Investigación de Audiencias PDF

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Investigacion de Audiencias.pdf Anónimo Investigación de Audiencias 4º Doble Grado en Relaciones Internacionales y Periodismo Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Campus de Fuenlabrada Universidad Rey Juan Carlos Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Términos y definición de diversos conceptos Universo: Conjunto finito o infinito de seres vivos, elementos o cosas con determinadas características que se quieren analizar. Ej. Alumnos de la URJC. Muestra: Subconjunto de casos extraídos del universo. Se obtienen con la intención de que sean representativas del universo estadístico. Por ello, la selección debe ser cuidadosa con el fin de que el error sea mínimo (normalmente menos de 0,5%). Variables: Elementos que se establecen para realizar la clasificación y obtener los resultados. Ej. Edad, sexo, autoposicionamiento político, nivel socioeconómico. 16 recomendaciones para la formulación de preguntas 1. Sencillez en el lenguaje. Mayor en los autocumplimentados. 2. Extensión en las preguntas. No muy largas salvo que sea necesario para que el encuestado lo comprenda bien. 3. Número de alternativas a la respuesta. Recomendable 5, pero no obligado. 4. No se recomiendan expresiones en jerga y evitar anglicismos. 5. Evitar definiciones ambiguas. Ej. ¿Ha participado en alguna causa social? 6. Evitar palabras con fuerte connotación, sobre todo las negativas. 7. Evitar preguntas explícitamente múltiples y que no estén bastante articuladas. Ej. ¿Tu familia ve la televisión? (Unos la ven y otros no). 8. Preguntas tendenciosas (viciadas o de respuesta dirigida). A veces se hacen inconscientemente. Ej. ¿Con quién ves habitualmente la televisión? (Varias opciones: Con mi madre, con mi padre, con mi pareja, etc.). 9. Evitar comportamientos asumidos. Ej. ¿A quién votó en las pasadas elecciones? (A lo mejor no ha votado). Encuestas con filtros: Si ha votado, siguiente pregunta “¿a quién ha votado?” Si no, se salta la pregunta. 10. Evitar la deseabilidad de la respuesta. Se toman medidas para que lo negativo sea considerado como normal. Ej. ¿Le gustan los reality-shows? Alternativa posible: Escala de Likert, “de una escala del 1 al 7, ¿cuánto le gustan los reality-shows?” Las escalas impares permiten posicionarse en un punto intermedio, las pares obligan a posicionarse en un polo u otro. La profesora prefiere escalas impares, excepto escalas del 1 al 10, porque la gente piensa que del 1 al 4 es suspenso y del 5 al 10 es aprobado. 1 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 11. Precisión en el tiempo. Ej. ¿Con qué frecuencia lee usted el periódico? (Se produce también la deseabilidad social). Alternativa: ¿Qué días de la semana lee usted el periódico? 12. Falta de opinión y “no sabe-no contesta.” Tan legítima como el resto. Evita que se conteste al azar o que busque indicios en el entrevistador para ver cuál es la correcta. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 13. Aquiescencia. Tendencia a elegir respuestas que expresen acuerdo. Frecuente en entrevistados poco instruidos. Hay que formular preguntas que eviten esta distorsión. Ej. 14. Response set (variación de la aquiescencia). Se produce en una batería de preguntas con las mismas alternativas (la gente haría la quiniela y no leería las preguntas). 15. Utilizar el efecto memoria. Para preguntas sobre el pasado. Ej. ¿Qué estaba haciendo cuando ocurrió el atentado en la Rambla de Barcelona / cuando España ganó el mundial de fútbol masculino? 16. Orden de las preguntas. Primero tranquilizar al entrevistado y hacer que capte el mecanismo del cuestionario. No deben ser muy largos ni extenderse mucho en el tiempo (no más de 10 minutos haciéndolo). Las baterías de preguntas no deben ir en saltos bruscos (temas en bloque). Recomendable: Primero preguntas fáciles, luego difíciles y luego fáciles otra vez. Cómo se hacen las medias ponderadas Escala del 1 al 7: 1. 5 personas 2. 7 personas 3. 3 personas 4. 15 personas 5. 40 personas 6. 10 personas 7. 19 personas No sabe/no contesta: 1 persona (valor perdido, la muestra se queda en 99 personas). 5*1 = 5 +7*2 = 14 +3*3 = 9 +15*4 = 60 +40*5 = 200 +10*6 = 60 +19*7 = 133 El resultado se divide entre el número de personas que se han entrevistado. 481/99 = 4’85 Los encuestados se sitúan en el punto medio tendiendo a la alta. 2 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! Investigación de Audiencias Banco de apuntes de la a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 Grado de satisfacción: 1. Nada de acuerdo: 5 2. Poco de acuerdo: 10 3. Bastante de acuerdo: 15 4. Muy de acuerdo: 7 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 5. Totalmente de acuerdo: 9 No sabe/no contesta: 4 Muestra: 46 personas 5*1 + 10*2 + 15*3 + 7*4 + 9*5 = 143 143/46 = 3’11 → Bastante de acuerdo Tipología de la formulación de preguntas Cuestionario: Tanto la pregunta como la respuesta están estandarizadas (preguntas cerradas). Entrevista estructurada: Solo la pregunta está estructurada y la respuesta es libre. Entrevista libre: Ni la pregunta ni la respuesta están estandarizadas. Como una entrevista periodística, las preguntas cambian según el entrevistado. Ej. Entrevistas en profundidad (percepción de la universidad, distintas preguntas a los alumnos que a los profesores). Nosotros tenemos que hacer un cuestionario. Ventajas e inconvenientes de la pregunta y respuesta cerrada Pregunta cerrada: Las mismas preguntas para todos los encuestados (Pregunta abierta: Ej. Entrevistas, preguntas personalizadas). Respuesta cerrada: Solo puede seleccionar una de las opciones. Ventajas El coste es menor. Practicable para grandes muestras. No hay disponibilidad de ambigüedad, ofrece el mismo marco de referencia y no da lugar a interpretaciones distintas. Facilita el acuerdo. Inconvenientes Deja fuera otras alternativas que no se han previsto. Influyen en la contestación. Sobre todo a quien no tiene una opinión formada. Pseudo-opiniones: Respuestas al azar. Las respuestas no tienen el mismo significado para todos. No se sabe realmente si ha comprendido la pregunta. 3 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 Diferencias principales entre cuantitativo y cualitativo El análisis cuantitativo analiza una muestra representativa. El cualitativo no. El cualitativo no sigue una estructura uniforme. El cuantitativo sí. Estructura del cuantitativo: Teoría → Hipótesis → Recogida de datos → Análisis de datos → Resultado → Conclusión Realización del análisis Edad: de las 50 respuestas, 23 tienen entre 15-20 años, 22 entre 25-50 años, 5 tienen +25. ¿Qué hacemos? Tenemos que equilibrar, las otras las descarto no ponen a gente muy vieja que haya 2 personas. Grupos equilibrados solamente con porcentajes iguales más o menos. Esto va en la metodología. Entre dos franjas. Situaciones generales. Dos variables (por edad y sexo). Otros si no ocupan el 3% no se contabilizan. Nos da el análisis de las respuestas generales, pero no cuántos hombres y mujeres. Nos tenemos que ir al Excel que se ha generado para comparar en cada una de las cuestiones. Primero a nivel general, luego según el sexo y luego según la edad en todas las preguntas. Interpretar datos (por qué pasa), no siempre con gráficos. Tiene que ser un todo integral, las preguntas de tal son estas y tal. Hay un eje temático sobre X y engloba las preguntas tal y tal. Solo dos tipos de variables: nominales y ordinales. Las nominales son aquellas que aunque las ordenemos numéricamente no tienen que ser por mayor o menor. En estos con medias normales o porcentajes. Aquí son útiles los gráficos. Casos ordinales: Le damos valores para hacer medias ponderadas. Hacerlo para todas las variables ordinales. Después de hacer la media. Me sale un porcentaje de hombres y mujeres y vemos quien está mas cerca de esa media. O pueden no haber diferencias significativas entre sexos. Multirrespuesta: dos personas diferentes si le dan a dos cosas diferentes. 4 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 AUDIENCIAS Y CONCEPCIONES DISTINTAS DE LA AUDIENCIA Para confeccionar una programación hay que tener en cuenta la audiencia de cada programa (tiene que subir, si baja o se mantiene, es preocupante), los horarios (somos animales de costumbres), la contraprogramación (competencia), etc. Aparición de la audiencia Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Circos romanos, teatros griegos. Conjunto de espectadores de toda clase (desde el emperador hasta los campesinos) para representaciones con distintas formas. Con previsión, pero era localizable (se sabía que había espectáculo) en un mismo momento y espacio (se reunían todos en un mismo lugar). Se siguen teniendo hoy en día (partidos de fútbol, conciertos). Las primeras audiencias: Grandes (mayoría de la población) y en locales grandes. Distribuidas en rangos. ❖ Era institucionalizada porque era una forma de comportamiento colectivo que a veces estaba sometida a control. Ejemplo actual: Si no vas a misa, te critican o te juzgan (control social). Primer añadido: La imprenta: Se crea el público lector que trae consigo una clientela para los autores y para determinados géneros. ❖ Se agudiza la división socioeconómica (ricos/pobres, urbana/rural). ❖ Se diferencia la población según sus intereses (culturales, políticos, religiosos). Segundo añadido: Creciente comercialización de espectáculos e informaciones públicas pero sobre todo de medios de comunicación impresos. ❖ Empieza a distinguirse entre industrias publicitarias y medios de comunicación. Tercer añadido: Medios de comunicación electrónicos. ❖ Se pierde la localización de la audiencia. ❖ Pero se incrementa la demanda de acceso y participación de la sociedad. ❖ Los MC cobran más fuerza y repercute en la naturaleza de las audiencias que son consideradas en diferentes concepciones. * Prosumidor: Mezcla entre productor de contenidos y consumidor. Concepciones de la audiencia 1. La audiencia como agregado de espectadores, lectores, radioescuchas y telespectadores La forma más conocida y la más utilizada en estudios de MC. Foco (el número): Cantidad de personas que les gusta algo. Pero más allá de lo cuantitativo, hay distintos grados: ❖ Público potencial: Mayor cantidad. Posibilidad de acceso a recibir una concreta oferta de comunicación (ej. Los que tienen televisión y la pueden ver o no). ❖ Público efectivo o de hecho: Recibe lo que se ofrece. Los habituales en las mediciones de audiencia (ej. Los que están viendo la televisión). ❖ Público de un mensaje concreto: Verdaderamente comprende ya el contenido. ❖ Público afectado: Interioriza lo que se ofrece y recibe. 5 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 2. La audiencia como masa Gran tamaño. Heterogeneidad, pero sin profundizar. Dispersión. Anonimato. Williams y otros A.A.: Las masas no existen, lo que existe es únicamente las formas Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. de ver a las personas como masas. Relación indirecta audiencia-masa con la cultura y el entretenimiento. 3. La audiencia como público o grupo social La audiencia es un grupo social activo e interactivo. Es autónomo. Se sirve de los medios de comunicación, pero no depende de ellos. No obstante, precisa de los MC para desarrollarse y tener nuestros propios criterios, con este enfoque, la audiencia se puede clasificar: 1) Con mayor actividad social y política: Muchas fuentes (sobre todo, generadores de opinión). 2) Audiencia politizada: Prensa de partido. Conexiones políticas con receptores. Aquella que está influida por determinados medios con determinados intereses. Se considera como tendencia como masa. 3) Audiencias locales o de comunidad: Los más activos marcan las pautas. Intereses comunes. 4) Audiencias especializadas por un problema o interés concreto. Un grupo social tiene una conciencia e identidad común, influye en la oferta comunicacional, interactúa entre sí. 4. La audiencia como mercado La cultura fue la que nos hizo la audiencia original, los avances políticos crearon la audiencia como público, los avances económicos la audiencia como mercado. Los medios de comunicación son una mercancía. Se venden a la masa (potenciales consumidores). Así se denomina en países como EE. UU. Aquí sí se diferencia a los consumidores y tienen unos perfiles determinados. Doble significado la equivalencia audiencia-mercado: 1) Audiencia como conjunto de consumidores del producto (medio). 2) Audiencia como receptores de publicidad (principal financiación por medios privados). Distinguen audiencias por su estilo de vida y sus hábitos de consumo. La concepción de la audiencia como mercado se caracteriza por una serie de rasgos: Relación Interesada: Comunicación -Audiencias= Productor- Consumidor. Producimos un producto y el otro lo consume. Poca atención a las relaciones sociales de la propia audiencia: Aquí no nos interesa si hay relaciones, si existe criterio acerca del programa. La percepción como mercado es propia solamente de los MC. Visualizado únicamente como un conjunto de individuos y consumidores con unas determinadas características comunes. Lo que importa es que preste atención: Así se mide el éxito o fracaso del contenido de los medios. Consecuencia: Los MC relegan la eficacia informativa y calidad de contenidos. ¿Si les da igual, solo importa que se vea, el primer programa del año mientras estas tomando algo se está viendo en la tele? ¿Por qué lo tienes que ver si no les importa? 6 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 AUDÍMETRO Los audímetros son gestionados por Kantar Media. En la actualidad cubre 4.875 hogares en España. La muestra se va renovando parcialmente de forma periódica. España es el séptimo país del mundo en el ranking por número de hogares equipados con audímetros, y el cuarto de Europa. Estados Unidos fue el precursor del audímetro. Se calcula que la media de personas que vive en cada lugar es de 2,5 personas. Con los 4.875 audímetros instalados en España, se detectan los gustos televisivos de 12.186 personas (muestra representativa de los 46 millones de personas que viven en nuestro país). Ello supone un margen de error situado entre el 1 y 5 por ciento (nivel aceptable). Muestra representativa: Los resultados que alcanza serán los mismos que si se lo hago a toda la población. ¿Cómo se asigna un audímetro? Se eligen al azar en las diferentes áreas geográficas atendiendo al medio en el que se localizan y a la clase social que se presume, reside en cada zona o barrio. Los poseedores firman una cláusula de confidencialidad y de no manipulación de datos. No hay compensación monetaria, pero sí reciben puntos de canje por regalos. El aparato no puede ser adquirido ni se aceptan propuestas de voluntarios. Funcionamiento: Cada audímetro dispone de un mando a distancia. Cada miembro de la familia tiene asignado un botón de identificación. Igualmente hay teclas especiales para miembros invitados. El aparato identifica quién está viendo la televisión, su sexo y edad. Si no se identifican, se genera una señal acústica que va creciendo hasta que se pulsa el botón de identificación. Medición: El audímetro detecta la señal de la televisión minuto a minuto (qué canales, si hace zapping, un video, etc.). Miden el consumo de vídeo, la TDT o las plataformas de pago. Al final del día, los datos recopilados se envían, línea telefónica, a la central de Kantar Media donde son procesados. A las 8 de la mañana ya están disponibles para todos los abonados (recepción a través de Internet o correo electrónico). Actualmente también mediciones de una semana (grabaciones de TDT). Problemas: Los hábitos no están medidos como deberían. Datos proporcionales: Se mide el share y rating, además de los millones de espectadores de cada cadena. Se ofrecen los datos en porcentajes en función del sexo, edad y clase social (importante para los anunciantes). Se mide minuto a minuto para calibrar qué contenidos aburren o interesan más. La medición minuto a minuto permite también conocer el llamado Minuto de Oro. Como consecuencia del zapping detectado en los intermedios de anuncios, las empresas publicitarias buscan otros soportes alternativos (ej. Banners superpuestos o menciones de los presentadores). 7 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 FÓRMULAS Y OPERACIONES PARA MEDIR AUDIENCIAS El análisis de audiencias es el número de personas que han consumido un producto (de cualquier tipo). En la actualidad es un estudio cuantitativo preferentemente, aunque también cualitativo: Qué tipo de personas conforma las audiencias y con información más específica y segmentada. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Destinatarios de las mediciones: Empresas de publicidad: Para saber dónde poner más publicidad o de qué tipo (ej. Programa Ana Rosa → para gente mayor). Medios de comunicación: Para ver el éxito o fracaso del programa. En ambos casos son importantes los targets (público al que queremos dirigir el producto). Público efectivo: Persona que ve un canal. Público potencial: Persona que puede convertirse en consumidor. Fórmulas más comunes: Rating o índice de Audiencia: Ofrece el porcentaje de cuántas personas conforman la audiencia en un momento dado (programa o spot). Fórmula: Se dividen las personas que tienen encendido un canal en un determinado momento entre las personas con televisión encendida o apagada. Eso se multiplica por 100. El resultado es en %. Público efectivo entre público potencial. Share o Cuota de Pantalla: Indica la preferencia de los espectadores por un canal o un programa determinado. Define la competencia, indica la captación que tiene un determinado programa y su liderazgo frente a otros. Fórmula: Se divide las personas con un canal encendido en un momento determinado entre el número de televisiones encendidas en ese momento. Eso se multiplica por 100. El resultado es en %. Público efectivo entre número de teles encendidas. Diferencia entre Rating y Share: Rating: Universo total o población de interés. Share: Número total de espectadores en un momento determinado. (competencia) Audiencia Acumulada (AA) Llamada también audiencia bruta o Reach. Es la suma total de los espectadores que ven un programa o una cadena al menos durante un minuto. Independientemente del tiempo que permanezcan y contados una única vez. Se especifica por AA (audiencia acumulada) o AA 000 (audiencia acumulada multiplicada por 1000). Por ejemplo: 46 millones de personas están en España, de esas, 40 millones han visto el Real Madrid, esa es la AA, pero la AAA 000 es 40.000. Es un valor absoluto no un porcentaje. Audiencia bruta: Todos los que han visto algo al menos un minuto. Espectadores únicos: Han visto el programa entero. El fútbol es uno de los espacios que no tiene segmentación (cualquier franja de edad, sexo, etc.). Programas espectáculos: no tienen periodicidad fija, pero no tiene segmentación. 8 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 Audiencia Media Es el promedio ponderado de espectadores que ven una determinada cadena o un determinado programa, desde el principio al fin. Se obtiene a partir de la AA. Se calcula dividiendo la AA ponderada (número de minutos visto por espectadores) entre el tiempo de duración que se considere. Ejemplo: 300 personas vieron al menos un minuto el partido de fútbol esto es la AA. De Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. esas 300, 100 vieron el programa entero, los 90 min. 50 solo un tiempo (45 min). 70 han visto 20 min. 80 han visto 30 min. Multiplicamos los valores (100x90+50x45+70x20+80x30) = 15000 minutos en total. Por lo tanto, 15.000 entre 90= 166’66 personas han visto el programa de principio a fin. Es una cifra irreal. La cifra real va a ser menor que la audiencia media y esta va a ser menos que la audiencia acumulada. CR< AM < AA Fidelidad Mide la relación porcentual entre la Audiencia Acumulada y la Audiencia Media. El índice de fidelidad significa conocer el porcentaje de cuántos espectadores ven un programa de principio a fin. Fórmula: Audiencia Media / Audiencia Acumulada x 100 = % Índice de penetración El porcentaje que la audiencia representa en relación a toda la población. Público potencial al que podemos llegar con la televisión (del total de mujeres españolas, el 86,8% ve la televisión). Índice del perfil Cómo se distribuye porcentualmente la audiencia en función de un target u otro. Todos los que ven televisión (100%). 52% son mujeres y 48% son hombres. Otras formulaciones de la audiencia Audiencia útil: Porcentaje de un target (la que al final acaba comprando). Audiencia heredada: Para programas con continuidad (ponen un programa nuevo detrás de otro que ya tiene audiencia para engancharles). Efecto hamaca: Un programa flojo entre dos programas potentes. Audiencia duplicada: Destinada a la publicidad fundamentalmente. Producto visto, oído o leído en más de un medio. GRP (Gross Rating Point) Unidad con la que se mide el impacto que tiene la publicidad. Rating Point: Porcentaje de un determinado target al menos una vez (cobertura). OTS (Opportunity To See): Frecuencia de una campaña de publicidad. Fórmula: GRP = RP x OTS = pts. Es una cifra cuya interpretación depende mucho del contexto. Dos campañas distintas con el mismo GRP da lugar a interpretaciones diversas en función de: - El tiempo de duración de la campaña - El ámbito geográfico que cubre 9 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 PRINCIPALES EMPRESAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN ESPAÑA Kantar Media (audimetría) Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (entrevistas para multimedia, incluido Internet desde 1996). Principios de la década de los 80: Se funda Corporación RTVE (antes TVE y RNE independientes) con monopolio televisivo a excepción de alguna autonómica. Concurso RTVE para medición de forma independiente y con audimetría. Se adjudica a Ecotel, ligada a Telefónica a través de una empresa filial (Entel) y con 40% acciones de Euroconsulting (instituto de sondeo). 1989: Empiezan las televisiones privadas y surge Media Control (de la francesa Sofres) como competencia a Ecotel en sondeos audimétricos. Convivencia insostenible Ecotel-Media Control (mediciones diferentes). 1990: Sofres absorbe a Ecotel. El pez grande se come al pequeño. 1993: Nuevo nombre en España: Sofres A.M. Consecuencia: Fusión definitiva de Ecotel y Media Control. 1997: Unión de Sofres con la británica Taylor Nelson AGB. En España sigue conservando el mismo nombre (Sofres A.M.). 2010: Pasa a denominarse Kantar Media. Enero 2011: Kantar Media adquiere la alemana Spring (líder europea en la medición en Internet). Otras empresas en España 1993: Aparece Gabinete de Estudios de la comunicación Audiovisual (GECA): Consultora Audiovisual. Analiza en web los datos audimétricos (sistema exportado a diversos países). 1999: Barlovento Comunicación: Con una herramienta similar. 2000: Infortécnica. Para medios locales y autonómicos. Europa Alemania: GFK Estudios de mercado en general. Suiza: AGB. Estados Unidos y Canadá ComScore. Nielsen: Fundada en 1923 por Arthur C. Nielsen. La más importante. Primera en poner en marcha el audímetro en la década de los 40. Empresa puntera en el desarrollo de principales innovaciones tecnológicas. Iberoamérica IBOPE: Creada en 1942 en Brasil. Dedicada, como la alemana, a estudios de mercado. Desde 1988 se extiende por todo el continente (incluido México y EE. UU.). 10 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 LA TRANSFORMACIÓN DE LA PRENSA Y SUS AUDIENCIAS En España no hubo estudios cuantitativos solventes de la prensa escrita hasta la década de los 60. Los únicos datos eran proporcionados por los editores (no todos) de las publicaciones que no eran en absoluto fiables y que generaban una gran desconfianza entre los anunciantes. Los editores contaban las cifras hacia arriba, para dar más prestigio, pero Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. no eran fiables. Causa del rechazo de editores: Las tiradas eran pobres y ello podía favorecer a desprestigiar la cabecera. Se realiza el primer intento en 1963 por el Instituto de Opinión Pública (IOP): Estudio de los medios de comunicación de masas en España. Por primera vez se contaba con cifras de tiradas ajenas a los editores. Causa de este estudio: La publicidad crecía exponencialmente. La bonanza económica provocó un impulso y, por ello, los anunciantes podían ya presionar más para exigir una mayor veracidad. Nacimiento de la televisión: 1956. La publicidad acaparaba una gran cantidad de espacio. Determinadas noticias que se podían considerar como anuncios (actuales publirreportajes). Noticias de sociedad: Necrológicas, bautizos, matrimonios. En el Estudio del IOP se observó una escasa tirada de los periódicos españoles con respecto a otros europeos. En Madrid, solo cuatro superaban los 100.000 ejemplares (en París, en algunos casos se superaba el millón de ejemplares). El Estudio del IOP seguía siendo poco fiable. Causa principal: Se confundía la tirada con la difusión. Tirada: Número de periódicos que se imprimen. Difusión: Periódicos que realmente se venden. Se contabiliza a partir de los periódicos que se devuelven. A los publicistas les interesa la difusión para poner sus anuncios. Consecuencia: Los editores subían las tarifas arbitrariamente sin aportar ninguna explicación ni justificación, solo por el crecimiento económico y el aumento en la calidad de vida. El coste se duplicó en solo dos años (del 61 al 63). Por ello, los anunciantes estaban muy interesados y preocupados en generar nuevas vías de estudio. A pesar de ello, había editores convencidos en un autocontrol de las cifras de tirada. Pero los métodos no eran homogéneos (ej. Notario al lado de la rotativa). Había algo más de veracidad, pero seguían sin ser fiables por varias razones: 1. Se contaban los periódicos defectuosos y los que realmente se difundían. 2. No se contabilizaban los que eran enviados a provincias (las empresas de Madrid no querían publicitarse en otros pueblos, donde no se encontraba su público objetivo). Transición hasta un órgano independiente Se estableció un control de tirada (de difusión todavía no) integrado por varios miembros: Un notario con conocimientos de controles de este tipo. Un representante de cada medio. 11 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 Un representante de Empresas de Publicidad. Un director de una agencia de publicidad. Un directivo de una firma comercial. Pasamos de un control unilateral (solo el editor) a un control parcial. Con este control de tirada ya se ofrecían más datos que podrían interesar a los anunciantes Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. y a las agencias de publicidad aparte de la tirada (aunque se seguía confundiendo con la difusión): El domicilio del periódico y el ámbito que cubría. La distribución que realiza en provincias. El método de distribución: En un lugar específico (ej. Kiosko) o a domicilio (por suscripción al periódico). Creación de la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) Surge en 1964. A partir de aquí, se empieza a controlar también la tirada. Se pidió colaboración de la OJD francesa para su creación en España. Se plantearon y se elaboraron los estatutos por los miembros fundadores (pronto ampliados). Se creó un consejo de administración con representantes de las tres partes interesadas: Medios, agencias y anunciantes (más control por parte de los publicistas que de los medios, ya que los verdaderamente interesados eran los anunciantes). El presidente era elegido entre los representantes de las agencias de publicidad. El estatuto fue creado con la ayuda del Ministerio de Información: Se prohibió que las agencias de publicidad crearan o participaran en medios. Esto les permitiría centralizar su publicidad en su periódico y aumentar sus tarifas. El anunciante tenía el derecho de controlar el desarrollo de la campaña publicitaria (incluyendo la cifra veraz de tirada y la venta de ejemplares). Esta verificación era la tarea principal de la OJD. Se definió ya el término de difusión real: Número de ejemplares vendidos (por suscripción o en puntos de venta) y gratuitos. La adscripción de la OJD era voluntaria y se prohibía a los que estaban adscritos hacer valoraciones o comentarios de la difusión de otros periódicos (por razones éticas). Los medios adscritos se sometían voluntariamente a inspecciones que se realizan al azar para verificar los datos que facilitaban. Verificación por la OJD. Sin embargo, todos los medios se adscribían al final al ser el medio más veraz para estudiar su verificación y, por lo tanto, al que acudían todos los anunciantes. Una vez recogidos los datos, la OJD elaboraba boletines periódicos a los cuales se podía suscribir cualquiera (en general, agencias y anunciantes). Planificación de medios: Realizada por las agencias de publicidad. Establece en qué medios específicos van a anunciar un producto determinado (ej. Los anuncios de cerveza sobre todo en verano). Por tanto, los ingresos de la OJD provenían de dos vertientes: 1. La adscripción de los medios: Los medios pagaban por ser inspeccionados, por eso la suscripción era voluntaria. 2. La suscripción de anunciantes y agencias a los boletines. 12 ¿Ganas de que terminen los exámenes? Viaja con Ladrón ¡También podrás ganar un año de producto gratis! a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9575812 Llegada de la democracia Fin de la censura. Creación del art. 20 de la Constitución: “Libertad de expresión / prensa.” Aumento de la oferta (se crearon nuevos medios). El número de medios adscritos descendió, fundamentalmente, porque no había avanzado el control en consonancia con el desarrollo de los medios. La OJD ya no recogía todos los medios, por lo cual disminuyó su credibilidad. Por ello, la OJD empezó a afinar los sistemas: Las inspecciones ya eran muy regulares y periódicas (no al azar), y se crearon nuevos parámetros de cuantificación para que el estudio fuera más riguroso que hasta el momento. En la actualidad Aumenta el número de medios adscritos. Empieza a certificar publicaciones de todo tipo y periodicidad. Certifica las publicaciones digitales con un crecimiento exponencial. 13 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.