Apuntes Investigación de Audiencias - Periodismo - URJC

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Apuntes Investigación de Audiencias Periodismo Universidad Rey Juan Carlos (URJC) 20 pag. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 1  Conceptos básicos para la realización de encuestas Términos y definición de diversos conceptos  Universo: conjunto finito o infinito de seres vivos, elementos o cosas con determinadas características que se quieren analizar.  Muestra: subconjunto de casos extraídos del universo. Se obtienen con la intención de que sean representativas del universo estadístico. Por ello, la selección debe ser cuidadosa con el fin de que el error sea mínimo.  Variables: elementos que se establecen para realizar la clasificación y obtener los resultados. 16 recomendaciones para la formulación de preguntas 1. SENCILLEZ EN EL LENGUAJE. Mayor en los auto cumplimentados. 2. EXTENSIÓN EN LAS PREGUNTAS. No muy largas salvo que sea necesario para que el encuestado la comprenda bien. 3. NÚMERO DE ALTERNATIVAS A LA RESPUESTA. Recomendable 5. 4. NO SE RECOMIENDAN EXPRESIONES EN JERGA Y EVITAR ANGLICISMOS. 5. EVITAR DEFINICIONES AMBIGUAS. ¿Ha participado en alguna causa social? 6. EVITAR PALABRAS CON FUERTE CONNOTACIÓN. Sobre todo, las negativas. 7. EVITAR PREGUNTAS EXPLICITAMENTE MULTIPLES Y QUE NO ESTEN BASTANTES ARTICULADAS. ¿Tus padres son religiosos? 8. PREGUNTAS TENDENCIOSAS. (Viciadas o de respuesta dirigida). A veces se hace inconscientemente. P.e. Alternativas en: ¿con quién se ve habitualmente la TV? ¿Estado civil? 9. EVITAR COMPORTAMIENTOS ASUMIDOS. ¿A quién votó en las pasadas elecciones? 10. EVITAR LA DESEABILIDAD DE LA RESPUESTA. Se toman medidas para que lo negativo sea considerado como normal. Ejemplo: ¿Le gustan los reality-shows? Alternativa posible: Escala de Likert. 11. PRECISIÓN EN EL TIEMPO. Ejemplo: ¿Con qué frecuencia lee usted el periódico? Se produce la deseabilidad social. 12. FALTA DE OPINIÓN Y “NS-NC”. Tan legítima como el resto. Evita que se conteste al azar o que busque indicio sen el entrevistador para ver cuál es la correcta. 13. AQUIESCENCIA. Tendencia a elegir respuestas que expresen acuerdo. Frecuente en entrevistados poco instruidos. Hay que formular preguntas que eviten esta distorsión. 14. RESPONSE SET (VARIACIÓN DE LA AQUIESCENCIA). Se produce en una batería de preguntas con las mismas alternativas. Similar en las respuestas múltiples si el cuestionario es oral o escrito 15. UTILIZAR EL EFECTO MEMORIA. Para preguntar preguntas sobre el pasado. 16. ORDEN DE LAS PREGUNTAS. Primero tranquilizar al entrevistado y hacer que capte el mecanismo del cuestionario. No deben ser muy largos ni extenderse mucho en el tiempo. Las baterías de preguntas no deben ir en saltos bruscos. Recomendable: técnica del embudo, de generales a particulares, de más fáciles a más difíciles. Tipos de variables en función de la unidad de medición  Nominales: se utilizan cuando las propiedades estudiadas son mutuamente excluyentes. Se les asigna atributos (números) pero no son valores superiores o inferiores unos de otros; solo distintos. Ej.: estado civil.  Ordinales: las categorías pueden ser ordenadas en el sentido de mayor que o menor que; pero son medidas inconstantes dependiendo del estudio. Ej.: estatus socioeconómico.  De intervalo: el concepto de mediación en sentido restringido se debía aplicar solo a este tipo de variables. Son aquellas en que los valores se estandarizan universalmente, pero las unidades de medición y el punto cero o mínimo es arbitrario. Ej.: la medición de la temperatura. No se utilizan prácticamente en ciencias sociales. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 2   Medidas de cociente o proporción: están estandarizadas universalmente y no son medidas arbitrarias. Ej.: la edad o número de hijos. Otra forma de categorizar las variables  Continua: se asignan a propiedades que pueden tener infinitos valores fraccionados. Ej.: la distancia que recorre un individuo al día.  Discreta: sólo se pueden alcanzar un determinado conjunto de valores Ej.: número de ordenadores disponibles en una vivienda. Aunque, al operar con ello, es probable que se obtengan decimales. Variables de análisis de los medios Se determinan en función de los aspectos que indicen en la recepción de un medio de comunicación o de su contenido. Hay tres bloques: - Criterios sociales: sexo, edad, profesión, estudios, estado civil… - Criterios económicos: ingresos y clase social. - Criterios demográficos: número de personas de la unidad familiar, población de un municipio o ámbito geográfico determinado. Otras variables relacionadas directamente con los medios  Posibilidad de recibir el contenido de los medios. El número de cadenas, emisoras, prensa etc. y la cobertura que tienen los diferentes canales.  Grado de equipamiento. Como consecuencia del aumento del número de dispositivos en el hogar. Además, las nuevas tecnologías han posibilitado el uso de ordenadores para la lectura de prensa, el visionado de TV y la escucha de la radio.  Tiempo dedicado a cada uno de estos medios de comunicación. Tipología de la formulación de preguntas  Cuestionario: tanto la pregunta como la respuesta están estandarizadas (preguntas cerradas).  Entrevista estructurada: solo la pregunta está estructurada y la respuesta es libre.  Entrevista libre: ni la pregunta ni la respuesta están estandarizadas. Ventajas e inconvenientes de la pregunta y respuesta cerrada Ventajas Inconvenientes El coste es menor Deja fuera otras alternativas que no se han Practicable para grandes muestras previsto Influyen en la contestación. Sobre todo, a No hay posibilidad de ambigüedad, ofrece quien no tienen una opinión formada. el mismo marco de referencia y no da Pseudo-opiniones: respuestas al azar. lugar a interpretaciones distintas Las respuestas no tienen el mismo significado Facilita el recuerdo para todos. No se sabe realmente si ha comprendido la pregunta. En consecuencia…  Es absolutamente necesario que todas las alternativas posibles estén en el abanico de respuestas.  Es imprescindible la respuesta de “Otros”. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 3 Diferencias principales entre cuantitativo y cualitativo  El análisis cuantitativo analiza una muestra representativa. El cualitativo no (focus group).  El cualitativo no sigue una estructura uniforme. En cuantitativo así: Recogida Análisis de Resultado- Teoría Hipótesis de datos datos Conclusión Planteamiento de la investigación Cuantitativa Cualitativa R. teoría-investigación Estructurada, fases secuenciales. Abierta, interactiva, Inducción (la Deductiva (teoría precede a la teoría surge de la observación) observación) Literatura científica Fundamental para definición de Auxiliar hipótesis Conceptos Operativos Orientativos, abiertos, en construcción Relación con el ambiente Efecto manipulador Efecto naturalista Interacción investigador-sujeto Distante Proximidad, contacto estudiado Papel del sujeto estudiado Pasivo Activo Recogida de datos Cuantitativa Cualitativa Diseño de la investigación Estructurado, precede a la Desestructurado, construido en investigación el curso de la investigación Representatividad Muestra estadísticamente Casos individuales, no representativa representativos estadísticamente Resultados Cuantitativa Cualitativa Presentación de los datos Tablas (perspectiva racional) Fragmentos de entrevista, de textos (perspectiva narrativa) Generalizaciones Correlaciones. Modelos casuales Clasificaciones y tipologías. Tipos (lógica de la causalidad) ideales (lógica de la clasificación) Alcance de los resultados Se persigue la generalización Especialidad Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 4  Audiencia y concepciones distintas de la audiencia Aparición de la audiencia  Conjunto de espectadores de toda clase para representaciones con distintas formas.  Con previsión, pero era localizable en un mismo momento y espacio.  Las primeras audiencias: grandes (mayoría de la población) y en locales grandes. Distribuidas en rangos.  Era institucionalizada porque era una forma de comportamiento colectivo que a veces estaba sometido a un control.  Primer añadido: la imprenta – se crea el público lector que trae consigo una clientela para los autores y para determinados géneros. - Se agudiza la división socioeconómica: ricos/pobres, urbana/rural. - Se diferencia la población según sus intereses (culturales, políticos, religiosos).  Segundo añadido: creciente comercialización de espectáculos e informaciones públicas, pero sobre todo de medios de comunicación impresos.  Empieza a distinguirse entre industrias publicitarias y medios de comunicación.  Tercer añadido: medios de comunicación electrónicos. - Se pierde la localización de la audiencia. - Pero se incrementa la demanda de acceso y participación de la sociedad. - Los MC cobran más fuerza y repercute en la naturaleza de las audiencias que son consideradas en diferentes concepciones. Concepciones de la audiencia 1. La audiencia como agregado de espectadores, lectores, radioescuchas y telespectadores. a. La forma más conocida y la más utilizada en estudios de MC. b. Foco: el número – cantidad de personas que les gusta algo. c. Pero más allá de lo cuantitativo, hay distintos grados: i. Público potencial: mayor cantidad. Posibilidad de acceso a recibir una concreta oferta de comunicación. ii. Público efectivo o, de hecho: recibe lo que se ofrece. Los habituales. iii. Público de mensaje concreto: verdaderamente recibe ya el contenido. iv. Público afectado: interioriza lo que se ofrece y recibe. 2. La audiencia como masa, se subraya. a. Su gran tamaño b. Su heterogeneidad, pero sin profundizar c. Su dispersión d. Su anonimato Williams y otros autores: las masas no existen, lo que existe es únicamente las formas de ver a las personas como masas. → Relación indirecta de audiencia-masa con la cultura y el discernimiento. 3. La audiencia como público o grupo social. a. La audiencia es un grupo social activo e interactivo. b. Es autónomo. c. Se sirve de los medios de comunicación, pero no depende de ellos. d. No obstante, precisa de los MC para desarrollarse. Con este enfoque, la audiencia se puede clasificar: - Con mayor actividad social y política: muchas fuentes (sobre todo, generadoras de opinión). - Audiencia politizada: muchos países – prensa de partido. Conexiones políticas con receptores. - Audiencias locales o de comunidad: los más activos marcan las pautas. Intereses comunes. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 5  - Audiencias especializadas por un problema o interés concreto: pensada para MC impresos, pero extrapolable al resto de medios. Por tanto, ante todo: grupo social (conciencia e identidad común, influye en la oferta comunicacional, interactúa entre sí). 4. La audiencia como mercado. a. Cultura – audiencia original. b. Avances políticos – audiencia como público. c. Avances económicos – audiencia como mercado. d. Medios de comunicación = mercancía. i. Se vende a la masa (potenciales consumidores). ii. Así se denomina en países como EE. UU. Doble significado de la equivalencia audiencia-mercado  Audiencia: como conjunto de consumidores del producto (medio).  Audiencia: como receptores de publicidad (ppal. financiación de medios privados).  Distinguen audiencias por su estilo de vida y sus hábitos de consumo. Rasgos de percepción  Relación interesada: comunicación – audiencias = productor – consumidor.  Poca atención a las relaciones sociales de la propia audiencia.  Percepción como mercado es propia solamente de los MC.  Visualizado únicamente como un conjunto de individuos y consumidores con unas determinadas características comunes.  Lo que importa es que preste atención. Así se mide el éxito o fracaso del contenido de los MC.  Consecuencia: Relegan eficacia informativa y calidad de los contenidos. Similitudes y diferencias  Similar a la audiencia como masa, pero diverge en: más atención a perfiles y estatus socioeconómico de la población. También se tiene en cuenta preferencias culturales.  Muy distintas concepciones de mercado y público: o En el origen de la audiencia o El grado y la clase de identidad o Fines y funciones de la comunicación Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 6  Diferenciación social de las audiencias  Diferencias de las audiencias = diferencias sociales.  Derivado de: el comportamiento del individuo es social.  Estudios sobre diferenciación: jerarquización (más entendidos sobre los menos).  Pero no son consecuencia de los medios, aunque provocan su manifestación y refuerzo.  Otras investigaciones dicen que no hay tanta vinculación (Katz y Lazarsfeld: líderes de opinión, pero no absolutos).  Lo imperante para ver la composición de audiencias: o Cultura del gusto → independientemente de la clase Aspectos para analizar la composición de audiencias La sociabilidad  MCM absorbidos por la vida social de grupos locales. Las elecciones individuales y privadas se convierten en acto social y comunicativo.  Ejemplo representativo: televisión en el grupo familiar (integrado en su interacción y en sus pautas). Música (grupos juveniles).  Autores diversos (Brown, p.e.) Determinados medios proporcionan diversión en solitario, pero no constituyen traba para la sociabilidad; todo lo contrario: la mejoran. División de usos sociales  Estructural: los medios de comunicación son el telón de fondo para estar en compañía y regula pautas (radio como ordenadora y creadora anímica).  Relacional: terreno para conversación y herramienta para expresar opiniones.  Afiliación: pueden conseguir el contacto físico y verbal (de nuevo, el ámbito familiar).  Aprendizaje social: fomentado por los medios de comunicación.  Competencia/dominio: determina y refuerza roles. Aislamiento social  Otros estudios: MC efectos aislantes (s.t. en determinados grupos y por determinados medios).  Consecuencia: estudios sobre adicción.  Concentración de medios + soledad = autoaislamiento, alienación, huida de la realidad.  Otros autores; exceso R (relación) formar de marginalidad social (mayoritaria): mucho uso R (relación) mala adaptación o situaciones problemáticas.  Aunque no puede ser rotundo: el exceso puede fomentar la integración. Relación audiencia-emisor  Se da cuando: o Emisor: interesado en comunicarse o Objetivos emisor = objetivos receptor Fenómeno de la “Interacción Parasocial”  Fans de programas se sienten físicamente afectados por lo que les ocurre a personajes imaginarios. Son, para ellos, reales. Debido a: o Identificación: pérdida parcial de identidad o la ganancia de otra nueva. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 7  o Reconocimiento: colabora formación personal. Empatiza e incluso interactúa con personajes sólidos de los medios. Contacta con grupos amplios. Controles normativos o normalizados  En apariencia no, pero sí hay un sistema de valores que regulan determinados comportamientos. o En cuanto a contenidos: más informativos, educativos, etc. vs entretenimiento. o Proyección sobre los propios MC: TV vs periódicos y libros. Norma seguida en entorno familiar, aunque se amplía (sentimiento de culpabilidad). o Nivel de adhesión a los MC por la sociedad. Relación proporcionalmente directa: apego- valoración, es decir, cuanto más apego tengamos a un medio, le vamos a dar una mayor valoración positiva y es muy raro que nos cansemos de él. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 8  Grado de actividad y composición de las audiencias Hay diversas teorías para ver en que medida la audiencia es selectiva y cuál es su motivación: a) Constancia: responde a una rutina que no varía con la oferta (s.t. en TV). Goodhart, p.e.: 55% habían visto episodio anterior de una serie dada. El gusto se perfila en función de la oferta (grandes cadenas con audiencias indiferencias, cuanto más, mejor) → consecuencia: pasividad de la audiencia. No somos nosotros los que establecemos las ofertas, sino que son los medios los que hacen que tengamos el gusto por eso. b) Teoría de los usos y gratificaciones: opuesta a la pasividad. Cada individuo hace una selección consciente y motivada por el contenido. Utilizan los medios para resolver problemas (satisfacción de necesidades). Composición de la audiencia Influyen varios factores. Los más importantes son: Edad → Pequeños: dependencia familiar (TV). → Mayores: independencia y libertad (radio y cine). → Familia propia: vuelta al contexto doméstico. Más tiempo a lectura de periódico y libros. → Padres con hijos mayores: diversificación de medios. → Ancianos: más hogareños (TV y libros). En función de la edad, y las rutinas que nos marca la propia edad usaremos y consumiremos un tipo de programa y medio. Cuando somos pequeños tenemos una dependencia familiar (TV). Una vez que somos mayores tenemos una independencia, un cierto criterio y libertad de selección y nos vamos con otros medios más cercanos como pueden ser la radio o el cine (internet está en todas las franjas). Cuando formamos una familia propia hay una vuelta al contexto doméstico. Clase social → Ingresos Cuanto más dinero tengamos, mayor diversificación de los medios tendremos. Cuanto más altos sean los ingresos rebaja la importancia de TV. Amplia gama de MC. → Nivel educativo Más titularidad y responsabilidad profesionalidad: contenidos informativos, educativos y culturales. Otras variables: - Sexo - Educación - Localización (entorno) Teoría de la composición 1. Teoría del accidente histórico: recorrido para los propios MC y adaptados a determinados targets.  Periódico: crédito para varones, clase media urbana, cargos políticos y comerciales (sigue la misma pauta).  TV: (combinación: cine + radio) es un MC doméstico para el entretenimiento de quien esté en casa (mujeres amas de casa, menores, etc.). 2. Gestión del mercado: también al lado de la oferta. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 9   Influencia de la publicidad  MC adaptan sus productos al mercado y otros productos que sirvan al vehículo publicitario.  Éxito o fracaso: medido a través de tamaño y perfil de la audiencia. 3. Dar al público lo que desea:  Audiencia: individuos con diferentes gustos, intereses, capacidad intelectual y de oportunidad.  La oferta depende de las audiencias: cubre los deseos de la demanda.  Audiencia: ya tienen el tamaño previsible y también su reacción ante los contenidos. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 10  La influencia de la audiencia sobre el contenido Mecanismos para entablar Rs entre emisores y receptores: Críticos y entusiastas Dos elementos importantes que se dan en la concepción tradicional de la audiencia.  El apartado crítico: los críticos actúan en nombre de las clases medias y abarca a cualquier medio: tv, cine, libros… Se trata prácticamente de una exigencia de los propios medios de comunicación.  Los fans: existe cada vez una distancia mas estrecha entre estos y los críticos. Su papel, el de los fans, ha sido fomentado cada vez mas por los medios de comunicación. Consecuencia: la autopublicidad. En cualquier caso: controversia sobre su peso en la modificación de la actuación de los medios y para conformar su oferta. Responsabilidad institucionalizada Actualmente: diversas formas de reconocimiento del derecho de la audiencia a influir en el contenido que están institucionalizadas. La radio y sobre todo la televisión han propiciado su crecimiento. Estas organizaciones institucionalizadas actúan como servicio público responsabilizándose ante la audiencia en general. Son propios de regímenes democráticos. Función más limitativa que creativa. Ejemplos:  Las más importantes: - Los controles parlamentarios - Los comités y comisiones de investigación - Los consejos de lectores, espectadores u oyentes  Otros ejemplos: - Las autoridades que establecen y aplican los códigos normativos en nombre del interés público. - Los consejos de prensa. - Los sistemas de subvenciones y ayudas. El mercado Seguida básicamente por partidarios de la libertad absoluta de los medios de comunicación: se considera como el principal y mejor medio de control e influencia. Realimentación directa Promovida directamente por los medios de comunicación: cartas al director, llamadas telefónicas a contestador o, actualmente, las redes sociales. Polémica sobre su autentico valor. Están previamente dirigidas (tratamiento y selección). En consecuencia: dudosa efectividad para marcar los deseos de la audiencia para marcar los deseos de la audiencia o informar sobre contenido fundamentalmente en los medios de gran escala. El uso de las “imágenes de las audiencias” E creador es el que diseña la imagen de la audiencia a través de su experiencia, su imaginación o de estereotipos. No tiene ninguna base sólida. Solo ayuda a probar el producto. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 11 Hay varias investigaciones sobre esta tendencia que resuelven que la imagen es conformada por intereses profesionales (lo que quiere ver el creador). Investigación Las que mas influyen son las que realizan los propios medios de comunicación para orientar su funcionamiento (comercial). Gran distancia de los estudios comerciales y los académicos. Consecuencias:  Desconocimiento mutuo (parece que no es el mismo objeto de estudio).  Colaboraciones escasas.  Estancamiento de los métodos de investigación. Investigaciones con objetivo común: incremento del conocimiento de formas y modos que los distintos grupos sociales y culturales usan de los medios. A partir de ello: comprobar si los medios pueden convertirse en vehículos de cambio social. Peculiaridades de las investigaciones:  El modo de hacerlo es muy diferente, en algunos casos, contradictorio.  A veces determinadas por la zona geográfica: - Norteamérica: cuantitativo. - Europa y Latinoamérica: cualitativo. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 12  Fórmulas y operaciones para medir audiencias  Análisis de audiencias: número de personas que han consumido un producto (de cualquier tipo).  En la actualidad es un estudio cuantitativo preferentemente, aunque también cualitativo: qué tipo de personas conforma la audiencia y con información más específica y segmentada.  Destinatarios de las mediciones: - Empresas de publicidad - Medios de comunicación En ambos casos son importantes los targets Fórmulas más comunes Rating o Índice de Audiencia Ofrece el porcentaje de cuántas personas conforman la audiencia en un momento dado (programa o spot). 𝑃𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑡𝑖𝑒𝑛𝑒𝑛 𝑒𝑛𝑐𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑜 𝑢𝑛 𝑐𝑎𝑛𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑑𝑒𝑡𝑒𝑟𝑚𝑖𝑛𝑎𝑑𝑜 𝑚𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑃𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑛 𝑇𝑉 (𝑒𝑛𝑐𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 𝑜 𝑎𝑝𝑎𝑔𝑎𝑑𝑎𝑠) Share o Cuota de pantalla Indica la preferencia de los espectadores por un canal o un programa determinado: define la competencia. Indica la captación que tiene un determinado programa y su liderazgo frente a otros. 𝑃𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑡𝑖𝑒𝑛𝑒𝑛 𝑒𝑛𝑐𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑜 𝑢𝑛 𝑐𝑎𝑛𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑑𝑒𝑡𝑒𝑟𝑚𝑖𝑛𝑎𝑑𝑜 𝑚𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑇𝑉 𝑒𝑛𝑐𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑒𝑠𝑒 𝑚𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜 Audiencia acumulada Llamada también audiencia bruta o Reach. Es la suma total de espectadores que ven un programa o una cadena al menos durante un minuto. Independientemente del tiempo que permanezcan y contados una única vez. Se especifica por AA ó AA 000. Diferencia entre Rating y Share → Rating: universo total o población de interés. → Share: número total de espectadores en un momento determinado. Audiencia Media (AM ó AM 000) Es el promedio de espectadores que ven una determinada cadena o un determinado programa, desde el principio al fin. Se obtiene a partir de la AA. 𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑖𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑎𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑇𝑖𝑒𝑚𝑝𝑜 𝑑𝑒 𝑑𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑞𝑢𝑒 𝑠𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑖𝑑𝑒𝑟𝑒 Fidelidad Mide la relación porcentual entre la Audiencia Acumulada y la Audiencia Media. El índice de fidelidad significa conocer el porcentaje de cuantos espectadores ven un programa de principio a fin. 𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎 𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝐴𝑐𝑢𝑚𝑢𝑙𝑎𝑑𝑎 Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 13 Otras formulaciones de la audiencia → Audiencia útil: porcentaje de un determinado target. → Audiencia heredada: para programas con continuidad. → Audiencia duplicada: destinada a la publicidad fundamentalmente. Visto, oído o leído en más de un medio. GRP (Gross Rating Point) Entra en juego: → Rating Point: porcentaje de un determinado target al menos una vez (cobertura). → OTS: Opportunity To See (frecuencia de una campaña publicitaria). 𝐺𝑅𝑃 = 𝑅𝑃 × 𝑂𝑇𝑆 Interpretación: 480 de GRP puede ser: - 100% de nuestro target que lo ha visto 4,80 veces. - 59% de nuestro target que le ha impactado 9,6 veces. - 25% de nuestro target que lo ha visto 19,2 veces. Dos campañas distintas con el mismo GRP da lugar a interpretaciones diversas en función de: - El tiempo de duración de la campaña. - El ámbito geográfico que cubra. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 14  Audímetro Cantidad de audímetros en España  Los audímetros son gestionados por Kantar Media.  En la actualidad, cubre 4875 hogares.  La muestra se va renovando parcialmente de forma periódica.  España es el séptimo país del mundo en el ranking por número de hogares equipados con audímetros y el cuarto de Europa. Audímetros en España  Se calcula que la media de personas que vive en cada hogar es de 2,5 personas.  Con los 4625 audímetros instalados en España, se detectan los gustos televisivos de 11758 personas (muestra representativa de las 44 millones personas que viven en nuestro país).  Ello supone un margen de error situado entre el 1 y 5 por ciento (nivel aceptable). Cómo se asigna un audímetro  Se eligen al azar las áreas geográficas atendiendo al medio en el que se localizan y al a clase social que se presume, reside en cada zona o barrio.  Los poseedores firman una cláusula de confidencialidad y de no manipulación de datos.  No hay compensación monetaria, pero si reciben puntos de canje por regalos.  El aparato no puede ser adquirido ni se aceptan propuestas de voluntarios. Funcionamiento  Cada audímetro dispone de un mando a distancia.  Cada miembro de la familia tiene asignado un botón de identificación. Igualmente hay teclas especiales para miembros invitados.  El aparato identifica quien está viendo la televisión, su sexo y su edad.  Si no se identifican se genera una señal acústica que va creciendo hasta que se pulsa el botón de identificación. Medición  El audímetro detecta la señal de la televisión minuto a minuto (que canales, si hace zapping, un video, etc.).  Miden el consumo de video, la TDT o las plataformas de pago.  Al final del día, los datos recopilados se envían gracias a la línea telefónica, a la central de Kantar Media donde son procesados.  A las 8 de la mañana, ya están disponibles los resultados para todos los abonados (recepción a través de Internet o correo electrónico). Actualmente, también mediciones de una semana (grabaciones de TDT). Datos proporcionados  Se mide el share y el rating.  Se ofrecen los datos en porcentajes en función de su sexo, su edad y su clase social (es importante para los anunciantes).  Se mide minuto a minuto para calibrar que contenidos aburren o interesan más.  La medición minuto a minuto permite también conocer el llamado Minuto de Oro.  Como consecuencia del zapping detectado en los intercambios de anuncios, las empresas publicitarias buscan otros soportes alternativos: banners superpuestos o menciones de los presentadores, por ejemplo. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 15  Principales empresas de medición de audiencias En España: AIMC-EGM. Evolución. Asociación para la Investigación de medios de Comunicación (entrevistas para multimedia, incluido Internet desde 1996). - 1968: el EGM es elaborado por Asociación de Empresarios y Anunciantes (AEA). - 1975: empieza a ser realizado por una sociedad anónima constituida por varias empresas (EGM S.A.). - 1985: se constituye oficialmente la AIMC. Usa cuestionarios para conocer los hábitos de consumo de una parte representativa de la población. Kantar Media (audimetría). Evolución. - Principios de la década de los 80:  Se funda la corporación RTVE (antes TVE y RNE independientes) con monopolio televisivo o excepción de alguna autonómica.  Concurso de RTVE para medición de forma independiente y con audimetría.  Se adjudica a Ecotel por concurso: ligada a Telefonica a través de una empresa filial (Entel) y con 40% de las acciones de Euroconsulting (instituto de sondeo). Telefónica Entel Ecotel Euroconsulting - 1989: empiezan las televisiones privadas y surge Media Control (de la francesa Sofres) como competencia a Ecotel en sondeos audimétricos.  Convivencia insostenible Ecotel-Media Control (mediaciones diferentes). - 1990: Sofres absorbe a Ecotel. - 1993: nuevo nombre en España: Sofres A.M. Consecuencia: fusión definitiva de Ecotel y Media Control. - 1997: Unión de Sofres con la británica Taylor AGB. En España sigue conservando el mismo nombre (Sofres A.M). - 2010: pasa a denominarse Kantar Media. - Enero 2011: Kantar Media adquiere la alemana Spring (líder europea en la mediación en Internet). En muy pocos años (20), se ha convertido en un monopolio. Kantar Media controla los audímetros en Europa. Otras empresas en España: - 1993: aparece Gabinete de Estudio de la Comunicación Audiovisual (GECA): consultora audiovisual. Analiza en web los datos audimétricos (sistema exportado a diversos países). - 1999: Barlovento Comunicación, con una herramienta similar. - 2000: Infortécnica. Para medios locales y autonómicos. Otras empresas en el mundo: - Europa:  Alemania: GFK, estudios de mercado en general.  Suiza: AGB. - Estados Unidos y Canadá: Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 16   Nielsen: fundada en 1923 por Arthur C. Nielsen. Primera en poner en marcha el audímetro (década de los 40). Empresa puntera en el desarrollo de principales innovaciones tecnológicas. - Iberoamérica:  IBOPE: creada en 1942 en Brasil. Dedicada a estudios de mercado. Desde 1988 se extiende por todo el continente (incluido México y EE. UU.). Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 17  Medición de audiencias por internet Sistemas para su medición  La peculiaridad de internet con respecto a otros medios y formas de comunicación: es un M.C de masas, pero también de persona a persona.  Es preciso especificar, por tanto, qué actividades se van a medir. o La medición más importante es en la navegación: la audiencia es considerada, en este caso, como las personas que entran en contacto con la World Wide Web.  Al ser un medio de masas (como periódicos, TV, etc.) es igualmente un soporte publicitario que precisa de un establecimiento de tarifas, de ahí la necesidad principal de medir su audiencia.  Diversas investigaciones están incidiendo actualmente en que no debe limitarse la medición a la WWW por dos razones fundamentales: o Por ser un medio muy cambiante (el mayor dentro de los existentes). o Por la mundialización de la audiencia. Medir solo a la navegación es muy limitada. Tipología sistemas de medición  Se atienen fundamentalmente a la unidad básica que se emplea: o Sistemas basados en usuarios (user-centric). El más habitual. o Sistemas basados en los servidores (site-centric). o Sistemas basados en los suministradores de publicidad (ad-centric). Organismos en España de medición en Internet - AIMC: realiza el EGM y la encuesta Navegantes en la Red - El Estudio General de Internet (EGI) - El panel de Internautas de Nielsen Todos ellos son estudios centrados en los usuarios. Otra empresa que realiza el RSIC es Delphi. El EGM  Estudio poblacional de análisis cuantitativo de audiencias.  Realizado para todos los medios.  Ofrece: datos sociodemográficos, de equipamiento, de estilo de vida y de consumo de productos sin marcas.  Realiza encuestas basadas en el recuerdo.  Para Internet empezó en 1996. Primero se preguntaba por el uso en los últimos 30 días, y desde el 2004, el estudio se basa en el acceso de la audiencia a la víspera, en el día anterior. Panel de internautas de Nielsen  La diferencia fundamental es que utiliza un panel concreto de usuarios, es decir, pregunta reiteradamente a los mismos usuarios.  Selección de panelistas offline mediante llamadas telefónicas al azar con el fin de obtener una muestra representativa en los hogares.  En la entrevista se recoge información sociodemográfica de los usuarios y se les solicita la instalación de un software en sus ordenadores, siempre que cuenten con acceso a Internet. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 18  El software registra, de manera no intrusiva, el comportamiento online de los usuarios, y solo se les exige que se identifiquen antes de iniciar la navegación (similar al audímetro). Con esto pueden medir en qué páginas navegamos y la frecuencia de consumo. Navegantes en la red y EGI  Utilizan, en ambos casos, webs colaboradoras para realizar los cuestionarios.  No es una muestra preseleccionada y, por tanto, no es representativa. Resultados y características generales de los estudios  Básico: el crecimiento es exponencial tanto en número de usuarios como en tiempo que se dedica.  El perfil del universo internauta en España es distinto al de la población total: hombres de menos de 35 años, de clase alta y media y trabajadores. A pesar del crecimiento, se sigue manteniendo aún este perfil. Cuestiones para tener en cuenta en las distintas mediciones  El uso de webs colaboradoras (navegantes en la red y EGI) aporta al día más de 700 respuestas, pero esta cifra se reduce notablemente si se tiene en cuenta el número de cuestionarios válidos.  La falta de respuestas en los cuestionarios no se sabe si se deben al rechazo a contestarla o a que no se ha entendido (problemas con la lectura).  Dificultad para delimitar el área geográfica de los datos.  El perfil del usuario puede quedar determinado si se accede a través de webs colaboradoras más o menos representativas. Posibles alternativas  El envío de cuestionarios por correo electrónico, pero también existen una serie de inconvenientes: 1. Hay que tener precaución para que no llegue solo a los usuarios más activos que son los que más usan el correo. 2. La mayoría de los usuarios tienen dos o más cuentas de correo. Es necesario depurar la base de datos para que no se repitan usuarios. 3. El cuestionario puede ser rechazado por ser confundido con un spam. 4. Puede ser rechazado por servidores de empresas: afecta a gran cantidad de usuarios que solo abren el correo en el lugar de trabajo.  Lo mejor en la actualidad: captación offline previa, única forma para lograr muestras representativas  En el caso de que se elija online: es preciso cuidar el diseño del cuestionario y que sea legible con distintos navegadores. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 19  La OJD (Oficina De La Justificación De La Difusión) La Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) es la que mide las tiradas de los periódicos impresos desde 1964 y ahora también mide las digitales. *La tirada es lo que se publica mientras la difusión es la cantidad de personas que lo lee. En España no hubo estudios cuantitativos solventes de la prensa escrita hasta la década de los 60. Los únicos datos que había eran los proporcionados por los editores (no todos) de las publicaciones que no eran en absoluto fiables y que generaban una gran desconfianza entre los anunciantes. Causa del rechazo de editores: las tiradas eran pobres y ello podía favorecer a desprestigiar la cabecera. Hubo algunos intentos del ministerio correspondiente, pero únicamente unía los datos facilitados por los editores. Primer antecedente a la OJD: 1963 se crea el Instituto de Opinión Publica que realiza un primer Estudio de los medios de Comunicación de Masas en España. Por primera vez se contaba con cifras de tiradas ajenas a los editores. Causa de ese estudio: la publicidad crecía exponencialmente. La bonanza económica provoco su impulso y, por ello, los anunciantes podían ya presionar más para exigir una mayor veracidad. Ingresos de los periódicos  La publicidad acaparaba una gran cantidad de espacio.  Determinadas noticias que se podían considerar como anuncios (actuales publirreportajes).  Noticias de sociedad: necrológicas, bautizos, matrimonios.  En el estudio del IOP se observó una escasa tirada de los periódicos españoles con respecto a otros europeos. En Madrid solo cuatro superaban los 100000 ejemplares.  El estudio del Instituto de Opinión Pública seguía siendo poco fiable. o Causa principal: se confundía la tirada con la difusión. o Consecuencia: los editores subían las tarifas arbitrariamente sin aportar ninguna explicación ni justificación:  Solo por el crecimiento económico y el aumento en la calidad de vida. El coste se duplicó en solo dos años (del 61 al 63).  Por ello, los anunciantes estaban interesados y preocupados en generar nuevas vias de estudio.  A pesar de ello, había editores convencidos en un autocontrol de las cifras de tirada.  Pero los métodos no eran homogéneos. Había algo más de veracidad, pero seguían sin ser fiables por varias razones: o Se contaban los periódicos defectuosos y los que realmente se difundían. o No se contabilizaba los que eran enviados a provincias. Transición hasta un órgano independiente Se estableció un control de tirada integrado por varios miembros: → Un notario con conocimientos de controles de este tipo. → Un representante de cada medio. → Un representante de empresas de publicidad. → Un director de la agencia de publicidad. → Un jefe de publicidad de una firma comercial. Con este control de tirada ya se ofrecían más datos que podrían interesar a los anunciantes y a las agencias de publicidad:  Aparte de la tirada (aunque se seguía confundiendo con la difusión).  Se daban datos más detallados como el domicilio del periódico y el ámbito de cubría. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 20   La distribución que realiza en provincias.  El método de distribución (cuántos eran gratuitos, cuántos había que pagar). Creación de la OJD  Surge en 1964  Se pidió colaboración de la OJD francesa para su reacción en España.  Se plantearon y se elaboraron los estatutos por los miembros fundadores (pronto ampliados)  Se creó un consejo de administración con representantes de las tres partes interesadas: medios, agencias y anunciantes.  El presidente era elegido entre los representantes de las agencias de publicidad.  El Estatuto fue creado con la ayuda del Ministerio de Información: o Se prohibió que las agencias de publicidad crearan o participaran en medios. o El anunciante tenía el derecho de controlar el desarrollo de la campaña publicitaria (incluyendo la cifra veraz de tirada y la venta de ejemplares). Esta verificación era la tarea principal de la OJD.  Se definió ya el término de difusión real: N.º de ejemplares vendidos (por suscripción o en puntos de venta) y gratuitos. o La adscripción a la OJD era voluntaria y se prohibía a los que estaban adscritos hacer valoraciones o comentarios de la difusión de otros periódicos. o Los medios adscritos se sometían voluntariamente a inspecciones que se realizan al azar para verificar los datos que facilitaban. Verificación por la OJD. o Una vez recogidos los datos, la OJD elaborada boletines periódicos a los cuales se podía suscribir cualquiera (en general, agencias y anunciantes).  Por lo tanto, los ingresos de la OJD provenían de dos vertientes: o La adscripción de los medios. o La suscripción de anunciantes y agencias a los boletines. Llegada de la democracia El número de medios adscritos descendió. Fundamentalmente porque no había avanzado el control en consonancia con el desarrollo de los medios. La OJD era consciente de ello y empezó a afinar los sistemas: las inspecciones ya eran muy regulares y periódicas (no al azar); y se crearon nuevos parámetros de cuantificación para que el estado fuera más riguroso que hasta el momento. Al final supo amoldarse a las novedades, y los medios reconocieron su valía. En la actualidad…  Aumenta de nuevo el número de medios adscritos.  Empieza a certificar publicaciones de todo tipo y periodicidad.  Certifica las publicaciones digitales con un crecimiento exponencial. Document shared on https://www.docsity.com/es/apuntes-investigacion-de-audiencias-2/5355090/ Downloaded by: jaime-blanco-5 ([email protected]) 21