Communication Corporate - Travail de groupe - PDF

1 Communication Corporate Travail de groupe (5-6 personnes) Travail de 20 pages Présentation 3 minutes Première session Travail de groupe 40 % Examen écrit individuel 50%...

1 Communication Corporate Travail de groupe (5-6 personnes) Travail de 20 pages Présentation 3 minutes Première session Travail de groupe 40 % Examen écrit individuel 50% Présence et participation 10% But du travail Étape 1 : Choix d’une organisation dans une liste Étape 2 : Réalisation d’une étude de cas o Audit de com o Analyser la situation (presse, réseaux sociaux § Rendre un travail de 10 pages et dire qu’il y a un problème réputationnel ou pas o Construction d’une stratégie Introduction Avant la communication corporate s’appelait « la communication stratégique ». Exemple à Crise réputationnelle Secteur non-marchand en péril avec la réputation = l’Abbé-Pierre Secteur marchant en péril avec la réputation = Audi En communication corporate : on s’intéresse aux clients mais pas que, on s’intéresse à un ensemble ! Exemple à Pub Apple Référence à la dystopie de 1984 du système totalitaire. Le bleu est aussi une référence à IBM. Dans les années 1990-95, Apple est au bord de la faillite, et ils vont rappeler Steve Jobs pour redresser la compagnie (il avait été renvoyer)  2 Campagne institutionnelle Pub d’Apple avec des figures marquantes qui ont changé le monde (la vidéo le cite) Campagne vidéo et d’affichage Ils se sont associés avec ces personnages et ils ont dit « nous on fait partis de ces gens qui changeront le monde » Lancement de l’iPod, ils ont transformer la marché de la musique En 2006, Apple arrive avec l’iPhone et a donc dépasser le meilleur de l’époque Nokia Qui peut communiquer ? Toute forme d’organisation communique o Les entreprises privées o Les organisations publiques o Les organismes à but non lucratif Cependant les cibles ne sont pas forcément les mêmes. Car Obama ne viser pas les mêmes personnes que Unicef, qui vise les donateurs. Chaque organisation ont leurs propres cibles. Émergence et développement de la communication corporate Dans les années 70, on parlait de relations publiques pour décrire les relations des organisations avec les parties prenantes (principalement avec la presse). Ensuite, il y a eu un changement quand les autres parties prenantes ont demandé de l’information. Dans les années 80, on se rend compte qu’il faut de la cohérence (plusieurs groupe de com différent). Il y a une séparation des métiers de la communication entre les relations aux médias, la promotion des ventes, la publicité, etc. Dans les années 90, prise de conscience qu’il faut opérer la communication à un niveau plus stratégique et agir auprès des parties prenantes. Le futur d’une organisation dépend de la façon dont elle est perçue par les parties prenantes. L’organisation prend conscience qu’elle dépend de la manière dont elle est perçues par les parties prenantes. Aujourd’hui, la protection de la réputation est un enjeu majeur et doit faire l’objet d’une stratégie globale hors et en ligne. Protection de la réputation : c’est la somme des images que peut avoir une organisation. C’est la perception de l’image que peut avoir le public d’une organisation. Une personne peut avoir une image de l’entreprise qu’on aurait pas pensé ou bien une image que nous ne voulions pas de base.  3 Marketing et relations publiques Relations publiques (gestion du public) à les relations publiques traitent avec l’ensemble des publics à l’exception des consommateurs et clients. Marketing (la vente de produits et services) à le marketing cible des marchés LA COMMUNICATION CORPORATE c’est la fusion d’un cote la relation publique et marketing ! La relation ambiguë com – corporate/commerciale La communication corporate comme un Le marketing comme une composante de la prolongement du marketing communication corporate l’organisation : caution de la qualité des le marketing est centré sur la mise en produits et critère de distinction avant des produits et services l’image forte peut aider l’institution à la communication corporate assure la conquérir un marché ou à développer cohérence globale de la communication un nouveau service Communication corporate et commercial (pas la même chose) Corporate : on parle de l’organisation Commerciale : on parle du produit/ du service en lui-même Par la suite, il y a une prise de conscience qu’il faudrait lier les deux disciplines. “There is a genuine need to develop a new paradigm in which these two subcultures work most effectively in the best interest of the organization and the publics it serves” - Kotler, 1990 Exemple Le Parisien et McDonald’s  4 C’est une campagne de publicité mais qui se déguise sous un format journalistique. On regarde l’article sans vraiment remarquer directement qu’il s’agit d’une publicité. L’objet de la communication corporate est l’organisation elle-même à L’organisation dans son intégralité ! Info Bonus : Corporate vient du Latin corpus qui signifie « c’est le tout » ! Définition de la communication corporate 1. La communication corporate est une approche intégrée et transversale de la communication de l’organisation 2. Elle est le concept unificateur des multiples communications de l’entreprise via « la construction d’image » 3. La communication corporate considère l’organisation comme un tout et s’intéresse à la façon dont l’organisation est vue en interne et externe « Une fonction de management qui offre le cadre d’une coordination effective de toute la coordination interne et externe avec comme objectif d’établir et de maintenir une réputation favorable auprès des groupes de parties prenantes desquels l’organisation dépend. » (Cornelissen, 2004) La projection du caractère unique de l’organisation Les caractéristiques de la communication corporate : 1. Le sujet et l’objet de la com se confondent 2. Un prolongement de la com produit et marketing 3. L’affirmation de l’identité et de la personnalité de l’organisation 4. Une fonction de l’organisation  5 Définition de la communication corporate : L’orga ne peut exister sans ces parties prenantes ! La communication corporate dans la communication des organisations La question de la confiance dans le cours est centrale ! La communication corporate est l’aspect le plus important de la communication d’organisation (Source : European Communication Monitor) Classement des différentes communication : 1. Communication corporate 2. Communication marketing 3. Communication de crise 4. Communication interne 5. Communication d’influence Les missions de la communication corporate en externe (très important les quatre objectifs pour le travail de groupe, il faut être sur les quatre objectifs là) 1. Créer, développer et entretenir l’image et la réputation auprès des parties prenantes. Il faut d’abord avoir de la notoriété (il y a pas d’image et de réputation avant la notoriété) 2. Porter à la connaissance du plus grand nombre la vocation de l’organisation, sa philosophie. 3. Établir la relation avec les parties prenantes, entretenir la vocation de l’organisation 4. Véhiculer les valeurs de l’organisation, répondre aux besoins d’information des publics, donner du sens et de la crédibilité aux messages de l’organisation. Entretenir l’image : si je pense à l’UCL, je pense à la communication et si je pense à la communication je pense à Inoxtag, donc Inoxtag est lié à l’UCL. Les missions de la com corporate en interne Stimuler l’engagement des employés - Mettre l’organisation à l’unisson autour du positionnement et des messages (corporate)  6 Renforcer l’image et le positionnement de l’entreprise vers l’externe - Diffuser des messages internes et externes cohérents - S’assurer que tous les canaux émettent les messages de manière cohérente Les fonctions de la communication corporate 1. Fonction d’émission : être une source d’information sur l’organisation, gérer sa publicité, être un support du marketing, gérer la citoyenneté de l’organisation, etc. 2. Fonction d’écoute : être à l’écoute des parties prenantes (employés, consommateurs, acteurs locaux, citoyens…) 3. Fonction d’interface : gérer les relations avec les parties prenantes externes ou avec les employés, etc. Le positionnement de la communication corporate Intégration de la communication Harmonisation et cohérence de la communication résultent de la manière dont la communication est organisée. La communication corporate ne s’organise pas en toute indépendance mais de manière : 1. Cohérente (au travers de l’entreprise et dans le temps) 2. Concertée (avec l’ensemble des ressources internes) et 3. Organisée (selon un plan prédéfini) Pourquoi une communication intégrée ? Évolution des marchés et des environnements - Différents rôles (simultanés) des parties prenantes (ex. employé = client = blogger) - Communication interne et externe ne font qu’un (lien s’est renforcé avec les réseaux sociaux) - Demande de transparence : des marchés financiers, média, clients…  7 Efficacité de la communication - On sera forcément confronté aux chiffres et à la mesure - Difficulté de se faire entendre, de se distinguer - Volonté d’améliorer l’efficacité des messages grâce à la cohérence de ceux-ci - Multiplicité des médias & contrôle des canaux de communication Exemple Efficacité organisationnelle Les départements financiers sont les plus écouter dans les organisations. Quand on fait de la com on le fait avec un budget limité. - Recherche d’efficacité : plus d’impact avec moins de moyens - Montée en puissance de la communication au sein des organisations - Chevauchement des expertises de communication à La communication corporate fournit un cadre managérial pour guider et coordonnée les actions de relations publiques et de marketing. La marque corporate comme point d’ancrage de la logique d’intégration Une marque est un label Vrai débat = à qui appartient la marque aujourd’hui ?  8 Exemple : UCL est une marque, Star Wars est une marque (il y a une promesse, on a des attentes, il y a aussi la dimension émotionnelle, car une marque produit du sens), acheter des macs (on achète surtout pour la marque) La marque et la production de sens - Fonction de différenciation o Par le produit, le prix, le positionnement ou la communication o Liens émotionnels (valeurs de la marque) - Fonction d’intégration sociale o Rôle dans la structuration sociale (signe d’appartenance, identités partagée) Chapitre 2 - Fabriquer la marque Un marché fortement concurrentiel Corporate = c’est un chef d’orchestre Le marché du café est fortement concurrentiel avec un nombre important de coffee shops. A côté des cafés traditionnels, émergence de chaines multinationales de café : Nero, Doutor, etc. Exemple à Starbucks, il arrive dans le marché le plus concurrentiel Pourquoi Starbucks est leader mondial des coffee shops ? Une marque corporate forte laisse des traces dans l’esprit des parties prenantes. Les consommateurs y vont pour consommer une expérience (personnalisation du produit avec le prénom sur le café, d’un point de vue marketing c’est du one-to-one, les gens ne consomment pas une café mais une expérience) Le classement de Starbucks Interbrand. I. Fabriquer la marque Les fondements de l’identité L’identité comme narration (Ricoeur, 1983) Ce qui est de l’ordre du même (quelque chose de statique, un « noyau dur» qui résiste au temps) Ce qui est de l’ordre du soi (un être en devenir, une promesse, etc.)  9 L’identité dans le cadre du social … permet à chacun de se singulariser … permet de signifier son appartenance à un groupe social à l’identité de marque au cœur de cette tension : la marque comme le « je » objet sujet et le « moi » objet social La vision statique de l’identité de la marque Exemple à les créateurs de contenue on leur identité propre, mais il y a aussi du mimétisme qui joue sur leurs identité et cela abouti à une image L’identité de marque limitée aux signes visibles (logo, nom, etc.) L’identité de marque confondue avec la nature du produit et/ou service L’identité de marque comme l’ensemble des messages émis par une organisation à travers sa marque Définition de l’identité corporate L’autoportrait d’une organisation Corporate identity can be seen “as the self-portrayal of an organization, i.e. the cues or signals it offers via its behavior, communication and symbolism” – Van Rien (1995) L’identité : définition L’identité permet à l’organisation de… o … pouvoir être identifiée et reconnue (nature, caractéristiques, etc.) o … de se distinguer des concurrents et d’être identifiée par les parties prenantes o … de renforcer le caractère unique de l’organisation que ce soit dans ses valeurs, sa culture ou sa vision  10 L’identité se reflète dans la manière dont l’organisation travaille, dans les produits et services, dans sa communication, dans son management… A l’origine, l’identité institutionnelle désignait l’identité visuelle de l’organisation. L’identité visuelle est constituée de l’ensemble des expressions visuelles qui permettent l’identification et la reconnaissance d’une organisation. Elle se décline à travers deux composantes principales : Le design graphique (le logo) Le design d’environnement (l’aménagement des espaces) L’identité visuelle ou l’aspect symbolique Le logo : expression symbolique de l’identité de l’organisation Un nom Un symbole graphique Un code couleur Un style Les critères d’un bon logo Valorisant Cohérent Exportable Non détournable Déclinable à Exemple : significations de noms de marques Les trois aspects de l’identité Dimension symbolique : logo institutionnelle et éléments visuels (couleurs, tonalité, typographie) Dimension comportementale : l’ensemble des comportements des employés, qui laissent une impression sur les parties prenantes Dimension communicationnelle : toutes les formes de communication – publicité, partenariat, promotion, etc.  11 L’aspect communicationnel Les communications émises par l’organisation Publicité Organisation d’événement Parrainage et mécénat … La dimension comportementale Très importante, dit quelques choses de mon organisation. Les trois dimension forment l’identité ! Comportement de l’organisation au sens large o Transparence – Éthique o Gestion de parties prenantes o Etc. La dimension comportementale des employés dépend de la culture institutionnelle La construction d’une dimension comportementale implique l’existence d’une vision de l’organisation La vision dynamique de l’identité de marque Les approches statiques de l’identité ont des difficultés à rendre compte du caractère dynamique de l’identité. L’identité de marque comme récit performatif > il engage la marque et est indissociable des actions passées, présentes et futures A lire : extrait de l’ouvrage SAPIENS La construction du récit avec la marque comme sujet héros Schéma actantiel  12 La personnalité : la manifestation intangible de l’identité La personnalité institutionnelle On va analyser le message mais aussi analyser la personnalité corporate Qui sommes-nous et que faisons-nous ?  13 Ou voulons-nous aller ? (Vision) La culture institutionnelle Le concept d’identité est directement lié à celui de culture La culture renvoie à la réalité interne de l’organisation et au ressenti de ses membres Les caractéristiques sont dictées par les valeurs et les croyances qui guident l’action de l’organisation LES COMPOSANTES Les croyances, les valeurs, les normes, les règles partagées par l’ensemble des membres Les mythes et les histoires qui participent à la création du sentiment communautaire o Ex : les succès de l’association ou une figure Les rites, les actes répétitifs marquant la vie de l’organisation Les tabous, ce qui est censuré pour préserver la vie et la cohésion du groupe Michel et Augustin : le rôle de la communauté « ce qui nous tient vraiment à cœur c’est raconter, partager, faire vivre, et co-construire notre aventure en temps réel avec tous les gourmands, tous les curieux et toute la communauté de fans qu’on peut avoir sur les réseaux » - Margaux Dauce, responsable des contenus Le language : L’aventure : chez Michel et Augustin, l’on ne parle pas de marque mais d’aventure ; La bananeraie : les établissements de Paris, Lyon ou Brooklyn la tribu : l’ensemble des employés qui travaillent chez Michel et Augustin ; Un trublion : un employé chez Michel et Augustin ; Les trublionnades : les aventures vécues par la tribu ; Le SAP : le service-après-pâtisserie. Les valeurs : innovant, market-driven, customer-centric, éthique, adaptable, collaboratif, fiable, qualitatif, progressiste, proactif, responsable, optimiste …  14 Le système des valeurs au cœur de la culture organisationationelle La définition d’une valeur : « des buts désirables, trans-situationnels, variant en importance, qui servent de principes guidant la vie des gens. L’aspect crucial du contenu qui distingue parmi les valeurs et le type de but motivationnel qu’elles expriment » (Schwartz, 1996) Les dimensions d’une valeur : 1. Chaque valeur a un objet 2. Cet objet est qualifié par un jugement 3. Les valeurs deviennent des normes dès qu’elles règlementent des conduites 4. Les porteurs de valeurs sont des acteurs individuels ou collectifs ou des groupes sociaux La détermination des valeurs au fondement de la vision institutionnelle Les valeurs existent d’abord pour porter une vision Les valeurs permettent de fédérer parce qu’elles sont abstraites Au travers des valeurs, il est ainsi possible d’animer les hommes qui composent l’organisation pour aller dans une direction commune et de rendre cohérent l’ensemble des messages Cours 01/10 II. Formaliser l’identité de marque Les outils de formalisation L’identité de marque est réduite à 6 dimensions Très centré sur les échanges entre la marque et le consommateur Vision descriptive  15 Exercice The Corporate Brand Identity Matrix Quel est la position sur le marché ? est-ce qu’on veut être leader ? Comment l’organisation communique ? Externe Proposition des valeurs Relations Position Quelles sont nos offres Quelle devrait être la Quelle est notre position clés et comment nature de nos relations souhaitée sur le marché souhaitons-nous qu’elles avec nos principaux et dans le cœur et attirent les clients et les clients et autres parties l’esprit de nos autres parties prenantes prenantes ? principaux clients et ? autres parties prenantes ? Externe / Interne Expression Noyau de la marque Personnalité Qu’est-ce qui est Que promettons-nous et What combination of distinctif dans notre quelles sont les valeurs human characteristics or façon de communiquer fondamentales qui qualities forms our et de nous exprimer et résument ce que corporate character? qui permet de nous représente notre marque reconnaître à distance ? ? Interne Mission et Vision Culture Compétences Qu'est-ce qui nous Quelles sont nos Dans quoi sommes-nous engage (mission) ? attitudes, comment particulièrement bons et Quelle est notre direction travaillons-nous et nous qu’est-ce qui nous rend et notre inspiration comportons-nous ? meilleurs que la (vision) ? concurrence ? Example à The NOBEL Prize Matrix  16 Le modèle I.P.S.E Idéologique : système de valeurs et croyance Personnalité : décrire la marque comme une personne Signes : expression physique de la marque Emblèmes : produits ou services élevés au rang de symbole Exemple L’Oréal à ils considère que la beauté est culturel alors que Nivea considère que la beauté est naturel. Ça change, ce n’est pas les mêmes idéologies et donc la manière de communiquer sera différente Exemple signe à le bonhomme Michelin, la vache qui rit Exemple emblème à la boite bleu de Niveau, la virgule de Nike Les architectures de marque  17 Identité monolithique : on a une seule signature pour la communication institutionnelle et les marque o = marque corporate o Exemple à IBM, BMW, Shell et WWF Identité de marque : organisation mère avec des sous marques. L’identité de l’organisation est indépendante de celle des produits et services o Exemple à Unilever … Identité d’endossement : orga qui vont chercher à endosser une partie de l’identité de marque. L’identité du groupe côtoie celle de ses marques et constitue un moyen efficace pour véhiculer les mêmes valeurs à travers les supports tout en laissant l’expression de chaque instance. o Exemple à Virgin était un cola, une compagnie aérienne, une radio o Exemple à carrefour, carrefour express, carrefour market Un changement de perspective dans les organisations Évolution d’une stratégie de « marques indépendante » à une stratégie d’endossement ou monolithique Les marques sont des actifs de plus en plus rentables pour les organisations  18 La stratégie d’endossement ou monolithique peut permettre d’augmenter sa part de marché et de réaliser des économies d’échelle Cela met en lumière que la différence entre les organisations se fait non plus sur les produits/services mais sur les valeurs, la culture organisationnelle, etc. III. Manager la marque corporate La marque au-delà des consommateurs et du marché… Penser l’ensemble des parties prenantes, penser au-delà des marchés, des consommateur… La question de la projection de l’image positive : la clé pour renforcer la relation avec les parties prenantes. De l’approche « produit » à l’approche « organisation » Exemple Apple à MacBook c’est une marque produit Le concept de branding d’entreprise concerne l’utilisation du nom de l’organisation comme marque dans la communication vers ses intervenants. Les fonctions de la marque-produit pour le consommateur Une fonction de garantie :  19 o La marque, en tant que signe ou repère d’identification est un élément de différenciation majeur pour les organisations Un symbole d’identification : o La différenciation peut porter sur des éléments symboliques et véhiculer par la sorte un ensemble de valeurs partagées Une valeur affective : o La marque cherche à créer une relation affective avec le consommateur Avant la publicité n’impliquait pas les émotions, avant c’était des arguments plutôt cognitifs, relationnel. « Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ceux de la concurrence » - American Marketing Association, la marque Les fonctions de la marque-produit pour l’organisation Une fonction de positionnement o Positionnement qu’occupe une marque dans l’esprit du consommateur. Communiquer des caractéristiques distinctives, objectives ou symboliques, par rapport à ses concurrents Une fonction de référencement o Faciliter le référencement dans un contexte où les places dans les linéaires des distributeurs sont rares (produit) o Exemple à place des rayons, la marque est aussi importante avec le prix également Une fonction juridique o La marque offre un cadre légal à l’entreprise pour limiter la copie de ses produits et services Une fonction financière Exemple à 80% de la valeur de Nike est lié à la marque Les origines du développement du concept de marque corporate (cf. Intro) L’accélération des moyens de communication suppose des marques stables afin de donner une identité à l’organisation dans un environnement mouvant Co-génération des contenus avec les parties prenantes Évolution des attentes des parties prenantes Montée de la RSE dans les organisations Etc. Les caractéristiques de « la marque-organisation » Elle est souvent gérée par le dirigeant de l’organisation tandis que la dimension produit est gérée par le marketing La marque corporate implique l’ensemble des départements de l’organisation La marque corporate se construit sur le moyen et long terme La marque corporate vise l’ensemble des parties prenantes et met en œuvre l’ensemble des outils  20 Les objectifs du corporate branding: “the focus in corporate branding is on how an organization can formulate an enduring identity that is relevant to all its stakeholders” La marque corporate et les différentes approches (Biraghi S. et Chiara Gambetti R., 2005) La marque corporate comme un outil marketing o « the visual, verbal and behavioral expression of an organization’s unique business model (Knox and Bickerton, 2003) La marque corporate comme un enjeu de gouvernance organisationnelle o La marque corporate est un actif de l’organisation qui représente l’identité de l’organisation – directement liée à des questions de culture, de mission et de valeur La marque corporate comme résultat d’un dialogue avec les parties prenantes o Logique de co-construction de la marque comme résultante d’une négociation entre l’organisation et les parties prenantes Une traduction du caractère unique de l’organisation Enjeu du corporate branding La construction d’une marque « corporate » forte implique un « alignement » entre l’identité interne et l’image renvoyée à l’externe. L’enjeu du corporate branding est l’alignement entre 3 éléments : - La culture (valeurs en interne) : comment l’organisation est vue en interne ? - La vision (aspiration du management) : quelle est la perception de l’organisation par ses dirigeants ? - L’image (perception des parties prenantes ) : Comment l’entreprise est vue en externe ?  21 Vision : je veux telle valeur, sa mission c’est ça ! Culture : traduire la vision Image : réceptionné la vision Cela à permis a la personne qu’est ce qu’il se passe chez les salariés chez ETAM Exemple : BA Externe : partie prenante à les médias, Margaret Thatcher Repositionnement communicationnel La décision final à machine arrière, l’organisation a été obligé à revoir son positionnement Vers une conception authentique et durable - Postulat : si la mission de la communication est de construire l’identité de l’organisation, travailler sur l’image n’est pas suffisant - L’image n’est qu’une des étoiles stratégiques à côté de la culture et de la vision… - L’objectif n’est plus l’image - L’objectif devient l’alignement des étoiles stratégiques afin de construire une réputation durable de l’organisation… Cours 08/10 Les applications d’une marque corporate forte : l’exemple de la marque employeur On va développer des marques qui vont s’adresser aux employés et potentiel employés, et pas aux consommateurs Exemple à Michel Augustin : recherche des employés dans le métro Histoire du concept de communication employeur… Repenser la manière dont on communique, et les organisations doivent se positionner. Il y a l’idée d’investir dans le concept. - A l’instar des parties prenantes externes, les organisations ont progressivement pris conscience qu’elles doivent également communiquer vers leurs employés o Il y a 50 ans, la communication vers les employés était principalement diffusée par voie hiérarchique o Progressivement, les moyens de communication de masse internes sont apparus (magazines internes, événement…)  22 o Communication interne et externe étaient alors distinctes - Les évolutions technologiques ont progressivement effacé les frontières entre la communication interne et externe - L’absence de limite entre le monde externe et interne a affecté la communication « ressources humaines » qui y a vu une opportunité de se positionner en tant que marque employer La marque employeur L’idée de perception, image Pourquoi des employeurs potentiel, pourquoi les marques font ça ? On observe des pénuries d’employés (exemple à l’informatique) - Un terme utilisé pour désigner l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard des employés ou des salaries potentiels - = Résultat des perceptions et convictions dont une entreprise est l’objet dans l’esprit de ses collaborateurs actuels et potentiels Les dimensions de la marque employeur (Ambler et Barrow, 1996) Ca coute très cher pour recruter quelqu’un Exemple à engagée un homme qui a dix ans d’expérience dans le marketing, il faut à peu près six mois « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérent à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée » Avantages fonctionnels : intérêt du travail Avantages économiques : avantage financiers et matériels Avantages psychologiques (exemple Michel et Augustin) : sentiment de contrôle et d’appartenance La mesure de la marque employeur Marque employeur : (QUESTIONS EXAMEN ⚠⚠⚠) Valeur d’attrait : tu vas pouvoir t’épanouir dans ton travail (exemple à Google, avant tout le monde voulait travailler chez eux, 25 % du temps de travail ou tu peux faire ce que tu veux, (14 entretiens), c’est comme ça que Gmail a été créé)  23 Valeur de développement : mettre le travail comme un environnement amical, avec des relations d’équipe forte Valeur de transmission : pouvoir apprendre aux autres Valeur économique : Valeur sociale : question de camaraderie Exemple à Uber : Uber Recrute Ils jouent beaucoup sur la valeur sociale (il y a quelques années ils ne pouvaient pas jouer sur la valeur économique) Exemple à BNP Paribas Ils jouent sur la rémunération Renforcement de l’image globale Elles s’adressent aux employés, l’image corporate et l’image employeur sont très liés Le rôle de la marque employeur IV – De l’identité à l’image : la mesure de l’image La marque comme nœud interconnecté  24 Exemple à quand on va penser à l’UCL on va penser d’office à quelques chose et c’est ce qui marque Les associations de marques symboliques non-liées au produit : elles sont liées aux bénéfices expérientielles et symboliques. Les associations de marque fonctionnelles liées au produit : elles sont directement associées aux bénéfices fonctionnels liés à l’utilisation du produit/ service Cette définition met en avant le rôle de l’image et l’importance de générer des associations à la marque positives Le modèle des associations (Collins & Loftus, 1975) Une application aux marques 1. Qu’évoque SNCB pour vous ? Grève, tickets, retard, train, navetteur, étudiants … 2. Comment imaginez-vous un usager de la SNCB ? Exemple à Uber : diversité des personnes qui veulent recruter L’image : Définition L’image elle se construit à travers son identité mais aussi par rapport à ce que dit les médias, l’entourage. Si par exemple on a un trauma, ça va influencer l’image qu’on a de l’organisation. L’image dépend d’autre paramètre qu’on ne maitrise pas. On a confiance aux personnes qui sont proches de nous et qui nous ressemble, on évolue tout le temps avec les personnes qui nous ressemble, en sociologie ça s’appelle « le concept de l’homophilie ».  25 La relation entre l’identité et l’image Image de l’UCL est très forte, elle attire les profs et élèves d’autres pays Les avantages d’une image forte - L’image est un actif immatériel qui peut avoir une valeur très haute - Une bonne image est facilitateur de relation avec l’ensemble des parties prenantes - Elle rejaillit sur l’organisation et facilite le développement de la notoriété - Elle est un avantage par rapport à la concurrence - Elle est un capital-confiance dans la prévention et le traitement des cirses - Elle motive les salariés et contribue au sentiment d’appartenance - Elle place l’organisation parmi les acteurs majeurs de la vie socio-économique Exemple à Mocentaux : un des plus gros pollueurs en pesticide et produits chimique Exemple à Starbucks a investis beaucoup dans son image Exemple : Coca-Cola vs Pepsi L’image institutionnelle - L’identité institutionnelle réfère à la perception de l’organisation par elle-même - L’identité se diffuse par les différents canaux auprès des parties prenantes qui vont interpréter les trois dimensions (symbolique, comportementale et communicationnelle) - Les parties prenantes construisent une image basée sur leur interprétation de cette identité - Ils peuvent être influencés par leurs expériences directes ou via les leaders d’opinion  26 La construction de l’image institutionnelle La carré de l’image : une approche théorique À utiliser pour notre travail ! Il faut travailler que sur les deux images ! Essaie d’analyser les différentes image d’une organisation Image voulue : l’identité L’image perçue : perceptions des images par les publics Le diagnostic : l’image voulue (management) Il va peut être falloir interpréter pour l’abbé pierre à voir ! - Ensemble des valeurs et intentions communicationnelles que le manager de l’organisation souhaite projeter - Cette première définition est ensuite revue en croisant avec les trois autres images - On peut ainsi préciser l’identité, le positionnement, les cibles visées, les messages clés … Le diagnostic : l’image possible Enjeu financier. Congruence : communiqué de manière complètement opposé (à vérifier ) - Analyse de l’environnement pour définir l’image voulue en image possible - Cette analyse comprend les points suivants : o Bilan des forces et faiblesses de l’émetteur o Forces et faiblesses des autres acteurs et analyse de leur communication o Environnements économique, social, politique ou culturel o Courants d’opinion et groupes de pression pouvant avoir un impact  27 Le diagnostic : l’image projetée On ne travailleras pas forcément sur ça ! Il a parfois un écart entre l’image de la com et ce qu’on peut vraiment projeter (problème pour les marques de luxe, car technologiquement le web n’était pas assez mature) - Ensemble des significations et des messages émis par et sur l’organisation - Elle est connue grâce à l’audit de la communication de l’organisation, souvent réalisé par un consultant extérieur pour garantir l’objectivité. - Tout plan de communication doit comporter l’audit de la communication actuelle. - L’image projetée doit être analogue à l’image voulue Le diagnostic : l’image perçue On utilise de manière superficielle. Soit des entretiens, soit un questionnaire (pour le travail de groupe) On doit pouvoir répondre au coaching : est-ce que l’image voulu est égale à l’image perçu ??? - Évaluation de la perception de l’image par les parties prenantes - L’image perçue résulte de l’intervention d’un certain nombre d’intermédiaires (presse, télévision, internet, bouche-à-oreille) dans la transmission des messages - Le destinataire final perçoit l’image de l’organisation à travers un « filtre déformant » qui ne reflète pas la réalité - Il faut donc évaluer et mesurer cette perception par des études objectives et aussi segmentées que possible et par le dialogue avec les parties prenantes La mesure de l’image : les outils Méthodes qualitative (entretien) Méthodes quantitatives (beaucoup plus simple à analyser des questionnaires, le prof recommande le questionnaire pour le travail) La planification stratégique La stratégique de communication Gérer la communication corporate d’une organisation nécessite une stratégie de communication basée sur la réputation que l’organisation ambitionne d’établir et maintenir avec ses parties prenantes. Une stratégie de communication est le guide des actions de communication. Planifier = construire la stratégie de communication afin de soutenir les objectifs de l’organisation. Quel est le point de départ d’une stratégie de communication corporate ? Le point de départ Question examen !!!!⚠⚠  28 Décliner les objectifs stratégiques de l’entreprise en stratégie de communication. Toutes les actions de communication doivent soutenir la stratégie globale de l’entreprise et soutenir l’ambition de communication. Stratégie de communication La stratégie de communication corporate est basée sur l’ambition générale qu’une organisation souhaite établir et maintenir auprès de ses parties prenantes. L’objectif de communication s’insère dans une logique globale de l’organisation et se définit en fonction de l’objectif stratégique. La définition des objectifs de communication fixe l’orientation des actions de communication (positionnement , message, ciblage, moyens). Point de départ : comment veut-on être perçu par les parties prenantes ? Écart entre ma vision(mon identité) et ma réputation Le plan de communication La gestion de l’image et de la réputation impliquent une cohérence dans les actions communicationnelles. Le plan de communication : document stratégique qui constitue le cadre de référence et d’exécution de la communication d’organisation. Le plan permet de prévoir, d’organiser et de coordonner les actions communicationnelles. Le plan de communication corporate s’applique : - À tous les types d’organisations : entreprises, administrations, associations - A toutes les formes de communication - A l’ensemble des cibles Le plan de communication corporate doit : - Définir les objectifs et les cibles à atteindre - Concevoir les différents moyens à mettre en œuvre pour chacun des objectifs - Préciser les responsabilités des différents acteurs  29 Étape de la planification stratégique On est sur des organisations qui traverse une crise médiatique. Faire un audit : un état des lieux su l’organisation (partie la plus importante d’un plan de communication). Analyser pour comprendre L’analyse du contexte consiste à faire un état des lieux de la situation et constitue la première étape du plan de communication. L’audit vise à identifier la situation communicationnelle de l’organisation à différents niveaux. - Établir un diagnostic précis - Élaborer une vraie stratégie de communication - Obtenir la plus grande cohérence et la meilleure homogénéité dans les actions et dans le discours - Justifier les choix stratégiques en matière de communication L’analyse interne et externe L’audit de communication est une procédure de contrôle , d’évaluation et de diagnostic de l’état de communication. Il est le socle du plan de communication qui, lorsqu’il est incomplet, peut amener à une stratégie bancale. Il va plus loin que l’étude des cibles et prend en considération le fonctionnement de l’organisation, sa communication, ses concurrents, etc. Les types d’audit : interne et externe L’analyse des facteurs internes : - Positionnement & image de l’organisation - État de la relation avec les parties prenantes - Évaluation des ressources, du budget - Évaluation des actions entreprises et des moyens de communication utilisés par l’organisation L’analyse des facteurs externes : - Marché : comprendre la situation de marché, les perspectives, le contexte … - Concurrence : analyser le positionnement des concurrents afin d’identifier des territoires (messages) occupés - État de la relation avec les parties prenantes  30 Qui réalise l’audit ? Les avantages d’un audit – synthèse Établir un diagnostic précis. Élaborer une vraie stratégie de communication. Obtenir la plus grande cohérence et la meilleure homogénéité dans les actions et dans le discours. Justifier les choix stratégiques en matière de communication. Panorama des outils La matrice intérêts/pouvoir : cartographie nos parties prenantes, la puissance des parties prenantes. La matrice d’identité. Le modèle PESTEL. L’écart entre la réputation et la vision Le modèle PESTEL  31 Le carré de l’image Le diagnostic : l’image voulue Ensemble des valeurs et intentions communicationnelles que le manager de l’organisation souhaite projeter. Cette première définition est ensuite revue en croisant avec les trois autres images. On peut ainsi préciser l’identité, le positionnement, les cibles visées, les messages clés… Le diagnostic : l’image possible Analyse de l’environnement pour définir l’image voulue en image possible. Cette analyse comprend les points suivants : - Bilan des forces et faiblesses de l’émetteur - Forces et faiblesses des principaux concurrents et analyse de leur communication - Environnements économique, social, politique ou culturel - Courants d’opinion et groupes de pression pouvant avoir un impact Le diagnostic : l’image projetée Ensemble des significations et des messages émis par et sur l’organisation. Elle est connue grâce à l’audit de la communication de l’organisation, souvent réalisé par un consultant extérieur pour garantir l’objectivité. Tout plan de communication doit comporter l’audit de la communication actuelle. L’image projetée doit être analogue à l’image voulue. Le diagnostic : l’image perçue Évaluation de la perception de l’image par les parties prenantes. L’image perçu résulte de l’intervention d’un certain nombre d’intermédiaires (presse, télévision, internet, bouche-à-oreille) dans la transmission des messages. Le destinataire final perçoit l’image de l’organisation à travers un « filtre déformant » qui ne reflète pas la réalité. Il faut donc évaluer et mesurer cette perception par des études objectives et aussi segmentées que possible et par le dialogue avec les parties prenantes.  32 L’écart entre la réputation et la vision Identifier les parties prenantes à cibler Qu’est-ce qu’un partie prenante puissante : donne l’influence, qui a beaucoup d’influence (exemple : les investisseurs. Si des gens critique et qu’il n font pas partie de la matrice, alors dans notre plan de com ils sont pas important. Exemple : MacDo à classé le rapport au siège des états unis, classé les politiques … La matrice intérêts/pouvoir  33 Cours 15/10 Ce qui est important le modèle PESTEL et la matrice pouvoir/intérêt ! Qui sont les acteurs clés dans notre organisations (la matrice pouvoir/intérêt nous permets de répondre à ça) Quel est l’intérêt pour notre organisation ? Identifier et analyse les parties prenantes Les consommateurs âgé de 15 à 25 c’est tout le monde et personne en même temps c’est nul comme analyse c’est la force qui pousse à agir, motivation extrinsèque (la feuille de présence en cours, on vient à cause de ça, pour avoir une bonne note en cours, en dehors de l’activité du cours). Le cours en lui-même nous permet d’apprendre c’est donc une motivation intrinsèque. But : quels objectifs poursuivons nous avec cette partie prenante ? quels effet doit avoir la communication ? Règles : quels règles culturelles devons-nous en compte ? comment cette partie prenante aime-t-elle qu’on lui parle ? Thèmes clés : quels sont les thèmes clés qui devront lui être adressés ? Points de contacts : de quels façons devons-nous joindre cette partie prenantes ? Étape de la planification stratégique L’ambition stratégique L’ambition stratégique doit donner la direction gégérale de la communication en référant à la stratégie globale de l’organisation. L’ambition stratégique se base sur le rapport d’audit et fixe l’orientation génération de la communication corporate auprès des parties prenantes. Elle s’articule en général autour de 3 axes : - Changement de la réputation/ consolidation de la réputation - Évolution de la notoriété - Évolution des parties prenantes  34 Identification des besoins (pyramide de Maslow) Vigilance pour la pyramide à remise en cause de la forme pyramidale, car pour passer d’un point a l’autre on est obligé de suivre l’ordre, alors que ça as été remis en cause Se poser des questions sur notre publique et les parties prenantes. Identifier les intérêts des parties prenantes Outils intéressant à la cartographie des parties prenantes à utiliser pour notre travail (en fonction des publics ce n’est pas les mêmes outils de communication). Il faut penser les parties prenantes un peu plus éloigné ! L’invention du SWOT date des années 60 (pas d’obligation à les utiliser mais c’est intéressant pour un outil de synthèse). Le SWOT est à mettre à la fin du travail comme conclusion - Interne à l’organisation pour la quelle on travail Audit pour le 03/11 - Externe le marché Matrice d’identité= portrait (valeur, mission) Exemple : Walmart et sa réputation auprès des parties prenantes Matrice intérêt pouvoir Écart entre l’image et la perception PESTEL 1. La vision de Walmart : une entreprise qui agit dans l’intérêt de ses Étude quantitative sur la crise parties prenantes (clients, employés, communautés locales, etc.) médiatique (comment la crise est-elle 2. Depuis plusieurs années, dégradation de la réputation de la perçu) et analyse de l’image perçue compagnie auprès de certaines parties prenantes : employés et (l’image perçu lié à la matrice communautés locales d’identité) 3. Écart entre la vision et la réputation et risque en termes de croissance SWOT 4. Mise en place d’une stratégie de communication corporate pour réduire cet écart (plan de communication) Les objectifs de la communication Les objectifs de la communication soutiennent la stratégie de communication et l’ambition stratégique de communication. Ils sont spécifiques selon les groupes ciblés (ex : employés, investisseurs, clients, etc.). Les objectifs doivent être : - Concrets et mesurables - Hiérarchisés - Souples et modulables  35 Les objectifs de communication corporate : la notoriété Travailler sur l’image et la réputation (faire comprendre les valeurs de l’organisation, avoir un positionnement clair). L’influence d’une personne, c’est la capacité à faire changer quelqu’un. Cela implique le plus de temps et le plus de budget de faire changer les gens. Les biais cognitif on s’en sert en permanence pour évaluer. Informer / sensibiliser La notoriété mesure le fait d’être connue par les parties prenantes o Notoriété spontanée o Notoriété assistée Les objectifs de notoriété o Faire connaître une organisation et son positionnement o Fixer une marge de progression Faire connaître les risques liés à une surexposition aux UV Les objectifs de communication : faire comprendre / faire adhérer Améliorer l’image ou la réputation L’image : pilier de la communication d’une organisation Les objectifs d’image : o Faire comprendre sa mission et ses valeurs o Avoir un positionnement clair dans l’esprit des publics ciblés o Obtenir l’adhésion et la confiance des parties prenantes  36 Les objectifs de communication : faire changer Changer une attitude ou un comportement La modification d’une attitude/comportement implique du temps et un budget important Les objectifs de changement : o Faire évoluer les attitudes o Sensibiliser à des problématiques o Obtenir des actions o … Fixer les objectifs SMART Specific (spécifique) : suffisamment détaillé pour permettre de prendre la mesure des problèmes et opportunités Measurable (mesurable) : attribut quantitatif ou qualitatif donné à l’objectif Actionable (exploitable) : possible d’agir sur les leviers permettant d’atteindre l’objectif Relevant (pertinent) : améliorer la performance globale de l’entreprise, de façon directe ou indirecte Time-relevant : l’échéance doit être précisée Étape de la planification stratégique Identification des cibles La communication corporate s’adresse à tous les publics. Les principaux groupes cibles doivent être pris en compte. D’autres groupes cibles doivent être aussi pris en considération (en fonction de l’activité de l’entreprise). Importance de la priorisation et de la hiérarchisation.  37 Le public concerne par la communication Les individus qui ont une influence sur les publics Prise en considération du groupe d’appartenance et des leaders d’opinion qui peuvent influencer les cibles. Utilisation des leaders d’opinion pour toucher le grand public - Les journalistes - Les célébrités du cinéma, du sport Le choix des leaders d’opinion doit être pensé par rapport aux valeurs de l’organisation, sa mission, etc. - Importance de la congruence De la définition des objectifs au positionnement du message Le déficit entre la réputation actuelle et la vision (réputation voulue) est la source des messages. L’ambition stratégique est traduite en thème de messages qui doivent être utilisés pour permettre l’établissement de la réputation voulue. Exemples : - Attention pour les employés - Qualité - Durabilité - Leader en matière d’innovation La construction du message Le noyau dur permet d’avoir une bonne cohérence, qui est flexible mais qui en même temps permets de garder l’essence. La direction et la cohérence des actions communicationnelles repose sur le message (déclinaison de la vision). Il est le noyau dur de l’ensemble des actions de communication de l’organisation visant un objectif de changement ou de consolidation de la réputation. Il doit traduire la vision de l’organisation. Le message doit apporter de la valeur et permettre à l’organisation de se distinguer des concurrents. Se déclinent du positionnement et doivent le soutenir. Il y a deux types de messages : - les messages tournées vers l’INTERNE expriment et instaurent : LA MISSION, L’IDENTITE, LES VALEURS, etc. - les messages tournées vers l’EXTERNE expriment et instaurent : L’AMBITION, LES PROPOSITIONS, etc.  38 à Les récits interne et externe permettent donc d’établir une culture interne et un positionnement identitaire externe en mettant en avant les arguments uniques qui dont la distinction. Les caractéristiques du message Le message d’appel doit être cohérent Le pétrole à ils ne peuvent pas avoir un message sur le développement durable Le message doit être compris, plus on progresse dans les études plus on devient des experts Attention a la temporalité La tonalité du message Le message rationnel Sur les croyances, sur les arguments. Message de « supériorité » émis par une organisation, à propos d’un produit/service, et basé sur un aspect distinctif. Efficace si le point de différence est suffisamment marqué par rapport aux compétiteurs. Le message symbolique Red bull, il ne sont pas sur le message de la santé mais ils vont jouer sur une dimension symbolique, lié au sport extrême. Message basé sur une différentiation psychologique exprimée au travers d’une association symbolique. L’émotion peut générer plus d’implication et de lien avec l’organisation. Consiste à identifier des symboles et valeurs afin de les associer avec la marque (grâce à la répétition). Authenticité est clé.  39 Le message émotionnel Établir une relation de confiance et de générer des émotions avec les parties prenantes. Tente de générer une implication et une réaction positive en établissant un lien avec une émotion positive. Montrer des émotions positives peut contribuer à générer un comportement positif (partage, soutien…) Les outils offline Un événement sans publicité, sans questionner les relations presse, ça n’a pas de sens En communication corporate, le plus intéressant c’est la pub. La carte identitaire L’ensemble des expressions visuelles qui permettent l’identification d’une organisation. Composée des différentes représentations visuelles sur les différents supports. Il s’agit donc d’un vecteur d’identité et d’une expression de celle-ci. La publicité corporate TF1 à décider de réduire de 10 secondes le temps de la publicité (groupe puissant), enjeu considérable pour les communiquant. On raconte moins de chose en terme de storytelling en 20 secondes, c’est beaucoup plus efficace en 30 secondes. la publicité évolue fortement avec l’arrivé les réseaux sociaux. En Angleterre la consommation des réseaux sociaux à dépasser la consommation de la télé. Un outil privilégié de la communication corporate. La publicité corporate a pour enjeu la construction de la marque corporate. Un outil indispensable mais non suffisant pour construire l’image et la réputation d’une organisation. La publicité offre à l’entreprise un espace d’expression à forte visibilité pour parler d’elle-même.  40 Les fonctions de la publicité institutionnelle Elle se distingue de la publicité commerciale qui a pour mission de vendre des produits. Elle permet l’affirmation les valeurs de l’organisation, sa mission et sa vision. Hebert (1987) souligne trois enjeux de la publicité institutionnelle : - Faire connaitre l’organisation - Gagner la confiance de l’opinion - Prévenir une crise d’image ou un changement de l’opinion publique Les caractéristiques de la publicité corporate La publicité corporate partage les méthodes de la publicité commerciale… mais a sa propre vision, ses propres règles, etc. La publicité corporate Le film corporate : une déclinaison de la publicité corporate Proche de la mécanique publicitaire. Le film permet la mise en avant du positionnement de l’organisation au travers des cades de communication corporate. Il est utilisé pour stimuler l’engagement interne et présenter l’entreprise au monde extérieur. Les relations presse On ne doit pas les sous-estimer pour le travail de groupe !! Question à se poser (conférence de presse, diner de presse ?) Les relations presses sont une technique de communication institutionnelle. Leur vocation est d’établir des relations privilégiées avec les journalises des catégories de presse touchant les différents publics de l’organisation. Leur but est de faire passer des informations susceptibles de créer, développer ou valoriser une image aussi positive que possible, mais réelle pour être crédible, de la marque et des produits ou services.  41 Les outils écrits : - Le communiqué de presse - Le dossier de presse Les outils oraux : - L’interview - La conférence de presse - Le déjeuner de presse - Le voyage de presse - Le séminaire de presse Les relations presse – la stratégie Qui sont les médias qui nous intéresse ? Avoir un discours assez solide ! Une ONG va faire attention avec les médias avec qui elles travaillent ! Étape 1 : établir une cartographie des médias susceptibles de relayer des messages sur l’activité de votre organisation. Étape 2 : analysez le discours des médias. Exemple à par quel angle le média a-t-il abordé l’association concernée ? Quel type de questions le journaliste a-t-il posé ? Étape 3 : organisez la rencontre avec le journaliste et avoir en tête les informations qui intéressent les médias. Rédiger une communiqué de presse Comment capter leurs attention. Il faut les convaincre de s’intéresser au problème Le parrainage Association à la marque. Le tennis nous fait penser à. quand l’organisation se lie à un joueur c’est tous les valeurs qui se lient CONGRUENCE  42 La marque comme un nœud interconnecté (rappel) Les associations de marques symboliques non-liées au produit : elles sont liées aux bénéfices expérientielles et symboliques. Les associations de marque fonctionnelles liées au produit : elles sont directement associées aux bénéfices fonctionnels liés à l’utilisation du produit/service. Le mécénat N’a aucune obligation de retour, elle fournit pour le financier. Le mécénat se définit comme la mobilisation des ressources par une organisation, au service de causes dites d’intérêt général ou comme un soutien libre et « gratuit » apporté aux activités créatrices de l’esprit, à la culture. - L’objectif du mécénat : incarner la marque corporate - Les arts & la culture sont fortement privilégiés même si d’autres domaines sont de plus en plus financés - Les formes de mécénat : soutien financier, mécénat de compétences, mécénat en nature - Intérêt fiscal pour les organisations Le parrainage, le mécénat et la marque corporate Visibilité et notoriété. Effet positif à moyen et long terme sur la réputation de l’organisation. Impact sur la cohésion interne et le développement du sentiment communautaire. Outil de dialogue avec les parties prenantes. La communication éditoriale Communication sur support papier avec création de contenue papier ! Rapport financier pour l’état et magasine interne, dans la com éditoriale qui renvoie à l’édition. La communication éditoriale se caractérise par le recours à des contenus écrits structurés (titres, chapeaux, intertitres, articles, légendes). Le support papier et le support électronique sont les deux principaux formats. La création de contenu doit permettre d’accroître la notoriété et de construire une image forte. Le rapport annuel (externe) - Outil de communication corporate par excellence  43 - Prioritairement destiné au monde financier et au grand public Le magazine interne - Outil d’information stratégique et tactique - Porte des messages du CEO et Comex - Contenu : stratégie, grands projets, succès, etc. - Mise en avant des employés La communication événementielle Exemple à Appel en fait beaucoup Elle désigne la création ou l’utilisation d’un événement par une entreprise pour contribuer à l’atteinte de ses objectifs. L’événement est une action de communication destinée à marquer les esprits dans un but précis. - Très souvent à portée stratégique : lancement de produit, communication de stratégie en interne, inauguration, forum avec politiques… - Exigeant en ressources L’organisation d’un événement 1. Quel est l’objectif principal de la manifestation ? 2. Quelle est la cible visée ? 3. Quels sont les moyens dont dispose l’association ? 4. Quel type de manifestation ? 5. Quel date choisir ? 6. Etc. Le CEO / Le PDG : acteur majeur de la réputation Exemple à Tesla tombe car Elon Musk c’est positionner politiquement et donc ils risquent de perdre des clients La communication digitale POEM ce que l’organisation possède en terme de média Display : affiche sur internet, tout ce qu’on va acheter Search : acheter des mots clés sur google  44 Réputation et engagement des parties prenantes « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » H. Ford Capital social : gens qui travaillent dans l’organisation Capitale image : les gens qui travaillent pour la réputation et l’image de l’organisation La réputation de l’organisation La réputation est la perception du passé, perception des actions passé, des perceptive future et qui vont assez d’expliquer les estimations générales de l’organisation. « a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describe the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared to other leading rivals” – C. Fombrun La réputation est une estimation générale qui est issue du public (Fombrun et Van Riel, 1997) La réputation corporate représente la réaction « nette » affective ou émotionnelle – bonne ou mauvaise, faible ou forte – des clients, investisseurs, employés et du grand public vis-à-vis de l’organisation. La réputation d’une organisation peut être conçue comme : Réputation, engagement et confiance 1. La somme des images qu’ont les différentes parties prenantes, selon les événements traversés par l’organisation et sa capacité à les gérer 2. Se construisant avec le temps, et la relation avec les parties prenantes 3. Se traduisant par une confiance accordée par ses publics, et par leurs croyances dans la fiabilité de l’organisation, construite par les actes de celle-ci Identité, image et réputation Reptrak Comment j’évalue la réputation d’une organisation ? Il faut le maitriser, permet de comprendre pourquoi la réputation est importante. Un questionnaire qu’on va administre aux parties prenantes. La qualité des produits services. Organisation citoyenne ? = respect des droits d’employé, encrée responsable du point de vu sociétal  45 La gestion des parties prenantes La communication corporate : gérer la réputation auprès de l’ensemble des parties prenantes. Étude de cas Activiste et sportif (qui se retrouvent dans les pub) Les consommateurs, les actionnaires, les ouvriers, les concurrents, les pays (gouvernements et politiciens), les médias, les activistes, les ONG… Les parties prenantes ont toutes des intérêts légitime et différentes, donc comment les satisfaire tous ? un défi pour l’organisation Il y a un modèle qui tourne très bien (avec production dans pays avec mains d’œuvre de meilleur marché) il y a pas de problème jusqu’à ce que sa parte en vrille. Il y a une explosion de controverse dans les médias Il y a des activistes qui essaient régulièrement d’attaquer Nike et se fonctionne pas. Et un jour un juge américain décide de reprendre l’affaire et Nike va rentrer dans le cyclone médiatique et le scandale est partie. Nike fait face à la controverse éthique relative à ses sous-traitants Questions : - Identifier les parties prenantes dans l’article et les objectifs qu’elles poursuivent ? - Expliquer les étapes de la stratégie de réponse face à la crise ? - Quel est le prochain défi de l’entreprise en termes d’image ? Changement dans les modèles de la communication corporate Aujourd’hui : les parties prenantes sont de plus en plus actives. Obligation pour les organisations de développer des conversations entre les parties prenantes. Rupture dans l’idée de contrôle des parties prenantes. On peut surtout favoriser l’engagement mais pas le contrôle (importance de la transparence et de l’authenticité des valeurs). La confiance est centrale dans l’établissement de la relation aux parties prenantes.  46 Cours 19 novembre 2024 De la communication à l’engagement des parties prenantes « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » H. Ford L’image médiocre des grandes entreprises auprès des publics (rappel) « Pour un nombre croissant de jeunes activistes, le cassage de pub s'est présenté comme l'outil parfait par lequel affirmer leur désapprobation des multinationales qui leur ont si agressivement fait la chasse en tant que consommateurs, et les ont si précipitamment laissés sur le carreau en tant que travailleurs ». N. Klein, « No Logo » La réputation de l’organisation “a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describe the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared to other leading rivals” – C. Fombrun La réputation est une estimation générale qui est issue du public (Fombrun et Van Riel, 1997) La réputation corporate représente la réaction « nette » affective ou émotionnelle – bonne ou mauvaise, faible ou forte – des clients, investisseurs, employés et du grand public vis-à-vis de l’organisation. La réputation d’une organisation peut-être conçue comme : 1. La somme des images qu’ont les différentes parties prenantes, selon les événements traversés par l’organisation et sa capacité à les gérer 2. Se construisant avec le temps, et la relation avec les parties prenantes 3. Se traduisant par une confiance accordée par ses publics, et par leurs croyances dans la fiabilité de l’organisation, construite par les actes de celle-ci Identité, image et réputation  47 Les enjeux de la mesure de la réputation : l’exemple de RepTrack About the Belgium RepTrak 2019 Changement dans les modèles communicationnels 1. Les organisations ont désormais l’obligation de créer de véritables conversations avec leurs parties prenantes 2. Rupture avec le modèle traditionnel : il n’est plus possible de contrôler les parties prenantes, mais plutôt de favoriser leurs engagement. 3. La confiance devient un élément clé pour établir et maintenir une relation solide avec les parties prenantes. Avant on était dans la logique du contrôle et maintenant on essaye depuis quelques années d’aller vers la notion d’engagement, l’engagement passe par une bonne réputation La confiance : clé de voûte entre la réputation et l’engagement La perception des croyances à une incidence sur les fait. La réputation est très importante. La confiance est la perception commune, partagée par les membres d’une organisation ou ses parties prenantes, que l’organisation est :  48 - Crédible : elle tient ses promesses et respecte ses engagements - Intègre : elle agit de manière honnête et transparente - Bienveillance : elle se soucie des intérêts de toutes les parties prenantes Elle joue un rôle clé de médiation entre la réputation de l’organisation et l’engagement de ses parties prenantes L’engagement des parties prenantes à Multidimensionnel : l’engagement peut inclure des dimensions affectives (émotions), comportementales (actions) et cognitives (croyances) à Relationnel : l’engagement implique une interaction ou un attachement à une entité (organisation, marque, cause, etc.) à Dynamique : il peut évoluer dans le temps, en fonction des expériences ou des interactions. Investissement de la partie prenante qui est cognitif, conatif et …. Quel coefficient au met au like, au commentaire et au partage ? Est-ce que un like vaut un partage ? à Un like n’est pas la même chose qu’un partage. Les parties prenantes , c’est quoi ? Choses appris depuis 40-50 ans. - Le terme de « Stakeholder » (traduit le plus souvent par l’expression « partie prenante » mais également par « partie intéressée », voire « ayant droit ») a été, selon Freeman (1984, p.31), employé pour la première fois en 1963 lors d’une communication au sein du Standford Research Institute - Dodd (1932) et Barnard (1938° avancent l’idée que l’entreprise doit équilibrer les intérêts concurrents des différents participants dans le but de maintenir leurs coopération nécessaire  49 - Freeman (1984) popularise la notion en management pour montrer que d’autres parties que les stockholders (actionnaires) ont un intérêt et un rôle dans la survie d’une organisation La prise en considération des nouvelles parties prenantes Qui sont les parties prenantes (visible et invisible). Le web social a favorisé le développement de nouvelles parties prenantes qui exercent une influence sur les organisations. La non-prise en compte de la capacité d’agir de ces nouvelles parties prenantes présente un risque (Exemple : le cas « United Airlines » ou le cas « Greenpeace »). Passage du statut de récepteur à celui d’émetteur avec le développement des réseaux sociaux numériques. Les communautés en ligne/hors ligne Communauté qui a créer le jour du nutella : il partage des photos avec leurs pots de nutella. Ils ont été attaqués par Nutella en justice, car pour Ferrero, l’identité doit être absolument contrôler. Une communauté spécialisée, non géographiquement liée, basée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs d’une organisation. Les communautés présentent trois marqueurs traditionnels de la communauté : 1. Une conscience partagée 2. Rituels et traditions 3. Un sens de la responsabilité morale La détention des influenceurs ou des leaders d’opinion Ce sont des parties prenantes incontournable. Ils sont d’autant plus écouter car ils partage des traits communs avec leurs auditoires. Les influenceurs ont plus de pouvoir dans la parole pour parler qu’une marque que la marque elle-même. Importance des recommandations interpersonnelles. Le leader d’opinion est une personne : - Qui influence de façon informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée. - Qui est d’autant plus écouté qu’il partage avec son auditoire des traits communs. - Qui joue un rôle dans le processus de diffusion. La validité du modèle two step flow Aller chercher des informations, permet à n’importe qui d’aller chercher des informations n’importe où, grâce à l’API. Les réseaux sociaux montre que l’information passe par très peu d’individu, l’information elle est filtrer.  50 Katz et Lazarfeld ont proposé dans les années 50 un modèle où les flux d’informations sont contrôlés par les leaders d’opinion. Validité du modèle sur les réseaux sociaux (Wu & al. (2011)) - 0,05% de la population sur Twitter est à l’origine de près de la moitié des liens postés dans les messages - 50% des informations qui sont tweetés par les médias passent préalablement par le filtre des leaders d’opinions Du modèle ‘entrée/sortie’ au modèle des parties prenantes (Donaldson et Preston, 1995) On passe du modèle de gauche au modèle de droite. Ça a également créé des ponts, car par exemple un client peut directement parler aux employés. Le modèle des parties prenantes Permet de comprendre comment la théorie des parties prenantes est envisager dans l’organisation. Comment elle apporte un éclairage au phénomène de passage d’une logique de contrôle et une logique de plus de réflexion. L’utilisation de la théorie des parties prenantes en management (Donaldson et Preston, 1995) : - Stratégique ou instrumentale - Normative - Descriptive À retenir : l’engagement et la réputation La vision descriptive Analysé qui coopère (exemple : les sous-traitant, les enquêteurs). Avec qui on est en compétition. Tension entre coopération et compétition : se retrouve partout. La TPP conduit à une description des relations entre l’organisation et son environnement. Elle cherche à expliquer comment fonctionnent les processus de management et comment les intérêts des PP sont effectivement pris en compte. L’organisation : un entrecroisement d’intérêts coopératifs ou compétitifs.  51 La vision instrumentale La matrice intérêt/pouvoir fait vraiment partie de cette vision. Vision très critique aujourd’hui, car elle a énormément de limite et elle est dépassé. L’organisation doit prendre en compte et considérer les parties prenantes comme des facteurs agissant sur ses objectifs et ses résultats. La gestion stratégique des parties prenantes ne constitue donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs des dirigeants et des actionnaires. L’objectif de cette approche est de fournir un outil d’aide aux dirigeants pour comprendre les PP et les diriger de façon stratégique. La vision normative Vision normative il faut penser les intérêts des parties prenantes. Il faut sortir d’une vision instrumentale et stratégique pour aller vers des visions plus éthique, plus normative. Elle s’attache à comprendre pourquoi les organisations doivent se préoccuper des intérêts de leurs parties prenantes, sans recherche de bénéfice apparent. Dans cette vision, chaque partie prenante mérite de la considération et pas seulement parce qu’elle est capable de servir les intérêts des autres. - L’organisation est vue comme un moyen pour satisfaire les fins des différentes parties prenantes - C’est une institution dont les buts sociaux sont plus larges que la seule maximisation du profit Intégrer une vision normative : un impératif pour les organisations ? Crise de BP (absence de vision éthique). Accusé par un manque de transparence , en terme d’image, la réputation est terrible. Tous les éléments amènent à un cout financier de 20 millions de dollars. Perte de confiance désengagement des parties prenantes ! Catastrophe dans le golfe du Mexique - Manque de transparence - Absence de liens avec les acteurs locaux – BP minimise son rôle dans la catastrophe - Soutien insuffisant aux pêcheurs et communautés affectées - Coordination limitée avec le gouvernement et les régulateurs Conséquences : - Perte de confiance des parties prenantes (autorités, investisseurs, communautés) - Coûts financiers et réputation durablement impactée Les limites de la théorie des parties prenantes Approche firmo-centrée : on du mal à intégrer le fait que sans voir, cela fait partie des parties prenantes  52 Identifier les intérêts des parties prenantes Les parties prenantes doivent être identifiées afin de pouvoir appréhender leurs intérêts. Exemples pour MSF : Donateurs > fournir des informations sur l’utilisation des dons. Nécessité d’alimenter chaque partie prenante avec des informations spécifiques en lien avec ses intérêts afin de construire réputation de l’entreprise/institution au travers de échanges. Les intérêts des parties prenantes (Freeman, 1984) Identifier les intérêts des parties prenantes - Les salariés : améliorer le bien-être au travail, les conditions salariales… - L’état : préserver l’emploi, défendre l’intérêt général, soutenir la croissance - Les associations de consommateurs : garantir l’information et offrir une bonne qualité de produit et service - les associations de protection de l’environnement : une baisse de l’impact des organisations sur l’environnement - les collectivités locales : diminuer l’impact sur la santé et l’environnement, favoriser l’emploi local Adéquation entre discours et intérêts des parties prenantes  53 Identifier les rôles et la capacité d’agir des parties La matrice de Mitchell et al. (1997) Définition : il représente la capacité d’une partie prenante à influencer l’organisation, en modifiant ses actions ou décisions. Les parties prenantes dangereuse : la demande n’est pas forcément demandé comme légitime. Essayer de classifier toutes ces parties prenantes. - Pouvoir : il représente la capacité d’une partie prenante à influencer l’organisation, en modifiant ses actions ou décisions. Le pouvoir est une relation dynamique dans laquelle une partie prenante (A) peut amener l’organisation (B) à agir différemment de ce qu’elle ferait en l’absence de cette influence. - Légitimité : elle reflète le degré de conformité perçu des actions ou des revendications d’une partie prenante par rapport aux normes, valeurs ou croyances dominantes. Une partie prenante est considérée comme légitime lorsque ses attentes ou ses comportements s’inscrivent dans un cadre socialement accepté et approprié (Suchman, 1995) - Urgence : ce critère renvoie à la nécessité pour l’organisation de répondre rapidement à une demande spécifique d’une partie prenante. L’urgence est déterminée par deux éléments : (1) le caractère critique de la demande et (2) l’exigence d’une attention immédiate.  54 Les stratégies de communication avec les parties prenantes Informer les parties prenantes Type de stratégie : informer les parties prenantes. Objectif : - Faire connaître - Communication unilatérale de l’organisation vers les parties prenantes Outils : - Communiqué de presse - Newsletters - Spots radios, etc. Persuader les parties prenantes Type de stratégie : convaincre les parties prenantes d’une décision de l’organisation Objectif : - Faire comprendre - Communication dans les 2 sens mais en faveur de l’organisation Outils : - Publicité - Événement - Réunions de concertation, etc.  55 De la gestion à l’engagement des parties prenantes Identité de penser les intérêt et les bénéfices mutuels. Le terme d’engagement est beaucoup plus important. On ne peut pas tout contrôler dans la communication. La responsabilité, c’est quoi ? Ne jamais donné de définition issu de dictionnaire ! (Mémoire, travail scientifique…) Cours du 26/11 La constellation post-nationale (Habermas, 1998) Pendant très longtemps une organisation c’était du profit et un marché. (Habermas, 1998) : un philosophe qui a conceptualiser en communication, les entreprises marchand ont une responsabilité à joué  56 Du côté de l’actu La notion de responsabilité des entreprises est permanente. Responsabilité et organisations RSE : comme un levier d’entreprise. Le RSE sert à : relevé une image, une durabilité/pérennité de l’entreprise, respect des intérêts/ stabilité des entreprise. Le RSE sert à donner du sens pour les employés. On accorde autant d’importance à ce qu’on fait, ce qu’on veut faire et ce qu’on communique à la communication est au cœur de l’approche de la RSE. La responsabilité a intégré le champ de l’organisation à le RSE : la responsabilité sociale et environnementale. La RSE, un concept qui n’est pas nouveau – dès le XVIIe siècle aux Etats-Unis, les règles morales pour une bonne pratique des affaires. Mc Williams et Siegel (2000) : « Nous définissons la Responsabilité Sociale de l’Entreprise comme des actions permettant d’améliorer le bien-être social au-delà des intérêts de la firme et de ce qui est requis par la loi ». Gond, J. & Igalens, J. (2012). La responsabilité sociale de l’entreprise. Presses Universitaires de France. https://doi- org.ezproxy.ulb.ac.be/10.3917/puf.gond.2012.01  57 Différentes approches de la RSE Nombreuses références académiques (Friedman, 1962; McGuire, 1963; Carroll, 1979 ; Jones, 1980 ; Wood, 1991 ; Clarkson, 1995 ; Husted, 2000) - profusion de travaux pouvant apporter de la confusion. A ces notions pourraient être ajoutées : L’ESS, les entreprises à mission, l’accountability, etc. Accountability Accountability signifie « rendre des comptes » à ses parties prenantes. Les attentes relatives à l’accountability s’expriment en termes de transparence, mais aussi de résultats ou de comportements. Les dispositifs d’accountability sont censés permettre de renseigner sur ce qui a été fait par la partie qui rend des comptes. Ils doivent garantir que les objectifs seront atteints ou que les normes, standards ou conventions seront effectivement respectés (voir par exemple Broadbent et Guthrie, 2007 ; Schedler, 1999 ; Hale, 2008) L’accountability implique une évaluation des pratiques. Les parties prenantes « une partie prenante dans l’organisation est (par définition) tout groupe d’individus ou tout individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels » (Freeman, 1990). On peut également aborder les parties prenantes à travers la notion d’actants, moins anthropocentré, plus inclusif à la nature, les générations futures, le bonheur ou l’harmonie sont des actants ; idem pour la guerre, la COVID-19, etc. Les actants sont des éléments humains ou non-humains qui ont la faculté à agir, à avoir un poids, une intensité dans le déroulement de l’action. Ils se définissent par leurs relations qu’ils entretiennent avec celui/celle/ce qui agit (Greimas, 1966 ; Latour, 1984)  58 Les organisations y trouvent un intérêt certain À partir du moment qu’une organisation s’engagement dans un RSE l’entreprise doit s’interroger sur ces 10 points. C’est un enjeu majeur pour mieux gérer les risques liée aux crises. C’est 10 points sont important pour éviter des crises. Responsabilité, développement durable… un concept en constante évolution 1 2 3 4 Développement. Durable : Environnement, économique et sociale Responsabilité et organisation Commission européenne (2011) : la RSE est « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ». « Afin de s’acquitter pleinement de leur responsabilité sociale, il convient que les entreprises aient engagé, en collaboration étroite avec leurs parties prenantes, un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l’homme et de consommateurs dans leurs activités commerciales et leur stratégie de base » ISO 26 000 (2010): « se traduit par un comportement éthique et transparent qui contribue au développement durable […], prend en compte les attentes des parties prenantes, respecte les lois et est intégré dans l’ensemble des organisations » Les Sustainable D