Processus d'achat - Cours Pratique

RETOUR PRATIQUE SUR LES COURS PRÉCÉDENTS [MK1081] Approche du consommateur Quels concepts abordés dans les cours précédents identifiez-vous dans cette annonce publicitaire ? [MK1081] Approche du consommateur Quels concepts abordés dans les cours précédents identifiez-vous d...

RETOUR PRATIQUE SUR LES COURS PRÉCÉDENTS [MK1081] Approche du consommateur Quels concepts abordés dans les cours précédents identifiez-vous dans cette annonce publicitaire ? [MK1081] Approche du consommateur Quels concepts abordés dans les cours précédents identifiez-vous dans cette annonce publicitaire ? [MK1081] Approche du consommateur LE PROCESSUS D’ACHAT CHAPITRE 7  1. Introduction 2. Le processus d’achat PLAN DU 3. Le modèle du comportement d’achat CHAPITRE 4. Les 5 étapes du processus d’achat - Reconnaissance du problème - Recherche d’information - Evaluation des alternatives - Décision d’achat - Comportement post-achat  1. Introduction [MK1081] Approche du consommateur  Repensez à votre dernier achat. Qu’avez-vous fait? Quelles sont les étapes par lesquelles vous êtes passés? [MK1081] Approche du consommateur  2. Le processus d’achat [MK1081] Approche du consommateur Un processus, 2 points de vue POINT DE VUE DU POINT DE VUE CONSOMMATEUR MARKETING Questions Comment je décide avoir besoin d’un Comment se forment et/ou se modifient les antérieures à produit ? attitudes des consommateurs face au l’achat Quelles sont les meilleures sources pour produit ? Selon quels critères les m’informer sur les différents choix ? consommateurs décident-ils qu’un produit est supérieur aux autres ? ↓ Questions L’achat d’un produit est-il stressant ou En quoi les circonstances, telles que le agréable ? manque de temps ou la présentation du liées à l’achat magasin, affectent-elles la décision d’achat du client ? ↓ Questions Le produit me donne-t-il du plaisir, ou est-il Qu’est ce qui détermine la satisfaction du conforme à mes attentes ? client et sa décision de renouveler son postérieures à achat ? l’achat Cette personne fait-elle part à d’autres de sa [MK1081] Approche du consommateur perception du produit ? Un processus permanent Le processus d’achat ne se limite pas à l’achat en tant que tel. Importance de comprendre ce processus AVANT-PENDANT- APRES l’achat [MK1081] Approche du consommateur  3. Le modèle du comportement d’achat [MK1081] Approche du consommateur Déclencheurs Traitement Réponse de (boîte noire) l’acheteur [MK1081] Approche du consommateur Le modèle du comportement d’achat Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l’esprit du consommateur entre l’arrivée des stimuli et la prise de décision [MK1081] Approche du consommateur  4. Les 5 étapes du processus d’achat [MK1081] Approche du consommateur Les 5 étapes du processus d’achat Le processus débute avant l’achat à proprement dit et se termine par la répercussion de la satisfaction/insatisfaction après l’achat. Utilité Marketing? Identifier les différentes interventions du Marketeur [MK1081] Approche du consommateur 1. Reconnaissance du problème = révélation d’un besoin Les types de besoins: – Exprimés = ce que dit le client – Réels = ce qu’il veut dire – Latents = ce à quoi il ne pense pas – Rêvés = ce dont il rêverait – Profonds = ce qui le motive secrètement [MK1081] Approche du consommateur Application Marketing Le marketeur doit identifier tous les besoins auxquels l’offre de l’entreprise correspond. Ex: les vêtements peuvent satisfaire: – Besoin physiologique: se protéger du froid, s’habiller – Besoin d’appartenance: s’habiller comme les autres ados, comme les collègues – Besoin d’estime: inspirer l’admiration des autres → Impact sur les actions marketing: pub, aménagement POS, conception produit, … [MK1081] Approche du consommateur 2. Recherche d’information Processus pas toujours rationnel L’intensité de la recherche dépend du type de produit: – Produits d’apprentissage (= vous connaissez) – Produits d’expérience (=vous testez) – Produits de croyance (=vous pensez) [MK1081] Approche du consommateur Importance pour le marketeur de connaitre les sources d’information: – Sources personnelles: famille, amis, RS,.. – Sources commerciales: pub, site internet, vendeur, dépliant, … – Sources publiques: articles de presse, tests comparatifs, association de conso, … – Sources liées à l’expérience: examen, test, consommations antérieures [MK1081] Approche du consommateur 3. Evaluation des alternatives Selon les attributs du produit Les attributs servent: – à différencier les options – à évaluer les options en fonction du poids de chaque attribut Exemple: – Capacité de mémoire – Possibilités graphiques – Taille et poids – … [MK1081] Approche du consommateur 3. Evaluation des alternatives Réduction progressive de l’espace de choix du consommateur [MK1081] Approche du consommateur  Enjeu Marketing Faire partie des marques connues par le consommateur Et dans l’ensemble de considération du consommateur → travailler sur la notoriété et la préférence Importance d’analyser le mécanisme de réduction du choix pour connaitre les info décision et de les utiliser dans sa stratégie de communication [MK1081] Approche du consommateur 4. Décision d’achat La décision d’achat devrait correspondre à ce que le consommateur préfère (après l’évaluation des alternatives) Cependant, les préférences et intentions d’achat ne correspondent pas toujours au choix final. → Il faut distinguer intention et décision d’achat [MK1081] Approche du consommateur 4. Décision d’achat INFLUENCES [MK1081] Approche du consommateur 4. Décision d’achat Les types d’influences: – Externes: culture, groupe de référence, famille, situation – Internes: motivation, personnalité et style de vie, apprentissage, attitudes, perceptions, émotions [MK1081] Approche du consommateur 5. Comportement post-achat Important à étudier car il influence les achats ultérieurs. 3 éléments à étudier: – La satisfaction – Les actions post-achat – L’utilisation du produit [MK1081] Approche du consommateur 5. Comportement post-achat La satisfaction = jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes préalables. Si performance < attentes → client insatisfait Si performance = attentes → client satisfait Si performance > attentes → client enchanté [MK1081] Approche du consommateur Application Marketing Importance de susciter des attentes adéquates! → Attirer mais ne pas décevoir ! [MK1081] Approche du consommateur 5. Comportement post-achat Les actions post-achat Les clients satisfaits vont avoir tendance à renouveler leur choix et à informer les autres des expériences positives qu’ils ont vécues. A l’inverse, les clients déçus retournent le produit contre remboursement, se tournent vers la concurrence et font état de leur déconvenue. [MK1081] Approche du consommateur Application Marketing Importance de récolter les feedbacks des clients Importance de favoriser la fidélité à long terme [MK1081] Approche du consommateur 5. Comportement post-achat L’utilisation du produit Il est important d’analyser la manière dont les acheteurs utilisent et se débarrassent du produit Utilité Marketing: avoir des infos sur le renouvellement du produit et donc la possibilité d’influencer les achats ultérieurs [MK1081] Approche du consommateur