Marketing Activation Tools - Introductie (PDF)

Marketing Activation Introductie Communiceren met je doelgroep Massacommunicatie = éénrichtingsverkeer (TV, krant, radio…) Internet heeft gezorgd voor tweerichtingsverkeer (dialoog tussen merk & klant) Sociale media zorgt voor wederzijdse beïnvloeding. Klant bepaalt gewenste bo...

Marketing Activation Introductie Communiceren met je doelgroep Massacommunicatie = éénrichtingsverkeer (TV, krant, radio…) Internet heeft gezorgd voor tweerichtingsverkeer (dialoog tussen merk & klant) Sociale media zorgt voor wederzijdse beïnvloeding. Klant bepaalt gewenste boodschap en marketeer observeert/ondersteunt de klant in zijn beleving van het merk. Communiceren met je doelgroep De klant doorloopt verschillene fase in de customer journey. Verschillende contactmomenten met je klant. Herhaling van je boodschap is de kracht van communicatie (online/offline) Focus niet op één medium maar stel een optimale mix van digitale en fysieke uitingen op  elkaar versterken. Communiceren met je doelgroep Niet altijd betalen voor de online media die je inzet. Combinatie van: Owned: merkuitingen die jezelf ontwikkelt en beheert. Youtube-kanaal, sociale mediakanalen, apps, games, eigen evenementen, verpakking, je pand, je medewerkers,… Earned: Merkuitingen die je “gescoord” hebt. PR, blogs, reviews, vermelding op vergelijkingssites,… Shared: Post en reacties op sociale mediakanalen van anderen, partnerschips. Paid media: traditionele media waarvoor je betaalt. Tv, radio, dagbladen, online banners, SEA, sponsoring, beurzen,… Marketing Activation koppelen Online Marketing en Sociale Media. Merkactivatie = het bouwen en vestigen van het merk Een positie innemen in het hoofd van de doelgroep Vervolgens gaan we het merk activeren d.m.v. verschillende tools Marketing Activation tools Branding Online Basics Marketing en Merkactivatie Merkactivatie vergelijken met het bouwen van een huis  thuis! Type huis? Huis ontwerpen: bouwstijl, aantal kamers, steensoort, dakbedekking,.. Het huis wordt gebouwd en je richt alles in = Huis Maar je wil een thuis  emoties , pas als er waardevolle emoties gekoppeld worden aan het huis wordt het een thuis! Merkactivatie is het laden en activeren van het merk door het creëren en claimen van emotionele merkbelevenissen en betekenisvolle associaties vanuit de diverse brand-touchpoints tijdens de customer journey, zodat het merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig wordt en blijft in de ogen van de doelgroep. Creëren van merkbelevenissen Als merk moet je zelf zorgen voor gebeurtenissen  evenementen Deze activiteiten moeten groeien tot iets groots en kenmerkend voor het merk. Red Bull – Extreme sporten Unox – Nieuwjaarsduik met oranje muts/erwtensoep over heel de wereld. Claimen van merkbeleveniss en De merkbelevenissen moet je als merk claimen. Red Bull sponsort 2 formule 1 teams en verbindt zichzelf hiermee aan de snelle, spannende en coole wereld van autoracen. Red Bull sponsort Cliff Diving, Air Race, Freestyle Motorcross, Red Bull Stratos (vrije val) Emotionele merkbelevenissen 95% van al onze beslissingen worden op basis van emoties genomen. Emoties met een neutrale werking: Betrokkenheid, interesse, bekendheid en attentie Emoties met een positief effect: Lust, verlangen, waardering, verwachting en vertrouwen Emoties met een negatief effect: Angst, woede, aversie en gevaar Merkvoorkeur wordt veroorzaakt door in te spelen op de positieve emoties! Betekenisvolle associaties Betekenisvolle associaties die je aan een merkt koppelt, slaan mensen op in hun LT-geheugen Deze gebruiken ze onbewust bij het nemen van hun beslissing Terughalen van associaties uit LT-geheugen door: Geluid Kleuren Geuren Symbolen Vb: verkopen van een huis  geur van warme appeltaart = thuis aanvoelen. Vb: nostalgisch gevoel bij de Efteling Merkbekendh eid 1ste stap van merkactivatie bij nieuwe merken = merkbekendheid = Klanten moeten weten dat het merk/product bestaat = Massacommunicatie = korte tijd een groot publiek bereiken. = Verpakkingen = medium om product/merk bekend te maken Vervolgens een betekenisvolle associatie koppelen aan het merk 3 vereisten voor succesvolle merken Relevant: Je merk/product moet iets betekenen en er toe doen. Onderscheidend: Het moet anders zijn dan de rest en bekend en herkenbaar zijn. Geloofwaardig: Je moet geloofwaardig zijn. Je vertelt authentieke verhalen over je merk. Storytelling Je merk op een geloofwaardige manier tot leven laten komen = Storytelling = Verhaal van het merk Passend bij je roots – wie ben je? De merkidentiteit – wie wil je zijn? De merkpositionering – wat maakt je anders dan je concurrenten? Het verhaal moet kloppen – geloofwaardig en controleerbaar Relevant en onderscheidend  Storytelling Als je de naam Tony’s Chocolonely hoort, is de kans groot dat je het merk meteen met zijn verhaal associeert. Storytelling Het verhaal van Tony’s Chocolonely is ontstaan vanuit het televisieprogramma De keuringsdienst van waarde. Verslaggever Teun van der Keuken kwam op het spoor van slavenarbeid op chocoladeplantages. Volgens schattingen zit er in alle verkrijgbare chocolade ongeveer 3% gedwongen kinderarbeid. Zelfs de fair-trademerken kunnen het niet uitsluiten. Van der Keuken kon daar geen genoegen mee nemen, deed onderzoek naar de wereld van chocolade en nam actie om deze te verbeteren. Hij deed aangifte tegen zichzelf als ‘chocoladecrimineel’. Door chocolade te eten zei hij medeplichtig te zijn aan heling, het kopen van oneerlijk verkregen goederen. Het televisieprogramma volgde de stappen van de activist die ondernemer werd. Hierdoor groeiden steun en bewustwording bij de bevolking. Met het jargon dat van der Keuken gebruikte (‘chocoladecrimineel’, ‘slaafvrije chocolade’) vergrootte hij het draagvlak voor zijn zaak. De journalist besloot zelf chocolade op de markt te gaan brengen die zonder gedwongen arbeid is gemaakt, onder de naam Tony’s Chocolonely. Die naam verwijst naar initiator Teun en zijn ‘eenzame strijd voor slaafvrije chocolade’. De eerste repen waren meteen een succes, er werden er meer dan tienduizend besteld. Continu proces Merkactivatie = continu proces van laden van je merk en je merk energie te laten uitstralen. Met nieuwe verhalen  nieuwe boost geven! Met nieuwe producten en diensten  Een sterk merk staat nooit stil.  Blijven investeren in merk, communicatie, R&D Energie overbrengen bij de plaats van verkoop: Conceptstores Koffiebar Huisstijl Communities Er kan een community ontstaan, een groep van gelijkgezinde volgers. = 2 richtingsverkeer: Het merk volgt wat erover het merk besproken wordt op diverse fora. Het merk reageert op vragen/reacties Het merk vult informatie aan (reacties/antwoorden van anderen) BELANGRIJK: de community moet echt zijn en niet geforceerd! Customer Journey en Service Design Customer Journey = alle stappen die de klant maakt voor, tijdens en na het kopen en gebruiken van het product of de dienst. Door goed naar de reis van de klant te kijken = de contactmomenten met de klant en het merk analyseren. = contactmomenten waardevol maken = klant behouden en voorkomen dat ze afhaken = merkbeleving versterken = positieve ervaring=herhalingsaankopen Merkbelevingen zijn belangrijker dan het Emotiecurve Naast het ontdekken van de merkcontactmomenten kan je ook achterhalen of deze momenten positief of negatief ervaren worden. = Highs and lows in de emotiecurve. Zorg er voor dat de klant in elke fases highs ervaart en niet enkel in de oriëntatie en aankoopfase. Via klantentevredenheidsonderzoek de highs en lows achterhalen. Service Design Het verbeteren van de emotiecurve door meer highs te creëren en de problemen rond de lows aan te passen. Dit zal de waardering van het merk, product, dienst versterken Herhalingsaankopen vergroten Vb: Lexus – Service Design Na auto-onderhoud – auto poetsen Winterbanden plaatsen – ijskrabber in de auto achterlaten Zomervakantie beurt – gratis aircocontrole, zonnecrème of Lexus-zonnebril  Ontwikkelen van aanvullende producten/diensten om de customer journey te optimaliseren = service design = zorgt voor Highs (onverwacht) Customer brand journey model Analyseren welke rol het merk per fase speelt. Welke touchpoints tijdens de klantenreis. Deze touchpoints koppelen aan service design = gewone belevenis een bijzondere belevenis = high te maken! Customer brand journey model Oriëntatiefase: het proces van ontwikkelen van behoefte, informatie zoeken en vergelijken Aankoopfase: het aankoopproces met offertes, onderhandelen en daadwerkelijk kopen Gebruiksfase: het gebruiken, integreren of consumeren van het product of de dienst, eenmalig of gedurende een langere periode. Evaluatiefase: de beoordeling van het gebruik en eventuele aanzet voor vervolgaankopen. Customer brand journey model Customer journey: de stappen die de klant/consument per fase zet Insights: de vragen, bedenkingen en emoties die hij/zij daarbij heeft. Rol van het merk: de relevantie en toegevoegde waarde van het merk in de specifieke fase. Merkuitingen: het benoemen van de belangrijkste brand- touchpoints waarmee de klant of consument in contact kan komen. Ideeën service design: hoe kunnen we de reis en ons merk in deze fase nog aantrekkelijker maken? Voorbeeld Marketing activation Tool: Promotie Om te communiceren met de verschillende doelgroepen kan een merk gebruik maken van verschillende promotie-instrumenten: Reclame: elke vorm van betaalde niet- persoonlijke presentatie of promotie van goederen, ideeën en diensten door een herkenbare afzender Persoonlijke verkoop: de persoonlijke contacten tussen de onderneming en haar afnemers met als uiteindelijk doel het afsluiten van een verkooptransactie. Sales promotion: (tijdelijke) verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product door een tijdelijk prijsvoordeel (bijvoorbeeld korting) of een (tijdelijke) verhoging van de waarde (bijvoorbeeld 10% extra inhoud), met als doel het vergroten van de omzet op korte termijn. Public relations: het bevorderen van het wederzijdse begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.  Les 5 “Media & PR” Reclame Massacommunicatie / niet-persoonlijke communicatievorme: advertenties; radio- en televisiespots; bioscoopreclame; verpakkingsreclame; buitenreclame: vervoersreclame, affiches, billboards, lichtreclame, luchtreclame; direct mail reclame; folders, brochures, catalogi; reclame op het punt van aankoop - POS web-vertising (reclame op internet). Kenmerken van reclame zijn: Reclame is niet persoonlijk / geen dialoog Reclame = massamedia Reclame = goedkoop communicatiemiddel per tot stand gebracht communicatiecontact. POS-materiaal POS materiaal: folderdisplays, productdisplays, productdispensers, promodisplays, pancartes Tafelstaanders ==> je merkt/product presenteren = tijdelijke promoties, nieuwe producten, de ontwikkeling van duurzame herkenbaarheid van je artikelen,… Waarom POS = Point of Sale materiaal Het voordeel = automatische communicatie van je merk op de winkelvloer. Loopt het ontwerp en de stijl van je merk door in je verpakkingen en POS materiaal, dan zal de klant je merk beginnen te herkennen. POS-materiaal Persoonlijk verkoop Effectieve communicatie-instrument: Persoonlijke confrontatie: dit maakt de overredingskracht groot; Wederkerige communicatiemogelijkheid; Onmiddellijke feedbackmogelijkheid; Aanpasbaarheid aan de individuele omstandigheden van iedere klant; Directe verkooprespons. Nadeel = hoge kosten Sales promotion Op korte termijn verkoopresultaat te boeken. Tijdelijk aantrekkelijk maken door de prijs/waarde-verhouding Gratis monsters/stalen Coupons/waardebonnen Prijskortingen - uitverkoop Wedstrijden - kleurwedstrijd, waarbij kinderen een kleurplaat met daarop het product/merk afgebeeld kunnen inkleuren Meer hoeveelheid aanbieden - een grootte pot Nutella voor dezelfde verkoopprijs als de kleinere pot Premiums - gratis artikel bij een aankoop Demonstratie Evenementen Hergebruik van verpakkingen; Winkeldisplays/POS ter ondersteuning van een tijdelijke actie; beurzen en tentoonstellingen ter ondersteuning van een tijdelijke actie; Club promotions (voorbeeld: de klantenkaart van De Bijenkorf geeft korting bij tijdelijke acties).  Volgende les Marketing Activation Tools - Beurzen