Tema 2 - Creatividad PDF

Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA TEMA 2. LAS IDEAS Y SU EJECUCIÓN EN PUBLICIDAD 1. El Concepto Creativo. ¿Qué es? La idea (ni más ni menos), algo previo al spot. Es algo necesariamente abstracto, estamos en un terreno todavía no material. Su finalidad es comunicar d...

Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA TEMA 2. LAS IDEAS Y SU EJECUCIÓN EN PUBLICIDAD 1. El Concepto Creativo. ¿Qué es? La idea (ni más ni menos), algo previo al spot. Es algo necesariamente abstracto, estamos en un terreno todavía no material. Su finalidad es comunicar de un modo creativo el mensaje central eje estratégico. (Me piden que diga que el detergente deja la ropa blanca y es el mejor, por ejemplo. NO SON ACCIONES) Debe poder expresarse de un modo claro y sintético. No es una filosofía ni una abstracción. Debe permitir imaginar por dónde van los tiros de la campaña. (Es como si fuese el punto de partida, ni un concepto abstracto ni un insight). Pero tampoco es un desarrollo narrativo ni anuncios ejecutados. Es una idea. Algunos rasgos: - Comunica el beneficio y el público lo entiende. Necesitamos que nuestro target comprenda lo que les queremos decir. - Se diferencia de otras ideas, sobre todo de las empleadas por los competidores. - Se puede resumir en un solo visual, una sola frase o la unión de un visual y una frase. Un buen concepto debe poder resumirse. No obstante, existen conceptos más amplios, big ideas (es un concepto suficientemente flexible o líquido como para desarrollarlo a través de múltiples acciones), que dan lugar a campañas integradas/360/transmedia, las cuales se pueden desarrollar en más de un anuncio y en diferentes medios y formatos sin alterar su esencia creativa. Por otro lado, tenemos también los conceptos menos líquidos que dan lugar a campañas one shot (“un disparo”), desarrollados en únicamente una pieza o acción (un único medio, pero con mucho impacto, que sea potente). Implica que sea una idea potente y rompedora (como las campañas de netflix o de vicio de poner una lona en la puerta del sol; es una sola cosa que llama mucho la atención). KISS: Keep It Simple Stupid LA NECESIDAD DE SIMPLIFICAR Lo más interesante no es lo complejo, lo que riza el rizo, sino lo (aparentemente) sencillo. Algunos ejemplos: Lanzamiento del iPod: “1000 canciones en tu bolsillo” Lanzamiento del iPhone: “Apple reinventa el teléfono” Lanzamiento del Macbook: “El ordenador más fino del mundo”. “Beauty Sketches” (Dove): Retratos que comparan cómo te ves a ti misma y cómo te ven los demás. “Holograms for Freedom”: Hologramas que protestan en lugar de personas. “Meet Graham” (Transport Accident Commission): Una representación de cómo debería ser un ser humano para sobrevivir a cualquier accidente de coche. “Mc Whopper” (Burger King): La propuesta de una mezcla de Big Mac y Whopper por la paz mundial. 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y DESPUÉS, BAJAR LA IDEA - Bajar una idea consiste en pasar al siguiente paso, subir el siguiente escalón, pasar del concepto como tal a la materialización y búsqueda del insight, hacerla realidad, a concretar la idea. DEFENDIENDO EL VALOR DE LAS BUENAS IDEAS Las ideas más seguras no despiertan miedo, pero son menos eficaces. De nada sirve tener una idea chula o atractiva si no estás dispuesto a arriesgarlo todo por ella. Las buenas ideas diferencian de la competencia y atraen al público, lo que implica un aumento de la eficacia. Todas las herramientas del mundo son útiles sin una idea esencial. RELATIVIZANDO EL VALOR DE LAS BUENAS IDEAS Pero las ideas, siendo el elemento clave, son solo ideas. Las ideas se deben construir y hacer crecer y se deben producir. Una idea es, pues, muy valiosa por su potencial. Pero no vale nada hasta que está acabada y hace lo que tiene que hacer. Para evaluar los trabajos consideramos: - Estrategia, tiene que ver con el briefing y el insight. - Concepto, que la idea sea chula. - Acciones, pues la idea puede ser chula, pero hay que ver cómo la traspasamos a acciones, si bien o mal. - Presentación, cómo hemos utilizado los recursos que tenemos para contar bien la idea, vale más que nos hayamos expresado y explicado bien, que cómo de bien hecho está el case study. PROFESIONALISMO Y SOLUCIONES CREATIVAS En el ámbito publicitario tenemos distintos niveles de profesional Aficionado: no hay estrategia ni planteamiento creativo. Problema -> Anuncio. Tengo una carnicería y quiero vender; pongo un cartel que pone que vendo alitas de pollo. Profesionalismo elemental: si que plantea una estrategia y piensa en que puede mejorar para además de resolver el problema obtener ventaja. Problema -> Estratega. Aquí en el cartel también ponemos que el pollo está criado libremente y en el campo o que es más barato que en otro sitio. Profesionalismo asentado: se introduce la creatividad, ya no me planteo solo mi ventaja o cual es mi público, sino que busco darle un toque de originalidad. Problema -> Estrategia -> Salto creativo (hacer que contar lo mismo de antes ya no sea lo mismo) -> Anuncio. ○ Si quiero decir que mi hamburguesa es picante, busco una manera divertida de enseñar el sabor al público, de manera creativa y original. Hay un jugueteo, puede ser un concepto directo o indirecto ○ Ya no solo me planteo mi ventaja competitiva o público objetivo, sino que pienso una forma original de contarlo; vendemos salsa picante y ponemos a un señor echando fuego al probarla. CRITERIOS: originalidad (diferente), potencia (que no pase desapercibido) y riesgos de comunicación aceptables (debe entenderse y que al público le guste). Tipos de concepto, directo e indirecto. 2  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2. El insight como activo en la creatividad. ¿QUÉ ES? Un buen concepto suele partir de un buen insight. Un insight no se crea, se detecta, es algo que ves. Va antes del concepto, pues este parte del insight. Viene a ser una especie de preconcepto. (Aunque el creativo también busque insights, es un trabajo mayoritariamente del planner). Son verdades ocultas de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores. Es una idea que el público sabe, pero no es consciente de saber. Así lograremos conectar la marca con el consumidor y su experiencia cotidiana. Es necesario tener capacidad de observación y empatía. El insight se busca haciendo investigaciones. NO TODOS LOS ANUNCIOS TIENEN UN INSIGHT, suelen tener uno, pero no tienen por qué. “Truth Well Told” – McCann. Un insight puede tener potencial para ser algo bueno e interesante, pero hay que transformarlo en idea, no podemos soltarlo así sin nada más, hay que contar bien las cosas. ¿DE DÓNDE SALEN? Debemos tener bastante empatía para poder entender qué quiere o en qué piensa nuestro target, y de esta manera lograremos encontrar aquel que se ajuste a lo que queremos comunicar y a quién. EJEMPLOS SOBRE INSIGHT Y CONCEPTO - Amil, varias piezas. No puedes confiar en un diagnóstico hecho por usuarios de internet Insight: Personas que buscan sus enfermedades en internet, y Google nos hace de lo que sea. Idea/Concepto: Paralelismo entre motores de búsqueda y médicos. - Spot Gladiator, marca argentina de bebidas energéticas. Insight: Persona que se siente fuera de lugar al no conocer los términos del contexto, en este caso, el marketing contiene muchas palabras inglesas y el protagonista no tiene conocimiento de inglés. Idea/Concepto: A través de la hipérbole, se materializa el spot, convierte a la persona que se siente fuera de lugar en un troglodita, que cuando bebe de la bebida, recolecta y se “atreve” a participar y a luchar con la situación. - Zonajobs - Abuela Insight: Personas que ponen constantemente excusas, principalmente las que usan a su abuela. Idea/Concepto: Una abuela revive constantemente cada vez que alguien la pone de excusa. - Disney – Patito Feo Insight: Disneyland es el sitio donde la magia se hace real. Idea/Concepto: A través de la historia de un pato, se cuenta el insight. Un patito lee los cuentos del pato Donald pero debe dejar la revista atrás, y un día llegan a Disney y conoce al verdadero al pato Donald. 3  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA - Axe – Échate novia Insight: Dejarse de tonterías y cosas raras y echarse una novia. Idea/Concepto: Fricardos con tiempo libre - Dela – marca holandesa de funerarias Insight: Siempre se dice lo bueno de la gente cuando se muere. Idea/Concepto: Vamos a darle la oportunidad a la gente de hacer algo bonito por las personas que quieren antes de que sea demasiado tarde. - Atún Calvo - Las madres lo saben todo Insight: A las madres no se les puede engañar. Idea/Concepto: Primero te lo muestran con situaciones cotidianas, y cuando ya te lo has creado lo conecta con la marca y el atún. (Si una madre lo sabe todo, y te dice que el atún es bueno, te lo crees). - BHG – Padres en Slip. Insight: Vergüenza ajena al ver a tu padre en calzoncillos slip. Idea/Concepto: Diferentes situaciones que lo demuestran. Pon un aire acondicionado en tu casa y tu padre no estará en slips porque no tendrá calor. - PSP Insight: Personas que cuando se enganchan al móvil o algo no se despegan de la pantalla. La gente se absorbe con las pantallas. Idea/Concepto: Un chaval va tan absorbido que lleva un perro guía, es un salto del insight para contarlo de manera más graciosa. - Nescafé – Campaña en Francia Insight: Llamamos amigos a gente que agregamos en RRSS que realmente puede que ni sepamos quién es. Con el café como núcleo de conexiones. Idea/Concepto: Mandan a un chaval con tazas de café a conocer a todos sus amigos de Facebook. EL CONFLICTO ENTRE INSIGHTS CÓMO MOTOR CREATIVO No todas las campañas tienen un único insight, a veces es interesante tener en una misma campaña dos insights fuertes que chocan entre sí y generen conflicto, pero que a la vez se complementan. Como ejemplo, tenemos la marca Harvey Nichols. “Perdón, me lo he gastado todo en mí mismo”. El insight era la navidad como época donde nos volcamos con los demás y hacemos regalos; y por otro lado, otro insight era que 4  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA cuando vas a comprar esos regalos, se te antojan cosas a ti y al final te acaban gustando más para quedartelas que para regalarlo. Como te vas a quedar sin dinero ya que te has comprado cosas para ti, esta marca lanza una gama de productos absurdos, pero como son de una marca de lujo, produce efectos positivos. La personalidad creativa - (punto 4 del tema 1). Nadie es creativo en todo. No existe el creativo universal, pero todos podemos ser creativos en algo. Nick Mahon - Hay personas que tienen ideas de forma natural, sin hacer un esfuerzo consciente. Sin embargo, para otras conlleva un empeño mayor y requiere un trabajo sistemático que utiliza técnicas específicas. No hay un único tipo de creativo. Según Guilford, hay unos conceptos clave: Motivación – Para conseguir ser creativo, lo esencial es querer ser creativo, disfrutar haciendo cosas originales. Información. – Cultura, conocimiento, experiencia, etc. Incubación. – Relacionado con la marinación de la idea, puede que la idea no salga al momento, pero se va preparando, y a veces, justo cuando desconectamos aparece la idea, como cuando crees que te vas a poner malo y finalmente te enfermas. Insight o intuición. – Si la incubación funciona bien, llegaremos aquí. Entendido como momento en el que se enciende la bombilla, cuando las ideas conectan. Flexibilidad. – Hay que ser conscientes de las posibilidades y oportunidades que se nos presentan (p. ej. El inventor de la viagra). Implicaciones. – Relacionado con las consecuencias que sacamos de ciertos razonamientos. Por ejemplo, normalmente el anunciante lo que te da es una cualidad del producto, y uno dice para qué quiere el público eso, pues nuestra implicación es sacar una consecuencia para el público. Evaluación. Guilford también establece unas condiciones generales que afectan: - Pensamiento en grupos. – Pensar en grupo ayuda, es más fácil no bloquearse y hace el trabajo más ameno, pero, sobre todo, a la combinación final de idea, hecha de piezas, que serán más cuantas más personas sean. (*No siempre funciona para todo el mundo, a veces uno trabaja mejor solo). - Efectos de la competencia. – A priori, es positivo, pues el hecho de competir con otros es un elemento de motivación. Depende de qué tipo de competencia (sana o piques), no debe ser algo obsesivo. - Restricciones autoimpuestas y bloqueos. – El mayor enemigo somos nosotros mismos, que nos frenamos y nos autoboicoteamos. - Tipos de ambientes. – Hay una serie de contextos y ambientes en los que una persona es más o menos creativa, según un estudio que realizó Guilford. - Formación para el pensamiento creativo. – El mero hecho de conocer el proceso y las técnicas para llevarlo a cabo nos ayuda a gestionarlo mejor. 5  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Sobre los bloqueos… Forman parte del pack que es cualquier persona creativa, hay que aceptarlos y no aterrorizarse ni avergonzarse. Pueden estar motivados por: el crítico interior, las críticas externas, los plazos, los encargos o la vida misma. Hay múltiples maneras de enfrentarlos. TIPOS DE BLOQUEOS EMOCIONALES (no es necesario saberlo, más como conocimiento curioso) Miedo a cometer errores, a fracasar, a arriesgarse. Deseo de orden y seguridad. Preferencia por juzgar ideas frente a concebirlas. Dificultad para relajarse, para incubar una idea, para pensarla. Falta de interés o incluso miedo ante los problemas. Entusiasmo excesivo que lleva a anhelar una respuesta inmediata Dificultad para imaginar; poca capacidad de abstracción y conceptualización Hablemos de Chandler (Friends) Es un personaje muy peculiar desde muchos puntos de vista (hijo único, padre trans). A partir de la cuarta temporada empieza a trabajar como creativo publicitario. Sintetiza los estereotipos. Weeb Young, a partir de Pareto, plantea que hay dos tipos de seres humanos: - El speculator: - Persona que le gusta y disfruta innovando. Cuando va al super y ve algo nuevo, lo prueba, es el primero en probar novedades de cualquier tipo. - Líder de opinión. - Disfruta incidiendo sobre su entorno, cambiando cosas. - Tiene iniciativa, arriesga, aunque a veces se equivoque. - El rentier: - “Rentista” - persona que aprovecha las rentas, a priori es una persona que disfruta del orden y la rutina. - Compra siempre la misma marca, sigue el mismo camino. - “Vive de las rentas” - Aprovecha lo que tiene y tira con ello. - No se plantea mucho su futuro, ni cambiar las cosas de su entorno. - Es habitual que, de algún modo, cuando estos conviven, el speculator suele ser quien dirige y el rentier quien sigue. Sobre el esfuerzo Paco de Lucía - Cualquier persona puede llegar a ser el mejor guitarrista del mundo. Solo deben estar dispuestos a practicar 14 horas al día. Motivación va de la mano del esfuerzo. 6  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Sobre el error y el fracaso Ken Robinson – “Si no estás preparado para equivocarte, no llegarás a nada original”. Del error viene el acierto, porque algo que al principio puede ser una tontería, puede llegar a ser un muy buen concepto. Decir ideas que no son es parte del proceso de llegar a ideas que sí son. Widden + Kennedy (llevan las campañas de Nike a nivel mundial) – “Fail Harder”. Fracasa más duro, es lo que buscan para llegar a una idea. En el proceso, merece la pena equivocarse para llegar al objetivo. VEKSNER: CUALIDADES DE UN BUEN CREATIVO PUBLICITARIO ¿Introvertido o extrovertido? Intuición, olfato. Determinación. – Cabezonería, tanto para sacar ideas como para defenderlas, voy a sacar una idea por mis santos cojones. Interés por la publicidad. Empuje, iniciativa. Aguante, capacidad de frustración. – Tolerancia a la frustración. No hay que agobiarse si las cosas no salen. Sobre el aguante: El gestor de cuentas le pedirá que cambie el guión para que le guste más al cliente. El planificador le pedirá que lo cambie para que les guste más a los consumidores. El director creativo querrá que el guión impresione a los jurados de los concursos. Y el cliente le pedirá que lo cambie para que la última secuencia con el producto sea más larga. Y la del medio. Y la del principio. Bueno, en realidad... ¿Podríamos dejar el producto durante todo el anuncio? Que se vea bien. Habría que iluminarlo más. ¿Y por qué no hacemos que baile? ¿Cómo que los yogures no bailan? 3. Cómo Mostrar El Concepto Y Su Desarrollo. El racional creativo Es un documento escrito en el que se detalla el concepto creativo de una campaña. También puede utilizarse para describir una pieza publicitaria concreta. Habitualmente, implica una sinopsis y una argumentación o defensa (sobre su vinculación con la estrategia, su originalidad, su viabilidad, etc). Es una argumentación en relación a la campaña, explica por qué se ha hecho lo que se ha hecho y lo que se propone, y el por qué de que nos parezca una buena idea. El concept board Se trata de la forma en que enseñamos las ideas para que se comprendan. El objetivo es conseguir que el receptor pueda imaginar la campaña y su “look-and-feel” (tipo, color, composición, etc.). Servirá de apoyo a la explicación de la campaña o como sustitución de la misma. Ayuda a exponer determinados aspectos creativos de la campaña: localización, personajes, músicas, fotos, frases, iluminación, texturas, etc. Es como si fuese un Case Study en formato gráfico o impreso. No es un storyboard ni un boceto. Habitualmente consiste en una colección de imágenes y textos. 7  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Las herramientas pueden ser muy diversas: diseño por ordenador, dibujo, fotografías de archivo, collages artesanales… Utilizamos todo aquello que permita ayudar a entender o imaginar la idea. No es un documento de producción, está más relacionado con la idea o concepto. Un truco para realizarlo bien es primero pensar en imágenes, hacer como un boceto, y luego poner texto, cuanto menos mejor. Ejemplo 1: Andes Teletransporter. Se trata de una campaña one shot. El problema era que los novios querían beber cerveza en los bares, pero las novias no querían que estuviesen en los bares. La solución (una acción única pero potente) fue crear una cabina que mantiene al novio “fuera del bar” sin sacarlo de él. El éxito de la campaña se debió a las redes y la publicity que lograron, pues realmente sólo fabricaron una cabina, que fueron moviendo por diferentes bares, pero la hicieron super viral. Otro ejemplo: Smart y su MailBox Car. En el brief, el insight se basa en lo complicado que es aparcar coches de tamaño normal o grandes en las ciudades, por lo que la solución que ofrecen es Smart, un coche pequeño, pero la idea se basa en que como smart es un coche pequeño, lo puedes aparcar en cualquier lugar. Es tan pequeño (acción) que lo “pueden aparcar en un buzón”. La campaña se basó en meter coches plegables en los buzones. Era una campaña one shot. Es importante olvidar los problemas de extensión y centrarse en la concreción y sintetización. El objetivo del Concept Board es explicar la campaña de forma que se comprenda en el menor tiempo posible. Otro ejemplo: Hologramas por la libertad. La idea era la lucha contra la ley mordaza. No podemos salir a manifestarnos, pues hacemos que nuestros hologramas salgan por nosotros. Esta fue una acción de guerrilla. Dumb ways to die. - Fue una campaña 360 con muchas acciones, donde abarcaron todas las plataformas disponibles, tanto digitales como soportes físicos, para promocionar la seguridad. El título era “Dumb Ways to Die”, maneras tontas de morir, basado en el juego donde tienes que salvar a tu personaje de formas de morir tontas. 8  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA El Mood Board Es un término afín al vision board, va más allá en tono y valores. Colecciona imágenes de referencia que acompañarán al guión para ayudar a imaginar su tono o su personalidad. Puede implicar fotos de personajes, de tonos de colores, de localizaciones, etc. Cualquier cosa es útil para ayudar a imaginar el tono de la campaña y su resultado final. No es más que un collage que compone una guía visual. Está más relacionado con producción, nos lleva más al cómo. El Case Study Documento audiovisual creado para explicar campañas.. Suele tener una duración de 2 minutos. Puede desarrollarse de forma previa (para exponer una idea y su potencial desarrollo) o de forma posterior (para explicar una idea, su desarrollo y sus resultados). Debe explicar adecuadamente la campaña y, a la vez, hacerla atractiva. Especialmente indicado para campañas digitales o integradas. El Script (o Guión Literario) En un spot, consiste en la narración de qué sucede, y se dice explicado y narrado. Como ejemplo: CAJASUR: Campaña Punto: Psicosis - Spot 15” Una mano de mujer empuñando un cuchillo de gran tamaño nos retorna al ambiente de la película Psicosis. La música ayuda a tal efecto. Las cortinas del baño con lunares inducen a lo peor. Sin embargo, la intención de la buena mujer no es otra que recortar dichos lunares. Locución: Buscarás puntos como sea. Punto Redondo. Ahora mejores regalos y el doble de puntos. CajaSur. La caja de las personas. Gráfica: Plano de la mano de la mujer clavando el cuchillo en la cortina de lunares. Título: Buscarás puntos como sea. Subtítulo: Punto Redondo. Ahora mejores regalos y el doble de puntos. 9  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA El guión radiofónico El Narrative Tape Implica grabarlo todo en sonido como si fuera un cuento infantil. Hay un narrador explicando la acción y locutores haciendo las voces y los diálogos. Se incluyen ya la música y los efectos. Problema- no hay imagen, Solución - narrador suple a la imagen, es su función. El Layout: Bosquejo o mini. Se trata de un boceto publicitario, una gráfica, crear un boceto antes de producir, para que los superiores puedan dar el visto bueno antes de pasar a crear la pieza, y para que sirva a los creativos para planificar la estructura de la pieza. Tiene distintos niveles aproximados a la pieza final. El bosquejo es la más sencilla, un boceto rápido y poco concreto, que suele hacer sobre la marcha, guarreos chungos para saber ubicar las cosas. Rough o Layout Rough. Es basto o cutre, pero ya es algo que se empieza a parecer más a la pieza final. Se empiezan a detallar más aspectos técnicos como el texto, la fuente, etc. Layout. El “boceto final”. Se ve la pieza final completa pero no terminada, por si hay que corregir algún fallo antes de llevarla a producción. 10  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA El Arte Final Si todo va bien, llegaremos a este punto, a la pieza producida tal como se va a difundir. Esto implica que está acabada, y por ende, si va a la imprenta, debe estar listo para imprimir (un folleto lleva unas marcas para poder recortar). La pieza debe estar preparada con el formato adecuado a su ubicación final). Trabajo de precisión. Hay especialistas dedicados a esta labor: los arte finalistas. Implica pruebas de impresión, vectorizaciones, adaptaciones a medidas, etc. El Layout: El Uso de Lorem Ipsum Es uno de los grandes memes publicitarios junto al Comic Sans. Es un texto en latín que se usa cuando no tienes los textos finales pero quieres rellenar el espacio para ver “cómo se vería el resultado final”. Se sobreentiende que si me mandan una pieza con este texto, es una maqueta o una prueba. El Mockup Pablo Neruda - La vida es un mockup. Es esencialmente una plantilla donde introduces tu diseño para simular cómo se vería en la realidad. El Storyboard Se trata de un desarrollo narrativo de la idea con vistas a una pieza audiovisual. Resume en unas cuantas viñetas el desarrollo cinético, especial y sonoro de la idea. Es una herramienta de comunicación y de planificación. Yo tengo una idea de spot, pues a la hora de contarlo a mi jefe, creativo o quien sea, al ver las imágenes puede entender y hacerse a la idea, no solo que la comprenda, sino que también la vea. Puede ser de agencia o de productora. La función principal del de agencia es ser una herramienta de comunicación, suele ser un story board con menos detalle técnico, el objetivo principal es mostrar la idea. El de productora también es llamado shooting board, y su función principal se corresponde a la planificación, para contar a la productora qué se quiere hacer para que se haga bien. Un shooting board es una versión más detallista, con indicaciones técnicas para que la productora sepa lo que queremos y lo haga bien. Una especie de cómic en el que viñeta a viñeta se cuenta la historia lineal de una pieza audiovisual, en el que el núcleo es esa parte visual. el Animatic Implica darle vida al storyboard mediante animación. Sirve como prueba audiovisual para llegar con las ideas muy claras a la filmación. Permite ver en acción el ritmo, los planos, los movimientos de cámara, etc. Permite realizar visionados antes de firmar (al cliente, a focus groups, etc). 11  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA La Pre-Production Meeting (PPM) Antes de la ejecución final de la campaña, todos los agentes implicados se reúnen. Las tareas quedarán asignadas. Las piezas, definitivamente aprobadas. Los presupuestos, firmados. Los calendarios, cerrados. Y todo, en un documento por escrito. Después de esta reunión, cada especialista sabe lo que tiene que hacer y se reducen las sorpresas desagradables. Preproducción es todo lo que pasa antes del rodaje, la preparación. Asistentes habituales: Por el anunciante: ○ Director de la marca. ○ Director del producto. ○ Asistente de la marca. Por la agencia: ○ Director de la cuenta. ○ Ejecutivo de la cuenta. ○ Director creativo. ○ Director de arte y redactor creativo. ○ Producer. Por la productora audiovisual: ○ Productor ejecutivo. ○ Productor. ○ Asistente de producción. ○ Realizador y director de fotografía. ○ Director de casting y director de localizaciones Otros proveedores y colaboradores (suelen ser externos): Productor de sonido. Cantante o grupo musical. Director de postproducción. Estilismo, peluquería y atrezzo. Productor gráfico. Director de impresión. Fotógrafo o ilustrador. 4. Géneros creativos. Humorístico: Medicamento contra los gases. Los cumpleaños deberían ser felices.El humor es muy subjetivo. Qué tipo de humor. 12  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Retrato de celebridad: que aparezca una celebridad hable o no en el spot. Respalda lo que estás comunicando y hace que la gente lo recuerde. No da testimonio de que funciona. La celebridad “respalda el producto. Testimonial: no siempre son celebridades, dan testimonio de que algo funciona. Puede haber famosos que den testimonio de algo. Portavoz: el objeto encarna la marca, texto, voz en off. Puede ser portavoz una celebridad... los géneros se pueden cruzar. Slice Of Life: trozo de vida, corte en la realidad cotidiana, una vida estereotipada, es poco natural. Implica que la pieza publicitaria simula una escena cotidiana, una “parte del día a día”. Pretende ser espontáneo, pero a veces roza lo inusual y extraño. Metafórico o Simbólico: sustitución, cambiar una cosa por otra que se asemeja en algo, simboliza o representa algo de lo que queremos hablar. Personas como hierbas que bailan en el agua y se mezclan. Cerveza ligera con nubes, mariposas, plumas... para simbolizar lo ligera que es la cerveza. Fedex juega con lo fácil que es llevar paquetes de un lugar a otro. 13  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Hiperbólico: exageración a tope, perro que escarba en el asfalto, persona que se fusiona con el sofá por estar todo el día sentado en él. Teaser: campaña basada en la intriga, aplazar la resolución de la campaña, no se sabe quién es el anunciante, y en la segunda campaña resuelves y explicas quien es, por ejemplo. Esperar que la gente se ponga a especular. ‘tenemos que hablar’, ‘te echo de menos’... y después se lanza ‘nos vemos en el VIPS’. Bodegón: hacer una composición con los productos, producto como elemento prioritario en un contexto atractivo. Demostración: no es contarlo ni explicarlo, es mostrar la demostración de que el producto funciona. Quita manchas, con productos de IKEA puedes montar la casa de los Simpsons… Comparación: comparar la marca con otros productos ‘quitándole valor’. En la metáfora buscas elementos que lo sustituyan. ‘Tus dientes son como perlas’ esto es comparación, ’tus dientes son perlas’ eso es metáfora. Un diamante es para siempre, y lo dicen a través de un mural hecho con flores que se van marchitando cada día. En caso de la metáfora sustituyes una cosa por otra, aquí lo muestras directamente, es una metáfora torpe. 14  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA A Diamond is Forever Frente a otro tipo de regalos convencionales, las flores son efímeras, los diamantes son para siempre. Ponen una estructura donde insertan flores rosas, creando el eslogan “Un diamante para siempre”. La idea es primero generar la comparación con las rosas como regalo, pero con un matiz que casi roza lo artístico. Al dejar las rosas ahí, se van marchitando, y se comparan las rosas con los diamantes de manera creativa. Adopta un perro. No te vas a encontrar a un perro como un adolescente, comparación de la conducta de los adolescentes rebeldes con la de los perros. Bayer - Aguantar al jefe aspirina, aguantar las bromas del jefe, cafiaspririna (más fuerte que la aspirina). Problema o Solución: presentas el problema y la solución. Primero centrarse o colocar el problema, y luego presentar mi solución, que puede ser el producto. Hay veces que los problemas no están tan latentes, y a través de crear esos “problemas ocultos” vendes tu solución. La del culo, en la tarjeta pone “es la única vez que nos vamos a meter por el culo”, para destacar que la tela de sus calzoncillos no se mete por el culo. Narración: contar historias, para ser cercanos. Es la forma española de decir Storytelling. Campaña Lynx 24-7. Because you never know when. “Nunca sabes cuando” La narrativa se basa en que no sabes cuando puedes conocer a alguien que te guste y surja el calentón, y el desodorante Lynx promete durar mucho. 15  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Musical: pieza donde la música es el elemento protagonista, es un elemento que gusta y engancha. Si no tienes nada que contar canta. Spot Coca-cola. I’d like to buy the world a Coke and keep it in company. Coca Cola juntó todo tipo de razas para evitar el racismo que había en el momento. Rompió el mercado culturalmente hablando y por eso tuvo tanto impacto. Lo hizo a través de una canción. Impacto Y Sexo: no es sutil, Lungs X-Ray, Duerme antes de conducir. Bandejas de cosas recogidas de la naturaleza. Búsqueda de impacto fácil, que tenga viralidad, guste o no. El cenicero tenía una parte translúcida donde se veía cómo unos pulmones se llenaban de cigarrillos a medida que la gente apagaba los cigarrillos en el cenicero. Sleep before you drive. típica campaña de tráfico, no cojas el coche si no duermes. Se ve como si el conductor condujese una cama. Esta campaña se pasa un poco de la raya, buscando el impacto fácil. Juegan con la composición del nombre de la marca para llevarla a una campaña de sexo donde desconfiguran imágenes de sexo, de la misma manera que está desconfigurado el nombre de la marca. 16