Sales & Marketing Test PDF

Sales & Marketing Esther Bekaert 1ste semester 1 2 Hoofdstuk 1 – Marketing - Kern en doelen - Definitie - Stappen in het marketingproces o Stap 1 – De markt en afnemersbehoeften doorgronden o Stap 2 – Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen...

Sales & Marketing Esther Bekaert 1ste semester 1 2 Hoofdstuk 1 – Marketing - Kern en doelen - Definitie - Stappen in het marketingproces o Stap 1 – De markt en afnemersbehoeften doorgronden o Stap 2 – Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen o Stap 3 – Een marketingplan opstellen o Stap 4 – Winstgevende klantrelaties opbouwen o Stap 5 – Waarde van de klant realiseren Olé & Leo Prijzen van Leo zijn duurder, door het merk Je vindt ze bijna nooit in dezelfde winkel De Standaard De Standaard is gekend als goeie krant, de aldi heeft meestal goedkopere producten en kan worden gezien als niet goed, door in de standaard een advertentie te plaatsen wordt dit oordeel misschien veranderd. De Standaard en de Aldi hebben een ander doelpubliek. Elvea reclamespot - Willen imago linken aan Italië want we associëren dat met lekker - Speelt zich af op het veld, het natuurlijke bedrukken - Emoties zoals liefde - Klassieke cello muziek 1 Definitie Marketing Een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en warde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. (niet vanbuiten kennen) In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers (klanten) opbouwen en behouden Wanneer ben je geïnteresseerd, wat trekt de aandacht? Kern: Duurzame klantenrelaties opbouwen Doelen: Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen 3 2 Het marketingproces Stap 1 De markt en afnemersbehoeften doorgronden Stap 2 Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen Stap 3 Een marketingplan opstellen Stap 4 Winstgevende klantrelaties opbouwen Stap 5 Waarde van de klant realiseren 2.1 De markt en afnemersbehoeften doorgronden Behoefte Wens Besef dat je aan iets ontbreekt Concrete vormen die menselijke behoeften aannemen Als in een behoefte niet wordt voorzien Als aan een wens niet kan worden ontstaat een hunkering zoals: honger, voldaan ontstaat een andere wens. Geen dorst, vermoeidheid… pizza -> Loempia Fysieke, sociale en individuele behoeften Antwoord op een behoefte: ik ben moe -> ik wil een bed Een behoefte is onveranderlijk Functie van cultuur en persoonlijk karakter - Vraag o Vereist koopkracht o Naar product/dienst dat het meeste waarde het beste antwoord biedt op behoeften (wens) o Kan via marketingtechnieken gestimuleerd worden - Ruil o Kern van marketing Figuur 1: Maslowpiramide van behoeften o Handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden - Transactie o Meeteenheid van marketing o Houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen - Markten o Ruil en relaties leiden tot het begrip markt o Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product o Marktmyopie: (myopie is bijziendheid) uitsluitend oog voor je eigen product, niet meer op de behoefte van de mens. o Marketingaanbod: producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen 2.1.1 Verschillende soorten markten - Producten en diensten 4  - Geografische markten - Omgevingscontext: B2B – B2C – B2G (gouvernment) – D2C – C2C - Demografische of generatie-markten - Premium vs budget Inzicht via marktonderzoek - Wie behoort tot de markt - Wat zijn drijfveren 2.2 Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen Wie? (doelgroep) Boodschap? (positionering) Marketingmanagement in functie van klant - Selecteren van doelmarkten - Opbouwen van winstgevende relaties Door een antwoord te bieden op drie sleutelvragen - In welke behoeften willen wij voorzien? - Welke klanten gaan we bedienen - Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Value proposition of waardeaanbod, met welke unieke kenmerken, voordelen of waarden beloof je aan de behoefte van je klant te voldoen?) STP Segmentatie Marktsegmentatie, hoe kunnen we de markt opdelen (leeftijd, inkomen, gevoelens…) Targeting Doelgroepkeuze Positionering Hoe zich onderscheiden in hoofd van consument en ten opzichte van concurrenten 5 2.3 Een marketingplan opstellen Marketingstrategie - STP - Waardeaanbod/Value proposition Marketingplan - Strategie omzetten in actie - Een doordachte coherente marketingmix (4P’s/7P’s) Product Kwaliteit, innovatie, extra service Prijs Prijszetting Plaats Distributie, verkoopkanalen, online/offline Promotie Adverteren, verkoopspromotie (Proces, People/personeel, Physical evidence(reviews)) Trends en evoluties - Digitale tijdperk - Diversifiëring van media - Globalisering - Ethische en sociale verantwoordelijkheid - Groei van non-profitmarken - Toenemend belang van niet-tastbare producteigenschappen en diensten 2.4 Winstgevende relaties opbouwen CRM: Customer Relations Management Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Veel bedrijven ontwikkelen loyaliteitsprogramma’s om klanttrouw en behoud van klanten te bevorderen CJ: Customer Journey Het complete pad dat een klant aflegt van het eerste contact met een merk tot de aankoop en daarna, waarbij bedrijven inspelen op elke fase om een optimale klantervaring en langdurige loyaliteit te creëren. CX: Customer Experience De totale beleving en indruk die een klant opdoet bij alle interacties met een merk, product of dienst en omvat zowel de praktische als emotionele aspecten die samen bepalen hoe tevreden en loyaal een klant uiteindelijk is. 6 CS: Customer Satisfaction De mate waarin een product, dienst of merk voldoet aan de verwachtingen en behoeften van de klant en geeft aan hoe tevreden een klant is na een specifieke interactie of aankoop. Customer Delight Het proces waarbij je de verwachtingen van een klant overtreft en een onverwacht positieve ervaring biedt, waardoor de klant niet alleen tevreden is, maar ook verrast en enthousiast wordt over het merk of product. 2.4.1 Trends en evoluties in klantrelaties Van massamarketing naar meer winst met minder klanten - Pareto-effect: 20% van de klanten is goed voor 80% van de omzet Selectief relatiemanagement hechtere langetermijnrelaties met interessante klanten - Bij banken op jonge leeftijd reclame want als ze ouder zijn brengen ze meer op Intensiever, direct contact via direct marketing - We willen heel snel reactie -> Telefoon, online… Management van relaties met partners - Google en Samsung of Huawei en Leica (je wil per se zulke camera dus koopt deze gsm) Wijzigende verhouding tussen sales & marketing - Vroeger had sales een groter belang tijdens de verkoop, nu is marketing groter 7 2.5 Waarde van klanten realiseren - Zaaien: stap 1 tot 4 is waarde voor klant creëren en klantrelaties opbouwen - Oogsten: Stap 5 is waarde van klant ontvangen Klantretentie: zorgen voor klanttrouw - Tevreden klanten zijn trouwe klanten - Trouwe klanten kopen meer o Van groter klantaandeel naar groter marktaandeel - Accountmanager (focus op klantaandeel) vs business development (focus op marktaandeel) Marktaandeel: hoeveel je verkoopt (10 balpennen) Klantaandeel: hoeveel je van een soort koopt (7 bics, 3 andere) - Door enquêtes Uiteindelijk doel: klantvermogen maximaliseren - Customer Lifetime Value - Totale levenslange waarde van al je klanten 3 Extra - The best marketing doesn’t feel like marketing - Marketing is niet hetzelfde als reclame, marketing is veel meer, marketing is bijvoorbeeld ook productontwikkeling, bv smurfenijs in je ijssalon omdat kinderen het willen - Marketing is ruimer dan communicatie - Marketing gebeurt niet enkel in commerciële sector - Marketing vereist niet altijd een tastbaar product, het gaat vaak over diensten - Marketing is niet enkel weggelegd voor grote bedrijven, bv sticker op wagen 8 Hoofdstuk 2 – Bedrijfs- en marketingstrategie - Strategische planning o Een marktgerichte missie o Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen o Activiteitenportfolio ontwerpen - Plannen van de marketing: samenwerkingsverbanden o Samenwerken met andere afdelingen o Samenwerken met andere spelers in het marketingsysteem - Marketingstrategie en marketingmix o Strategie ten opzichte van concurrenten o Klantgerichte marketingstrategie (STP) o Marketingmix - Management van de marketinginspanningen 1 Strategische planning - Algemene strategie voor overleving en groei op lange termijn - Aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen in een continu veranderende omgeving. - Cyclus: continu proces (bv 5 of 10 jaar) - Een jaarplan en langetermijnplan zijn operationeel, gaan over actuele activiteiten De stappen in een strategische planning De bedrijfsmissie definiëren Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen De portfolio van activiteiten samenstellen Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen 1.1 Een marktgerichte missie (bedrijfsmissie definiëren) Missie: Bestaansrecht, overkoepelend doel, onzichtbare hand. Is voortgekomen uit behoeftes van de klant - Moet marktgericht zijn - Moet klantenbehoeften aanspreken - Mag niet te afgebakend/ te ruim zijn - Moet realistisch zijn - Moet concreet en richtinggevend zijn - Moet passen bij de marktomgeving - Moet motiverend zijn, niet in termen van winst of omzet 9 1.1.1 Voorbeeld van een missie: Wij runnen een kwalitatief hotel/ wij bewerken chemicaliën / Wij maken de stevigste boormachines. Deze zijn niet goed, het zijn geen klantbehoeften, het moet marktgericht zijn. Ze mogen niet te afgebakend maar ook niet te ruim zijn. 1.1.2 Abell-diagram (dia 17) Abell-diagram Toepassing stadsfietsen voor kinderen Klantenbehoefte (wat) Transport Technologieën/producten (hoe) Een stadsfiets Klantengroepen (wie) Kinderen 1.1.3 Missie vs. Visie Missie Visie Vandaag Toekomstgericht Kern van de organisatie Ideaal toekomstbeeld - Wat doen we? - Hoe zien we de markt/sector - Voor wie doen we het? - Idealen - Hoe bedienen we hen? Wat? Wie? Hoe? Waarom? Daar staan we voor Daar gaan we voor 1.2 Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen Een missie is voor een heel bedrijf, de doelstellingen per afdeling/ managementniveau. Per managementniveau: - Vertaling van de missie - Doelen en verantwoordelijkheden - Hoe dragen wij bij aan overkoepelende missie? o Productie o HR o ICT o Marketing 10 1.3 Activiteitenportfolio ontwerpen Verzameling activiteiten, producten, diensten en merken die samen het bedrijf vormen Bestaande portofolio - Analyseren en evalueren - Waarin meer, minder of niet meer investeren Toekomstige portofolio - Groei - Handhaving - Inkrimping 1.3.1 Bestaand activiteiten portofolio analyseren - Op niveau van SBUs (strategische businessunit) o Onderdeel met eigen missie en eigen doelstellingen o Onafhankelijk gemanaged o Divisie, productlijn binnen een divisie, product of merk. - Beslissen over ondersteuning o BCG-methode (Boston Consulting Group § Groei markt § Marktaandeel § Omzet 1.3.2 BCG-methode Stars - Snelle marktgroei, groot marktaandeel - Zware investering nodig - Wanneer groeitempo zakt worden deze cash cows. Cash Cows - Trage marktgroei, groot marktaandeel - Gevestigde waarden - Minder investering nodig - Winstgevend, betalen de rekening Question Marks - Klein marktaandeel, snelle markgroei - Zware investering nodig om zelf nog maar aandeel te behouden - Problem child Dogs - Zelfbedruipend zonder meer - Soms bijzonder strategische waarde 11 Vier mogelijke strategiën - Investeren om marktaandeel op de bouwen - Net genoeg investeren om te handhaven - SBU oogsten en cashflow innen - Desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen (en de middelen elders te gebruiken) 1.3.3 Toekomstige portofolio ontwerpen - Groeikansen opsporen is taak van marketing - Hulpmiddel: groeistrategieën in Ansoff-matrix (dia 31) o Producten o Markten - Belangrijk: bekijken vanuit perspectief bedrijf - Alternatief: integratieve groei o Verticale integratie (voorwaarts/achterwaarts) o Horizontale integratie (andere producent overnemen) - Krimp De Ansoff-Matrix Bestaande producten Nieuwe producten Bestaande markten Marktpenetratie Productontwikkeling Nieuwe markten Marktontwikkeling (geografisch) Diversificatie 2 Plannen van de marketing: samenwerkingsverbanden 2.1 Samenwerken met andere afdelingen Waardenketen (Porter) - Onderneming als keten die toegevoegde waarde voortbrengt - Afdeling = schakel in waardeketen o Primaire activiteiten = waarin je uitblinkt o Secundaire activiteiten = ondersteunende activiteiten - Coördinatie nodig voor succes - Uitdaging o Andere afdelingen laten werken/denken vanuit klant/markt 2.2 Samenwerken met andere spelers binnen het marketingsysteem Waardeleveringsnetwerk: toont de aantal schakels aan - Perceptie, klantbeleving wordt door meerdere schakels bepaald - Afhankelijkheid/partnership (met voor beide een voordeel, tankstation en starbucks, carrefour en postpunt) met leveranciers, distributeurs en klanten 12 3 Marketingstrategie en marketingmix 3.1 Strategie ten opzichte van concurrenten (winstgevende klantrelaties) Succes op lange termijn afhankelijk van verdedigbaar concurrentievoordeel - Lagere kosten - Uniek aanbod Drie generieke strategiën van Porter - Differentiatie o Uniek product, breed publiek - Kostenleiderschap o Lage kosten, breed publiek - Focus o Differentieatiefocus o Kostenfocus - Risico bij niet kiezen: stuck in the middle 3.2 Klantgerichte marketingstrategie STP - Opdelen van de markt in aparte groepen afnemers met verschillende behoeften, kenmerken of gedrag - Één of meerdere segmenten uitkiezen waar je met winst de meeste klantwaarde kunt genereren en behouden - Welke positie wil je bedrijf innemen in het hoofd van de consument en in vergelijking met concurrenten? 3.3 Marketingmix Beheersbare, tactische instrumenten die je aanwendt om de gewenste reactie op je doelmarkt te bereiken Tools om een sterke positionering bij je doelgroep mee te bouwen 4 P’s 4 C’s Product Customer solution (oplossing voor de klant) Prijs Customer cost (kosten voor de klant) Plaats Convenience Promotie Communication 13 4 Management van de marketinginspanningen Omgevingsanalyse - Interne analyse: micro-omgeving o Binnen analyse, we hebben er impact op - Externe analyse o Meso-omgeving § Buiten analyse, wel directe link, bv leverancier o Macro-omgeving - SWOT-analyse (Sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen) Strategische planning Zagen we in het begin van dit hoofdstuk Marketingplanning (wat en hoe) - Beslissingen over marketingstrategieën die het bedrijf helpen overkoepelende strategische doelstellingen te verwezenlijken - Nodig voor elke business, elk product en elk merk - Niet gelijk aan ondernemingsplan! Implementatie (wie, waar en wanneer) - Omzetten in concrete acties - Succes afhankelijk van o Mensen, structuur, besluitvorming Controle (evaluatie en bijsturing) - Concrete marketingdoelstellingen vaststellen - Prestaties op de markt meten - Verschillen (gaps) tussen verwachte en feitelijke resultaten analyseren - Bijsturen om de gaps tussen doelstellingen en prestaties te dichten - PDCA-cirkel (plan, do, check, act) Operationele controle - Voortdurend de prestaties afzetten tegen de jaarplanning - Doel: doelen in het jaarplan voor omzet, winst e.d. halen Strategische controle - Periodiek nagaan of de basisstrategieën passen bij de kansen/dreigingen die zich voordoen Maar, op basis van wat? Omzet, merkbekendheid, marktaandeel, klantwerving, klantretentie, customer lifetime value, customer equity (totale waarde aan klanten die je overneemt) 14 Hoofdstuk 3 – Marketingomgeving - Micro-omgeving - Meso-omgeving o Afnemers o Bedrijfstak o Leveranciers o Concurrenten o Distributiekolom o Belangengroepen - Macro-omgeving o DESTEP 1 Analyse marketingomgeving – Startpunt planningscyclus - Marketinganalyse: Planning, implementatie en controle 2 De 3 niveaus van de marketingomgeving Micro-omgeving Het bedrijf met zijn beschikbare middelen Meso-omgeving Afnemers Bedrijfstak Leveranciers Concurrenten Distributiekolom Externe belangengroepen Macro-omgeving Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technologische factoren Ecologische factoren Politiek-juridische factoren 15 2.1 Micro omgeving Krachten binnen bedrijf met invloed om vermogen van bedrijf om succesvolle klantrelaties uit te bouwen - Beheersbaar - Het bedrijf met zijn beschikbare middelen o Missie & Visie o Strategie o Middelen (geld, tijd, infrastructuur) o Competenties o Processen o Producten en diensten o Aanpassingsvermogen o Flexibiliteit o Reactievermogen 2.2 Meso-omgeving Krachten buiten bedrijf met invloed op vermogen van bedrijf om succesvolle klantrelaties uit te bouwen - In beperkte mate beheersbaar 2.2.1 Afnemers - 4 types markten o Consumentenmarkten (B2C) o Business-to-business markten (B2B) o Overheidsmarkten o Internationale markten o In opkomst § C2C-markten: consumenten onderling (vinted) § C2B-markten: consument naar bedrijven è Elk type markt heeft eigen kenmerken, die verkoper/sales moet beheersen - Andere indelingen afnemers o Klantengroepen § Grootte, winstgevend o Motivatie § Waarom kiezen voor product, wat spreekt aan, wat is doel van aankoop o Onbevredigde behoeften § Waarom ontevreden, waarom veranderen van merk 16 2.2.2 Bedrijfstak Verzameling van alle aanbieders van een gelijksoortig product of dienst De aantrekkelijkheid van de bedrijfstak wordt bepaald door - Grootte bedrijfstak - Groei - Structurele winstgevendheid - Trends en ontwikkelingen 2.2.3 Leveranciers Belangrijke schakel in waardeleveringsnetwerk Opvolging nodig 2.2.4 Distributiekolom & intermediairs Partners in promotie, verkoop & distributie - Wederverkopers (resellers) - Logistieke dienstverleners - Marketingservicebureaus - Fincanciële dienstverleners 2.2.5 Concurrenten - Belang van verdedigbaar concurrentieel voordeel - Positionering tov concurrenten 2.2.6 Belangengroepen Hebben belang bij of invloed op het vermogen van bedrijf om zijn doelstellingen te bereiken Werken mee of werken tegen - Financiële groepen - Mediagroepen - Overheid - Belangenorganisaties en actiegroepen - Lokale groepen - Het grote publiek - Interne groepen 17 2.3 Macro-omgeving Krachten in bredere maatschappij met impact om micro- en meso-omgeving - Niet beïnvloedbaar - Destep Demografisch Leeftijdsopbouw Groei en omvang van de bevolking Grootte van de huishoudens Mate van urbanisatie Gezinssamenstelling Economisch Conjunctuur van een land bv het bni Koopkracht, gemiddelde salaris Import/export Werkloosheid Wisselkoersen Energieprijzen Sociaal/Cultureel Levensstijl, bv sporten en gezond eten Vrijetijdsbesteding Opleidingsniveau Aantal tweeverdieners Deeleconomie Slow traveling Technologisch Informatievoorziening, bv internet Nieuwe producten Verandering in levensstijl door technologie De mate van adoptie van technologie AI Automatisering Ecologisch Het klimaat Het weer Milieutechnologie Zorg voor het landschap Politiek/juridisch Wetgeving Mate van interventie in economie Invloed van de overheid op bedrijfsleven Politieke invloeden 18 Hoofdstuk 4 - Koopgedrag van consumenten en bedrijven - Koopgedrag van consumenten o Customer Journey o Stimulus-responsmodel ▪ Kenmerken met invloed op consumentengedrag ▪ Besluitvormingsproces consument - B2B-koopgedrag 1 Customer Journey - De reis die een klant mentaal aflegt van het moment dat een klant beseft dat hij nood heeft aan een behoefte totdat hij eigenlijk echt iets koopt. - In elke fase de (potentiële) klant optimaal ondersteunen - 95% van de gedachten, emoties en leerervaringen die onze koopbeslissing mee bepalen bevinden zich in het onderbewuste deel van onze geest 2 Kenmerken van de koper 2.1 Cultureel Cultuur: Geheel van gedragingen, normen en waarden. Geografische verschillen zijn belangrijke factor voor marketeers Dominante cultuur: De overheersende cultuur, voor de grootste groep mensen en dus het breedst gedragen Subcultuur - Delen voor een groot stuk kenmerken met dominante cultuur, maar verschillen op aantal vlakken - Groep mensen met een waardestelsel dat berust op gedeelde levenservaringen en situaties o Nationaliteiten o Godsdiensten o Etnische groepen o Geografische gebieden o Artistieke/sociale voorkeuren - Subculturen vormen vaak belangrijke marktsegmenten Sociale klasse: Maatschappelijke groepen waarvan de leden waarden, interesses en gedrag gemeen hebben 19  - Combinatie van o Beroep o Inkomen o Opleidingsniveau o Inkomen o Rijkdom 2.2 Sociaal 2.2.1 Groepen - Membership groups o Lidmaatschap bepaalt rechtstreeks gedrag van persoon o Sportclub - Referentiegroepen o Groep als vergelijkings – of referentiekader bij vorming van houding en gedrag o Aspirationele groepen vs dissociatieve groepen § Aspirationeel: we willen ook lid zijn van de groep § Dissociatief: we willen niets te maken hebben met die groep o Niet noodzakelijk lid van groep o Voer voor marketingonderzoek § Referentiegroepen van doelsegment/target § Opinion leaders - Opinion leaders o Mensen in referentiegroep die invloed hebben op andere mensen o Als je ene product of merk hebt dat sterk onderhevig is aan groepsinvloeden, dan moet je die opinion leaders zien te bereiken § Journalisten § Influencers § Idolen 2.2.2 Familieleden 2.2.3 Rol en status Rol: Activiteiten/gedrag die van een persoon verwacht worden (bv voorzitter) Status: Aanzien als gevolg van rol van een persoon, hangt af van de waarde die de samenleving aan de rol hecht è Mensen kiezen producten die hun status tot uiting brengen 20 2.3 Persoonlijk 2.3.1 Leeftijd en levensfase - Bepalen keuze van producten en diensten - Gezinslevenscyclus: bepaalt eveneens keuze van producten en diensten - Traditionele fasen o Jong alleenstaande o Jong koppel zonder kinderen o Koppel met kinderen - Niet-traditionele fasen o Ongehuwd samenwonen / kinderloze o Koppels / homokoppels / alleenstaande ouders / gescheiden 2.3.2 Economische situatie / beroep 2.3.3 Levensstijl - Leefpatroon dat tot uiting komt in de psychografie van elke consument o Activiteiten, interesses en opinies van consumenten (AIO) o Hobby’s, sporten, deelname aan sociale en culturele evenementen, mode, eten, meningen… - Bepaald door subcultuur, sociale klasse, beroepsgroep 2.3.4 Persoonlijkheid en zelfbeeld Persoonlijkheid: Unieke psychologische kenmerken en karaktertrekken -> Consumenten kiezen merken die passen bij hun persoonlijkheid Zelfbeeld - Uitgangspunt: “Wij zijn wat we hebben”, bezittingen bepalen mee identiteit - Bepaalt mee aankoopgedrag 2.3.5 Psychologisch 2.3.5.1 Motivatie - Waarom koopt iemand iets? - Welke behoeften liggen aan de basis van zijn aankoop? - Behoefte wordt motivatie als de intensiteit/hunkering van de behoefte hoog genoeg is - Bij voldoende motivatie zoekt de persoon naar bevrediging van de behoefte (ontstaan van wens & vraag) 21 2.3.5.2 Perceptie - Wat een gemotiveerde consument doet wordt mee bepaald door perceptie van de situatie - Informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen Drie perceptuele processen, drempels voor marketeers - Selectieve aandacht o Neiging om de meeste informatie weg te filteren o Marketeers moeten extra hard werken om de aandacht van de consumenten te trekken - Selectieve vertekening o Neiging om informatie zo te interpreteren dat al aanwezige opvattingen bevestigd worden - Selectieve herinnering o Neiging zich de informatie te herinneren die meningen en attitudes ondersteunen o Marketeers moeten extra hard werken om de aandacht van de consument te trekken en veel dramatiek en herhaling in hun boodschappen stoppen 2.3.5.3 Leerproces - Verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring - Menselijk gedrag is voor een groot deel aangeleerd - Heeft invloed op het koopgedrag 2.3.5.4 Overtuigingen en attitudes - Gevolg van handelen en leren - Overtuiging o Beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft o Bij onjuiste overtuiging over producten/merken is een campagne om die opvatting recht te zetten aangewezen - Attitude o Consistente gedachten, gevoelens en houding tov een voorwerp of een idee, uit zich in gedrag o Lastig te veranderen: beter je producten aanpassen aan bestaande attitudes 3 Besluitvormingsproces van de B2C-koper - Behoefte onderkennen 22  - Zoeken naar informatie - Alternatieven evalueren - Aankoopbesluit - Gedrag na de aankoop 4 B2B-koopgedrag DMU: Decision making unit (inkoopcentrum) - Geen vaste, formele eenheid in de organisatie o Voor routineaankopen is er meestal 1 persoon: de inkoper o Bij complexere aankopen: 20-30 mensen van verschillende lagen en afdelingen § Alle feitelijke gebruikers van het product of de dienst § Degenen die het koopbesluit nemen § Degenen die het koopbesluit beïnvloeden § Degenen die de werkelijke koop verzorgen § Degenen die koopinformatie besturen Koopproces klant Koopproces organisatie Behoefte onderkennen Probleem herkennen Zoeken naar informatie Algemene behoefte omschrijven Alternatieven evalueren Product specifiëren Aankoopbesluit Leveranciers zoeken Gedrag na de aankoop Offertes aanvragen Leverancier selecteren Procedure voor routineorders bepalen Prestaties evalueren 23