Temario Creatividad PDF

Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema 1. Aspectos teóricos en torno a la creatividad 1. El Concepto de Creatividad. Arquímedes y la Ley de la Hidrostática. De este texto, podemos sacar varias cuestiones: La inspiración puede llegar en cualquier momento, lo que hace que a la creat...

Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema 1. Aspectos teóricos en torno a la creatividad 1. El Concepto de Creatividad. Arquímedes y la Ley de la Hidrostática. De este texto, podemos sacar varias cuestiones: La inspiración puede llegar en cualquier momento, lo que hace que a la creatividad se le atribuya un toque mágico. Cuando viene en ese momento, es que antes ha habido un pensamiento/rallada mortal, ese pensamiento lleva tiempo en nuestra cabeza. Con eso, se dice que se puede relacionar cualquier aspecto de tu vida con ese pensamiento que lleva tiempo en nuestra cabeza. Por ello, la creatividad no implica partir de la nada, es una combinación de pensamientos preexistentes, como si de un puzle se tratase. En el caso de Arquímedes, este ya tenía conocimientos previos, sabía que el agua subía cuando se metía en la bañera y sabía el peso específico del oro y la plata, y combina ambas cuestiones para llegar a la conclusión final. Eso se conoce como bisociación, dos cosas que asociamos para crear o llegar a una idea. Gran parte de las ideas creativas nacen de ello. Lo nuevo nace de lo que ya conocemos. En el ámbito publicitario, hay un dicho, “La primera idea nunca es la mejor”. Pero no es del todo cierto, no se sabe si la primera es buena o la mejor hasta que no se tienen más ideas y se puede comparar con ellas. El problema es importante formularlo de manera clara, lo más sintética posible, y en el caso de la publicidad, se trata del briefing, cuanto más abierto peor, puede llevar a un desastre, y cuanto más concreto mejor, bien detallado. El briefing es considerado un impulso para tener ideas. “Eureka”: este momento existe, cuando encontramos la solución a nuestro/s problemas. Se llama INSIGHT. Quiere decir iluminación, por eso se le da cierto sentido cuando se plantea la metáfora con eureka y la bombilla que se le ilumina a Arquímedes. Leo Barnett. El insight es aquello que el público sabe pero que realmente no saben, como una verdad o realidad que conocen, pero no son conscientes de ello. Algunas definiciones (no hace falta saberlas, son más para contexto). Frank Barron -> creatividad como disposición hacia la originalidad. Si algo por lo que valoramos la creatividad, es la originalidad, algo diferente. Donald W. McKinnon -> La creatividad es un proceso que se desarrolla en el tiempo y se caracteriza por la originalidad, el espíritu de adaptación y el cuidado de la realización concreta. Este proceso puede ser breve, como lo es una improvisación musical, pero puede igualmente implicar largos años, como los que precisó Darwin para crear la teoría de la evolución. 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA La creatividad se aplica en casi cualquier terreno, por ejemplo, cuando se crea una receta nueva en la cocina. Todo aquello que implica una respuesta ilógica, es creativo, hasta la respuesta a un whatsapp. La creatividad implica pensar fuera del esquema lógico de respuestas a soluciones. La idea clave de la definición consiste en la creatividad como un proceso, sea más corto o más largo. Independientemente del momento insight, esa idea viene porque antes ha habido un proceso, consciente o inconsciente, un elemento diacrónico. El espíritu de adaptación también es importante, en creatividad no somos plenamente libres ni temporalmente hablando, hay plazos que cumplir y criterios a los que ajustarse. Tenemos que adaptarnos a esa serie de condicionantes. Henri Joannis -> La creatividad es método, entendiendo el método como la organización de un pensamiento creativo eficaz en el marco de las obligaciones impuestas por el marketing. La creatividad es método, ligado al concepto de adaptación y eficaz, debemos cumplir con los condicionantes que nos da la marca, de ahí la adaptación. Paul Matussek -> Capacidad de descubrir relaciones entre experiencias antes no relacionadas, que se manifiestan en forma de nuevos esquemas mentales, como experiencias, ideas y procesos nuevos. Aquí esencialmente tendríamos dos cuestiones: capacidad, en creatividad no es algo que se tiene o no, sino que se es en mayor o menor medida según el ámbito, no en todos somos buenos, la creatividad es una capacidad desigualmente distribuida, algunas cosas se nos darán mejor y otras nos costarán más; y relaciones entre cosas que antes no estaban relacionadas y nos ayudan a llegar a nuevos conceptos. EL creativo como DJ Mental Sigue la línea del concepto de combinar ideas existentes para llegar a nuevas. Un DJ lo que hace es mezclar canciones para llegar a mixes. En creatividad, las ideas existentes son las canciones y las ideas nuevas son los mixes. En ocasiones, este proceso de mezcla es consciente, se sabe de donde parte la idea, y otras veces no, se imita o se replica de manera inconsciente. Joan Costa -> La creatividad se define como la aptitud por combinar conjuntos originales a partir de elementos preexistentes. Esto es, combinar lo que ya es conocido para obtener algo nuevo. Es así que la creatividad es un proceso esencialmente combinatorio. En esta línea, hablamos de EVERYTHING IS A REMIX. (Todo es un Remix - Everythyng is a Remix (Subtitulado)) Todo lo nuevo viene de ideas existentes, es la base principal. Transformar lo viejo en nuevo es el mejor talento de Hollywood. Todo lo que se ha creado en la última etapa del cine viene de libros, adaptaciones, subgéneros o películas ya creadas. La creación requiere influencias. El arte de la creación está rodeado de una niebla de mitos. El arte de la creatividad ocurre por aplicar herramientas de pensamiento. Al principio de la tercera parte del video. Necesitamos copiar para crear, todo es un remix. No es de donde sacas las cosas, es donde las pones. 2  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Ejemplos de esto: - Berndnaut Smilde: Clouds 2012: coloca nubes - Moulin Rouge: es una reinterpretación de La Traviata de Vendi, que a su vez es una reintepretación de La Dama de las Camelias. - Los del Rio vs. Desmadre, Michael Jackson vs. Albano, etc: en el ámbito musical, también sucede este fenómeno, que suele darse sobre todo en las bases de las canciones o en el instrumental. Por ejemplo, Rosalía publicó una lista de canciones en las que se inspiró para cada una de las canciones de motomami. - C. Tangana con el albúm El Madrileño: las canciones que son colaboraciones parecen más escritas por los colaboradores que por el propio artista, las canciones adoptan el estilo del artista colaborador. - El caso más concreto es Tú me dejaste de querer, con Los Chichos, la influencia para esta canción fue un solo de guitarra de una canción de los Pixies. Quisieron adaptar la parte de una canción de rock a la canción que querían crear, sin caer en el plagio Es difícil ser estrictamente original plenamente, porque partimos de estructuras y pensamientos previos, pero eso no significa que la combinación de elementos creados no sea buena. - El baile de M. Jackson parte de otras referencias, como Fred Astaire (Smooth Criminal), y de Bob Fosse (parodia Ricky edit quieres una manzana). - Canción de Carrefour, basada en una canción de Bobby Pharrel. - Intel Inside: Logo sonoro, asociamos el logo de Intel con su broche final en todos los anuncios, por lo que al pensar en la marca nos acordamos del sonido. Problemática General Hay gran cantidad de definiciones, y además plantean cosas diferentes, cada una pone acento o importancia en un aspecto distinto. La creatividad ha ido mutando con el paso del tiempo. No hay unanimidad en el significado. La creatividad no siempre ha sido bien vista, se solía asociar antiguamente con la brujería en la Edad Media. Los estudios reales de la creatividad llegan en el S. XX. Tres posibles enfoques: Como característica de la personalidad. Objetivamente todos somos creativos, solo que algunos la tienen más desarrollada en unos aspectos y en otros no. Que sea una característica de la personalidad, no implica que no requiera tiempo y esfuerzo. Es un proceso mental y activo. Como proceso, no es algo puntual. No solo es la bombilla, contempla todo el proceso desde la idea hasta la bombilla final. En la medida que hablamos de que es una combinación de momentos previos, una clave para la persona creativa es tener cultura, conocimientos y experiencias previas, conocer cosas. No es algo solamente genético, sino que se trata de nutrirse intelectualmente. Como producto o resultado, no hablamos de una persona sino de cuán creativo es lo que se hace. Para evaluar la creatividad, un primer elemento en que nos fijamos en la originalidad, pero no es el único; la segunda cuestión sería la adaptación o conveniencia a lo que se nos pide, no basta con hacer algo muy original, debe estar adaptada para el target que nos piden, la creatividad tiene que poder funcionar cuando no es totalmente libre. 3  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Origen del Término Antigüedad del concepto y modernidad del término. (Puede caer examen) En la historia de la humanidad siempre ha habido ese talento, ingenio, de la creatividad. El término creatividad es bastante reciente, teniendo su origen en el latín. Del verbo latino creare (“producir algo de la nada”). Del inglés creativity, desde 1875. J. Paul Guilford (1950): Conferencia Creativity. Defendía la unificación de todos los términos que rodeaban en el ámbito, que se referían a lo mismo, para simplificar y llegar al término actual: creatividad. Unifica otros términos: imaginación, genio, invención, etc. ¿QUÉ DICE LA RAE HOY? Creatividad: Facultad de crear. Capacidad de creación. Creativo/a: Que posee o estimula la capacidad de creación, invención, etc. Capaz de crear algo. Profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria. Crear: Producir algo de la nada. Establecer, fundar, introducir por primera vez algo; hacerlo nacer o darle vida, en sentido figurado. Criar, nutrir. VISIÓN TRADICIONAL No ha desaparecido, sino que científicamente ha sido superada, pero está ahí. Esencialmente se la llama mágica. Viene en un momento de inspiración, y el que crea es porque es un genio, no viene de un proceso. O vales o no vales. Lugar privilegiado. Preexistente al investigador y al objetivo. Independiente del sujeto. Descubrimiento. Conectados estos cuatro puntos, se une a la metáfora de Miguel Ángel, el artista dice que él no lo creo, sino que estaba dentro de la piedra y lo que hizo fue sacarlo de ahí, descubrirlo. No hay proceso. Hablamos de inspiración, las “musas”. Azar e inconsciencia. Ritual mágico-religioso. Ligado a la iluminación o genialidad. ¿Puede el alcohol conseguir que me desinhiba y me salgan ideas más originales? Puede pasar, pero hay cosas que parecen buenas ideas cuando bebes que al día siguiente no lo son. El alcohol elimina el juicio crítico. 4  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 10 LEYENDAS SOBRE LA CREATIVIDAD Todos tienen parte de verdad y parte de mentira, dependen de cada persona. El don divino. El “desorden ordenado”. El creativo noctámbulo. Las drogas como potenciador de la creatividad. El estrés, el mejor estimulante del creativo. El creativo trabaja solo. El brain storming como panacea creativa. Todo lo que reluce no es originalidad. Las musas. Pensar sin límites. Visión Moderna Actividad productiva. Estamos en la creación por la persecución de lograr unos objetivos, y en ocasiones hay que “forzar la máquina”. La creatividad se va a emplear para vender un producto. Igualmente, para emprender hay que tener buenas ideas para que el negocio funcione. Hay proceso y es controlable. Sabemos que hay un proceso en nuestra mente y conociéndolo podemos mejorarlo. Plena consciencia. Intencionalidad. Sujeto activo. El sujeto tiene que ser consciente de lo que está buscando: resolver el problema (briefing). Nosotros queremos crear, la creatividad funciona cuando quieres crear. Tecnología de la invención. Referido a técnicas creativas, elementos que nos ayudan. Ligado a productividad, fluidez, originalidad, etc. “No puedes esperar a que llegue la inspiración. Tienes que ir tras ella con un palo.” Jack London - La inspiración a veces llega en los momentos más absurdos, ya sean de desconexión o en un tema diferente. Operaciones Mentales y Pensamiento Creativo Pensamiento reproductivo vs. Pensamiento productivo – Max Wertheimer (Gestalt). El público presta mucha atención al conjunto, por lo que en ocasiones es mejor darles algo y que piense que darles todo mascado. Hablamos de reproductivo para la repetición de esquemas o formas, cuando algo existe previamente o se vuelve a hacer; y de productivo para la creación desde cero. El reproductivo parte de experiencias previas y el productivo crea nuevas ideas. Pensamiento convergente vs. Pensamiento divergente – J. Paul Guilford; Álex F. Osborn (creador del Brainstorming); Arthur Koestler. Algo que converge es que pasa de ideas generales para llegar a una concreta (hay muchos puntos de información que pretendo que me lleven a la solución de un problema. 1 problema – 1 solución). Lo divergente es al revés. Se puede pensar que se elige uno u otro, pero no son excluyentes, son complementarios. Se parte de un punto y surgen infinitas soluciones. De un briefing pueden salir miles de ideas (1 problema – infinitas soluciones) 5  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Pensamiento vertical vs. Pensamiento lateral – Edward De Bono. Vertical: camino marcado hasta llegar a la solución. Vas “subiendo escalones”. Lateral: pensamiento disruptivo, out of the box. Es un pensamiento que se ejercita. Estas dicotomías no son elementos contrapuestos. En el pensamiento creativo hay que pensar con lógica, hay que saber si las ideas que surgen son buenas o no lo son. Sobre romper esquemas mentales adquiridos: Para llegar a soluciones creativas debeos sentir que tenemos libertad para pensar. Sobre mirar las cosas por primera vez. Pensamiento Vertical Pensamiento Lateral Selectivo Creador Requiere una dirección Crea una dirección Analítico Provocativo Orden secuencial Orden puede cambiar Cada paso debe ser correcto Solo importa la conclusión Negación para bloquear bifurcaciones No se rechaza ningún cambio Se excluye lo que no paree relacionado con el tema Se explora incluso lo que parece sin relación con el tema Categorías, clasificaciones y etiquetas fijas Categorías, clasificaciones y etiquetas variables Sigue los caminos mas evidentes Sigue los caminos menos evidentes Proceso finito Proceso probabilístico ¿La creatividad está en el hemisferio derecho? Hemisferio izquierdo del cerebro: lógico, matemático, racional, analítico, etc. Hemisferio derecho: creativo, libre, no racional, atemporal, etc. La educación y el Hemisferio derecho La educación actual está ligada a la lógica, pensado para un mundo en que se pretende que seamos maquinas, sin cuestionar el sistema, se ha atribuido la creatividad al mundo de las artes, aunque se necesite la creatividad en todos lo ámbitos (por ejemplo, el emprendimiento). Cuando hacemos ejercicios de pensamiento lateral no estamos ganando creatividad, sino recuperándola. La educación actual corresponde al sistema vertical – no le da importancia a las artes, imaginación etc. 6  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Ejemplo: Calvin y Hobbes – el niño tiene un peluche de un tigre, y le ve como su amigo, con el que vive experiencias. Calvin es un niño muy creativo – siempre busca una forma diferente de hacer todo. Ejemplo: Peter Pan – es una metáfora del tiempo. La forma en que la vida, el paso del tiempo, nos hace perder la magia. Más allá del cuento, está escrito y producido en película con metáforas realistas sobre la pérdida de la ilusión. El texto del final enuncia de cierto modo que es muy fácil perder “la niñez”. Ejemplo: Un niño en el Moma (museo en NY) combina dos cuadros de Picasso. “Todos los niños nacen artistas, el desafío es que lo sigan siendo cuando crecen”. Pablo Picasso. (La creatividad se pierde). Vamos creando rutinas y dejamos de hacer cosas diferentes. Hay trabajos que refuerzan la creatividad y otros que la reducen. Los niños van atrofiando la creatividad, pero esto no es generalizable. 2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA. LOS PRECURSORES Juan Huarte de San Juan (1530-1592): Escribió Examen de ingenios para las ciencias (1575). Considerado como el primer psicólogo. Primer análisis científico de la inteligencia, y dentro de ella define como clave el “ingenio”. La creatividad formaba parte del ingenio. Da una explicación desde el análisis morfológico del cerebro. Interpreta que vas a ser mas o menos creativo dependiendo de la forma de tu cerebro. Sir Francis Galton (1821-1911): Hereditary Genius (1869). Palabra clave -> herencia. Pensaba que heredabas la creatividad de tus padres, si ellos lo eran tú también. Puede haber algo de herencia, pero tiene más que ver con cuestiones culturales. Perspectiva es eugenésica. “eu” = bien; eugenésico -> quiero mejorar la especie a través de una cuestión hereditaria. Desde mediados del siglo XIX, la creatividad toma carta de naturaleza en diversas disciplinas: En el siglo XVIII habían nacido las ciencias sociales. Importancia de la psicología y, en especial, de la psicología social. 7  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Entre 1881 y 1950, 21 títulos sobre sinónimos de creatividad. Importancia de la Gestalt (Wertheimer, Köhler, Maier, Koffka...): Principio de gestalt. Gestalt = conjunto, conexión. Productive thinking. Tenían el pensamiento productivo frente al reproductivo (copiar + pegar) Einsicht / Insigh Modelos lineales - Alguien se pone a pensar sobre qué pasa desde que nos ponemos a pensar hasta que sale la idea. John Dewey: Primero se siente una dificultad, luego ésta es localizada y definida. Se sugieren las posibles soluciones, se consideran las consecuencias, y finalmente se acepta la solución. Graham Wallas: Preparación, incubación, iluminación, y verificación. Joseph Rossman: Se diferencia de Dewey en que en este proceso sí hay retroalimentación y se producen nuevas ideas; no basta solo con un proceso. 1. Observación de una necesidad o dificultad 2. Formulación del problema 3. Revisión de la información disponible 4. Formulación de soluciones 5. Examen crítico de las soluciones 6. Formulación de nuevas ideas. Nueva fase 7. Examen y aceptación de nuevas ideas Estos autores están viendo el proceso creativo desde fuera, pero no se preocupan por lo que pasa dentro de la mente del creativo. No va a preguntar, por ejemplo, cuál es la fase 4 de Rossman. Características comunes de los tres modelos clásicos del proceso de creación (Dewey/Wallas/Rossman): linealidad, exteriorización del proceso e influencia sobre la reflexión científica internacional. La Consolidación Desarrollo de investigaciones en los años 30 y 40 del siglo XX. Importancia decisiva de los conflictos armados: II GM, Guerra Fría… Disney hizo una ingeniería de la creatividad. “Descifrado de enigma” (película) -> juntan a matemáticos, personas que han ganado programas de TV, etc., para que pensaran cómo funciona la máquina enigma. Está tenía una serie de conexiones que eran incapaces de descifrar. Los alemanes encriptaban los mensajes para obtener una ventaja estratégica. La brigada mágica -> contratan a un mago, lo nombran general y lo mandan a la guerra. Para fingir que estaban defendiendo su zona ponían tanques y cables para que desde arriba se pensase que la zona no se puede atacar. Dejaron un cadáver en Gibraltar con las coordenadas de un lugar de un desembarco en Alemania. Los alemanes pensaban que iba a ser en otro lugar, y al final fue en Normandía. La explosión de la creatividad viene con los conflictos bélicos, pues debían ser creativos para encontrar o elaborar armas más fuertes que la de sus oponentes. J. Paul GUILFORD (“Creatividad”) 8  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Denuncia la falta de interés de los psicólogos. Defiende su universidad y capitalidad en la existencia humana. Creatividad como algo universal, todo el mundo es creativo en mayor o menor medida. BBDO. Creador brainstorming. Álex F. OSBORN Gran repercusión internacional. Conduce a la creación de la Fundación para la Educación Creativa y el Instituto para la Resolución Creativa de Problemas. *LA CONSOLIDACIÓN: EL MODELO TRIDIMENSIONAL DE GUILFORD (1956) Su objetivo es el desarrollo de un instrumento para la selección de especialistas (quiere un modelo que le permita mejorar a los mejores en algo, viene a ser un macro test de inteligencia). El resultado es un modelo complejo y exhaustivo; también poco flexible. En el contexto de otras modernizaciones del autor; por ejemplo, intenta cuantificar aspectos emotivos del color (intenta hacer ciencia con los colores, “el rojo objetivamente provoca...). Como autores como Piaget o Binet, investiga la creatividad a través del estudio de la inteligencia humana: - La inteligencia y la creatividad tienen una correlación desigual entre sí. Es un modelo explicativo de la inteligencia humana, la novedad es que considera la creatividad como una parte importante dentro de la inteligencia. Una persona creativa es muy inteligente, pero no tiene porque funcionar de manera inversa. Decir que alguien es inteligente no es decir que alguien es creativo. - La inteligencia por sí misma conduce a una solución correcta, no necesariamente creativa. La inteligencia humana es multidimensional: operaciones, contenidos, productos. Esencialmente hay operaciones mentales que hacemos, una serie de tipo de contenido sobre los que hacemos esas operaciones y, aplicado esas operaciones sobre esos contenidos llegamos a unos productos. Plantea que existen cinco tipos de operaciones, seis productos y cuatro contenidos. Una de las operaciones es el recuerdo, una persona que tiene gran capacidad de memoria es considerada inteligente. Esos recuerdos se crian con relaciones dentro de productos mentales y llegar a contenidos simbólicos. Del cruce de operaciones, productos y contenidos, el resultado es que cada cúbito es un tipo de inteligencia, por lo que hay 120 cubitos, ergo, 120 tipos de inteligencia. Hay que destacar dos operaciones mentales: pensamiento divergente (de un problema a infinitas soluciones) y pensamiento convergente (de lo general a lo concreto). Se puede equiparar el pensamiento divergente al pensamiento creativo. Si todos los cruces forman parte de la creatividad, podemos deducir por ello que la creatividad también es multidimensional, hay muchos tipos de creatividad. Concretamente, hay 24 cubitos que intervienen en el pensamiento divergente que se equipara al pensamiento creativo. Se dice que puede ser muy creativo en una cosa y poco creativo en otra. 9  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Todos somos creativos en algo, la pregunta no es si soy creativo o no, sino en qué soy creativo, qué se me da mejor. Un cocinero cuando crea una nueva receta, o un nuevo emplazado mismamente, está siendo creativo en lo suyo. Aspectos positivos: - Considera la creatividad como un conjunto también multidimensional de aptitudes intelectuales. - Universaliza el acceso a la capacidad creativa: todo el mundo es creativo. No es sí o no, es cuánto de creativo soy. Aspectos negativos: - Excluye factores exógenos y condicionantes: la inteligencia y la creatividad no son estables, sino que están condicionados (referido al contexto). Cuando la creatividad se estimula, por ejemplo, a un niño lo animan a pensar de manera original desde pequeño, se desarrollará su creatividad. LA CONSOLIDACIÓN: TEORÍA DE LAS ASOCIACIONES REMOTAS DE MEDNICK Los sujetos reaccionan a los estímulos externos mediante respuestas, que pueden mantener una asociación fuerte (frecuente, habitual) o débil (menos frecuente, más tardía) con el estímulo. Este modelo plantea que esas asociaciones remotas son las creativas. Las ideas fuertes son las cercanas al briefing, y son las más relacionadas con este, por lo que no terminan de ser originales. El punto donde nacen ideas interesantes es aquel en el que empiezas a alejarte de lo que es el briefing como tal, llegando a la asociación débil. El pensamiento creativo se caracteriza por encontrar esas asociaciones débiles. Una asociación fuerte puede ser que te digan en el briefing que un detergente limpia las manchas y un señor en el spot diga “mira que bueno quita tooodas las manchas”. La asociación fuerte no es algo positivo desde el punto de vista creativo, la débil sería lo deseable. Aún así la asociación débil es más peligrosa, puedes descarriar y hacer cosas que nada que ver, pero potencialmente más original. Creatividad y tipos de asociaciones. Creatividad y número de asociaciones (cuantas más asociaciones mejor). Lo general es que aparezcan del tirón muchas asociaciones fuertes, sin embargo, para llegar a las asociaciones débiles es más complicado. Está relacionado difícil-buena. Heráclito: “La conexión inesperada es más potente que la obvia”. Plantea tres maneras de alcanzar una solución creativa: Por azar (serendipity) -> Azar y serendipia se diferencian. La serendipia nace de una leyenda persa de 3 príncipes; la idea es que salen a buscar un tesoro, no lo encuentran, pero por el camino encuentra cosas interesantes y valiosas que no pensaban encontrar. Aunque no se encontró lo que se buscaba se han encontrado otras cosas. La serendipia requiere tener la mente abierta a lo que pueda pasar. El azar surge sin comenzar el proceso de búsqueda. Implica estar buscando, pero abierto a aquello que puede surgir en el camino de esa búsqueda. (En el examen, puede poner un ejemplo de algo encontrado por serendipia). 10  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Ejemplo: Penicilina. Fleming estaba estudiado las bacterias, y un día se va de vacaciones dejando las placas en casa, y cuando vuelve se encontró con hongos, y en lugar de tirarlos, se pone a analizarlos. Se da cuenta de que alrededor de cada hongo hay bacterias muertas, piensa que el hongo mata a las bacterias y de ahí surge la penicilina. Caso Serrat: Intenta escribir una canción de amor, pero no le sale. Entonces, escribe No hago otra cosa que pensar en ti, que es una meta canción sobre que no puede escribir la canción, cuando su proceso creativo no funciona. Y haciendo la meta canción encuentra la canción que quería escribir. No puedes conseguir siempre lo que quieres, pero si lo intentas puedes conseguir lo que necesitas, esto es la esencia de la serendipia. Por similitud: Elementos que se asemejan. Ejemplo de McDonalds, anuncia McCafé poniendo un grano de café que se asemeja a la hamburguesa. Por mediación: se unen elementos que forman una unión. Entre estímulos y respuestas hay un proceso intermedio, aquí entra la mediación. No hay una relación directa entre los elementos del anuncio, pero sí elementos intermedios para llegar a la cuestión, dando “saltitos”. LA CONSOLIDACIÓN: MILLER, GALANTER & PRIBAM (1960) Modelo POPS: Explicación cognitiva de la creatividad. Proceso creativo dinámico, no secuencial ni estético. Evaluaciones (P) / Operaciones (OP) / Soluciones (S). Son 3 elementos que se van mezclando constantemente en el proceso creativo. Es un modelo más realista a los anteriores, pero más caóticos. La novedad del modelo radica en que no hay fases, plantea de un proceso dinámico, va alternándose, es una combinación constante de ideas. Estos autores se centran en la memoria. Para ellos tiene una importancia clave para la creatividad. Si ves una peli y después investigas sobre los productores, actores, etc, es más probable que lo recuerdes. Que la memoria sea clave es discutible, pero sí que tiene cierta importancia, pues si no recordamos las cosas, no podremos combinarlas. No se trata de recordar nombres, sino de que las experiencias que vives te nutran para creaciones futuras. Necesidad de organización y simbolización. Se trata de interiorizar aquello que vivimos. La Consolidación: Matussek Perspectiva psicodinámica de la creatividad: Factores exógenos. Importancia de los factores que nos rodean, nuestro contexto. Todos estos elementos influyen en mi creatividad. El pensamiento no está solo en la configuración de la fuerza creadora de las personas. Cada individuo posee un potencial creador → Hasta donde podemos llegar; está determinado por nuestro contexto. Ej: John Lennon se rodea de otros cantantes, productores, etc. – el contexto en el que vive le potencia para llegar a su máximo potencial. No todo está en nosotros, las circunstancias influyen. 11  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA La creatividad no solo es un acto consciente de innovación, sino también una vía para la expresión y resolución de conflictos internos, haciendo de esta actividad una función psíquica de gran relevancia en la vida emoción del individuo. LA CONSOLIDACIÓN: JAMES WEBB YOUNG (1886-1973) Considerado el el primer profesor de creatividad publicitaria. Escribió el libro Una técnica para generar ideas (explica lo que es para él el proceso creativo). La creación publicitaria exige una técnica operativa, que puede ser aprendida y controlada. Principios de la creatividad publicitaria: Una idea es una nueva combinación de otras. Siempre que se produce una idea, se sigue esta técnica de manera consciente o inconsciente. Por tanto, esta técnica puede ser cultivada o sabiendas, pues la capacidad de la mente para producir ideas puede ser aumentada. Plantea 5 fases: 1) Recogida de la materia prima → Materiales específicos y generales. Ver películas, consumir arte, música, etc. Por ejemplo, leer el briefing, ver campañas anteriores, ver campañas de otras marcas competidoras. En resumen, búsqueda de información. 2) Masticado de los materiales → Pensar, hacer conexiones, anotar todo. 3) Abandono del tema → descanso mental, ejercicio, ver una película, dar un paseo, escuchar música. Despejar la mente. Cuando se llega al punto de saturación, desconectar, y en esos momentos a veces llega el siguiente paso, la idea. 4) Surgimiento de la idea → ¡Eureka! La idea puede venir después del descanso de la rallada. 5) Configuración final → Desarrollar, afinar, hacer crecer, bajar la idea. Thomas Alva Edison - Casi todo el mundo que desarrolla una idea trabaja en ella hasta que alcanza un punto en que parece imposible sacarla adelante, y entonces se desalienta. Ese no es el punto en que hay que desalentarse. 3. CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD ARTÍSTICA. Director de arte ≠ Artista → Lo “bonito” o “interesante” no es necesariamente eficaz. A un director de arte le conviene saber dibujar, pero no es imprescindible. Una cosa es tener visión artística y otra es arte. Copy ≠ Escritor o filólogo → Un copy debe escribir bien, pero no solo eso. No es un filólogo, escribir un eslogan implica escribir, pero solo algunas palabras, no hace falta que sea novelista. Un director de arte y un copy buscan ideas (útiles), no solo ejecuciones. El equipo creativo puede supervisar o dirigir el trabajo de los artistas (dibujantes, fotógrafos, directores de cine, músicos, actores, etc.). 12  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA HENRI JOANNIS Destaca la necesidad de aplicar un método. Control de la imaginación frente a: la inadaptación mercadológica y la fascinación estética. La imaginación es clave, pero tienes que conectar con un briefing (adaptarte) y que la campaña sea bonita (estética). En publicidad la libertad de imaginación está limitada, si haces una cosa guay y el público no la entiende, no gusta y por tanto no sirve. En cuanto a la fascinación estética, los artes no destacan porque sea bonito, sino porque saben comunicar. Control del juicio → Tenemos que tener cuidado de no criticar más de la cuenta, navegar entre hacer la pelota y no ser demasiado críticos; al pensar en una idea no podemos considerar que es una mierda automáticamente. ARTE Y PUBLICIDAD ¿La publicidad es arte? Depende del contexto. “El arte es la hija de la libertad” Friedrich Schiller. La publicidad tiene una función; no es puramente autoexpresión, sigue un briefing. La publicidad es menos libre que el arte, pero el arte no siempre es libre. Las Meninas se pintaron porque el rey le pagó a Velázquez para que le pintara. “Hacer dinero es arte y trabajar es arte y un buen negocio es el mejor arte” Andy Warhol. Considera que hacer dinero es arte. “La creatividad en la publicidad y el diseño gráfico, tal y como yo la concibo, es un arte. […] Yo soy un creador y, como también lo ha sido para los artistas del siglo XX, la provocación es el motor de mi carrera. [...] Si eres apasionado y tienes talento, ¡tú también crearás arte!” George Lois “La publicidad no es arte. Es solo una opinión, pero es la mía. Nuestro objetivo es vender. No expresamos opiniones personales. No trabajamos solos. No nos está permitido desarrollar un estilo. Hay demasiadas razones que nos alejan del modelo de artista que el mundo occidental reconoce como universal desde los románticos” Toni Segarra. Existe el estilo del arte, pero se ve más un estilo concreto de esa artista para una marca que para el artista en sí. Mónica Moro tiene su estilo, pero se ve más claro un estilo concreto de una marca para que la que trabaja que de ella misma. EL ARTE COMO RECURSO PUBLICITARIO Entre el arte y la publicidad hay una relación. La publicidad utiliza el arte como materia prima o fuente de inspiración. Hay dos caminos para usar el arte como recurso publicitario: - Referencias explícitas u obvias: disco Viva la vida de Coldplay. Implica todo aquello que hace que el público conoce la obra de referencia en la pieza publicitaria. Puede ser plagio, cita, homenaje parodia o copia directamente. Cuidado con los derechos de imagen y elementos. - Fuente de inspiración: alusiones remotas, empleo de recursos temáticos o estilísticos. 13  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Meter ejemplos de la Mona Lisa y de la Última Cena, etc. Anuncio Sony – No solo ver, sentir, para comunicar eso usa un poema Anuncio Calvo – Campaña canción sacapum. Lo curioso en el es la estética que usan, es propia de un estilo perteneciente al realismo soviético. Anuncio Benetton – Oliver Toscani.. 4. La personalidad creativa. Incluido en el tema 2 14  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA TEMA 2. LAS IDEAS Y SU EJECUCIÓN EN PUBLICIDAD 1. El Concepto Creativo. ¿Qué es? La idea (ni más ni menos), algo previo al spot. Es algo necesariamente abstracto, estamos en un terreno todavía no material. Su finalidad es comunicar de un modo creativo el mensaje central eje estratégico. (Me piden que diga que el detergente deja la ropa blanca y es el mejor, por ejemplo. NO SON ACCIONES) Debe poder expresarse de un modo claro y sintético. No es una filosofía ni una abstracción. Debe permitir imaginar por dónde van los tiros de la campaña. (Es como si fuese el punto de partida, ni un concepto abstracto ni un insight). Pero tampoco es un desarrollo narrativo ni anuncios ejecutados. Es una idea. Algunos rasgos: - Comunica el beneficio y el público lo entiende. Necesitamos que nuestro target comprenda lo que les queremos decir. - Se diferencia de otras ideas, sobre todo de las empleadas por los competidores. - Se puede resumir en un solo visual, una sola frase o la unión de un visual y una frase. Un buen concepto debe poder resumirse. No obstante, existen conceptos más amplios, big ideas (es un concepto suficientemente flexible o líquido como para desarrollarlo a través de múltiples acciones), que dan lugar a campañas integradas/360/transmedia, las cuales se pueden desarrollar en más de un anuncio y en diferentes medios y formatos sin alterar su esencia creativa. Por otro lado, tenemos también los conceptos menos líquidos que dan lugar a campañas one shot (“un disparo”), desarrollados en únicamente una pieza o acción (un único medio, pero con mucho impacto, que sea potente). Implica que sea una idea potente y rompedora (como las campañas de netflix o de vicio de poner una lona en la puerta del sol; es una sola cosa que llama mucho la atención). KISS: Keep It Simple Stupid LA NECESIDAD DE SIMPLIFICAR Lo más interesante no es lo complejo, lo que riza el rizo, sino lo (aparentemente) sencillo. Algunos ejemplos: Lanzamiento del iPod: “1000 canciones en tu bolsillo” Lanzamiento del iPhone: “Apple reinventa el teléfono” Lanzamiento del Macbook: “El ordenador más fino del mundo”. “Beauty Sketches” (Dove): Retratos que comparan cómo te ves a ti misma y cómo te ven los demás. “Holograms for Freedom”: Hologramas que protestan en lugar de personas. “Meet Graham” (Transport Accident Commission): Una representación de cómo debería ser un ser humano para sobrevivir a cualquier accidente de coche. “Mc Whopper” (Burger King): La propuesta de una mezcla de Big Mac y Whopper por la paz mundial. 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y DESPUÉS, BAJAR LA IDEA - Bajar una idea consiste en pasar al siguiente paso, subir el siguiente escalón, pasar del concepto como tal a la materialización y búsqueda del insight, hacerla realidad, a concretar la idea. DEFENDIENDO EL VALOR DE LAS BUENAS IDEAS Las ideas más seguras no despiertan miedo, pero son menos eficaces. De nada sirve tener una idea chula o atractiva si no estás dispuesto a arriesgarlo todo por ella. Las buenas ideas diferencian de la competencia y atraen al público, lo que implica un aumento de la eficacia. Todas las herramientas del mundo son útiles sin una idea esencial. RELATIVIZANDO EL VALOR DE LAS BUENAS IDEAS Pero las ideas, siendo el elemento clave, son solo ideas. Las ideas se deben construir y hacer crecer y se deben producir. Una idea es, pues, muy valiosa por su potencial. Pero no vale nada hasta que está acabada y hace lo que tiene que hacer. Para evaluar los trabajos consideramos: - Estrategia, tiene que ver con el briefing y el insight. - Concepto, que la idea sea chula. - Acciones, pues la idea puede ser chula, pero hay que ver cómo la traspasamos a acciones, si bien o mal. - Presentación, cómo hemos utilizado los recursos que tenemos para contar bien la idea, vale más que nos hayamos expresado y explicado bien, que cómo de bien hecho está el case study. PROFESIONALISMO Y SOLUCIONES CREATIVAS En el ámbito publicitario tenemos distintos niveles de profesional Aficionado: no hay estrategia ni planteamiento creativo. Problema -> Anuncio. Tengo una carnicería y quiero vender; pongo un cartel que pone que vendo alitas de pollo. Profesionalismo elemental: si que plantea una estrategia y piensa en que puede mejorar para además de resolver el problema obtener ventaja. Problema -> Estratega. Aquí en el cartel también ponemos que el pollo está criado libremente y en el campo o que es más barato que en otro sitio. Profesionalismo asentado: se introduce la creatividad, ya no me planteo solo mi ventaja o cual es mi público, sino que busco darle un toque de originalidad. Problema -> Estrategia -> Salto creativo (hacer que contar lo mismo de antes ya no sea lo mismo) -> Anuncio. ○ Si quiero decir que mi hamburguesa es picante, busco una manera divertida de enseñar el sabor al público, de manera creativa y original. Hay un jugueteo, puede ser un concepto directo o indirecto ○ Ya no solo me planteo mi ventaja competitiva o público objetivo, sino que pienso una forma original de contarlo; vendemos salsa picante y ponemos a un señor echando fuego al probarla. CRITERIOS: originalidad (diferente), potencia (que no pase desapercibido) y riesgos de comunicación aceptables (debe entenderse y que al público le guste). Tipos de concepto, directo e indirecto. 2  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2. El insight como activo en la creatividad. ¿QUÉ ES? Un buen concepto suele partir de un buen insight. Un insight no se crea, se detecta, es algo que ves. Va antes del concepto, pues este parte del insight. Viene a ser una especie de preconcepto. (Aunque el creativo también busque insights, es un trabajo mayoritariamente del planner). Son verdades ocultas de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores. Es una idea que el público sabe, pero no es consciente de saber. Así lograremos conectar la marca con el consumidor y su experiencia cotidiana. Es necesario tener capacidad de observación y empatía. El insight se busca haciendo investigaciones. NO TODOS LOS ANUNCIOS TIENEN UN INSIGHT, suelen tener uno, pero no tienen por qué. “Truth Well Told” – McCann. Un insight puede tener potencial para ser algo bueno e interesante, pero hay que transformarlo en idea, no podemos soltarlo así sin nada más, hay que contar bien las cosas. ¿DE DÓNDE SALEN? Debemos tener bastante empatía para poder entender qué quiere o en qué piensa nuestro target, y de esta manera lograremos encontrar aquel que se ajuste a lo que queremos comunicar y a quién. EJEMPLOS SOBRE INSIGHT Y CONCEPTO - Amil, varias piezas. No puedes confiar en un diagnóstico hecho por usuarios de internet Insight: Personas que buscan sus enfermedades en internet, y Google nos hace de lo que sea. Idea/Concepto: Paralelismo entre motores de búsqueda y médicos. - Spot Gladiator, marca argentina de bebidas energéticas. Insight: Persona que se siente fuera de lugar al no conocer los términos del contexto, en este caso, el marketing contiene muchas palabras inglesas y el protagonista no tiene conocimiento de inglés. Idea/Concepto: A través de la hipérbole, se materializa el spot, convierte a la persona que se siente fuera de lugar en un troglodita, que cuando bebe de la bebida, recolecta y se “atreve” a participar y a luchar con la situación. - Zonajobs - Abuela Insight: Personas que ponen constantemente excusas, principalmente las que usan a su abuela. Idea/Concepto: Una abuela revive constantemente cada vez que alguien la pone de excusa. - Disney – Patito Feo Insight: Disneyland es el sitio donde la magia se hace real. Idea/Concepto: A través de la historia de un pato, se cuenta el insight. Un patito lee los cuentos del pato Donald pero debe dejar la revista atrás, y un día llegan a Disney y conoce al verdadero al pato Donald. 3  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA - Axe – Échate novia Insight: Dejarse de tonterías y cosas raras y echarse una novia. Idea/Concepto: Fricardos con tiempo libre - Dela – marca holandesa de funerarias Insight: Siempre se dice lo bueno de la gente cuando se muere. Idea/Concepto: Vamos a darle la oportunidad a la gente de hacer algo bonito por las personas que quieren antes de que sea demasiado tarde. - Atún Calvo - Las madres lo saben todo Insight: A las madres no se les puede engañar. Idea/Concepto: Primero te lo muestran con situaciones cotidianas, y cuando ya te lo has creado lo conecta con la marca y el atún. (Si una madre lo sabe todo, y te dice que el atún es bueno, te lo crees). - BHG – Padres en Slip. Insight: Vergüenza ajena al ver a tu padre en calzoncillos slip. Idea/Concepto: Diferentes situaciones que lo demuestran. Pon un aire acondicionado en tu casa y tu padre no estará en slips porque no tendrá calor. - PSP Insight: Personas que cuando se enganchan al móvil o algo no se despegan de la pantalla. La gente se absorbe con las pantallas. Idea/Concepto: Un chaval va tan absorbido que lleva un perro guía, es un salto del insight para contarlo de manera más graciosa. - Nescafé – Campaña en Francia Insight: Llamamos amigos a gente que agregamos en RRSS que realmente puede que ni sepamos quién es. Con el café como núcleo de conexiones. Idea/Concepto: Mandan a un chaval con tazas de café a conocer a todos sus amigos de Facebook. EL CONFLICTO ENTRE INSIGHTS CÓMO MOTOR CREATIVO No todas las campañas tienen un único insight, a veces es interesante tener en una misma campaña dos insights fuertes que chocan entre sí y generen conflicto, pero que a la vez se complementan. Como ejemplo, tenemos la marca Harvey Nichols. “Perdón, me lo he gastado todo en mí mismo”. El insight era la navidad como época donde nos volcamos con los demás y hacemos regalos; y por otro lado, otro insight era que 4  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA cuando vas a comprar esos regalos, se te antojan cosas a ti y al final te acaban gustando más para quedartelas que para regalarlo. Como te vas a quedar sin dinero ya que te has comprado cosas para ti, esta marca lanza una gama de productos absurdos, pero como son de una marca de lujo, produce efectos positivos. La personalidad creativa - (punto 4 del tema 1). Nadie es creativo en todo. No existe el creativo universal, pero todos podemos ser creativos en algo. Nick Mahon - Hay personas que tienen ideas de forma natural, sin hacer un esfuerzo consciente. Sin embargo, para otras conlleva un empeño mayor y requiere un trabajo sistemático que utiliza técnicas específicas. No hay un único tipo de creativo. Según Guilford, hay unos conceptos clave: Motivación – Para conseguir ser creativo, lo esencial es querer ser creativo, disfrutar haciendo cosas originales. Información. – Cultura, conocimiento, experiencia, etc. Incubación. – Relacionado con la marinación de la idea, puede que la idea no salga al momento, pero se va preparando, y a veces, justo cuando desconectamos aparece la idea, como cuando crees que te vas a poner malo y finalmente te enfermas. Insight o intuición. – Si la incubación funciona bien, llegaremos aquí. Entendido como momento en el que se enciende la bombilla, cuando las ideas conectan. Flexibilidad. – Hay que ser conscientes de las posibilidades y oportunidades que se nos presentan (p. ej. El inventor de la viagra). Implicaciones. – Relacionado con las consecuencias que sacamos de ciertos razonamientos. Por ejemplo, normalmente el anunciante lo que te da es una cualidad del producto, y uno dice para qué quiere el público eso, pues nuestra implicación es sacar una consecuencia para el público. Evaluación. Guilford también establece unas condiciones generales que afectan: - Pensamiento en grupos. – Pensar en grupo ayuda, es más fácil no bloquearse y hace el trabajo más ameno, pero, sobre todo, a la combinación final de idea, hecha de piezas, que serán más cuantas más personas sean. (*No siempre funciona para todo el mundo, a veces uno trabaja mejor solo). - Efectos de la competencia. – A priori, es positivo, pues el hecho de competir con otros es un elemento de motivación. Depende de qué tipo de competencia (sana o piques), no debe ser algo obsesivo. - Restricciones autoimpuestas y bloqueos. – El mayor enemigo somos nosotros mismos, que nos frenamos y nos autoboicoteamos. - Tipos de ambientes. – Hay una serie de contextos y ambientes en los que una persona es más o menos creativa, según un estudio que realizó Guilford. - Formación para el pensamiento creativo. – El mero hecho de conocer el proceso y las técnicas para llevarlo a cabo nos ayuda a gestionarlo mejor. 5  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Sobre los bloqueos… Forman parte del pack que es cualquier persona creativa, hay que aceptarlos y no aterrorizarse ni avergonzarse. Pueden estar motivados por: el crítico interior, las críticas externas, los plazos, los encargos o la vida misma. Hay múltiples maneras de enfrentarlos. TIPOS DE BLOQUEOS EMOCIONALES (no es necesario saberlo, más como conocimiento curioso) Miedo a cometer errores, a fracasar, a arriesgarse. Deseo de orden y seguridad. Preferencia por juzgar ideas frente a concebirlas. Dificultad para relajarse, para incubar una idea, para pensarla. Falta de interés o incluso miedo ante los problemas. Entusiasmo excesivo que lleva a anhelar una respuesta inmediata Dificultad para imaginar; poca capacidad de abstracción y conceptualización Hablemos de Chandler (Friends) Es un personaje muy peculiar desde muchos puntos de vista (hijo único, padre trans). A partir de la cuarta temporada empieza a trabajar como creativo publicitario. Sintetiza los estereotipos. Weeb Young, a partir de Pareto, plantea que hay dos tipos de seres humanos: - El speculator: - Persona que le gusta y disfruta innovando. Cuando va al super y ve algo nuevo, lo prueba, es el primero en probar novedades de cualquier tipo. - Líder de opinión. - Disfruta incidiendo sobre su entorno, cambiando cosas. - Tiene iniciativa, arriesga, aunque a veces se equivoque. - El rentier: - “Rentista” - persona que aprovecha las rentas, a priori es una persona que disfruta del orden y la rutina. - Compra siempre la misma marca, sigue el mismo camino. - “Vive de las rentas” - Aprovecha lo que tiene y tira con ello. - No se plantea mucho su futuro, ni cambiar las cosas de su entorno. - Es habitual que, de algún modo, cuando estos conviven, el speculator suele ser quien dirige y el rentier quien sigue. Sobre el esfuerzo Paco de Lucía - Cualquier persona puede llegar a ser el mejor guitarrista del mundo. Solo deben estar dispuestos a practicar 14 horas al día. Motivación va de la mano del esfuerzo. 6  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Sobre el error y el fracaso Ken Robinson – “Si no estás preparado para equivocarte, no llegarás a nada original”. Del error viene el acierto, porque algo que al principio puede ser una tontería, puede llegar a ser un muy buen concepto. Decir ideas que no son es parte del proceso de llegar a ideas que sí son. Widden + Kennedy (llevan las campañas de Nike a nivel mundial) – “Fail Harder”. Fracasa más duro, es lo que buscan para llegar a una idea. En el proceso, merece la pena equivocarse para llegar al objetivo. VEKSNER: CUALIDADES DE UN BUEN CREATIVO PUBLICITARIO ¿Introvertido o extrovertido? Intuición, olfato. Determinación. – Cabezonería, tanto para sacar ideas como para defenderlas, voy a sacar una idea por mis santos cojones. Interés por la publicidad. Empuje, iniciativa. Aguante, capacidad de frustración. – Tolerancia a la frustración. No hay que agobiarse si las cosas no salen. Sobre el aguante: El gestor de cuentas le pedirá que cambie el guión para que le guste más al cliente. El planificador le pedirá que lo cambie para que les guste más a los consumidores. El director creativo querrá que el guión impresione a los jurados de los concursos. Y el cliente le pedirá que lo cambie para que la última secuencia con el producto sea más larga. Y la del medio. Y la del principio. Bueno, en realidad... ¿Podríamos dejar el producto durante todo el anuncio? Que se vea bien. Habría que iluminarlo más. ¿Y por qué no hacemos que baile? ¿Cómo que los yogures no bailan? 3. Cómo Mostrar El Concepto Y Su Desarrollo. El racional creativo Es un documento escrito en el que se detalla el concepto creativo de una campaña. También puede utilizarse para describir una pieza publicitaria concreta. Habitualmente, implica una sinopsis y una argumentación o defensa (sobre su vinculación con la estrategia, su originalidad, su viabilidad, etc). Es una argumentación en relación a la campaña, explica por qué se ha hecho lo que se ha hecho y lo que se propone, y el por qué de que nos parezca una buena idea. El concept board Se trata de la forma en que enseñamos las ideas para que se comprendan. El objetivo es conseguir que el receptor pueda imaginar la campaña y su “look-and-feel” (tipo, color, composición, etc.). Servirá de apoyo a la explicación de la campaña o como sustitución de la misma. Ayuda a exponer determinados aspectos creativos de la campaña: localización, personajes, músicas, fotos, frases, iluminación, texturas, etc. Es como si fuese un Case Study en formato gráfico o impreso. No es un storyboard ni un boceto. Habitualmente consiste en una colección de imágenes y textos. 7  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Las herramientas pueden ser muy diversas: diseño por ordenador, dibujo, fotografías de archivo, collages artesanales… Utilizamos todo aquello que permita ayudar a entender o imaginar la idea. No es un documento de producción, está más relacionado con la idea o concepto. Un truco para realizarlo bien es primero pensar en imágenes, hacer como un boceto, y luego poner texto, cuanto menos mejor. Ejemplo 1: Andes Teletransporter. Se trata de una campaña one shot. El problema era que los novios querían beber cerveza en los bares, pero las novias no querían que estuviesen en los bares. La solución (una acción única pero potente) fue crear una cabina que mantiene al novio “fuera del bar” sin sacarlo de él. El éxito de la campaña se debió a las redes y la publicity que lograron, pues realmente sólo fabricaron una cabina, que fueron moviendo por diferentes bares, pero la hicieron super viral. Otro ejemplo: Smart y su MailBox Car. En el brief, el insight se basa en lo complicado que es aparcar coches de tamaño normal o grandes en las ciudades, por lo que la solución que ofrecen es Smart, un coche pequeño, pero la idea se basa en que como smart es un coche pequeño, lo puedes aparcar en cualquier lugar. Es tan pequeño (acción) que lo “pueden aparcar en un buzón”. La campaña se basó en meter coches plegables en los buzones. Era una campaña one shot. Es importante olvidar los problemas de extensión y centrarse en la concreción y sintetización. El objetivo del Concept Board es explicar la campaña de forma que se comprenda en el menor tiempo posible. Otro ejemplo: Hologramas por la libertad. La idea era la lucha contra la ley mordaza. No podemos salir a manifestarnos, pues hacemos que nuestros hologramas salgan por nosotros. Esta fue una acción de guerrilla. Dumb ways to die. - Fue una campaña 360 con muchas acciones, donde abarcaron todas las plataformas disponibles, tanto digitales como soportes físicos, para promocionar la seguridad. El título era “Dumb Ways to Die”, maneras tontas de morir, basado en el juego donde tienes que salvar a tu personaje de formas de morir tontas. 8  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA El Mood Board Es un término afín al vision board, va más allá en tono y valores. Colecciona imágenes de referencia que acompañarán al guión para ayudar a imaginar su tono o su personalidad. Puede implicar fotos de personajes, de tonos de colores, de localizaciones, etc. Cualquier cosa es útil para ayudar a imaginar el tono de la campaña y su resultado final. No es más que un collage que compone una guía visual. Está más relacionado con producción, nos lleva más al cómo. El Case Study Documento audiovisual creado para explicar campañas.. Suele tener una duración de 2 minutos. Puede desarrollarse de forma previa (para exponer una idea y su potencial desarrollo) o de forma posterior (para explicar una idea, su desarrollo y sus resultados). Debe explicar adecuadamente la campaña y, a la vez, hacerla atractiva. Especialmente indicado para campañas digitales o integradas. El Script (o Guión Literario) En un spot, consiste en la narración de qué sucede, y se dice explicado y narrado. Como ejemplo: CAJASUR: Campaña Punto: Psicosis - Spot 15” Una mano de mujer empuñando un cuchillo de gran tamaño nos retorna al ambiente de la película Psicosis. La música ayuda a tal efecto. Las cortinas del baño con lunares inducen a lo peor. Sin embargo, la intención de la buena mujer no es otra que recortar dichos lunares. Locución: Buscarás puntos como sea. Punto Redondo. Ahora mejores regalos y el doble de puntos. CajaSur. La caja de las personas. Gráfica: Plano de la mano de la mujer clavando el cuchillo en la cortina de lunares. Título: Buscarás puntos como sea. Subtítulo: Punto Redondo. Ahora mejores regalos y el doble de puntos. 9  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA El guión radiofónico El Narrative Tape Implica grabarlo todo en sonido como si fuera un cuento infantil. Hay un narrador explicando la acción y locutores haciendo las voces y los diálogos. Se incluyen ya la música y los efectos. Problema- no hay imagen, Solución - narrador suple a la imagen, es su función. El Layout: Bosquejo o mini. Se trata de un boceto publicitario, una gráfica, crear un boceto antes de producir, para que los superiores puedan dar el visto bueno antes de pasar a crear la pieza, y para que sirva a los creativos para planificar la estructura de la pieza. Tiene distintos niveles aproximados a la pieza final. El bosquejo es la más sencilla, un boceto rápido y poco concreto, que suele hacer sobre la marcha, guarreos chungos para saber ubicar las cosas. Rough o Layout Rough. Es basto o cutre, pero ya es algo que se empieza a parecer más a la pieza final. Se empiezan a detallar más aspectos técnicos como el texto, la fuente, etc. Layout. El “boceto final”. Se ve la pieza final completa pero no terminada, por si hay que corregir algún fallo antes de llevarla a producción. 10  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA El Arte Final Si todo va bien, llegaremos a este punto, a la pieza producida tal como se va a difundir. Esto implica que está acabada, y por ende, si va a la imprenta, debe estar listo para imprimir (un folleto lleva unas marcas para poder recortar). La pieza debe estar preparada con el formato adecuado a su ubicación final). Trabajo de precisión. Hay especialistas dedicados a esta labor: los arte finalistas. Implica pruebas de impresión, vectorizaciones, adaptaciones a medidas, etc. El Layout: El Uso de Lorem Ipsum Es uno de los grandes memes publicitarios junto al Comic Sans. Es un texto en latín que se usa cuando no tienes los textos finales pero quieres rellenar el espacio para ver “cómo se vería el resultado final”. Se sobreentiende que si me mandan una pieza con este texto, es una maqueta o una prueba. El Mockup Pablo Neruda - La vida es un mockup. Es esencialmente una plantilla donde introduces tu diseño para simular cómo se vería en la realidad. El Storyboard Se trata de un desarrollo narrativo de la idea con vistas a una pieza audiovisual. Resume en unas cuantas viñetas el desarrollo cinético, especial y sonoro de la idea. Es una herramienta de comunicación y de planificación. Yo tengo una idea de spot, pues a la hora de contarlo a mi jefe, creativo o quien sea, al ver las imágenes puede entender y hacerse a la idea, no solo que la comprenda, sino que también la vea. Puede ser de agencia o de productora. La función principal del de agencia es ser una herramienta de comunicación, suele ser un story board con menos detalle técnico, el objetivo principal es mostrar la idea. El de productora también es llamado shooting board, y su función principal se corresponde a la planificación, para contar a la productora qué se quiere hacer para que se haga bien. Un shooting board es una versión más detallista, con indicaciones técnicas para que la productora sepa lo que queremos y lo haga bien. Una especie de cómic en el que viñeta a viñeta se cuenta la historia lineal de una pieza audiovisual, en el que el núcleo es esa parte visual. el Animatic Implica darle vida al storyboard mediante animación. Sirve como prueba audiovisual para llegar con las ideas muy claras a la filmación. Permite ver en acción el ritmo, los planos, los movimientos de cámara, etc. Permite realizar visionados antes de firmar (al cliente, a focus groups, etc). 11  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA La Pre-Production Meeting (PPM) Antes de la ejecución final de la campaña, todos los agentes implicados se reúnen. Las tareas quedarán asignadas. Las piezas, definitivamente aprobadas. Los presupuestos, firmados. Los calendarios, cerrados. Y todo, en un documento por escrito. Después de esta reunión, cada especialista sabe lo que tiene que hacer y se reducen las sorpresas desagradables. Preproducción es todo lo que pasa antes del rodaje, la preparación. Asistentes habituales: Por el anunciante: ○ Director de la marca. ○ Director del producto. ○ Asistente de la marca. Por la agencia: ○ Director de la cuenta. ○ Ejecutivo de la cuenta. ○ Director creativo. ○ Director de arte y redactor creativo. ○ Producer. Por la productora audiovisual: ○ Productor ejecutivo. ○ Productor. ○ Asistente de producción. ○ Realizador y director de fotografía. ○ Director de casting y director de localizaciones Otros proveedores y colaboradores (suelen ser externos): Productor de sonido. Cantante o grupo musical. Director de postproducción. Estilismo, peluquería y atrezzo. Productor gráfico. Director de impresión. Fotógrafo o ilustrador. 4. Géneros creativos. Humorístico: Medicamento contra los gases. Los cumpleaños deberían ser felices.El humor es muy subjetivo. Qué tipo de humor. 12  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Retrato de celebridad: que aparezca una celebridad hable o no en el spot. Respalda lo que estás comunicando y hace que la gente lo recuerde. No da testimonio de que funciona. La celebridad “respalda el producto. Testimonial: no siempre son celebridades, dan testimonio de que algo funciona. Puede haber famosos que den testimonio de algo. Portavoz: el objeto encarna la marca, texto, voz en off. Puede ser portavoz una celebridad... los géneros se pueden cruzar. Slice Of Life: trozo de vida, corte en la realidad cotidiana, una vida estereotipada, es poco natural. Implica que la pieza publicitaria simula una escena cotidiana, una “parte del día a día”. Pretende ser espontáneo, pero a veces roza lo inusual y extraño. Metafórico o Simbólico: sustitución, cambiar una cosa por otra que se asemeja en algo, simboliza o representa algo de lo que queremos hablar. Personas como hierbas que bailan en el agua y se mezclan. Cerveza ligera con nubes, mariposas, plumas... para simbolizar lo ligera que es la cerveza. Fedex juega con lo fácil que es llevar paquetes de un lugar a otro. 13  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Hiperbólico: exageración a tope, perro que escarba en el asfalto, persona que se fusiona con el sofá por estar todo el día sentado en él. Teaser: campaña basada en la intriga, aplazar la resolución de la campaña, no se sabe quién es el anunciante, y en la segunda campaña resuelves y explicas quien es, por ejemplo. Esperar que la gente se ponga a especular. ‘tenemos que hablar’, ‘te echo de menos’... y después se lanza ‘nos vemos en el VIPS’. Bodegón: hacer una composición con los productos, producto como elemento prioritario en un contexto atractivo. Demostración: no es contarlo ni explicarlo, es mostrar la demostración de que el producto funciona. Quita manchas, con productos de IKEA puedes montar la casa de los Simpsons… Comparación: comparar la marca con otros productos ‘quitándole valor’. En la metáfora buscas elementos que lo sustituyan. ‘Tus dientes son como perlas’ esto es comparación, ’tus dientes son perlas’ eso es metáfora. Un diamante es para siempre, y lo dicen a través de un mural hecho con flores que se van marchitando cada día. En caso de la metáfora sustituyes una cosa por otra, aquí lo muestras directamente, es una metáfora torpe. 14  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA A Diamond is Forever Frente a otro tipo de regalos convencionales, las flores son efímeras, los diamantes son para siempre. Ponen una estructura donde insertan flores rosas, creando el eslogan “Un diamante para siempre”. La idea es primero generar la comparación con las rosas como regalo, pero con un matiz que casi roza lo artístico. Al dejar las rosas ahí, se van marchitando, y se comparan las rosas con los diamantes de manera creativa. Adopta un perro. No te vas a encontrar a un perro como un adolescente, comparación de la conducta de los adolescentes rebeldes con la de los perros. Bayer - Aguantar al jefe aspirina, aguantar las bromas del jefe, cafiaspririna (más fuerte que la aspirina). Problema o Solución: presentas el problema y la solución. Primero centrarse o colocar el problema, y luego presentar mi solución, que puede ser el producto. Hay veces que los problemas no están tan latentes, y a través de crear esos “problemas ocultos” vendes tu solución. La del culo, en la tarjeta pone “es la única vez que nos vamos a meter por el culo”, para destacar que la tela de sus calzoncillos no se mete por el culo. Narración: contar historias, para ser cercanos. Es la forma española de decir Storytelling. Campaña Lynx 24-7. Because you never know when. “Nunca sabes cuando” La narrativa se basa en que no sabes cuando puedes conocer a alguien que te guste y surja el calentón, y el desodorante Lynx promete durar mucho. 15  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Musical: pieza donde la música es el elemento protagonista, es un elemento que gusta y engancha. Si no tienes nada que contar canta. Spot Coca-cola. I’d like to buy the world a Coke and keep it in company. Coca Cola juntó todo tipo de razas para evitar el racismo que había en el momento. Rompió el mercado culturalmente hablando y por eso tuvo tanto impacto. Lo hizo a través de una canción. Impacto Y Sexo: no es sutil, Lungs X-Ray, Duerme antes de conducir. Bandejas de cosas recogidas de la naturaleza. Búsqueda de impacto fácil, que tenga viralidad, guste o no. El cenicero tenía una parte translúcida donde se veía cómo unos pulmones se llenaban de cigarrillos a medida que la gente apagaba los cigarrillos en el cenicero. Sleep before you drive. típica campaña de tráfico, no cojas el coche si no duermes. Se ve como si el conductor condujese una cama. Esta campaña se pasa un poco de la raya, buscando el impacto fácil. Juegan con la composición del nombre de la marca para llevarla a una campaña de sexo donde desconfiguran imágenes de sexo, de la misma manera que está desconfigurado el nombre de la marca. 16  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA TEMA 3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL 1. EL DEPARTAMENTO CREATIVO: ROLES Y FUNCIONES. Concepción y construcción del mensaje publicitario Estudio de las instrucciones o brief creativo. Ideación del concepto creativo. Ejecución material del concepto. Selección de proveedores para preproducción, producción y posproducción. Supervisión de la realización de las piezas finales. El departamento creativo es un departamento complejo, ya que en primer lugar, es clave a la hora de tener las ideas y pensar, es el núcleo del concepto, pero es también responsable de construirlas con ayuda de otros dptos. Su tarea es pensar y hacer, una doble alma, reflejada en los diferentes perfiles. Un copy o arte no se pondrán con una cámara, pero son responsables de decir como hacerlo y ayudar a aunque se gestione tal como se pensó. Equipo creativo básico Esta es la célula creativa básica, pero hay varios matices que realizar: El equipo básico creativo es copy + arte, pero no una es figura diferente al creativo, un creativo o es copy o es arte, no se trata de una figura creativa. Lo fundamental de ambos es tener ideas, pensar, cada uno centrado en un tema diferente. P.E: ¿Quién tiene la idea? Los dos, la dupla creativa, ambos se sientan a pensar la idea para iniciar el proceso creativo una vez reciben el briefing. La dupla es clave en el ámbito profesional. Director Creativo Copy y arte se ponen a pensar ideas, pero alguien tiene que ponerse a decirles por aquí sí y por aquí no. Típica pregunta - el director creativo orienta la campaña hacia un camino concreto. No piensa las ideas, las orienta. Como rol, no es fundamentalmente tener ideas, se le pueden ocurrir, pero su rol principal es supervisar. El director creativo es un copy o arte especialmente bueno que lo ascienden y pasa de ser técnico a director. Deja de ser un pensador de ideas y pasa a un rol de supervisión. En una agencia mediana, puede haber muchas duplas, repartidas en diferentes niveles. El director creativo no tiene por qué ser el jefe del departamento creativo. En una misma agencia, puede haber varios directores creativos. No es el mandamás de la agencia, se le llama director porque dirige a la dupla. C & W - Carmelo y Willy. Son dos creativos que entraron a una agencia por separado, pero los juntaron y montaron su propia agencia. Rafa Fortis & Rafa Gil. Mónica Moro y Raquel Martínez. 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Bill Bernbach (1950s) - Figura más determinante de la publicidad moderna. Es el primero al que se le ocurre decir que siempre ha existido la dupla, y su funcionamiento (copy escribía los anuncios y arte poniéndolos bonitos). La gracia para que se hable de dupla, es que al trabajar juntos se puede jugar con texto-imagen, se pasa de primero texto y luego imagen, al trabajo conjunto de ambos aspectos. Director creativo Es el responsable del equipo (copy+arte). Antes ha sido director de arte o, más frecuentemente, copy. Dirige, supervisa y aprueba el trabajo. Hace de nexo de unión con otros departamentos. Su responsabilidad no es crear, sino supervisar, coordinar, etc. Puede responsabilizarse de varios equipos. En las grandes agencias suele haber varios directores creativos. Es más frecuente que hayan sido copys. Director creativo asociado Esencialmente es un directivo que a priori no forma parte de la estructura de la agencia, está contratado para una campaña como un freelance, alguien externo a la agencia que se contrata para que ejerza de director creativo. Dos funciones, una de RRHH, que puede ser porque hay un encargo puntual que requiere gente extra. Similar a “necesito un refuerzo”. Otra función, que tiene que ver más con el trabajo publicitario, con la especialización. Una agencia quiere innovar en un encargo puntual con inteligencia artificial, sobre lo que no está tan especializado, y contratas a alguien especializado en el campo, para que trabaje durante un determinado en la agencia para ese encargo puntual. Director creativo ejecutivo The Boss, dueño y señor de todos los creativos, importante caerle bien. Coordina a todos los demás directores creativos, el director de los directores. Más en roles directivos que creativos. Matiz: que pasa si la agencia es grande, como McCann, pues tienes varios directores creativos ejecutivos, porque tienes mucha gente a la que coordinar, por lo que hace falta un gran nº de coordinadores. Para coordinar a todos los directores creativos ejecutivos, existe el director general creativo, el mandamás de los mandamases. El copy Lo más importante, es que esencialmente son creativos. Habitualmente, mayor implicación en la creación del concepto que el director de arte (aunque trabajan como pareja). Es el encargado de la redacción de los elementos textuales del anuncio, una figura importante en la profesión publicitaria (históricamente y en la actualidad). Debe dominar la lengua, pero no sólo eso. Es el que se encarga de redactar la campaña, pero también participa en la concepción del concepto junto al arte. Volviendo a la dualidad concepción-construcción (dos almas), se pueden entender como fases o etapas del proceso creativo. En la primera, no importa quien es arte y quien copy, en la idea, los dos son creativos. En la segunda fase, la de hacer, el copy va a tender más a la parte escrita y el arte a la visual. Es storyteller, cuenta historias, por ejemplo, cuando escribe los guiones de un spot o las pautas de una campaña. 2  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Director de Arte Es un creativo publicitario y encargado de los aspectos visuales del anuncio. Tiene el mismo nivel/rol que el copy, no es superior. Trabaja junto al copy en la concepción de la idea y luego cada uno trabaja en su parte (copy escribe los detalles y director de arte se encarga de los aspectos visuales). Adaptación directa del inglés art director. No hace toda la producción física de la campaña, sino que dirige y supervisa los detalles visuales y artísticos de la campaña. Tiene en su cabeza el cómo debe ser para ayudar al equipo de producción, el look and feel. (Él no juega el partido, entrena a los jugadores). Tareas de dirección, respecto a la producción física de la pieza o campaña. “El arte de ser director siendo un empleado de los de abajo.“ - Santiago Cosme. Del libro superpoderes creativo. Hipotéticamente, un director de arte puede no saber dibujar ni utilizar un Mac (aunque sea conveniente). Su función es más pensar que dibujar. Pero, evidentemente, les interesa especialmente todo lo visual y tiene un papel en la ejecución. Copy vs. Arte Otras figuras Producer. A veces forman parte de la agencia, pero no es usual. Se suelen contratar agencias de producción externas para las campañas. Diseñador gráfico. No suele haber muchos, y cuando se necesitan extras, se contratan o se busca un freelance. Fotógrafo. Ilustrador. Imprenta. Realizador. Productora audiovisual. Empresa de castings. Estudio de grabación. Empresa de animación. Locutor. Actores/actrices. Etc. 3  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA COMO PROFESIÓN. Estereotipos publicitarios Existen estereotipos sobre los publicitarios como algo malo. Aunque hay algunos estereotipos que sí son reales, como el estilo de ropa. Algunos que se han reconocido son: - Ser una persona horrible, frívola, ultracapitalista. - Mujeriego, atrae a todo el mundo. - La gente cree que los publicitarios fuman porros, pero no es verdad, ¿o sí? What Women Want - Mel Gibson en la peli es un chulo de la ostia, rey del mundo, está forrado, muy machista, el estereotipo de publicitario de la época, muy masculino. Se ve al publicitario como un Tony Soprano cool, un capo extraño. Evolución de Mad Men. Estereotipo visual David Droga - Es el que más grandes premios ha ganado en Cannes. → Hay gente que cree que hay que ir con actitud soberbia para impresionar, pero a nadie le gusta la gente que va de guay. Sobre el género Estadísticamente, hay más mujeres que hombres en la profesión, pero en los roles directivos, predomina la figura masculina, lo que está relacionado con el machismo social. Actualmente, esto está cambiando y cada vez hay más mujeres con puestos reconocidos. Horas de trabajo Timing → fecha de entrega de un proyecto que siempre será “para ayer”. “Si no viene el sábado, no se moleste en venir el domingo” (Tim Delaney, cofundador de Leagas Delaney Wieden & Kennedy). En creatividad, los horarios de trabajo suelen ser amplios y absorbentes. Existen muchas agencias con horario normal de oficina. Pero incluso en esos casos, suele haber trabajo que requiere desbordar ese horario. 4  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Sea cual sea el horario, es difícil desconectar cuando se abandona la oficina. Es un trabajo que exige vocación, y no hay un botón para dejar de pensar una cosa cuando eso es lo que te da de comer. Consecuencia → “A menos que te salga del alma como un cohete, a menos que creas que la inactividad te llevaría a la locura o al suicidio o al asesinato, ni lo intentes. A menos que el sol en tu interior te abrase las entrañas, ni lo intentes” - Charles Bukowski Tiene que apasionarte lo que hace: ¡poca gente en el mundo tiene la suerte de que su trabajo sea tan sumamente divertido! Tolerancia ante la frustración Hay que ser consciente de que los no van a ser más que los sí. “Tu no eres tu idea, y si te identificas demasiado con tus ideas, te tomarás a mal que sean rebatidas” - Ed Catmull (Pixar). Estatus profesional - Sueldos anuales - Trainee → becario sin cobrar o cobrando muy poco. Sueldo: XD. - Junior → ya estás en la agencia. Muchos cobran más que los profes de universidad. Sueldo: 10.000 a 25.000. - Senior → puede que te quedes ahí toda la vida. Sueldo: 30.000 a 125.000. - Director Creativo → Sueldo: 60.000 – 250.000 - Director Creativo Ejecutivo → Sueldo: 250.000 – 500.000 - Director General Creativo → Sueldo: mucho - mucho. Hay un modelo general, el negocio publicitario, pero infinitos casos diferentes: Agencias pequeñas o locales, agencias propias, freelances, etc. El negocio cambia mucho según el modelo de sociedad en que se encuadre la agencia, pues las necesidades publicitarias de un pueblo no son las mismas que las de una gran ciudad. Consejo: buscar lo más análogo a una agencia tradicional. Poca gente, pocos recursos, pero un trabajo en condiciones, profesional, que cumplan con los procesos que conocemos. Cada vez es más habitual que haya agencias propias (dentro de la agencia) → Camela y Wallapop. Está hecho por el departamento de publicidad de wallapop, han planeado todo y se lo han pasado a una productora para llevarla a cabo. Freelancer → Autónomos. Consejo: no hacerlo en cuanto acabe la carrera, tendría mas sentido primero formarse y aprender de agencias tochas y hacer contactos, y ya luego con el conocimiento adquirido montar lo propio. Respecto a muchas agencias locales, suelen ser freelance sobre todo, una misma persona que se encarga de todos los aspectos pero acoge pocos encargos y de volumen reducido. Muchas veces se les llama agencias, pero son realmente personas que se inscriben con un nombre publicitario. 5  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 3. EL BOOK O PORTFOLIO. Qué hacer o no luego de la carrera. El portfolio es como la herramienta que nos va a ayudar a mostrar lo que hacemos. ¿EL CURRÍCULUM? Tiene sentido hacerlo en publicidad, es necesario, pero no suficiente, es decir, es raro que te contraten por lo que dices que has estudiado y hecho, te van a contratar mostrando lo que sabes hacer. No vale con decir yo hago esto, hay que enseñar lo que sé hacer para que me tomen enserio. No es tan importante los títulos en sí, sino la destreza gracias a ellos. ¿LA LEY DEL MÍNIMO ESFUERZO? Mandar curriculums a lo loco no funciona, un tío no va a contratar a un random que le manda un correo con su CV. No es la vía. La vía correcta es el portfolio. ¡El portfolio! A diferencia del currículum, en el que dices cosas, en el portfolio enseñas cosas. Se llamaba así porque originalmente se trataba de una carpeta, ahora con las innovaciones ya se realiza en plataformas digitales. Implica poder enseñar campañas y producciones previas. Denominaciones → Book, portfolio, libro, carpeta, … Hay que diferenciarlo de la bobina o reel, tienen semejanzas con el portfolio, pero esto son recopilaciones de trabajos audiovisuales o videos, es casi un tipo de portfolio. Enseña las mejores campañas en un vídeo. soportes de presentación Habitualmente era una carpeta, pero con las actualizaciones ahora suele ser en formato electrónico. Lo más habitual es usar páginas que están especializadas en creación de portfolios. Algunas de ellas son: Cargo, Behance, Carbonmade, Dribbble, Domestika, Krop. Consejo: a quienes interese el proceso creativo, empezar ya con el portfolio. Las ventajas del portfolio se basan en poder enseñar todo el trabajo que hemos elaborado, sea mucho o poco, lo importante es que se vea. Algunos ejemplos: Puede ser interesante mostrar también la personalidad 6  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Trabajos incluidos - Lo ideal es de 12 a 15 trabajos - Importa más la calidad que la cantidad. Nadie nos va a contratar por cantidad de campañas, prefieren ver pocas buenas a muchas malas. Por varios motivos: a veces van a ver solo una o dos campañas, y otras veces van a ver el portfolio de manera exhaustiva. Hay que seleccionar lo que ponemos por si alguien selecciona una concreta al azar, que esa pieza sea buena, meter en el portfolio lo mejor de lo que tenemos. - Debe mostrar las habilidades propias. - Inclusión de un brevísimo racional creativo cuando sea necesario. Habitualmente, interesa mostrar variedad en medios, estilos, etc. Fortis Checklist: 5 gráficas. 3 campañas online. 2 aplicaciones. 2 spots. 2 ó 3 “cosas raras”. 3 ó 4 campañas integradas. ¿Trabajos reales o ficticios? Da igual, lo realmente importante es que sean muy buenos, que sean reales y producidos profesionalmente y publicados no aporta un extra especial. En relación con utilizar trabajos no finalizados, hay que ver las opciones; por ejemplo, un case study que no se ha llegado a desarrollar valdría perfectamente. Trabajos como storyboards o scripts de un spot no, porque cuesta visualizarlo y lo ideal en un portfolio es que se pueda ver fácilmente. Por tanto, es conveniente que las piezas estén finalizadas aunque sea una falsa finalización. Cómo crear un portfolio La clave está en tener campañas buenas. Entonces, para crearlo todo vale (dese trabajos de clase, concursos, piezas profesionales, cursos específicos, etc.). Una vez que tenemos el portfolio, se presenta en agencias, eventos específicos como Portfolio Night / Review. 4. LA BÚSQUEDA DE TRABAJO EN CREATIVIDAD PUBLICITARIA Buscar trabajo en creatividad es complicado. Hay muchas personas que tienen suerte, pero lo normal es que no sea ni fácil ni inmediato. Una vez que se acaba la carrera, hay que seguir formándose, hacer un portfolio, mirar referencias, presentarse a festivales de estudiantes. Para poder empezar, habría que buscar prácticas o trabajo, certamen Versus/tour c de c, hacer posgrados universitarios, cursos en escuelas profesionales… Para contactar con las agencias, lo ideal sería acudir físicamente. Pero si no, hacer un envío postal/electrónico personalizado. Las prácticas puedes hacer las que te ofertan o buscar tú alguna. - Agencias: GREYgroup, McCann, Sra. Rushmore, el Ruso de Rocky, limon nos dejamos la piel. - Escuelas de diseño y afines: elisava, IED. Cosas que no… No traspasar según qué líneas, cuidado con los contratos que nos ponen por delante, porque a veces no son buenos. 7  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Academy SCPF → Una academia donde se pagaba 20.000 euros por entrar 9 meses de prácticas a una empresa. Ya no está, fue un caso muy denunciado. Escuelas de creatividad que existen The Atomic Garden, Miami AD School, Zink!, Brother, Complet… Ofrecen formación en publicidad y hacer un portfolio e inserción laboral. En creatividad te ofrecen cursos de medio año donde te ofrecen que salgas con tu portfolio hecho para encontrar trabajo. También existen escuelas de diseño y afines, como la Elisava Escuela Universitaria de Barcelona Diseño e Ingeniería, y la IED, Instituto Europeo de Diseño. ¿Es necesario que me mude? Pues depende de lo que quiera hacer, pero sobre todo el negocio está concentrado en Madrid y Barcelona. 8  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema 4. De La Estrategia a la Creatividad 1.​ La Creatividad y el Cliente Es importante recordar que para el creativo publicitario, el cliente no es la persona que compra Coca Cola, nuestro cliente es la Marca Coca Cola. “Cuando presentes una Gran Idea, prepárate para oír preguntas tontas.“- George Lois. Es una buena síntesis de la relación marca-creativo. Hay que saber cómo comunicar la idea que hemos pensado para que el anunciante entienda la manera en que queremos resolver su problema. Hay que estar preparado para recibir malos briefings del cliente Hay ocasiones en las que el cliente da un briefing mal hecho o directamente no lo da, lo que puede dar a pensar que tenemos más libertad, cuando en realidad nos penaliza, ya que el cliente puede rechazar lo que le ofrecemos si no resolvemos su problema al ser un “briefing tan amplio”. No tener un briefing no significa libertad plena para hacer lo que queramos, porque el cliente siempre tendrá algo en mente, aunque no lo diga. Lo habitual en el trabajo del día a día es tener un mal briefing). “Ponme el logo más grande…”. Suele ocurrir que el cliente piensa que poniendo el logo más grande va a ser mejor. Clientadas Un foro que se creó donde se publicaban cosas que los clientes decían a agencias y creativos sobre las propuestas que se les ofrecía. Algunos ejemplos de lo que los clientes piden sin conocimiento: ★​ En mayúsculas para que resalte más. ★​ ¿No se puede hacer una fusión? Es que nos gustaron mucho las tres propuestas. “Me gustan el 1 y el 5, ¿los combinamos? ★​ Agrégale un QR Code para que se vea más moderno. ★​ Re: Ideas BTL. Propongan algo como un Flashmob con el reto del cubo con hielo y que termine en Harlem Shake. A veces el cliente tiene una idea que cree que es buena y se la impone al creativo. ★​ ¿Podrían ponerle más hashtags a los tweets? Si le ponen # a cada palabra, vamos a ganar más seguidores. ★​ Como no hay presupuesto para TV, radio o prensa, nos gustaría que nos hicieras algo digital que no nos cueste. ★​ Asunto: Logo en alta. Hola mando logo en alta. Logo-institucional.doc. “Adjunto el logo editable…en word”. Error habitual de los clientes, no conocer los formatos en los que mandar los archivos para determinadas tareas. ★​ Re: Fuente institucional. Adjunto nuestra fuente institucional. Comic Sans.ttf. ★​ Re: Boceto diseño. Por favor revisen bien la redacción!! hay varios textos repetidos que dicen lorem ipsum. ★​ Lo pedí en formato photoshop no en Wetransfer. ★​ Hay algo que no nos gusta… no sabemos qué… pero no nos gusta. “Así pero no tan así”. ★​ Lo queremos verde pero no tan verde, o que sea tirando a rojo pero no tan rojo, como una mezcla, pues tu entiendes… “Clásico pero moderno”. ★​ Adjunto: [Cambio-web(1).bmp] Mira, yo lo hice en paint y me tomó 5 min. ★​ Deja el programa diseñando en la noche, que lo necesitamos para mañana a primera hora. ★​ Te pasé el brief ayer viernes, espero las propuestas el lunes a.m. Buen fin de semana. 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA ★​ Lo necesito para hoy en la noche, te puedo esperar hasta mañana, pero a primera hora. El famoso “Lo quiero para ayer”. “Pa’ eso les pago” → una buena agencia puede rechazar clientes, pero si eres una pequeña agencia lo necesitas y acabas haciendo la campaña aunque el cliente se pase de la raya. Hay que aprender a educar al cliente en lo que se puede hacer y lo que no. La actitud de los creativos ante el cliente → “Recupera tu dignidad creativa”, y rechaza trabajos si es necesario y te lo puedes permitir, sino, no queda más remedio que aceptarlos. OBJECIONES HABITUALES DEL CLIENTE ​ Enfoque negativo. ​ Está fuera de briefing. ​ Tono equivocado. ?