Tema 3 - Creatividad Publicitaria PDF

Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA TEMA 3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL 1. EL DEPARTAMENTO CREATIVO: ROLES Y FUNCIONES. Concepción y construcción del mensaje publicitario Estudio de las instrucciones o brief creativo....

Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA TEMA 3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL 1. EL DEPARTAMENTO CREATIVO: ROLES Y FUNCIONES. Concepción y construcción del mensaje publicitario Estudio de las instrucciones o brief creativo. Ideación del concepto creativo. Ejecución material del concepto. Selección de proveedores para preproducción, producción y posproducción. Supervisión de la realización de las piezas finales. El departamento creativo es un departamento complejo, ya que en primer lugar, es clave a la hora de tener las ideas y pensar, es el núcleo del concepto, pero es también responsable de construirlas con ayuda de otros dptos. Su tarea es pensar y hacer, una doble alma, reflejada en los diferentes perfiles. Un copy o arte no se pondrán con una cámara, pero son responsables de decir como hacerlo y ayudar a aunque se gestione tal como se pensó. Equipo creativo básico Esta es la célula creativa básica, pero hay varios matices que realizar: El equipo básico creativo es copy + arte, pero no una es figura diferente al creativo, un creativo o es copy o es arte, no se trata de una figura creativa. Lo fundamental de ambos es tener ideas, pensar, cada uno centrado en un tema diferente. P.E: ¿Quién tiene la idea? Los dos, la dupla creativa, ambos se sientan a pensar la idea para iniciar el proceso creativo una vez reciben el briefing. La dupla es clave en el ámbito profesional. Director Creativo Copy y arte se ponen a pensar ideas, pero alguien tiene que ponerse a decirles por aquí sí y por aquí no. Típica pregunta - el director creativo orienta la campaña hacia un camino concreto. No piensa las ideas, las orienta. Como rol, no es fundamentalmente tener ideas, se le pueden ocurrir, pero su rol principal es supervisar. El director creativo es un copy o arte especialmente bueno que lo ascienden y pasa de ser técnico a director. Deja de ser un pensador de ideas y pasa a un rol de supervisión. En una agencia mediana, puede haber muchas duplas, repartidas en diferentes niveles. El director creativo no tiene por qué ser el jefe del departamento creativo. En una misma agencia, puede haber varios directores creativos. No es el mandamás de la agencia, se le llama director porque dirige a la dupla. C & W - Carmelo y Willy. Son dos creativos que entraron a una agencia por separado, pero los juntaron y montaron su propia agencia. Rafa Fortis & Rafa Gil. Mónica Moro y Raquel Martínez. 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Bill Bernbach (1950s) - Figura más determinante de la publicidad moderna. Es el primero al que se le ocurre decir que siempre ha existido la dupla, y su funcionamiento (copy escribía los anuncios y arte poniéndolos bonitos). La gracia para que se hable de dupla, es que al trabajar juntos se puede jugar con texto-imagen, se pasa de primero texto y luego imagen, al trabajo conjunto de ambos aspectos. Director creativo Es el responsable del equipo (copy+arte). Antes ha sido director de arte o, más frecuentemente, copy. Dirige, supervisa y aprueba el trabajo. Hace de nexo de unión con otros departamentos. Su responsabilidad no es crear, sino supervisar, coordinar, etc. Puede responsabilizarse de varios equipos. En las grandes agencias suele haber varios directores creativos. Es más frecuente que hayan sido copys. Director creativo asociado Esencialmente es un directivo que a priori no forma parte de la estructura de la agencia, está contratado para una campaña como un freelance, alguien externo a la agencia que se contrata para que ejerza de director creativo. Dos funciones, una de RRHH, que puede ser porque hay un encargo puntual que requiere gente extra. Similar a “necesito un refuerzo”. Otra función, que tiene que ver más con el trabajo publicitario, con la especialización. Una agencia quiere innovar en un encargo puntual con inteligencia artificial, sobre lo que no está tan especializado, y contratas a alguien especializado en el campo, para que trabaje durante un determinado en la agencia para ese encargo puntual. Director creativo ejecutivo The Boss, dueño y señor de todos los creativos, importante caerle bien. Coordina a todos los demás directores creativos, el director de los directores. Más en roles directivos que creativos. Matiz: que pasa si la agencia es grande, como McCann, pues tienes varios directores creativos ejecutivos, porque tienes mucha gente a la que coordinar, por lo que hace falta un gran nº de coordinadores. Para coordinar a todos los directores creativos ejecutivos, existe el director general creativo, el mandamás de los mandamases. El copy Lo más importante, es que esencialmente son creativos. Habitualmente, mayor implicación en la creación del concepto que el director de arte (aunque trabajan como pareja). Es el encargado de la redacción de los elementos textuales del anuncio, una figura importante en la profesión publicitaria (históricamente y en la actualidad). Debe dominar la lengua, pero no sólo eso. Es el que se encarga de redactar la campaña, pero también participa en la concepción del concepto junto al arte. Volviendo a la dualidad concepción-construcción (dos almas), se pueden entender como fases o etapas del proceso creativo. En la primera, no importa quien es arte y quien copy, en la idea, los dos son creativos. En la segunda fase, la de hacer, el copy va a tender más a la parte escrita y el arte a la visual. Es storyteller, cuenta historias, por ejemplo, cuando escribe los guiones de un spot o las pautas de una campaña. 2  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Director de Arte Es un creativo publicitario y encargado de los aspectos visuales del anuncio. Tiene el mismo nivel/rol que el copy, no es superior. Trabaja junto al copy en la concepción de la idea y luego cada uno trabaja en su parte (copy escribe los detalles y director de arte se encarga de los aspectos visuales). Adaptación directa del inglés art director. No hace toda la producción física de la campaña, sino que dirige y supervisa los detalles visuales y artísticos de la campaña. Tiene en su cabeza el cómo debe ser para ayudar al equipo de producción, el look and feel. (Él no juega el partido, entrena a los jugadores). Tareas de dirección, respecto a la producción física de la pieza o campaña. “El arte de ser director siendo un empleado de los de abajo.“ - Santiago Cosme. Del libro superpoderes creativo. Hipotéticamente, un director de arte puede no saber dibujar ni utilizar un Mac (aunque sea conveniente). Su función es más pensar que dibujar. Pero, evidentemente, les interesa especialmente todo lo visual y tiene un papel en la ejecución. Copy vs. Arte Otras figuras Producer. A veces forman parte de la agencia, pero no es usual. Se suelen contratar agencias de producción externas para las campañas. Diseñador gráfico. No suele haber muchos, y cuando se necesitan extras, se contratan o se busca un freelance. Fotógrafo. Ilustrador. Imprenta. Realizador. Productora audiovisual. Empresa de castings. Estudio de grabación. Empresa de animación. Locutor. Actores/actrices. Etc. 3  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA COMO PROFESIÓN. Estereotipos publicitarios Existen estereotipos sobre los publicitarios como algo malo. Aunque hay algunos estereotipos que sí son reales, como el estilo de ropa. Algunos que se han reconocido son: - Ser una persona horrible, frívola, ultracapitalista. - Mujeriego, atrae a todo el mundo. - La gente cree que los publicitarios fuman porros, pero no es verdad, ¿o sí? What Women Want - Mel Gibson en la peli es un chulo de la ostia, rey del mundo, está forrado, muy machista, el estereotipo de publicitario de la época, muy masculino. Se ve al publicitario como un Tony Soprano cool, un capo extraño. Evolución de Mad Men. Estereotipo visual David Droga - Es el que más grandes premios ha ganado en Cannes. → Hay gente que cree que hay que ir con actitud soberbia para impresionar, pero a nadie le gusta la gente que va de guay. Sobre el género Estadísticamente, hay más mujeres que hombres en la profesión, pero en los roles directivos, predomina la figura masculina, lo que está relacionado con el machismo social. Actualmente, esto está cambiando y cada vez hay más mujeres con puestos reconocidos. Horas de trabajo Timing → fecha de entrega de un proyecto que siempre será “para ayer”. “Si no viene el sábado, no se moleste en venir el domingo” (Tim Delaney, cofundador de Leagas Delaney Wieden & Kennedy). En creatividad, los horarios de trabajo suelen ser amplios y absorbentes. Existen muchas agencias con horario normal de oficina. Pero incluso en esos casos, suele haber trabajo que requiere desbordar ese horario. 4  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Sea cual sea el horario, es difícil desconectar cuando se abandona la oficina. Es un trabajo que exige vocación, y no hay un botón para dejar de pensar una cosa cuando eso es lo que te da de comer. Consecuencia → “A menos que te salga del alma como un cohete, a menos que creas que la inactividad te llevaría a la locura o al suicidio o al asesinato, ni lo intentes. A menos que el sol en tu interior te abrase las entrañas, ni lo intentes” - Charles Bukowski Tiene que apasionarte lo que hace: ¡poca gente en el mundo tiene la suerte de que su trabajo sea tan sumamente divertido! Tolerancia ante la frustración Hay que ser consciente de que los no van a ser más que los sí. “Tu no eres tu idea, y si te identificas demasiado con tus ideas, te tomarás a mal que sean rebatidas” - Ed Catmull (Pixar). Estatus profesional - Sueldos anuales - Trainee → becario sin cobrar o cobrando muy poco. Sueldo: XD. - Junior → ya estás en la agencia. Muchos cobran más que los profes de universidad. Sueldo: 10.000 a 25.000. - Senior → puede que te quedes ahí toda la vida. Sueldo: 30.000 a 125.000. - Director Creativo → Sueldo: 60.000 – 250.000 - Director Creativo Ejecutivo → Sueldo: 250.000 – 500.000 - Director General Creativo → Sueldo: mucho - mucho. Hay un modelo general, el negocio publicitario, pero infinitos casos diferentes: Agencias pequeñas o locales, agencias propias, freelances, etc. El negocio cambia mucho según el modelo de sociedad en que se encuadre la agencia, pues las necesidades publicitarias de un pueblo no son las mismas que las de una gran ciudad. Consejo: buscar lo más análogo a una agencia tradicional. Poca gente, pocos recursos, pero un trabajo en condiciones, profesional, que cumplan con los procesos que conocemos. Cada vez es más habitual que haya agencias propias (dentro de la agencia) → Camela y Wallapop. Está hecho por el departamento de publicidad de wallapop, han planeado todo y se lo han pasado a una productora para llevarla a cabo. Freelancer → Autónomos. Consejo: no hacerlo en cuanto acabe la carrera, tendría mas sentido primero formarse y aprender de agencias tochas y hacer contactos, y ya luego con el conocimiento adquirido montar lo propio. Respecto a muchas agencias locales, suelen ser freelance sobre todo, una misma persona que se encarga de todos los aspectos pero acoge pocos encargos y de volumen reducido. Muchas veces se les llama agencias, pero son realmente personas que se inscriben con un nombre publicitario. 5  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 3. EL BOOK O PORTFOLIO. Qué hacer o no luego de la carrera. El portfolio es como la herramienta que nos va a ayudar a mostrar lo que hacemos. ¿EL CURRÍCULUM? Tiene sentido hacerlo en publicidad, es necesario, pero no suficiente, es decir, es raro que te contraten por lo que dices que has estudiado y hecho, te van a contratar mostrando lo que sabes hacer. No vale con decir yo hago esto, hay que enseñar lo que sé hacer para que me tomen enserio. No es tan importante los títulos en sí, sino la destreza gracias a ellos. ¿LA LEY DEL MÍNIMO ESFUERZO? Mandar curriculums a lo loco no funciona, un tío no va a contratar a un random que le manda un correo con su CV. No es la vía. La vía correcta es el portfolio. ¡El portfolio! A diferencia del currículum, en el que dices cosas, en el portfolio enseñas cosas. Se llamaba así porque originalmente se trataba de una carpeta, ahora con las innovaciones ya se realiza en plataformas digitales. Implica poder enseñar campañas y producciones previas. Denominaciones → Book, portfolio, libro, carpeta, … Hay que diferenciarlo de la bobina o reel, tienen semejanzas con el portfolio, pero esto son recopilaciones de trabajos audiovisuales o videos, es casi un tipo de portfolio. Enseña las mejores campañas en un vídeo. soportes de presentación Habitualmente era una carpeta, pero con las actualizaciones ahora suele ser en formato electrónico. Lo más habitual es usar páginas que están especializadas en creación de portfolios. Algunas de ellas son: Cargo, Behance, Carbonmade, Dribbble, Domestika, Krop. Consejo: a quienes interese el proceso creativo, empezar ya con el portfolio. Las ventajas del portfolio se basan en poder enseñar todo el trabajo que hemos elaborado, sea mucho o poco, lo importante es que se vea. Algunos ejemplos: Puede ser interesante mostrar también la personalidad 6  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Trabajos incluidos - Lo ideal es de 12 a 15 trabajos - Importa más la calidad que la cantidad. Nadie nos va a contratar por cantidad de campañas, prefieren ver pocas buenas a muchas malas. Por varios motivos: a veces van a ver solo una o dos campañas, y otras veces van a ver el portfolio de manera exhaustiva. Hay que seleccionar lo que ponemos por si alguien selecciona una concreta al azar, que esa pieza sea buena, meter en el portfolio lo mejor de lo que tenemos. - Debe mostrar las habilidades propias. - Inclusión de un brevísimo racional creativo cuando sea necesario. Habitualmente, interesa mostrar variedad en medios, estilos, etc. Fortis Checklist: 5 gráficas. 3 campañas online. 2 aplicaciones. 2 spots. 2 ó 3 “cosas raras”. 3 ó 4 campañas integradas. ¿Trabajos reales o ficticios? Da igual, lo realmente importante es que sean muy buenos, que sean reales y producidos profesionalmente y publicados no aporta un extra especial. En relación con utilizar trabajos no finalizados, hay que ver las opciones; por ejemplo, un case study que no se ha llegado a desarrollar valdría perfectamente. Trabajos como storyboards o scripts de un spot no, porque cuesta visualizarlo y lo ideal en un portfolio es que se pueda ver fácilmente. Por tanto, es conveniente que las piezas estén finalizadas aunque sea una falsa finalización. Cómo crear un portfolio La clave está en tener campañas buenas. Entonces, para crearlo todo vale (dese trabajos de clase, concursos, piezas profesionales, cursos específicos, etc.). Una vez que tenemos el portfolio, se presenta en agencias, eventos específicos como Portfolio Night / Review. 4. LA BÚSQUEDA DE TRABAJO EN CREATIVIDAD PUBLICITARIA Buscar trabajo en creatividad es complicado. Hay muchas personas que tienen suerte, pero lo normal es que no sea ni fácil ni inmediato. Una vez que se acaba la carrera, hay que seguir formándose, hacer un portfolio, mirar referencias, presentarse a festivales de estudiantes. Para poder empezar, habría que buscar prácticas o trabajo, certamen Versus/tour c de c, hacer posgrados universitarios, cursos en escuelas profesionales… Para contactar con las agencias, lo ideal sería acudir físicamente. Pero si no, hacer un envío postal/electrónico personalizado. Las prácticas puedes hacer las que te ofertan o buscar tú alguna. - Agencias: GREYgroup, McCann, Sra. Rushmore, el Ruso de Rocky, limon nos dejamos la piel. - Escuelas de diseño y afines: elisava, IED. Cosas que no… No traspasar según qué líneas, cuidado con los contratos que nos ponen por delante, porque a veces no son buenos. 7  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Academy SCPF → Una academia donde se pagaba 20.000 euros por entrar 9 meses de prácticas a una empresa. Ya no está, fue un caso muy denunciado. Escuelas de creatividad que existen The Atomic Garden, Miami AD School, Zink!, Brother, Complet… Ofrecen formación en publicidad y hacer un portfolio e inserción laboral. En creatividad te ofrecen cursos de medio año donde te ofrecen que salgas con tu portfolio hecho para encontrar trabajo. También existen escuelas de diseño y afines, como la Elisava Escuela Universitaria de Barcelona Diseño e Ingeniería, y la IED, Instituto Europeo de Diseño. ¿Es necesario que me mude? Pues depende de lo que quiera hacer, pero sobre todo el negocio está concentrado en Madrid y Barcelona. 8