Marketing Stratégique et Opérationnel

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Questions and Answers

Quels facteurs doivent être pris en compte lors de la fixation des prix ?

La politique de communication

La taille de l'entreprise

Les coûts de production (correct)

Le nombre d'employés

Quelle technique de fixation des prix consiste à ajouter une marge aux coûts ?

Pénétration

Écrémage

Coûts + marge (correct)

Alignement

Quel est l'objectif principal lors de la fixation d'un prix basé sur la valeur ?

Être inférieur au prix des concurrents

Maximiser les coûts

Se situer entre le coût de production et la valeur perçue (correct)

Écraser la concurrence

Quelle est la caractéristique principale du marketing stratégique?

Concentration sur les segments cibles Signup and view all the answers

Quel est l'objectif de la politique de distribution ?

Accroître l'accessibilité au consommateur final Signup and view all the answers

Qu'est-ce que la distribution multicanal ?

Utilisation de plusieurs circuits de vente Signup and view all the answers

Quel est l'horizon de temps du marketing opérationnel?

Court-moyen terme Signup and view all the answers

Quelle est une des principales préoccupations des responsables marketing aujourd'hui ?

Prendre en compte les préférences d'achat des clients Signup and view all the answers

Quels éléments constituent la stratégie marketing opérationnelle?

Moyens tactiques (4P) Signup and view all the answers

Que doit inclure la politique de distribution ?

Le choix des circuits intermédiaires ou directs Signup and view all the answers

Quel est le rôle principal d'un plan marketing?

Traduire la stratégie marketing en actions concrètes Signup and view all the answers

Comment le marketing stratégique et opérationnel sont-ils articulés?

Le marketing opérationnel adapte le stratégique Signup and view all the answers

Quelle marge de cannibalisation est acceptable selon la politique de gamme ?

5% Signup and view all the answers

Quel des éléments suivants ne fait pas partie des 4P du marketing opérationnel?

Personnalisation Signup and view all the answers

Quel aspect ne fait pas partie de la vision systémique du marketing stratégique?

Concentration sur les ventes immédiates Signup and view all the answers

Quelle est l'une des fonctions élevées d'un plan marketing?

Mettre en œuvre les ressources du marketing Signup and view all the answers

Quel est l'objectif principal de la segmentation dans le marketing ?

Choisir un positionnement pour chaque segment Signup and view all the answers

Quel critère n'est pas utilisé pour la segmentation B to C ?

Masse salariale Signup and view all the answers

Quel élément est crucial pour réussir un positionnement ?

Valoriser le cœur de cible Signup and view all the answers

Quel n'est pas une étape de l'élaboration d'un plan marketing ?

Choix d'une marque Signup and view all the answers

Quand le choix des segments doit-il être fait ?

En fonction des besoins et attentes Signup and view all the answers

Quel critère de segmentation B to B est mentionné ?

Masse salariale Signup and view all the answers

Que devrait inclure un bon mix marketing ?

Une stratégie pour chaque segment Signup and view all the answers

Quel est un des objectifs de la stratégie de ciblage ?

Choisir les segments à exploiter Signup and view all the answers

Quel est le but principal d'un plan marketing ?

Optimiser le profit annuel de l'entreprise Signup and view all the answers

Quelle étape n'est pas incluse dans la démarche d'élaboration d'un plan marketing ?

Rédaction d'un rapport financier Signup and view all the answers

Qui doit s'occuper de la mise en œuvre du plan marketing ?

Un responsable marketing Signup and view all the answers

Quelle question n'est pas une question stratégique lors de l'élaboration d'un plan marketing ?

Quel est notre budget annuel ? Signup and view all the answers

Parmi les choix suivants, lequel est lié à l'analyse de la situation dans un plan marketing ?

Analyse du marché Signup and view all the answers

Quel élément n'est pas pris en compte dans le mix marketing ?

Personnel Signup and view all the answers

Qu'est-ce qui doit être défini après l'analyse de la situation dans le processus d'élaboration du plan marketing ?

Les objectifs Signup and view all the answers

Quel type d'analyse fait partie de l'environnement externe dans un plan marketing ?

Analyse de la concurrence Signup and view all the answers

Quel est l'objectif principal de la politique de produit dans un mix marketing ?

Créer de la valeur pour la cible et l'entreprise Signup and view all the answers

Quels sont les trois facteurs clés de succès dans un mix orienté produit ?

Innovation technologique, spécialisation, supériorité qualitative Signup and view all the answers

Que décrit une proposition de valeur ?

Les avantages ou bénéfices pour les clients Signup and view all the answers

Quel exemple illustre une proposition de valeur efficace ?

Une plateforme qui permet aux propriétaires de louer leur logement Signup and view all the answers

Quelles attentes les clients ont-ils de l'offre proposée ?

Des solutions à leurs problèmes et l'accomplissement de leurs rôles Signup and view all the answers

Quelle difficulté un marketeur rencontre souvent lors de la fixation des prix ?

Identifier la valeur perçue par les clients Signup and view all the answers

Quels types de bénéfices les clients attendent-ils de l'offre ?

Bénéfices fonctionnels, sociaux ou émotionnels Signup and view all the answers

Qu'est-ce qui n'est pas un facteur clé de succès d'un mix orienté produit ?

La satisfaction des employés Signup and view all the answers

Quel est l'objectif principal du ciblage stratégique dans le marketing ?

Sélectionner les segments basés sur l'intérêt qu'ils suscitent. Signup and view all the answers

Quel critère doit être évalué lors du positionnement d'une entreprise ?

Les forces et compétences relatives à la concurrence. Signup and view all the answers

Quels éléments doivent être considérés pour qu'un positionnement soit considéré comme durable ?

Facilité d'énonciation et pertinence pour le marché. Signup and view all the answers

Quel facteur n'est pas essentiel pour un positionnement efficace ?

Une communication variée à travers divers canaux. Signup and view all the answers

Quel aspect n'est pas associé à la définition d'un marché cible ?

Les prix les plus bas du marché. Signup and view all the answers

Qu'est-ce qui constitue un critère clé pour évaluer les segments de marché ?

La taille et la croissance du segment. Signup and view all the answers

Pourquoi est-il important de tester le positionnement proposé ?

Pour valider son avantage compétitif face à la concurrence. Signup and view all the answers

Quels sont les critères utilisés pour assurer que le positionnement est défendable ?

Une représentation fidèle des caractéristiques de l'offre. Signup and view all the answers

Study Notes

Introduction au Marketing

Le marketing est omniprésent et impacte la vie quotidienne (produits, sites web, publicités).
Les résultats financiers d'une entreprise dépendent de sa capacité marketing.
Le marketing est une branche des sciences de gestion qui étudie les relations entre les consommateurs, les produits et les entreprises.

Définition du Marketing (perspective Mercator)

Le marketing vise à adapter les entreprises aux marchés concurrentiels, en améliorant la perception de la valeur pour les clients par rapport à leurs concurrents.
Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise par la création de valeur pour les clients.
Le marketing est lié à la rhétorique et à la persuasion, servant d'outil d'influence auprès des publics importants pour l'entreprise.

Objectif Principal du Marketing

L'objectif principal du marketing est la création de relations d'échange mutuellement profitables à long terme entre l'entreprise et ses publics (individus et organisations).

Composantes du Marketing

Une méthode: une démarche rigoureuse pour atteindre des objectifs précis.
Des techniques: des outils pour l'action.
Un état d'esprit: une optique nouvelle, orientée vers le marché pour la satisfaction des clients et le profit de l'entreprise.

C'est quoi le marketing ?

L'objectif principal du marketing est de créer des relations rentables avec les clients.
Il vise deux objectifs principaux :
- Séduire de nouveaux clients par la promesse d'une valeur supérieure.
- Conserver la clientèle existante en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme.

Vue Globale du Marketing

Le marketing est une conception des échanges visant à créer de la valeur pour toutes les parties prenantes (individus, organisations et institutions).
Cette création de valeur vise à satisfaire les besoins des individus et à contribuer à la réalisation des objectifs des organisations.
Le marketing suppose l'établissement de relations d'échange rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.

Visée du Marketing

Optimiser et pérenniser les échanges de valeur (fonctionnels et symboliques) entre l'entreprise et ses clients.
Ce processus d'interaction se déroule face à des concurrents directs et indirects, dans un environnement instable.

Marketing Sociétal

Le rôle d'une entreprise, en plus de maximiser ses profits, est d'améliorer le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.
Le marketing sociétal vise à lier trois objectifs principaux : le bien-être du consommateur, le profit de l'entreprise et le bien-être de la société.

Le Concept du Marketing Sociétal

Le concept du marketing sociétal met en avant trois éléments clés : la satisfaction du consommateur, le profit de l'entreprise et le bien-être de la société.

La Démarche Marketing

La démarche marketing repose sur trois piliers : l'analyse, la prise de décision stratégique et l'action.
L'analyse permet de dresser un état des lieux de l'activité marketing (diagnostic).
La stratégie suit l'analyse et guide les décisions stratégiques (segmentation, ciblage, positionnement).
L'action met en œuvre des activités précises pour mettre la stratégie en place (4P).

Éléments de la Démarche Marketing (étape suivante)

Comprendre le marché et les besoins des clients.
Concevoir une stratégie marketing orientée vers les clients.
Développer un programme marketing pour offrir une valeur supérieure.
Bâtir des relations clients pour assurer leur satisfaction.
Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client.

La Gestion de la Relation Client (GRC)

La GRC est un processus global visant à construire et entretenir des relations durables avec les clients en leur offrant une valeur et une satisfaction supérieures à la concurrence.
La GRC englobe toutes les activités de conquête et de fidélisation de la clientèle.
La clé de la GRC réside dans la proposition d'une valeur et d'une satisfaction supérieure à ce que les clients peuvent trouver ailleurs.
Les clients satisfaits sont plus fidèles et plus enclins à faire affaire avec l'entreprise.

Valeur Perçue d'une Offre

La valeur perçue est la différence entre l'ensemble des bénéfices fournis et le coût total de l'offre marketing.
Le consommateur choisit généralement l'offre qui lui procure la valeur perçue la plus élevée.
La valeur perçue correspond à la valeur d'un bien ou d'un service vu par le consommateur, en tenant compte de ses caractéristiques et des avantages qu'il désire.

Satisfaction du Client

La satisfaction du client dépend des performances perçues du produit comparées aux attentes avant l'achat.
Des performances inférieures aux attentes engendrent le mécontentement, tandis que des performances conformes ou supérieures aux attentes génèrent la satisfaction voire l'enthousiasme du client.

Capter la Valeur Produite par les Clients

Capter la valeur créée par les clients sous forme de ventes, de parts de marché et de profits.
En offrant une valeur supérieure, l'entreprise fidélisera ses clients.
Sur le long terme, cette création de valeur se traduit par une augmentation des bénéfices et une conservation de la clientèle. La GRC est un indicateur clé de cette performance.

Valeur à Vie du Client et Capital Client

La valeur à vie du client est la somme des achats réalisés par un client tout au long de sa relation avecl'entreprise.
Le capital client représente la somme des valeurs à vie actualisées de tous les clients actuels et potentiels de l'entreprise.
Plus la fidélité des clients est importante, plus le capital client augmente, et le capital-client est une mesure des performances de l'entreprise plus efficace que les parts de marché.

La Démarche Marketing (détaillant les différentes parties)

Comprendre le marché, les besoins et les désirs des clients.
Définir une stratégie de positionnement.
Choisir les critères de segmentation.
Définir les segments à cibler et des critères pertinents pour chaque segment.
Construire l'offre (mix marketing) par cible ciblée, définir un positionnement pour chaque segment. Choisir le ou les segments à exploiter en fonction des besoins et attentes. Déterminer les différents segments et quantifier leurs potentiels, et choisir les critères pertinents pour le ciblage.

Définition des Objectifs

Les objectifs à atteindre représentent la traduction concrète d'une stratégie et d'une analyse en étape dans le plan marketing.
Les objectifs doivent être : spécifiques, mesurables, réalistes, pertinents et limités dans le temps (SMART).
Les objectifs qualitatifs (qualités attendues, image de la marque, attitudes et comportements des clients) peuvent accompagner les objectifs quantitatifs (part de marché visée, chiffre d'affaires projeté).
L'identification des enjeux (survie, consolidation, développement) aide à définir des objectifs précis et mesurables.

Les Enjeux de la Gestion Marketing

Enjeux de survie: maintien de la situation actuelle pour assurer la pérennité de l'entreprise, la transmission du patrimoine, le maintien de la position sur le marché et la dégagement d'un bénéfice minimum nécessaire.
Enjeux de consolidation: consolidation de sa position de leader, renforcer son positionnement, faire partie des acteurs incontournables du marché (image, notoriété, part de marché).
Enjeux de développement: pénétration de nouveaux marchés, élargir la présence en distribution, créer ou élargir l'offre, passer du statut de challenger à celui de leader, changer de positionnement.

Validation des Objectifs

Les objectifs doivent être cohérents avec la stratégie globale de l'entreprise, avec les ressources et les compétences disponibles, et appropriés par rapport aux facteurs externes.

Choix de la stratégie marketing

Le choix de la stratégie marketing doit reposer sur une analyse détaillée des segments ciblés et doit être adaptable dans le temps

Ciblage Marketing

Le ciblage consiste à choisir les segments de marché importants sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts.
Il est essentiel de comprendre le marché et de prendre des décisions ciblées pour maximiser les chances de succès.

Stratégie et politique de l'offre

La politique de l'offre dépend des objectifs quantitatifs et qualitatifs, ainsi qu'aux conditions du marché. La politique comprend les offres de produits et les solutions proposant de la valeur.
La politique de l'offre doit intégrer des facteurs clés de succès pour l'entreprise, une innovation technologique, une position concurrentielle clairement qualitative et l'adaptation spécifique ou la spécialisation.

La Creation de Valeur

La création de valeur pour le client repose sur l'utilité perçue et le rapport entre la valeur créée pour le client et les coûts.
La proposition de valeur de l'entreprise doit servir à maximiser la valeur création pour le client, pour obtenir la valeur d'échange maximale possible.

La Proposition de Valeur

La proposition de valeur décrit les bénéfices ou avantages apportés aux clients par un produit ou un service.
Elle précise comment les produits ou services permettent d'améliorer les résultats attendus et de rendre la vie plus facile aux clients en éliminant ou diminuant les problèmes rencontrés.

Pertinence de l'offre

L'offre doit tenir compte des attentes des clients et des gains à l'utilisation.
Il faut comprendre comment l'utilisation du produit ou du service peut satisfaire les demandes des clients et résoudre les problèmes rencontrés.

Attentes du client

Les attentes du client englobent les besoins fonctionnels, sociaux et émotionnels que visent les produits d'une entreprise.

Adéquation entre offre et attentes clients

L'analyse des offres doit se baser sur leurs performances et leur adéquation avec les attentes des clients.
Des points tels que la pertinence de la plateforme et l'expérience unique du client sont inclus dans l'analyse.

Politique Prix

Fixer un prix n'est pas une tâche facile, car elle dépend d'une multitude de facteurs (démandes, concurrence, coûts, etc).
La politique de prix se réfère à une stratégie globale pour fixer le prix, prenant en compte divers paramètres.

Politique de Distribution

La politique de distribution concerne les circuits de vente visant la commercialisation d'un produit ou service.
La distribution multicanal est devenue une priorité pour les entreprises.

La politique de communication et de promotion

La politique de promotion vise à faire connaitre un produit ou service auprès des cibles visées, via différentes approches.
Il s'agit de mettre un produit ou service en avant grâce à un message fort et des supports de communication adaptés.

Le Mix Marketing (politiques de communication détaillées)

Le mix marketing se décompose en 3 niveaux de communication:
- Faire savoir : créer et développer la notoriété de la marque et du produit, renforcer les associations.
- Faire aimer : susciter l'émotion, favoriser la préférence pour la marque, générer la satisfaction.
- Faire agir : créer des intentions d'achat et inciter à l'achat.

Notion du marché

Le marché englobe tous les acheteurs potentiels d'un produit ou d'un service donné.
Il est caractérisé par des attributs de produits, des technologies et des types de clients servis.

Description du marché

La description du marché doit inclure les consommateurs absolus (qui ne peuvent pas consommer le produit) et relatifs.
Elle doit aussi inclure le marché actuel détenu par l'entreprise, ainsi que celui de ses concurrents, et les perspectives marketing pour le futur.

Marché Potentiel

Le marché potentiel inclut les prospects et les clients actuels, ainsi que les non-consommateurs absolus et relatifs.

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Description

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