Marketing Activation Tools - DM PDF

Marketing Activation Tools Direct Marketing Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be  X-factor = Excellente professional De visie van Hogeschool PXL is gebaseerd op het X-factor model van excellente professionals en excellente professionele organisaties. Deze X-factor omhelst vier stateme...

Marketing Activation Tools Direct Marketing Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be  X-factor = Excellente professional De visie van Hogeschool PXL is gebaseerd op het X-factor model van excellente professionals en excellente professionele organisaties. Deze X-factor omhelst vier statements en is het kompas dat ons allen gidst. 1. Junior-collega's (studenten), 2. personeel, 3. organisaties en onze 4. Hogeschool PXL, wij allen creëren de toekomst. 1. heeft passie en empathie: “Empassie” 2. is ondernemend en innovatief 3. Werkt (internationaal) samen 4. Is disciplinair en multidisciplinair Uitleg PXL X-factor Wat is Direct marketing? Direct marketing is een vorm van marketing waarbij een bedrijf direct in contact treedt met individuele (potentiële) klanten. Mals doel een directe en meetbare respons uit te lokken en een blijvende relatie op te bouwen. Dit kan via verschillende kanalen zoals e-mail, post, telefoon of sms. Doordat er bij direct marketing een direct contact is met de klant, wordt het ook wel dialoogmarketing genoemd. Wat is Direct marketing? Zet aan tot actie! Direct marketing is er op gericht aan te zetten tot een actie, zoals het bezoek aan een website of het bellen naar een telefoonnummer. De koppeling tussen direct marketing-activiteiten en de reacties van klanten maakt het resultaat direct marketing relatief goed meetbaar. Wat is Direct marketing? Nood aan data De wijze waarop direct marketing kan worden toegepast, hangt er vanaf in hoeverre een bedrijf beschikt over middelen om in contact te treden met de doelgroep. Denk aan (post)adressen, telefoonnummers en e-mailadressen. Wat is Direct marketing? Voordelen van DM afnemers/klant: handig, makkelijk en privé. geeft toegang tot meer producten en vergroot de keuze interactief en real time consumenten beslissen zelf wat ze doornemen en welke website ze bezoeken. Wat is Direct marketing? Voordelen van DM aanbieders (bedrijven): Direct contact met de doelgroep Meetbare resultaten Kostenbesparend Personalisatie en relevantie Directe respons Versterken van klantrelaties Flexibiliteit en snelheid Gevoel creëren van exclusiviteit Direct marketing vs. traditionele marketing Direct marketing Traditionele marketing Gericht op directe actie (aankoop, Gericht op merkbekendheid en imago inschrijving, reactie) Persoonlijk en gericht (twee richtingen) Massacommunicatie (in één richting) Individuen Segmenten Meetbare resultaten (klikken, aankopen) Moeilijker te meten (merkherkenning, imago) Doelstellingen direct marketing Doelstellingen Direct marketing 1. Persoonlijk verkoop: Producent > consument VB: postorderbedrijf: je krijgt een catalogus, bestellen via telefoon/internet Database = weten wat de klant in het verleden aankocht! 2. Ondersteuning van verkoop en distributie: ondersteuning van de activiteiten van verkopers, dealers en retailers Voorbereiden, stimuleren en ondersteunen van de verkoop. Ondersteuning > follow-up & selectiefunctie Selectiefunctie = bezoek verkoper is noodzakelijk maar duur. > DM = selectiefunctie Doelstellingen Direct marketing 3. Klantenbehoud en loyaliteit = hulpmiddel voor aan relatiemarketing te doen. > Verbetert tevredenheid en loyaliteit! Relatiemarketing heeft 2 positieve effecten: Klantenbehoud + nieuwe klanten bereiken Hoe langer klanten bij een bedrijf blijven, hoe meer ze opleveren. = Rendement/klant ↑, kosten ↓ = Tevreden klanten zorgen voor mond-tot-mond reclame > meer klanten = Loyale klanten letten minder op de prijs Vormen van Direct Marketing Vormen van direct marketing 1. E-mailmarketing 2. Telemarketing 3. Direct mail (post) 4. Mobiele marketing 5. Directe respons radioreclame 6. Catalogusreclame Vormen van direct marketing 1. E-mailmarketing Gericht op het versturen van nieuwsbrieven of aanbiedingen naar een specifieke lijst van contacten. Gevaar = Spam (ongevraagde, ongewilde, commerciële e-mailboodschappen)  Enkel mails versturen op basis van toestemming (OPT- IN) Vormen van direct marketing 1. E-mailmarketing Creatief Veel ruis Selectiviteit Junkmail? Personalisatie boodschap Ontvangers zijn selectief in Aanpassing boodschap en openen e-mails aanbod mogelijk Lage responsratio Snelle communicatie Gericht op specifieke groepen Vormen van direct marketing 2. Telemarketing Meetbare activiteit waarbij de telefoon wordt gebruikt om klanten te zoeken, aan te trekken, te behouden en te benutten (producten en diensten verkopen via de telefoon) Wordt uitgevoerd door telemarketeers, telefonische verkopers of agents Onderscheid maken tussen: Outbound (cold calling): marketeer neemt initiatief om klant/prospect te bellen. Inbound: geïnteresseerde klant/prospect belt om producten te bestellen, hulp te vragen of klachten door te geven. Veel bedrijven kiezen ervoor om hun telemarketingactiviteiten uit te besteden bij gespecialiseerde callcenterbureaus. Vormen van direct marketing 2. Telemarketing Flexibel, Kan opdringerig Interactief overkomen Snel Kosten liggen 10 – Direct meetbaar 20 keer hoger als direct mailing! Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Bedrijven sturen fysieke brieven of pakketten naar potentiële klanten. Geschikt voor één-op-één-marketingcommunicatie. persoonlijk flexibel resultaten zijn meetbaar MAAR: de kost per duizend bereikte mensen ligt hoger dan bij massacommunicatie (televisie/tijdschriften) Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Voorbeeld IMES DEXIS – campagne gericht op preventie-adviseurs (nieuwe contacten) Verzameling contactpersonen -> #130 Verzending postmailing Herinneringsmail -> reactieratio 26% Bezoek accountmanager Voorstelling contract veiligheidsschoenen -> omzetstijging van 23% -> €347.500 Totale kostprijs: €10.000  waarvan €5.000 betaald door leverancier Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Voorbeeld IMES DEXIS Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Voorbeeld IMES DEXIS Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Voorbeeld IKEA stuurt een catalogus met een gepersonaliseerde kortingsbon. Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Een succesvolle DM campagne Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Een succesvolle DM campagne Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Een succesvolle DM campagne Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Een succesvolle DM campagne Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Hoe kan je veel reactie krijgen op de direct mail? een kortingscode, bellen, een QR-code scannen om vervolgens op een landingspagina terecht te komen, inschrijven op de website, een bon die ze moeten afgeven in de winkel en er iets voor in return krijgen, downloaden van een app, … Vormen van direct marketing 3. Direct mail (post) Creatief Hoge drukkosten Selectiviteit Lage responsratio Personalisatie boodschap Flexibiliteit in gebruik creatieve ideeën Gericht op specifieke groepen Vormen van direct marketing 4. Mobiele marketing Een effectieve methode om met klanten via de mobiele telefoon te communiceren. Persoonlijk, gericht interactief. Groot bereik > altijd de telefoon bij de hand. Voorbeeld: Een restaurant stuurt een sms naar zijn klanten met een exclusieve lunchaanbieding. Vormen van direct marketing 4. Mobiele marketing Vormen van Mobile Marketing SMS - verzenden van een boodschap via SMS Game Mobile Marketing - VB. smartphones waarop het spelen van games mogelijk is en waarin reclame verschijnt. VB. "angry birds’, CandyCrush Mobile web marketing - adverteren op webpagina's speciaal gemaakt voor mobiele telefoons. QR code - Een code is aangemaakt bij een reclame uiting welke de klant kan scannen met een smartphone. De klant komt automatisch terecht op een website met meer informatie of zelfs een bestel pagina op de mobiele telefoon. Apps - specifieke software voor smartphones Vormen van direct marketing 4. Mobiele marketing: SMS Vormen van direct marketing 5. Directe respons radioreclame = Interactieve vorm van radioreclame  Doel: gedrag bij luisteraars uitlokken Onderzoek Direct response radioreclame is minder effectief en efficiënt tussen 7-9u ‘s ochtends en 4-6u ‘s avonds. Tussen 2-4u ‘s middags meest effectief Spotjes die op maandag, dinsdag, woensdag worden uitgezonden zijn effectiever dan op andere weekdagen. Vormen van direct marketing 5. Directe respons radioreclame Relatief goedkoop Gebrekkige aandacht Selectief: richten tot specifieke doelgroepen Flexibel medium : gemakkelijk aanpasbaar Goede beschikbaarheid Vormen van direct marketing 6. Catalogusreclame Een vorm van direct marketing waarbij je een catalogus in een winkel beschikbaar stelt of stuurt naar een selecte groep van consumenten. Het gebruik van catalogusmarketing neemt af! > Steeds meer organisaties werken met een digitale catalogus. Papieren catalogus = sfeer overbrengen Digitale catalogus = flexibel aanpassingen doorvoeren Vormen van direct marketing 6. Catalogusreclame Succesfactoren van direct marketing Segmentatie: Zorg dat je doelgroep goed gesegmenteerd is op basis van interesses, leeftijd, locatie, enz. Timing: Verstuur je berichten op het juiste moment (bijv. vlak voor een uitverkoop of feestdag). Call to Action (CTA): Een duidelijke oproep tot actie, zoals "Bestel nu" of "Ontvang 20% korting". Data & personalisatie Het belang van data & personalisatie Marketing werkt het beste wanneer de boodschap gepersonaliseerd is. Het gebruik van klantdata (zoals eerdere aankopen, interesses en demografie) helpt bedrijven hun boodschappen relevanter en effectiever te maken. Voorbeeld: Amazon stuurt productaanbevelingen op basis van wat je eerder hebt bekeken of gekocht. Wat met GDPR? GDPR = General Data Protection Regulation = Europese wetgeving ter bescherming van persoonlijke data van natuurlijke personen (sinds mei 2018) - Voor bedrijven en personen die relatie hebben met EU-inwoners, ongeacht de standplaats van het bedrijf (vb Google, Meta zijn Amerikaanse bedrijven maar moeten aan de Europese richtlijnen voldoen indien het over Europese activiteiten gaat) Nood aan data Nood aan data We kunnen enkel doen aan personalisatie als we de klant goed kennen. Hiervoor hebben we gegevens (data) nodig en dus een … Database = Een verzameling van aan elkaar gekoppelde gegevens over klanten en prospecten. Database is bruikbaar voor: analyses, selectie, segmentatie, loyaliteit, …. Welke info? Marktinfo: particulier/B2B Info over klantrelatie: transactiegegevens en communicatiegegevens Bedrijfsgegevens: welk product/afdeling/verkopen bij de marketingactiviteiten horen. Nood aan data Gegevens komen uit twee bronnen: Intern = klantenbestand (geografisch, demografisch, psychografisch, koopgegevens,…) Extern = verschillende soorten lijsten die buiten het bedrijf zijn opgesteld. Deze kan je aankopen of huren. Zelf een enquête voeren met de informatie die je belangrijk vindt voor je bedrijf. Een goede database zorgt voor succes. Juiste doelgroep bereiken > meer respons & minder irritatie Nood aan data Vragen die duidelijk maken wat een database moet doen: Welke data zijn er al aanwezig in het bedrijf? Wat is de kwaliteit van die data? Op welke manier gaan we info verzamelen? Wie houdt wat bij, hoeveel tijd kost dit? Welke aanvullende info is nodig en waarom? Waar bevinden de data zich en wie heeft de beschikking erover? Hoe gaat de nieuwe database bijdragen aan de tevredenheid van onze klanten? Op welke wijze zal de database leiden tot meer omzet en meer winst? Wat zijn de regels op gebied van privacy en databeheer? Nood aan data Valkuilen database Onvolledigheid Veroudering van gegevens – Update noodzakelijk! Onbetrouwbaarheid: onjuiste gegevens door onbetrouwbare bron. Gegevens verzamelt via internet bevatten vaak fouten! Inconsistentie: niet automatisch bijwerken van gegevens. Telefoonnummer wordt niet automatisch aangepast bij adreswijziging. Duplicatie: 2 of meerdere identieke records (verschillende spelling) persoon krijg 2 x mailing > irritatie!  Duid één database verantwoordelijke aan! Nood aan data R/F/M - segmentatie om te kunnen werken met databases Om klanten te kunnen selecteren en in contact te treden heb je gegevens zoals naam, adres, telefoon en email nodig. Daarnaast kan je gebruik maken van transactiegegevens om segmenten te formuleren. Welke producten heeft de klant gekocht? Deze aankopen kan je opsplitsen: Recentheid: de tijd die sinds de laatste aanschaf is verstreken Frequentie: de frequentie waarmee een klant een bestelling plaatst Monetaire waarde: hoeveel de klant gemiddeld spendeert. Relaties met klanten behouden dankzij data 80/20 – principe “80% van de omzet in een organisatie worden gegenereerd door 20% van de klanten.” Wie van mijn klanten zit bij deze 20%? Bedank je klanten! Bedank je klanten persoonlijk voor het feit dat ze hebben gekocht of omdat ze hebben gedoneerd. Goede follow-upactiviteiten. VB: Skoda – Brief + telefoon Cross-selling dankzij data Met behulp van je database kan je aan cross-selling doen. Je weet wat je klant in het verleden heeft aangekocht en zo kan je gerelateerde producten aanbieden. 2 vormen van cross-selling: binnen eigen assortiment: cartridges - printer buiten eigen assortiment: fotopapier of camera - printer Genereren van nieuwe klanten Door database te analyseren kan je klantenprofielen opmaken > opzoek gaan naar potentieel nieuwe klanten. Customer lifetime value Totale klantenwaarde die een klant kan hebben voor een organisatie gedurende zijn/haar leven (Lifetime) Bedrijven kiezen bij de start van de relatie om meer geld uit te geven aan de klant. Doel: relatie versterken Vb: boekenclub: bij de eerste aankoop verdienen ze niets want je krijgt de boeken gratis maar nadien zit je er vier jaar aan verbonden. Berekenen van CLV = niet eenvoudig Boekenclub geen probleem – vaste aantallen per jaar verplicht Online schoenenwinkel moeilijk – het volgende paar wordt mss elders gekocht = Hoe trouwer de klant hoe gemakkelijker de CLV te berekenen. Relatiemarketing = het afstemmen van kwaliteit, klantenservice en marketing, wat leidt tot een langdurige en wederzijds voordelige klantrelatie Vb: Nestlé geeft info aan jonge moeders Klantsatisfactie, klantloyaliteit en winstgevendheid zijn aan elkaar gerelateerd.  Het kost aanzienlijk meer om een nieuwe klant te trekken dan om huidige klanten loyaal te houden  Steek voldoende moeite in het behouden (én tevreden houden) van bestaande klanten Relatiemarketing Hoe manage ik mijn klantenrelaties in de database: Kennis van de klant: de basis om een duurzame relatie te ontwikkelen en maatwerk te leveren. Een geïndividualiseerde waardepropositie: de waarde is voor elke klant anders. Het kan gaan om de waarde die de klant beleeft maar ook de prijs die hij/zij wil betalen voor je goed/dienst. Een relatiestrategie: gericht op het opbouwen van een duurzame klant- organisatierelatie. In dialoog gaan met je klant en niet enkel puur informeren. Zorgvuldige communicatie: m.b.v. CRM kan je alle klantenmomenten vastleggen waardoor je de klantbeleving kan vergroten en de waardering te verhogen. Beloftes die je maakt moet je nakomen. Hoe kan ik trouwe klanten belonen? Beloningsstrategieën en relatiestrategie Beloningsstrategie: belonen van loyaal gedrag (Airmiles, cadeautjes, prijzen of geld) Belonen is makkelijk te kopiëren door concurrent > combineren met relatiemarketing Relatiemarketing: Aangaan van hechte relatie met klanten door info over iedere klant afzonderlijk te verzamelen en te gebruiken voor afgestemde voordelen. (sturen van gerichte boodschappen, organiseren van speciale evenementen,…) Hoe kan ik trouwe klanten belonen? Richtlijnen voor loyaliteitsstrategieën: geef de beste waarde aan de beste klanten Het rendement moet hoger zijn dan de investering Beloningen moeten op gewenst gedrag gericht zijn (niet voor alle klanten dezelfde prijzen) Focus op langetermijnresultaten, en niet op merkwisseling Focus op waardevolle klantsegmenten Waarde moet worden berekend als percentage korting op het bedrag dat de klant moet besteden om voor de beloning in aanmerking te komen. Een reisje heeft een hogere streefwaarde dan een korting op een telefoonrekening. Kiezen uit ≠ beloningen Loyaliteitsprogramma relevant = streefwaarde bereikbaar > gemak Permissiemarketing = Klanten moeten eerst toestemming geven (opt-in) om benaderd te worden door een bedrijf. Wat is opt-in? Een klant gaat proactief akkoord met het ontvangen van communicatie.  Vaak gekoppeld aan een vergoeding (incentive) Permissiemarketing = Klanten moeten eerst toestemming geven (opt-in) om benaderd te worden door een bedrijf. Wat is opt-out? Een klant weigert het aanbod om verdere informatie te ontvangen.  voorbeeld: uitschrijven voor een nieuwsbrief Permissiemarketing Enkele tips: Bekijk de voorkeur van klanten in communicatie Welke info en hoe wil de klant deze info ontvangen? De klant kan bij opt-in vaak volgende opties aanvinken: Content: nieuws, producten, aanbiedingen, gebeurtenissen Frequentie: wekelijks, maandelijks, per kwartaal of specifieke berichten Kanaal: e-mail, direct mail, telefoon, sms Format: platte tekst of html opgemaakt tekst Creëer een gemeenschappelijk klantprofiel Om zo de inzicht te krijgen van de klant en hem een gericht aanbod te kunnen doen. Permissiemarketing Enkele tips: Zorg voor verschillende opt-in-beloningen Geef beloningen om opt-in te stimuleren. Werk met verschillende beloningen voor verschillende doelgroepen > Doel = iedereen voelt zich aangetrokken Maak opt-out niet te gemakkelijk Maak het de klant niet te eenvoudig om zich uit te schrijven. frustraties? Toekijken, niet vragen. Verminder het vragen stellen en analyseer bv: het doorklikken, het volgend van betrokkenheid, vervolgreminder,… Meetbaarheid en analyse Door het gebruik van crossmedia is het mogelijk om geprinte direct mail te combineren met elementen van digitale campagnes om daarmee data te verzamelen over hoe ontvangers op de post reageren. Geïndividualiseerde post met een unieke vouchercode die bijvoorbeeld kan worden ingewisseld op een website maakt tegelijk het verzamelen van data en het meten van de responspercentage mogelijk. Meetbaarheid en analyse Specifieke respons = meten! Je kunt eenvoudig de resultaten van je campagne volgen: - Open rates - Click-through rates (CTR) - Conversies - Aantal telefoons - Campagne specifieke URL’s (met UTM-tag) Opdracht DM Groepsopdracht: Stel een DM-campagne op voor een activiteit van de PXL (opendeurdag, openlesdag, infodag, prom night, roeiwedstrijd, student take-off, proclamatie,…). De DM-campagne moet voldoen aan volgende punten:  DM moet aandacht trekken /2  Creatieve/relevante inhoud /2  Verschillende onderdelen (brief, kaart,…) /2  Verpakking (envelop, doosje,…) /2  DM moet aanzetten tot actie + respons (hoe kan de ontvanger reageren – antwoordkaart, QR-code) /2  Inhoud DM relevant voor het doelpubliek – doelgroepgericht /2  DM houdt rekeningen met loyaliteit /2  Doelstellingen van DM zijn duidelijk zichtbaar /2  De DM moet de relatie met de doelgroep versterken. /2  De DM moet in het geheel passen bij de andere campagnes die de PXL voert. (huisstijl,…) /2  De DM moet effectief uitgewerkt worden (tastbaar) (-10 punten indien dit niet het geval is) Werk deze direct marketing campagne op een toffe manier uit. Maak gebruik van verschillende tools. (Canva,