CM1 - Histoire des commerces et entreprises du sport PDF

CM1 – Histoire des commerces et entreprises du sport Chapitre 1 : La naissance du marché du sport Fin du 19e siècle jusqu’à années 1930 Pub coca-cola : feuille de coca (énergisant) Introduction Histoire du vêtement, des accessoires. Le sport entre « produits » et « prétexte » : le vêtement, le...

CM1 – Histoire des commerces et entreprises du sport Chapitre 1 : La naissance du marché du sport Fin du 19e siècle jusqu’à années 1930 Pub coca-cola : feuille de coca (énergisant) Introduction Histoire du vêtement, des accessoires. Le sport entre « produits » et « prétexte » : le vêtement, les accessoires et machines, la presse spécialisée sportive (elle participe au marché des médias sportifs), les salles de spectacle et les vélodromes ou autres salles de boxe (lutte, boxe puis salle spécialisée : années 1890, enjeux d’ordre économique car on paye pour y rentrer), les produits dits « sportifs » ou « bénéfiques aux sportifs » (les sodas, alcools) et les cafés. Distribution des objets de sport : à partir de 1894-1895 : les magasins dédiés aux sports. Ils saisissent la mode du sport pour se transformer. Les objets proprement sportifs se greffent dans les magasins. I. Les élites et la « mode » du sport L’art du paraitre et la naissance de la casaque Point de départ, naissance du sportwear des premières élites sportives 1830-1840 : les sports (pratiques équestres, pratiques hippiques, l’escrime) deviennent à la mode, rentrent dans la pratique de loisirs (essentiellement l’hippodrome et la chasse). On ajuste donc les tenues. Les courses hippiques vont devenir populaires avec l’apparition du PMU (tenue pour repérer les jockeys). Tenue des jockeys = première tenue sportive. Les gens portent des tenues spécifiques pour être vus, développement de gammes de vêtements (hommes et femmes) spécifiques pour aller à l’hippodrome (pareil pour la chasse, escrime). La culture vestimentaire de l’hippisme va servir de modèle dans la naissance du vêtement sportif. Athlétisme : culture propre qui se développe. L’art du paraître montre la fortune mais aussi cela satisfait l’apparence d’un dress code qui appartient à chaque activité sportive. Tenues totalement blanches pour les femmes, pour le tennis. Tenues longues et noires « faites » pour le cyclisme. Il y a donc une facilité à distinguer de loin quel sport est pratiqué. Il y a une recherche d’élégance dans le vêtement. Ensuite, ils seront + adaptés à la pratique dite sportive. Toute cette mode vestimentaire sportive vient de l’hippodrome (la casaque=la veste) 1 Athlétisme et déclinaisons des « casaques » : enrichissement d’un marché On va changer les vêtements de l’hippisme pour des vêtements + spécifiques Vêtements qui permettent + d’efficacité et de facilité dans les mouvements Les hommes ont été + vite libérés des contraintes vestimentaires 1909 : les tenues vestimentaires sont tjrs imprégnées Point de bascule vers un vêtement athlétique (tenues manches courtes, short…) Cyclisme : l’exemple du bloomer Le cyclisme prend ses marques dans les années 1880 Prix des vélos vont baisser, salaires augmentent = + d’accessibilité à pratiquer le vélo Les premières tenues vont permettre d’être élégant et de pratiquer l’activité sportive Bloomer : pantalon très large, permet de masquer les jambes, donne une certaine élégance, permet de libérer le genou pour favoriser le mouvement de pédalage Amélia Bloomer (19e siècle) : dans son combat pour les droits des femmes a revendiqué le fait que le vêtement féminin était un vêtement qui contraignait, enfermait : Elle appelle à ce que les femmes aient une plus grande aisance de mouvements. Ensuite adaptation du bloomer : libère le mouvement en raccourcissement et n’est plus resserré au mollet. Le vêtement évolue donc la démultiplication des produits (+ de marques, + de modèles, versions élégantes ou pas… = gamme de produits pour le cyclisme masculin et féminin) Automobilisme : naissance d’un équipement Modèles créés pour l’automobile : car-coat (grand manteau en fourrure) et duster (manteau long épais pour couper du vent : ancêtre des imperméables, duster = pour se protéger de la poussière Innovations que des gens fabriquaient pour la pratique de l’automobile : casquettes d’automobile, lunettes d’automobile (vitesse donc protection des yeux) Développement et émergence de tenues spécifiques, offre de + en + large Le tennis de plage et le kit Wingflied Artisanat à une première production industrielle Les jeux de raquette préexistent, il y a déjà des fabricants de matériels, existence dès le 17ième siècle de communautés spécialisés dans la fabrication de raquettes, de balles, de pelotes Début des années 1870 : un major va tenter de relancer les pratiques des jeux de raquettes, il conçoit le tout premier kit de tennis (kit Wingflied). 2 Kit comprenant 4 raquettes (souvent on joue en double mixte), des balles, de quoi dresser le terrain, une règle. Vendu souvent aux élites anglaises pour jouer sur la plage. Lancement du kit à noël 1873. Enorme succès. Les règles sont de mieux en mieux codifiées. 1880-1890 : premier cours en gazon II. Diversification, technique – nouveaux objets, nouveaux besoins Apparaissent parce que le sport se popularise, se modifie dans les années 10/20/30 Naissance des premiers magasins de sport Le cycle, marché roi Le cycle est la plus grosse part du marché sportif jusque dans les années 1920 Invention du vélo, première course et première fédération : années 1880 UVF Union Vélocipédique de France 1881 A partir de là, le marché va se développer de façon très rapide Apparition de dizaines/centaines de magasins de vente et de réparation Engin de liberté Le vélo dans les années 90 est encore coûteux mais permet de se déplacer + vite (qu’à pieds, à cheval) mais pas besoin de le nourrir, d’une écurie… : très attractif. Gain de temps et d’argent (à terme) mais aussi de liberté Vélo : objet qui conquiert la plupart de la population, permet d’aller vite d’un endroit à un endroit Sortie d’usine : presque tout le monde à un vélo L’achat de ce vélo renvoie également au modèle du champion cycliste, objet sportif qui passionne les foules 1869 : 5 à 6000 vélos 1890 : 50 000 1895 : 300 000 1900 : 2 240 000 1979 : 15 000 000 Ce marché explose pour des raisons utilitaires, et pour le goût de la compétition sportive Concurrence accrue Inondation du paysage par les vélos : le prix des vélos va baisser, le salaire ouvrier augmente 3 L’adoption du vélo par un grand nombre de Français est avant tout utilitaire. La compétition c’est un moment prescripteur, marché du sport, avec la vente de maillots… Un des grands leviers du déploiement de ce secteur industriel cycliste est déterminé par la course cycliste. Cette course cycliste est pour bcp dès les années 1890 dans les innovations technologiques et industrielles : vélos + légers, souples d’utilisation… Pneumatique comme Michelin, Dunlop et Wolber : prétexte sportif Pour promouvoir le pneu : ils reprennent des termes utilisés dans les courses cyclistes Améliorer le confort de circulation + le banc d’essai est toujours les cyclistes La chambre à air mise au point par la firme Dunlop va booster un secteur + sportif et récréatif (le ballon). Ressort qui appelle l’innovation technologique Communication des entreprises qui fabriquent du cycle : toujours lié au sport. Exemple Peugeot : les premiers coureurs sont pris sous contrat milieu des années 90 (contrat sponsoring). Les professionnelles de la team Peugeot sont 4 en 1904, 12 en 1905 🡪 déploiement avec une grande force. 19 en 1906 et 25 en 1914. C’est une équipe internationale (6 nationalités différentes en 1914) Véritable stratégie marketing (même si ce mot n’existe pas encore) De l’artisanat aux usines : ballons et chaussures Ordre de la popularisation des pratiques sportives : le football vient après le cyclisme Le football a largement profité de la guerre et devient le 2e grand sport populaire pendant l’entre 2 guerres. Marché du football : bcp + captif car proprement sportif ou récréatif Marché du ballon : les ballons tirent leur origine de l’histoire des différentes formes de la soule, de la choule (qui est un jeu de balles en bois). 4 Ballons typiques de l’entre 2 guerres : Premiers fabricants de ballons (fabriquent aussi des chaussures, ou inversement) Le marché voit le jour en Angleterre, en même temps que la première codification du football (1863) Premiers équipementiers viennent d’autres secteurs (industrie du cuir, industrie de la chaussures) Firme Shillcok vend 40 000 à 50 000 ballons par an en Angleterre (marché + qu’émergent) Fondateur de la firme : William Shillcock Il vend également chaussures de sport A la base : une entreprise de cordonnerie 🡪 après : vente de ballons et de chaussures Le ballon commence à être exporté en France dans les années 1870. Pleine entrée du ballon dans les rayonnages en 1890. Le modèle le moins cher des ballons : 9 francs (plusieurs jours de salaire d’un ouvrier) La production de ballons en France va se développer en deux temps : à la belle époque (« Tunmer » : marque anglaise installée en France) et pendant l’entre deux guerres avec l’émergence de producteurs français. La plus importante des entreprises en France qui se lance dans le commerce de sport et de ballons : Maison Tunmer (entreprise créée en 1898). Elle a été la première à créer des ballons made in France. Usine dirigée par 2 frères (Alfred et Neville Tunmer : deux anglais) qui s’étaient expatriés en France dans le début des années 1890 pour des raisons qu’on connait mal, mais surement pour des raisons professionnelles et/ou sportives. 5 Alfred Tunmer finira par être un des principaux dirigeants du racine club de France 🡪 qualités de footballeur Ils ouvrent un premier magasin en 1898 et 16 ans après, ils en ont 5. Deuxième maison qui se lancent en France qui tentent de se développer. Cette entreprise s’appuie sur la vente de tous types de matériels sportifs, mais plus particulièrement le marché du tennis et du football. Fabrication de différents types de modèles pour les bourses moins aisées comme les bourses les + aisées. Stratégie visant à satisfaire différents types de publics. 1914 : ballons + accessible, mais encore marché timide Les ballons les moins chers tournaient autour de 9 francs et les + chers autour de 17 francs. Salaire moyen d’un ouvrier : 5 francs par jour. Bon nombre d’ouvriers et de salariés touchaient moins. Relativement onéreux. Le sport roi reste le cycliste. Le football n’est pas encore très populaire. Le rugby est + promu que le football dans les journaux. Guerre : effet dynamique sur le football donc marché du football (ballon, vêtements, chaussures…) Très vite après que la guerre ait éclaté, les troupes alliées arrivent (les Anglais mais aussi les Belges) et sont depuis longtemps acculturés au football. Ils jouent donc au football. L’armée française, elle-même, voit l’intérêt de proposer aux soldats qui sont à l’arrière de jouer à des activités récréatives (jeu sportif : boxe, football, rugby). L’armée va inciter aux rencontres interalliées. Les soldats vont trouver une forme de détente dans le sport, plutôt que dans l’alcool. Les fédérations ont à cœur que le calendrier sportif ne disparaisse pas. Relance des championnats, des compétitions 🡪 les soldats participent à cette actualité de l’arrière. La pratique du football croit à l’arrière. Des journalistes décident qu’il est bon pour eux aussi de ne pas rompre avec l’activité qu’ils avaient avant. La presse, l’Auto lance dès 1915 des campagnes du « ballon du poilu ». Mouvement sportif va tirer un énorme profit de la guerre. La dynamique sportive d’après-guerre reprend exactement là où elle était : maintien de ce fil sportif. Meurisse : entreprise de cordonnerie et pendant l’entre deux guerres se lance dans la fabrication de ballons puis chaussures de sports. 6 Première marque va se distinguer en France : Hungaria (chaussures et ballons de football, la + grande marque française). Nice est équipé par Hungaria A la fin des années 20, l’entreprise se développe fortement avec + de 150 salariés. Une entreprise qui développe des gammes destinées aux juniors, aux seniors et fait un effort sur le naming des collections (pour les athlètes : « Sparkler »). Popularisation des produits et la marque s’associe à des équipes. Innovation : ballons à 12 pièces de cuir, chaussures de football avec tiges pour protéger les chevilles. Ballons de basketball, pointes en athlétisme Raquettes, balles et déclinaisons Comparaison prix des ballons et raquettes Le football on peut y jouer n’importe où. Pour le tennis, ce n’est pas aussi simple. Dans les clubs de tennis, c’est très cher. Terrains inaccessibles et « invisibles » (souvent entourés de haies). La 1ère grande révolution survient avec l’arrivée de la raquette en bois laminé, plus solide (la Dunlop Maxply lancée en 1938) 7 La balle de tennis : - En 1877 : le major Heathcote imagine une balle creuse recouverte d'un drap blanc collé permettant enfin des rebonds sur l'herbe. - 1890-1900 : le feutre remplace le drap - Années 1920 : apparition de la « balle de pression » - 1978 : balles jaunes (+ visibles) Des processus d’innovation : améliore la capacité des joueurs et leurs conditions de jeu. L’art de la déclinaison « populaire » : du tennis de salon au « ping-pong » Dans l’entre deux guerres : popularisation du ping-pong. Il existe des kits de ping-pong (la même logique que le kit de badminton) avec raquettes, balles… En France, dans les grandes villes, les cafés achètent ces kits pour y jouer. Le ping-pong va connaître, dans les années 1930 et surtout 1950 une popularisation encore + grande : baisse des coûts de fabrication, pouvoir d’achat accrue… Il est perçu comme un moment d’échanges, qui favorise la socialisation… III. Le temps des grands magasins et des « rayons sport » ou « plein air » Rayons sportifs puis magasins de sport Au début pas des magasins sportifs, ils apparaissent dans les années 1990/1995 Au départ, matériel sportif vendus dans les grands magasins Grands magasins : espaces extrêmement vastes, avec de grands comptoirs, avec l’électricité, renouvellement permanent en fonction des saisons/des collections 🡪 richesse de ces espaces. Magasins très innovants en étant acteurs dans la naissance du crédit, du chemin de fer pour la circulation de + en + rapide 🡪 lieux urbains, d’une extrême modernité Les grands magasins, signes d’une urbanité conquérante Processus d’urbanisation de la France, une partie de la population s’enrichit (milieu du 19ième) Ces grands magasins voient le jour à partir de 1852 (Bon Marché). Connaître certains noms de magasins 8 Ces magasins se mettent à diffuser des produits sportifs L’emprise des GM : Train, Poste et Catalogue... Maillage ferroviaire Services d’expédition qui livrent dans les villes Succès des grands magasins : transformant les logiques de vente (achats en masse permettant de travailler les prix, prix variables…). Ils vont s’emparer du prétexte sportif pour proposer un nouveau rayon dans leurs magasins. La « grande distribution » va vendre en premier les équipements sportifs. L’exemple de l’offre de la Belle Jardinière Révolution de l’imprimerie à la fin du 19ième siècle Outils de production qui permettent d’imprimer vite et en masse Les catalogues de marques sportives vont apparaître Alphabétisation et scolarisation des Français à partir des années 1880 9 La Belle Jardinière peut envoyer son catalogue partout, et on peut commander avec le principe de vente à distance, cela augmente la dynamique commerciale, grande puissance commerciale Ces catalogues circulent partout en France Le sport comme terrain promotionnel : le cas Dufayel Le Palais de la Nouveauté est racheté par Dufayel Logique de promotion dans les espaces sportifs car très populaire Vélodrome = cycle Population mélangée sur le plan social (bourgeoisie, salariat urbain, passionnés…) Paiement échelonné (mise en œuvre d’un crédit) Affiche, tournant des années 90 10 Pour faire valoir son entreprise, il a fallu raser complètement un pâté de maisons. Stratégie au soutien apporté au sport (association à l’UVF) Dufayel a créé son propre club de sport. Faire valoir le nom du magasin au travers des résultats sportifs de ses salariés. Fidéliser les salariés. Club d’entreprises. Renvoie une image positive. Compétitions inter-magasins ensuite partage dans la presse pour faire la promotion des magasins. A Paris : club des coiffeurs, des bouchers… Contribue à valoriser leurs images (vainqueurs qui travaillent dans tel ou tel magasin) Le sport comme terrain promotionnel et de paternalisme patronal : les clubs des grands magasins Valoriser le magasin et créer la paix sociale à l’intérieur de l’entreprise A partir de 1896, est organisée un challenge athlétique inter-magasins 3 clubs d’entreprise : Bon Marché en 1892, La Belle Jardinière et Les grands magasins du Louvre en 1896. Au départ, challenge vélocipédique. Au fil du temps, challenge qui va s’enrichir d’autres épreuves (épreuves athlétiques). Fin de la belle époque : véritable compétition riche de plusieurs types de pratique (va s’ajouter les sports d’équipe…) Ces clubs vont très vite montrer que certains de leurs salariés et sportifs n’ont rien à envier aux clubs les plus réputés Directeurs de GM : mesurent le potentiel de la valorisation de leurs magasins Ces GM proposent des espaces dédiés complètement au sport 11 IV. Naissance des « petites » enseignes et des « marques » sportives L’émergence du marché Belle Epoque Williams (spécialisé dans l’ensemble des jeux athlétiques) avec 3 magasins… On peut voir que les premiers magasins sont arrivés grâce à des expatriés. Connaître certains noms de magasins « Secteur qui semble connaître un vif essor » (L’Auto, 1908) En 1908, la maison Fano : est une organisatrice de ce championnat Les marques, de leur création ont des politiques de communication et de sponsoring pour faire valoir leur nom 12 Au petit matelot : marque qui se sportivise. Dès le début, ils veulent créer des lignes de création liées aux sports. Marché de l’identification des clubs Dès le début des années 19, les marques s’associent ou créent des évènements sportifs. La marche à pied : à la portée de tous. A partir de 1903, les épreuves de marche se multiplient à Paris (la marche des banquiers, la marche des nouveautés…) En novembre 1903, l’Auto organise une marche ouverte à tout le monde pour 1 franc, 40km à pied dans Paris. Le petit matelot s’engage de façon significative en proposant de donner 10 000 francs de dotation à l’épreuve. Cette marche devient donc la marche du petit matelot (compétition au nom d’une marque 🡪 sponsoring et auto promotion) D’autres marques se rejoignent comme une marque de nougat… Le petit matelot lance un modèle de chaussures et entreprend d’en faire la publicité Publicité rédactionnelle contractuelle : la marque a payé le journal pour rédiger un « article » qui au final n’en est pas un et promouvoir les chaussures. Prix de la chaussure : 9,50 francs. Chaussures accessibles. Les salariés participent à ces épreuves ; le premier gagne environ 2 000 euros (soit 1 an et demi de salaire). Les entreprises engagent des stratégies comme celle-ci, de faire gagner des sommes qui équivalent à plus d’un an de salaire, c’est une pompe à notoriété pour qu’il y est des participants. Puissant facteur d’attraction pour les marques. Cet évènement permet une autre publicité gratuite : on vient voir cette marche car c’est la marche d’une marque. 500 000 spectateurs : certains découvrent la marque, auto conviction d’acheter les équipements de la marque. Cette puissance de marque n’existe plus aujourd’hui. Aucun évènement portant le nom de la marque. Le nombre de magasins à Paris : section relative aux sports 🡪 plus de 120 références et 5 pages pleines. (Des vêtements, chaussures, ballons... L’ensemble du marché du sport) 13 On peut dire qu’à l’échelle de Paris, le secteur marchand en termes de commerces dédiés au sport est multiplié par 4 en 15ans. Juste après la seconde guerre mondiale, 338 magasins de sport en dehors de Paris. 460 magasins de sport en France dont 120 à Paris. 1894 pas un seul magasin et ensuite presque 500 magasins dans l’hexagone. Marché qui a colonisé le pays en très peu de temps. Dans le référencement : Bottin commercial de Paris 1928 → adresse, numéro de téléphone, et tout ce que le magasin propose. V. Prétextes, tabac, alcool, soda et cafés des sports Propagande sportive avec alcool, tabac… Les gens se réunissent pour et à cause du sport dans les cafés (prétexte sportif) Le tabac : toute une histoire Gustaaf van Slembrouck : cycliste qui fumait pendant les épreuves Tabac : on y voit un produit énergisant, un côté récréatif La perception dans les années 1930 de la nocivité du tabac était complètement différente, les usages ont profondément changé Le tabac est très vite associé au sport car les producteurs se mettent en ordre de marche pour recruter des promoteurs parmi les sportifs et souligner le fait qu’il y a un lien effectif entre plaisir mondain et plaisir sportif. Exemple du Craven Mixture : publicité parue dans l’Auto en 1914 Concours de fumeuses et d’élégance, années 30 : c’est un championnat. On en parle dans la presse, il y a un classement sur le fait de fumer le + vite possible La marque Lucky Strike prétend que le tabac un allié pour la perte de poids 14 Alcools et stimulants Constant Ramogé, cycliste Topette (petite bouteille) Publicité vivante pour un vin (mélange de vin et de plantes tonifiantes) Mode des vins toniques (supposé donner de l’énergie) Association franche entre l’alcool, les tonifiants et le sport Le caractère tonifiant va supporter l’effort physique du sportif. L’alcool est également perçu comme un allier. Doping par l’alcool. Mise en place de campagne publicitaire pour un apéritif : Certaines personnes étaient conscientes de la problématique de l’alcool et de l’alcool dans le sport. En 1860, les Français boivent en moyenne 2,3L d’alcool pur par an Dans les années 30 : quasiment le double Clément Chevrier, coureur du Tour de France « Le vin était une échappatoire » L’Equipe, 2021 Le sport et devenu un enjeu de marketing, de propagande, un en jeu d’image 15 Sodas Les producteurs de sodas se mettent dans le mouvement dès que le sport se popularise (augmentation du nombre de pratiquants, de spectateurs et de lecteurs) Un des premiers est Perrier : bus promotionnel pendant le Tour de France de l’entre deux guerres Prétexte publicitaire : La Tantale : limonade 🡪 sur les cafés était affiché « Pour les sportifs : La limonade qui tente c’est la tantale » L’Orangina tire son origine d’une société algérienne « Orangina, soda des sportifs » Même type de publicité pour Coca, la marque mènera une campagne active reçue par le CIO, Coca Cola s’implante aux JO d’Amsterdam en 1928 Cafés des sports Ils ont servi de base arrière aux clubs, aux équipes : lieu de sociabilité central Souvent le siège des clubs locaux Ces cafés changent de nom pour devenir « café des sports » afin d’attirer une nouvelle clientèle et s’afficher « sportif » pour être dans l’air du temps (Photo café des sports : Hossegor années 30) Premier café des sports à Paris en 1874 Les cafés des sports ont un rôle central car si la mode des sports a pris, c’est aussi car ces lieux là on était des lieux de rencontre en dehors des clubs. Lieux de rendez vous 16  CM2 – Histoire des commerces et entreprises du sport Chapitre 2 : Focus marques 19ième siècle – années 1920 Le Coq Sportif (1882) En 2020, les JO de Paris ont choisi comme équipementier Le Coq Sportif pour les JO de 2024 Au départ : entreprise de bonneterie (sous-vêtements) créé par Emile Camuset, c’est son activité principale jusqu’au début des années 20. Il se lance ensuite dans la confection d’article de sport car sa fille à l’idée que la maille de jersey pourrait être exportable pour faire des articles de sport (jersey : technique de tissage) Il commence à fabriquer des vêtements destinés au sport et la marque devient très vite une des principales marques de l’entre deux guerres. Au départ le nom : « Manufacture de bonneterie sportive » Industrie traditionnelle vers une nouvelle industrie C’est l’un des premiers à équiper les coureurs du tour de France avec l’apparition du coq En 1939, première marque en France à créer un costume sportif du dimanche (il s’agit d’un survêtement : tenue où on se sent à l’aise) Fournisseur officiel du tour de France en 1951, de l’équipe de France en 1958 Petite entreprise de bonneterie avant la 1GM Années 70 : marque vieillissante et passe en dessous de Adidas La marque connaît un rebond dans les années 1990 dans le foot, rugby et tennis grâce à l’ambassadeur Yannick Noah Marque rachetée en 1999 par un investisseur français Williams et Cie (1894) : la marque de l’influence anglaise Plusieurs origines : la venue des étudiants, la venue des commerçants, le tourisme Magasin de sport et de jeu, origine anglaise Premier magasin de sport français (voir image) La proposition d’objets et d’articles est importante qui est très vite promue dans les catalogues Williams. Choisie par l’USFSA pour être la marque officielle 1 Tunmer (1898) Marque créée par 2 frères (deux jeunes sportifs expatriés à Paris) Principal acteur : Alfred Tunmer, champion de France du 1500m L’entreprise est clairement repérée en 1902 Les frères Tunmer réussissent à ouvrir d’autres magasins et décident d’installer une usine en banlieue parisienne pour pouvoir produire au plus près. Leur cœur de métier c’est le rugby et le football La marque va démultiplier le nombre de ces magasins (Bordeaux, Deauville, Etretat) Offre qui se diversifie (matériel tennis, bateaux…) En 1903 (même année que Le petit matelot) : Tunmer est co-organisatrice d’une épreuve de marche Rossignol (1908) : naissance d’un équipementier « blanc » Début du 20ième se joue le premier essor des sports d’hiver qui concerne uniquement les élites : naissance des premières stations Des petits ateliers d’artisans se posent la question de leur faire une offre commerciale En 1097, ce menuisier façonne une première paire de ski, une deuxième… Abel Rossignol en fait son commerce (atelier de menuiserie) Marque de référence Réussite car au fil des années, la maison Rossignol va mettre au point des ski aboutis (+ de souplesse, + de résistance) Dans les années 40, ils mettent au point un système de lames contrecollées, Henri Oreiller CDM avec ces skis En 1960, l’entreprise est la première dans le monde à mettre au point des skis en métal 🡪 Ces marques incarnent l’émergence du phénomène sportif Jean Patou : sport et voyage… (1922) Jean Patou est couturier et parfumeur, il est né en 1887 à Paris En 1910, il ouvre sa propre maison (maison de haute couture), début difficile, reconnaissance qui vient légèrement avant la guerre 1919 : Après la guerre, il se relance et lance une politique de mangement innovante avec une équipe qu’il dirige. Il se tourne vers le vêtement sportif féminin. Recherche d’un vêtement qui libère le corps. Il établit un lien avec les activités de plein air. Accorder sportivité et élégance. 2 Son beau frère a été un très bon joueur de tennis, il fait donc la rencontre du milieu tennistique et se lie à Suzanne Lenglen. Cette femme est une conquérante qui adore la mode, les défis, l’innovation. Ils vont s’entendre pour lui fabriquer des vêtements 🡪 jupe plissée libérant les genoux (1921) Bandeau coloré dans les cheveux pour se libérer les cheveux Rupture avec le dress code du monde du tennis (le blanc) Elle va influencer la mode tennistique et influencer la mode féminine 🡪 Un couturier de haute couture qui se met à faire des vêtements de sport Jean Patou : le premier à penser sans le nommer le « sportwear » La Hutte (1924-1999) Du scoutisme au sport. Histoire d’une mutation Emblématique de l’histoire de la naissance de la grande distribution sportive Au point de départ, la Hutte est un magasin de distribution de matériels pour les scouts de France (imaginé en 2922) Permettre des achats groupés pour amoindrir les coûts d’achats et faciliter l’approvisionnement Ensuite, magasin destiné aux scouts, appelé « La Hutte » car les scouts campent En 1924, Hubert Verley (le créateur) va créer le premier magasin à Paris, situé dans le 16ième arrondissement (un des quartiers les plus riches de Paris), succès de ce magasin Sac à dos : premier objet emblématique du scoutisme Très vite est créé une concession de marques, un catalogue Le groupe se développe encore + après la Libération (août 1944) car le contexte de sortie de guerre favorise la relance de la mode du scoutisme C’est à ce moment, que la direction des scouts de France décide d’ouvrir de nouveaux magasins à Strasbourg, Lille, Toulouse… Ambition propagandisme La Hutte devient pour les scouts de France un moyen de capitaliser Naissance d’une nouvelle marque/enseigne : « La maison du campeur », désir de diversification La Hutte va commencer à se sportiviser 3 Fin des années 1940 : 60 concessions ouvertes, 1954 : 120 magasins concessionnaires de La Hutte Entreprise horizontale avec un système de franchise Chaine de distribution qui change d’identité car les magasins se sportivisent, transformation de la clientèle (plus que 10% de la clientèle est scout) En 1972, les scouts de France quittent la direction de La Hutte, situation de crise et divorce, les scouts de France partent et créé une coopérative « Promoscout », rupture est dû aux transformations progressives de comment l’entreprise est gérée Un certain nombre d’acteurs ont créé une nouvelle enseigne « Intersport international » pour favoriser et coordonner le développement international de La Hutte. L’intitulé n’avait donc plus le mot « scout » donc le développement est + facile pour les autres, elle est devenue une entreprise marchande avec comme objectif premier de vendre des accessoires proprement sportifs. On est passé à une pure logique commerciale. Elle devient « Intersport La Hutte ». 1999 : La Hutte disparait. Intersport est déjà le numéro 1. (L’année prochaine les 100ans de La Hutte même si la marque n’existe plus) Emergence d’un scoutisme qui bascule vers la société de loisirs Lacoste (1933) Identité double : sportwear : sport et civil Origine : René Lacoste, joueur de tennis est suffisamment brillant pour faire parti de l’équipe des mousquetaires. Ce sont les meilleurs joueurs mondiaux sur le circuit amateurs En 1927 : René Lacoste commence à porter des costumes très élégants sur lesquels un crocodile est brodé Crocodile créé par un styliste et renvoie à son surnom (René Lacoste 🡪 le crocodile) En 1933, René Lacoste associé à un entrepreneur dans le domaine du vêtement haut de gamme s’associent pour créer un vêtement à vocation à vendre du sportwear pour les loisirs et activités sportives (de luxe). Produit phare : polo en maille de jersey (respirant et souple donc liberté de mouvement) sur lequel ils font figurer le logo du crocodile Un des premiers exemples de logotique sportive en France (avec Le Coq Sportif) Succès immédiat avec 3 cibles : joueurs de tennis, golf, tenue sportwear Dans les années 50, Lacoste se diversifie avec une raquette en métal, début de l’exportation des polos (succès mondial). L’entreprise continue de se développer avec des parfums développés par Jean Patou Dans les années 1980, déclinaison + marquante : chaussures, lunettes… Marque pionnière, aventure fleurissante René Lacoste est un innovateur 4  CM3 – Histoire des commerces et entreprises du sport Chapitre 3 : Le marché du sport des années 30 au seuil des années 70 Une histoire en miettes Historiographie en retard… Marché du sport en expansion, de toute évidence (licenciés, pratiques libres, EPS) mais historiographie en retard et des zone blanches 1960 : Education physique devient éducation physique et sportive Il existe dès les années 30, une Fédération Françaises des Industries du sport et du loisir Quantifier l’évolution du commerce de sport ? NON, on ne connaît pas le nombre de magasins Nous allons donc voir une histoire par des voies détournées. On va s’intéresser à certains types de produits I. Des indices permettant d’approcher l’évolution du marché et la conception du commerce A) Quelques indices socio-économiques relatifs aux 30 glorieuses - Amélioration des conditions des salariés (PIB par habitant) On entre dans une période florissante sur le plan économique - Emergence d’une « classe moyenne » avec une croissance nette. Du pouvoir d’achat symbolique de l’évolution générale du PA Augmentation du salaire moyen est significative, elle bénéficie aux ouvriers spécialisés, aux employés, aux cadres de premier niveau : abouti à l’apparition d’une nouvelle classe 🡪 la classe moyen. Accès à de nouveaux biens de consommation, possibilité à s’ouvrir à de nouveaux usages culturels - Développement du secteur tertiaire (45% pop active 68 contre moins de 30% en 1958) Secteur tertiaire : les services. Donne naissance à de nouveaux statuts salariaux. On voit se mettre en place une distribution de + en + égalitaire des biens de consommation. - Distribution de plus en plus « égalitaire » des biens de consommation 10% des foyers disposent d’une télé en 1960 contre 82% en 1875 : signe d’un enrichissement général de la société. Cette évolution des conditions de vie des Français va aboutir à une profonde transformation du paysage commerciale, sont posés les jalons de la future grande distribution sportive. 1 B) Conséquence : naissance de la grande distribution Entrée de plein dans une société de grande consommation c. 1960 : l’exemple des « centres de distribution », puis super et hypermarchés Logique du succursalisme : maison mère puis d’autres magasins Objectif : tirer les prix vers le bas en accentuant les achats de masse Fin des années 40 : Edouard Leclerc ouvre un premier magasin à Landerneau. Chaine de magasins ayant vocation à s’adresser à une clientèle appartenant aux classes populaires et moyennes, en zone urbaine et en zone rurale. Il se dit que s’il achète en masse, il achètera moins cher et donc pourra vendre moins cher 🡪 création de magasins et labélisation des magasins. Rentrer dans une logique de franchise Histoire de Leclerc : évolution majeure Cette révolution dans la manière de concevoir le commerce, que Edouard Leclerc met en place à la fin des années 1940, est marquée par la transformation des modalités d’achat. Leclerc invente le libre-service (semi libre-service) : tout est en accès libre. Logique du libre-service complètement mise en œuvre dans les années 60 : naissance des supermarchés. Centre de distribution puis grande distribution. En France, date d’ouverture du premier supermarché : 1958 🡪 « Express Marché » en région parisienne, particularité car forme d’un supermarché au sens moderne On passe sur des grandes superficies avec beaucoup + d’articles 1963 : date du premier hypermarché, revendique le libre-service, met à disposition un charriot. Les premiers charriots sont perçus avec beaucoup d’étonnement : les clients s’inquiètent des collisions entre charriots. Naissance des caisses Vont venir se placer d’autres enseignes : Carrefour, Casino, Monoprix et d’autres marques qui ont disparu Naissance d’une nouveauté : premier parking pour devenir des zones commerciales ensuite 2 En 1972 : 2 3334 supermarchés en France (0 en 1957 : 15 ans) (Et les commerces de sport ?) Mutualisation des achats, succursale et du modèle de la grande distribution Premier magasin Marque : Uni-sport Point de bascule de La Hutte vers Intersport : années 60 Modification de la culture d’entreprise C) Quelques éléments socioculturels à méditer : société urbaine, éduquée (allongement scolarité) et disposant de loisirs croissants - Une société toujours plus urbanisée (53% en 1945, 66% en 1968) et de moins en moins agricole (secteur primaire / agriculture : 36% des actifs en 1946, 15% en 1968) - Une société de plus en plus scolaire (réforme Berthoin 1959) En 1959 : loi Berthoin : impose que la fin de la scolarisée soit portée à 16 ans (au lieu de 14 ans) 🡪 même si certains demeurent dans le cursus scolaire en étant apprenti, ils entrent dans la vie professionnelle + tard. Ceux qui restent dans le champ scolaire est un coup de pouce pour les magasins d’affaires de sport. Vie sportive tant qu’on ne rentre pas dans la vie professionnelle. Favoriser le déploiement du marché du sport. - Une société des loisirs, du temps libre, de la jeunesse (repère : retour progressif vers les 40 heures contre 45-46 dans les années 1950 ; 3ème semaine de congés payés 1956, puis 4ème 1965) Société où on promeut les loisirs pour la jeunesse, l’autonomie. Cette évolution vers une société des loisirs se caractérise par le recul progressif du nombre d’heure travaillée chaque année. 2 semaines supplémentaires de congés payés favorisent le temps libre avec les loisirs, pratiques sportives Taux de départ en vacances : décollage du nombre de départ en vacances à partir des années 1960/1970 Éléments favorables à la pratique du sport et à la consommation de ces produits - Un souci de soi croissant (dimension sanitaire et esthétique) 3 D) Indices « sportifs » : nombre de licenciés, « pratiquants libres » & équipements Public de + en + important Nombre de licenciés : 1949 : 1,9 million (4,6%) 1958 : 2,5 millions (5,6%) 1968 : 4,7 millions (9,4%) (1975 : 7,5 millions [14,4%]) 🡪 multiplié par 3 en 36 ans Nouveaux marchés : marché du ski nautique (445 licenciés en 1958, 4 850 en 1968). Petits bateaux à vocation éducative, marché du ski, marché de la voile, marché du judo 🡪 niches sportives La poussée des « pratiques libres » 1967 : première enquête INSEE (elles se poursuivent depuis) 29% des Français déclarent avoir une activité sportive en 1967 Montée en puissances de l’espace sport-loisir : nage, marche, tennis, cyclisme, gymnastique, voile Résumé : augmentation de niveau de vie 🡪 modification des modes de vie 🡪 + des gens ont le temps pour les loisirs et le sport 🡪 importante augmentation du nombre de pratiquants 🡪 nouvelles modalités de grande distribution Histoire des équipements de France : pénurie d’infrastructures sportives depuis toujours Début de la résorption du déficit infrastructurel & affirmation de l’aide technique centrale : un point central Les infrastructures ne sont pas une priorité de la IVe République Le tournant de la Ve République : volontarisme sportif Une exemplification à travers l’amorce de la résorption du déficit de piscines 🡪 Projet 1000 piscines (1969) : 58 piscines en 1958, 158 en 1965, 408 en 1969 700 projets réalisés sur 1000 (années 70-80) Les modèles : Tournesol, Iris, Plein Ciel, Caneton, Plein-Soleil Lancement en 1966 des « Complexes Sportifs Evolutifs Couverts » (COSEC) 4 En plein milieu des années 60, vu ces évolutions relatives au nombre de licenciés, modes de consommation, augmentation urée scolarité… on voit se déployer des entreprises qui passent un cap en s’engageant sur un marché porteur Le maillage du territoire est déjà très dense, on retrouve le signe des évolutions socio-économico-culturelles dans la diffusion et la bonne fortune de La Hutte II. Une histoire culturelle, technique & éducative des chaussures de sport Une approche essayiste avec ses limites. Exemple : aucune documentation sur la diffusion des produits... A) Flash-back : quelques repères chronologiques non exhaustifs Première chaussure de sport remonterait à la création de chaussures en toile avec semelles en caoutchouc 1868 : la Candee Manufacturing Co (New Haven, Con., États-Unis) fabrique des chaussures de sport en toile avec des semelles en caoutchouc. 1895 : création de J.W. Foster and Sons (Bolton, Royaume-Uni), fabricant des chaussures d’athlétisme à pointe. Devient Reebok en 1958 1906 : création New Balance (ourse à pied) par Arthur Hall (États-Unis) B) La démocratisation des tennis Spring Court – l’ancêtre des sneakers 5