Marketing Stratégique et Opérationnel

Introduction au Marketing

• Le marketing est omniprésent et impacte la vie quotidienne (produits, sites web, publicités).
• Les résultats financiers d'une entreprise dépendent de sa capacité marketing.
• Le marketing est une branche des sciences de gestion qui étudie les relations entre les consommateurs, les produits et les entreprises.

Définition du Marketing (perspective Mercator)

• Le marketing vise à adapter les entreprises aux marchés concurrentiels, en améliorant la perception de la valeur pour les clients par rapport à leurs concurrents.
• Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise par la création de valeur pour les clients.
• Le marketing est lié à la rhétorique et à la persuasion, servant d'outil d'influence auprès des publics importants pour l'entreprise.

Objectif Principal du Marketing

• L'objectif principal du marketing est la création de relations d'échange mutuellement profitables à long terme entre l'entreprise et ses publics (individus et organisations).

Composantes du Marketing

• Une méthode: une démarche rigoureuse pour atteindre des objectifs précis.
• Des techniques: des outils pour l'action.
• Un état d'esprit: une optique nouvelle, orientée vers le marché pour la satisfaction des clients et le profit de l'entreprise.

C'est quoi le marketing ?

• L'objectif principal du marketing est de créer des relations rentables avec les clients.
• Il vise deux objectifs principaux :
  • Séduire de nouveaux clients par la promesse d'une valeur supérieure.
  • Conserver la clientèle existante en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme.

Vue Globale du Marketing

• Le marketing est une conception des échanges visant à créer de la valeur pour toutes les parties prenantes (individus, organisations et institutions).
• Cette création de valeur vise à satisfaire les besoins des individus et à contribuer à la réalisation des objectifs des organisations.
• Le marketing suppose l'établissement de relations d'échange rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.

Visée du Marketing

• Optimiser et pérenniser les échanges de valeur (fonctionnels et symboliques) entre l'entreprise et ses clients.
• Ce processus d'interaction se déroule face à des concurrents directs et indirects, dans un environnement instable.

Marketing Sociétal

• Le rôle d'une entreprise, en plus de maximiser ses profits, est d'améliorer le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.
• Le marketing sociétal vise à lier trois objectifs principaux : le bien-être du consommateur, le profit de l'entreprise et le bien-être de la société.

Le Concept du Marketing Sociétal

• Le concept du marketing sociétal met en avant trois éléments clés : la satisfaction du consommateur, le profit de l'entreprise et le bien-être de la société.

La Démarche Marketing

• La démarche marketing repose sur trois piliers : l'analyse, la prise de décision stratégique et l'action.
• L'analyse permet de dresser un état des lieux de l'activité marketing (diagnostic).
• La stratégie suit l'analyse et guide les décisions stratégiques (segmentation, ciblage, positionnement).
• L'action met en œuvre des activités précises pour mettre la stratégie en place (4P).

Éléments de la Démarche Marketing (étape suivante)

• Comprendre le marché et les besoins des clients.
• Concevoir une stratégie marketing orientée vers les clients.
• Développer un programme marketing pour offrir une valeur supérieure.
• Bâtir des relations clients pour assurer leur satisfaction.
• Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client.

La Gestion de la Relation Client (GRC)

• La GRC est un processus global visant à construire et entretenir des relations durables avec les clients en leur offrant une valeur et une satisfaction supérieures à la concurrence.
• La GRC englobe toutes les activités de conquête et de fidélisation de la clientèle.
• La clé de la GRC réside dans la proposition d'une valeur et d'une satisfaction supérieure à ce que les clients peuvent trouver ailleurs.
• Les clients satisfaits sont plus fidèles et plus enclins à faire affaire avec l'entreprise.

Valeur Perçue d'une Offre

• La valeur perçue est la différence entre l'ensemble des bénéfices fournis et le coût total de l'offre marketing.
• Le consommateur choisit généralement l'offre qui lui procure la valeur perçue la plus élevée.
• La valeur perçue correspond à la valeur d'un bien ou d'un service vu par le consommateur, en tenant compte de ses caractéristiques et des avantages qu'il désire.

Satisfaction du Client

• La satisfaction du client dépend des performances perçues du produit comparées aux attentes avant l'achat.
• Des performances inférieures aux attentes engendrent le mécontentement, tandis que des performances conformes ou supérieures aux attentes génèrent la satisfaction voire l'enthousiasme du client.

Capter la Valeur Produite par les Clients

• Capter la valeur créée par les clients sous forme de ventes, de parts de marché et de profits.
• En offrant une valeur supérieure, l'entreprise fidélisera ses clients.
• Sur le long terme, cette création de valeur se traduit par une augmentation des bénéfices et une conservation de la clientèle. La GRC est un indicateur clé de cette performance.

Valeur à Vie du Client et Capital Client

• La valeur à vie du client est la somme des achats réalisés par un client tout au long de sa relation avecl'entreprise.
• Le capital client représente la somme des valeurs à vie actualisées de tous les clients actuels et potentiels de l'entreprise.
• Plus la fidélité des clients est importante, plus le capital client augmente, et le capital-client est une mesure des performances de l'entreprise plus efficace que les parts de marché.

La Démarche Marketing (détaillant les différentes parties)

• Comprendre le marché, les besoins et les désirs des clients.
• Définir une stratégie de positionnement.
• Choisir les critères de segmentation.
• Définir les segments à cibler et des critères pertinents pour chaque segment.
• Construire l'offre (mix marketing) par cible ciblée, définir un positionnement pour chaque segment. Choisir le ou les segments à exploiter en fonction des besoins et attentes. Déterminer les différents segments et quantifier leurs potentiels, et choisir les critères pertinents pour le ciblage.

Définition des Objectifs

• Les objectifs à atteindre représentent la traduction concrète d'une stratégie et d'une analyse en étape dans le plan marketing.
• Les objectifs doivent être : spécifiques, mesurables, réalistes, pertinents et limités dans le temps (SMART).
• Les objectifs qualitatifs (qualités attendues, image de la marque, attitudes et comportements des clients) peuvent accompagner les objectifs quantitatifs (part de marché visée, chiffre d'affaires projeté).
• L'identification des enjeux (survie, consolidation, développement) aide à définir des objectifs précis et mesurables.

Les Enjeux de la Gestion Marketing

• Enjeux de survie: maintien de la situation actuelle pour assurer la pérennité de l'entreprise, la transmission du patrimoine, le maintien de la position sur le marché et la dégagement d'un bénéfice minimum nécessaire.
• Enjeux de consolidation: consolidation de sa position de leader, renforcer son positionnement, faire partie des acteurs incontournables du marché (image, notoriété, part de marché).
• Enjeux de développement: pénétration de nouveaux marchés, élargir la présence en distribution, créer ou élargir l'offre, passer du statut de challenger à celui de leader, changer de positionnement.

Validation des Objectifs

• Les objectifs doivent être cohérents avec la stratégie globale de l'entreprise, avec les ressources et les compétences disponibles, et appropriés par rapport aux facteurs externes.

Choix de la stratégie marketing

• Le choix de la stratégie marketing doit reposer sur une analyse détaillée des segments ciblés et doit être adaptable dans le temps

Ciblage Marketing

• Le ciblage consiste à choisir les segments de marché importants sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts.
• Il est essentiel de comprendre le marché et de prendre des décisions ciblées pour maximiser les chances de succès.

Stratégie et politique de l'offre

• La politique de l'offre dépend des objectifs quantitatifs et qualitatifs, ainsi qu'aux conditions du marché. La politique comprend les offres de produits et les solutions proposant de la valeur.
• La politique de l'offre doit intégrer des facteurs clés de succès pour l'entreprise, une innovation technologique, une position concurrentielle clairement qualitative et l'adaptation spécifique ou la spécialisation.

La Creation de Valeur

• La création de valeur pour le client repose sur l'utilité perçue et le rapport entre la valeur créée pour le client et les coûts.
• La proposition de valeur de l'entreprise doit servir à maximiser la valeur création pour le client, pour obtenir la valeur d'échange maximale possible.

La Proposition de Valeur

• La proposition de valeur décrit les bénéfices ou avantages apportés aux clients par un produit ou un service.
• Elle précise comment les produits ou services permettent d'améliorer les résultats attendus et de rendre la vie plus facile aux clients en éliminant ou diminuant les problèmes rencontrés.

Pertinence de l'offre

• L'offre doit tenir compte des attentes des clients et des gains à l'utilisation.
• Il faut comprendre comment l'utilisation du produit ou du service peut satisfaire les demandes des clients et résoudre les problèmes rencontrés.

Attentes du client

• Les attentes du client englobent les besoins fonctionnels, sociaux et émotionnels que visent les produits d'une entreprise.

Adéquation entre offre et attentes clients

• L'analyse des offres doit se baser sur leurs performances et leur adéquation avec les attentes des clients.
• Des points tels que la pertinence de la plateforme et l'expérience unique du client sont inclus dans l'analyse.

Politique Prix

• Fixer un prix n'est pas une tâche facile, car elle dépend d'une multitude de facteurs (démandes, concurrence, coûts, etc).
• La politique de prix se réfère à une stratégie globale pour fixer le prix, prenant en compte divers paramètres.

Politique de Distribution

• La politique de distribution concerne les circuits de vente visant la commercialisation d'un produit ou service.
• La distribution multicanal est devenue une priorité pour les entreprises.

La politique de communication et de promotion

• La politique de promotion vise à faire connaitre un produit ou service auprès des cibles visées, via différentes approches.
• Il s'agit de mettre un produit ou service en avant grâce à un message fort et des supports de communication adaptés.

Le Mix Marketing (politiques de communication détaillées)

• Le mix marketing se décompose en 3 niveaux de communication:
  • Faire savoir : créer et développer la notoriété de la marque et du produit, renforcer les associations.
  • Faire aimer : susciter l'émotion, favoriser la préférence pour la marque, générer la satisfaction.
  • Faire agir : créer des intentions d'achat et inciter à l'achat.

Notion du marché

• Le marché englobe tous les acheteurs potentiels d'un produit ou d'un service donné.
• Il est caractérisé par des attributs de produits, des technologies et des types de clients servis.

Description du marché

• La description du marché doit inclure les consommateurs absolus (qui ne peuvent pas consommer le produit) et relatifs.
• Elle doit aussi inclure le marché actuel détenu par l'entreprise, ainsi que celui de ses concurrents, et les perspectives marketing pour le futur.

Marché Potentiel

• Le marché potentiel inclut les prospects et les clients actuels, ainsi que les non-consommateurs absolus et relatifs.

Ce quiz explore des concepts clés du marketing stratégique et opérationnel. Vous apprendrez à identifier les facteurs de fixation des prix, les techniques de distribution et les préoccupations modernes des responsables marketing. Testez vos connaissances et renforcez votre compréhension des stratégies marketing.