Métodos y Técnicas de Investigación de Medios y Audiencias - TEMA 1 - PDF

Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS TEMA 1. LA INVESTIGACIÓN DE MÉTODOS Y AUDIENCIAS INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ​ Perlado, 2006. “La planificación es una técnica que consiste básicamente en distribuir ef...

Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS TEMA 1. LA INVESTIGACIÓN DE MÉTODOS Y AUDIENCIAS INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ​ Perlado, 2006. “La planificación es una técnica que consiste básicamente en distribuir eficazmente los recursos. disponibles -recursos económicos- entre la diversidad de los medios de comunicación y de los soportes existentes en el mercado, obteniendo la mejor combinación entre todos ellos, siempre al servicio de los objetivos que pretende el anunciante y dependiendo de los objetivos de marketing, comunicación y de los específicamente publicitarios”. ​ Sissors y Barón, citados en Papí Gálve, 2017. “Media planning consiste en una serie de decisiones tomadas para responder a la pregunta: ¿Cuál es el mejor medio para que la publicidad llegue a los potenciales compradores de mi marca o servicio?”. EL LUGAR DE LA AGENCIA DE MEDIOS EN EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD DECISIONES EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS, Papí Gálvez. 1.​ Selección de medios y soportes: según el alcance y la rentabilidad. En función de a quiénes queremos llegar y el presupuesto que tenemos, será mejor elegir un cartel en el cine o una cuña de radio. Esto no solo es alcance geográfico, si no también hay que tener en cuenta dónde está nuestro público objetivo. 2.​ Disposición espaciotemporal de los anuncios en los soportes: momento y frecuencia oportunos. Hay un momento determinado, por ejemplo, para poner un spot en la tele, no todo el mundo está viendo todos los canales a la vez todo el tiempo. Si es para jóvenes se suele emplear horario de tarde, pues por la mañana están en el colegio. 3.​ Distribución del presupuesto. El presupuesto no es ilimitado. Para lograr una buena planificación de medios, debemos saber todos los datos posibles sobre nuestra audiencia. para poder llegar de manera más concreta y en mayor profundidad a nuestro público. Planificación de Medios —> Investigación de audiencias. Según Papí Gálvez, “la planificación necesita datos fehacientes para poder realizar su trabajo y, en especial, tener los de audiencia con el objeto de realizar evaluaciones previas y proponer planes que respondan a los objetivos pretendidos”. LA AGENCIA DE MEDIOS EN LA COMUNICACIÓN Debemos tener un conocimiento previo de la estructura de la empresa para saber a quién nos dirigimos, y también los diferentes medios empleados anteriormente para no caer en errores anteriores ni repeticiones. 1  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Del receptor es necesario conocer si su perfil encaja con lo que buscamos (edad, intereses, etc…) cuanto más conocimiento mejor. El receptor interpreta el mensaje y tenemos que tratar de adivinar cómo lo va a interpretar. Del mensaje, a un planificador de medios le interesa conocer el mensaje que el anunciante quiere transmitir (y los objetivos específicos que se persiguen con el mismo). Marca y anuncio Objetivo de marketing Objetivo publicitario Mensaje HS 1 Aumentar el no de Dar a conocer un producto Tienes un problema que HS Entrevista consumidores resuelve HS 2 Aumentar el consumo de HS se puede usar Usa champú a diario Frecuente producto en clientes fijos frecuentemente HS 3 Aumentar cuota de Desbancar otra marca El nuevo HS es mejor que el que Mujer pelu mercado a costa de otras preferida usas marcas HS 4 Aumentar cuota de Posicionar la marca como la El nuevo HS es el mejor que hay Hombre pelu mercado a costa de otras mejor del mercado marcas HS 5 Aumentar cuota de Dar a conocer nuevo HS te da confianza en ti mismo Basket mercado entre jovenes producto HS (Mentol) HS 6 Retener consumidores Contenido curativo HS no te daña el cabello Mito HS 7 Aumentar cuota de Dar a conocer un nuevo Si eres hombre heterosexual y Atractivo sexual mercado entre jovenes producto HS Mentol usas HS tendrás más posibilidades de reproducción. Tenemos que conocer previamente el mensaje del anunciante (para saber dónde colocarlo), necesitamos también investigar los medios y audiencias. Un mejor conocimiento de la audiencia receptora (donde, cuando, como…) nos llevará a una mayor rentabilidad. Diferentes etapas en la investigación de medios y audiencias: 1)​ Interés por el MEDIO en sí mismo: a.​ Cómo es el medio b.​ Cómo funciona c.​ Qué interés tiene d.​ Cuál es su coste 2)​ Interés por los USOS y USUARIOS -> audiencia pasiva vs audiencia activa a.​ Teoría de la Aguja Hipodérmica – efecto de la propaganda b.​ Teoría de los Usos y Gratificaciones – satisfacción activa de las necesidades del público. 3)​ EFECTOS sociales, psicológicos y físicos sobre la audiencia: la adicción a las pantallas y la corteza prefrontal y la pantalla 4)​ MEJORAS en el medio, tanto en forma como contenido – anuncios más cortos, publicidad emplazada… CUATRO ACONTECIMIENTOS QUE HAN INFLUIDO EN EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS I.​ Necesidad de entender la propaganda y sus efectos, especialmente tras la I Guerra Mundial. Richard Crossman. - La mejor manera de hacer propaganda es que no parezca que se esta haciendo propaganda. Elmer Davis. - La forma más fácil de introducir una idea en la mente de la mayor parte de las personas es a través de una película de entretenimiento, cuando no se dan cuenta de que se les está haciendo propaganda. 2  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS II.​ Convencimiento de los publicistas, a partir de los años 50, de la importancia de la investigación comercial. a.​ Los datos científicos resultaban de gran utilidad para idear estrategias persuasivas que estimularan a los compradores potenciales a la compra de productos y servicios (segmentación, repetición, selección de medios) (Profr. José Berenguel). III.​ Interés de la opinión pública por conocer el efecto de los medios en determinados targets (por ejemplo, la violencia en televisión sobre los niños). IV.​ Competencia entre los medios de comunicación en su lucha por la audiencia. En la actualidad van surgiendo nuevos retos en la investigación de medios y audiencias: ❖​ Desarrollo de internet: redes sociales ❖​ Nuevos formatos ❖​ Nuevos consumos ❖​ Proliferación de soportes de exterior ❖​ Medios hiperlocales ❖​ Tecnología digital ❖​ Desarrollo de la legislación 1.​ FUNCIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Investigación Comercial -> Investigación Publicitaria -> Investigación de Medios -> Investigación de Audiencias. Este suele ser el orden de investigación seguido para la planificación. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Ortega, 1991. - “Es aquella parte de la investigación comercial que se ocupa del estudio de todos aquellos aspectos relacionados con el proceso de comunicación publicitaria y los efectos que esa comunicación puede producir”. Principales áreas de estudio: investigación socioeconómica, investigación del mensaje e investigación de medios. Investigación de Medios Ortega, 1991. -​ “Es aquella parte de la investigación publicitaria que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales (…)”. -​ “Es aquella rama de investigación comercial que tiene como objetivo el estudio de los medios de comunicación como vehículos de la Publicidad” Fundamentalmente se encarga de: ​ Las inversiones publicitarias en los medios de comunicación. ​ La difusión y alcance de los medios de comunicación. ○​ Estructura de los medios de comunicación y la audiencia. ○​ El contenido de los medios de comunicación. ​ La distribución temporal de los anuncios en los medios. ​ Las equivalencias publicitarias entre medios (relación coste y eficacia). 3  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Investigación de Audiencias Perlado - “Conjunto de metodologías que tienen como finalidad el conocimiento de las características del receptor que forma parte de un proceso de comunicación, siendo esta información indispensable, entre otros, para que los planificadores puedan tomar decisiones con todas las garantías para su trabajo, contribuyendo así a la eficacia de las comunicaciones publicitarias”. -​ Cuantificación de las personas que entran en contacto con un medio o soporte (características demográficas). -​ Cuantificación de esos individuos: Descripción de sus opiniones, creencias, motivaciones o actitudes generales hacia determinados temas (características psicográficas). A mayor dificultad de la investigación de medios… (Fragmentación de las audiencias, Nuevos consumos, Numerosos soportes (proliferación de plataformas de pago por ejemplo), Alcance geográfico (dificulta la medición en medios locales), Crisis de los medios, Cansancio e impermeabilización de las audiencias),… Mayor complejidad en la planificación de medios. 2.​ MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN APLICADOS AL ESTUDIO DE LOS MEDIOS. El diseño de la investigación puede abordarse atendiendo a dos criterios (según Perlado, 2006): ​ Finalidad de la investigación (estudios exploratorios, descriptivos y causales) ​ Naturaleza de la información (técnicas cualitativas y cuantitativas) Según la finalidad de la investigación ESTUDIOS EXPLORATORIOS Buscan indicios o plantean la investigación sobre un problema poco estudiado. Hay poca bibliografía sobre el tema, por lo que se analiza el tema desde una nueva perspectiva. Las técnicas más utilizadas son: entrevistas a expertos en la materia; interpretación y análisis de estudios ya existentes; y análisis de casos similares. Ejemplos: ❖​ Estudios de fauna y flora de una zona desconocida hasta entonces (Darwin). ❖​ Estudio de los efectos del acceso temprano e ilimitado a la pornografía. ❖​ Estudio de la influencia de emplazamiento de producto en el comportamiento del consumidor/a (comenzó como estudio exploratorio) Sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos e investigar nuevos problemas. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS Su objetivo es describir y descomponer un problema. Hdez. Sampieri et al., 2010. - “Buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” Recoger información sin establecer relaciones entre las diferentes variables. Pueden ser de dos tipos: ​ Estudios transversales: tratan de obtener la información a través de una o varias muestras de elementos de una población, de forma puntual. ​ Estudios longitudinales: obtienen información a través de una muestra fija que permanece en el tiempo. 4  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Sirven para mostrar con precisión las distintas dimensiones de un fenómeno. ESTUDIOS CAUSALES Buscan evidencias de una relación causa-efecto. Tratan de conocer la relación entre dos o más variables de un fenómeno determinado. Mide cada variable y después analizan la vinculación entre ellas. Involucran un alto nivel de experimentación y de control de las variables (experiencias de laboratorio o de ambientes controlados). Ejemplos: ​ Influencia en el consumo de la disposición de los productos en las estanterías de un comercio. ​ Relación entre la desinformación y las fake news con posturas extremistas ​ Impacto de reducción de jornada laboral en la percepción de la propia felicidad Sirven para conocer (o intentar predecir) cómo se puede comportar una variable al conocer el comportamiento de otras variables vinculadas. Según la naturaleza de la información ​ Técnicas cualitativas: Buscan comprender actitudes, opiniones, hábitos y motivaciones que nos mueven a tomar decisiones. ​ Técnicas cuantitativas: Buscan la cuantificación y extrapolación de los datos para inferir resultados (predicciones). 3.​ MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS Entrevistas en profundidad abiertas o semiestructuradas Concepto: aquellas en las que el entrevistador interactúa con un entrevistado para conseguir que exprese con libertad sus opiniones respecto al tema de estudio. ​ Preguntas abiertas vs. Entrevistas/encuestas de respuesta cerrada. ​ Entrevistas abiertas y semiestructuradas. Objetivos: profundizar sobre un tema determinado -> pueden surgir nuevas áreas de interés. explorar un tema novedoso -> entrevista a personas expertas. Requisitos: ambiente relajado y cómodo para el entrevistado y capacidad analítica y de reacción del entrevistador (capacidad para reconducir la entrevista). Duración entre media hora y una hora. Suelen ser grabadas -> posterior análisis e informe de resultados (herramientas IA). Ejemplos de uso: conocer motivaciones de exposición a un medio, soporte o contenido. Conocer dónde, cuándo y cómo se consume un medio, soporte o contenido. Ejemplos de entrevistadores/as: Jesús Quintero, Ricardo Moya o Mara Torres. 5  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Dinámicas o reuniones de grupos (grupo focal) Concepto: reuniones de entre 6-10 personas con las que se mantiene una conversación sobre el objeto de estudio. Objetivo: profundizar en las opiniones del público objetivo respecto a un determinado tema. Requisitos: importancia del papel del moderador para eliminar barreras y fomentar el diálogo (estimulación y control. Importancia de la muestra: cuántos grupos y quiénes lo forman. Duración: entre 1-2 horas -> preparación de un guión previo, según objetivos preestablecidos. Suelen ser grabadas, para su posterior análisis e informe de resultados (qué se dice y cómo). Es habitual en estudios exploratorios. Ejemplos de uso: testar un programa piloto, lanzamiento de un nuevo soporte. Ejemplo de grupo focal cuando a los niños de los simpsons les preguntan qué va mal en el show de Rasca y Pica. Utilidad: ​ Conocer el léxico de un determinado grupo para hacer mensajes más eficaces. ​ Conocer las causas de un problema o la disminución de las ventas. ​ Generar ideas de nuevos productos. ​ Desarrollar un test de concepto. ​ Hacer previsiones de éxito de un producto. ​ Evaluar envases. ​ Evaluar precios. ​ Realizar un pretest publicitario. Técnicas proyectivas Concepto: conjunto de métodos dirigidos a conocer las causas del comportamiento de los individuos. Objetivo: conocer aquellas creencias o valores que los individuos pueden tratar de ocultar en otras técnicas o lo hacen inconscientemente. Suelen acompañar a las entrevistas en profundidad. Requisitos: se recurre a este tipo de técnicas cuando sabemos con seguridad que el entrevistado no va a responder con sinceridad a las preguntas directas. Ejemplos: test de asociación de palabras, test de imágenes, test de frases incompletas, role plays, dibujos. Observación comercial Concepto: método que consiste en el registro del comportamiento del individuo objeto de estudio únicamente a través de la observación de su conducta ante una determinada situación, sin que se le solicite ninguna acción o respuesta determinada. No intervención del observador/investigador. Objetivo: conocer el comportamiento de los individuos ante posibles situaciones reales. Tipos: ​ Directa o indirecta - en el momento o análisis posterior. ​ Natural o artificial - según el tipo de escenario. 6  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS ​ Humana o mecánica - según la presencia o ausencia del investigador. 4.​ MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVOS. Encuestas Entrevistas personales. ​ Contacto directo entre entrevistador y entrevistado: casa, calle, trabajo, punto de venta… ​ Ventajas: alto numero de respuestas e información adicional (observación directa) ​ Desventajas: alto coste + lentitud del proceso de recogida y análisis. ​ Software: sistema CAPI (Computer Assisted Personal Interview). Entrevistas telefónicas. ​ Contacto indirecto entre entrevistador y entrevistado: a través del teléfono. ​ Ventajas: mayor rapidez en la obtención de información + costes más bajos. ​ Desventajas: limitación en el tipo de preguntas + no observación directa. ​ Software: sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Encuestas postales y por internet ​ Contacto indirecto: desaparece la figura del entrevistador. ​ Ventajas: bajo coste + posibilidad de llegar a amplias zonas geográficas. ​ Desventajas: bajo índice de respuestas + reducción de la fiabilidad. Encuestas Ómnibus ​ Estudios realizados a grandes muestras. ​ Encuestas multitemáticas -> abordan varios temas a la vez. ​ Financiados por varias empresas -> preguntas comunes + preguntas específicas. ​ Ventajas: reducción del coste. Estudios periódicos Trackings ​ Permiten realizar seguimientos de campañas o productos. ​ Uso: medición del nivel de recuerdo o notoriedad de la publicidad, muy común en campañas políticas. o​ Pretest y postest publicitario ▪​ Pretest: comprensión del mensaje, vinculación con la marca, nivel de persuasión, reconocimiento del amor señalado en el anuncio, nivel de agrado… ▪​ Postest (efectividad): recuerdo (pasando un tiempo desde la exposición del anuncio), compra, etc. Panel ​ Recogida de información -> muestra permanente de la población objeto de estudio. Cierta rotación periódica -> efectividad. / Compromiso de los panelistas -> recompensa. ​ Ventajas: reducción de sesgos de los entrevistadores -> información más objetiva procedimientos ya establecidos y proceso automatizados ​ Desventajas: alto coste. ​ Métodos de recolección de datos -> cuestionario. Vía postal, por Paneles de visita personal, o mediante Medios electrónicos (online, audímetros). 7  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Tipos de panel: Según el tipo de información y quien la proporcione: Panel de consumidores -> proporciona información sobre el consumo de productos y marcas, así como el comportamiento de compra. ​ Tamaño del mercado de un producto. ​ Perfil del consumidor. ​ Estructura de gasto de los hogares. Panel de detallistas -> proporciona información sobre el nivel de ventas y la rotación de productos. ​ Precio medio unitario. ​ Rotación de stocks. ​ Compras realizadas en los canales de venta minorista. ​ Posicionamiento de marcas y su competencia. Panel de audiencias -> proporciona información sobre la exposición de los individuos a los medios de comunicación. Observación comercial Aunque es una técnica cualitativa, también se incluye como técnica cuantitativa cuando se realiza de forma sistemática sobre una muestra representativa y amplia del universo. ❖​ Importancia de la estadística. ❖​ Mapas de calor 5.​ DISEÑO DE UNA INVESTIGACIÓN 1) Planteamiento del problema → Claridad/no ambigüedad; posibilidad de realizar pruebas empíricas; justificación de la investigación. 2) Revisión de literatura (marco teórico). Utilidad: ​ Prevenir errores de otros estudios previos. ​ Orientar sobre la elaboración del estudio. ​ Ampliar el horizonte del estudio. ​ Establecer hipótesis. ​ Descubrir nuevas líneas de investigación. ​ Ofrecer un marco de referencia para interpretar los resultados. 3) Formulación de hipótesis o preguntas de investigación → La hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. 4) Diseño de la investigación - Metodología. Primero, hay que seleccionar la forma en que vamos a obtener los datos necesarios para resolver nuestro problema de investigación. Tipos de investigación (exploratoria, descriptiva, causal). Tipos de técnicas (cualitativas, cuantitativas). Muestra (probabilística, no probabilística). 5) Recolección y colicuación de datos 6) Análisis de los datos recogidos 7) Interpretación de informes para su publicación 8  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS TEMA 2. METODOLOGÍAS PARA ESTIMAR LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS CONVENCIONALES INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Perlado: “Conjunto de metodologías que tienen como finalidad el conocimiento de las características del receptor que forma parte de un PROCESO de comunicación, siendo esta información indispensable, entre otros, para que los planificadores puedan tomar decisiones con todas las garantías para su trabajo, contribuyendo así a la eficacia de las comunicaciones publicitarias”. -​ Cuantificación de las personas que entran en contacto con un medio o soporte. -​ Cualificación de esos individuos (características demográficas). -​ Descripción de sus opiniones, creencias, motivaciones o actitudes generales hacia determinados temas (características psicográficas). -​ La medición de la imagen de los medios y soportes. RIGOR TÉCNICO – TRANSPARENCIA METODOLÓGICA – CONTROL CONSTANTE 1.​ LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA PRENSA Medición: basada fundamentalmente en la entrevista sobre el recuerdo de lectura. ¿Quién forma parte de la audiencia? Todas aquellas personas que han ojeado o leído cualquier parte de un número de una publicación (periódico o revista) al menos una vez. Hay dos tipos: lectura en profundidad y lectura superficial. Opportunity To See (OTS) → “Oportunidad de ver”, una métrica usada para estimar la cantidad promedio de veces que una persona dentro del público objetivo tiene la oportunidad de estar expuesta a un anuncio. Mide si una persona estuvo potencialmente expuesta al anuncio. Tres métodos para el estudio de audiencias en prensa: -​ Entrevista sobre la lectura en profundidad -​ Entrevista sobre la lectura reciente -​ Entrevista sobre la primera lectura de ayer Método basado en la entrevista sobre la lectura en profundidad (through the book – TTB) Surge en los años 30 en EE. UU: revista Life vs Audit Bureau of Circulation Desarrollo: entrevista a una muestra de individuos a los que se les enseñaba la revista (un número específico) y se les preguntaba si reconocían haber leído los artículos más relevantes del número. Posterior expansión: mejora del procedimiento. Pregunta filtro (identificación + reconocimiento). Se muestra el esqueleto de la revista Limitaciones: duración, cansancio y coste. Sustitución por el método del recuerdo de lectura constante. Método basado en la entrevista sobre la lectura reciente (Recent Reading o lectura del último periodo) Surge a finales de los años 40 en Inglaterra: utilizado actualmente en la mayoría de países. Ligado al concepto Average Issue Readership (AIR): lectores de un no medio. 1  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Desarrollo: se basa en preguntar al entrevistado sobre la lectura de ayer o recuente. -​ Basado en el recuerdo – no reconocimiento -​ Pregunta filtro: se muestran los nombres o logotipos de diversas publicaciones periódicas y se pide que recuerde si ha visto alguna en un -​ SI. ¿Vio esa publicación ayer, en la última semana, mes…? SI/NO -​ NO Tres preguntas básicas en el método del Recent Reading: 1.​ PREGUNTA FILTRO: se pide al entrevistado que seleccione los títulos que ha leído en un periodo amplio de tiempo del pasado inmediato reciente (último año, últimos seis meses…). 2.​ PREGUNTA DEL RECUERDO SOBRE EL ÚLTIMO PERIODO: de los títulos seleccionados en la pregunta filtro, se pide al entrevistado que indique cuándo ha leído por última vez cada uno de ellos (o uno concreto). 3.​ PREGUNTA SOBRE HÁBITOS: se pregunta al entrevistado por la frecuencia con la que lee un determinado título. Ejemplo de este método para prensa diaria: ¿Recuerda haber leído u hojeado alguno de estos periódicos en el último mes? Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha leído u hojeado por última vez un ejemplar de Diario de Jerez/ El País / ABC? Ventajas: coste reducido, menor que la lectura en profundidad, y facilidad de aplicación e interpretación. Críticas o Errores: Sobreestimación de la cifra de audiencia. -​ Sesgo de “lectura replicada”: Se da cuando un lector extiende la lectura de un número más allá de la longitud en días del período de publicación (por ejemplo, más de siete días para una revista semanal). Es decir que cuando responde que ha leído la revista la semana pasada y también esta semana, se puede estar refiriendo al mismo número de la revista. Se contabilizan dos lecturas y por lo tanto dos OTS (Oportunity to see) y se puede estar sobreestimando la audiencia. -​ Efecto telescopio: ”. Es una de las conductas anómalas más típicas y conocidas a este respecto: las personas tienden a recordar los hechos pasados como sucedidos en una fecha más cercana al momento actual de la que en realidad lo fueron, afectando a la fiabilidad de la declaración sobre los mismos. Se puede estar sobreestimando la audiencia. -​ Confusión de títulos. Infraestimación de la cifra de audiencia -​ Sesgo de “lectura paralela”. Se da cuando una persona lee más de un número de la misma cabecera dentro de un mismo período de publicación (por ejemplo, lee dos números diferentes de la misma revista mensual dentro de la misma semana). Es decir que cuando responde que ha leído la revista esta semana se contabiliza una lectura y un OTS, pero en realidad ha leído dos números distintos. Se puede estar infraestimando la audiencia. 2  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS -​ Olvido: Se producen infradeclaraciones producidas por el olvido, especialmente en el caso de lecturas ocasionales, lo que puede generar cierto nivel de infraestimación. -​ Confusión de títulos. Método basado en la entrevista sobre la primera lectura de ayer (First time readership yesterday - FTRY) Surge en la década de los 80 en Holanda y Dinamarca: variación del método Recent Reading. Objetivo: eliminar algunos errores propios del método Recent Reading -​ Se centra la investigación en las lecturas que tuvieron lugar por PRIMERA VEZ AYER. (Pregunta: ¿Ha leído u hojeado algún número de esta publicación ayer por primera vez?) -​ Audiencia = no lectores de AYER por primera vez de cualquier número de la publicación X no de días del periodo de publicación correspondiente. -​ Ejemplo: Audiencia revista Diez Minutos = no de lectores que leyeron la revista ayer por primera vez X 7 días (periodo de publicación). 2.​ LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA EN EL MEDIO EXTERIOR ¿Qué caracteriza al medio exterior actualmente? Su gran diversificación, pues cuenta con muchos soportes (vallas, autobuses, mupis, marquesinas…). Pero esto también supone una dificultad para conocer la audiencia expuesta: -​ Exposición involuntaria, no intencionalidad previa → afecta al recuerdo y el reconocimiento de los mensajes. -​ Recepción del mensaje en movimiento → Menor precisión en la estimación de la audiencia. ¿Cuál es el criterio más utilizado? Opportunity To See (OTS) → Pasar por delante de la valla. Medición de la audiencia del Medio Exterior -​ Reconstrucción de rutas → Método de desplazamientos o recorridos. -​ Recuento: recogida electrónica, no hay memoria → dos maneras: Individual Proximity Meter (IPM); y GPS (Geographical Positioning System). MÉTODO DE DESPLAZAMIENTOS O RECORRIDOS Basado en la entrevista: Personal, con ayuda de ordenadores y mapas digitales; o Telefónica, con ayuda de sistemas inteligentes. Análisis de los recorridos realizados por los individuos durante una semana para proponer la ruta más probable y determinar así la audiencia. INDIVIDUAL PROXIMITY METER (IPM) Emisores de señal colocados en las vallas (beacons). Receptor portátil que lleva el individuo que forma parte de la muestra. Menos de 50 metros. Captación de la señal y archivo en la memoria del dispositivo (fecha y hora). Son tecnologías poco usadas en diseño de publicidad exterior. 3  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS GPS (GEOGRAPHICAL POSITIONING SYSTEM) Conocimiento del recorrido del individuo a través de un dispositivo que lleva en el coche, el bolso, bolsillos… Teléfono móvil. Fuentes de datos secundarias → Tráfico (DGT), nº viajeros/as (RENFE), nº de visitantes a un monumento (ayuntamientos), etc. 3.​ LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE LA RADIO ¿Qué caracteriza a la radio actualmente? Es un medio con multiplicidad de soportes de diversos alcances. Exposición de los oyentes en diferentes lugares, algunos prácticamente inaccesibles para el estudio de las audiencias. Exposición al medio compatible con otras actividades. Todo esto dificulta la investigación de las audiencias. Medición de la audiencia de la radio: -​ Métodos basados en entrevistas: Personales sobre el recuerdo del día de ayer; Telefónicas coincidentales. -​ Panel diario de escucha -​ Metodologías automáticas: Sistema de Radiocontrol; Portable People Meter. Métodos basados en entrevistas Entrevistas telefónicas coincidentales Se pregunta por lo que se está escuchando en el momento de recibir la llamada. Registran la audiencia momentánea de un determinado programa. Limitación → sólo registran la audiencia de los hogares, lo que supone limitaciones temporales. - ¿Está usted escuchando la radio? - ¿Qué programa? - ¿En qué emisora? Entrevistas personales sobre el recuerdo del día de ayer Se pregunta por lo que se ha escuchado en radio el día de ayer. Permite profundizar en los hábitos de consumo del medio. También existe la modalidad de entrevista telefónica. Limitaciones → El recuerdo suele favorecer a los programas de mayor notoriedad o antigüedad. Recolección de datos lenta. Integración de ambos tipos de entrevista: Personal + telefónica (CATI). Contraste de información. Ejemplo: 1.​ Pregunta filtro descartar individuos que no son audiencia de radio. 2.​ Por favor, trate de recordar todos los momentos en los que ayer escuchó u oyó la radio a lo largo del día, en cualquier lugar y a través de cualquier tipo de aparato, aunque solo fuera unos minutos. (se señalan períodos de medias horas entre las seis de la mañana del día anterior y las seis de la mañana del día de la entrevista). 3.​ Otras preguntas para profundizar: tipo de onda, locutor, programa, emisora, dial, contenido, lugar y otros hábitos. Panel diario de escucha Muestra permanente representativa de los hogares → panel. Cumplimentación de un diario → hábitos de escucha, tiempo de escucha, programación… Envío a la empresa que realiza el estudio. 4  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS -​ Ventajas: Se eliminan sesgos del recuerdo (el diario se rellena mientras tiene lugar la exposición). Permite conocer horarios de exposición y hábitos de consumo. -​ Limitaciones: Reticencias de los individuos a formar parte del panel. Coste del panel. Emisiones inferiores o superiores a los intervalos de tiempo del diario. Metodologías automáticas - Audímetros Radiocontrol (Suiza) Dispositivo receptor de sonidos en un reloj de pulsera → señales acústicas del entorno. Chip de almacenaje (una semana) + sensor. Envío a ordenador central cotejo con señales de las emisoras. Período de colaboración 2 semanas para evitar cansancio. España lo prueba en 2003, pero no se llega a la implantación. Portable People Meter (PPM) - Arbitron Dispositivo receptor en una tarjeta. Registro de las señales de cada emisora → envío a un ordenador central. Sensor de movimiento → funcionamiento. 4.​ LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TELEVISIÓN Dificultades en la medición de audiencias de televisión: la tecnología digital ayuda a la multiplicación de soportes, lo que provoca fenómenos como el zapping y la dispersión de audiencias. ¿Qué se mide en la actualidad en la Televisión? ❖​ Audiencia de la televisión lineal. ❖​ Audiencia del visionado a la carta en diferido y en streaming (7 días posteriores a la emisión). ❖​ Audiencia del visionado conversacional o audiencia social interacción (likes, seguidores comentarios…) Métodos para la medición de audiencias de la Televisión: -​ Basados en el usuario: entrevistas sobre el recuerdo de ayer o coincidentales; panel diario de escucha. -​ Automáticos: audímetro. Entrevistas sobre el recuerdo del día de ayer o coincidentales ★​ Personales o telefónicas ★​ Sobre el recuerdo del día de ayer o coincidentales + preguntas sobre hábitos y equipamiento ★​ Desventajas → Memoria = mayor facilidad para recordar programas más populares ○​ Costes → muchos entrevistadores ○​ Audiencia del hogar Por favor, trate de recordar todos los momentos en los que ayer vio la televisión a lo largo del día en su casa, (…) u otro lugar (…). ¿Qué canales vio en esos momentos? (…) (Se registra la información por períodos de media hora en los que el entrevistado vio la televisión entre las 4 de la mañana del día anterior y las 4 de la mañana del día que cumplimenta el cuestionario). Panel diario de escucha Muestra permanente representativa de los hogares → panel. Cumplimentación de un diario → hábitos de visionado, tiempo de visionado, programación… Envío a la empresa que realiza el estudio. 5  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS -​ Ventajas: Se eliminan sesgos del recuerdo (el diario se rellena mientras tiene lugar la exposición). Permite conocer horarios de exposición y hábitos de consumo. -​ Limitaciones: Reticencias de los individuos a formar parte del panel. Coste del panel. Audímetro Aparato conectado al televisor, que registra, durante las 24 horas del día, la audiencia del hogar y por individuo, transmitiendo la información a un ordenador central en un plazo más corto que las entrevistas y los paneles diarios de escucha. Se conecta como un DVD o una consola. Instalado en todos los televisores del hogar → Hasta 8 televisores por hogar. Hasta 250 canales. Permite identificar hasta 16 personas y la valoración de los programas. -​ Ventajas: No problemas derivados del recuerdo. Registro de la exposición (audiencia) continuo e inmediato → mayor volumen y precisión. -​ Desventajas: Tamaño de la muestra, coste de renovación del panel y falta de disciplina. Parámetros para seleccionar la muestra: ​ Edad → público infantil (4-12 años), jóvenes (13-24 años), adultos jóvenes (25-44 años), adultos (45-64 años), sénior (+ de 64). ​ Hábitat → localidades de menos de 50.000 habitantes, entre 50.000 y 500.000 y más de 500.000. ​ Índice sociodemográfico → nivel de ingresos. ​ Target comercial → combinación de nivel de renta y hábitats de más de 10.000 habitantes. ​ Ciclos de vida ○​ Jóvenes independientes → hogar unipersonal (45 años o menos). ○​ Parejas jóvenes sin hijos. ○​ Parejas con hijos pequeños de menos de 5 años. ○​ Parejas con hijos medianos (entre 6 y 17 años). ○​ Parejas con hijos mayores (18-30 años). ○​ Hogares monoparentales. ○​ Parejas adultas sin hijos (45-64 años). ○​ Adultos independientes (45-64 años). ○​ Retirados (+ de 64) Ventajas de la Audimetría ​ Medición del consumo televisivo de forma completa y continuada. ​ Precisión información detallada al segundo durante todas las horas de todos los días. ​ Rapidez en la obtención de resultados. ​ No dependencia del recuerdo. ​ Capacidad para relacionar el consumo televisivo con una programación concreta. ​ Consenso del sector cadenas de televisión, anunciantes y agencias de publicidad. ​ En constante evolución escenario multimedia (medición híbrida/crossmedia). Desventajas de la Audimetría ​ Errores en la identificación del individuo olvido, cansancio. ​ Imposibilidad para medir el nivel de atención. 6  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS ​ Número de personas frente al televisor. ​ Problemas derivados de la propia selección de la muestra. 5.​ LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DEL CINE Medición de la audiencia del cine: -​ Entrevistas personales: Audiencia media semanal (asistencia últimos 7 días), Frecuencia de asistencia, Tipo y lugar de la sala, Película (cartones). -​ Registro de las entradas vendidas: taquillas de + 80% del mercado nacional. 6.​ LA MEDICIÓN DE AUDIENCIA DE INTERNET Conceptos básicos para la web. ❖​ Usuario o visitante único: persona individual identificada (no duplicada) que accede al contenido de Internet en un determinado período de tiempo. ❖​ Visita: secuencia de navegación de un usuario, desde que el usuario entra a un sitio web. ❖​ Tráfico: número de visitas o visitantes únicos que recibe un sitio web. ❖​ Páginas vistas: número de páginas visualizadas/descargadas durante una sesión. Medición de la audiencia en Internet -​ Basados en el usuario: panel (estudio coincidental (PC Meters), encuesta. -​ Basados en los servidores y en los suministradores de la publicidad: Medición en tiempo real, Grandes cantidades de datos, Tratamiento automatizado, Censal, Desvinculación entre publicidad y soporte, Basado en las cookies. Estudios coincidentales con PC Meters Basados en estudios longitudinales (paneles). Se instala una caja negra en el ordenador (software) de los individuos de la muestra - PC Meters. Objetivos: conocer pautas de comportamiento sobre la exposición al medio y establecer rankings de los sitios más visitados. Ventajas: Precisión en los datos obtenidos - mayor control de las duplicaciones; y posibilidad de combinar datos recogidos con características sociodemográficas. Inconvenientes: Amplia muestra (costes) necesaria debido a la fragmentación de uso de Internet; dificultad de obtener muestra fuera de los hogares (centros de trabajo); y una menor representatividad de pequeñas y medianas webs. Encuestas Pueden ser personales, telefónicas o a través de Internet (sistema CAWI). Preguntan principalmente por acceso, frecuencia de uso, lugar de conexión, equipos… Ventajas: Características sociodemográficas y socioeconómicas de los usuarios. Posibilidad de conocer hábitos de consumo del medio. Inconvenientes: Mayor coste que los métodos censales (automáticos); dependen de la voluntad de participar del individuo; menor cantidad de información recopilada → duración de la encuesta. 7  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Métodos basados en los servidores Medición automática de las páginas web. Análisis de los ficheros log - medición de páginas solicitadas a los servidores. Debe ser auditado por un organismo neutral → España = OJD Interactiva. Ventajas: Captura un gran volumen de datos. Incluye datos de páginas web pequeñas y medianas. Medición en tiempo real. Inconvenientes: Se obtienen datos por máquinas, no por usuarios sobreestimación Menor control sobre características sociodemográficas y socioeconómicas. Mayor dificultad para estimar los hábitos de consumo del medio. Métodos basados en los suministradores de la publicidad El estudio se centra en el tráfico de los banners u otro tipo de publicidad online. Auditoría de un organismo neutral. Ventajas: Captura un gran volumen de datos. Incluye datos de páginas web pequeñas y medianas. Medición en tiempo real. Inconvenientes: Se obtienen datos por máquinas, no por usuarios sobreestimación. Menor control sobre características sociodemográficas y socioeconómicas. Mayor dificultad para estimar los hábitos de consumo del medio. 8  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS TEMA 4. ANÁLISIS DE DATOS Y UNIDADES DE MEDIDA EN MEDIOS PUBLICITARIOS. Planificación de medios Ante la cantidad de información disponible, hay variables que facilitan la interpretación y la toma de decisiones, son muchas y muy diferentes, por lo que se hace una clasificación según la parcela de realidad que estudien: 1.​ Variables de Análisis Poblacional Población o Universo (Universe) Conjunto de individuos cuyas características y comportamientos queremos investigar. Ejemplo: EGM = conjunto de individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias. Muestra (Sample) Parte representativa del universo. Es el conjunto de elementos que producen conocimiento sobre otro conjunto más amplio; la parte del universo sobre la que vamos a obtener información con la finalidad de conocer a este universo o población. Ventajas: trabajo más asequible y barato; menor tiempo de recolección y tratamiento de datos. Características: -​ Representatividad: que la información obtenida de la muestra sea lo más parecida posible a la que hipotéticamente obtendríamos si investigamos toda la población. -​ Aleatoriedad: que todos los individuos del universo tengan la misma probabilidad de ser elegidos para la muestra. -​ Tamaño suficiente: nº de elementos capaz de representar correctamente a la totalidad de la población o universo. Público o grupo objetivo (target group) Conjunto de individuos a los que se dirige específicamente una campaña. A veces es necesario “traducir” las indicaciones de anunciantes o agencias de publicidad. ​ Lo que nos dicen agencia o anunciante: gente joven, aficionada a los coches, con poder adquisitivo suficiente para adquirir los más recientes modelos y novedades, que vive en un entorno urbano. ​ En términos de participación: hombres, entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media media, residentes en ciudades de más de 50.000 habitantes, poseedores de coche. 2.​ Variables Relativas al Análisis de Medios o Soportes Individuales. Penetración de los medios Cifra que refleja el porcentaje de personas que consumen un determinado medio en un tiempo determinado (audiencia expresada en porcentaje). -​ Alcance: nacional, regional, local. -​ Interés que despierta entre el público. 1  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Audiencia (audience) Conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. Audiencia por el medio según el EGM: -​ Diarios → lectores/día -​ Suplementos → lectores/semana -​ Revistas → lectores/periodo de publicación -​ Radio → oyentes/día -​ Televisión → espectadores/día -​ Cine → espectadores/semana -​ Internet → usuarios/día perfil de la audiencia (audience profile) Distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio o soporte según las distintas características sociodemográficas (expresada en porcentaje). Algunas de esas características o variables sociodemográficas son sexo, edad, clase social o nivel educativo. Ejemplo: clasificación de los lectores de la revista Hola según el sexo, la edad, la clase social y el nivel educativo. Audiencia Útil Aquella parte de la audiencia total que pertenece al público objetivo previamente definido. Afinidad Grado de semejanza que muestra la estructura interna del público objetivo con la estructura interna de la audiencia de un medio o soporte. ❖​ Expresada en porcentaje → coeficiente de afinidad/utilidad. ❖​ Mide la proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos. ❖​ Mayor afinidad = menor desperdicio de impactos (mayot eficacia). ❖​ La afinidad es un criterio a la hora de seleccionar soportes. ​ Por ejemplo: para un público objetivo formado por gamers de entre 16 y 25 años, se seleccionarían, probablemente, portales especializados en videojuegos. ​ COEFICIENTE DE AFINIDAD/UTILIDAD Grado en que la audiencia de un medio o soporte coincide con una determinada definición de público objetivo. A mayor coeficiente → mayor afinidad → menor dispersión de impactos. ​ Ponderación del target → determina la importancia que tienen para el anunciante determinadas características del público objetivo. ​ Ejemplo: calcular el coeficiente de afinidad y la audiencia útil para un anuncio de una barra de labios de alta gama, cuyo público objetivo está formado por mujeres de 36 a 50 años, en una revista cuya audiencia total es de 2.300.000. 2  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Audiencia Acumulada Nº de personas diferentes que han visto el anuncio en un medio o soporte tras varias inserciones. Es decir, nº de personas diferentes que han visto el anuncio al menos una vez. Aunque la audiencia permanece relativamente estable, los individuos son parcialmente distintos para cada nueva inserción. Cada nueva inserción produce un incremento de la audiencia menor que el producido por la inserción anterior → acercamiento a la audiencia potencial total del medio o soporte. Rating / rating point Audiencia útil de un medio o soporte expresada en porcentaje sobre la base del público objetivo. Es la audiencia de un medio o soporte sobre la base de espectadores potenciales. Muestra la capacidad que tiene un medio o soporte de alcanzar a nuestro público objetivo. 1 rating point = de cada 100 personas, 1 ha visto el anuncio en un medio o soporte determinado. 3.​ Variables Relativas al Análisis de Varios Soportes. Duplicación de audiencia Número de personas impactadas por dos inserciones en distintos medios o soportes en un mismo plan de medios. Por ejemplo, una inserción en TV y otra en radio; o una inserción en Diario de Jerez y en El País. triplicación de audiencia Audiencia neta Número de personas diferentes que han visto el anuncio al menos una vez (impacto) tras varias inserciones en diferentes medios o soportes. Audiencia neta = audiencia bruta - duplicaciones Audiencia bruta → nº total de impactos producidos por el plan de medios. 3  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Cuota (share) Porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto (un minuto, un cuarto de hora, una hora, un mes,...). ​ En TV → Cuota de pantalla: proporción de la audiencia de televisión (los que tienen el televisor encendido) que ha sincronizado un determinado canal en un espacio de tiempo determinado. Sirve para establecer el ranking de audiencia de programas en distintas franjas horarias. RATING VS. SHARE El share es la aceptación que tiene un programa frente a la competencia, se calcula sobre la audiencia total (real) del medio en el mismo periodo. En cambio, el rating es el volumen de individuos del público objetivo que alcanza un determinado soporte, se calcula sobre el público objetivo (o audiencia potencial). 4.​ Variables Relativas al Análisis de los Resultados de un Plan de Medios Impactos Nº de veces que un anuncio tendrá la oportunidad de ser visto (OTS) u oído por personas del público objetivo una vez se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan. ​ Impacto = cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo. ​ Dependen de varios factores: ○​ Nº de inserciones de la campaña y soportes utilizados → presupuesto disponible. ○​ Volumen de audiencia de cada inserción. ○​ Definición del público objetivo que hayamos hecho → audiencia útil de cada soporte. ​ Medición: impactos totales de la campaña + impactos por soporte. Se expresa en valores absolutos → individuos u hogares. Medición de los impactos → basada en la oportunidad de ver OTS (Opportunity To See). Impactos: suma de la audiencia de cada soporte por el número de inserciones en cada uno de ellos. Cobertura (reach o Coverage) Porcentaje de personas del público objetivo que han sido contactadas al menos una vez por la campaña durante un determinado periodo de tiempo. Indica la capacidad de la campaña para llegar al público objetivo. Determinada en los objetivo del plan de medios. 4  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Frecuencia (frequency) Nº de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario y que reciben un impacto publicitario. ​ Frecuencia media → se calcula dividiendo el número de impactos por el número de personas que han sido impactadas. ○​ Ejemplo: calcula la frecuencia media de la siguiente campaña basada en una inserción en Antena 3 y otra en Telecinco. ​ Distribución de frecuencias → Se trata de representar, normalmente en %, el nº de individuos que han recibido 1 impacto, 2 impactos, etc. Representación del nº de contactos/impactos que recibe cada individuo del público objetivo. Gross rating point (GRP) Es el índice numérico que refleja el valor de la suma de los ratings de todas las inserciones; porcentaje de impactos totales producidos por una campaña sobre nuestro público objetivo; nº medio de impactos de un plan por cada 100 individuos del público objetivo. ​ Incluye las duplicaciones y las repeticiones, que son puntos de rating brutos. ​ Nos permite conocer los impactos, pero no cómo se han distribuido: ○​ Concentración de muchos impactos en un nº pequeño de personas (baja cobertura y alta frecuencia). ○​ Distribución entre un gran nº de personas con pocos impactos (alta cobertura y baja frecuencia). ​ Es útil en la compra de medios → negociación. ​ Mide la presión publicitaria de las campañas. ​ Permite al planificador tantear el nº de GRP según añade soportes e inserciones. ​ Permite al planificador comparar diversos planes de medios. ​ Varios métodos para calcularlo. Ejemplo → Una compañía de seguros ha lanzado un nuevo producto orientado a conductores de motocicletas de entre 35 y 50 años (6.432.850). Para ello, ha diseñado una campaña (plan de medios) basada en dos soportes: Telecinco, que tiene una audiencia útil de 1.794.833; y Antena 3, con una audiencia útil de 785.433 personas. Un total de 424.033 personas han visto el anuncio en ambas cadenas. ¿Cuántos GRP ha obtenido esta campaña? 5  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS 5.​ Variables Relativas a los Análisis Económicos de Rentabilidad Coste por contacto (CPC) / Coste por Mil (CPM) Coste por Contacto Coste que supone alcanzar un contacto en un soporte o en una campaña formada por varios soportes. Coste Por Mil Coste que supone alcanzar mil contactos en un soporte o en una campaña formada por varios soportes. Coste por Rating Point / Coste por GRP Coste de alcanzar un punto de rating en un soporte; de impactar un 1% del público objetivo. 6  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Se utiliza el coste por mil cuando se usan los impactos para evaluar el resultado del plan; y se utiliza el coste por GRP cuando se usan los GRPs para evaluar el resultado del plan. 6.​ Conceptos Adicionales Utilidad de los GRP en la planificación de medios Ventajas: -​ Interrelaciona los parámetros de impactos, cobertura y frecuencia -​ Proporciona instantáneamente una idea de la presión publicitaria de una campaña -​ Permite hacer rápidas comparaciones entre marcas, ayudando a establecer objetivos de competitividad en cuanto a la presión publicitaria. -​ Permite al planificador estimar los resultados al tiempo que va construyendo el plan e introducir alternativas, si fuera necesario. -​ Ayuda a homogeneizar los criterios sobre los que se establecen los acuerdos en la negociación con los representantes de medios y soportes. -​ Conociendo el precio del punto de rating, se puede calcular el presupuesto necesario para obtener un determinado volumen de GRP o los GRP que podemos adquirir con un determinado presupuesto. Inconvenientes: -​ No se debe mitificar el GRP → no es un índice suficiente para valorar la calidad de un plan de medios. No se puede olvidar la cobertura y la frecuencia. -​ Búsqueda como único objetivo de un volumen muy alto de GRP a un precio muy bajo, sin tener en cuenta la calidad de los impactos publicitarios. Ámbito geográfico de la planificación A la hora de planificar y, por tanto, de utilizar las distintas variables hay que tener en cuenta: ​ Existen medios de alcance local o regional que solo pueden ser conectados por las personas que residen en la zona que cubren. ○​ Cuando el plan de medios se circunscribe a una región, hay que analizar todas las variables en relación al público objetivo que vive en esa zona. ○​ Es frecuente combinar medios nacionales con otros regionales y locales en un mismo plan de medios. ​ Regional: valorar la incidencia de los medios nacionales en la región y añadirla a los medios regionales. ​ Nacional: añadir los GRPs regionales a los nacionales. relaciones entre cobertura, frecuencia y GRP Cobertura y frecuencia están en proporción inversa: en la planificación de medios, el presupuesto es limitado, por lo que hay prioridades. -​ A mayor cobertura → menor frecuencia. -​ A menor cobertura → mayor frecuencia. El planificador decidirá dar prioridad a una u otra según las circunstancias, de manera que la estructura del plan de medios será diferente en función de la prioridad establecida. 7  Nerea Domínguez - MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS La unidad de medida que representa el GRP no basta por sí sola. Frecuencia efectiva y alcance/cobertura efectiva Frecuencia Efectiva → es el nº de veces considerado adecuado para que el anuncio provoque una respuesta positiva en el público objetivo (entre 3 y 8/10 impactos aprox.). Alcance/Cobertura Efectiva → es el porcentaje de personas de las que se puede esperar una respuesta positiva al estímulo publicitario por haber sido impactadas un nº razonable de veces. 8