Grundlagen Marketing Teil 2 PDF

Grundlagen Marketing Vorlesung im Bachelor-Lehrgang Technical Sales and Marketing WS 2024/2025 Mag.a Dagmar Kaspar MA MBA Kapitel 8 KAUFENTSCHEIDUNGEN UND KÄUFER:INNENVERHALTEN Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 2  Bedürfnis, Bedarf, Wunsch...

Grundlagen Marketing Vorlesung im Bachelor-Lehrgang Technical Sales and Marketing WS 2024/2025 Mag.a Dagmar Kaspar MA MBA Kapitel 8 KAUFENTSCHEIDUNGEN UND KÄUFER:INNENVERHALTEN Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 2  Bedürfnis, Bedarf, Wunsch und Nachfrage Bedürfnis: Empfinden eines Mangels Bedarf: konkretes, durch Kaufkraft unterstütztes Bedürfnis. Der Bedarf ist spezifischer als ein Bedürfnis und bezieht sich auf tatsächlich vorhandene Mittel, um das Bedürfnis zu befriedigen. Wunsch: spezifisches, oft subjektives Verlangen nach bestimmten Gütern oder Dienstleistungen, das über die Grundbedürfnisse hinausgeht Nachfrage: tatsächliche Bereitschaft und Fähigkeit der Konsument:innen, ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung zu einem bestimmten Preis zu erwerben. Nachfrage entsteht, wenn Bedarf durch Kaufkraft unterstützt wird. https://www.eudaimonic.at/blog/beduerfnispyramide-maslow-reloaded/ 3  Nachfrage Negative Nachfrage Marktteilnehmer:innen mögen das Produkt nicht; sie zahlen ev. dafür, es nicht in Anspruch nehmen zu müssen (Impfungen, Zahnarztbesuche, etc.) Keine Nachfrage Zielgruppe ist uninteressiert (neue landwirtschaftliche Anbaumethode, etc.) Latente Nachfrage vorhandener Wunsch wird derzeit durch kein existierendes Produkt befriedigt Zurückgehende Nachfrage Volle Nachfrage genau jene Nachfrage, die sich ein Anbieter wünscht und die er bewältigen kann Übernachfrage Nachfrage ist höher als sie vom Unternehmen bewältigt werden kann Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 4  Verwechslungen Menschen verwechseln Wünsche und Bedürfnisse. Was wir brauchen, sind Luft, Wasser, Gesundheit und ein Dach über dem Kopf. So gut wie alles andere ist ein Wunsch. Und wenn wir privilegiert sind, entscheiden wir, dass die anderen Dinge, die wir wollen, eigentlich Bedürfnisse sind. Menschen sind sich ihrer Wünsche (die sie für Bedürfnisse halten) sehr wohl bewusst, aber sie sind schlecht darin, neue Wege zu finden, diese Wünsche zu erfüllen. Sie ziehen es oft vor, eine vertraute Lösung zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse zu verwenden, selbst wenn diese nicht sehr gut funktioniert. Es ist ein Irrglaube, dass alle Menschen dasselbe wollen. In Wirklichkeit ist das nicht der Fall. Die Early Adopters wollen etwas Neues, die Nachzügler:innen wollen, dass sich nichts ändert. Innovative Vermarkter:innen erfinden neue Lösungen, die mit alten Emotionen arbeiten. Vgl. Godin (2018), S. 78f. 5  Zitat “If I had asked my customers what they wanted, they would have said a faster horse.” Henry Ford Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 6  Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow https://www.eudaimonic.at/blog/beduerfnispyramide-maslow-reloaded/ 7  Beispielhafte Übersetzung Maslows in Kaufverhalten bzw. Marketing Homburg (2017), S. 33 8  Konsumgütermärkte: Low and High Involvement Käufe Low Involvement: variety seeking oder habitualisiert Komplexes Kaufverhalten: dissonanzreduzierend Begrenzte und passive Suche nach Aktive Suche nach Produktinformationen Produktinformationen Starker Bezug des Produkts zum eigenen Lifestyle Produkte für das Leben der Käufer:innen eher Auseinandersetzung mit Werbung zu den unwichtig Produkten Zufällige Informationsaufnahme Starker Einfluss von Familie und Freund:innen auf Geringer Einfluss des sozialen Umfelds auf die Kaufentscheidung Kaufentscheidung Lange Dauer der Kaufentscheidung Kurze Entscheidungszeiträume Kognitive Dissonanzen nach der Entscheidung Nachkaufbewertung erst nach Nutzung des möglich (Reue) Produkts Beispiele: Salz (habitualisiert) Beispiele: Notebook, Parkettboden Kekse (variety seeking) Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 9  Arten von Kaufentscheidungen Rationale Kaufentscheidungen (hohes kognitives Involvement) Intensive Informationssuche und –verarbeitung, langsamer Entscheidungsprozess, hohe Wahrnehmung von Risiko und Unsicherheit; Beispiele: Kauf eines Autos, Hauskauf, Investitionen Impulsive Kaufentscheidungen (niedriges kognitives, hohes emotionales Involvement) Spontan und ohne viel Nachdenken, starke emotionale Reaktion, wenig bis keine Informationssuche Beispiele: Süßigkeiten an der Kasse, modische Accessoires Habitualisierte Kaufentscheidungen (niedriges kognitives und emotionales Involvement) Routine und Gewohnheit, wenig bis keine Informationssuche, geringes emotionales Engagement Beispiele: Tägliche Lebensmittel, Haushaltsartikel Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 10  Arten von Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen (mittleres kognitives und emotionales Involvement) Begrenzte Informationssuche, Kombination aus emotionalen und rationalen Faktoren, mittlerer Aufwand und Zeitaufwand; Beispiele: Kleidung, kleine Elektronikgeräte Heuristische Kaufentscheidungen (hohes kognitives, mittleres emotionales Involvement) Verwendung von Faustregeln oder Heuristiken, mittlerer bis hoher kognitiver Aufwand, emotionale Einflüsse durch Markenimage oder Empfehlungen, Beispiele: Wahl eines Smartphones basierend auf Markenimage und Nutzerbewertungen Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 11  S-O-R Modell Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 | © https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten-38232 12  Typen von Anwender:innen nach Everett Rogers Vgl. Salomon, 2016, 2. Kapitel 12. 13  Risikominimierung für Konsument:innen Maßnahmen auf Verkäufer:innenseite Gefühle ansprechen (z.B. wenn es offensichtliche Vorbehalte gegen ein Produkt gibt) Angst reduzieren (z.B. Verzicht auf lange Bindung, kostenlose Testversion, Rückgaberecht) Belohnungen (Mehrwertvorteile, Preisnachlässe, etc.) Transparenz Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 14  B2B Buying Center Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen in einer Organisation, die gemeinsam an Entscheidungen zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen beteiligt ist. Der Grad der Institutionalisierung variiert nach Unternehmensgröße, Komplexität der Kaufentscheidung, branchenspezifischen Anforderungen und Firmenkultur. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 15 Kapitel 10 CUSTOMER JOURNEY Grundlagen Marketing, Kaspar 2024. 16  Customer Journey (c) https://five8.de/online-marketing/die-wichtigsten-bestandteile-der-customer-journey/ 17  Phasen der Customer Journey Phasen Weitere Bezeichnungen Beschreibungen Pre-Awareness Latenz Noch kein konkretes Bedürfnis vorhanden; Angebote werden passiv wahrgenommen, sind noch nicht relevant Awareness Attention, Problemerkennung, Bedürfnis wird geweckt, relevante Angebote werden Impuls/Trigger wahrgenommen und erhalten Aufmerksamkeit. Interest Consideration, Research, Review, Durch gestiegenes Interesse beginnt Informationssuche. Exploration, Informationssuche Alternativen werden berücksichtigt (Consideration Set). Desire Preference, Alternativen- Alternativen werden bewertet und gerankt bewertung, Evaluation, Decision (Relevant Set). Action Purchase, Kauf, Kaufmöglichkeiten werden evaluiert. Kauf erfolgt. Acquisition, Conversion After-Sales Service, Retention, Inbetriebnahme bzw. Nutzung des Produkts, Nutzung, Use Inanspruchnahme der Leistung Loyalty Advocacy, Relationship, Reaktion nach längerer Nutzung: im besten Fall Zufrie- Referral, Share denheit und Weiterempfehlung, Up- und Cross-Selling ist möglich, Kundenbindung entsteht. Vgl. Kempe (2022), S. 89. 18  Customer Touchpoints: Moments of truth Offline-Berührungspunkte (Beispiele): Nutzung bzw. Anwendung eines Produktes Gespräche mit Familienangehörigen, Freunden & Bekannten klassische Werbeanzeigen (in Zeitungen, im Radio, im TV) Anruf bei der Service-Hotline eines Unternehmens Beratungsgespräche „vor Ort“ mit Verkäufer:innen Artikel in Zeitungen und Zeitschriften Online-Berührungspunkte (Beispiele): Website Facebook-Fanseite, Twitter-Profil Produkt- und Preisvergleichsportale Kommentare und Diskussionen auf Fanseiten Online-Werbebanner (z.B. bei Facebook oder Twitter) E-Mail-Newsletter elektronische Kontaktformulare Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 19  Digital Marketing Funnel © https://zoodesign.co.uk/how-to-get-the-best-from-your-marketing-funnel/ 20  Single Channel bis Omni Channel Single-Channel ein einziger Kommunikations- und Vertriebskanal (z. B. ein stationäres Ladengeschäft) Multi Channel: Kommunikation und Vertrieb über mehrere, nicht miteinander verbundene Kanäle (z. B. über ein stationäres Ladengeschäft und einen Onlineshop); Kommunikations- und Vertriebskanäle sind klar voneinander getrennt. Cross Channel: Kommunikation sowie Vertrieb über mehrere, nun miteinander verbundene Kanäle Omni Channel: Kommunikation und Vertrieb über eine Vielzahl von miteinander verbundenen Kanälen und Bedeutung eines kanalübergreifenden, einheitlichen Markenauftritts sowie intelligente, plattform-übergreifende Verknüpfung von Kundendaten Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 21 Kapitel 11 DIE VIELEN P DES MARKETING - DER INTEGRIERTE MARKETING-MIX Grundlagen Marketing, Kaspar 2024. 22  Die klassischen 4 P des Marketing https://bow-now.com/media/column/4ps 23  Die 7 P des (Dienstleistungs-)Marketing © https://www.skillsyouneed.com/lead/7-marketing-ps.html 24  Beispiel: Die 7 P in der Tourismusbranche Produkt (Product): Beispiel: Ein All-Inclusive-Urlaubspaket, das Flug, Unterkunft, Verpflegung und Freizeitaktivitäten beinhaltet. Erklärung: Das Produkt in der Tourismusbranche umfasst alle Aspekte des Reiseangebots, einschließlich der Erlebnisqualität und der verschiedenen Dienstleistungen, die den Kunden angeboten werden. Preis (Price): Beispiel: Frühbucherrabatte, Last-Minute-Angebote oder unterschiedliche Preisstufen für Economy-, Premium- und Luxusreisen. Erklärung: Die Preisgestaltung kann stark variieren und beinhaltet verschiedene Strategien, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und die Auslastung zu optimieren. Platzierung (Place): Beispiel: Der Vertrieb von Reisen über Reisebüros, Online-Buchungsplattformen oder direkt über die Website des Reiseveranstalters. Erklärung: Der Vertriebskanal ist entscheidend, um die Dienstleistung dem Kunden zugänglich zu machen. Dies umfasst auch die geografische Lage und die Verfügbarkeit der Dienstleistung. Promotion (Promotion): Beispiel: Werbekampagnen in sozialen Medien, Influencer-Marketing, Messeauftritte oder Kooperationen mit Reisebloggern. Erklärung: Die Kommunikationsstrategie soll potenzielle Kunden auf das Angebot aufmerksam machen und sie zum Kauf motivieren. Personen (People): Beispiel: Gut geschultes Personal in Hotels, Reiseleiter:innen, Flugbegleiter:innen und Kundenservice-Mitarbeiter:innen. Erklärung: Menschen sind ein zentraler Bestandteil der Dienstleistungserbringung in der Tourismusbranche. Ihre Kompetenz und Freundlichkeit beeinflussen maßgeblich das Kundenerlebnis. Prozesse (Process): Beispiel: Effiziente Check-In- und Check-Out-Prozesse in Hotels, reibungslose Buchungsvorgänge online und vor Ort. Erklärung: Prozesse müssen so gestaltet sein, dass sie dem Kunden eine nahtlose und angenehme Erfahrung bieten. Dies umfasst alle Schritte vom ersten Kontakt bis zur Nachbetreuung. Physisches Umfeld (Physical Evidence): Beispiel: Ansprechende Hotelzimmer, saubere und gut ausgestattete Flughäfen, stilvolle Reisebüros. Erklärung: Das physische Umfeld trägt zur Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität bei. Es schafft Vertrauen und beeinflusst die Zufriedenheit der Kunden. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 25  Beispiel: Die 7 P in der IT-Dienstleistungsbranche Produkt (Product): Beispiel: Ein Cloud-Computing-Dienst, der Datenspeicherung, Backup-Lösungen und Datenanalyse-Tools umfasst. Erklärung: Das Produkt besteht aus den angebotenen, spezifischen Dienstleistungen und Lösungen, einschließlich Software, Support und technischer Infrastruktur. Preis (Price): Beispiel: Abonnementmodelle mit verschiedenen Preisstufen, basierend auf der Nutzung und den benötigten Ressourcen (z.B. Basis-, Standard- und Premium) Erklärung: Die Preisgestaltung kann flexibel und an die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundensegmente angepasst werden, Platzierung (Place): Beispiel: Vertrieb der Dienstleistungen über direkte Verkäufe, Online-Marktplätze für Software oder durch Partner und Wiederverkäufer. Erklärung: Es geht um die Zugänglichkeit der Dienstleistungen für die Kund:innen und umfasst die Verfügbarkeit und Erreichbarkeit der Dienstleistungen. Promotion (Promotion): Beispiel: Webinare, Fachmessen, Online-Werbung, Whitepapers und Content-Marketing. Erklärung: Promotion umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen, um potenzielle Kunden auf die Dienstleistungen aufmerksam zu machen und sie zu überzeugen. Personen (People): Beispiel: IT-Support-Spezialist:innen, Kundenbetreuer:innen, technische Berater:innen und Entwickler:innen Erklärung: Die Qualifikation und das Know-how der Mitarbeiter:innen sind entscheidend für den Erfolg in der technischen Branche. Gut geschultes Personal kann einen erheblichen Unterschied in der Kundenzufriedenheit und -bindung ausmachen. Prozesse (Process): Beispiel: Ein effektiver Onboarding-Prozess für neue Kund:innen, reibungslose Implementierungs- und Integrationsprozesse für neue Softwarelösungen. Erklärung: Effiziente und gut strukturierte Prozesse sorgen für eine nahtlose Dienstleistungserbringung und verbessern das Kundenerlebnis. Sie umfassen alle Schritte von der Anfrage bis zur Bereitstellung und Nachbetreuung. Physisches Umfeld (Physical Evidence): Beispiel: Moderne, gut ausgestattete Büros, sichere und benutzerfreundliche Online-Portale, professionelle Präsentations- und Schulungsunterlagen. Erklärung: Das physische Umfeld schafft Vertrauen und beeinflusst die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität. In der technischen Branche ist dies besonders wichtig, um Professionalität und Kompetenz zu demonstrieren. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 26 Kapitel 11 DAS PRODUKT Grundlagen Marketing, Kaspar 2024. 27  Marketinginstrumente / -entscheidungen Leistungsprogrammpolitik Produktpolitik Produktprogramm Spezifikation, Rezeptur || Qualität, Haltbarkeit || Programmbreite Funktionalität, Bedienbarkeit || Design, äußere Programmtiefe Gestaltung || Name, Logo, Claim || Auszeichnungen, Imprints || Verpackung || Recyclierbarkeit || Entsorgung Umweltfreundlichkeit, Energiebilanz Dienstleistungen und Services Innovationspolitik Pre-Sales Dienste, - services || After-Sales-Dienste und - Materialinnovation services || Help Desk, Hotline || Technischer Produktinnovation Kundendienst || Garantie, Umtauschrecht || Prozessinnovation Rücknahmeservice || Added Value, Mehrwerte Vgl. Winkelmann (2023), S. 91. 28  Produkt und Produktpolitik “Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.“ Kotler et al. (2011), S. 587. Daher auch: Organisationen (Wirtschaftsunternehmen, NGOs, etc.), Ideen (gesellschaftliche Ziele, Klimaschutz, etc.), Orte (Destinationsmarketing) oder Personen (Politiker:innen, Selbständige, Prominente, etc.) Unter Produktpolitik versteht man die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der angebotenen Zusatzleistungen (z. B. Wartungs- oder Finanzierungspaket). Der Produktpolitik werden Instrumente zugeordnet, in der Produktkriterien, wie Qualität, Zusatzoptionen, Stil, Markennamen, Verpackung, Größen, Service oder Garantien, festgelegt werden. Vgl. Meffert et al. (2012), S. 386 f. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 30  Produktbegriff Diversifizierung: Anbieten mehrere Produkte oder Dienstleistungen ist meist notwendig, um die vielfältigen Bedürfnisse der heute typischen „multioptionalen“ Abnehmer:innen zu befriedigen. Die Gestaltung der Produktpolitik und der übrigen Marketing-Instrumente hängt entscheidend von der Art des Produkts ab. Die Attribute eines Produktes lassen sich einteilen in: physische Attribute: Größe, Farbe, Gestaltung, Material, Eigenschaften, Verpackung, Etikettierung, spezielle Merkmale und Serviceleistungen, psychologische Attribute: Marke, Prestige/Image, Garantie, zusätzliche Dienstleistungen (Zustellung etc.). Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 31  Materielle Güter physische, greifbare Gegenstände, die man anfassen und lagern kann. Sie können folgendermaßen unterschieden werden: 1. Nach dem Verwendungszweck: Konsumgüter: Güter, die von Endverbraucher:innen genutzt werden, um ihre unmittelbaren Bedürfnisse zu befriedigen. – Verbrauchsgüter: Diese Güter werden bei der Nutzung aufgebraucht oder verbraucht, z. B. Lebensmittel, Zahnpasta, Reinigungsmittel. – Gebrauchsgüter: Diese Güter werden über einen längeren Zeitraum genutzt, ohne sofort verbraucht zu werden, z. B. Möbel, Autos, Kleidung. Produktionsgüter: Güter, die von Unternehmen in der Produktion eingesetzt werden, um andere Güter oder Dienstleistungen herzustellen. – Investitionsgüter: Langlebige Güter, die in Produktionsprozessen verwendet werden, z. B. Maschinen, Werkzeuge, Gebäude. – Werkstoffe: Rohstoffe oder Zwischenprodukte, die in der Produktion verbraucht oder weiterverarbeitet werden, z. B. Holz, Metall, Kunststoff. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 32  Materielle Güter 2. Nach der Lebensdauer: Langlebige Güter (auch dauerhafte Güter): Güter, die über einen längeren Zeitraum genutzt werden können, ohne schnell zu verschleißen oder verbraucht zu werden, z. B. Fahrzeuge, Möbel, elektronische Geräte. Kurzlebige Güter: Güter, die relativ schnell verbraucht oder ersetzt werden müssen, z. B. Lebensmittel, Batterien, Papierprodukte. 3. Nach dem Produktionsstadium: Rohstoffe: Natürliche Materialien, die in der Produktion weiterverarbeitet werden, z. B. Öl, Holz, Eisenerz. Halbfertigprodukte (Halbzeuge): Güter, die noch nicht fertiggestellt sind und in weiteren Produktionsschritten weiterverarbeitet werden, z. B. Stahlplatten, Textilstoffe. Fertigprodukte: Endprodukte, die für den Verkauf oder die Nutzung bereit sind, z. B. Autos, Kleidung, Haushaltsgeräte. 4. Nach dem Eigentum oder der Verwendung: Private Güter: Güter, die für den privaten Konsum bestimmt sind und einem bestimmten Eigentümer gehören, z. B. persönliche Elektronik, Privatfahrzeuge. Öffentliche Güter: Güter, die von der Allgemeinheit genutzt werden und nicht exklusiv für einzelne Personen bestimmt sind, z. B. öffentliche Straßen, Parks. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 33  Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten Güterkategorie Güter des täglichen Suchgüter Specialty Güter Unberücksichtigte Bedarfs Güter Englischer Begriff Convencience goods Shopping goods Specialty goods Unsought goods Käufer:innenverhalten Häufiger Kauf, wenig Kauf weniger häufig, Markenpräferenz und Käufer:innen kennen Planung, kaum mehr Planung und Markentreue, bewusst das Angebot und die Preisvergleich, geringes Überlegung, Vergleich getätigter Kauf, wenig Alternativen kaum, Engagement von Alternativen Preisempfindlichkeit wenig Interesse Preisgestaltung Niedriger Preis Höherer Preis Hoher Preis unterschiedlich Distribution Verbreitete Selektiver Vertrieb, Exklusivvertrieb durch unterschiedlich Einkaufsmöglichkeiten ausgewählte einen oder wenige Händler:innen Handelspartner:innen pro Vertriebsregion Werbung und Massenmarketing Werbung und Verkauf Sorgfältig abgestimmte Aggressives Marketing Verkaufsförderung durch Produzent:innen Werbung durch und Werbung und Handel Produzent:innen und Handel Beispiele Tageszeitung, Möbel, Markenkleidung, Luxusgüter (Rolex- Lebensversicherungen, Zahnpaste Fernseher Uhren, Armani-Anzüge) Blutspende Vgl. Kotler et al. (2022), S. 405. 34  Immaterielle Güter (Dienstleistungen und Services) (kostenpflichtige) Dienstleistungen – Private, gewerbliche oder öffentliche Dienstleistungen an Sachen – Private, gewerbliche oder öffentliche Dienstleistungen an Menschen (meist kostenfreie) Serviceleistungen Vgl. Kotler et al. (2022), S. 422. 35  Produkt-Begriffe Produktfamilie Alle Produkte, die geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen z. B. Körperpflege (Zahnpasta, Haarspray, WC-Papier) Produktlinie Gruppen von Produkten, die durch ähnliche Funktion, Kund:innengruppen, Vertriebswege oder ein ähnliches Preisniveau eng miteinander verbunden sind z. B. Gesichtspflege-Linie (Tonic, Creme, Milch), ähnliche Käufer:innen (z. B. Jugend-Linie), ähnliche Vertriebswege (z. B. Toilettenartikel im Automaten), ähnliche Preiskategorie (z. B. Billig-Linie). Produktportfolio Produkt-Mix aus mehreren Produktlinien Breite des Portfolios: Anzahl der Produktlinien Länge des Produktportfolios: Anzahl an Produkten innerhalb der Produktlinien Tiefe des Produktportfolios: Zahl der Varianten eines Produkts Produktklasse: Jene Produkte innerhalb einer Produktfamilie, die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen (z. B. Kosmetika) Vgl. Meffert et al. (2012), S. 391. 36  Die drei Produktdimensionen Vgl. Kotler et al. (2022), S. 402. 37  Zusatznutzen von Produkten Der Zusatznutzen kann kommen aus: Design (Mode, Prestige, Handlichkeit, Betriebssicherheit) Verpackung (Informations-, Werbe-, Schutz-, Lagerfunktion u. a.) Markierung (anonyme oder Markenware) Neben dem Grund- und verschiedenen Komponenten des Zusatznutzens spielen auch Zusatzleistungen eine Rolle. Diese können in fünf Gruppen unterteilt werden: Beratung beim Kauf Lieferung und Montage Schulung und Beratung nach dem Kauf Ersatzeilversorgung, Wartung und Reparaturdienst Gewährleistung und Garantie Vgl. Meffert et al. (2012), S. 387. 38  Beispiele für Kernprodukt, reales Produkt und erweitertes Produkt Auto Kernprodukt: Transportmittel - Das Kernprodukt eines Autos ist die Möglichkeit, sich von einem Ort zum anderen zu bewegen. Reales Produkt: Fahrzeug - Das reale Produkt umfasst die physischen Merkmale des Autos, wie Modell, Marke, Motorleistung, Farbe, Design, Ausstattung (z.B. Ledersitze, Klimaanlage, Navigationssystem). Erweitertes Produkt: Das erweiterte Produkt beinhaltet Zusatzleistungen und -vorteile wie Garantie, Wartungspakete, Pannenhilfe, Finanzierungsmöglichkeiten, Versicherung und Kundendienst. Smartphone Kernprodukt: Kommunikationsgerät - Das Kernprodukt eines Smartphones ist die Fähigkeit, zu kommunizieren (Telefonanrufe, SMS) und auf Informationen zuzugreifen. Reales Produkt: Gerät - Das reale Produkt umfasst das physische Smartphone selbst, inklusive Betriebssystem, Bildschirmgröße, Kameraqualität, Speicherplatz, Akku und Design. Erweitertes Produkt: Das erweiterte Produkt beinhaltet Dienstleistungen wie Software-Updates, Garantie, Apps, Cloud-Speicher, technischer Support und Zubehör (z.B. Schutzhülle, Kopfhörer). Fitnessstudio-Mitgliedschaft Kernprodukt: Möglichkeit zur Fitness und Gesundheitspflege - Das Kernprodukt einer Fitnessstudio-Mitgliedschaft ist die Möglichkeit, körperliche Fitness zu verbessern und gesund zu bleiben. Reales Produkt: Fitnessstudio - Das reale Produkt umfasst die physischen Einrichtungen des Fitnessstudios, wie Trainingsgeräte, Kurse, Schwimmbad, Sauna und Umkleideräume. Erweitertes Produkt: Das erweiterte Produkt beinhaltet Zusatzleistungen wie Personal Training, Ernährungsberatung, Wellness-Angebote, Mitglieder-Events, flexible Öffnungszeiten und Online-Trainingsprogramme. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 39  Produktentscheidungen Produkteigenschaften (Qualität) Produktausstattung Design Markenmanagement Verpackung Kennzeichnung und Etikettierung Produktunterstützende Dienstleistungen Immer wichtiger: Umweltfreundlichkeit, ethische Produktion Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 40  Strategien der Umsatzsteigerung Upselling: Verkauf von höherwertigen Versionen des eigentlichen Produkts Beispiel: Ein Kunde geht in ein Geschäft, um sich ein Smartphone für 500 Euro zu kaufen. Der Verkäufer empfiehlt dem Kunden jedoch ein leistungsstärkeres Modell mit besserer Kamera und größerem Speicherplatz, das 700 Euro kostet. Cross-Selling: Verkauf von verwandten bzw. ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen Beispiel: Eine Kundin kauft sich einen Laptop in einem Elektronikgeschäft. Der Verkäufer empfiehlt dem Kunden zusätzlich eine Laptop-Tasche oder eine externe Festplatte. Das zusätzliche Zubehör steht nicht im direkten Zusammenhang mit der Hauptkaufentscheidung, ergänzt aber das ursprüngliche Produkt. Vgl. Meffert et al. (2012), S. 391. 41  Schlüsselfaktoren der erlebten Dienstleistungsqualität Vgl. Kotler et al. (2022), S. 433. 42  Markenmanagement Marke = das positive Bild in den Köpfen der Käufer:innen Vier Dimensionen: Differenzierung Relevanz Wissen Ansehen Markenpersönlichkeit Ziel: Markenloyalität Vgl. Kotler et al. (2022), S. 433. 43  Vorteile von Marken für Unternehmen Wiedererkennungswert Eine starke Marke macht es einfacher, dass Produkte oder Dienstleistungen im Markt wahrgenommen und wiedererkannt werden. Das schafft Differenzierung von der Konkurrenz. Kund:innenbindung Marken schaffen emotionale Bindungen. Wenn Kunden positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben, neigen sie dazu, dieser Marke treu zu bleiben und bevorzugen sie gegenüber anderen. Preisgestaltung Starke Marken können oft höhere Preise verlangen, da die Kunden bereit sind, für den wahrgenommenen Wert (Qualität, Vertrauen, Prestige) mehr zu zahlen. Das nennt man Preispremium. Markenvertrauen Eine etablierte Marke signalisiert Qualität und Zuverlässigkeit. Kunden haben mehr Vertrauen, neue Produkte oder Dienstleistungen von bekannten Marken auszuprobieren. Markenerweiterung Unternehmen mit einer starken Marke können leichter neue Produkte oder Dienstleistungen einführen, da die Marke bereits etabliert ist und Vertrauen genießt. Beispiele hierfür sind Apple, das von Computern zu Smartphones und Wearables übergegangen ist. Wettbewerbsvorteil Eine gut etablierte Marke schafft Barrieren für den Markteintritt von neuen Wettbewerbern, da es schwierig ist, das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu gewinnen, die an eine bekannte Marke gebunden sind. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 44  Vorteile von Marken für Konsument:innen Orientierungshilfe Marken helfen Verbraucher:innen, sich in einem unübersichtlichen Markt mit vielen Alternativen zu orientieren. Sie erleichtern die Entscheidungsfindung, da Konsument:innen oft auf Marken vertrauen, die sie kennen. Qualitätssicherheit Marken vermitteln oft ein Gefühl von Sicherheit, weil Konsument:innen erwarten, dass sie bei einer etablierten Marke eine gleichbleibend hohe Qualität erhalten. Emotionaler Nutzen Viele Marken stehen für bestimmte Werte, Emotionen oder Lebensstile. Konsumenten wählen Marken, die zu ihrer Persönlichkeit oder ihren Überzeugungen passen. Dies fördert ein Zugehörigkeitsgefühl. Prestige und Status Einige Marken sind Statussymbole und repräsentieren Prestige, Luxus oder Exklusivität. Dies ist besonders bei Luxusmarken der Fall, wo der Besitz eines Markenprodukts auch sozialen Status vermittelt (z. B. Rolex, Gucci). Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 45  Markenarten Wortmarke Formmarke „Coca Cola“ Toblerone Bildmarke Positionsmarke Apple-Apfel rote Sohle der Louboutin-Schuhe Wort-Bild-Marke Mustermarke „Nike“ plus Swoosh-Logo Burberry Klangmarke Herkunftsmarke Magenta-Jingle Champagner Farbmarke Kollektivmarke Manner-Rosa Fairtrade-Logo Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 46  Größte Unternehmen der Welt nach Marktkapitalisierung im Jahr 2024 (Stand 5.8.) © Statista 47  Die 25 wertvollsten Marken der Welt 2024 © Most Valuable Global Brands 2024_Top 100 Infographic.pdf 48  Produktentwicklungsprozess Vgl. Kotler et al. (2022), S. 467 49  Lebenszyklusanalyse © https://www.excel-controlling.com/lebenszyklusanalyse/ 50  Phasen des Produktlebenszyklus Einführung Umsätze steigen langsam an, aber durch die Produktentwicklungs- und Werbekosten gibt es noch keine Gewinne. Einführungsphase endet mit dem Break-Even-Point. Wachstum Erstmalige Gewinnerzielung; Ausgaben für Promotion und Kommunikation sind weiterhin hoch. Starkes Wachstum, Preis- und Konditionenpolitik gewinnt an Bedeutung. Erreichen neuer Käuferschichten. Mit dem Wendepunkt der Umsatzkurve geht das Produkt in die Reifephase. Reife Meist die längste und profitabelste Phase. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken zum Ende der Phase hin die Gewinne. Die Wachstumsraten sind rückläufig, trotzdem haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil, der durch Produktvariation weiter ausgebaut werden kann. Sättigung Kein Marktwachstum mehr, Umsätze und Gewinne gehen zurück. Durch Modifikationen können möglicherweise weitere Kund:innen gewonnen werden. Der Konkurrenzkampf wird intensiver. Die Sättigungsphase endet, wenn keine Gewinne mehr erzielt werden können. Rückgang Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann auch durch gezielte Marketingmaßnahmen nicht mehr verhindert werden. Das Produkt verliert Marktanteile; Grund ist meist die Ablösung durch neue Produkte aufgrund des technischen Fortschritts, Modeerscheinungen oder bessere Qualität. Vgl. Kotler et al. (2022), S. 490 51  Industrie 4.0: Digitale Transformation der Produktion Die digitale Transformation der Produktion bezeichnet den Einsatz moderner digitaler Technologien, um industrielle Fertigungsprozesse zu optimieren, zu automatisieren und flexibler zu gestalten. Vielzahl von Technologien: Internet of Things (IoT) künstliche Intelligenz (KI) Big Data Robotik Cloud Computing Die digitale Transformation der Produktion verändert den Produktlebenszyklus substanziell: Industriell hergestellte Güter können exakt entsprechend den individuellen Kundenbedürfnissen angepasst werden: Zusammenführung aus Manufaktur und Industrie auf einer technologisch fortschrittlichen Ebene Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 52  Digitale Transformation der Produktion Smart Manufacturing (Intelligente Fertigung) Produktionsanlagen sind zunehmend mit Sensoren und IoT-Geräten ausgestattet, die Daten in Echtzeit erfassen und austauschen. Das ermöglicht eine präzisere Steuerung und Überwachung von Maschinen und Prozessen. Beispiel: Eine Fertigungsanlage kann vorausschauende Wartung durchführen, indem sie Sensoren nutzt, die Maschinen überwachen und Ausfallzeiten durch Wartung vermeiden, bevor ein Problem auftritt. Automatisierung und Robotik Die Verwendung von Robotern und automatisierten Systemen in der Produktion reduziert menschliche Fehler, erhöht die Effizienz und ermöglicht konstante Qualität. Beispiel: Fertigungsroboter, die in Automobilfabriken eingesetzt werden, arbeiten präziser und schneller als manuelle Prozesse. Künstliche Intelligenz und Machine Learning KI-Algorithmen können Produktionsprozesse optimieren, indem sie große Datenmengen analysieren und Muster erkennen. Sie können Entscheidungen in Echtzeit treffen und somit den gesamten Produktionsprozess effizienter gestalten. Beispiel: KI kann Produktionspläne automatisch anpassen, basierend auf der Nachfrage oder der Verfügbarkeit von Rohstoffen. Digitale Zwillinge Ein digitaler Zwilling ist eine virtuelle Kopie eines physischen Objekts, z. B. einer Maschine oder eines Produkts. Unternehmen können digitale Zwillinge nutzen, um Simulationen durchzuführen und Probleme zu identifizieren, bevor sie in der realen Welt auftreten. Beispiel: Ein Autohersteller könnte den digitalen Zwilling eines neuen Automodells erstellen, um es virtuell zu testen, bevor es physisch hergestellt wird. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 53  Digitale Transformation der Produktion 3D-Druck (Additive Fertigung) Der 3D-Druck revolutioniert die Produktion, indem er es ermöglicht, Teile und Produkte direkt aus digitalen Modellen zu drucken. Dies bietet enorme Flexibilität, insbesondere bei der Produktion kleiner Stückzahlen oder individualisierter Produkte. Beispiel: Unternehmen können Ersatzteile on-demand drucken, anstatt große Lagerbestände zu halten. Nachhaltigkeit und Ressourceneffizienz: Digitale Technologien helfen, den Energie- und Ressourcenverbrauch zu minimieren, indem Produktionsprozesse optimiert und Abfall reduziert werden Beispiel: Echtzeitdaten aus Produktionsprozessen können genutzt werden, um den Energieverbrauch zu senken oder Rohmaterialien effizienter zu nutzen. Vorteile der digitalen Transformation in der Produktion: Effizienzsteigerung: Durch die Automatisierung und Optimierung von Prozessen können Kosten gesenkt und die Produktivität gesteigert werden. Flexibilität: Digitale Technologien ermöglichen es Unternehmen, schneller auf Marktentwicklungen oder individuelle Kundenanforderungen zu reagieren. Qualitätsverbesserung: Präzise Steuerung und Überwachung reduzieren Fehler und verbessern die Produktqualität. Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die ihre Produktion digital transformieren, sind oft innovativer und können sich im globalen Wettbewerb besser positionieren. Die digitale Transformation verändert die Produktionslandschaft tiefgreifend und eröffnet neue Möglichkeiten in Bezug auf Effizienz, Innovation und Nachhaltigkeit Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 54  Produktpolitische Möglichkeiten Beibehaltung des bestehenden Programms Produktveränderung (Modifikation): Die Produktkonzeption bleibt gleich. – Produktvariation = Produktverbesserung, z. B. Buch in einer aktualisierten Auflage – Produktdifferenzierung = Zusätzliche Ausführungen eines Produkts, z. B. Pkw Limousine und Cabrio. Ziel ist es, bestimmte Kundensegmente besser anzusprechen – Trading-up = Erhöhung des Qualitätsniveaus des Produkts (Gegenteil ist Trading-down) Produktdiversifikation (d. h. Aufnahme neuer Produkte für neue Märkte). Eine Diversifikation kann sein: – Horizontal: hier besteht ein sachlicher Zusammenhang mit bestehenden Produkten (z. B. gleiche Technik, vorhandenes Vertriebs-system) – Vertikal: Produkte werden angeboten, die bisher von Lieferant:innen bezogen oder die bisher von Kund:innen hergestellt wurden – Lateral: Vorstoß in neue Märkte mit neuen Produkten (vgl. Ansoff-Matrix) Produktinnovation: Neues Produkt, das zwar das bisherige Grundbedürfnis befriedigt, das es aber aufgrund einer neuen Technologie besser abdeckt (z. B. Handy der ältesten gegenüber der jüngsten Generation) Produkteliminierung: kann Produktvarianten, -gruppen oder -linien betreffen Vgl. Meffert et al. (2012), S. 392. 55  USP vs. UVP Unique Selling Proposition vs. Unique Value Proposition Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung Sie muss von den Kund:innen wahrgenommen werden für die Kund:innen relevant sein von der Konkurrenz schwer einholbar sein, dh. dauerhaft sein Wettbewerbsvorteile können sein: Hohe Produktqualität Hohe Servicequalität Konsequente Markenpolitik Kontinuierliche Innovationen Exklusives Image Attraktives Design Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 56 Kapitel 12 DER PREIS Grundlagen Marketing, Kaspar 2024. 57  Marketinginstrumente / -entscheidungen Konditionenpolitik Preisbasis, Preisgrundlage Weitere Preisbestandteile Preislage || Grundpreis, Listenpreis || Skonto, Zahlungsbedingungen || Aktionspreis, Abverkaufspreis || Zielgruppen- Anrechnungsmöglichkeiten || Mindestbestellmenge || Preisdifferenzierung || regionale Preisdifferenzierung || Mindermengenzuschlag || Mengenrabatt || zeitliche Preisdifferenzierung Zeitrabatt || Rabatte im Rahmen von Kundenbindung Sonstige monetäre Elemente Sonstige nicht monetäre Elemente Boni || Leistungskonditionen || Funktionsrabatte (WKZ) Abverkaufaufträge || Koppelgeschäfte || Absatzhelfer, Handelsvertreter || Sondervergütungen || Musterüberlassungen || Anrechnung von Folgeaufträgen Rahmenabsprachen || zusätzliche Serviceleistungen || || Rücknahmegarantien || Umtauschgarantien || Geld-Zurück-Optionen || Pönalen Kulanzzusagen || Club-Programme || Fristen und Gerichtsstand Vgl. Winkelmann (2023), S. 91. 58  Preis oftmals das wichtigste Kriterium für eine Kaufentscheidung Preis, Zins, Miete, Pacht, Eintritt, Maut, Honorar, Lizenz, Leasingrate, Gebühr….. Preis = Geldsumme, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung verlangt wird Preis entspricht dem Gesamtnutzen, den Verbraucher:innen dem Produkt oder der Dienstleistung beimessen Direkte Auswirkung auf Umsatz Flexibles Instrument, aber in der Praxis: Beharrungstendenz Internet und E-Commerce-Plattformen ermöglichen heute einen einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich Empirische Untersuchungen zeigen ein seit Jahren wachsendes Preisinteresse: – Smart Shopping (hoher Suchaufwand, um die günstigste Bezugsquelle zu finden) – preishybrides Kaufverhalten (z. B. Ein Jaguar-Fahrer kauft bei Hofer ein) Vgl. Kotler et al. (2022), S. 498. 59  Mögliche Fehler bei der Preissetzung Preis wird zu stark kostenbezogen gebildet Preis wird nicht oder zu selten angepasst Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierung verstanden Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft neben dem Preis gibt es zu wenige Nutzenargumente aus Kund:innensicht Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 60  Einflüsse bei der Preisfestsetzung Interne Einflüsse die Marketingziele des Unternehmens die Strategie des Marketing-Mix die Kostenstruktur die Organisation des Unternehmens Externe Einflüsse Markt- und Nachfragecharakteristika Konkurrenzaktivitäten andere Einflüsse aus dem Umfeld, wie z. B. Konjunktur Vgl. Egger/Winterheller (2004), S. 71. 61  Preis-Absatz-Funktion Die klassische Preistheorie geht davon aus, dass primär der Preis die nachgefragte Menge bestimmt. Damit resultiert aus der Festlegung eines bestimmten Preises automatisch die Höhe der nachgefragten und abgesetzten Menge. Das Unternehmen muss seine Preis-Absatz-Funktion (PAF) kennen. Die PAF zeigt den funktionalen Zusammenhang zwischen dem Verkaufspreis und der Absatzmenge. In der Regel gilt eine fallende PAF, d. h. es wird angenommen, dass die erzielbare Absatzmenge umso kleiner (größer) ist, je höher (niedriger) der Preis ist. Die PAF lässt sich durch die Preiselastizität der Nachfrage charakterisieren: Diese gibt an, wie sich die Nachfrage nach einem Gut verändert, wenn der Preis für dieses Gut um einen bestimmten Betrag erhöht oder gesenkt wird. Im Regelfall führt eine Variation des Preises immer zu einer entgegengesetzten Mengenänderung. Die Preiselastizität kann Werte zwischen 0 (= vollkommen unelastische Nachfrage; die PAF verläuft grafisch parallel zur Preisachse) und minus ∞ (= vollkommen elastische Nachfrage, d. h. die PAF verläuft grafisch parallel zur Mengenachse) annehmen. Vgl. Thommen/Achleitner (2012), S. 223. 62  Elastizität der Nachfrage Für normale Güter ist die Preiselastizität der Nachfrage immer negativ, da eine Preiserhöhung immer zu einem Rückgang der nachgefragten Menge führt und eine Preissenkung immer zu einer Erhöhung der nachgefragten Menge führt. Wenn die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge größer als die prozentuale Änderung des Preises, ist die Nachfrage preiselastisch. Wenn die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge geringer als die prozentuale Änderung des Preises, ist die Nachfrage ist preisunelatisch. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 63  Elastizität der Nachfrage Vgl. Kotler et al. (2022), S. 531 64  Kreuzpreiselastizität der Nachfrage Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage misst, wie sich die Änderung des Preises eines Guts auf die Nachfrage eines anderen Guts auswirkt. Bei Substitutionsgütern ist die Kreuzpreiselastizität positiv, bei Komplementärgütern ist die Kreuzpreiselastizität negativ. Je höher der absolute Wert der Kreuzpreiselastizität, desto größer ist die Verbindung zwischen den beiden Gütern (substituierbar oder komplementär). Eine Kreuzpreiselastizität von 0 bedeutet, dass zwischen den Gütern kein Zusammenhang besteht. Eine Elastizität misst im Allgemeinen die Empfindlichkeit einer Variablen im Hinblick auf die Änderung einer anderen Variable. In der Volkswirtschaftslehre werden die Elastizitäten meist durch ein Epsilon ε gekennzeichnet. Kreuzpreiselastizität = prozentuale Mengenänderung von Gut 1 / prozentuale Preisänderung von Gut 2 Dabei ist Gut 1 das Gut, für welches man die Kreuzpreiselastizität berechnen möchte; und Gut 2 ist das Gut, dessen Preis indirekt Einfluss auf die Absatzmenge von Gut 1 hat. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 65  Beispiel Kreuzpreiselastizität bei Substitutionsprodukten Der Preis für Butter steigt um 10%, und als Reaktion darauf steigt die Nachfrage nach Margarine um 5%. Berechnung der Kreuzpreiselastizität der Nachfrage: Gut A ist Butter: prozentuale Preisänderung 10% Gut B ist Margarine, prozentuale Nachfrageänderung 5% Interpretation: Eine positive Kreuzpreiselastizität deutet darauf hin, dass die beiden Güter Substitute sind. Wenn der Preis eines Gutes steigt, steigt die Nachfrage nach dem anderen Gut. Vgl. Kotler et al. (2022), S. 531 66  Beispiel Kreuzpreiselastizität bei Komplementärprodukten Der Preis für Autos sinkt um 10%, und als Reaktion darauf steigt die Nachfrage nach Benzin um 8%. Berechnung der Kreuzpreiselastizität der Nachfrage: Gut A ist Autos prozentuale Preisänderung 10% Gut B ist Benzin, prozentuale Nachfrageänderung 8% Interpretation: Eine negative Kreuzpreiselastizität deutet darauf hin, dass die beiden Güter Komplementärgüter sind. Wenn der Preis eines Gutes sinkt, sinkt die Nachfrage nach dem anderen Gut. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 67  Preisfestlegung Folgende sechs Schritte zur Preisfestlegung sind wesentlich: Preispolitische Ziele festlegen Nachfrage ermitteln Eigene Kosten schätzen Konkurrenzpreise und -angebote analysieren Verfahren zur Preisbildung auswählen Preisentscheidung treffen Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 68  Preispolitische Strategien Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 | © https://www.trendspots.de/apples-preispolitik-und-der-ipad-wahn/ 69  Mögliche preispolitische Ziele Niedrigpreisstrategie bei neuen Produkten zur raschen Marktdurchdringung Abschöpfen der Konsumentenrente, Hochpreispolitik (bei neuen Produkten), um rasch die Markt- und Produktentwicklungskosten zu amortisieren Preissenkungen zum Abbau von Beständen langfristig angemessene Gewinne Qualitätsführerschaft: Tendenz zu höheren Preisen andere Preisbildungsziele (z. B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen: Kostendeckung Festlegung sozialer Preise) Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 70  Preissetzung bei Produktinnovationen: Marktabschöpfung (skimming pricing) Produktinnovationen werden oft zu Beginn zu hohen Preisen angeboten, um Schicht für Schicht die Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen. Voraussetzungen: Qualität und Image des Produkts rechtfertigen einen hohen Preis Es gibt eine ausreichend hohe Anzahl von Interessent:innen, die bereit sind, den hohen Preis zu bezahlen. Das kleine Absatzvolumen darf nicht zu Kostennachteilen bei anderen betrieblichen Funktionen führen, die den erhöhten Erlös wieder zunichte machen. Kein einfacher Marktzugang für Mitbewerb, der die Preise unterbieten könnte. Vgl. Kotler et al. (2022), S. 542. 71  Preissetzung bei Produktinnovationen: Marktdurchdringung (penetration pricing) Durch niedrige Preise soll schnelle und tiefe Marktdurchdringung erreicht und ein großer Marktanteil erreicht werden. Voraussetzungen: Die Preissensibilität auf dem Markt muss es erlauben, durch niedrige Preise ein größeres Marktwachstum zu erzeugen. Die Produktions- und Vertriebskosten müssen mit zunehmendem Absatzvolumen fallen. Der niedrige Preis muss beibehalten werden, um den Wettbewerb dauerhaft auszuschließen. Vgl. Kotler et al. (2022), S. 543. 72  Preisgrenzen Werden Kosten durch den Verkaufspreis nicht mehr gedeckt, kann das Unternehmen in die Verlustzone und später in Liquiditätsprobleme geraten. Daher ist es wichtig, zu wissen, wo die Preisuntergrenzen liegen. Langfristige Preisuntergrenze: wo der Preis sämtliche Kosten deckt (Preis = Gesamtstückkosten). Kurzfristige Preisuntergrenze: wo der Preis die variablen Kosten deckt. Erlös minus variable Stückkosten = DB pro Stück. Die Summe der DBs trägt dazu bei, die Fixkosten des Unternehmens zu decken. Kalkulatorischer Ausgleich Praktisch wichtig sind Mischkalkulationen, d. h. das Sortiment umfasst Produkte, die keine volle Kostendeckung erlauben, und andere, die mit hohem Gewinnaufschlag verkauft werden. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 73  Preisbildungsverfahren Es besteht im Polypol auf unvollkommenen Märkten in der Regel ein Spielraum bei der Preisbildung zwischen Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis) und Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich) aufgrund von: Alleinstellung der Produktausstattungselemente Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte Produktkosten des Unternehmens Folgende Preisbildungsverfahren werden verwendet: Break-Even-Analyse Perceived-Value-Pricing Value Pricing Kostenorientierte Preisbestimmung Vgl. Thommen/Achleitner (2012), S. 239 f. 74  Break-Even-Point: Absatzmenge (X) = Fixe Kosten K(f)/ (Verkaufspreis (p) – variable Stückkosten K(v)) © https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/finanzen/break-even-point/ 75  Perceived value pricing und value pricing Perceived value pricing: Basis für Preisbildung = empfundener Wert Der Preis entspricht der wahrgenommenen Qualität und dient beispielsweise als Differenzierungsmerkmal bei Luxusgütern. Methoden zur Schätzung des empfundenen Werts sind: Direkte Einschätzung des Geldwerts durch die Befragten: Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen direkt vergleichende Einschätzung des Nutzwerts durch die Befragten: 100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt Value pricing: dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz. Voraussetzung: Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion. Der Preis signalisiert dem Abnehmer einen Preisvorteil, z. B. Dacia, Hofer, Lidl. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 76  Kostenorientierte Preissetzung: Kostenzuschlagskalkulation Vgl. Kotler et al. (2022), S. 523. 77  Kosten- und nutzen-/wertbasierte Preissetzung Vgl. Kotler et al. (2022), S. 515. 78  Economies of scale - Skaleneffekte Effizienzgewinne, die ein Unternehmen erzielt, wenn es seine Produktionsmenge erhöht Verhältnis Input zu Output Wenn ein Unternehmen seine Produktionsmenge erhöht, sinken die durchschnittlichen Produktionskosten pro Einheit: Fixkostendegression Spezialisierung und Arbeitsteilung Technologische Vorteile Mengenrabatte Allerdings gibt es eine Grenze für die Effizienzsteigerung. Wenn ein Unternehmen zu groß wird, können diseconomies of scale auftreten, also negative Skaleneffekte. Dies passiert, wenn die Verwaltung komplexer wird, die Kommunikation ineffizienter und Koordinationsprobleme auftreten, was die Produktionskosten wieder erhöht. Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 79  Erfahrungskurve Mit jeder Verdoppelung der kumulierten produzierten Menge entsteht ein Einsparungspotenzial von 20-30% der Herstellungskosten (zu konstanten Preisen), durch - Optimierung des Materialeinsatzes - Mengen-/Skaleneffekte - Gemeinkostenverteilung - Ablaufverbesserungen © https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/erfahrungskurve-35660 80  Wettbewerbsbasierte Preissetzung Vergleich mit Mitbewerb (Nutzenangebot!) Stärke des Mitbewerbs, z.B. – Vielzahl von kleineren Unternehmen mit hohen Preisen für vergleichbar geringen Nutzen  Festlegung eines niedrigeren Preises, um andere vom Markt zu verdrängen – Große Unternehmen mit Niedrigpreisstrategie  Suche nach Marktnischen für Produkte mit höheren Kundennutzen und höheren Preisen Vgl. Kotler et al. (2022), S. 528. 81  Preissetzung im Produktprogramm Preissetzung Vorgehensweise Beispiel Innerhalb der Produktlinie Festlegung von Preisstufen zwischen Software-Download Basic oder den Produkten Professional Zubehör In Abstimmung mit dem Hauptprodukt Premium-Autohersteller (Audi, MBW…) Komplementärprodukte Abstimmung auf das Hauptprodukt Rasierklingen, Videospiele, Druckerpatronen Koppelprodukte Meist geringer Wert, Preis muss Sägemehl und andere Lagerung decken Produktionsnebenerzeugnisse Produktbündel Gesamtpreis muss attraktiv genug Fast-Food-Menüs sein, um das ganze Bündel abzusetzen Vgl. Kotler et al. (2022), S. 543. 82  Preisanpassungsstrategien Strategie Ziel Rabatte und Preisnachlässe Belohnung von Verhalten (Sofortbezahlung, Kauf größerer Mengen), Absatzförderung Differenzierende Preissetzung Anpassung an Unterschiede zwischen den Käufer:innen oder Märkten (Preissetzung nach Produkt, Ort oder Zeit) Psychologische Preissetzung Nutzung von psychologischer Wirkung von Preisen Sonderaktion Kurzfristige Absatzsteigerung Geografisch differenzierte Anpassung an unterschiedliche geographische Standorte der Preissetzung Kund:innen Dynamische Preissetzung und Kontinuierliche Anpassung an Kundenbedürfnisse oder besondere Preissetzung im Internet Situationen Internationale Preissetzung Anpassung an Auslandsmärkte Vgl. Kotler et al. (2022), S. 553. 83  Reaktionsstrategien auf Preisänderungen Vgl. Kotler et al. (2022), S. 564. 84  Diskriminierende Preismodifizierung Diskriminierende Preismodifizierung: wenn gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht, angeboten werden. Die Preismodifizierung kann erfolgen nach: Kundensegmenten (z. B. Senior:innenpreise - Studierendenpreise) Produkt- und Anwendungsform (z. B. Preisunterschied Heizöl - Diesel) Image (z. B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen Verpackungen) Raum (z. B. Baugründe in unterschiedlicher Lage) Zeit (z. B.: Happy Hours in Bars) Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung sind: Gesamtmarkt segmentierbar Kund:innen des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen keine Verärgerung unter den Kund:innen Konkurrent:innen sollen nicht die Möglichkeit haben, das Unternehmen im Hochpreissegment zu unterbieten Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte aus Sicht der Abnehmer:innen positiv sein Preismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein (UWG) Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 85  Psychologie der Preisgestaltung Gebrochene und runde Preise Preisverankerung Preisdarstellung („nur“) Grundlagen Marketing | Kaspar 2024 86