Hoofdstuk 3: Behoeften van de Consument - Student PDF

H3 BEHOEFTEN VAN DE CONSUMENT Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk ken je het belang van behoeften voor consumenten en voor marketeers weet je hoe die ontstaan ken je de drie rollen die we als persoon i...

H3 BEHOEFTEN VAN DE CONSUMENT Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk ken je het belang van behoeften voor consumenten en voor marketeers weet je hoe die ontstaan ken je de drie rollen die we als persoon innemen en de daarbij behorende behoeften 3 Copyright Philip De Cleen INHOUD 4 Copyright Philip De Cleen Wat zijn behoeften ? 5 Copyright Philip De Cleen www.flowmarketing.be BEHOEFTE het gevoel/de gedachte die bij een consument leeft dat hij/zij iets nodig heeft Þ gevoel van onbehagen indien de behoefte niet bevredigd wordt Þ behoefte = startschot van elk aankoopproces 6 Copyright Philip De Cleen BEHOEFTE Ik wil Copyright Philip De Cleen 7 BEHOEFTE ‘De pot choco is leeg’ (onbehagen door gebrek aan choco). ‘Er komen vrienden eten’ (onbehagen door behoefte aan lekker eten om gezellig samen te kunnen zijn). ‘Ik wil een leuke job’ (onbehagen door behoefte aan status in de maatschappij). ‘Ik wil een partner’ (onbehagen door gevoel van samenhorigheid dat sterker wordt). ‘Ik wil weinig tijd verspillen aan shoppen’ (onbehagen door behoefte aan oplossingen die tijdwinst opleveren). ‘Ik wil dat mijn kleinkinderen zuivere lucht hebben’ (onbehagen door behoefte aan gezondheid voor anderen). ‘Ik wil minder tijd verliezen in de file’ (onbehagen door behoefte aan slimmere oplossingen voor de eigen mobiliteit). ‘Ik zie een interessante promotie in de webwinkel voor een product dat ik morgen eigenlijk nog niet nodig heb’ (onbehagen door het idee dat morgen die promotie niet meer van toepassing is). ‘Ik zie een product dat anderen gekocht hebben’ (onbehagen door het idee dat indien je het niet koopt, je minder door jouw referentiegroep aanvaard zult worden). 8 Copyright Philip De Cleen BEHOEFTE “Ik wil” - Kan ook voor een andere persoon zijn - Eén persoon kan diverse rollen aannemen in aankoopproces - Ontdekker : eerste aanvoelen van behoefte en uiten ervan - Beïnvloeder : impact op tijdstip/product/merk/manier kopen/manier gebruiken - Koper : transactie - Gebruiker 9 Copyright Philip De Cleen BEHOEFTE Gevolg van behoeften 1. De belangrijkheid van de behoefte bepaalt de inspanningen van de consument om communicatiekanalen te gebruiken, info in te winnen, risico te evalueren 2. Bevrediging van behoeften leidt tot klantwaarde 10 Copyright Philip De Cleen BEHOEFTE Dus : marketeers kunnen op drie domeinen inspelen 1. Aanwakkeren van behoefte (zie hoofdstuk Brand Activation) 2. Aanbieden/creëren van informatiekanalen die toegankelijk zijn voor consumenten (zie hoofdstukken Content, Conversatie en Brand Activation) 3. Via positionering duidelijk aangeven welke klantwaarde consumenten mogen verwachten (zie hoofdstukken Waardeaanbod en Merk) 11 Copyright Philip De Cleen  WAKKERE INSTANT CONSUMENT Meer dan ooit bewust van behoeften, betere keuze daarin en meer bewust omgaan ermee. Copyright Philip De Cleen Uitgebreid behoeftemodel 13 Copyright Philip De Cleen www.flowmarketing.be UITGEBREID BEHOEFTEMODEL Er zijn tal van behoeften = uitdaging voor marketeers Denkmodel nodig om deze te analyseren = noodzaak voor marketeers De basis van het denkmodel : de drie rollen van een persoon. 14 Copyright Philip De Cleen PERSOON IN DE ROL VAN… MENS 15 Copyright Philip De Cleen  EXTRA ‘laag’ bovenop de klassieke theorie. Moderne behoefte. 16 Copyright Philip De Cleen SOCIALE VERGELIJKING Zeer krachtige drijfveer binnen groepen (fysieke groepen, digitale groepen) Willen gelijken op elkaar maar net dat tikkeltje verschillend willen zijn (“als het erop aan komt toch graag ietsje sportiever, of meer modebewust, of slimmer, of …”) Behoeften Maslow ? – Sociale Status – Samenhorigheid 17 Copyright Philip De Cleen PERSOON IN DE ROL VAN… MENS CONSUMENT 18 Copyright Philip De Cleen  19 Copyright Philip De Cleen PERSOON IN DE ROL VAN… MENS CONSUMENT BURGER 20 Copyright Philip De Cleen  21 Copyright Philip De Cleen BEHOEFTE AAN ECOLOGISCHE DUURZAAMHEID BELGISCH MERK Copyright Philip De Cleen CASE BEREAL. REALLY? Copyright Philip De Cleen  CASE BEREAL. THE RISE & FALL initiële behoefte : wegnemen consumer pain’perfectiedrang’ voor persoonlijke social media selfies Techniek : enkel authentieke beelden van jezelf en je omgeving laten zien, onregelmatige tijdstippen en kleine ‘tijdsintervallen om foto’s te nemen. Alles behalve fake dus. Probleem : steeds maar weer authentiek te zijn zonder…nietszeggend over te komen, zonder ‘gewoontjes’ over te komen is niet makkelijk. Behoefte ‘erbij horen’ en doen alsof je gelijk bent aan de anderen toch belangrijker dan behoefte aan authenticiteit… Copyright Philip De Cleen  Copyright Philip De Cleen SAMENGEVAT Behoeften vormen het startschot van aankoopgedrag : “ik heb iets nodig”. Voor marketeers zijn behoeften dus ‘levensnoodzakelijk’. Drie ‘bronnen’ van behoeften zijn gelinkt aan de rol die personen op zich nemen. 26 VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Behoefte – als basis voor inspanningen door en verwachtingen van consument – als basis voor marketing : waardeaanbod, merk, content, conversatie, brand activation behoeften als mens : Maslow+ behoeften als burger behoeften als consument 27 Copyright Philip De Cleen