Influência Social e Comparação Social PDF
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Este documento discute a influência social e a comparação social, analisando como as escolhas e opiniões das pessoas podem ser influenciadas por outros. Apresenta estudos e pesquisas relevantes, destacando como a popularidade pode criar um sucesso aparente de uma obra, apesar de não necessariamente refletir sua verdadeira qualidade. O texto também aborda a questão da imprevisibilidade do sucesso e como a influência de outros indivíduos afeta as nossas próprias decisões.
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Influência Social Espontânea Influência Social Espontânea Nos estudos de Asch ou de Milgram vimos tentativas deliberadas de uma pessoa ou de uma maioria influenciar outra pessoa. Hoje vamos ver situações em que nos influenciamos uns aos outros sem querer e sem saber. Vamos ver como c...
Influência Social Espontânea Influência Social Espontânea Nos estudos de Asch ou de Milgram vimos tentativas deliberadas de uma pessoa ou de uma maioria influenciar outra pessoa. Hoje vamos ver situações em que nos influenciamos uns aos outros sem querer e sem saber. Vamos ver como certas modas nascem do nada. Como as pessoas confundem popularidade com qualidade. E como a influência social pode prejudicar a sabedoria colectiva. E vamos ver também casos em que as pessoas fazem o contrário dos outros só para ser diferentes, e como também isso é influência social. O Paradoxo das Obras de Sucesso Músicas, livros e filmes de sucesso (os chamados hits, best-sellers e block-busters) são muito mais bem sucedidos do que a média dos outros, sugerindo que são qualitativamente diferentes do resto, isto é que, que há algo de verdadeiramente especial neles. Porém, muitas vezes os especialistas não conseguem prever quais os produtos que serão bem sucedidos (Berger, 2016). Ex.: O Harry Potter foi rejeitado 12 vezes, e só foi aceite porque a filha de um editor leu o manuscripto que o pai tinha lá em casa e o chateou durante meses para o comprar. O livro E tudo o vento levou foi rejeitado 38 vezes antes de ser publicado (o filme ganhou 10 óscares, um recorde na altura; e foi o filme mais lucrativo até então -- recorde que durou > 25 anos). E o Walt Disney foi despedido porque “não tinha ideias boas e não tinha imaginação”. O Paradoxo das Obras de Sucesso Assim, há um paradoxo: Como podem os hits de música, livros best-sellers e filmes blockbusters ser tão melhores que os outros a posteriori, mas tão difíceis de prever à priori? Se há uma qualquer qualidade inerente neles, então não deveria ser possível detectar essa qualidade à priori para prever o seu sucesso? Para mais quando há potenciais ganhos astronómicos! Será que essa qualidade existe mesmo?... Salganik, Dodds, e Watts (2006) Para investigar este paradoxo, Salganik, Dodds, e Watts (2006) criaram um mercado de música artificial na internet, no qual 14341 participantes podiam escolher que músicas ouvir e descarregar de entre 48 músicas desconhecidas de bandas desconhecidas. Alguns pps não tinham conhecimento sobre as escolhas dos pps anteriores (condição independente), enquanto outros tinham (influência social). Salganik, Dodds, e Watts (2006) Na condição independente, os pps faziam decisões sobre quais músicas ouvir, com base apenas nos nomes das bandas e das suas músicas. Quando ouviam uma música, atribuíam-lhe uma classificação de 1 a 5 estrelas (1 = odeio vs. 5 = amo) e escolhiam se queriam ou não descarregar a música. Na condição de influência social, para além disto, os pps também podiam ver quantas vezes cada música tinha sido descarregada pelos pps anteriores. Assim, para além dos seus gostos musicais próprios, os pps nesta condição de influência tinham informação sobre as preferências dos outros. Salganik, Dodds, e Watts (2006) Além disso, os participantes na condição de influência social foram aleatoriamente alocados a um de oito mundos, cada um dos quais evoluindo de forma independente dos outros: As canções em cada mundo acumulavam downloads somente dos participantes desse mundo, e os participantes subsequentes só viam essa informação sobre o seu mundo. Ou seja, uma canção podia ser um sucesso ou fracasso num dado mundo, mas não havia informação sobre isso nos outros mundos. Salganik, Dodds, e Watts (2006) Este design experimental tem três vantagens: 1) A popularidade de uma música na condição independente fornece uma medida natural da qualidade da música, captando as preferências dos participantes sem influência dos outros. 2) Comparar os resultados nas condições independente e de influência social permite-nos observar os efeitos da influência social tanto ao nível individual como colectivo. E 3) Ao ter vários mundos paralelos, em que cada um deles pode evoluir independentemente, pode-se medir a imprevisibilidade das preferências, isto é, a medida em que dois mundos com músicas idênticas, condições iniciais idênticas e populações idênticas geram resultados diferentes. Se se encontrar imprevisibilidade, isto quer dizer que não há qualquer medida fiável de qualidade com que se possa prever com precisão o sucesso de uma obra. Salganik, Dodds, e Watts (2006) Resultados: Influência social: As escolhas dos primeiros pps influenciaram as escolhas dos pps subsequentes. Só que as músicas de sucesso variavam significativamente de mundo para mundo. Imaginem que no mundo X o P1 gosta de uma música rock. O P2 também gosta dessa música, dando-lhe uma vantagem inicial que se pode perpetuar à medida que os pps seguintes forem inferindo a qualidade da música a partir da sua popularidade. Essa música também existe no mundo Y, e é obviamente igualmente boa (ou má), mas se nesse outro mundo os primeiros pps preferirem uma música de outro estilo, então a música rock que é tão popular no mundo X pode não o ser no mundo Y. Assim, havia imprevisibilidade sobre o sucesso de cada música. Salganik, Dodds, e Watts (2006) E o sucesso era apenas parcialmente determinado pela qualidade: As melhores músicas (tal como aferido pelas preferências na condição independente) raramente eram muito mal cotadas, e as piores raramente eram muito bem cotadas, mas fora isso qualquer outro resultado era possível. Apesar de haver imprevisibilidade quanto ao potencial sucesso de cada música no início do mercado, a influência social era um factor de previsibilidade: as pessoas gostaram daquilo que os outros gostaram antes. E reparem que estes resultados são muito provavelmente conservadores: nos mercados reais há publicidade, marketing e críticos (instrumentos poderosos de influência). E neste estudo os pps apenas podiam participar uma vez e não podiam partilhar as suas opiniões falando com outros, ao passo que no mundo real o seu impacto pode ser bem maior (word of mouth). Profecias Auto-Confirmatórias e Influência Social Até que ponto a percepção de sucesso se pode se tornar numa profecia auto-confirmatória, tal que, aquilo que começa por ser uma vantagem espúria, por motivos não relacionados com a qualidade de um produto, se transforma em popularidade real? Hanson e Putler (1996) fizeram um estudo em que intervieram directamente num mercado real fazendo downloads repetidos de certos programas de software escolhidos aleatoriamente para inflacionar a sua popularidade percebida. Os softwares que foram alvo destes downloads artificiais ganharam vantagem no mercado mesmo depois de a intervenção dos experimentadores terminar, superando em vendas outros softwares. Profecias Auto-Confirmatórias e Influência Social Salganik e Watts (2008) foram mais longe ainda e testaram se conseguiam tornar uma música boa numa má, e vice-versa, só com base na popularidade. Num paradigma semelhante ao do mercado de música online, inverteram artificialmente a popularidade verdadeira das canções, isto é, músicas boas (tal como determinado por uma condição controlo em que a avaliação era independente) foram associadas a um baixo índice de popularidade e músicas más foram anunciadas como populares. Resultados: A maioria das músicas sofreu as tais profecias. A popularidade percebida, ainda que inicialmente falsa, tornou-se real eventualmente, com as músicas más a ficarem mais populares e as boas menos populares. Ainda assim, as melhores músicas recuperaram em parte a sua popularidade a longo prazo. Salganik e Watts (2008) Conclusão: Popularidade gera Popularidade (ou como criar sucesso a partir do nada) As pessoas usam a popularidade como uma pista (heurística) para inferir qualidade: “Se muitas pessoas gostam, então deve ser bom”. Mas esta pista nem sempre é válida. Com vimos, há coisas que se tornam populares aleatoriamente, só porque um certo nº de pessoas aderem ao início, gerando um efeito em cascata. E há coisas presumivelmente boas, mas que não são populares -- ex: J. K. Rowling escreveu um livro de detectives (The Cuckoo’s Calling) a seguir ao Harry Potter sob o pseudónimo Robert Galbraith. Nos 3 primeiros meses vendeu apenas 1500 cópias e estava no lugar 4709 de vendas da Amazon. Até que um dia saltou para o 1º lugar de vendas e vendeu centenas de milhares… … alguém descobriu. Em 2017 uma pessoa enviou um livro do prémio Nobel da literatura Claude Simon com outro nome para 19 editoras. Foi rejeitado por todas. Como disse Marcel Proust: é preciso ser famoso para ser publicado. E há muitos outros exemplos: Moby Dick, The Great Gatsby, Bach, etc. A Sabedoria das Multidões Os grupos sociais podem revelar-se notavelmente sábios quando os seus julgamentos médios são comparados com os julgamentos individuais dos seus membros. I.e., agregar as opiniões independentes de várias pessoas pode levar a melhores julgamentos e decisões do que aquelas que essas pessoas fariam individualmente. Ex.: Em 1907, Sir Francis Galton pediu a 787 aldeões para adivinharem o peso de um boi numa feira. Nenhum deles obteve a resposta certa, mas a média das suas respostas correspondia a uma estimativa quase perfeita do peso real. Este efeito foi replicado em muitos domínios: estimativas de crescimento económico, quiz shows, etc. (Surowiecki, 2004). Isto acontece porque os erros idiossincráticos nas escolhas de cada pessoa (sub-estimativas e sobre-estimativas) cancelam-se (i.e., anulam-se) uns aos outros. A Sabedoria das Multidões Mas isto só acontece quando os julgamentos individuais são independentes. Se as pessoas se influenciarem umas às outras, perde-se a sabedoria da multidão. 2 critérios para haver sabedoria das multidões : 1) diversidade de opiniões (cada pessoa deve ter informação privada mesmo que seja uma interpretação excêntrica dos factos, i.e., um julgamento extremo); e 2) independência (as opiniões das pessoas não devem ser determinadas por outras pessoas; Surowiecki, 2004). Lorenz et al. (2011) demonstraram que basta uma leve influência social para minar a sabedoria da multidão. A Sabedoria das Multidões Lorenz et al. (2011): Pps estimavam Nºs como densidade populacional, N de imigrantes, ou assaltos e homicídios num país. Os pps faziam 5 estimativas sobre cada assunto. Na condição de influência, após a 1ª podiam ver as estimativas dos outros e reconsiderar as suas estimativas à luz desta informação. Na condição controlo, os pps não viam as estimativas dos outros. Resultados: Houve menos diversidade na condição de influência, com as respostas a convergirem para estimativas mais próximas (Sherif), mas não necessariamente mais precisas. A média das estimativas revelou a sabedoria da multidão nas 1as estimativas, mas esta sabedoria diminuiu de ensaio para ensaio na condição de influência. E à medida que convergiam para uma resposta menos precisa, os pps na condição de influência iam ficando mais confiantes (o consenso é uma pista heurística para a confiança). Como Promover Boas Decisões de Grupo É importante conseguir elicitar informação idiossincrática de todas as pessoas. Em reuniões ou discussões de grupo, as pessoas deveriam expressar a sua opinião antes de se exporem à opinião dos outros (e.g., escrevendo-a de início). É também importante encorajar a discórdia: Vimos nos estudos de Asch que basta uma voz discordante para encorajar mais dissenção. E nem é preciso que tenhamos a mesma opinião que a pessoa discordante: ela pode ter uma opinião diferente da maioria e nós termos outra opinião ainda, diferente da maioria mas também diferente da desta pessoa, mas só o facto de ela expressar a sua opinião diferente encoraja-nos a fazer o mesmo. Essa voz discordante transforma a discussão de uma questão de certo-ou-errado para uma questão de opinião, o que encoraja a expressão de opiniões díspares. Há grupos de trabalho em que há uma pessoa que faz este papel. Como Usar a Influência Social para Promover Comportamentos Responsáveis Goldstein, Cialdini, e Griskevicius (2008) criaram mensagens que pediam aos hóspedes que reutilizassem a sua toalha. Uma era a mensagem ambiental habitual que foca a atenção dos hóspedes sobre a importância da protecção ambiental: “AJUDE A SALVAR O MEIO AMBIENTE. Você pode demonstrar o seu respeito pela natureza e ajudar a salvar o meio ambiente reutilizando as toalhas durante a sua estadia.” A outra mensagem dizia que a maioria dos outros hóspedes reutiliza a sua toalha: “JUNTE-SE AOS OUTROS HÓSPEDES A AJUDAR A SALVAR O MEIO AMBIENTE. Quase 75% dos hóspedes que são convidados a participar no nosso novo programa de economia de recursos colaboram ao usar a sua toalha mais de uma vez. Você pode juntar-se a eles e ajudar a salvar o meio ambiente, reutilizando as suas toalhas durante a sua estadia.” Como Usar a Influência Social para Promover Comportamentos Responsáveis Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, e Griskevicius (2007) conseguiram reduzir o consumo energético numa comunidade da Califórnia com mensagens que continham: (a) informação sobre quanta energia as pessoas usaram na semana anterior; (b) informação sobre o consumo de energia real na casa média do seu bairro durante o mesmo período; (c) e sugestões sobre como conservar energia. Como Usar a Influência Social para Promover Comportamentos Responsáveis Mas a mesma técnica pode levar a mau comportamento… Por vezes, tenta-se promover o bom comportamento ao alertar para o mau comportamento das outras pessoas – por ex, no Parque Nacional da Floresta Petrificada do Arizona, os visitantes podem ler várias sinalizações de que a existência do parque está ameaçada porque muitos visitantes tiram pedaços de madeira petrificada : “A nossa herança está a ser vandalizada todos os dias por perdas de madeira petrificada que chegam a 14 toneladas por ano, principalmente um pequeno pedaço de cada vez.” Cialdini et al. (2006) mostraram que mensagens como estas (“Muitos visitantes no passado têm removido a madeira petrificada do parque, mudando o estado da floresta artificial”) aumentam a probabilidade de outras pessoas o fazerem também. Como Usar a Influência Social para Promover Comportamentos Responsáveis Outro exemplo – comportamento de voto: O facto de muitos cidadãos não votarem é frequentemente comentado para motivar as outras pessoas a votar. A investigação psicológica sobre normas sociais descritivas sugere que enfatizar o oposto - que muitos votam - seria uma mensagem mais eficaz. Em dois estudos de campo, Gerber e Rogers (2009) descobriram que as mensagens que enfatizam o nº de pessoas que não votaram são menos eficazes para motivar os eleitores do que as mensagens que enfatizam o nº de pessoas que votaram. Estes resultados sugerem que os esforços de mobilização de eleitores devem enfatizar a alta participação, e que a lamentação comum dos media e dos políticos em relação à abstenção pode prejudicar a participação nas eleições. Bem gera Bem Nos estudos clássicos de conformismo e obediência vimos influência social negativa. Mas temos visto agora que é possível usar os mesmos princípios para gerar bem. Outro ex.: Nook, Ong, Morelli, Mitchell, e Zaki (2016) demonstraram que a generosidade é contagiosa. Os participantes tinham que decidir quanto doar para instituições de caridade. Os participantes que observaram doações generosas de outros doaram mais do que aqueles que observaram doações menores. E isto generalizou-se para outros comportamentos: os participantes que observaram doações generosas posteriormente escreveram mensagens de apoio mais favoráveis para outro participante (que tinha descrito o seu último mês como “muito difícil” devido a um acidente de carro onde partiu a perna). Fazer o Contrário dos Outros Apesar de os estudos que vimos até aqui sugerirem que a influência social leva à convergência de escolhas e opiniões, outra forma menos óbvia de influência social é quando fazemos as nossas escolhas de forma a serem o oposto do que a maioria faz. Fazer o Contrário dos Outros Reparem que é igualmente influência social (só usamos preto porque os outros usam branco) e que, apesar de nos acharmos independentes e não-conformistas, o nosso comportamento foi resultado das escolhas prévias dos outros: os outros agiram primeiro. Num sentido bem real, as escolhas dos outros determinam as nossas, e nesse sentido somos influenciados por outros, mesmo os outros dos quais procuramos ser diferentes. As pessoas não têm apenas o desejo de se conformar às opiniões dos outros (por influência informativa ou normativa). Por vezes, têm o desejo de se diferenciar. Seja para ganhar estatuto ou destaque no seio de um grupo, seja para não parecer conformistas, o que é mal visto em certas culturas (Pronin, 2007). Fazer o Contrário dos Outros Assim, pode gerar-se um conflito entre 2 tipos de objectivos: há objectivos do indivíduo que são independentes da presença dos outros (e.g., satisfazer o nosso próprio gosto); mas também há objectivos que dependem das escolhas dos outros membros do grupo ou que são induzidos pela mera existência de um contexto de grupo (e.g., o desejo de se mostrar interessante e único). A música, roupa ou comida de que eu mais gosto podem fazer- me parecer menos único se as outras pessoas também as escolherem, pelo que eu posso escolher algo de que gosto menos só para me diferenciar ou não parecer conformista. Fazer o Contrário dos Outros Exemplos: Ariely & Levav (2000): Estudo 1: Compararam os pedidos num restaurante feitos por pessoas em grupo vs. numa condição controlo em que simularam os pedidos de mesas do mesmo tamanho mas sem a influência do grupo. O método: Para criar esta condição controlo, agregaram aleatoriamente os pedidos de indivíduos dos grupos reais em mesas artificiais do mesmo tamanho e compararam a variedade nesses grupos simulados com as mesas reais. Fazer o Contrário dos Outros Ariely & Levav (2000): Resultados: As pessoas em grupo escolhem pratos mais variados do que seria de esperar por amostragem aleatória da população de todas as escolhas individuais nessas mesas. Fazer o Contrário dos Outros No estudo do restaurante, vimos evidências que sugerem que a satisfação pessoal do gosto pode ser sacrificada em favor de outros objetivos, o que produz variedade no grupo. Uma implicação disto é que a satisfação deve depender da localização do indivíduo na sequência de escolha -- a hipótese do “efeito de ordem sequencial”: A 1ª pessoa na sequência é livre para satisfazer plenamente o seu gosto porque os outros ainda não criaram a influência de grupo ao expressar as suas escolhas. Mas os outros são confrontados com esta influência, o que limita as suas escolhas àquelas alternativas que promovem a variedade. Consequentemente, a satisfação deve ser maior para a 1ª pessoa do que para as outras pessoas, pois ela escolheu aquilo de que gosta, enquanto os outros escolheram só para ser diferentes. Fazer o Contrário dos Outros O estudo 2 de Ariely e Levav (2000) fornece uma demonstração directa deste efeito de ordem sequencial: Foram a uma cervejaria artesanal e fizeram de empregados. Abordaram 100 mesas com grupos e disseram que a cervejaria estava a fazer uma promoção, e que podiam beber gratuitamente 1 de 4 cervejas diferentes. 2 condições: na condição colectiva, as pessoas escolhiam em voz alta, à vez; na condição independente, as pessoas escreviam as suas escolhas sem saber as escolhas dos outros. A variedade foi maior quando havia influência, mas a satisfação foi menor e o arrependimento maior. Satisfação: 1ª pessoa na condição colectiva = condição independente > restantes pessoas na condição colectiva Fazer o Contrário dos Outros Moral : Quando fazemos as nossas escolhas só para ser diferentes podemos ficar menos satisfeitos. Ironicamente, a opção mais corajosa (i.e., sem medo de parecer igual aos outros) e que é mais coerente (com os nossos gostos e valores) pode ser a opção conformista. Conformismo vs. Diferenciação O que determina se a influência do grupo produz conformismo (fazer o mesmo que os outros) ou diferenciação (fazer o contrário dos outros) são os motivos que dominam em cada momento: 1) Quando o indivíduo está sozinho, o principal objectivo que está activo é a satisfação dos seus gostos pessoais 2) Quando o indivíduo está em grupo, os objectivos podem ser: 2.1) Passar uma imagem favorável: isto pode envolver dar a imagem de que se é um membro integrado de uma equipa → uniformidade; ou dar uma imagem de que se é único, interessante e não conformista → diversidade de escolhas 2.2) Minimizar o arrependimento: a pessoa pode querer evitar o arrependimento de, por ex., ver outra pessoa a comer um prato melhor → uniformidade de escolhas 2.3) Recolher informação: pode-se querer conhecer mais opções → diversidade de escolhas Fazer o Contrário dos Outros para Impressionar Um contexto em que tendemos fazer o contrário dos outros para nos tentarmos destacar é quando queremos atrair um(a) parceiro(a). Podemos ganhar destaque (vantagem atencional) e sinalizar autoridade e independência ao ir contra a norma. Griskevicius, Goldstein, Mortensen, Cialdini, e Kenrick (2006) mostraram que quando os homens (não as mulheres) tinham uma motivação romântica de atrair um parceiro, eles tendiam a expressar opiniões (ex.: julgamentos estéticos e preferências sobre arte) que iam contra a maioria. Influência Espontânea Reparem como, em muitos destes estudos mais recentes (downloads, sabedoria da multidão, cerveja, etc.), a influência social é subtil e não deliberada. Ao contrário de estudos anteriores (Asch, Milgram), não houve nenhum experimentador, confederado ou um grupo que tivesse tentado influenciar os outros. Em vez disso, estudou-se situações naturais em que decisões individuais múltiplas e interdependentes ocorrem num ambiente cujo efeito depende das escolhas reais feitas por cada membro do grupo. Influência Espontânea, Invisível e Poderosa E reparem também como esta forma de influência é invisível e espontânea, mas nem por isso menos poderosa. Aliás, precisamente por ser espontânea, invisível e não deliberada, ela é particularmente poderosa, pois não tem de enfrentar a reactância que surge quando as pessoas sentem que estão a tentar ser persuadidas por outrem. Uma vez mais, aqui não havia qualquer indivíduo ou pessoa que estivesse conscientemente a tentar influenciar outra pessoa. Conformismo e Diferenciação em Simultâneo! Chan, Berger, e Van Boven (2012): As escolhas dos consumidores podem comunicar a sua identidade. Especificamente, há uma associação forte entre certas identidades sociais e certas marcas. Assim, as pessoas devem ser propensas a escolher uma marca quando esta está fortemente ligada ao grupo a que pertencem, em oposição a outro grupo. Mas estas escolhas devem satisfazer também o desejo de diferenciação. Os produtos são diferenciados não apenas por marcas (e.g., Chevy vs. BMW), mas também por opções dentro dessas marcas (e.g., um Chevy preto ou vermelho, ou um BMW Série 3 ou Série 5). O estilo ou cor menos popular da marca preferida pelos membros do grupo deve permitir que os participantes construam e comuniquem as identidades sociais desejadas, ao mesmo tempo que permite que aqueles com maior necessidade de singularidade se diferenciem. Conformismo e Diferenciação em Simultâneo! Chan, Berger, e Van Boven (2012): Os pps fizeram escolhas em 10 categorias de produtos familiares (e.g., carros, óculos de sol, pasta de dentes). Para cada categoria, os pps escolhiam de entre 4 opções: Dois dos produtos (A1 e A2) eram de uma marca (marca A) e dois (B3 e B4) eram de outra marca (marca B). Dizia-se aos pps que, de entre 100 membros do seu grupo, 60 preferiam o produto A1, 17 preferiam A2, 17 preferiam B3 e 6 preferiam B4 -- por ex., 60% preferem um BMW prateado, 17% preferem um BMW preto, 17% preferem um Mercedes prateado e 6% preferem um Mercedes preto. Estas preferências foram construídas de modo a que a marca A estivesse mais ligada ao grupo do que à marca B (77% da marca preferida no grupo A), e para que houvesse a opção de escolher um produto popular (A1 ou B3) ou um produto diferenciador (A2 ou B4) de cada marca. Conformismo e Diferenciação em Simultâneo! Chan, Berger, e Van Boven (2012): Por fim, os pps completaram uma escala de Need for Uniqueness (Tian et al., 2001). Resultados: Os pps tendiam a escolher mais a marca ligada ao seu grupo (A) do que a outra marca (B). Mas aquelas pessoas com maior necessidade de diferenciação tendiam a escolher o produto menos popular dentro da marca do seu grupo (A2; e não o mais popular A1). Assim, as pessoas são capazes de satisfazer simultaneamente a sua motivação para sinalizar a sua identidade grupal e a sua motivação para parecer uma pessoa única e diferenciada dos outros – e isto com uma única escolha. Anti-Conformismo nos Anúncios Ikea: https://www.youtube.com/watch?v=oTjielS_2oo BMW: https://www.youtube.com/watch?v=149rh18fGLI&feature=youtu.b e&list=PLBRXfo1kFPCLfHRhn7HzU8uTgc8LU8YU7 Outro Exemplo de Dinâmicas de Influência com Conformismo e Diferenciação Levitt & Dubner (2005): A popularidade dos nomes próprios As pessoas tendem a escolher para os seus filhos nomes populares em classes socio-económicas superiores, numa tentativa (consciente ou inconsciente) de associar aos filhos uma aura de sucesso. À medida que um nome se vai tornando mais frequente em classes inferiores, vai perdendo o seu valor distintivo, e as classes superiores deixam de o escolher. Eventualmente desvaloriza de tal forma que nem sequer as classes inferiores o escolhem. Etc. Os outros também influenciam a forma como pensamos acerca de nós próprios: Teoria dos Múltiplos Eus Teoria da Comparação Social Tópicos Veremos que: A forma como pensamos acerca de nós (e.g., se nos achamos competentes ou atraentes, ou as características e valores que estão mais acessíveis num dado momento) depende do nosso contexto social, das pessoas que nos rodeiam. Temos diferentes eus, diferentes aspectos do nosso auto- conceito que transportamos connosco e que são activados em função do contexto social (e.g., o que pensamos e como nos comportamos no papel de namorado é diferente do de filho, ou colega) A forma como nos vemos é influenciada pelo ambiente social que nos rodeia --- processos de comparação social Situacionismo e o Eu Social O nosso eu social (como nos comportamos e até o que pensamos) muda drasticamente de uma situação para outra. Ex.: Estudantes que são rebeldes e livres de espírito na sua residência universitária mudam para um comportamento mais sério e convencional quando estão com os pais ou professores (ou pensem nos jovens da prisão de stanford). Alguém que se vê a si mesmo como descontraído e assertivo com os seus amigos íntimos pode ser tímido e inibido ao interagir com um grupo de novos conhecidos. Em situações em que as pessoas têm um qualquer fracasso – ex., quando descobrem que tiveram uma má nota num teste ou foram rejeitadas num contexto romântico – crenças e sentimentos negativos sobre o eu vêm à tona. Situacionismo e o Eu Social Markus e Wurf (1987) cunharam o termo auto-conceito momentâneo (working self-concept) para se referir à ideia de que apenas um subconjunto do vasto conjunto de auto-imagens e auto-avaliações é trazido à mente num dado contexto - geralmente o subconjunto que é mais relevante ou apropriado na situação actual. Ex.: as noções do self relacionadas com relacionamentos (e.g., que somos carinhosos) provavelmente estarão mais acessíveis quando estamos com um parceiro romântico, enquanto que noções relacionadas com competitividade provavelmente estarão acessíveis quando estamos envolvidos num desafio de desporto importante (pensem na diferença no vosso comportamento ou no dos vossos amigos quando fazem desportos competitivos). Situacionismo e o Eu Social Princípio da Distintividade: Nós definimo-nos por oposição aos outros. Atributos nossos que são distintivos em contexto social tornam- se mais acessíveis. De acordo com a hipótese da distintividade, nós tendemos a definir-nos por aquilo que nos torna únicos numa determinada situação. Por vezes , o que é mais importante para a identidade é aquilo que nos distingue dos outros (e.g., identidade nacional no estrangeiro). Situacionismo e o Eu Social McGuire e Padawer-Singer (1978) pediram a crianças do 6º ano para se descreverem. Teoria da Comparação Social Muito do que sabemos e pensamos sobre nós próprios é aprendido através de comparações com outras pessoas: Em domínios ambíguos é difícil definir objectivamente o critério para ser bom ou mau em algo – ex., O que quer dizer ser "honesto" ou "moralmente correcto"? É difícil estipular um critério absoluto. À falta de critérios objectivos universais, julgamos o nosso valor nessas dimensões através de comparações com outras pessoas. ex., O que quer dizer ser "honesto" ou "moralmente correcto"? É ser mais honesto e moral do que outros. Teoria da comparação social (Festinger, 1954): As pessoas comparam-se com outras pessoas, a fim de obterem uma noção das suas próprias opiniões, capacidades e estados internos. Três Motivos para Comparação Social 1) Auto-avaliação: comparamo-nos com os outros para nos conhecermos melhor, para termos informação sobre as nossas características e capacidades. 2) Melhoria / Desenvolvimento: comparamo-nos com os outros quando quereremos melhorar nalgum domínio e queremos aprender com certos modelos. 3) Auto-Enaltecimento: Mas por vezes não estamos interessados em ter feedback preciso e realista, ou em aprender com os outros; por vezes, desejamos ter feedback de que somos bons / melhores que os outros. Assim, outro caso em que nos comparamos com os outros é quando queremos promover ou defender uma auto-imagem positiva. Com quem é que as pessoas se comparam? Para cada comparação, existe um número infinito de possibilidades de alvos de comparação. Como escolher com quem nos devemos comparar? A resposta a esta pergunta depende da motivação em causa: Na teoria original de Festinger, o pressuposto era o de que as pessoas comparam-se com outras para obter auto-conhecimento preciso e honesto. Assim, Festinger hipotetizou que as pessoas se comparam com outras similares e não com padrões muito superiores ou inferiores. Com quem é que as pessoas se comparam? Ex.: Não faz sentido uma pessoa comparar-se com Steve Jobs ou Serena Williams, da mesma forma que não é muito útil comparar-se com um total novato. Para ter uma ideia precisa de quão bom se é nalguma coisa, a pessoa deve comparar-se com pessoas que têm aproximadamente o seu nível de habilidade. Ex.: O facto de sermos menos atléticos do que um atleta profissional ou mais atléticos do que uma pessoa inválida ou uma criança é pouco informativo. Vários estudos demonstram que as pessoas são, de facto, especialmente atraídas para comparações com outras pessoas mais ou menos semelhantes a elas mesmas (Kruglanski & Mayseless, 1990; Suls, Martin e Wheeler, 2002; Suls & Wheeler, 2000). Com quem é que as pessoas se comparam? Assim, se a motivação é o auto-conhecimento, tendemos a comparar-nos com pessoas semelhantes. Mas se a motivação não é o auto-conhecimento, então os alvos podem ser diferentes: Se a motivação é o auto-enaltecimento (manter ou promover auto-estima positiva), tendemos a fazer comparações descendentes com outras pessoas que são piores do que nós. Nós gostamos de nos sentir bem connosco, pelo que a nossa procura de alvos de comparação tende a ser enviesada para pessoas que são ligeiramente inferiores a nós. Um fracasso não parece tão mau quando comparado com um fracasso pior. Ex.: pacientes com cancro comparam-se com outras pacientes numa condição mais crítica (Wood, Taylor, & Lichtman, 1985). Estas comparações descendentes aumentam a nossa auto-estima (Aspinwall & Taylor, 1993; Helgeson & Mickelson, 1995; Lockwood, 2002). Com quem é que as pessoas se comparam? Outra forma de satisfazer a motivação do auto-enaltecimento e sentirmo-nos bem connosco através de comparação descendente é compararmo-nos com nós mesmos no passado: na medida em que tivermos desenvolvido as nossas capacidades, é fácil sentirmo-nos bons (ou pelo menos melhores). Até há estudos que sugerem que as pessoas fazem o seu eu passado parecer pior do que na verdade era por forma ao seu eu actual parecer melhor por comparação. Ex.: lembramo-nos de um eu passado menos moralmente bom e mais intelectualmente incompetente do que na verdade era (Wilson & Ross, 2001). Com quem é que as pessoas se comparam? Se a motivação é para o auto-desenvolvimento (i.e., quando o nosso objectivo é melhorar algumas competências ou aspectos da nossa personalidade), então tendemos a fazer comparações ascendentes com pessoas que são melhores do que nós (Blanton, Pelham, De Hart, & Kuyper, 1999). Idealmente, tendemos a selecionar alvos que são ligeiramente melhores que nós, pois estes são os mais informativos e realistas (por oposição a alvos que são irrealisticamente superiores). Porém, estas comparações ascendentes acarretam sempre o risco de desafiar a nossa auto-estima. Para gerir estas ameaças, nós temos maneiras defensivas de reagir a estas comparações, como por exemplo negligenciar a relevância do alvo de comparação (ver estratégias de auto-enaltecimento na cadeira de motivação) Com quem é que as pessoas se comparam? Isto revela a natureza estratégica da comparação social: Para satisfazermos as várias motivações diferentes fazemos comparações em direcções diferentes: - auto-avaliação → comparações laterais - auto-enaltecimento → comparações descendentes - auto-desenvolvimento → comparações ascendentes Consequências da Comparação Social Afecta uma vasta gama de comportamentos, julgamentos, emoções e cognições. Ex.: as pessoas sentem-se piores depois de se compararem com outros que são melhores que elas (Gilbert et al., 1995). Mas ao mesmo tempo isto pode ter a consequência positiva de aumentar a sua motivação e até o seu desempenho (Seta, 1982). Do mesmo modo, comparações descendentes podem fazer-nos sentir melhor connosco próprios a curto prazo, mas podem comprometer a nossa motivação e desempenho no futuro. Poderíamos aprender com pessoas que são melhores do que nós, e assim sacrificamos oportunidades de melhoria. Há que gerir os custos e benefícios do auto-enaltecimento (sentirmo-nos bem connosco) e auto-desenvolvimento (motivação e melhoria). Consequências da Comparação Social Um tópico que tem sido muito estudado é a consequência para o nosso auto-conceito da exposição continuada a imagens idealizadas nos meios de comunicação social, como os actores e modelos nos filmes, séries e publicidade. Consequências da Comparação Social Há evidências de que a exposição a estes casos de elevada atractividade pode ter consequências negativas para a forma como as pessoas se avaliam (e.g., Richins, 1991; para meta- análise, ver Groesz, Levine, & Murnen, 2002). Estes estudos mostram um efeito de contraste: as pessoas julgam-se mais feias quando rodeadas de pessoas mais bonitas, e vice-versa. Consequências da Comparação Social Tal como o nosso auto-conceito muda de um contexto para o outro, também a nossa auto-estima momentânea pode subir ou cair em diferentes situações. Ex.: Quando os fãs assistem a uma derrota da sua equipa de futebol, os seus sentimentos de competência pessoal muitas vezes caem e vice-versa (Euro 2016 e Salvador Sobral). A comparação social também cria efeitos de contraste na auto- estima – Ex.: crianças de inteligência média têm menor auto- estima quando estão numa turma com crianças talentosas, do que quando estão rodeadas de crianças com formação académica inferior. Consequências da Comparação Social Social media (Midgley et al., 2020): Em pouco mais de uma década, o uso dos social media explodiu. Em 2005, apenas 5% dos americanos relataram usar uma ou mais plataformas de social media; em 2019, esse número havia aumentado para 72%. Além disso, a maioria dos usuários do Facebook, Instagram, Snapchat e YouTube visitam esses sites pelo menos uma vez por dia, contribuindo para uma média global de mais de duas horas por dia gastas nas redes sociais por pessoa. Embora os social media possam melhorar a conexão social, a preponderância da pesquisa indica que o uso de social media está associado a resultados negativos, como inveja, ciúme romântico, diminuição da autoestima e bem-estar subjetivo, aumento da solidão e isolamento social e depressão (Burke, Marlow, & Lento, 2010; Hwang, Cheong, & Feeley, 2009; Kalpidou, Costin, & Morris, 2011; Krasnova, Wenninger, Widjaja, & Buxmann, 2013; Kross et al., 2013; Muise, Christofides, & Desmarais, 2009; Tandoc, Ferrucci, & Duffy, 2015; Verduyn et al., 2015; Valkenburg, Peter, & Schouten, 2006; Vogel, Rose, Roberts, & Eckles, 2014; Woods & Scott, 2016). Consequências da Comparação Social Social media (Midgley et al., 2020): E estudos recentes mostram que o impacto negativo dos social media é mediado por processos de comparação social: os indivíduos veem outras pessoas que parecem ter vidas melhores e consequentemente sentem-se pior consigo mesmas. Estes estudos apontam para associações entre o uso do Facebook, comparações ascendentes e resultados negativos: 1) Utentes frequentes são mais propensos a pensar que os outros são mais felizes, têm uma vida melhor e melhores resultados (Chou & Edge, 2012; de Vries & Kühne, 2015). E 2) fazer comparações ascendentes no Facebook leva a autopercepções negativas de competência social e atratividade, aumento dos sintomas depressivos e menor bem-estar geral (Appel, Crusius, & Gerlach, 2015; de Vries & Kühne, 2015; Fardouly & Vartanian, 2015; Feinstein et al., 2013; Gerson, Plagnol, & Corr, 2016; Liu et al., 2017; Steers, Wickham, & Acitelli, 2014; Tandocet al., 2015; Vogel et al., 2014 ; Wang, Wang, Gaskin, & Hawk, 2017). Comparação e Influência Social I Vimos que a influência social pode funcionar por imitação (fazer o mesmo que os outros) ou por diferenciação (fazer o contrário dos outros). O medo da comparação e inferioridade pode levar à diferenciação e diminuir o conformismo. Ex.: ¾ dos atletas de topo são 2os filhos (Berger, 2016). Porquê? Seja por maior investimento parental, ou qualquer outra razão, é mais provável que 1os filhos sejam academicamente mais dotados (e.g., 1os filhos estão sobre-representados em cargos académicos, prémios nobel e até em presidentes). É mais difícil para os seus irmãos destacarem-se no mesmo domínio (ou pelo menos terão de trabalhar mais para isto), pelo que procuram sobressair noutros domínios, como o desporto. A propósito, e provavelmente também fruto da vontade de se diferenciarem, os 2os irmãos tendem a ser menos conservadores. Comparação e Influência Social II Vimos na teoria da comparação social que as pessoas não se comparam com outros muito superiores a si. Contudo, isto não quer dizer que estes não exerçam influência sobre nós. Por exemplo, os professores não se comparam directamente (o seu carro, casa, TV, etc.) com pessoas muito ricas (ex.: CEOs). Mas as pessoas acima dos professores na pirâmide socio-económica (advogados de sucesso, médicos, etc.) podem comparar-se com elas e os seus hábitos de vida e consumo podem influenciá-los (e.g., comprar uma TV melhor, ou fazer férias num sítio mais luxuoso). Isto por sua vez afecta o padrão a que os professores aspiram (o que os levaria a investir mais, ou a ficar mais insatisfeitos se não conseguirem fazê-lo). Assim, mesmo que as pessoas de classe baixa ou média não se comparem com os ricos, estes podem ter uma influência indirecta (mas real) nelas. Em suma A situação influencia a forma como pensamos acerca de nós próprios: os vários eus sociais que transportamos variam de contexto para contexto. E o eu social é moldado por comparação com outras pessoas. Referências para este tópico: Berger, J. (2016). Invisible influence: The hidden forces that shape behavior. Simon and Schuster. Corcoran, K., Crusius, J., & Mussweiler, T. (2011). Social comparison: Motives, standards, and mechanisms. Theories in social psychology.