Sponsoring als Marketing Activation Tool PDF

Sponsoring als Marketing Activation Tool. Wat is sponsoring? Een investering in cash, in natura of in een activiteit  in ruil toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit Bijvoorbeeld: visibiliteit (vb. naam/logo vermelding) of hospitality (vb. VIP-arr...

Sponsoring als Marketing Activation Tool. Wat is sponsoring? Een investering in cash, in natura of in een activiteit  in ruil toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit Bijvoorbeeld: visibiliteit (vb. naam/logo vermelding) of hospitality (vb. VIP-arrangement, gratis toegangstickets,…) Bedrijf/merk gaat zich promoten door aan een evenement/activiteit te associëren. Doel = (naam)bekendheid creëren & positieve associatie maken (imago) Sponsoren van een vereniging  bv. outfit van een loopclub, merchandise Sponsoren van een vereniging die events organiseert  bv. banners langs het voetbalplein Sponsoren van locaties waar events plaatsvinden  bv. Cristal Arena Sponsoring kan zorgen voor “exposure” , “awareness” en “brand activation” Wat is sponsoring? Sponsoring = effectief in combinatie met andere communicatiemiddelen! “Voor elke euro die je spendeert aan sponsoring, moet je één euro spenderen om te zeggen dat je aan sponsoring doet” Carglass® verlengt haar partnership met KRC Genk opnieuw met 3 seizoenen. De nieuwste update van de overeenkomst, tot en met het seizoen 2024-2025, zorgt ervoor dat beide partijen komend seizoen het 20-jarig jubileum als shirtsponsor mogen vieren. Een geweldige mijlpaal én een uiting van een geweldig sterk staaltje sportpartnership Sponsoring, wat is het niet? Sponsoring is niet Sponsoring is (doorgaans) geen liefdadigheid (wel: ‘uit sympathie’ of geen commercieel motief, bv. jeugdfuif, sportclub,…) Value marketing: een bedrijf verbindt zijn strategie aan een bepaalde filosofie of algemeen gemeenschappelijk belang. Bijvoorbeeld: The Body Shop => Testen niet op dieren, gerecycleerde verpakking,… Eventmarketing: elementen van een promotiemix gebruiken om een evenement te creëren waarmee marketingdoelstellingen worden behaald. Sponsoring, wat is het niet? Sponsoring is niet Eventmarketing Valuemarketing = eigen events van A tot Z organiseren = bedrijfsnaam/merk verbinden aan bepaalde filosofie Hoe werkt sponsoring als marketing activation tool? Voornaamste effecten van sponsoring (consumentengedrag theorie) 1) Associatie: via sponsoring wordt het merk in de gedachten van de consument opgenomen, men gaat het merk associëren met de sponsoring (als men aan de sponsoring denkt, denkt men dus aan het merk) Er is nu nog geen invloed op houding ten opzichte van merk Hoe werkt sponsoring als marketing activation tool? Voornaamste effecten van sponsoring (consumentengedrag theorie) 1) Associatie: Het geheugen van toeschouwers en deelnemers van een gesponsord evenement wordt dus continu gestimuleerd op basis van gebeurtenissen en langdurige blootstelling Mensen kunnen deze info het best onthouden als het overeenstemt met wat ze verwachten (congruentietheorie)  Sponsoring die consistent is met de verwachtingen aangaande het product zal eerder herinnerd worden.  (congruente) sponsoring zorgt voor hogere merkbekendheid dan reclame! Hoe werkt sponsoring als marketing activation tool? Voornaamste effecten van sponsoring (consumentengedrag theorie) 2) Positieve attitude ten opzichte van merk: Het gesponsorde event heeft invloed op het gesponsorde merk (door de associatie en de congruentie) Vb: Red Bull sponsort stuntshow Ook de context van de boodschap (welk type sponsoring) heeft invloed op de beoordeling van de boodschap. Sponsoring bevindt zich vaak in een positieve omgeving  positieve invloed op het imago van het sponsormerk. Vb: Sponsoring van Tomorrowland zorgt er voor dat de positieve associaties van TML overgezet worden naar het gesponsorde merk  sponsoring zorgt voor de overdracht van positieve (gewenste) merkassociaties Wanneer is sponsoring dan succesvol? Een sterke band tot stand brengen tussen de sponsor en de ontvanger. Wanneer er een natuurlijke afstemming van waarden, doelen of doelgroep is, wordt het partnerschap authentieker en resoneert het met de belanghebbenden. Een sportmerk dat bijvoorbeeld een professionele atleet sponsort die de waarden van het merk belichaamt en de doelgroep vertegenwoordigt, kan een krachtige verbinding tot stand brengen die verder gaat dan louter financiële steun. Merkambassadeur van Kia - Rafael Nadal Sinds 2006 treedt de jonge Spaanse tennissensatie Rafael Nadal op als wereldwijd merkambassadeur voor Kia Corporation. Met dit ambassadeurschap hebben Nadal en Kia de handen ineengeslagen om Kia's merkwaarde 'The Power to Surprise' wereldwijd te promoten Wanneer is sponsoring dan succesvol? Sponsoring biedt merken de mogelijkheid om hun zichtbaarheid te vergroten en een breder publiek te bereiken. Door hun naam of logo te associëren met een populair evenement, goed doel of individu, kunnen sponsors de bestaande fanbase of volgers aanboren en hun merkbereik vergroten. Een drankenbedrijf dat een muziekfestival sponsort, kan bijvoorbeeld gebruikmaken van de uitgebreide media-aandacht en de buzz op sociale media om bekendheid te verwerven bij een groot en divers publiek. Wanneer is sponsoring dan succesvol? Effectieve sponsorverhalen draaien vaak om het creëren van boeiende ervaringen voor de doelgroep. Sponsors die verder gaan dan traditionele reclame en actief met de ontvangers communiceren, kunnen een blijvende indruk achterlaten en een sterkere merkaffiniteit opbouwen. Een autobedrijf dat een autosportevenement sponsort, kan bijvoorbeeld interactieve activiteiten aanbieden, zoals testritten of simulatoren, waardoor fans het merk uit de eerste hand kunnen ervaren en een diepere band kunnen smeden. Het F1-team van Aston Martin heeft een spannende samenwerking aangekondigd met Memento Exclusives, waarbij een reeks geavanceerde F1-race simulatoren geïntroduceerd wordt die gebaseerd zijn op de AMR24- auto. Deze limited edition simulatoren, ontworpen om een authentieke race-ervaring te bieden, zijn nu beschikbaar voor aankoop door fans. Wanneer is sponsoring dan succesvol? Merken die zich aansluiten bij doelen of initiatieven die overeenkomen met hun doelgroep, kunnen een positief merkimago creëren en loyaliteit bevorderen. Een technologiebedrijf dat bijvoorbeeld een codeerbootcamp voor kansarme jongeren sponsort, ondersteunt niet alleen onderwijs, maar laat ook hun inzet zien om de gemeenschap sterker te maken.  Hoe de IKEA Foundation strijdt tegen armoede en klimaatverandering Elk kind heeft recht op een mooie toekomst. Maar de toekomst van veel kinderen en gezinnen wordt bedreigd door twee grote uitdagingen: armoede en klimaatverandering. De IKEA Foundation is een volledig onafhankelijke liefdadigheidsinstelling die helpt deze uitdagingen het hoofd te bieden. Manieren om het succes van sponsorcampagnes te meten 1. ROI meet de hoeveelheid inkomsten die wordt gegenereerd uit de sponsorinvestering. Door de gegenereerde inkomsten te vergelijken met het geïnvesteerde bedrag, kunnen bedrijven de effectiviteit van hun sponsorcampagne bepalen. 2. Betrokkenheid op sociale media is een maatstaf voor het aantal likes, shares, reacties en volgers dat wordt gegenereerd door een sponsorcampagne. Door het betrokkenheidsniveau te analyseren, kunnen bedrijven het bereik en de impact van de campagne op het publiek bepalen. 3. Merkbekendheid is een maatstaf voor hoe goed het merk bekend is bij het publiek. Door voor en na de campagne enquêtes uit te voeren, kunnen bedrijven de impact van de sponsorcampagne op de naamsbekendheid van het merk bepalen. 4. Verkoop en conversies zijn een maatstaf voor het aantal verkochte producten of het aantal klanten dat is geconverteerd via de sponsorcampagne. Door verkoop- en conversiegegevens te analyseren, kunnen bedrijven de effectiviteit van hun sponsorcampagne bij het stimuleren van de verkoop bepalen. 5. Feedback van het publiek is een waardevolle informatiebron voor het meten van het succes van sponsorcampagnes. Door de feedback van het publiek te analyseren, kunnen bedrijven de impact van de campagne op de perceptie van het merk door het publiek bepalen. Een toename Veranderende zienswijze van de bedrijfsleiding van sponsoring Veranderende uitgavenpatronen Verspreiding van sponsoring naar andere branches (vroeger enkel sport) Relatie-gebaseerde sponsoring: langdurige samenwerking tussen sponsor en gesponsorde. Media-aandacht wordt steeds belangrijker Een toename van sponsoring Wielerploeg vindt nieuwe geldschieter: Amazon vervangt Jumbo als sponsor Waar supermarktketen Jumbo vertrekt als hoofdsponsor van de Nederlandse wielerploeg Jumbo-Visma, stapt de Amerikaanse multinational Amazon hoogstwaarschijnlijk in als nieuwe geldschieter. Mogelijk heeft de formatie volgend jaar de naam Amazon-Visma (of andersom). Doelgroepen Bestaan uit: Actieve deelnemers Toeschouwers en/of volgers van het evenement in de media Afhankelijk van de doelstellingen en doelgroepen van de campagne kiest een bedrijf uiteraard voor die projecten die het best geschikt zijn voor het benaderen van de gewenste doelgroep! Bijvoorbeeld: Jongeren  festivals Welvarende demografische segmenten  golftoernooi Doelstellingen Voor bedrijfscommunicatie kunnen doelstellingen zich richten op het grote publiek (incl. klanten en potentiële klanten), leveranciers en distributeurs, werknemers en opinie/beleid. Vanuit marketingcommunicatie zijn onze doelstellingen dan ook 1) bekendheid, 2) imago of 3) verkoop. Dit kan zich richten op één of meerdere van deze groepen. Vorm van sponsoring: 4 hoofdcategorieën 1) Sponsoring van evenementen Welke evenementen? Sport: bedrijven sponsoren toernooi, shirtjes, bal,… Kunst Cultuur Entertainment 1) Sponsoring van evenementen Verdeling van beschikbaar sponsorgeld (miljoen) 1) Sponsoring van evenementen Verdeling van beschikbaar sponsorgeld Sport grootste uitgaven  reden? Sportevenementen populair (=> groter bereik) Sport is emotie (=> groter effect op herinnering en associatie) Mensen kijken naar sport op TV, lezen in de krant, (=> meer exposure) Populaire atleten = woordvoerder van merk = endorsers! 1) Sponsoring van evenementen Verdeling van beschikbaar sponsorgeld Culturele sponsoring = niet voor elk bedrijf geschikt Geschikt voor producten die je kan verkopen aan welgestelde consumenten Gekoppeld met mooie plaatsen tijdens uitvoering Bezoekend publiek moet dus vallen onder je doelgroep 1) Sponsoring van evenementen Effectiviteit van sponsoring van evenementen? Sponsoring moet geïntegreerd zijn => Consistentie is belangrijk! Consument moet verband zien tussen sponsoring en de onderneming (associatie, congruentie) Doel sponsoring kan zijn (één of meerdere) Corporate imago versterken Zichtbaarheid bedrijf vergroten Onderscheiden van concurrenten Sponsoring na Specifieke goederen en diensten onder aandacht brengen event opvolgen Nauwe band met bestaande/potentiële klanten ontwikkelen(follow-up) Overtollige voorraad verkopen 1) Sponsoring Effectiviteit van sponsoring van evenementen? van Chiquita sponsoring vs McDonalds evenementen sponsoring ÞWelke zal meest effectief zijn? 1) Sponsoring van evenementen Effectiviteit van sponsoring van evenementen? = ook afhankelijk van bereik, exposure,... Bijvoorbeeld: Rugby – Groot-Brittannië: 83% mannen worden tenminste 22 keer aan de merknaam blootgesteld Wielrennen op TV wie kijkt? 18% leidinggevende Maar ook doelgroep! 18% boeren Stel huisvrouwen = doelgroep van Dreft 16,5% ambtenaren Þ 91% van de kijkers irriteer je 16,5% arbeiders Þ Is het dan nog effectief? 12% gepensioneerde 9% huisvrouwen 1) Sponsoring van evenementen Stappenplan 1. Doelen van het/een event bepalen Merkaanwezigheid behouden Merkaanwezigheid in de markt realiseren Imago versterken … 2. Afstemmen met event: de voorkeur kan sterk verschillen (van beide partijen) of mogelijk zijn … 3. Cross-promotie mogelijk? = een verband leggen tussen de producten van een onderneming en het evenement (= versterken associatie) 1) Sponsoring van evenementen Stappenplan 4. Vermelding van bedrijfsnaam, logo en bedrijfsinfo in elke reclame of brochure over het evenement (goede afstemming met event over hoe en waar wel/niet) 5. Event start: naast eventuele aanwezigheid ook resultaten volgen Verkopen maar ook hoeveel brochures uitgedeeld, hoeveel samples verspreid, aantal bezoeken, effect op website … Bijvoorbeeld: marktonderzoek naar merkbekendheid voor en na event 6. Investering evalueren: Via resultaten evalueren als het event gunstig was? Volgend jaar opnieuw? Vorm van sponsoring: 4 hoofdcategorieën 2) Programmasponsoring Kan je vergelijken met reclame = doelstellingen namelijk extra bekendheid & imago opbouwen! Acteurs kunnen als endorsers gezien worden Programmasponsoring wordt positiever beoordeeld dan reclame! Uit Belgisch onderzoek blijkt dat positieve invloed alleen aanwezig is als er een langdurige en exclusieve verbintenis is tussen de sponsor en het programma. Opm: op publieke zenders wordt geen reclame uitgezonden maar programmasponsoring is wel toegestaan  Voorbeelden programmasponsoring 2) Programmasponsoring Soorten programmasponsoring (4) 1. Billboarding Voor of na een sportprogramma (stadion –Jupiler), weerbericht (Actimel) of soap (Witse –ING) wordt de merknaam getoond. 2. Prijssponsoring programma waar je prijzen kan winnen van een bepaalde sponsor 2) Programmasponsoring Soorten programmasponsoring (4) 3. Product placement In het programma een product gebruiken, waarbij het product duidelijk wordt getoond aan de kijker 4. In-script sponsoring Merk wordt onderdeel van het programmascript (bijvoorbeeld: je bent wat je eet, sponsor Synergiebrood- presentator verwijst naar gezond brood eten, je koppelt het direct aan Synergiebrood/film rond Amnesty) Vorm van sponsoring: 4 hoofdcategorieën 3) Sponsoring van goede doelen = meer dan liefdadigheid Onderzoek toont aan dat sponsoring van goede doelen zorgt voor een goede bedrijfsreputatie en verbetering van het imago Soorten: 1) MUSH-sponsoring 2) Transactie gerichte sponsoring 3) “Value marketing” 3) Sponsoring van goede doelen MUSH (municipal university social hospital) sponsoring = geld voor het goede doel in ruil voor het opbouwen van merkbekendheid & goed imago 3) Sponsoring van goede doelen Transactiegerichte sponsoring = sponsoring waarbij een bedrijf een van tevoren vastgelegd bedrag aan een goed doel schenkt, elke keer een consument een product aanschaft.  Klant ziet ook voordeel, hij biedt ook hulp! 3) Sponsoring van goede doelen “Value marketing” = een bedrijf verbindt zijn strategie aan een bepaalde filosofie of algemeen gemeenschappelijk belang !! Niet hetzelfde als sponsoring, maar het gevolg kan wel sponsoring zijn… 4) Sponsoring via ambush- marketing = Bedrijf wil zich actief met een evenement associëren zonder sponsorgelden te betalen in de hoop dat het publiek het bedrijf als sponsor gaat zien Door slechts een onderdeel te sponsoren (1 team) Eigen betrokkenheid te overdrijven via media Reclameruimte inkopen van andere bedrijven die het evenement sponsoren. “gefeliciteerde advertenties plaatsen” Bijvoorbeeld: een dag na de Belgische tennisster Kim Clijsters de finale haalde, gebruikte de verzekeringsmaatschappij Delta Lloyd haar foto, verwijzend naar haar prestatie, in een krantenadvertentie. ( Lees artikel hier) Effectiviteit van Lotto Sponsoring in de Wielersport Een analyse van de Lotto Soudal wielerteam sponsoring in België Doelstellingen 1. Vergroten van merkbekendheid. 2. Versterken van het merk imago door associatie met sportiviteit en nationale trots. 3. Stimuleren van de verkoop van loterijproducten. Doelgroep Wielerfans: Leeftijd: 18-65 jaar, focus op middelbare leeftijd Geslacht: Zowel mannen als vrouwen Interesses: Sport, met name wielrennen en sportevenementen  30% van de bevolking volgt regelmatig wielrennen = +/-3,45 miljoen mensen. Lotto Spelers: Leeftijd: 18 jaar en ouder, focus op 25-50 jaar Geslacht: Zowel mannen als vrouwen Interesses: Kansspelen, loterijen, spanning en entertainment  50% van de volwassen bevolking speelt minstens één keer per jaar mee aan de Lotto = +/- 5,75 miljoen mensen. Algemeen Publiek: Leeftijd: 18 jaar en ouder Geslacht: Zowel mannen als vrouwen Interesses: Sport, entertainment, Nationale evenementen Doelgroep Aangezien sommige wielerfans ook Lotto spelen, kunnen we conservatief schatten dat ongeveer 50-60% van de volwassen bevolking (ongeveer 5,75 miljoen tot 6,9 miljoen mensen) direct of indirect wordt beïnvloed door de sponsoring van Lotto Soudal. De doelgroepen profiteren op meerdere manieren: Wielerfans worden rechtstreeks aangesproken door de aanwezigheid van Lotto in de wielersport. Lotto-spelers worden aangesproken door de associatie met sportieve evenementen. Strategieën 1. Merkuitingen: Het Lotto-logo wordt prominent weergegeven op de teamkleding, fietsen, en andere uitrustingen van Lotto Soudal. 2. Mediacampagnes: Het merk Lotto wordt gepromoot via televisie-uitzendingen, sociale media en andere mediakanalen die wielerwedstrijden verslaan. 3. Evenementen en Activiteiten: Organisatie van wielergerelateerde evenementen voor het publiek, zoals meet-and-greet sessies met renners en wielerclinics. 4. Winacties en Promoties: Lotto organiseert promoties en winacties waarbij klanten kans maken op wielergerelateerde prijzen, zoals VIP-tickets voor wielerwedstrijden of teamuitrusting.  Meting van Effectiviteit Merkbekendheidsonderzoeken: Enquêtes uitgevoerd onder wielerfans en deelnemers voor en na het seizoen om veranderingen in merkherkenning en -herinnering te meten. Verkoopdata-analyse: Analyse van de verkoopcijfers van loterijproducten tijdens het wielerseizoen en in de weken erna om de impact op de verkoop te beoordelen. Social Media Analyse: Volgen van sociale media mentions, hashtags (#LottoSoudal), en betrokkenheidspercentages met betrekking tot de sponsoring. Klantfeedback: Feedback verzamelen van klanten en fans over hun perceptie van het merk na het bijwonen van wielerevenementen en -activiteiten. Resultaten Verhoogde Merkbekendheid: Een significante stijging in merkbekendheid, met een toename van 30% in merkherkenning na het wielerseizoen. Versterkt Merkimago: Positieve associaties met sportiviteit en nationale trots, waarbij 85% van de respondenten het merk Lotto associeerde met positieve sportieve prestaties. Verkoopstijging: Een stijging van 18% in de verkoop van loterijproducten tijdens het wielerseizoen en een aanhoudende stijging van 12% in de daaropvolgende maand.  Case: Fuse Tea & Kinepolis