Qualitative Marketing Research Lecture 7 PDF

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 7  ‫اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ھﻲ ﻋﯿﻨﺎت ﻻ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎرھﺎ ﻋﺸﻮاﺋﯿًﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﯿﻨﺔ‬ ‫ﺗﮭﺪف إﻟﻰ دراﺳﺔ اﻟﻈﻮاھﺮ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻋﻤﻘًﺎ‪.‬وﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪ ،‬ھﻨﺎك ﻋﺪة أ...

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 7  ‫اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ھﻲ ﻋﯿﻨﺎت ﻻ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎرھﺎ ﻋﺸﻮاﺋﯿًﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﯿﻨﺔ‬ ‫ﺗﮭﺪف إﻟﻰ دراﺳﺔ اﻟﻈﻮاھﺮ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻋﻤﻘًﺎ‪.‬وﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪ ،‬ھﻨﺎك ﻋﺪة أﻧﻮاع‬ ‫ﻣﻦ اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪:‬‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻌﻤﺪﯾﺔ‪((Purposive Sampling‬‬ ‫ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر اﻷﻓﺮاد أو اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﯿﺪ اﻟﻈﺎھﺮة أو اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻣﺤﻞ‬ ‫اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫ ﯾﺘﻢ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﺮاد ذوي اﻟﺨﺒﺮة أو اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻀﯿﻒ ﻗﯿﻤﺔ إﻟﻰ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬  ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻌﻤﺪﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻻﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻮﺟﮫ‪:‬‬ ‫ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﺧﺒﺮة اﻟﺒﺎﺣﺚ وﻣﻌﺮﻓﺘﮫ ﺑﺎﻟﺴﻮق أو اﻟﻤﻮﺿﻮع‪.‬‬ ‫ ﯾُﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﺮاد اﻷﻛﺜﺮ ﻗﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻔﯿﺪة‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻋﺪم اﻟﺘﻌﻤﯿﻢ‪:‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف ﻟﯿﺲ ﺗﻤﺜﯿﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬ﺑﻞ ﻓﮭﻢ ﺣﺎﻻت أو وﺟﮭﺎت ﻧﻈﺮ ﻣﺤﺪدة ﺑﻌﻤﻖ‪.‬‬ ‫‪.3‬ارﺗﺒﺎط ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﺄھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﺨﺘﺎرون ﯾﻜﻮﻧﻮن ذوي ﺻﻠﺔ وﺛﯿﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻗﯿﺪ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻣﻌﯿﻨًﺎ‪.‬‬  ‫ﻣﺘﻰ ﺗُﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻌﻤﺪﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ؟‬ ‫ دراﺳﺎت اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﯿﺔ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺮﯾﺪ اﻟﺒﺎﺣﺚ اﺳﺘﻜﺸﺎف ظﺎھﺮة ﺟﺪﯾﺪة ﻣﺜﻞ‬ ‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪.‬‬ ‫ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﯿﻦ‪ :‬ﻟﻔﮭﻢ أﺳﺒﺎب وﻻء أو اﻧﻄﺒﺎع ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫ اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﻻﺧﺘﯿﺎر ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐﯿﺮة ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﮭﺘﻤﯿﻦ‬ ‫ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﯾﺪ وإﺑﺪاء رأﯾﮭﻢ‪.‬‬ ‫ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ :‬ﻻﺳﺘﮭﺪاف اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﯾﻦ ﺗﺄﺛﺮوا ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‬ ‫رأﯾﮭﻢ وﻣﺪى ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬  ‫أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻌﻤﺪﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﻤﯿﺰﯾﻦ أو اﻷﻛﺜﺮ وﻻ ًء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﺪراﺳﺔ دواﻓﻊ‬ ‫اﻟﻮﻻء ﻟﺪﯾﮭﻢ‪.‬‬ ‫‪.2‬اﺳﺘﮭﺪاف اﻟﻤﺆﺛﺮﯾﻦ ﻓﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﻣﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ‬ ‫ﺟﺪﯾﺪة‪.‬‬ ‫‪.3‬دراﺳﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐﯿﺮة ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﻏﯿﺮ اﻟﺮاﺿﯿﻦ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻷﺳﺒﺎب‬ ‫وﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬  ‫ﻣﺰاﯾﺎ اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻌﻤﺪﯾﺔ‪:‬‬ ‫‪.1‬ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻤﻮارد‪ :‬ﺗُﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ وﻟﻜﻦ ﺑﺠﻮدة ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻋﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻣﻼءﻣﺔ ﻟﻠﺒﺤﻮث اﻟﻌﻤﯿﻘﺔ‪ :‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻊ ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻏﻨﯿﺔ وذات ﺻﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻤﻮﺿﻮع‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫‪.3‬ﻣﺮوﻧﺔ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺪﯾﻞ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺔ ﺣﺴﺐ ﺗﻄﻮر أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫ﻋﯿﻮب اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻌﻤﺪﯾﺔ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﺤﯿﺰ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‪ :‬ﯾﻌﺘﻤﺪ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﺮ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﯾﺆدي إﻟﻰ‬ ‫ﺗﺤﯿﺰ ﻓﻲ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻋﺪم اﻟﺘﻤﺜﯿﻞ‪ :‬ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﻤﯿﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬ ‫‪.3‬ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﻘﯿﺎس اﻟﻜﻤﻲ‪ :‬اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺗﻜﻮن ﻧﻮﻋﯿﺔ وﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﯿﺎس اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ‪.‬‬  ‫ﻋﯾﻧﺔ ﻛرة اﻟﺛﻠﺞ )‪:(Snowball Sampling‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫ﻋﯿﻨﺔ ﻛﺮة اﻟﺜﻠﺞ )‪ (Snowball Sampling‬ھﻲ إﺣﺪى طﺮق اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺒﺪأ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐﯿﺮة ﻣﻦ‬ ‫اﻷﻓﺮاد أو اﻟﺤﺎﻻت )ﯾُﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮭﻢ "اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻷوﻟﯿﺔ"(‪ ،‬ﺛﻢ ﯾﻄﻠﺐ ﻣﻦ ھﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﺗﺮﺷﯿﺢ‬ ‫آﺧﺮﯾﻦ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬ﯾﺘﻜﺮر ھﺬا اﻹﺟﺮاء ﺑﺸﻜﻞ ﺗﺪرﯾﺠﻲ‪ ،‬ﺑﺤﯿﺚ ﺗﻨﻤﻮ اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻣﻊ‬ ‫ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﯿﻨﺔ ﻛﺮة اﻟﺜﻠﺞ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﯾﺼﻌﺐ ﻓﯿﮭﺎ‬ ‫اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﯿﻦ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ أو اﻟﻔﺌﺎت‬ ‫اﻟﺴﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﻨﺎدرة أو اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻣﻌﺰوﻟﺔ أو ﻏﯿﺮ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ‪.‬ﻛﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ دراﺳﺎت ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬أو ﻟﻔﮭﻢ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﯾﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام طﺮق اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪.‬‬  ‫ﻣﺰاﯾﺎ ﻋﯿﻨﺔ ﻛﺮة اﻟﺜﻠﺞ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﺻﻌﺒﺔ اﻟﻮﺻﻮل‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻋﯿﻨﺎت ﻏﯿﺮ ﺗﻘﻠﯿﺪﯾﺔ أو‬ ‫ﻧﺎدرة‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻮﻗﺖ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻄﺮق اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻷﺧﺮى‬ ‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺤﺎﻻت‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻟﺘﻮﺳﯿﻊ اﻟﺘﺪرﯾﺠﻲ‪ :‬ﻣﻊ ﻧﻤﻮ اﻟﻌﯿﻨﺔ ﺗﺪرﯾﺠﯿًﺎ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﯿﺎﻧﺎت أﻛﺜﺮ ﺗﻨﻮﻋًﺎ‪.‬‬ ‫ﻋﯿﻮب ﻋﯿﻨﺔ ﻛﺮة اﻟﺜﻠﺞ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﺤﯿﺰ‪ :‬ﻗﺪ ﺗﺆدي ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ إﻟﻰ وﺟﻮد ﺗﺤﯿﺰ ﻓﻲ اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻷن اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ اﻷواﺋﻞ ﻗﺪ ﯾﺮﺷﺤﻮن‬ ‫أﺷﺨﺎﺻًﺎ ﻣﺸﺎﺑﮭﯿﻦ ﻟﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻟﺘﻤﺜﯿﻞ اﻟﻤﺤﺪود‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻏﯿﺮ ﺗﻤﺜﯿﻠﯿﺔ ﻟﻠﻌﺪد اﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف إذا ﻛﺎﻧﺖ‬ ‫اﻟﻤﺸﺎرﻛﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺤﺪدة أو ﺷﺒﻜﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺘﻌﻤﯿﻢ‪ :‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أﻗﻞ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﻤﯿﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻷوﺳﻊ إذا ﻛﺎﻧﺖ‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﯿﮫ اﻟﻜﻔﺎﯾﺔ‪.‬‬  ‫اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ أو اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ )‪:(Convenience Sampling‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ أو اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ھﻲ إﺣﺪى ﺗﻘﻨﯿﺎت اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﺧﺘﯿﺎر اﻷﻓﺮاد أو اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﯾﺴﮭﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﺎ أو اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮭﺎ‪.‬ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﻮاﺟﺪون ﻓﻲ ﻣﻜﺎن ﻣﻌﯿﻦ أو اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺴﮭﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﻢ‬ ‫ﺑﺴﺒﺐ ﻗﺮﺑﮭﻢ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ أو اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ‬ ‫إﺣﺪى طﺮق اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻌﺸﻮاﺋﯿﺔ أو اﻟﻤﺮﯾﺤﺔ‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺗُﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ واﺳﻊ ﻷﻧﮭﺎ ﺗﺘﯿﺢ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‬ ‫ﺑﺴﺮﻋﺔ وﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‪.‬وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﯿﺔ أو ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن‬ ‫اﻟﻮﻗﺖ أو اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ ﻣﺤﺪودﯾﻦ‪.‬‬  ‫ﻣﺰاﯾﺎ اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺴﮭﻮﻟﺔ واﻟﺴﺮﻋﺔ‪ :‬ﺗﻮﻓﺮ طﺮﯾﻘﺔ ﺳﮭﻠﺔ وﺳﺮﯾﻌﺔ ﻻﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻠﮭﺎ ﻣﺜﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺮﯾﻊ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ :‬ﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻮارد ﻛﺒﯿﺮة أو ﺟﮭﺪًا ﻣﺎدﯾًﺎ ﻓﻲ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪ ،‬ﻣﻤﺎ‬ ‫ﯾﻘﻠﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻸﺑﺤﺎث اﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﯿﺔ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﯿﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﯾﻜﻮن‬ ‫ھﻨﺎك ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻋﯿﻨﺔ ﺗﻤﺜﯿﻠﯿﺔ دﻗﯿﻘﺔ‪.‬‬ ‫‪.‬‬  ‫ﻋﯿﻮب اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﺤﯿﺰ‪ :‬ﺑﻤﺎ أن اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎرھﻢ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﺳﮭﻮﻟﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﻢ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻻ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻌﯿﻨﺔ‬ ‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﺑﺸﻜﻞ دﻗﯿﻖ‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ھﻨﺎك ﺗﺤﯿﺰات ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻋﺪم اﻟﺘﻌﻤﯿﻢ‪ :‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻌﻤﯿﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﯿﻊ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‪،‬‬ ‫ﻧﻈﺮًا ﻷن اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻤﺜﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ ﻟﻠﻔﺌﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺸﻮھﺔ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺆدي اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ إﻟﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻏﯿﺮ دﻗﯿﻘﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪم‬ ‫اﻟﺘﻨﻮع ﻓﻲ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ أو ﺗﻜﺮار ﻧﻔﺲ اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ‪.‬‬  ‫ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫ اﺳﺘﻄﻼﻋﺎت اﻟﺮأي اﻟﺴﺮﯾﻌﺔ‪ :‬ﻗﺪ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻓﻲ إﺟﺮاء اﺳﺘﻄﻼﻋﺎت ﺳﺮﯾﻌﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺣﻮل ﺗﻔﻀﯿﻼت أو آراء ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ أو اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﯾﺪة‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗُﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻷوﻟﯿﺔ‬ ‫ﻻﺧﺘﺒﺎر اﻷﻓﻜﺎر أو اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻗﺒﻞ ﺗﻨﻔﯿﺬ ﺣﻤﻼت ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ أوﺳﻊ‪.‬‬ ‫ دراﺳﺎت ﻣﯿﺪاﻧﯿﺔ ﺻﻐﯿﺮة‪ :‬ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﻤﻊ ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻣﯿﺪاﻧﯿﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺮة ﻗﺼﯿﺮة‬ ‫أو ﻓﻲ ﺑﯿﺌﺎت ﻣﺤﻠﯿﺔ‪.‬‬  ‫اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ )‪:(Quota Sampling‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ )‪ (Quota Sampling‬ھﻲ طﺮﯾﻘﺔ ﻻﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف إﻟﻰ ﻓﺌﺎت أو ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻓﺮﻋﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﺛﻢ ﯾﺘﻢ ﺟﻤﻊ‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺣﺘﻰ ﯾﺘﻢ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻌﯿﻦ )ﺣﺼﺔ( ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﻣﻦ ﻛﻞ‬ ‫ﻓﺌﺔ‪.‬ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﻦ طﺮق اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻌﺸﻮاﺋﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﻻ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر اﻷﻓﺮاد ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫ﻋﺸﻮاﺋﻲ‪ ،‬ﺑﻞ ﯾﺘﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺼﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻤﺮ‪ ،‬اﻟﺠﻨﺲ‪،‬‬ ‫اﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬أو أي ﺧﺼﺎﺋﺺ دﯾﻤﻮﻏﺮاﻓﯿﺔ أو ﺳﻠﻮﻛﯿﺔ أﺧﺮى‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺗُﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺤﺘﺎج اﻟﺒﺎﺣﺚ إﻟﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﯿﺎﻧﺎت‬ ‫ﺗﻤﺜﯿﻼ ﻣﻨﺎﺳﺒًﺎ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻓﺮﻋﯿﺔ ﻣﺤﺪدة ﺿﻤﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﻀﻤﻦ‬ ‫ﺿﻤﻦ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﯿﺎت ﻋﺸﻮاﺋﯿﺔ ﻣﻌﻘﺪة‪.‬‬  ‫ﻣﺰاﯾﺎ اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﻤﺜﯿﻞ اﻟﺠﯿﺪ ﻟﻠﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف إﻟﻰ ﻓﺌﺎت ﻣﻌﺮوﻓﺔ‬ ‫ﻣﺴﺒﻘًﺎ )ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻤﺮ أو اﻟﺪﺧﻞ(‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺗﻤﺜﯿﻞ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻓﺮﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ‬ ‫ﯾﻀﻤﻦ أن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ وﺗﻤﺜﻞ ﺟﻤﮭﻮرًا واﺳﻌًﺎ‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻟﺴﺮﻋﺔ واﻟﻜﻔﺎءة‪ :‬ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ أﺳﺮع وأﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ‬ ‫طﺮق اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻟﻌﺸﻮاﺋﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺎت ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻟﻤﺮوﻧﺔ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺪﯾﻞ اﻟﻌﯿﻨﺔ ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﺨﺼﯿﺺ ﺣﺼﺺ‬ ‫أﻛﺒﺮ ﻟﻠﻔﺌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ أﻛﺜﺮ أھﻤﯿﺔ أو ﺗﺄﺛﯿﺮًا ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‪.‬‬  ‫ﻋﯿﻮب اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﺤﯿﺰ‪ :‬ﻧﻈﺮًا ﻷن اﻻﺧﺘﯿﺎر ﻻ ﯾﺘﻢ ﻋﺸﻮاﺋﯿًﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻮﺟﺪ ﺗﺤﯿﺰات ﻓﻲ اﻟﻌﯿﻨﺔ‪.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ‬ ‫اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎرھﻢ ﻣﻦ ﻓﺌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﺪﯾﮭﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻤﯿﺰة ﻻ ﺗﻤﺜﻞ‬ ‫ﺑﺎﻗﻲ أﻓﺮاد ھﺬه اﻟﻔﺌﺔ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻋﺪم اﻟﺘﻌﻤﯿﻢ‪ :‬ﺑﻤﺎ أن اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻟﯿﺴﺖ ﻋﺸﻮاﺋﯿﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﻤﯿﻢ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺟﻤﯿﻊ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‪.‬‬ ‫‪.3‬ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺤﺼﺺ اﻟﺪﻗﯿﻘﺔ‪ :‬ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺤﺼﺺ اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ ﻟﻜﻞ‬ ‫ﻓﺌﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺆدي إﻟﻰ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﻤﺜﯿﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺸﻜﻞ دﻗﯿﻖ‪.‬‬  ‫ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫ﺗﻤﺜﯿﻼ دﻗﯿﻘًﺎ ﻟﻔﺌﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻓﻲ دراﺳﺎت‬ ‫ً‬ ‫ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ‬ ‫اﻟﺴﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﮭﺪف ﻓﺌﺎت دﯾﻤﻮﻏﺮاﻓﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻌﻤﺮﯾﺔ أو اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ‪.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ‬ ‫اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺮﻏﺐ ﺷﺮﻛﺔ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺣﻤﻠﺘﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻌﻤﺮﯾﺔ‪ ،‬ﻓﯿﺘﻢ‬ ‫ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺼﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﻋﻤﺮﯾﺔ‪.‬‬ ‫ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ :‬إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﻓﮭﻢ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺜﻞ اﻟﺪﺧﻞ أو اﻟﺘﻔﻀﯿﻼت‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻤﺜﯿﻞ ﻛﻞ ﻓﺌﺔ‬ ‫ﺿﻤﻦ اﻟﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬ ‫ دراﺳﺎت رﺿﻰ اﻟﻌﻤﻼء‪ :‬ﻗﺪ ﺗُﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﻌﯿﺎرﯾﺔ ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻤﺜﯿﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺗﺼﻨﯿﻔﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻤﺮ أو اﻟﺠﻨﺲ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻔﮭﻢ ﺗﺠﺎرﺑﮭﻢ أو ردود ﻓﻌﻠﮭﻢ ﺗﺠﺎه اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬  ‫ﻣﺜﺎل ﻋﻤﻠﻲ‪:‬‬ ‫إذا أرادت ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ دراﺳﺔ آراء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺣﻮل ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﯾﺪ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻘﺴﻢ‬ ‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف إﻟﻰ ﻓﺌﺎت ﻣﺜﻞ "اﻟﺬﻛﻮر" و"اﻹﻧﺎث" و"اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﯾﻦ‬ ‫ﺗﺘﺮاوح أﻋﻤﺎرھﻢ ﺑﯿﻦ ‪ 18‬و‪ 35‬ﻋﺎﻣًﺎ" و"اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﯾﻦ ﺗﺘﺮاوح أﻋﻤﺎرھﻢ‬ ‫ﺑﯿﻦ ‪ 36‬و‪ 55‬ﻋﺎﻣًﺎ"‪.‬ﺛﻢ ﯾﺤﺪد اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺣﺼﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ )ﻣﺜﻞ ‪ 30‬ﺷﺨﺼًﺎ ﻣﻦ ﻛﻞ‬ ‫ﻓﺌﺔ( وﯾﺠﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺤﺼﺺ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻓﺌﺔ‪.‬‬  ‫‪.5‬اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ‪( (Maximum Variation Sampling‬‬ ‫اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ھﻲ إﺣﺪى ﺗﻘﻨﯿﺎت اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻌﯿﻨﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺿﻤﺎن ﺗﻤﺜﯿﻞ واﺳﻊ‬ ‫وﻣﺘﻌﺪد ﻟﻠﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‪.‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﺧﺘﯿﺎر‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺨﺘﻠﻔﻮن ﻓﻲ ﺧﺼﺎﺋﺼﮭﻢ وﺳﻤﺎﺗﮭﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ‪.‬‬ ‫اﻟﮭﺪف ﻣﻦ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ھﻮ ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻗﺼﻰ ﺗﻨﻮع ﻣﻤﻜﻦ ﻓﻲ اﻟﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻓﮭﻢ‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﯾﻦ اﻟﻜﺒﯿﺮ ﻓﻲ اﻵراء واﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت واﻟﺘﻮﺟﮭﺎت ﺑﯿﻦ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ داﺧﻞ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺑﯿﺎﻧﺎت ﺗﻤﺜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ واﺳﻌﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أو اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪.‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﺧﺘﯿﺎر ﻋﯿﻨﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﯿﻦ‬ ‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ رؤى ﺣﻮل ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺧﺘﻼف اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت أو ﺗﻔﺎﻋﻼت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻤﺮ‪ ،‬اﻟﺠﻨﺲ‪ ،‬اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ‪ ،‬اﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬أو‬ ‫ﺣﺘﻰ ﺗﻔﻀﯿﻼت ﺳﻠﻮﻛﯿﺔ‪.‬‬  ‫ﻣﺰاﯾﺎ اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬ﺗﻤﺜﯿﻞ واﺳﻊ ﻟﻠﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ :‬ﺗﺘﯿﺢ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﺟﻤﻊ ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت‬ ‫أو ﻓﺌﺎت ﻣﺘﺒﺎﯾﻨﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻓﮭﻢ ﺗﻨﻮع آراء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أو ﺳﻠﻮﻛﯿﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬ ‫‪.2‬زﯾﺎدة اﻟﺘﻌﻤﯿﻢ‪ :‬ﺑﻔﻀﻞ ﺗﻨﻮع اﻟﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﯿﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ أﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻟﯿﺔ وﻗﺎﺑﻠﺔ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﻤﯿﻢ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﮭﻮر أﻛﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿﻦ‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻛﺘﺸﺎف اﻟﺘﺒﺎﯾﻦ‪ :‬ﺗﺴﺎھﻢ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت اﻟﺠﻮھﺮﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻔﻀﯿﻼت‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﺳﻠﻮﻛﯿﺎﺗﮭﻢ‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺤﺴﯿﻦ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪.4‬ﻏﻨﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪ :‬ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻏﻨﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‬ ‫ﻻﺳﺘﺨﻼص رؤى ﻋﻤﯿﻘﺔ ﺣﻮل اﻟﺴﻮق أو ﺟﻤﮭﻮر ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬  ‫ﻋﯿﻮب اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫‪.1‬ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺘﻨﺴﯿﻖ‪ :‬اﺧﺘﯿﺎر ﻋﯿﻨﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن ﻣﻌﻘﺪًا وﯾﺘﻄﻠﺐ‬ ‫ﺗﺨﻄﯿﻄًﺎ دﻗﯿﻘًﺎ ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻤﺜﯿﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻔﺌﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﯿﺢ‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ واﻟﻮﻗﺖ‪ :‬ﻗﺪ ﯾﺘﻄﻠﺐ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﻓﺌﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ وﻗﺘًﺎ أطﻮل‬ ‫وﺟﮭﻮدًا أﻛﺒﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ واﻟﺘﻨﺴﯿﻖ‪.‬‬ ‫‪.3‬ﻣﺤﺪودﯾﺔ اﻟﺘﻌﻤﯿﻢ‪ :‬رﻏﻢ ﺗﻨﻮع اﻟﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻌﻜﺲ ﺑﺪﻗﺔ‬ ‫اﻟﺘﻮﺟﮭﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﯿﻨﺔ ﺻﻐﯿﺮة أو إذا ﺗﻢ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻔﺌﺎت ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫ﻏﯿﺮ ﻣﺘﻮازن‪.‬‬  ‫ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫ دراﺳﺎت اﻟﺘﻮﺟﮭﺎت اﻟﻤﺘﺒﺎﯾﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ :‬ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﯾﺮﻏﺐ‬ ‫ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺗﺒﺎﯾﻦ اﻵراء ﺣﻮل ﻣﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻋﺒﺮ ﻓﺌﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺜﻞ‬ ‫اﻷﻋﻤﺎر أو اﻟﻤﻨﺎطﻖ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ‪.‬‬ ‫ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻤﺘﻨﻮع‪ :‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻓﻲ ﻓﮭﻢ ﻛﯿﻒ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺳﻠﻮك‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﻣﻨﺎطﻖ أو طﺒﻘﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺨﺼﯿﺺ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﻮﺟﮫ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗُﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻔﮭﻢ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﻓﺌﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻌﻤﺮﯾﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ أو ﺷﺮاﺋﺢ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ ﺣﻤﻼت‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﻠﺒﻲ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﺗﻠﻚ اﻟﻔﺌﺎت ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪.‬‬  ‫ﻣﺜﺎل ﻋﻤﻠﻲ‪:‬‬ ‫إذا ﻛﺎن ﻟﺪى ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﯾﺪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ھﺎﺗﻒ ذﻛﻲ‪ ،‬وﺗﺮﯾﺪ دراﺳﺔ ﺗﻔﻀﯿﻼت‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻤﺮ‪ ،‬اﻟﺠﻨﺲ‪ ،‬اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ‪ ،‬واﻟﻤﻮﻗﻊ‬ ‫اﻟﺠﻐﺮاﻓﻲ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﯿﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻻﺧﺘﯿﺎر ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ‬ ‫ﯾﻤﺜﻠﻮن ھﺬه اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﺑﺸﻜﻞ واﺳﻊ‪.‬ﺳﯿﺘﻢ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺷﺒﺎب وﻛﺒﺎر اﻟﺴﻦ‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﻨﺎطﻖ‬ ‫ﺣﻀﺮﯾﺔ ورﯾﻔﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻔﺌﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬ ‫ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮدود ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ ﺗﻔﻀﯿﻼت ﺟﻤﮭﻮرھﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻟﯿﺔ‪.‬‬ ☺ Thank you