LCOMU2615 - Communication Corporate PDF

LCOMU2615 COMMUNICATION CORPORATE CHARLOTTE REUMONT Introduction Qui peut communiquer ? Les entreprises privées : recherche de la rentabilité maximale des capitaux et donc obtention du maximum de profit. Il existe d’autres finalités possibles au niveau éthique, sociétal et environnemental Les organisations publiques : production de services publics et gestion du domaine public de façon à rendre service à la collectivité Les organismes à but non lucratif : satisfaire leurs adhérents (actions humanitaires, défense du consommateur, …) 1. Émergence et développement de la communication corporate Jusqu'aux années 70, on parle de relations publiques pour décrire les relations des organisations avec les parties prenantes (surtout la presse). Il y a eu un changement lorsque les autres parties prenantes ont demandé de l’information. Dans les années 80, il y a une séparation des métiers de la communication entre les relations aux médias, la promotion des ventes, la publicité, etc. Dans les années 90, il y a une prise de conscience qu’il faut opérer la communication à un niveau plus stratégique et agir auprès des parties prenantes. Le futur d’une organisation dépend de la façon dont elle est perçue par les parties prenantes. Aujourd'hui, la protection de la réputation est un enjeu majeur et doit faire l’objet d’une stratégie globale hors et en ligne. 2. Marketing et relations publiques Les relations publiques concernent la gestion des relations avec le public, à l'exception des consommateurs et des clients. Elles s'intéressent à l'image et aux interactions avec l'ensemble des parties prenantes. En revanche, le marketing vise la promotion et la vente de produits ou services en ciblant spécifiquement des marchés, en se concentrant sur les consommateurs et les clients. 3. La relation ambiguë entre la communication corporate et communication commerciale 1 La communication corporate se présente souvent comme une extension du marketing, car l’organisation garantit la qualité de ses produits et se distingue grâce à une image forte. Cette dernière peut aider l’institution à conquérir un marché ou à développer de nouveaux services. D'autre part, le marketing est une composante de la communication corporate. Il se concentre sur la mise en avant des produits et services, tandis que la communication corporate assure la cohérence globale de toutes les actions communicationnelles de l’organisation. 4. La communication corporate et la communication commerciale La communication commerciale se concentre sur le produit, le service ou la marque, et est liée au marketing. Son objectif est tactique, en lien avec le cycle de vie des produits, et ses cibles sont les clients et prospects. Le message repose sur une proposition unique de vente (USP) avec une durée limitée, celle de la vie du produit, utilisant des techniques publicitaires classiques. En revanche, la communication corporate concerne l'organisation dans sa globalité et est liée à la politique générale de l'entreprise. Son objectif est stratégique, en lien avec la vie de l'organisation, et ses cibles incluent tous les publics. Le message, intemporel, porte sur l'identité ou le positionnement de l'organisation et varie selon les parties prenantes. Elle emploie des techniques publicitaires spécifiques. L'objet de la communication corporate est l’organisation elle-même ! 5. Définition de la communication corporate La communication corporate est une approche intégrée et transversale de la communication de l’organisation. Elle est le concept unificateur des multiples communications de l’entreprise via la construction d'images. Elle considère l’organisation comme un tout et s’intéresse à la façon dont l’organisation est vue en interne et externe Communication corporate = communication institutionnelle, communication d’entreprise, communication d’organisation. 6. La projection du caractère unique de l’organisation L'organisation a un caractère unique en réunissant plusieurs éléments : Les produits et services : Les caractéristiques des biens et services proposés par une organisation reflètent sa stratégie, ses valeurs et son 2 positionnement sur le marché. Ils constituent un des éléments tangibles permettant de reconnaître son identité unique. La culture d’organisation : Il s'agit des croyances, des normes et des valeurs partagées au sein de l'organisation, qui influencent les comportements des employés et façonnent la manière dont l'organisation est perçue de l'intérieur comme de l'extérieur. La personnalité du dirigeant : Le leadership et les traits de personnalité du dirigeant influencent fortement la direction que prend l'organisation, les décisions stratégiques, et les relations avec les employés et les partenaires externes. Les racines de l’organisation : L'histoire, les traditions, et les fondements de l'organisation jouent un rôle clé dans la formation de son caractère unique. Cela inclut ses origines, sa mission initiale et les événements qui ont marqué son développement. Le management : Le style de gestion adopté au sein de l'organisation (par exemple, autoritaire ou participatif) détermine les dynamiques internes et influence la manière dont l'organisation est perçue à l'externe, participant à son caractère distinctif. Ces éléments ensemble contribuent à forger le caractère unique d'une organisation, la différenciant des autres. 7. Les caractéristiques de la communication corporate Le sujet et l’objet de la communication se confondent : Dans la communication corporate, l'organisation elle-même devient à la fois l'émettrice (sujet) et le contenu (objet) de la communication. Elle communique sur elle-même, sur son identité, ses valeurs et sa mission, plutôt que sur ses produits ou services. Un prolongement de la communication produit et marketing : La communication corporate complète la communication marketing en élargissant le discours de l'organisation au-delà des simples aspects 3 commerciaux. Elle englobe la réputation, la responsabilité sociale et l'éthique, créant ainsi une image globale de l'organisation. L’affirmation de l’identité et de la personnalité de l’organisation : La communication corporate cherche à définir et à affirmer l'identité unique de l'organisation, en mettant en avant ses valeurs, sa culture et sa vision, afin de se différencier des concurrents et de créer un lien de confiance avec ses parties prenantes. Une fonction de l’organisation : La communication corporate est une fonction stratégique qui aide l'organisation à atteindre ses objectifs en influençant l'opinion publique, en renforçant son image de marque, et en maintenant de bonnes relations avec les parties prenantes (clients, employés, partenaires, etc.). 8. Définition de la communication corporate La communication corporate = « Une fonction de management qui offre le cadre d’une coordination effective de toute la coordination interne et externe avec comme objectif d’établir et de maintenir une réputation favorable auprès des groupes de parties prenantes desquels l’organisation dépend. » (Cornelissen, 2004) La communication corporate dans la communication des organisations Communication corporate : Elle représente la dimension globale de la communication d'une organisation. Il s'agit de promouvoir et de protéger l'image de l'organisation dans son ensemble, en mettant en avant ses valeurs, sa mission et son identité. Communication marketing : Elle est principalement axée sur la promotion des produits et services. Son objectif est de susciter l'intérêt des clients et d'influencer les décisions d'achat, en se concentrant sur les bénéfices et les caractéristiques des offres Communication de crise : Ce type de communication est utilisé lors de situations critiques ou imprévues. Il vise à gérer les incidents qui pourraient porter atteinte à la réputation de l'organisation et à restaurer la confiance auprès des parties prenantes. 4 Communication interne : Elle se concentre sur les interactions au sein de l'organisation, entre les employés et les différentes équipes. Elle favorise la diffusion d'informations, l'engagement des employés, et contribue à l'efficacité organisationnelle. Communication d’influence : Il s'agit d'une communication stratégique qui vise à influencer les opinions et les décisions des parties prenantes externes, comme les gouvernements, les régulateurs ou les médias, afin de défendre les intérêts de l'organisation et de renforcer son pouvoir de négociation. 9. Les missions de la communication corporate en externe Créer, développer et entretenir l’image et la réputation auprès des parties prenantes Porter à la connaissance du plus grand nombre la vocation de l’organisation, sa philosophie Établir (et entretenir) la relation avec les parties prenantes et entretenir la vocation de l’organisation Véhiculer les valeurs de l’organisation, répondre aux besoins d’information des publics, donner du sens et de la crédibilité aux messages de l’organisation 10. Les missions de la communication corporate en interne 5 Stimuler l’engagement des employés : on va mettre l’organisation à l’unisson autour du positionnement et des messages (corporate) Renforcer l’image et le positionnement de l’entreprise vers l’externe (cohérence), et on va : ○ diffuser des messages internes et externes cohérent ○ s’assurer que tous les canaux émettent les messages de manière cohérente 11. Les trois fonctions de la communication corporate Fonction d’émission : être une source d’information sur l’organisation, gérer sa publicité, être un support du marketing, gérer la citoyenneté Fonction d’écoute : être à l’écoute des parties prenantes Fonction d’interface : gérer les relations avec les parties prenantes externes ou avec les employés 12.Le positionnement de la communication corporate 6 13.Intégration de la communication - le positionnement de la communication corporate L'intégration se définit par l’harmonisation et la cohérence de la communication qui résultent de la manière dont la communication est organisée. La communication corporate ne s’organise pas en toute indépendance mais de manière : Cohérente (au travers de l’entreprise et dans le temps) Concertée (avec l’ensemble des ressources internes) Organisée (selon un plan prédéfini) Pourquoi intégrée ? Il y a une évolution des marchés et des environnements (rôles des parties prenantes, la communication interne et externe ne font qu’un, et une demande de transparence). En ce qui concerne l’efficacité de la communication : Difficulté de se faire entendre et de se distinguer Volonté d’améliorer l’efficacité des messages grâce à la cohérence de ceux-ci Multiplicité des médias et contrôle des canaux de communication Et pour l’efficacité organisationnelle : Recherche d’efficacité : plus d’impact avec moins de moyens Montée en puissance de la communication au sein des organisations Chevauchement des expertises de communication La communication corporate fournit un cadre managérial pour guider et coordonner les actions de relations publiques et de marketing. 14.La marque corporate (corporate branding) comme point d’ancrage de la logique d’intégration Le concept de marque est intéressant, car la définition réduit l’entreprise à une marque, c’est un label, qui appartient à quelqu’un. Il y a une dimension fonctionnelle avec des promesses, mais également la dimension émotionnelle car une marque produit du sens. On achète des symboles qui renforcent les sentiments d’appartenance et de reconnaissance. 7 15.La marque et la production de sens Une marque c’est également du lien émotionnel, ça renvoie à des valeurs (ex : désir de domination). Ces marques peuvent être au cœur de crises de valeur ou médiatiques. Car la marque ce n’est pas uniquement acheter ou consommer un produit. Il existe deux fonctions : 1. Fonction de différenciation : par le produit, le prix, le positionnement ou la communication, et les liens émotionnels (les valeurs de la marque) 2. Fonction d’intégration sociale : rôle dans la structuration sociale (signe d’appartenance et identités partagées) Chapitre 1 : La fabrique de la marque Introduction Un marché fortement concurrentiel Cas : Starbucks. Pourquoi est-il leader mondial des coffee shops ? Comment parvenir à assurer la communication et à développer une marque forte ? Ils ont réussi à instaurer un système de valeur chez toutes les parties prenantes. Le fait d’écrire le nom sur la cup est novateur, c’est très personnel et d’un point de vue marketing, c’est assez incroyable la personnalisation, c’est un nouveau mode de consommation. On n’achète pas uniquement le café, on achète l’expérience et l’ensemble des valeurs qui sont accrochés à la marque. 8 Les clients deviennent les ambassadeurs de la marque. Les employés de la marque sont des outils de communication à l’extérieur. Ils vendent la réputation car c’est le premier point de contact. Ils s’engagent socialement fort pour convaincre les politiques et les gouvernements locaux de faciliter leur implantation. Le classement interbrand = classement qui classe les marques et qui donne une valeur financière aux marques. On considère qu’une organisation a des usines, des bâtiments qui sont des actifs financiers et on considère que la marque corporate a une valeur financière. La valeur de Starbucks est estimée à plusieurs milliards de dollars. Des chiffres révélateurs : - Entre 2003 et 2021 : plus de 26000 points de vente dans le monde - En 2012 : un chiffre d’affaire évalué à 24 milliards de dollar - En 2023 : 18,1 millions d’abonnés sur la page Instagram Starbucks. La marque au-delà du marché Les marques deviennent des enjeux financiers et réputationnels dans les contextes sociétaux où on attend plus. On n'attend pas seulement la rémunération mais aussi autre chose en plus. Personal branding = les individus peuvent aussi devenir des marques (ex : Squeezie ou Léna Situations). La marque est productrice de sens et de symbole. Elle peut devenir un avantage immatériel : Fonction de différenciation Fonction d’intégration sociale 1. Fabriquer la marque 1. Les fondements de l’identité C'est un point d’ancrage, c’est statique, c’est l’identité d’une organisation. C'est ce qui lui permet d’exister et d’être unique aux yeux des autres. L’identité comme narration (Ricoeur – 1983) : ce qui est de l’ordre du même (quelque chose de statique, un noyau dur qui résiste au temps). Ce qui est de l’ordre du soi (un être en devenir, une promesse, etc.). 9 L’identité dans le cadre du social : permet à chacun de se singulariser , permet de signifier son appartenance à un groupe social L’identité de marque au cœur de cette tension : La marque comme le ”je”, comme objet-sujet et le “moi” comme objet social. La marque est à la fois un sujet avec ses attributs et un objet social, qui produit des interactions avec les différentes audiences. 2. La vision statique de l’identité de marque Pendant très longtemps, on l’a limité au visible : nom, logo. On a des organisations qui émettent des messages et des signes, et ça peut fonder l’identité de marque. L'identité c’est ce qu’il y a dans le temps mais elle peut évoluer, lorsque les marques s’inspirent. Il y a du mimétisme et une uniformisation qui joue sur l’identité. Ça aboutit à la production chez les parties prenantes d’une image. L’identité de marque se limite à ses signes et ses attributs visibles (logo, nom, etc.). Elle est confondue avec la nature et les caractéristiques de ses produits et/ou services. Elle est l’ensemble des messages émis par l’organisation à travers ses canaux de communication. 3. Approche limitée de l’identité de marque Quelle est la différence entre l’image (réception) et l’identité ? L'image perçue, c’est celle qu’on perçoit réellement (>image voulue qui est l’identité). Nous sommes remplis de biais cognitifs, de raccourcis qui font qu’on traite rarement toute l’information. La plupart du temps, on fait des raccourcis et on filtre. 10 L'organisation peut dire des choses qui vont parasiter le message. La construction de l’image de marque n’est pas entièrement contrôlée par l’organisation émettrice. Il existe de nombreux facteurs qui créent confusion, dilution et distorsion des messages émis. Exemple : attitude des employés, actions de la concurrence, interprétations variées des consommateurs, etc. 4. Définition de l’identité corporate Corporate identity can be seen « as the self-portrayal of an organization, i.e. the cues or signals it offers via its behavior, communication and symbolism » Van Riel (1995) L’identité permet à l’organisation de : Pouvoir être identifiée et reconnue (nature, caractéristiques, etc.) Se distinguer des concurrents et d’être identifiée par les parties prenantes Renforcer le caractère unique de l’organisation que ce soit dans ses valeurs, sa culture ou sa vision Pour l’organisation, son identité est ce qui la définit spécifiquement, la rend identifiable et reconnaissable, et permet de s’identifier à elle : - Intrinsèquement : sa nature interne, sa distinction par rapport aux concurrents ; - Est un support à la cohérence de manière durable et à travers sa variété d’activités À l’origine, l’identité institutionnelle désignait l’identité visuelle de l’organisation. L’identité visuelle est constituée de l’ensemble des expressions visuelles qui permettent l’identification et la reconnaissance d’une organisation. Elle s’est étendue (au-delà du logo ou l’identité visuelle) pour recouvrir la nature propre de l’entreprise, ses communications ainsi que ses produits/services. 5. Trois aspects/dimensions clés de l’identité La dimension de l’identité visuelle ou l’aspect symbolique : il dit quelque chose sur l’organisation. Le logo est l’expression symbolique de l’identité de l’organisation (un nom, symbole). Les critères d’un bon logo : valorisant, cohérent, exportable, non détournable et déclinable. Retour sur le cas de Starbucks : un logo qui s’est adapté au fil du temps, 11 un code couleur qui revient partout, des espaces premium et haut de gamme, une expérience conviviale et chaleureuse, etc. La dimension communicationnelle : ce sont les messages envoyés par l’organisation via tous ses canaux de communication à ses différentes audiences. on fait des choix à travers les publicités, les événements, parrainages, mécénats. Est-ce que l’outil est cohérent par rapport à l’identité ? Les communications qui sont émises par l’organisation : publicités et campagnes, organisation d’événements, parrainages et mécénat, etc. C’est ici que se situent les plus gros risques de crises et bad buzz. Exemple : la campagne de pub de Balenciaga qui a créé un bad buzz car elle met en scène des enfants autour d’objets interprétés comme sadomasochistes. La dimension comportementale : c’est l’ensemble des comportements de l’organisation qui laisse une impression aux parties prenantes : transparence, éthique, gestion des parties prenantes, etc. Comment on gère les parties prenantes ? Certaines ont une relation de domination (avec les clients), ce qui est différent d’autres organisations. Quand on choque la population, quand il y a des accusations ou scandales, ça dit quelque chose sur l’organisation et elle doit travailler sur ça. C’est aussi l’ensemble des comportements et propos des employés comme vecteur de l’identité de marque. Comment les employés communiquent-ils auprès des parties prenantes ? (comportement de l’organisation au sens large). La dimension comportement des employés dépend de la culture institutionnelle. La construction d’une dimension comportementale implique l’existence d’une vision de l’organisation. Exemple : Elon Musk prit en photo en train de fumer Ce sont ces 3 dimensions qui forment l’identité. L’identité se reflète dans la manière dont l’organisation travaille, dans les produits et services, dans sa communication, dans son management, … 6. La vision dynamique de l’identité de marque Le partage d’un récit commun explique l’adhésion à une dynamique ou une organisation. C'est intéressant pour étudier l’identité de marque car ça intègre les actions du passé, du présent et du futur. Les approches statiques de l’identité ont des difficultés à rendre compte du caractère dynamique de l’identité. Or, l’identité de marque est associée à un récit performatif qui engage la marque et est indissociable des actions passées, présentes et futures. 12 « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » Henry Ford. 7. La construction du récit avec la marque comme sujet héros Le cours de sémiotique peut aider à comprendre les réalités et les dynamiques. C’est utile pour analyser l’identité de marque, les rôles des parties prenantes, à qui on s’adresse, qui sont les acteurs, etc. La personnalité corporate de l’organisation : quand on fait un audit de l’identité on va explorer la personnalité corporate pour comprendre cette personnalité. - Qui sommes-nous ? - Que faisons-nous ? 8. L’identité comme narration (Ricoeur, 1983) : - Ce qui est de l’ordre du statique (noyau dur résistant au temps). Par exemple, quand on met en place une marque, il faut clairement se positionner par rapport au concurrent, positionner son offre, pourquoi on va marquer le consommateur et comment. - Ce qui est de l’ordre du soi (un être en devenir, une visée, etc.). Par exemple, développer son ambiance, sa communauté, etc. 9. L’identité comme objet social : - Ce qui permet à chacun de se singulariser 13 - Ce qui permet de signifier son appartenance à un groupe social L’identité de marque au cœur de cette tension : - La marque à la fois comme sujet avec ses attributs et comme objet social, produit des interactions avec les différentes audiences 10. La personnalité institutionnelle La vision, la mission et la culture de l’organisation forment la personnalité institutionnelle. L’identité institutionnelle entraîne la construction d’une image dans l’esprit des parties prenantes. La personnalité n’est pas tangible contrairement à l'identité. La personnalité est sous-jacente, ce qui est partagé en interne avant d’être traduit en positionnement externe. L’identité institutionnelle est la manifestation tangible de la personnalité. 11. La culture institutionnelle L’organisation doit répondre aux questions : qui sommes-nous ? que faisons-nous ? ou voulons-nous aller (vision) ? Comment se forment ces choix communicationnels et éléments symboliques ? Ça s’appuie sur la personnalité corporate de l’organisation. L'identité c’est ce qu’on voit et en dessous, on a la personnalité institutionnelle ou corporate qui est faite de : La vision de l’organisation (se projeter) 14 La mission (qui sommes-nous et que faisons-nous ?) La culture institutionnelle/organisationnelle renvoie à tout ce qui forme l’organisation, les symboles visibles de la marque. La culture institutionnelle = la question des valeurs. Toute organisation a des valeurs (différentes en fonction des organisations). On a aussi les croyances sur l’organisation et qui sont fondamentales pour comprendre le concept de culture institutionnelle. On a également les mythes et les histoires, qui sont très utilisés dans le monde des starts up. On va travailler sur les valeurs de partage pour créer une identité forte et un sentiment communautaire, ça va servir à motiver les salariés. Le modèle de Schein Le modèle de Schein (1980) décrit la culture institutionnelle comme une structure à trois niveaux. Tout d'abord, les artefacts représentent les éléments visibles de la culture, tels que les processus, les symboles ou les structures organisationnelles. Ensuite, les valeurs adoptées reflètent les principes et normes affichés qui guident les actions de l'organisation. Enfin, les croyances et hypothèses sous-jacentes, souvent inconscientes, forment la base profonde de la culture, influençant durablement les comportements. Ce modèle met en lumière comment la culture organisationnelle façonne l'identité et le ressenti des membres au sein d'une organisation. Les composantes de la culture institutionnelle : Les croyances Les valeurs Les normes Les règles partagées par l’ensemble des membres Les mythes et les histoires qui participent à la création du sentiment communautaire Les rites, les actes répétitifs marquant la vie de l’organisation Les tabous, ce qui est censuré pour préserver la vie et la cohésion du groupe 15 Michel et Augustin : rôle de la communauté Ils ont investi dans une culture très forte avec leurs parties prenantes. Ce qui est intéressant c’est qu’il y a cette idée dans leur valeur fondamentale d’ouverture dans les valeurs fondamentales. Ça se traduit en action de communication : développement d’une communauté de marque sur les RS avec des gens qui tous les mois se retrouvent au siège social à Paris, ou dans les magasins pour des dégustations. Ça crée du lien, et les consommateurs et salariés se connaissent entre eux. Ce sont un des premiers à avoir investi dans cette comme du web, avec un langage spécifique pour l’organisation. La valeur c’est ce qui nous motive, on veut partager avec une organisation avec laquelle on partage des valeurs. Elle a plusieurs dimensions. Le langage de Michel et Augustin L’aventure : chez Michel et Augustin, on ne parle pas de marque mais d’aventure La bananeraie : les établissements de Paris, Lyon ou Brooklyn la tribu : l’ensemble des employés qui travaillent chez Michel et Augustin Un trublion : un employé chez Michel et Augustin Les trublionnades : les aventures vécues par la tribu Le SAP : le service-après-pâtisserie Il y a une création de tout un vocabulaire spécifique. Les valeurs d’entreprise 16 12.Le système des valeurs au cœur de la culture organisationnelle La définition d’une valeur : « Des buts désirables, trans-situationnels, variant en importance, qui servent de principes guidant la vie des gens. L’aspect crucial du contenu qui distingue parmi les valeurs est le type de but motivationnel qu’elles expriment » (Schwartz, 1996). Les dimensions d’une valeur : 1. Chaque valeur a un objet 2. Cet objet est qualifié par un jugement 3. Les valeurs deviennent des normes dès qu’elles règlent des conduites 4. Les porteurs de valeurs sont des acteurs individuels ou collectifs ou des groupes sociaux 13.La détermination des valeurs au fondement de la vision institutionnelle Les valeurs existent d’abord pour porter une vision Les valeurs permettent de fédérer parce qu’elles sont abstraites Au travers des valeurs, il est ainsi possible d’animer les personnes qui composent l’organisation pour aller dans une direction commune et rendre cohérent l’ensemble des messages 2. Formaliser l’identité de la marque Les outils de formalisation S’ils sont tissés de manière cohérente et synchronisées, les 6 éléments du prisme d’identité de marque contribuent à former une entité de marque bien définie et structurée. 17 1. Le prisme en deux parties - Extériorisation : ce que la marque envoie comme message. - Intériorisation : c’est la manière avec laquelle la personne en face reçoit le massage de la marque À gauche, ce sont les éléments que les consommateurs perçoivent. À droite, c’est ce que l’entreprise veut qu’on perçoit. En haut, ce qui est attaché à la marque. En bas, ce qui est attaché aux consommateurs. L'identité de marque est réduite à 6 dimensions Très centré sur les échanges entre la marque et les clients Vision descriptive Le prisme : avec des dimensions à analyser avec les éléments physiques de l’organisation. Au deuxième niveau : la personnalité de l’organisation. Troisième niveau : la relation avec les parties prenantes -> Physique : réalité objective de l’organisation. Ex : le nombre de salariés, l’argent récolté, les actions menées,… -> Personnalité : traits de caractère de la marque. Au niveau de : Relation : qualité et nature des échanges que l’organisation souhaite développer avec ses sympathisants. C’est la relation marque-client. Il s’agit notamment des qualités d’écoute et d’attention dont fait preuve une entreprise ou encore du service client qu’elle propose à ses consommateurs. 18 Culture : système de valeurs associé à l’organisation. Langage commun, rites, identité partagée,… Reflet : idée que l’organisation donne de ses sympathisants. Mise en scène des sympathisants afin de favoriser le sentiment de reconnaissance. Ex : les restos du cœur insistent sur le caractère bénévole et désintéressé de ses bénévoles. Une marque doit alors réfléchir de façon à ce que sa cible puisse se reconnaître à travers elle. Mentalisation : objectif psychologique poursuivi par le sympathisant. La mentalisation correspond au sentiment perçu par le client lorsqu’il achète ou lorsqu’il utilise un produit de telle ou telle marque. Il peut, par exemple, se sentir très fier. C’est ainsi le cas d’un client qui achète un polo Lacoste et qui est heureux de la porter car il s’agit d’un vêtement de qualité issu d’une marque réputée. Quelle image Apple projette de son client ? Un consommateur chill, pas costard-cravate. Physique : « think different », pomme croquée (logo), produit Relation : hyper connexion, appartenance, relation de domination Personnalité : logo symbole, pur, simplicité, créative Culture : culture californienne, culture de changement, pionnier, « think different » Reflet : image cool, à la mode, branché, personne créative Mentalisation : communautaire 2. The Corporate Brand Identity Matrix Un autre outil que le prisme c’est la matrice d’identité corporelle. Cette matrice fait la distinction en 3 colonnes (proposition de valeur, relation et proposition des parties prenantes. 19 3. Le modèle IPSE Chaque marque a son propre modèle (Nivea >< L’oréal). Une idéologie = système de valeurs et croyances. Par exemple pour ces deux entreprises, il y a différents discours et idéologies de beauté fabriqué culturellement ou avec les produits utilisés. Il y a une différenciation de la conception de la beauté entre NATURE et CULTURE entre L’Oréal et Nivea. Idéologie = système de valeurs et croyances Personnalité = décrire la marque comme une personne Signes = expression physique de la marque (bonhomme Michelin) Emblèmes = produits ou services associés à la marque élevés au rang de symbole 4. Les architectures de marque 3 formes d’architecture Identité monolithique = une seule signature pour la communication institutionnelle (=communication corporate) 20 L'identité de marque = on donne une propre identité organisationnelle, un seul nom est utilisé pour la communication institutionnelle. Elles ont leur propre identité. L’identité de l’organisation est indépendante de celle des produits et services Identité d’endossement =les organisations vont chercher à endosser une partie de l’identité de marque. L’identité du groupe côtoie celle de ses marques et constitue un moyen efficace pour véhiculer les mêmes valeurs à travers les supports tout en laissant l’expression de chaque instance. Exemple : Virgin. C'était des compagnies aériennes, une radio en France, un soda, des méga-stores. 5. Un changement de perspective dans les organisations Il y a eu une évolution d’une stratégie de “marques indépendantes” à une stratégie d’endossement ou monolithique. Les marques sont des actifs de plus en plus rentables pour les organisations. La stratégie d’endossement ou monolithique peut permettre d’augmenter sa part de marché et de réaliser. Les changements de marque sont compliqués à réaliser. C’est l’idée de faire des économies d’échelle et de rentabilisation car ça coûte moins cher et permet d’avoir une seule stratégie pour tout. Cela met en lumière que la différence entre les organisations se fait non plus sur les produits/services mais sur les valeurs, la culture organisationnelle. 3. Manager la marque corporate 1. La marque au-delà des consommateurs et du marché Le marketing s’adresse aux consommateurs. La marque produit (ex : MacBook) est le produit sur lequel s’adosse une marque. Une marque organisationnelle utilise le nom de l’organisation comme marque dans la communication vers ses intervenants. 2. De l’approche « produit » à l’approche « organisation » 21 3. Pourquoi on achète des marques ? Les fonctions de la marque-produit pour le consommateur Garantie : Pour un consommateur acheter une marque c’est une référence, un outil de différenciation, une identification, pour avoir un sentiment d’appartenance à une identité de marque, de la qualité. La marque en tant que signe ou repère d’identification est un élément de différenciation majeur pour les organisations Identification : peut porter sur des éléments symboliques et véhiculer par la sorte un ensemble de valeurs partagées Affective : la marque cherche à créer une relation affective avec le consommateur 4. Les fonctions de la marque-produit Le positionnement est la place qu’occupe une marque dans l’esprit du consommateur. Quelle position l’organisation prend dans la tête des consommateurs ? Les fonctions de la marque-produit pour l’organisation : Fonction de positionnement : grâce à la marque on va faire des choix en termes de symboles, pour l’image et la communication. Le positionnement c’est la place qu’occupe une marque dans l’esprit du consommateur. Fonction juridique : le luxe est confronté à la contrefaçon, il faut mettre des lois là-dessus. La marque offre un cadre légal à l’entreprise pour limiter la copie de ses produits et services Fonction de référencement : pourquoi cet article là et pas un autre ? Fonction financière 5. Les origines du développement du concept de marque corporate La marque corporate va devoir parler aux investisseurs, aux employés, aux consommateurs. C'est presque une obligation d’investir dans cette communication corporate. On demande aux organisations de prendre leur place, d’assumer leur rôle dans la société. Il faut développer une marque qui dit des choses sur l’organisation, c’est important pour toutes les parties prenantes. L’accélération des moyens de communication suppose des marques stables afin de donner une identité à l’organisation dans un environnement mouvant. Il y a une co-génération des contenus avec les parties prenantes, une évolution de leurs attentes, et la montée de la RSE dans les organisations. 22 6. Les caractéristiques de la marque organisation Dirigée par le dirigeant de l’organisation tandis que la dimension produit est gérée par le marketing La marque corporate implique l’ensemble des départements de l’organisation. La marque corporate se construit sur le moyen et long terme La marque corporate vise l’ensemble des parties prenantes et met en œuvre l’ensemble des outils. 7. Les objectifs du corporate branding La marque corporate est vue comme un outil marketing, gouvernance organisationnelle, résultat d’un dialogue avec les parties prenantes 8. La marque corporate et les différentes approches (Biraghi S. et Chiara Gambetti R., 2005) 9. Une traduction du caractère unique de l’organisation 23 10. Enjeu du corporate branding La construction d’une marque corporate implique un alignement entre identité interne et l’image renvoyée. Un des grands enjeux du corporate branding c’est la question de l’alignement entre la vision du management, la réception en interne, la diffusion en externe et la capacité de répondre aux attentes. La construction d’une marque « corporate » forte implique un « alignement » entre l’identité interne et l’image renvoyée à l’externe. L’enjeu du corporate branding est l’alignement entre 3 éléments : LA CULTURE (valeurs en interne) : Comment l’organisation est vue en interne LA VISION (aspiration du management) : Quelle est la perception de l’organisation par ses dirigeants ? IMAGE (perception des parties prenantes) : Comment l’entreprise est vue en externe ? Le postulat de départ : Donner vie à une identité de marque repose sur une variété de stratégies Si la mission de la communication est de construire cette identité, travailler sur l’image n’est pas suffisant. L’image repose sur le tissage de piliers variés et stratégiques. L’objectif n’est donc plus l’image. C’est l’alignement des « étoiles » stratégiques afin de construire une réputation durable de l’organisation. Quand il n’y a pas d’alignement, les conséquences peuvent être désastreuses pour l’organisation. Cas : British Airlines Ils ont décidé de retravailler leur vision corporate. Qu'est-ce qui se passe au niveau de la culture ? La vision crée des tensions en interne. Les employés partagent des valeurs, et dans la vision des dirigeants, il y a cette ambition mondiale. La tension en interne c’est les nouvelles valeurs, ce repositionnement. On a un désalignement de l’image et les médias vont amplifier et diffuser la polémique. La controverse a forcé le management à revoir sa stratégie de repositionnement. La stratégie des organisations ne vient pas de nulle part, c’est forgé dans l’histoire, et c’est lié aux valeurs. Ça explique beaucoup de crises médiatiques, avec la confrontation de deux valeurs (tradition et innovation). 11. Les applications d’une marque corporate forte : l’exemple de la marque employeur 24 Définition : Qu’est-ce que la marque employeur ? C’est un terme utilisé pour désigner l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard des employés ou des salariés potentiels. C’est le résultat des perceptions et convictions dont une entreprise est l’objet dans l’esprit de ses collaborateurs actuels et potentiels. = les ressources humaines. C’est l’image de marque qui s’adresse aux employeurs. La marque employeur ce n’est plus le marketing mais les ressources humaines, investir dans la communication RH. Histoire du concept de communication A l’instar des parties prenantes externes, les organisations ont progressivement pris conscience qu’elles doivent également communiquer vers leurs employés Il y a 50 ans, la communication vers les employés était principalement diffusée par voie hiérarchique. Les organisations ont progressivement réalisé qu’elles devaient communiquer vers leurs employés. Ainsi, les moyens de communication de masse internes sont apparus (magazine interne et externe. Les évolutions technologiques ont progressivement effacé les frontières entre la communication interne et externe La communication interne et externe étaient alors distinctes. Les évolutions technologiques ont progressivement effacé les frontières entre la communication interne et externe. L’absence de limite entre le monde externe et interne a affecté la communication “ressources humaines” qui y a vu une opportunité de se positionner en tant que marque employeur Les dimensions de la marque employeur (Ambler et Barrow, 1996) « L’ensemble des avantages fonctionnel (intérêt du travail), économiques (exemple le secteur financier ou publique) et psychologiques inhérent à̀ l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée » ➔ avantages fonctionnels : intérêt du travail ➔ avantages économiques : avantages financiers et matériels ➔ avantages psychologiques : sentiment de contrôle et d’appartenance La mesure de la marque employeur Valeur sociale : ambiance amicale, que les collègues soient presque comme des amis (beaucoup dans les starts up). Organisations qui sont capable de motiver des gens mal payés 25 Valeur d’attrait : travailler dans un environnement épanouissant. Exemple, Google a beaucoup joué là-dessus à un moment. Avant leur argument c’était de dire « il y aura 20% de votre temps de travail qui sera lié à votre créativité » Valeur économique : motivation financière Valeur de développement : opportunité de promotion et de reconnaissance dans une start up. Elles vont grandir et on sait qu’on va pouvoir grandir avec le développement du start up Valeur de transmission : pouvoir apprendre aux autres (savoir, connaissance) ➔ Question exam sur cette typologie ➔ Les marques vont jouer sur ces 5 leviers différemment en fonction de leur position corporate Exemples Start-up cool = valeur social = équipe cool. Uber : valeur sociale Bnb paribas = valeur de transmission Google = valeur d’attrait Renforcement de l’image globale Le rôle de la marque employeur 26 4. De l’identité à l’image : la mesure de l’image 1. La marque comme un nœud interconnecté : Les associations de marques symboliques non-liées au produit : elles sont liées aux bénéfices expérientielles et symboliques Les associations de marque fonctionnelles liées au produit : elles sont directement associées aux bénéfices fonctionnels liés à l’utilisation du produit/ service ➔ Cette définition met en avant le rôle de l’image et l’importance de générer des associations à la marque positives 2. Le modèle des associations Une application aux marques : 27 SNCB : 1) Qu’évoque la SNCB ? train, voyages 2) Comment imaginez-vous un usager de la SNCB ? Diversité des profils On a beau travailler notre identité pour être mieux perçue, certains critères de la marque que nous ne pouvons pas contrôler. Homophilie = on ne fait confiance qu’aux gens qui sont ou pensent comme nous 3. Définition de l’image L’image de l’organisation = représentation qu’en a le public à travers les différents signes que celle-ci émet. L’image se construit via : Les contacts directs, les expériences personnelles avec l’organisation Les informations émises par l’organisation (identité, publicités, etc) Les informations émises par les autres sources (médias, bouche-à-oreille, autres, associations) 4. La relation entre l’identité et l’image 5. Les avantages d’une image forte L’identité est construite sur la personnalité corporate et tout cela va former l’image de marque. Les avantages d’une image forte : L’image est un actif immatériel qui peut avoir une valeur très haute 28 Une bonne image est facilitateur de relation avec l’ensemble des parties prenantes (exemple : Monsanto : un des plus gros pollueurs de pesticide sur la planète -> image mauvaise-> bonne image facilite les relations avec les parties prenantes Elle rejaillit sur l’organisation et facilite le développement de la notoriété Elle est un avantage par rapport à la concurrence Elle est un capital-confiance dans la prévention et le traitement des crises Elle motive les salariés liés au sentiment d’appartenance et contribue au sentiment d’appartenance Elle place l’organisation parmi les acteurs majeurs de la vie socio-économiques Exemple avec Coca-Cola VS Pepsi : Un test à l’aveugle. Lors de la dégustation à l’aveugle, les gens préféraient en fait le goût de Pepsi. 6. L’image institutionnelle L’identité institutionnelle réfère à la perception de l’organisation par elle-même. L’identité se diffuse par les différents canaux auprès des parties prenantes qui vont interpréter les trois dimensions : symbolique, comportementale et communicationnelle. Les parties prenantes construisent une image basée sur leur interprétation de cette identité. Ils peuvent être influencés par leurs expériences directes ou via les leaders d’opinion 7. Le carré de l’image Le carré de l’image théorise et analyse les différentes formes d’image d’une organisation. Il y a l’image voulue et l’image perçue qui sont deux images différentes. - Identité = image voulue - Notoriété, perception de l’image par les/le public(s) = image perçue - Il y a aussi l’image possible 29 8. L’image voulue (management) C’est l’ensemble des valeurs et intentions communicationnelles que le manager de l’organisation souhaite projeter. Cette première définition est ensuite revue en croisant avec les 3 autres images. On peut ainsi préciser l’identité, le positionnement, les cibles visées, les messages clés. 9. L’image possible C’est l’analyse de l’environnement pour définir l’image voulue en image possible. Cette analyse comprend les points suivants : Bilan des forces et faiblesses de l’émetteur Forces et faiblesses des autres acteurs et analyse de leur communication Environnements économique, social, politique ou culturel Courants d’opinion et groupes de pression pouvant avoir un impact Concept de congruence = Fait de convenir, d'être adapté. 10. L’image projetée Ensemble des significations et des messages émis par et sur l’organisation. Elle est connue grâce à l’audit de la communication de l’organisation, souvent réalisé par un consultant extérieur pour garantir l’objectivité. Tout plan de communication doit comporter l’audit de communication actuelle. L’image projetée doit être analogue à l’image voulue. 11. L’image perçue C’est l’évaluation de la perception de l’image par les parties prenantes. L’image perçue résulte de l’intervention d’un certain nombre d’intermédiaires (presse, 30 télévision, internet, bouche-à-oreille) dans la transmission des messages. Le destinataire final perçoit l’image de l’organisation à travers un « filtre déformant » qui ne reflète pas la réalité. Il faut donc évaluer et mesurer cette perception par des études objectives et aussi segmentées que possible et par le dialogue avec les parties prenantes. 12.La mesure de l’image : les outils Les méthodes qualitatives Les méthodes quantitatives : la mesure des associations via des questions ouvertes, la mesure de la force des associations via des questions fermées Quel est le point de départ d’une stratégie ? Il faut décliner les objectifs stratégiques de l’entreprise en stratégie de communication. Toutes les actions de communication doivent soutenir la stratégie globale de l’entreprise et soutenir l’ambition de communication. ! exam : quel est le point de départ ? les objectifs (faire connaître l’organisation ? pénétrer les parts de marché ?), la stratégie ? Deux formes de stratégie : Stratégie d’organisation : vision stratégique qui guide l’entièreté de l’organisation en matière de développement de produits/ services, marchés, zones géographiques, etc. Stratégie de communication : stratégie opérationnelle qui couvre la manière dont les programmes de communication doivent être développés auprès des différentes parties prenantes afin de soutenir la vision d’entreprise et de permettre d’atteindre les objets d’entreprise. Chapitre 3 : La planification stratégique Introduction La stratégie de communication corporate est basée sur l’ambition générale qu’une organisation souhaite établir et maintenir auprès de ses parties prenantes. L’objectif 31 de communication s’insère dans une logique globale de l’organisation et se définit en fonction de l’objectif stratégique. La définition des objectifs de communication fixe l’orientation des actions de communication (positionnement, message, ciblage, moyens). 1. Point de départ d’une stratégie de communication corporate Il faut avoir conscience de son environnement et des mouvances de l’actualité et du marché sont deux piliers clés. La connaissance des audits continus et réguliers est une base essentielle à la survie et à la durabilité de l’organisation. Il faut aussi des stratégies de communication ancrées et adaptées. La stratégie de communication : gérer sa communication corporate nécessite une stratégie de communication basée sur la réputation que l’organisation ambitionne d’établir et maintenir avec ses parties prenantes ainsi que sur les observations de l’environnement menées de manière continue. Une bonne stratégie de communication est le guide des actions de communication. Planifier = construire la stratégie de communication afin de soutenir les objectifs de l’organisation. La stratégie de communication corporate est basée sur l’ambition générale qu’une organisation souhaite établir et maintenir auprès de ses parties prenantes. L’objectif de communication s’insère dans une logique globale de l’organisation et se définit en fonction de l’objectif stratégique. La définition des objectifs de communication fixe l’orientation des actions de communication (positionnement, message, ciblage, moyen). Il faut donc : 32 Avoir une connaissance fine de ses parties prenantes et de son marché en cernant leurs attentes, objectifs et intérêts. S’aligner aux objectifs stratégiques de l’organisation en les transformant en stratégies de communication efficaces Rester cohérent et interconnecter l’ensemble des messages de manière transversale. Toutes les actions de communication doivent soutenir la stratégie globale de l’entreprise et soutenir l’ambition de communication. 2. Comment veut-on être perçu par les parties prenantes ? Il est nécessaire de faire le lien entre vision et réputation 1. Le plan de communication Introduction La gestion de l’image et de la réputation impliquent une cohérence dans les actions communicationnelles. Le plan de communication : document stratégique qui constitue le cadre de référence et d’exécution de la communication d’organisation. Le plan permet de prévoir, d’organiser et de coordonner les actions communicationnelles. Le plan de communication corporate s’applique : À tous les types d’organisations : entreprises, administrations, associations À toutes les formes de communication À l’ensemble des cibles Le plan de communication corporate doit : Définir les objectifs et les cibles à atteindre Concevoir les différents moyens à mettre en œuvre pour chacun des objectifs Préciser les responsabilités des différents acteurs 1. Étapes de la planification stratégique 33 a) Analyser pour comprendre L’analyse du contexte consiste à faire un état des lieux de la situation et constitue la première étape du plan de communication. L’audit vise à identifier la situation communicationnelle de l’organisation à différents niveaux : Etablir un diagnostic précis Elaborer une vraie stratégie de communication Obtenir la plus grande cohérence et la meilleure homogénéité dans les actions et dans le discours Justifier les choix stratégiques en matière de communication L'analyse interne et externe L’audit de communication est une procédure de contrôle, d'évaluation et de diagnostic de l'état de communication. Il est le socle du plan de communication qui, lorsqu’il est incomplet, peut amener à une stratégie bancale. Il va plus loin que l’étude des cibles et prend en considération le fonctionnement de l’organisation, sa communication, ses concurrents, etc. L’analyse des facteurs internes Positionnement et image de l’organisation Etat de la relation avec les parties prenantes Evaluation des ressources, du budget Evaluation des actions entreprises et des moyens de communication utilisés par l’organisation L’analyse des facteurs externes Marché : comprendre la situation de marché, les perspectives, le contexte, … Concurrence : analyser le positionnement des concurrents afin d’identifier des territoires (messages) occupés Etat de la relation avec les parties prenantes Qui est chargé de faire l’audit ? 34 Résumé : les avantages de l’audit Etablir un diagnostic précis Elaborer une vraie stratégie de communication Obtenir la plus grande cohérence et la meilleure homogénéité dans les actions et dans le discours Justifier les choix stratégiques en matière de communication b) Outils - Le modèle PESTEL 35 - Le carré de l’image c) Identifier et analyser les parties prenantes Identifier les intérêts des PP 1. Identifier les PP 2. Comprendre leurs intérêts 3. Mesurer leur degré d’influence 4. Définir la manière de communiquer Les individus qui ont une influence sur les publics Les leaders d’opinions sont intéressants car ils ont la capacité de toucher un public (journalistes et célébrités aussi). Le choix des leaders d’opinion doit être pensé par rapport aux valeurs de l’organisation, sa mission, etc. Lorsque l’on vise à définir et positionner son message : Revenir à sa vision Revenir à sa mission Revenir à son ambition stratégique 36 Points clés des parties prenantes But : Quels objectifs poursuivons-nous avec cette partie prenante ? Quel effet doit avoir la communication ? Règles : Quelles règles culturelles devons-nous prendre en compte ? Comment cette partie prenante aime-t-elle qu’on lui parle Thèmes clés : Quels sont les thèmes clés qui devront lui être adressés ? Points de contacts : De quelles façons devons-nous joindre cette partie prenante ? (NB : Il existe deux types de motivations. 1) intrinsèque, elle correspond à des motivations internes telles que la soif d’apprendre. 2) extrinsèque, elle correspond à des motivations externes telles que la récompense et les sanctions) d) L'ambition stratégique Si la crise a mis à mal certaines dimensions de la réputation, il va y avoir du changement/maintien de la réputation. Sinon, il peut y avoir une évolution de la notoriété ou une évaluation des parties prenantes. L’ambition stratégique doit donner la direction générale de la communication en référant à la stratégie globale de l’organisation. L’ambition stratégique se base sur le rapport d’audit et fixe l’orientation génération de la communication corporate auprès des parties prenantes Elle s’articule en général autour de 3 axes : Changement de la réputation/ Consolidation de la réputation Evolution de la notoriété Evolution des parties prenantes Le cas Walmart Ils ont fait un audit de communication corporate, ils se sont rendu compte que de réputation et de leurs relations avec les parties prenantes. Il y a un écart entre la vision et la réputation. Il faut mettre en place un plan de communication pour réduire cet écart. e) Les objectifs de communication 37 Ils soutiennent la stratégie de communication et l’ambition stratégique de communication. Ils sont spécifiques selon les groupes ciblés (ex : employés, investisseurs, clients, etc.) Les objectifs doivent être : Concrets et mesurables Hiérarchisés Souples et modulables Les objectifs SMART (pour le plan de communication) 1. Spécifique : suffisamment détaillé pour permettre de prendre la mesure des problèmes et opportunités 2. Mesurable : attribut quantitatif ou qualitatif donné à l’objectif 3. Actionnable : possible d’agir sur les leviers permettant d’atteindre l’objectif 4. Relevant (pertinent) : améliorer la performance globale de l’entreprise, de façon directe ou indirecte 5. Time relevant (bonne échéance) : l’échéance doit être précisée f) La notoriété 38 On va fixer les objectifs de communication corporate 1. Faire connaître (notoriété). La notoriété spontanée VS assistée. Les objectifs de notoriété : faire connaître une organisation et son positionnement et fixer une marge de progression. 2. Faire comprendre : la mission et les valeurs, avoir un positionnement clair. 3. Faire adhérer 4. Faire changer (le + compliqué) : la réelle influence est là. L'influence c’est la capacité à faire changer quelqu’un. Ça implique le plus de temps et le plus de budget. Pourquoi ? Car on a tous des croyances qui s’inscrivent dans les histoires de certaines choses (les arguments qu’on a à l’esprit quand on évalue une marque ou organisation). La remise en cause a besoin d’un certain budget et de temps. Les biais cognitifs, on s’en sert pour traiter les informations, notre cerveau fait des raccourcis, ces anciennes croyances servent de référence (mais sont un peu rassurants) g) Identification des cibles La communication corporate s’adresse à tous les publics. Les principaux groupes cibles doivent être pris en compte. D’autres groupes cibles doivent être aussi pris en considération (en fonction de l’entreprise). Il y a une importance de la priorisation et de la hiérarchisation. Cible « prioritaire » : le choix repose sur la pertinence et l’importance des catégories d’individus au regard de la mission de l’association. Ex : la prévention routière cible en particulier les jeunes. Cible « secondaire » : le choix de la cible repose sur le potentiel de certaines catégories d’individus. Ex : les prescripteurs. 2. De la définition des objectifs au positionnement du message La communication corporate vise à assurer la cohérence entre le public et les organes de communication de l’organisation. On va créer un message qui va se transformer en campagne de communication. Le message c’est le noyau dur du plan de communication, il doit traduire la vision de l’organisation et doit en même temps faire sens par rapport au public qu’on vise, ce qui est assez compliqué. Une fois qu’on va lancer les actions de communication, il faut de la cohérence. Les bonnes campagnes c’est celles où il y a un noyau dur qui est suffisamment flexible. Le message, c’est un pilier de la stratégie de communication. C’est la base de la communication organisationnelle, le noyau dur de l’ensemble des actions de 39 communication. Il est également une traduction de la vision et de la mission de l’organisation. Il distingue la marque de ses concurrents. La construction du message La direction et la cohérence des actions communicationnelles repose sur le message (déclinaison de la vision). Il est le noyau dur de l’ensemble des actions de communication de l’organisation visant un objectif de changement ou de consolidation de la réputation. Il doit traduire la vision de l’organisation. Le message doit apporter de la valeur et permettre à l’organisation de se distinguer des concurrents. Le message doit être : 1. Cohérent avec l’histoire de l’organisation 2. Compris : par tout le monde 3. Durer dans le temps, pas one-shot 4. Adaptable : pour les différents outils de communication (événements, publicité, communiqués de presse, etc) 5. Visible 6. Distinction par rapport aux concurrents 2 types de messages : Les messages tournées vers l’interne expriment et instaurent : la mission, l’identité, les valeurs, etc. Les messages tournées vers l’externe expriment et instaurent : l’ambition, les propositions, etc. Les récits internes et externes permettent donc d’établir une culture interne et un positionnement identitaire externe en mettant en avant les arguments uniques qui dont la distinction. La tonalité : 3 formes 1. Rationnelle : s’appuie sur des arguments. L’idée c’est de jouer sur les croyances (ex : la sécurité pour les publicités automobiles). On met en avant des investissements que l’organisation a pu faire par exemple pour ses valeurs 40 2. Symbolique : dimension symbolique (ex : Red Bull) avec un univers de symboles avec des actions particulières par exemple. Ça peut être leur positionnement complet avec de la cohérence. Le message est basé sur une différenciation psychologique exprimée au travers d’une association symbolique. L’émotion peut générer plus d’implication et de lien avec l’organisation. Cela consiste à identifier des symboles et valeurs afin de les associer avec la marque (grâce à la répétition). L’authenticité est clé 3. Émotionnelle : l’idée c’est de jouer sur les affects et établir une relation de confiance, générer des émotions chez les parties prenantes. Exemple : Air France joue sur cette tonalité pour générer des émotions positives pour engager et construire des relations. Ils ont lancé cette campagne et le DRH se faisait déchirer sa chemise devant tout le monde, ce qui contrastait avec la campagne, car ils avaient refusé les dialogues avec les syndicats, qui a abouti à de la violence. La cohérence ici était catastrophique et c’était la faute de la direction. 3. Les outils offlines Un événement sans publicité ça n’a aucun sens. Quels outils on veut combiner ? Le plus classique c’est la publicité en communication corporate, car quand on veut construire l’image, la réputation, c’est un outil intéressant en matière de storytelling. C'est très général car on ne fait pas de la publicité de la même façon selon les canaux. Quand on veut construire un imaginaire autour d’une marque, une publicité de 30 secondes est plus efficace qu’une publicité de 20 secondes (cas de TF1 qui réduit ses publicités). Les réseaux sociaux mettent à mal les publicités traditionnelles et les régies télévision. Ça dit quelque chose sur l’évolution de la publicité. La publicité est intéressante car quand on travaille sur la vision et la mission, c’est un des outils les plus efficaces. 4. La publicité corporate La publicité corporate c’est la même que la publicité marketing mais on va travailler surtout sur les valeurs de l’organisation. On va mettre en avant le côté nutritionnel, les valeurs, ce que ça véhicule, etc. 5. Les relations presse Les journalistes sont indispensables quand on fait de la communication, c’est par eux que tout passe, même sur les réseaux sociaux. Il y a pleins de controverses par 41 exemple en termes de tweet, quand les médias les relayent ils deviennent très importants et les relations avec eux aussi. Si dans le plan de communication, on veut communiquer avec les journalistes et la stratégie est de faire connaître l’organisation, on se demande quel média nous intéresse, quelle stratégie on veut mettre en place. Quel discours pour quel média ? En communication corporate c’est encore plus important car on parle des valeurs et engagements, il faut avoir un discours solide. Les activistes dans l’environnement ne vont pas travailler avec des médias qui ne partagent pas leurs valeurs (CNEWS) mais plutôt avec ceux qui les partagent (Mediapart). Les relations presse – stratégie Etape 1. Etablir une cartographie des médias susceptibles de relayer des messages sur l’activité de votre organisation Etape 2. Analyser le discours des médias – ex : par quel angle le média a-t-il abordé l’association concernée ? Quel type de questions le journaliste a-t-il posées ? Etape 3. Organiser la rencontre avec le journaliste et avoir en tête les informations qui intéressent les médias 6. Les fonctions de la publicité institutionnelle Elle se distingue de la publicité commerciale qui a pour mission de vendre des produits. Elle permet lʼaffirmation les valeurs de lʼorganisation, sa mission et sa vision Hebert (1987) souligne trois enjeux de la publicité institutionnelle : Faire connaître lʼorganisation Gagner la confiance de lʼopinion Prévenir une crise dʼimage ou un changement de lʼopinion publique. 7. Le film corporate : une déclinaison de la publicité corporate Proche de la mécanique publicitaire. Le film permet la mise en avant du positionnement de l’organisation au travers des codes de communication corporate. Il est utilisé pour stimuler l’engagement interne et présenter l’entreprise au monde extérieur. 8. Le communiqué de presse 42 Les informations les plus importantes sont dans le titre et dans le chapeau. Pourquoi ? Les journalistes ont des abonnements à Belga qui diffuse tous les communiqués de presse. Ils voient passer des communiqués de presse et il faut capter leur attention. Un journaliste c’est quelqu’un sous pression, dans un environnement précaire, ils écrivent des articles vite et ils n’ont pas beaucoup de temps à accorder donc il faut les convaincre de s’intéresser à notre problème. Tout se joue dessus car si le chapeau convint le journaliste, il va lire la suite. 9. Le parrainage = sponsoring But : Association d’idées – association de valeurs à une personne, à une entreprise, un événement. Congruence : fait de coïncider, de s’ajuster parfaitement (ou pas, alors but de créer de nouvelles associations d’idées). La marque comme un nœud interconnecté Les associations de marques symboliques non liées au produit : elles sont liées aux bénéfices expérientielles et symboliques. Les associations de marque fonctionnelles liées au produit : elles sont directement associées aux bénéfices fonctionnels liés à l’utilisation du produit/ service. Ça va souvent être dans des organisations culturelles et caritatives. Ça renvoie à des associations. Mot important : la congruence. C'est deux choses qui vont bien ensemble, il faut trouver un parrainage congruent ou non-congruent si on veut tenter des nouvelles choses, des nouvelles approches. Différence avec le mécénat : le mécénat n’a aucune obligation de retour. On est mécène, on soutient financièrement mais aussi en termes de compétences, c’est à dire on apporte par exemple du personnel informatique ou des communicants pour aider dans la stratégie de communication. 10. Le mécénat Le mécénat se définit comme la mobilisation des ressources par une organisation, au service de causes dites d’intérêt général ou comme un soutien libre et « gratuit » apporté aux activités créatrices de l’esprit, à la culture. L’objectif du mécénat : incarner la marque corporate. Les arts et la culture sont fortement privilégiés même si d’autres domaines sont de plus en plus financés 43 Les formes de mécénat sont : : soutien financier, mécénat de compétences, mécénat en nature Caractéristiques du parrainage, du mécénat et de la marque corporate Visibilité et notoriété Effet positif à moyen et long terme sur la réputation de l’organisation Impact sur la cohésion interne et le développement du sentiment communautaire Outil de dialogue avec les parties prenantes 11. La communication éditoriale C'est toute la communication sur un support papier avec contenu écrit (magazines par exemple). C'est intéressant pour développer l’image, un univers autour de la marque. Il y a aussi les rapports internes et le RSE. La communication éditoriale se caractérise par le recours à des contenus écrits structurés (titres, chapeaux, intertitres, articles, légendes). Le support papier et le support électronique sont les deux principaux formats. La création de contenu doit permettre d'accroître la notoriété et de construire une image forte. Ex : magazines, rapports interne et externe, …utile pour la com interne et les salariés Le rapport annuel (externe) est un outil de communication corporate par excellence qui est prioritairement destiné au monde financier et au grand public Le magazine interne est un outil d’information stratégique et tactique. Il porte des messages du CEO et Comex. Contenu: stratégie, grands projets, succès, et mise en avant des employés. 12. La communication événementielle C'est quelque chose d'intéressant, car chez Apple par exemple, tout est axé autour de l’événement. Mais si on choisit dans le projet de faire un événement pour travailler l’image ou faire connaître certains points de l’identité, il faut se poser des questions. C’est la création ou l’utilisation d’un événement par une entreprise pour contribuer à l’atteinte de ses objectifs. L'événement est une action de communication destinée à marquer les esprits dans un but précis. Il a très souvent une portée stratégique: lancement de produit, communication de stratégie en interne, inauguration, forum avec politiques, … 44 17 La communication digitale Owned média : tous les médias que l’organisation possède : blog, réseaux sociaux, email Earned media : on ne paye pas, ils ne coûtent rien. Ce qui est intéressant c’est quand on parle de l’organisation sans qu’on ait payé. Exemples : bouche-à-oreille, presse, partages, commentaires, likes, influenceurs Paid media : on paye. Le display c’est tout ce qui est affichage sur internet, les bannières sur internet. Le search c’est acheter des mots clés sur Google. Le numérique est utile pour 3 types d’actions : Notoriété et image Faire agir les gens sur internet Comportements d’achats Pourquoi la pub sur les réseaux sociaux ? Le problème du social media content c’est qu’il faut être abonné et réagir aux posts de l’organisations. Le social media adds est pratique car il permet de mettre en avant. L'email reste un outil efficace et ne coûte pas cher. Conclusion Dans les stratégies, il n’y a pas un modèle unique dont on va faire de la communication selon le secteur. On ne va pas utiliser les mêmes outils de communications, les canaux ou médias. Il ne faut pas faire de généralités sur les stratégies de communication. Chapitre 5 : De la communication à l’engagement des parties prenantes (RSE) 1. La réputation de l’organisation 1. Définitions La réputation de l’organisation : « a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describe the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared to other leading rivals » C.Fombrun 45 La réputation est une estimation générale qui est issue du public (Fombrun et Van Riel, 1997) La réputation corporate représente la réaction « nette » affective ou émotionnelle – bonne ou mauvaise, faible ou forte – des clients, investisseurs, employés et du grand public vis-à-vis de l’organisation. La réputation d’une organisation peut être conçue comme : La somme des images qu’ont les différentes parties prenantes, selon les événements traversés par l’organisation et sa capacité à les gérer Une construction qui se fait avec le temps, et se définit à travers la relation avec les parties prenantes La traduction de la confiance accordée par les publics, et par leurs croyances dans la fiabilité de l’organisation, construite par les actes de celle-ci 2. Différentes notions : Identité : comment constituer son histoire, comment on donne envie d’acheter son produit. La marque présente et créée des représentations vers le public. Image : la communauté se fait une représentation de la marque, des investisseurs et des employés. L’image est fort impactée par la manière de travailler de l’entreprise. Réputation : identité + image, on intériorise, on mentalise, on s’inspire du reflet de l’entreprise 3. Changement dans les modèles communicationnels 4. La confiance : clé de voûte entre la réputation et l’engagement La confiance est la perception commune, partagée par les membres d'une organisation ou ses parties prenantes, que l'organisation est : 46 Crédible : elle tient ses promesses et respecte ses engagements Intègre : elle agit de manière honnête et transparente Bienveillante : elle se soucie des intérêts de toutes les parties prenantes. Elle joue un rôle clé de médiation entre la réputation de l'organisation et l'engagement de ses parties prenantes L’engagement des parties prenantes est : Multidimensionnel : L'engagement peut inclure des dimensions affectives (émotions), comportementales (actions) et cognitives (croyances) Relationnel : L'engagement implique une interaction ou un attachement à une entité (organisation, marque, cause, etc.) Dynamique : Il peut évoluer dans le temps, en fonction des expériences ou des interactions. 5. Les stakeholders Le terme de Stakeholder a été employé pour la 1ère fois en 1963 lors d’une communication au sein du Stanford Research Institute. Dodd (1932) et Barnard (1938) avancent l’idée que l’entreprise doit équilibrer les intérêts concurrents des différents participants dans le but de maintenir leur coopération nécessaire. Freeman (1984) popularise la notion en management pour montrer que d’autres parties que les stakeholders (actionnaires) ont un intérêt et un rôle dans la survie d’une organisation. Définition la plus classique : « une partie prenante est un individu ou groupe d’individus qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels ». Sont exclus : ceux qui ne peuvent affecter l’organisation et ceux qui ne sont pas affectés par l’organisation. La notion de stakeholder surpasse car : Elle décrit mieux le fonctionnement réel de l’entreprise Elle tient compte des intérêts des parties prenantes légitimes Elle permet aux entreprises d’être plus performantes On passe d’une logique dans laquelle on s’intéresse surtout aux investisseurs à une logique dans laquelle on réalise l’importance des clients, des employés, etc. 6. La prise en considération des nouvelles parties prenantes 47 Le web social a favorisé le développement de nouvelles parties prenantes qui exercent une influence sur les organisations. La non-prise en compte de la capacité d’agir de ces nouvelles parties prenantes présente un risque Ex : le cas « United Airlines » ou le cas « Greenpeace » Il y a un passage du statut de récepteur à celui d’émetteur avec le développement des réseaux sociaux numériques. 7. Les communautés en/hors ligne Caractéristiques Une communauté spécialisée, non géographiquement liée, basée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs d'une organisation. Trois marqueurs traditionnels de la communauté : une conscience partagée, des rituels et traditions et un sens de la responsabilité morale 8. La détection des influenceurs ou des leaders d’opinion Importance des recommandations interpersonnelles Le leader d’opinion est une personne : ○ Qui influence de façon informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée ○ Qui est d’autant plus écouté qu’il partage avec son auditoire des traits communs ○ Qui joue un rôle dans le processus de diffusion 9. La validité du modèle two step flow Katz et Lazarsfeld ont proposé dans les années 50 un modèle où les flux d’informations sont contrôlés par les leaders d’opinion Validité du modèle sur les réseaux sociaux (Wu & al. (2011) : 0,05% de la population sur Twitter est à l’origine de près de la moitié des liens postés dans les messages 50% des informations qui sont tweetés par les médias passent préalablement par le filtre des leaders d’opinions 10. Du modèle ‘entrée/sortie’ au modèle des parties prenantes (Donaldson et Preston, 1995) 48 Modèle input-output : les employés sont des ressources, les fournisseurs apportent des matières premières et les investisseurs des ressources financières qui seront transformées en produits destinés aux clients. 11. Le modèle des parties prenantes L’utilisation de la théorie des parties prenantes en management (Donaldson et Preston, 1995) : Stratégique ou Instrumentale Normative Descriptive La vision descriptive La TPP conduit à une description des relations entre l’organisation et son environnement. Elle cherche à expliquer comment fonctionnent les processus de management et comment les intérêts des PP sont effectivement pris en compte. L’organisation est un entrecroisement d’intérêts coopératifs ou compétitifs. La vision instrumentale L’organisation doit prendre en compte et considérer les parties prenantes comme des facteurs agissant sur ses objectifs et ses résultats. La gestion stratégique des parties prenantes ne constitue donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs des dirigeants et des actionnaires. L’objectif de cette approche est de fournir un outil d’aide aux dirigeants pour comprendre les PP et les diriger de façon stratégique. Elle s’attache à comprendre pourquoi les organisations doivent se préoccuper des intérêts de leurs parties prenantes, sans recherche de bénéfice apparent. Dans cette vision, chaque partie prenante mérite de la considération et pas seulement parce qu’elle est capable de servir les intérêts des autres. L’organisation est vue comme un moyen pour satisfaire les fins des différentes parties prenantes. C’est une institution dont les buts sociaux sont plus larges que la seule maximisation du profit. 49 Les limites de la théorie des parties prenantes Les intérêts des parties prenantes Les parties prenantes doivent être identifiées afin de pouvoir appréhender leurs intérêts. Il y a la nécessité d’alimenter chaque partie prenante avec des informations spécifiques en lien avec ses intérêts afin de construire réputation de l’entreprise/institution au travers de échanges Pour les salariés : améliorer le bien-être au travail, les conditions salariales… L’état : préserver l’emploi, défendre l’intérêt général, soutenir la croissance Les associations de consommateurs : garantir l'information et offrir une bonne qualité de produit et service Les associations de protection de l’environnement : une baisse de l’impact des organisations sur l'environnement Les collectivités locales : diminuer l’impact sur la santé et l’environnement, favoriser l’emploi local Identifier les rôles et la capacité d’agir des parties 50 12.La matrice de Mitchell et al. (1997) Pouvoir : Il représente la capacité d’une partie prenante à influencer l’organisation, en modifiant ses actions ou décisions. Le pouvoir est une relation dynamique dans laquelle une partie prenante (A) peut amener l’organisation (B) à agir différemment de ce qu’elle ferait en l’absence de cette influence. Légitimité : Elle reflète le degré de conformité perçu des actions ou des revendications d’une partie prenante par rapport aux normes, valeurs et croyances dominantes. Une partie prenante est considérée comme légitime lorsque ses attentes ou ses comportements s’inscrivent dans un cadre socialement accepté et approprié (Suchman, 1995). Urgence : Ce critère renvoie à la nécessité pour l’organisation de répondre rapidement à une demande spécifique d’une partie prenante. L’urgence est déterminée par deux éléments : (1) le caractère critique de la demande et (2) l’exigence d’une attention immédiate. 13.Les stratégies de communication avec les parties prenantes 51 14.De la gestion à l’engagement des parties prenantes 15.Accountability Accountability signifie « rendre des comptes » à ses parties prenantes. Les attentes relatives à l’accountability s’expriment en termes de transparence, mais aussi de résultats ou de comportements. Les dispositifs d’accountability sont censés permettre de renseigner sur ce qui a été fait par la partie qui rend des comptes. Ils doivent garantir que les objectifs seront atteints ou que les normes, standards ou conventions seront effectivement respectés (voir par exemple Broadbent et Guthrie, 2007 ; Schedler, 1999 ; Hale, 2008). L’accountability implique une évaluation des pratiques. Les parties prenantes « Une partie prenante dans l'organisation est (par définition) tout groupe d'individus ou tout individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels » (Freeman, 1990). On peut également aborder les parties prenantes à travers la notion d’actants, moins anthropocentré, plus inclusifs, c’est-à-dire la nature, les générations futures, le bonheur ou l’harmonie sont des actants ; idem pour la guerre, le COVID-19, etc. Les actants sont des éléments humains ou non-humains qui ont la faculté à agir, à avoir un poids, une intensité dans le déroulement de l'action. Ils se définissent par leurs relations qu’ils entretiennent avec celui/celle/ce qui agit (Greimas, 1966 ; Latour, 1984). 16.Les 10 avantages des RSE 52 17. Responsabilité et organisations (RSE) Commission européenne (2011) : La RSE est «la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ». « Afin de s’acquitter pleinement de leur responsabilité sociale, il convient que les entreprises aient engagé, en collaboration étroite avec leurs parties prenantes, un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l’homme et de consommateurs dans leurs activités commerciales et leur stratégie de base » ISO 26 000 (2010): « se traduit par un comportement éthique et transparent qui contribue au développement durable […], prend en compte les attentes des parties prenantes, respecte les lois et est intégré dans l’ensemble des organisations » Les Sustainable Development Goals (SDG) – (2015): “ces objectifs forment une fusion unique de deux agendas mondiaux, à savoir celui du développement durable et celui de la coopération au développement. L'accent de cet agenda est mis sur «l'universalité », ce qui signifie que la mise en œuvre doit être assurée non seulement dans le Sud Global, mais aussi sur l'ensemble de la planète. 18.Le développement durable / soutenable Le développement durable / soutenable 1987 : Le rapport de Brundtland qui définit le terme de développement durable : « Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : Le concept de « besoins », et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis, à qui il convient d'accorder la plus grande priorité 53 L'idée des limitations que l'état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l'environnement à répondre aux besoins actuels et à venir. » 19.La pyramide de Carroll 20. La théorie du donut La théorie du donut : nouvelle articulation des enjeux Kate Raworth, économiste qui se consacre aux défis sociaux et environnementaux du 21e siècle. Elle est l’autrice de « La Théorie du Donut, l’économie de demain en 7 principes » Comment allier les enjeux de justice sociale aux enjeux environnementaux, pour orienter l’économie en faveur d’un développement durable et juste ? 54 Chapitre 6 : Management de la marque à l’heure du numérique 1. Définitions et principes de base 1. Définition Les plateformes sont des infrastructures permettant à des groupes d’acteurs distincts d’œuvrer de concert. Elles génèrent une dynamique de médiation qui mobilise les caractéristiques et les ressources du numérique pour rationaliser cette relation en la rendant plus efficace. La plateforme peut se définir comme un dispositif de gestion et de médiation de l’information (lato sensu) sur internet. Elle se rapporte à « un mode opératoire, un agencement spécifique et intentionnel d’éléments hétérogènes en vue de la production d’activités, de biens ou services et en vue de leur valorisation ». Quelques caractéristiques clés des plateformes : Capacité à coordonner des myriades de micro-activités et à réduire l’engagement nécessaire pour participer au processus Rôle central des algorithmes Nouveaux espaces de coordination qui transforment les règles des marchés Une architecture du système d’information qui filtre et oriente les flux d’informations et activités entre les différents acteurs. Exemple d’Amazon : environ 2 millions de vendeurs avec +200 millions de clients. Il y a une coordination via un système de notation, un moteur de recherche et un partage d’informations sur la livraison et la résolution des litiges. Rémunération : 10% du montant d’une transaction. Une typologie des plateformes : 55 2. Les médias sociaux Les médias sociaux représentent le passage d’un mécanisme de transmission unilatérale d’informations vers un modèle multi-acteurs. Un renouveau des relations publiques : Conserver avec des publics et non plus vers des publics Donner vie à des espaces de co-construction des savoirs. Il y a une plateformisation de la communication (même les médias). Les médias sociaux doivent être considérés comme des médias. Une notion importante : la gouvernance/gouvernementalité des plateformes. Elles sont créées pour orienter nos comportements. En ergonomie, les likes ce sont les affordances. Ce sont des systèmes qui nous poussent à l’action sans nous forcer. C'est intéressant avec les plateformes car elles mettent en place des systèmes des boutons bleus ou plus gros. Le gris est une couleur moins voyante (qui servira à configurer les autorisations). Le bouton bleu lui est choisi pour accepter les autorisations car plus attirant. Cet outil de gestion de contenu est rempli d’affordances que va utiliser le community manager. L'objectif est toujours l’engagement sur les médias sociaux. La gouvernance se fait par le design, les algorithmes et les règles juridiques (conditions générales d’utilisation). Tout ce système d’affordance est fait pour qu’on ne lise pas. Il y a des choix et des stratégies. Elles ne sont absolument pas neutres ni pour les consommateurs ni pour les professionnels de la communication. Facebook est le réseau le plus populaire. Nos utilisations à nous ne sont pas les mêmes que celles du public qu’on vise (plusieurs publics). Problème de l’individualisme : il nous efface des groupes, sentiment de solitude. “Le mien importe plus que le bien”. Sur les RSN, y a beaucoup de ça. On a envie d’exister seul et de ne pas être contraint par les autres mais on a un besoin d’appartenance car exister seul c’est super dur. La présence sociale, les réseaux sociaux sont très forts pour ça, pour renforcer le sentiment social et communautaire. Le but est que les gens s’investissent émotionnellement et socialement, collectivement sur les réseaux sociaux. La question des marques : comment elles s’investissent sur les plateformes ? Les gens sont saturés de pub donc elles doivent réinventer leur manière d’exister sur les réseaux. L'évolution intervient quand les gens sont saturés. Ce qui est intéressant de voir, c’est que les marques ont dépassé la logique de marché, elles peuvent avoir un rôle culturel. Ça montre que les marques c’est plus seulement du marketing et faire acheter, les gens ne veulent pas de marques pour vendre. Les influenceurs c’est problématique car les partenariats sont risqués pour eux, car les gens n’en veulent pas. Ils vont jouer sur l’humour pour justifier le financement des vidéos. Dans la société de marques, elles peuvent être porteuses de mythes. On distingue les 56 marques iconiques = jouent un imaginaire, rôle dans la construction d’un imaginaire qui crée un système de valeur. Exemple : Apple. A tout un imaginaire autour d’elle, elle a répondu à une tension dans notre société. Dans leur stratégie marketing du début des années 2000, ils ont travaillé sur ce sentiment d’appartenance (intérêt commun, religion, marque, produit). Autre marque : Disney. C'est une vraie communauté avec des barrières et des gens qui se soutiennent. Ce sont des référents autour de notre société. Il y a aussi les marques cultes. Des marques qui servent comme point de repère à une partie plus limitée de la population. Exemple : Harley Davidson. Elle allait faire faillite à cause de mauvais choix stratégiques mais a été sauvée par la société. Il y avait déjà une forte communauté et la direction a mis en place un dialogue avec feedback. Cette marque est très étudiée en marketing car c’est une des premières fois où la communauté joue un rôle aussi important. On a une stratégie qui part du bas vers le haut (contrairement à l’inverse de base). Caractéristiques d’une communauté : Le sentiment d’appartenance : existence de frontières symboliques entre la communauté et les autres. C’est l’impression d’être différents des autres. Les gens nous comprennent et partagent les valeurs L'existence de rituels Sentiment d’entraide. Ce niveau d’échelle existe, ça se fait au niveau de la société et ça exerce une influence sur les usages. Starbucks incarne les valeurs de la mondialisation heureuse, ça reflète un style de vie, c’est le premier endroit où on peut aller sans consommer, et on fait de la personnalisation (nommer les gobelets). Nike est aussi une marque iconique. Ils ont commencé très tôt (70/80’s), et ont réinventé la manière dont on communique. On sort du message qui se limite au sport, pour avoir un message qui porte au niveau de la société. “Just do it”, on parle plus juste de sport. Leur stratégie corporate a des valeurs comme le combat, s’émanciper, se battre pour ses droits. Ça s’inscrit dans des grandes thématiques de la société américaine. Elle dépasse son statut de vendeur de chaussures et est devenue beaucoup plus que ça. David Holt a écrit une histoire sur Nike et sur l’évolution du branding et comment elle a construit un storytelling avec des nouveaux héros. Brand sharing et brand content 57 Brand sharing = comment la marque devient un support qui peut être partagé par les gens. Brand content = idée de dire qu’on n’essaye plus de vendre mais d’être un support au partage, des moments de vie, contenus marrants Le cas d’Oasis La marque confie sa stratégie à une des plus grandes agences de com. Ils vont investir avec du brand content. Ils créent des petits personnages 3D drôle

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