Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas 2024-2025 (PDF)

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This document is an outline of a course on qualitative and marketing research techniques. It includes the topics of market research, and qualitative techniques. It discusses the use of projections in marketing strategy.

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OBJETIVOS DEL TEMA Comprender la utilidad de las técnicas proyectivas en...

OBJETIVOS DEL TEMA Comprender la utilidad de las técnicas proyectivas en marketing Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas TEMA 4: TÉCNICAS CUALITATIVAS III: TÉCNICAS PROYECTIVAS Conocer los distintos tipos de técnicas proyectivas. Revisar las ventajas e inconvenientes de las técnicas INVESTIGACIÓN DE proyectivas MERCADOS I 2 INDICE 1. Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas 1. Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Concepto Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas La situación objetiva (estímulo) es IDÉNTICA 3. Ventajas e Inconvenientes para ambos. Las PERCEPCIONES de los dos individuos son DISTINTAS. 3 4 1. Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas 1. Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas Concepto Concepto Instrumentos que permiten conocer aspectos inconscientes Provienen de la psicología Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes. Las debe aplicar un profesional Técnicas que se basan en la tendencia de los individuos a proyectar al exterior los estados de ánimo, motivaciones y Son técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de comportamientos. obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o Utilizan situaciones ambiguas o estímulos vagos para sentimientos ocultos, en presencia de situaciones o conocer las características internas y el comportamiento del estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema entrevistado  Técnicas indirectas objeto de investigación. 5 6 1. Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas 1. Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas Concepto Concepto Son de gran ayuda para romper las barreras del Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas entrevistado a facilitar información sobre su conducta. ASPECTOS NEGATIVOS Barrera de la conciencia YO LOS OTROS Barrera de la irracionalidad ASPECTOS POSITIVOS Barrera de lo inadmisible Barrera de la autoacusación Fuente: Fernández Nogales (2004) 7 Barrera de la cortesía 8 1. Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas Aplicaciones en marketing Clasificación Se muestra un estímulo y el participante debe responder Técnicas de Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Profundizar en las actitudes y motivaciones del con lo primero que viene a su mente. La técnica más asociación utilizada es la asociación de palabras. consumidor Técnicas de Se pide a los entrevistados que terminen una situación de Valorar la imagen de marca terminación o estímulo incompleto. Las técnicas más utilizadas son la conclusión terminación de frases y de historias incompletas. Elegir el nombre de un producto Se pide a los participantes que construyan una respuesta en Técnicas de Identificar atributos relevantes en la compra de un forma de historia, diálogo o descripción. La técnica más construcción conocida es el test de apercepción temática. producto Técnicas de Donde se pide a las personas que actúen en lugar de otras, Comprender cómo se consume/utiliza un producto, … expresión que se pongan en su situación. 9 10 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas Clasificación T. Asociación: Test de asociación de palabras Técnicas de Test de asociación de palabras Se elabora un listado de palabras (estímulos o inductores) Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas asociación Test de asociación de parejas. Diseño que están relacionadas con los objetivos de la investigación. Técnicas de Test de frases incompletas terminación o Se proponen una a una las palabras inductoras a cada uno Test de historias incompletas de los individuos de la muestra para que expresen, de conclusión Aplicación forma inmediata, la primera palabra que se les ocurra Test de interpretación de imágenes (palabra inducida). Test de construcción de viñetas Técnicas de Test de identificación Se analizan los resultados teniendo en cuenta: construcción Test del planeta imaginario la frecuencia de respuestas comunes, Test de perfil de usuario la ausencia de respuesta, Análisis Técnicas de Test de representación de papeles el tiempo tardado en dar la respuesta, vacilaciones, expresión Test de tercera persona las relaciones entre las palabras inductoras y las inducidas. 11 12 4. TÉCNICAS PROYECTIVAS 4. TÉCNICAS PROYECTIVAS T. Asociación: Test de asociación de palabras T. Asociación: Test de asociación de palabras Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas “Voy a leerle una serie de palabras, una por una. Usted tiene Estímulo A B que responder a cada palabra mía con una sola palabra. No Día de colada Diario Planchado importa qué palabra sea, pero debe ser la primera que se le Fresco Y fragante Limpio ocurra después de que haya escuchado mi palabra. Quisiera Puro Aire Sucio que me contestase lo más rápido posible: le voy a tomar el Fregar No, mi marido lo hace Limpio tiempo. Cuando se aplica este test, la gente tiende a no Inmundicia Este barrio Suciedad escuchar algunas palabras del examinador. Por favor, trate de Burbujas Baño Agua y Jabón evitar esta tendencia. No voy a repetir las palabras.” Familia Riñas Niños Toallas Sucia Colada (Rabadán y Ato, 2003) 13 14 (Malhotra, 2004) 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Asociación: Test de asociación de parejas T. Terminación: Test de frases incompletas Recopilación de dos series de fotografías o dibujos, una Se elabora y presenta un listado de frases incompletas que Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas correspondiente a personajes con distintos perfiles sociales representen estímulos ambiguos relacionados con el tema Diseño objeto de estudio. y psicológicos y la otra al conjunto de productos o marcas estudiados. Diseño Suelen combinarse frases positivas con negativas y se expresan en tercera persona para favorecer la proyección del individuo. Una muestra de individuos debe emparejar, según su El comienzo de las frases no debe condicionar la respuesta. Aplicación criterio, cada producto o marca, con el perfil de su consumidor o consumidores habituales. Se solicita a los individuos analizados que completen todas Aplicación las frases anteriores con el primer pensamiento que les venga a la mente. Análisis Asociación proyectiva de ideas e imágenes Interpretación de los resultados que representan las Análisis actitudes, valores, sentimientos y creencias del individuo 15 sobre el tema analizado 16 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Terminación: Test de frases incompletas T. Terminación: Test de frases incompletas Proporciona mayor información que el test de asociación de Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas palabras ESTUDIO DE MOTIVACIONES DE COMPRA DE PERFUMES PARA MUJER Los estímulos pueden ser más dirigidos Completa las siguientes frases: El propósito de la investigación queda más de manifiesto El perfume representa… Lo más importante de un perfume es… ¿Variantes? Proponer nombres de personajes públicos o de cualquier tipo de Las marcas conocidas de perfumes son más… producto o servicio y pedir a los entrevistados que escriban una Con perfume las mujeres se sienten … frase relacionada con ellos Proporcionar un eslogan incompleto para ver el grado de recuerdo (Fernández Nogales, 2004) del mismo 17 18 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Terminación: Test de historias incompletas T. Terminación: Test de historias incompletas ESTUDIO DE LA CLIENTELA DE UNOS Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Se proporciona a los entrevistados una narración Diseño incompleta, de forma que se dirija su atención hacia un determinado tema (objeto del estudio), pero sin que se GRANDES ALMACENES sugiera el final. Un señor fue a comprarse un traje a su cadena de grandes almacenes preferida. Después de pasar 45 minutos probándose varios trajes, finalmente se decidió Los entrevistados deben elaborar el final, o explicar el Aplicación comportamiento de algún personaje, utilizando sus propias por uno que le gustaba. Cuando se dirigía a la caja para palabras. pagar, se le acercó un vendedor y le dijo: “Señor, en este momento tenemos unos trajes de mejor calidad que están de oferta por el mismo Análisis Interpretación del final propuesto precio de éste. ¿Quiere verlos?” ¿CUÁL ES LA RESPUESTA DEL CLIENTE? 19 (Malhotra, 2004) 20 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Construcción: Test de interpretación de imágenes T. Construcción: Test de interpretación de imágenes Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Recopilación o creación de un conjunto de láminas, fotos o Se basa en el Test Psico-Sociológico de Apercepción Diseño dibujos, que representen estímulos ambiguos relacionados con el tema objeto de estudio. Temática (TAT) Fue creado por Murray (1938) y se aplica en psicología. Se solicita al individuo analizado que describa e interprete cada una de las láminas anteriores: descripción general, Estaba formado por una serie de tarjetas, con dibujos Aplicación antecedentes de la situación, opinión de los personajes, de contenido ambiguo, y una en blanco. futuro de la situación… El participante debe relatar una historia sobre cada una de las imágenes. Con la tarjeta blanca, tiene que Interpretación de los resultados donde los individuos imaginar la existencia de un dibujo sobre ella, Análisis reflejan su propia experiencia y actitud hacia el tema planteado. describirlo y narrar una historia sobre él. 21 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Construcción: Test de interpretación de imágenes T. Construcción: Test de interpretación de imágenes Test de Murray Test de Rorschach Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas 23 24 http://investigacionenpsicologiaforense.blogspot.com/2007/05/el-tat-test-de-apercepcin-temtica-y-sus.html 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Construcción: Test de construcción de viñetas T. Construcción: Test de construcción de viñetas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Creación de un cómic que representa una situación El origen de esta técnica relacionada con el tema objeto de estudio con algunas Diseño está en el test de viñetas incompletas donde no aparecen los diálogos de algunos personajes. frustración de Rosenzweig (1980) que consistía en un cuaderno con 24 dibujos Los individuos analizados cumplimentan los diálogos que representan a Aplicación inexistentes según su interpretación del personaje y de la situación representada. personas en situaciones frustrantes sobre la que el participante debe dar su Las respuestas proyectan la opinión sobre el tema del propia respuesta verbal Análisis colectivo entrevistado. utilizando los bocadillos. 25 26 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Construcción: Test de identificación T. Construcción: Test de identificación Si las siguientes MARCAS fuesen un ANIMAL, ¿Qué Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Determinar el tipo de elemento a identificar con las marcas animal serían? ¿Qué características tendrían?” Diseño (productos…) objeto de estudio: una persona, una casa, un país, etc… AUDI BMW Se solicita a los entrevistados que identifiquen cada una de Aplicación las marcas con un elemento, por ejemplo una persona, y MERCEDES describan detalladamente sus características. VOLVO Análisis Las características del elemento asociado permiten VOLKSWAGEN proyectar las características de la marca. 27 28 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Construcción: Test del planeta imaginario T. Construcción: Test del planeta imaginario Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Elaborar un texto reducido donde se describa brevemente Diseño el tema general del libro “El principito” para introducir a los ESTUDIO DE IMAGEN DE LA MARCA m&m’s entrevistados en la situación de partida. Si visitaras el PLANETA de la marca m&m’s… ¿Cómo sería? Describe sus habitantes, sus costumbres, su Se plantea a los entrevistados que describan un nuevo cultura, etc. planeta al que han llegado como si fuera el mundo de una Aplicación marca. Este planteamiento se repite para todas las marcas estudiadas. Al describir un planeta asociado a una marca el individuo Análisis proyecta su imagen de la marca. (Adaptado de Fernández Nogales, 2004) 29 30 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Construcción: Test de perfil de usuario T. Construcción: Test de perfil de usuario Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Diseño Se define el listado de marcas a estudiar. ESTUDIO DE IMAGEN DE REVISTAS DEL CORAZÓN Los entrevistados tienen que describir detalladamente las Describe a los lectores habituales de la revista “HOLA” Aplicación características del consumidor habitual de cada una de las marcas estudiadas. Como en las técnicas anteriores, las características (Fernández Nogales, 2004) Análisis facilitadas del consumidor habitual proyectan la imagen de marca que tiene el entrevistado. 31 32 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Expresión: Test de representación de papeles T. Expresión: Test de representación de papeles Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Se plantea una situación ambigua relacionada con el tema Diseño objeto de estudio donde aparecen diversos personajes. ESTUDIO DE ESTRATEGIAS DE VENTA PERSONAL DE COCHES En este caso, el individuo analizado tiene que adoptar uno Imagine que usted es el vendedor de un concesionario de los papeles de la situación planteada (vendedor, Ford y que yo soy un cliente interesado en la compra de Aplicación cliente)… o una postura específica (contradictoria, un coche familiar. ¿Qué argumentos utilizaría para innovadora, etc.) convencerme de comprar un modelo Ford? Se analizan e interpretan no sólo las palabras, sino también Análisis el acento, la espontaneidad, los gestos y la expresión corporal del individuo analizado. (Fernández Nogales, 2004) 33 34 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 2. Tipos de Técnicas Proyectivas T. Expresión: Test de tercera persona T. Expresión: Test de tercera persona Es una variante de la anterior. Se crea una situación Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas ambigua relacionada con el tema objeto de estudio donde ESTUDIO DE TELEFONÍA MÓVIL Diseño aparecen diversos personajes planteados en tercera persona: amigos, superiores, vecinos, perfiles específicos de ¿Qué opinarían tus amigos de este nuevo modelo de consumidores… teléfono móvil de la marca Samsung? ¿Y tus padres? El individuo analizado tiene que adoptar el papel de esa Aplicación tercera persona basándose en su previsible comportamiento y no en el propio. (Adaptado de Fernández Nogales, 2004) Las respuestas proyectan de forma indirecta, la forma de Análisis pensar del entrevistado sobre el tema planteado. 35 36 2. Tipos de Técnicas Proyectivas 3. Ventajas e Inconvenientes Técnicas Proyectivas y su aplicaciones en marketing Ventajas Identificar la imagen de marca Los participantes proporcionan la información de forma Técnicas de Buscar denominaciones de marca Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas asociación Identificar atributos sencilla y sin fatiga Posicionar productos o marcas Medir actitudes Al tratarse de técnicas indirectas, no se descubre el fin de Técnicas de Identificar motivaciones de compra o de rechazo a la compra la investigación  respuestas más sinceras. terminación o Descubrir usos de productos conclusión Valorar atributos de productos, marcas, personas, organizaciones Inconvenientes Proponer usos de los productos La interpretación es subjetiva Valorar la utilidad de los productos Técnicas de Medir actitudes hacia los productos construcción Identificar factores que afectan o explican la conducta de los Se necesitan investigadores especializados consumidores Identificar motivaciones de consumo Medir actitudes No pueden generalizarse los resultados. Técnicas de 37 Medir percepciones (Grande y Abascal, 2011) 38 expresión Medir imágenes

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