PDF: دليل حقيبة المدرب في االتصال المؤسسي

‫العنصر األول‪ :‬مقدمة في االتصال المؤسسي‬ ‫جالئا‪-‬الوقت األكير من جياتنا ونحن نتصل ونتفاعل مع اآلخرين؛ فقد أثبتت‬ ‫يشغل االتصال‪ً -‬‬ ‫الدراسات أن أكير من ‪ %80‬من وقت اإلنسان وهو مستيقظ يقضيه في االتصال‪ ،‬سواء في عمله‪ ،‬أو‬ ‫جياته...

‫العنصر األول‪ :‬مقدمة في االتصال المؤسسي‬ ‫جالئا‪-‬الوقت األكير من جياتنا ونحن نتصل ونتفاعل مع اآلخرين؛ فقد أثبتت‬ ‫يشغل االتصال‪ً -‬‬ ‫الدراسات أن أكير من ‪ %80‬من وقت اإلنسان وهو مستيقظ يقضيه في االتصال‪ ،‬سواء في عمله‪ ،‬أو‬ ‫جياته األسرية‪ ،‬أو غيرهما من محاالت الجياة‪.‬لذلك يتعاظم دور االتصال في مختلف املنظمات وجهات‬ ‫العمل والشركات إلدراكها أهميته‪ ،‬سواء في اسيمراريتها‪ ،‬أو تنافسيتها وتميرها عن غيرها‪ ،‬وهو ما‬ ‫يمثل العبء األكير الذي يقع علي عاتق إدارات االتصال املؤسسي فيها‪ ،‬مهما اختلفت مسمياتها‪.‬‬ ‫وفي ضوء ذلك؛ نسعى من خالل هذا اليرنامح إلي محاولة اليركير علي معامل فن االتصال‬ ‫املؤسسي اليي يحتاح إليها ممارسو العملية االتصالية‪ ،‬والكيفية اليي يمكن توظيف املهارات‬ ‫واألساليب املرتبطة بفنون االتصال املؤسسي لتفعيل العملية االتصالية‪.‬االتصال واليي يقابلها باللغة‬ ‫اإلنحلير ية )‪ (Communication‬تعود جذورها إلي الالتينية وهي مشتقة من كلمة )‪(Communis‬‬ ‫بمعيي "عام"‪ ،‬وذلك أن اإلنسان عند االتصال يحاول الوصول إلي سيء مشيرك وعام يوجد بينه‬ ‫والطرف اآلخر الذي يتصل به‪.‬تتعدد وجهات نظر الباجثين جول املقصود باالتصال فكل منهم ينظر‬ ‫إليه بما ييمسي مع محال عمله‪ ،‬واألهداف اليي يعمل من أجلها‪ ،‬ومن أهم املفاهيم اليي تم طرقت‬ ‫إليه ما يلي‪:‬‬ ‫‪.1‬االتصال هو "إنتاح أو توفير أو تحميع البيانات واملعلومات الضرورية السيمرار العملية‬ ‫اإلدارية ونقلها‪ ،‬أو تبادلها أو إذاعتها بحيث يمكن للفرد أو الجماعة إجاطة الغير أو التعديل‬ ‫من هذا السلوك أو توجيهه وجهة معينة وتيم هذه العملية عادة في صور متبادلة من‬ ‫الجانبين‪.‬‬ ‫‪.2‬التعريف اإلعالمي لالتصال هو (عملية نقل املعلومات واآلراء واالتحاهات من املصدر (وهو‬ ‫أساس الرسالة) إلي املستقبل وذلك بغرض التأثير لهدفا ما)‪.‬‬ ‫‪.3‬تعريف االتصال في محال العالقات العامة هو (الذي يسعى إلي تحقيق التوافق بين مصالح‬ ‫ومقاصد املنظمة من جانب وجاجات ومصالح الجماهير من جانب أخر)‪.‬‬ ‫‪18‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫ما هو االتصال المؤسسي‬ ‫االتصال املؤسسي هو الطريقة اليي تقوم بها املنظمات بمشاركة املعلومات مع الجماهير‬ ‫الداخلية والجارجية وإشراك هذه الجماهير في أنشطتها االتصالية في محاولة إلدارة الصورة الذهنية‬ ‫والسمعة وإدارة األزمات للمنظمة‪.‬‬ ‫ُ‬ ‫وئعرف موقع جامعة نورث ويسيرن األمريكية االتصال املؤسسي بأنه الطريقة اليي تتواصل‬ ‫بها الشركات واملؤسسات مع مختلف الجماهير الداخلية والجارجية‪.‬‬ ‫باستخدام االتصال املؤسسي‪ ،‬يقوم القسم املعيي باالتصال ببناء صورة املنظمة‪ ،‬والجفاظ علي‬ ‫سمعة إيحابية‪ ،‬وسد فحوات املعلومات بين املوظفين واإلدارة‪.‬تسمل الجماهير املستهدفة من خالل‬ ‫اسيراتيحية االتصال املؤسسي العمالء الجاليين واملحيملين واملوظفين وأصحاب املصلحة ووسائل‬ ‫اإلعالم والهيئات التنظيمية وعامة الناس‪.‬‬ ‫العنصر الثاني‪ :‬الفرق بين العالقات العامة واالتصال المؤسسي‬ ‫يشيرك محاال العالقات العامة واالتصال املؤسسي في العديد من أوجه التشابه‪ ،‬جيث يسعى‬ ‫كال التخصصين إلي بناء العالقات مع أصحاب املصلحة الرئيسيين والجفاظ عليها‪.‬كما إن كل من‬ ‫العالقات العامة واالتصال املؤسسي يستخدمان أدوات وتكتيكات متشابهة وبعضها مختلفة للحفاظ‬ ‫ً‬ ‫مختلفا‪ ،‬إال أن‬ ‫علي العالقات مع الجماهير الرئيسية‪ ،‬وعلي الرغم من أن تركير كل تخصص قد يكون‬ ‫الهدف النهاني هو نفسه‪.‬‬ ‫لكن الفرق الرئيسي بينهما هو أن االتصال املؤسسي ُئضيف وظيفة التسويق ملهامه املهنية‬ ‫لليرويح لجدمات ومنتحات املنظمة ولتحقيق عوائد مالية للمنظمة‪.‬‬ ‫هناك تساؤل مهم وهو عمن له األفضلية في إدارة هذا القسم في املنظمة‪.‬هل يديره املختص في‬ ‫العالقات العامة أو املختص في التسويق؟ يحيب علي هذا السؤال "د‪.‬بيحي برون" أستاذة االتصال في الكلية‬ ‫اليرويحية لالتصال وتقول ان املختصين في العالقات العامة هم األفضل إلدارة االتصال املؤسسي ألنهم علي‬ ‫دراية بأدوار العالقات العامة واإلعالم وكيفية تكوين صورة املنظمة وإدارة سمعتها وهويتها وأزماتها بييما‬ ‫املختص في التسويق يركز غالبا علي املنتحات والعمالء وغيرها من مكونات التسويق‪ ،‬وهنا يستطيع مدير‬ ‫االتصال املؤسسي ان يقوم بتوظيف مختصين في التسويق يعملون في إدارته ليقوموا بهذه املهمة‪.‬‬ ‫قامت العديد من املنظمات جول العامل بتحويل مسميات اداراتها من العالقات العامة واإلعالم الي‬ ‫االتصال املؤسسي وذلك ليرايد وظائفه داخل مظلة واجدة وهذا التطور في محال االتصال يأني باليرامن مع‬ ‫وعملئا جول العامل‪.‬‬ ‫ً‬ ‫علمئا‬ ‫ً‬ ‫التطور والتوسع الهائل في محال االتصال‬ ‫‪19‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫أسئلة ونقاش ( ‪) 1‬‬ ‫الزمن‬ ‫الهدف‬ ‫‪ 10‬دقائق‪.‬‬ ‫تحديد المفهوم الشخصي‬ ‫‪-‬‬ ‫لالتصال المؤسسي‪.‬‬ ‫السؤال المطلوب من النشاط‬ ‫‪ -‬عزيزي المتدرب‪ ،‬ناقش مع أفراد المجموعة األسئلة التالية‪:‬‬ ‫‪ o‬ما المفهوم الشخصي لمصطلح (االتصال المؤسسي) لكل متدرب؟‬ ‫‪ o‬ما هو مسمى القسم الخاص باالتصال المؤسسي في منظمتك؟‬ ‫الحل أو إرشادات الحل‬ ‫‪.1‬يتم تقسيم المتدربين إلى مجموعات متماثلة‪.‬‬ ‫صل إليه كل متدرب فرديا‪.‬‬ ‫‪.2‬يناقش أفراد المجموعة المفهوم الذي تو ّ‬ ‫‪.3‬يتم تحديد مفهوم لكل مجموعة وكتابته على السبورة وقراءته أمام المتدربين للمقارنة مع المفاهيم األخرى؟‬ ‫‪.4‬يتم نقاش المتدربين حول إجاباتهم وتقييمها‪.‬‬ ‫‪20‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫العنصر الثالث‪ :‬موقع إدارة االتصال المؤسسي في الهيكل التنظيمي للمنظمة‬ ‫يرى الجيراء أن وظيفة إدارة االتصال املؤسسي في غاية األهمية؛ ومن ثم يحب أن تعمل تحت‬ ‫إشراف اعلي سلطة في املنظمة‪ ،‬وبالتالي تكون مرتبطة مباشرة باملسؤول األول في املنظمة؛ ألن ذلك‬ ‫قريئا من مراكز اتخاذ القرار‬ ‫يحقق أهداف املنظمة بشكل أكير‪.‬مما يحعل مدير االتصال املؤسسي ً‬ ‫ويسهل من تأثيره علي هذه القرارات‪.‬لذلك فإن موقع إدارة االتصال املؤسسي ضمن الهيكل التنظيمي‬ ‫مؤشرا ً‬ ‫داال علي هذه األهمية؛ وهو ما يمكن أن يتضح بشكل كبير من خالل التعرف‬ ‫ً‬ ‫للمنظمة يعد‬ ‫علي أشكال ونماذح االتصال في االتصال املؤسسي‪ ،‬ومعوقاته‪.‬‬ ‫أشكال ونماذج االتصال في االتصال المؤسسي‬ ‫أشكال االتصال‬ ‫تتصمن أشكال االتصال السائدة داخل املنظمة أنواعا متعددة تعكس طبيعة االتصال الرسمي‬ ‫والغير الرسمي السائد فيها‪ ،‬وتيمثل فيما يلي‪:‬‬ ‫االتصاالت العمودية‬ ‫االتصاالت األفقية‬ ‫والجانبية‬ ‫االتصاالت الرسمية‬ ‫االتصاالت املتقابلة أو‬ ‫أشكال االتصال‬ ‫املحورية‬ ‫االتصاالت غير‬ ‫الرسمية‬ ‫االتصاالت الجارجية‬ ‫شكل (‪ )1‬أشكال االتصال‬ ‫‪21‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪.1‬االتصاالت الرسمية‪ :‬تقسم االتصاالت الرسمية إلي أربعة أنواع رئيسة هي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬االتصاالت العمودية وتنقسم إلي‪:‬‬ ‫‪ -‬االتصاالت النازلة (الهابطة)‪ :‬تتصمن االتصاالت من الرئيس إلي مرؤوسيه‪ ،‬جيث يحقق‬ ‫هذا النوع من االتصال تعريف العاملين بطبيعة العمل‪ ،‬وكيفية أدائه مثل‪ :‬املذكرات‪،‬‬ ‫واللقاءات الجماعية‪ ،‬ومناقشة املوازنات ومنشورات املنظمة‪ ،‬وغالبا ما تكون فعالية‬ ‫التغذية العكسية منها منخفضة إذ أنها تتكون أساسا من تسلم األوامر‪ ،‬وتنفيذها‬ ‫من قبل املرؤوسين عمليا‪.‬‬ ‫‪ -‬االتصاالت الصاعدة‪ :‬تتصمن نشاطات االتصاالت الصاعدة من املرؤوسين إلي الرئيس‪،‬‬ ‫وتصم نتائح تنفيذ الجطط‪ ،‬وشرح املعوقات والصعوبات في التنفيذ واملالجظات‪ ،‬واآلراء‬ ‫الصاعدة إلي الرئيس‪ ،‬وال تحقق هذه االتصاالت األهداف املطلوبة إال إذا شعر العاملون‬ ‫بوجود درجة معينة من الثقة بين الرئيس ومرؤوسيه‪ ،‬واستعداده الدائم الستيعاب‬ ‫املقيرجات واآلراء الهادفة إلي التطور‪.‬‬ ‫ب‪ -‬االتصاالت األفقية والجانبية‪:‬‬ ‫تمثل االتصاالت القائمة بين األفراد والجماعات في املستويات املتقابلة‪ ،‬ويعزز‬ ‫هذا النوع من االتصاالت العالقات الضرورية بين املستويات اإلدارية املختلفة‪ ،‬وتؤدي‬ ‫الثقة املتبادلة بنحاح املنظمة في تحقيق األهداف املطلوبة إلي تعزيز هذه االتصاالت‪.‬‬ ‫ح‪ -‬االتصاالت املتقابلة أو املحورية‪:‬‬ ‫تسمل االتصاالت بين املديرين وجماعة العمل في إدارات غير تابعة لهم تنظيما‬ ‫ويحقق هذا النوع من االتصاالت التفاعالت الجارية بين مختلف التقسيمات في املنظمة‬ ‫وال يظهر هذا النوع من االتصاالت عادة في الجرائط التنظيمية وإنما يظهر من خالل‬ ‫الصيغ املتعارف عليها واملألوفة في االتصاالت وخصوصا في املنظمات الكبيرة‪.‬‬ ‫االتصاالت الجارجية‪:‬‬ ‫د‪-‬‬ ‫وتصم االتصال بين املدراء واألطراف األخرى خارح املؤسسة مثل املستهلكين‬ ‫الصناعيين وغيرهم وتسهم أيضا في زيادة فاعلية وكفاءة األداء وتحقيق الفرص‬ ‫املتاجة واالستيمار األفضل للموارد‪.‬‬ ‫‪22‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬ ‫‪.2‬االتصاالت غير الرسمية‪ :‬وهي بمثابة االتصاالت اليي تيم بين األفراد والجماعات وتيم عادة‬ ‫من دون قواعد او أنظمة تحكمها سياسة املنظمة‪ ،‬وتمتاز بسرعتها قياسا باالتصاالت الرسمية لكنها‬ ‫تعيمد علي العالقات الشخصية بين األفراد‪.‬‬ ‫‪23‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫تطبيق ( ‪) 1‬‬ ‫الزمن‬ ‫الهدف‬ ‫‪ 15‬دقيقة‬ ‫المقارنة بين أنواع االتصال‬ ‫‪-‬‬ ‫الرسمي والغير رسمي‪.‬‬ ‫السؤال المطلوب من النشاط‬ ‫‪ -‬عزيزي المتدرب‪ ،‬قم مع مجموعتك بالمشاركة في المقارنة بين "أنواع االتصال‬ ‫الرسمي والغير الرسمي" في بيئة العمل وذلك بتحديد نوع االتصال في األمثلة‬ ‫ً‬ ‫علما بأنه بعض األمثلة تتطلب‬ ‫التالية بوضع عالمة (‪ )‬في الخانة المناسبة‪،‬‬ ‫اإلشارة داخل أكثر من مربع واحد‪.‬‬ ‫الحل أو إرشادات الحل‬ ‫نـوع االتـصال‬ ‫األمــثــلــــة‬ ‫م‬ ‫غير رسمي‬ ‫أفقي‬ ‫صاعد‬ ‫هابط‬ ‫رسمي‬ ‫إرسال مذكرة من مدير االتصال‬ ‫املؤسسي إلي رئيس قسم املراسم‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪1‬‬ ‫املؤتمر‬ ‫بخصوص‬ ‫والتشريفات‬ ‫الصحفي الذي عقد يوم أمس‪.‬‬ ‫إرسال تقرير عن االجيماع الذي عقد‬ ‫خالل األسبوع من رئيس قسم األعالم‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪2‬‬ ‫إلي مدير الشئون اإلعالمية بخصوص‬ ‫لقاء مسئولي التعليم العام‪.‬‬ ‫‪24‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫شكوى من رئيس لجنة العالقات‬ ‫اإلعالمية الي رئيس لجنة التشريفات‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪3‬‬ ‫للمؤتمر مكتوبة ومرسلة باليريد‬ ‫الداخلي لإلدارة‪.‬‬ ‫مقيرجات مقدمة من موظفي قسم‬ ‫‪ 4‬التشريفات واملراسم إلي رئيس القسم‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫خالل اجيماعهم به‪.‬‬ ‫تقرير عن سير العمل خالل الشهر‬ ‫‪ 5‬املاضي مقدم من مدير إدارة النشر إلي‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫مدير إدارة االتصال املؤسسي‪.‬‬ ‫مذكرة داخلية بشأن اجيماع طارى بين‬ ‫رئيس قسم العالقات العامة ومدير‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ 6‬اإلدارة‪ ،‬مرسلة من سكرتير مدير‬ ‫الندوات واللقاءات إلي سكرتير مدير‬ ‫عام اإلدارة‪.‬‬ ‫عندما زار مدير إدارة االتصال املؤسسي‬ ‫سكرتيره في ميرله اوضح السكرتير‬ ‫‪‬‬ ‫‪7‬‬ ‫للمدير من أن جميع برامح التصميم‬ ‫واإلخراح الصحفي تحتاح إلي تغيير‪.‬‬ ‫‪25‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫معوقات االتصال‬ ‫ترتبط املعوقات بكل عنص ـ ــر من عناص ـ ــر العملية االتص ـ ــالية (املرس ـ ــل‪ ،‬املس ـ ــتقبل‪ ،‬الرس ـ ــالة‪،‬‬ ‫الوس ـ ــيلة‪ ،‬ورجع الص ـ ــدى) وتتخذ املعوقات أش ـ ــكا ًال عدة تؤدي إلي منع أو التقليل من فرص وص ـ ــول‬ ‫الرسالة كما أراد لها املصدر‪.‬ويمكن جصر معوقات االتصال فيما يلي‪:‬‬ ‫المعوقات الشخصية‬ ‫المعوقات التنظيمية‬ ‫المعوقات البيئية الثقافية‬ ‫شكل (‪ )2‬معوقات االتصال‬ ‫‪.1‬املعــوقــات الشخـصـيـة‪ :‬وهي محموعة املؤثرات اليي ترجع إلي املرسل‪ ،‬واملستقبل في عملية‬ ‫االتصال‪ ،‬وتحدث فيها ً‬ ‫أثرا عكسيا وتسمل عدة امثله‪:‬‬ ‫‪ -‬االنطواء وجبس املعلومات‪ ،‬واألنانية الفردية‬ ‫املبالغة في االتصال والعحب واالستعراض بالذات‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬الضغط علي املرؤوسين مما أدى إلي وجود قصور في مهارات االتصال‬ ‫‪ -‬تشويه املعلومات وإنكار جق اآلخرين في املعرفة‪.‬‬ ‫‪ -‬التضليل لالنفراد بالقيادة والقرار مما يؤدي إلي سوء العالقات بين‬ ‫األفراد‪.‬‬ ‫‪.2‬املعوقات التنظيمـيــة‪ :‬وهي اليي تحدث داخل بيئة العمل التنظيمية وتحدث أثرا عكسيا ومن‬ ‫األمثلة‬ ‫‪ -‬عدم وجود هيكل تنظيمي‪.‬‬ ‫‪ -‬غياب مفهوم املنافسة من أجل الصالح العام للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪ -‬قصور سياسة نظام االتصال‪.‬‬ ‫‪ -‬التداخل في املهام في التنفيذ‪.‬‬ ‫‪26‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪ -‬عدم وجود إدارة للمعلومات‪.‬‬ ‫‪ -‬القصور في ربط املنظمة بالبيئة الجارجية‪.‬‬ ‫‪.3‬املعـوقـات البيئـيـة الثقافية‪ :‬وهي اليي تعكس ثقافة الفرد من خالل تعايشه في محيمع آخر مختلف‬ ‫تماما من الثقافة اليي تعايش معها‪ ،‬من األمثلة‪:‬‬ ‫‪ -‬مشكلة األلفاظ واختالف مدلوالتها‬ ‫‪ -‬املوقع الجغرافي‪.‬‬ ‫‪ -‬عدم كفاية وكفاءة أدوات االتصال‪.‬‬ ‫‪ -‬عدم وجود نشاط للعاملين‪.‬‬ ‫‪27‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫تمرين ( ‪) 1‬‬ ‫الزمن‬ ‫الهدف‬ ‫‪10‬دقائق‬ ‫تحديد التجاربي االتصالية التي‬ ‫‪-‬‬ ‫يواجهها في عمله‪.‬‬ ‫السؤال المطلوب من النشاط‬ ‫ً‬ ‫عددا من التجارب االتصالية التي‬ ‫عزيزي المتدرب‪ ،‬قم مع مجموعتك بتحديد‬ ‫‪-‬‬ ‫لتحدد‬ ‫يعيشها كل متدرب في عمله باستمرار‪ ،‬ثم تقوم بتعبئة الجدول المرفق ّ‬ ‫فيه نماذج للمعوقات الممكنة بكل عنصر من عناصر العملية االتصالية‬ ‫(المرسل‪ ،‬المستقبل‪ ،‬الرسالة‪ ،‬الوسيلة)‪.‬ثم استعرض ما توصلت إليه من‬ ‫نماذج على زمالئك للمناقشة في أساليب التغلب عليها‪.‬‬ ‫الحل أو إرشادات الحل‬ ‫يقوم ُاملدرب بنقاش املتدربين جول إجاباتهم وتقييمها‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫الوسيلة‬ ‫الرسالة‬ ‫المستقبل‬ ‫المرسل‬ ‫المعوقات‬ ‫(المصدر)‬ ‫شخصية‬ ‫تنظيمية‬ ‫ثقافية‬ ‫‪28‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫العنصر الرابع‪ :‬أهداف إدارة االتصال المؤسسي في المنظمة‬ ‫تمارس إدارة االتصال املؤسسي أنشطتها املختلفة؛ لتحقيق محموعة من األهداف اليي ترتكز‬ ‫علي سلسلة متكاملة من األهداف العامة للمنظمة؛ لذلك يحب تحديد هذه األهداف علي ضوء‬ ‫االتحاهات االقتصادية واالجيماعية السائدة في املحيمع‪.‬وجيي نصبح علي دراية أكير بهذه األهداف فإننا‬ ‫نتعرف علي ماهية الهدف‪ ،‬وأنواع األهداف‪ ،‬ومداها الزميي‪.‬‬ ‫إن الهدف األبرز إلدارة االتصال املؤسسي والذي تلتقي جوله بقية األهداف هو تحقيق‬ ‫االنسحام والتوافق مع املحيمع الجديث الذي يصاجبه التطورات السريعة‪ ،‬فاالتصال املؤسسي‬ ‫يستهدف االنسحام بين عناصر املحيمع ومؤسساته والتنسيق بينها‪ ،‬تحقيقا ملصالح املحيمع (السبيعي‪،‬‬ ‫‪.)1436‬‬ ‫وفي محمل أهداف االتصال املؤسسي ألي منظمة سواء كانت عامة أو خاصة هي بمثابة رعاية‬ ‫للعالقات اإلنسانية السلمية في املحيمع مع كسب ود جماهيرها‪.‬‬ ‫ويمكن القول بأن إدارة االتصال املؤسسي تنبثق من أهداف املنظمة‪.‬بالنظر إلي أهداف‬ ‫املؤسسات نحدها تعكس لنا تطور إدارة االتصال املؤسسي‪ ،‬وأهميتها في أي مؤسسة‪،‬‬ ‫ّ‬ ‫وتصنف األهداف جسب مدى تنفيذها إلي‪:‬‬ ‫األهداف شش مدى تنفيذها‬ ‫أهداف طويلة املدى اإلسيراتيحية‬ ‫األهداف متوسطة املدى‬ ‫األهداف قصيرة املدى‬ ‫شكل (‪ )3‬تصنيف األهداف في االتصال املؤسسي جسب تنفيذها‬ ‫‪29‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫أ‪.‬أهداف طويلة المدى "االستراتيجية"‬ ‫جيث تركز هذه األهداف علي‪:‬‬ ‫‪ -‬بناء اسم وسمعة طيبة للمنشأة لدى الجماهير اليي تتعامل معها‪.‬‬ ‫‪ -‬االسيمرار واملحافظة بعالقات طيبة مع كل من له ارتباط باملنظمة‪.‬‬ ‫ب‪.‬األهداف متوسطة المدى‬ ‫وتمتاز بطابع التنفيذ والتطبيق مثال‪:‬‬ ‫‪ -‬ضمان توظيف الكفاءات البشرية ألجل تحقيق السمعة الجسنة للمنظمة وتقديم الجدمات‬ ‫بمهنية وأداء ميمير‪.‬‬ ‫‪ -‬لعمل كنظام تحذير مبكر (أزمات االتصال) يساعد اإلدارة في اتخاذ القرارات‪.‬‬ ‫ج‪.‬األهداف قصيرة المدى‬ ‫ويقصد بها األهداف العملية اليي يبدأ بها التنفيذ وتتعلق بكل أنشطة وبرامح املؤسسة علي‬ ‫مستوى اتصاالتها بفئات الجماهير سواء في داخلها أو خارجها ويمكن تقسيمها إلي محورين أساسين‪،‬‬ ‫وهما‪:‬‬ ‫‪.1‬أهداف االتصال املؤسسي مع الجمهور الداخلي‬ ‫تيمثل في عدد من األهداف الفرعية وهي علي النحو التالي‪:‬‬ ‫بناء جسور من الثقة املتبادلة بين املنظمة وجمهور العاملين‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫العمل علي تيمية روح الوالء واالنيماء للمنظمة‪ ،‬ورفع الروح املعنوية للعاملين‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫العمل علي تدفق املعلومات إلي جميع العاملين اليي توضح وتشرح قرارات اإلدارة العليا‬ ‫‪-‬‬ ‫لتحديد سياساتها وخططها كافه ودور العاملين علي إنحازها‪.‬‬ ‫نشر الوعي بين العاملين وتعريفهم بدورهم وأهميته في كسب ثقة الجمهور الجارجي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪30‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬ ‫تقديم النصح واملشورة لإلدارة العليا جول املشكالت واملواقف اليي تواجه املنظمة واليي‬ ‫‪-‬‬ ‫بدورها تعوق العمل‪ ،‬أو جيي تطوير نوعية املنتح أو الجدمة أو عن سياستها وخططها الجالية‬ ‫واملستقبلية‪.‬‬ ‫التنسيق بين جميع قطاعات املنظمة وتسهيل تناقل املعلومات والجدمات فيما بينها في سبيل‬ ‫‪-‬‬ ‫تحسين نوعية السلعة أو الجدمة‪.‬‬ ‫التنسيق مع وجدة إدارة التواصل الداخلي باملنظمة لجل مشكالت العاملين للمشاركة في‬ ‫‪-‬‬ ‫تحسين ظروف العمل املادية والنفسية واالجيماعية والثقافية في سبيل رفع أو تحسين‬ ‫الكفاءة اإلنتاجية‪ ،‬أو الجدمات لجميع العاملين‪.‬‬ ‫‪.2‬أهداف االتصال املؤسسي مع الجمهور الجارجي‬ ‫تيمثل في عدد من األهداف وهي علي النحو التالي‪:‬‬ ‫املحافظة علي تحسين الصورة الذهنية للمنظمة لدى جماهيرها من خالل التقديم الج ّئد لها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫شرح سياستها وأهدافها في املناسبات املختلفة والدفاع عنها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬التعرف علي اتحاهات الجماهير (الرأي العام) جول القضايا واملشاركة في جلها ورفعها إلي اإلدارة‬ ‫العليا (متخذ القرار) في إطار املسؤولية االجيماعية للمنظمة‪.‬‬ ‫ترسيخ دور املنظمة وصورتها اإليحابية لدى الجماهير وتزويد اإلدارة بقطاعاتها املختلفة من‬ ‫املعلومات الالزمة عن نوعية الجماهير وتطلعاتها ومدى املواصفات املطلوبة في السلعة أو الجدمة‪.‬‬ ‫‪31‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫تمرين ( ‪) 2‬‬ ‫الزمن‬ ‫الهدف‬ ‫‪ 15‬دقيقة‬ ‫تحديد أهداف إدارة االتصال‬ ‫‪-‬‬ ‫المؤسسي‪.‬‬ ‫السؤال المطلوب من النشاط‬ ‫عزيزي المتدرب‪ ،‬بعد االطالع على نماذج من أهداف إدارة االتصال المؤسسي‬ ‫‪-‬‬ ‫لعدد من الجهات الحكومية أو الخاصة قم مع مجموعتك بتحديد‪:‬‬ ‫‪ o‬األهداف للمنظمة بشكل عام‪.‬‬ ‫‪ o‬األهداف الجاصة للحمهور الداخلي والجارجي للمنظمة‪.‬‬ ‫‪ o‬تقوم كل محموعة باستخدام الجدول التالي‪:‬‬ ‫‪o‬‬ ‫الحل أو إرشادات الحل‬ ‫‪ o‬تقسيم املتدربين إلي محموعات ميماثلة‪.‬‬ ‫‪ o‬توزيع عدد من اليماذح علي املحموعات‪.‬‬ ‫‪ o‬يقوم ُاملدرب بنقاش املتدربين جول إجاباتهم وتقييمها‪.‬‬ ‫األهداف الخاصة للمنظمة‬ ‫األهداف العامة‬ ‫اسم المنظمة‬ ‫م‬ ‫جمهور خارجي‬ ‫جمهور داخلي‬ ‫للمنظمة‬ ‫‪32‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫العنصر الخامس‪ :‬تحديد أدوات االتصال المؤسسي‬ ‫تتعدد وسائل االتصال أمام ممارسي االتصال املؤسسي ما بين وسائل اتصال رقمية‬ ‫وجماهيرية ووسائل اتصالية خاصة باملنظمة وأنشطتها املتنوعة‪.‬وفي جال إذا كان هذا التعدد والتنوع‬ ‫ّ‬ ‫ليحدد منها ما يتناسب مع برامحه‬ ‫في وسائل االتصال ّ‬ ‫يمئل ميرة ملمارس االتصال املؤسسي‬ ‫يمثل له ّ‬ ‫تحديا له في كيفية إدارة هذه الوسائل والعالقة مع القائمين عليها‪.‬‬ ‫وأنشطته االتصالية‪ ،‬فانه ّ‬ ‫فمثال عند اختيار الوسيلة املناسبة لكل رسالة اتصالية موجهة لجمهور محدد فهو يرتبط بعوامل‬ ‫عديدة منها‪:‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫الخصائص المادية‪،‬‬ ‫طبيعة الجمهور‬ ‫طبيعة الرسائل االتصالية‪.‬‬ ‫والفنية للوسيلة‪.‬‬ ‫المستهدف‪.‬‬ ‫أهداف البرنامج االتصالي‪.‬‬ ‫شكل (‪ )4‬عوامل تحديد أدوات االتصال املؤسسي‬ ‫أهمية التعرف علي الوسيلة املستخدمة في بث الرسالة يكتسب أهمية لكونه عام ًال ًّ‬ ‫مهما في‬ ‫تشكيل هيكل الرسالة‪ ،‬كما أن الوسائل تتنوع فيما بينها وتيمتع كل منها بحاذبية لفئة معينة من‬ ‫الجمهور‪ ،‬وتحكم صفاتها وإمكاناتها طبيعة الرسالة ومدى قدرتها علي التأثير املنشود‪.‬ومن ثم فان‬ ‫وسائل االتصال تمثل أهمية خاصة للمؤسسات املختلفة باعتبارها الوسائل اليي تساعد املؤسسة في‬ ‫بناء سمعتها وهويتها وتشكيل الرأي العام جول مخرجاتها‪.‬‬ ‫وبعد عرض محموعة من وسائل االتصال في االتصال املؤسسي آنفا‪ ،‬البد من القول إن عملية‬ ‫اختيار وسيلة اتصال يتوقف علي عدد من املتغيرات هي‪ :‬طبيعة الفكرة املطروجة‪ ،‬أو الهدف الذي‬ ‫تسعى لتحقيقه من خالل رسالة معينة‪ ،‬وخصائص الجمهور املستهدف من جيث عاداته االتصالية‪،‬‬ ‫‪33‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫وقابليته للتأثر من خالل أسلوب معين يتحقق بشكل فعال عن طريق وسيلة معينة‪،‬‬ ‫وتكاليف استخدام الوسيلة بالنسبة ألهمية الهدف املطلوب تحقيقه‪ ،‬وأهمية عامل الوقت بالنسبة‬ ‫للموضوع الذي يتناوله االتصال‪،‬‬ ‫ومن املحال‪ ،‬وغير النافع‪ ،‬محاولة جصر كل الوسائل املمكنة لالتصال‪ ،‬ولكن سنحاول‬ ‫ً‬ ‫وفقا للتصنيفات األكير تداو ًال لالستخدام في إدارات االتصال‬ ‫استعراض األشهر منها (أكير تحديدا)‬ ‫املؤسسي في ممارسة نشاطها في االتصال بحمهورها (الجارجي والداخلي) أنواعا متعددة من الوسائل‬ ‫وهي‪:‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫وسائل االتصال‬ ‫وسائل االتصال‬ ‫الذكاء االصطناعي‬ ‫وسائل االتصال‬ ‫وسائل االتصال‬ ‫وسائل االتصال‬ ‫اإلعالم الرقمي‬ ‫الجمعي‬ ‫الشخصي‬ ‫وعلم البيانات‬ ‫الجاصة‬ ‫التنظيمي‬ ‫الجماهيري‬ ‫شكل (‪ )5‬أشهر وسائل االتصال املؤسسي‬ ‫‪34‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪.1‬وسائل االتصال الشخصي‪:‬‬ ‫‪ -‬املحادثة املباشرة‪.‬‬ ‫‪ -‬املراسلة‪.‬‬ ‫‪.2‬وسائل االتصال الجمعي‪:‬‬ ‫الندوات‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫املحاضرات‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬املعارض‪.‬‬ ‫‪ -‬اليريد املوجه‪.‬‬ ‫الرسائل اإللكيرونية العامة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪.3‬وسائل االتصال الجماهيري (تملك خاصية االنتشار)‬ ‫‪ -‬اإلذاعة‪.‬‬ ‫التلفزيون‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬الصحافة‪.‬‬ ‫‪ -‬املحالت‪.‬‬ ‫‪ -‬اإلنيرنت‪.‬‬ ‫‪.4‬وسائل االتصال التنظيمي‪:‬‬ ‫هي املستخدمة داخل نطاق املؤسسات ومنظمات العمل‪.‬‬ ‫التقارير املكتوبة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬االجيماعات وفرق العمل‪.‬‬ ‫الدورات التدريبية املوجهة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪.5‬وسائل االتصال الجاصة بممارسي االتصال املؤسسي‪:‬‬ ‫البيانات الصحفية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬املؤتمرات الصحافية‪.‬‬ ‫‪ -‬التقارير السنوية‪.‬‬ ‫‪ -‬الفعاليات‪.‬‬ ‫‪.6‬اإلعالم الرقمي‪:‬‬ ‫‪ -‬اإلعالم االجيماعي‪.‬‬ ‫‪ -‬الصحافة اإللكيرونية‪.‬‬ ‫‪ -‬األدوات الرقمية‪.‬‬ ‫‪35‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪.7‬ال ذكاء االصطناعي وعلم البيانات‪:‬‬ ‫قامت العديد من وكاالت األنباء العاملية بتوظيف الذكاء االص ـ ـ ــطناعي في كتابة األخبار وتحريرها‬ ‫ً‬ ‫إعالميا‪.‬وذلك من خالل عملية تقنية تحعل الوس ـ ـ ــيلة اإلعالمية تتعرف علي س ـ ـ ــياق الجير وتص ـ ـ ــنيفه ومن‬ ‫كتابته بأس ـ ـ ــلوب إعالمي‪.‬باإلض ـ ـ ــافة لذلك‪ ،‬ما قامت به قناة ‪ MBN‬الكورية الجنوبية واليي ض ـ ـ ــممت مذيعة‬ ‫تعمل علي الذكاء الصـ ـ ــناعي‪ ،‬جيث انص ـ ـ ـمت هذه املذيعة لفريق تلفزيوني وخضـ ـ ــعت لتدريبات تتص ـ ـ ـمن نيرة‬ ‫الصوت وتعبيرات الوجه واستطاعت هذه املذيعة التقنية من مشاركة ‪ 1000‬كلمة في الدقيقة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫إعالميا في محال علم البيانات باالس ـ ـ ــتفادة من هذا العلم من خالل‬ ‫وفي املقابل يمكن للمختص ـ ـ ــين‬ ‫إدخاله في محال الرص ـ ـ ــد اإلعالمي في اإلعالم الرقمي للتعرف علي نوعية الكلمات اإليحابية اليي ش ـ ـ ــارك بها‬ ‫املتفاعلين مع محتوى املنظمة أو جيي الكلمات السلبية أو املحايدة وغيرها (السبيعي‪.)1436 ،‬‬ ‫وسائل االتصال الشخصي‬ ‫الوسائل املكتوبة‬ ‫الوسائل املنطوقة‬ ‫الوسائل املرئية‬ ‫وسائل اإلعالم الجديد‬ ‫شكل (‪ )6‬وسائل االتصال‬ ‫‪36‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫تمرين ( ‪) 3‬‬ ‫الزمن‬ ‫الهدف‬ ‫‪ 15‬دقيقة‬ ‫تحديد أدوات االتصال المؤسسي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫السؤال المطلوب من النشاط‬ ‫عزيزي المتدرب‪ ،‬قم مع مجموعتك بعمل اآلتي‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ o‬تحديد اسم املنظمة اليي يعمل لها أجد أفراد املحموعة‪.‬‬ ‫‪ o‬تصنيف وسائل االتصال اليي تستخدمها املنظمة في نشر رسالتها للمحيمع‪.‬‬ ‫‪ o‬تحديد أنواع وسائل االتصال الذي تتعامل معه بشكل مسيمر ثم (باالشيراك مع أفراد‬ ‫محموعتك)‬ ‫‪ o‬تقيرح اليماذح األنسب للمنظمة عند استخدامها للوسائل األكير فعالية‪.‬‬ ‫ً‬ ‫منطقيا عند تيريرك الختيار كل وسيلة‪.‬‬ ‫‪ o‬جاول أن تكون‬ ‫الحل أو إرشادات الحل‬ ‫‪ o‬تقسيم املتدربين إلي محموعات ميماثلة‪.‬‬ ‫‪ o‬يقوم ُاملدرب بنقاش املتدربين جول إجاباتهم وتقييمها‪.‬‬ ‫مالحظات‬ ‫نوعها‬ ‫اسم الوسيلة‬ ‫اسم المنظمة‬ ‫م‬ ‫االتصالية‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪37‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫حالة الدراسية ( ‪)1‬‬ ‫الزمن‬ ‫الهدف‬ ‫‪ 15‬دقيقة‬ ‫تحديد أدوات االتصال المؤسسي‬ ‫‪-‬‬ ‫السؤال المطلوب من النشاط‬ ‫ً‬ ‫منظمة ما‪ ،‬وتم الطلب منك تحديد‬ ‫ً‬ ‫مستشارا لإلعالم الرقمي في‬ ‫‪ -‬تم تعيينك‬ ‫أهم األدوات االتصالية التي تسهم في رقي المنظومة االتصالية بالمنظمة‪،‬‬ ‫كما طلب منك كيفية تفعيل دور الذكاء االصطناعي في العملية االتصالية‬ ‫بالمنظمة‪.‬‬ ‫‪ -‬ماهي األدوات االتصالية اليي ستفعلها؟ وكيف ستفعل دور الذكاء االصطناعي في العملية‬ ‫‪o‬‬ ‫االتصالية؟‬ ‫الحل أو إرشادات الحل‬ ‫‪ o‬تقسيم املتدربين إلي محموعات ميماثلة‪.‬‬ ‫‪ o‬يقوم ُاملدرب بنقاش املتدربين جول إجاباتهم وتقييمها‪.‬‬ ‫‪38‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫إضــــــــــــــــــــــــاءة‬ ‫إثرائيـــــــــــــــــــــــة‬ ‫فيمااا م ااااااى ااان التر يز في اسااااااتخاادام األعالم‬ ‫التقلياادإ إلى أن تطور اإلعالم وبرزت التقنيااات الرقميااة والتي أثرت تااأثيرا‬ ‫بيرا على تطور اإلعالم وأصبحت منصاته الرقمية أ ثر انتشارا وشيوعا حول‬ ‫العالم‪.‬وتطورت التقنيات إلى أن ظهر الذ اء االصطناعي والذإ استخدمته‬ ‫العديد من الو االت والمنظمات اإلعالمية حول العالم وذلك في تابة‬ ‫المحتوى اإلعالمي ونشره وغير ذلك من االستخدامات‪.‬‬ ‫‪39‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫ملخص اليوم التدريبي األول‬ ‫الكورية ُيعتبر االتصال المؤسسي اليوم من أهم المجاالت التي تخدم‬ ‫المنظمات وتُ حقق أهدافها‪.‬وألهميتها العالية‪ ،‬ترتبط إدارات االتصال‬ ‫المؤسسي بالمسؤول األول للمنظمة وهي التي تُ حدد األدوات المناسبة‬ ‫ُ‬ ‫آخذة بعين االعتبار التطور الكبير الذإ شهدته‬ ‫للتواصل مع عمالء المنظمة‪،‬‬ ‫أدوات اإلعالم وظهور تقنيات حديثة مثل تقنيات اإلعالم الرقمي والذ اء‬ ‫االصطناعي‪.‬حيث أن هذه األدوات تحتاج لكفاءات مهنية تستطيع‬ ‫استخدامها بكفاءة وإتقان‪.‬‬ ‫‪40‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫مقدمة‬ ‫إن فاعلية املنظمة وتميرها يتوقف علي سالمة نشاطها االتصالي‪ ،‬جيث ثبت أن االتصال يشكل‬ ‫ما يقارب ‪ %75‬من نشاط املنظمة‪.‬وتحدر اإلشارة إلي أن املديرين يقضون جوالي ‪ %80‬علي األقل‬ ‫من وقت العمل اليومي في االتصاالت املباشرة مع اآلخرين‪.‬وفي ضوء ذلك؛ تعد االتصاالت املؤسسية‬ ‫عماد جياة أي تنظيم‪ ،‬وهي اليي تساعد علي تماسك املنظمة داخل وجدة متكاملة وإجداث التفاعل‬ ‫الالزم لسير العمل‪ ،‬وبالتالي التنفيذ الفعال للتخطيط اإلداري‪ ،‬أي أنها تعد بمثابة الجهاز العصيي ألي‬ ‫تنظيم‪.‬ومن َئ َّم فإن االتصاالت الفعالة تحقق العديد من املزايا لكل من العاملين واملنظمات‪.‬كما‬ ‫تتداخل عملية االتصال في أي تنظيم مع العمليات اإلدارية األخرى‪ ،‬كالتخطيط‪ ،‬والتنسيق‪ ،‬والرقابة‪،‬‬ ‫وغيرها‪.‬‬ ‫العنصر األول‪ :‬مدخل إلى وظائف االتصال المؤسسي‬ ‫في هذا اإلطار جدد الباجثون خمس وظائف رئيسة لالتصال املؤسسي تندرح تحت كل وظيفة‬ ‫مهام محددة‪ ،‬تي ّمثل في اآلني‪:‬‬ ‫الوظيفة التسويقية‬ ‫الوظيفة اإلعالمية‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫الوظيفة اإلدارية‬ ‫الوظيفة البحثية‬ ‫الوظيفة االتصالية‬ ‫واالستشارية‬ ‫شكل (‪ )7‬وظائف رئيسة لالتصال املؤسسي‬ ‫‪44‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪.1‬الوظيفة اإلعالمية‬ ‫تعد إدارة االتص ـ ــال املؤسـ ـ ـس ـ ــي من أبرز ّ‬ ‫واهم اإلدارات في املنظمات الجديثة الرتباطها املباش ـ ــر مع‬ ‫اإلدارة العليا ألنها تقوم بدور أساسي في عملية االتصال بين املؤسسة وجمهورها‪ ،‬وتهدف إلي‪:‬‬ ‫‪ -‬تزويد جمهور املؤسـ ـس ــات املحلية والجارجية باألخبار الص ــحيحة واملعلومات والجقائق اليي‬ ‫تمكنهم من بناء عالقة إيحابية معهم‪.‬‬ ‫‪ -‬الجص ـ ـ ــول علي معلومــات تسـ ـ ـ ــاعــدهم في التعرف علي الجـدمــات واملنتحـات اليي يمكنهم‬ ‫الجصول عليها‪.‬‬ ‫‪ -‬تكوين صورة صحيحة وإيحابية عن املنظمة والتفاعل معها‪.‬‬ ‫‪ -‬نش ـ ـ ــر املعلومات واألخبار للحمهور الداخلي والجارجي لها من خالل اليركير علي وســ ـ ــائل‬ ‫االتصــال الجماهيري كالصــحف واملحالت والكتب وجميع املطبوعات اإلعالمية كالكراســات‪،‬‬ ‫والنش ـ ــرات والالفتات وامللص ـ ــقات‪ ،‬وكذلك الوس ـ ــائل املس ـ ــموعة واملرئية كاملذياع والتلفاز‬ ‫والسييما واملعارض‪.‬‬ ‫كل ذلك في األخير يؤدي إلي‪:‬‬ ‫‪ ‬الوصول إلي الفهم املتبادل بينهما لتحقيق املصالح املشيركة‪.‬‬ ‫‪ ‬االس ـ ــتخدام األمثل لجميع الوس ـ ــائل إليص ـ ــال الرؤى املس ـ ــتقبلية من قبل املؤسـ ـ ـس ـ ــة إلي‬ ‫الجمهور املستهدف‪.‬‬ ‫‪.2‬الوظيفة االتصالية‬ ‫تتص ـ ـمن هذه الوظيفة األنشـ ــطة اليي تسـ ــتهدف االتصـ ــال بحماهير املؤس ـ ـسـ ــة من خالل وسـ ــائل‬ ‫االتصال الجمعي كاالتصال الشخصي وتيمثل هذه األنشطة جسب ممارستها مثال‪:‬‬ ‫‪ -‬إجراء االتص ــاالت غير الرس ــمية مع جماهير املؤسـ ـس ــة ومع القائمين علي وس ــائل اإلعالم‬ ‫الجماهيرية‪.‬‬ ‫‪ -‬تنظيم اللقاءات بين اإلدارة العليا وجمهور العاملين داخل املنظمة‪.‬‬ ‫‪ -‬إجراء االتصاالت مع قادة الفكر والساسة والعلماء من ذوي العالقة باملنظمة‪.‬‬ ‫‪ -‬متابعة صندوق الشكاوى واالقيراجات وعرضها علي اإلدارة العليا‪.‬‬ ‫إعداد إعالنات املنظمة ونشرها في الداخل والجارح‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪45‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪.3‬الوظيفة البحثية واالستشارية‬ ‫الوظيفة البحثية واالستشارية بينهما انسحام في املفهوم وذلك للخروح بيرامح تستند إلي‪:‬‬ ‫‪ -‬إعداد البحوث العلمية وامليدانية والدراسات التقويمية اليي تحري علي جميع الجماهير‬ ‫املستهدفة وغيرها مع رفع نتائحها كقياس اتحاهات الرأي العام‪.‬‬ ‫قيام إدارة االتصال املؤسسي برفع التوصيات كمستشار لإلدارة العليا‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إجاطة اإلدارة العليا في بردود فعل الجمهور والرأي العام تحاه سياساتها وخططها‬ ‫‪-‬‬ ‫وقراراتها‪.‬‬ ‫‪ -‬اقيراح الجلول الكفيلة بتحقيق التوازن بين مصلحة املنظمة واتحاهات املتعاملين معها‪.‬‬ ‫‪ -‬تقديم املشورة الهادفة لتطوير الجوانب املهنية للعمل التنفيذي لجميع اإلدارات‪.‬‬ ‫‪.4‬الوظيفة اإلدارية‬ ‫تقوم هذه الوظيفة علي أمرين أساسين في عملية املمارسة اإلدارية‪:‬‬ ‫‪ -‬الدور اإلداري‪ :‬وفيه يقوم العاملون في إدارة االتصــال املؤس ـســي علي اإلشــراف علي برامح‬ ‫االتصال وإدارتها وربط خطة االتصال املؤسسي مع اإلدارات األخرى ضمن الجطة الشاملة‬ ‫للمنظمة وبرمحة أنشطة االتصال املؤسسي مع األنشطة األخرى بما يمنع التداخل‪.‬‬ ‫‪ -‬الدور الفيي‪ :‬وفيه يقوم بالكتابة والتحرير وتص ـ ـ ــميم املطبوعات وترتيب األجداث الجاص ـ ـ ــة‬ ‫واملناس ـ ـ ــبات‪.‬وعند ممارســ ـ ــة هذه الوظيفة بالتحديد يحب أن يكون هناك فريق مهيي‬ ‫وممارسة لتلك املهام وبرامح االتصال املؤسسي وأنشطتها‪.‬‬ ‫‪.5‬الوظيفة التسويقية‬ ‫لقد أدى االهيمام واليركير امليرايد علي الوظيفة التسويقية للمنظمات إلي وضع وظيفة‬ ‫التسويق داخل وظائف االتصال املؤسسي مما يحعلها تحظى بأولوية أقل‪ ،‬ولكن مع ارتباط االتصال‬ ‫املؤسسي بالتسويق ومع االرتباط والتكامل بينها أسهمت هذه الوظيفة في مزيح من األنشطة‬ ‫االتصالية املصممة لبيع سلعة أو خدمة‪ ،‬وتسمل اإلعالن والنشر االتصال املؤسسي وكل العمليات‬ ‫االتصالية اليي تسهم في العملية التسويقية‪.‬‬ ‫يضاف إلى ذلك الوظائف الخمس التالية‪:‬‬ ‫‪46‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪.1‬وظيفة انضباطية‬ ‫تسيمد املهمة االنضباطية لالتصال أبعادها من منطلقين‪ :‬تحكم اإلدارة في نقل املعلومات بحكم‬ ‫كونها مركز سلطة‪ ،‬اقتصار املعلومات والرسائل واملعيي الصادر عن اإلدارة علي ما يتعلق بالعمل‬ ‫وظروفه‪.‬‬ ‫‪.2‬وظيفة إبداعية‬ ‫اإلبداع هو إنشاء ووضع أفكار جديدة لتحسين السلوك التنظيمي وتطوير املنظمة‪ ،‬إال أن هذه‬ ‫الوظيفة أقل ممارسة مقارنة مع وظائف االتصال األخرى‪ ،‬وذلك ناجم عن املقاومة الشديدة اليي‬ ‫تبديها مختلف أطراف االتصال التنظيمي‪ ،‬فالروتين واليمطية والتقنين تعتير من أهم العقبات اليي‬ ‫تقف في وجه اإلبداع عالوة علي تصلب املواقف واالتحاهات وخاصة عندما يتطلب اإلبداع بذل محهود‬ ‫كبير لتبيي األفكار واألنماط السلوكية الجديدة‪ ،‬جيث كلما كان املحهود أكير كلما كانت املقاومة للتغيير‬ ‫أقوى‪ ،‬ويرتبط باإلبداع بعدان هامان يحسدان وظيفته األساسية‪ :‬ييمثل البعد األول في عملية تقديم‬ ‫األفكار واملقيرجات واملشاريع واملخططات الجديدة‪ ،‬والبعد الثاني ييمثل في تطبيق البعد األول‪.‬واالتصال‬ ‫هنا يلعب دور في وضع برنامح يهدف إلي التخفيف من عملية املقاومة وإقناع جميع األطراف بتبيي‬ ‫اإلبداعات الجديدة في التنظيم وتهيئة جو نفسي يسمح لألفراد باتخاذ املبادرة في معالجة املشاكل‪.‬‬ ‫‪.3‬وظيفة رقابية‬ ‫يرتبط االتصال بالهيكل التنظيمي ارتباطا وثيقا‪ ،‬جيث تحاول املنظمات السيطرة أو فرض‬ ‫الرقابة علي نشاطات األفراد من خالل الهيكل التنظيمي باستخدام قنوات االتصال الرسمي‪.‬‬ ‫‪.4‬الوظيفة اليرفيهية‬ ‫يلعب االتصال دورا في اليرويح عن منتسيي املنظمة وتخفيف أعباء الجياة اليومية ومتاعبها‬ ‫عنهم‪ ،‬وذلك من خالل اليرامح اليرفيهية اليي من شأنها اليرويح عن النفوس‪.‬‬ ‫‪.5‬الوظيفية التثقيفية‬ ‫يعزز االتصال املؤسسي ً‬ ‫كال من‪ :‬الثقافة التنظيمية داخل املؤسسات أو املنظمات املختلفة‪ ،‬بما‬ ‫تسمله من قيم ورؤى‪.‬كذلك في نقل اليراث الثقافي من جيل إلي جيل داخل هذه املؤسسات أو‬ ‫املنظمات‪.‬‬ ‫وهناك عدد من الوظائف املهمة اليي يؤديها االتصال املؤسسي للمنظمات املختلفة‪ ،‬وهو ما أثبتته‬ ‫العديد من الدراسات امليدانية في هذا املحال‪ ،‬واليي نستعرض منها‪-‬علي سبيل املثال‪-‬اآلني‪:‬‬ ‫‪ ‬فقد توص ـ ـ ــلت بعض الدراسـ ـ ـ ــات إلي تأثير العوامل واملتغيرات املرتبطة بطبيعة االتصـ ـ ـ ــاالت‬ ‫املؤسـ ـ ـ ـس ـ ـ ــية الداخلية‪ ،‬كيمط القيادة ونمط الثقافة التنظيمية واتحاهات االتصـ ـ ـ ــال ونوعية‬ ‫‪47‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬ ‫ش ـ ــبكات االتص ـ ــال وطبيعة مض ـ ــامين الرس ـ ــائل التنظيمية واالس ـ ــيراتيحيات االتص ـ ــالية‪ ،‬علي‬ ‫االليرام التنظيمي للع ــاملين‪.‬كم ــا نحح ــت الع ــدي ــد من املنظم ــات في توظيف ه ــذه املتغيرات‬ ‫كوس ــيلة للتواص ــل بين العاملين‪ ،‬جيث كان من أبرز أهدافها املختلفة املوجهة لهم‪ :‬التعريف‬ ‫بواقع املنظمة ودعم مكانتها لديهم‪ ،‬والتعريف بالس ـ ـ ــلوكيات الواجب االمتثال لها‪ ،‬وربطهم‬ ‫بأهداف املنظمة‪ ،‬وتيمية والئهم‪.‬‬ ‫‪ ‬تقع عملية التنسيق بين عناصر اإلدارة علي عاتق القائد اإلداري عن طريق إشراك املرؤوسين‬ ‫في وضـ ــع الجطط أو في اتخاذ القرارات‪ ،‬وأي ًص ـ ـا أعمال الرقابة جيث إنها الوظيفة االسـ ــيراتيحية‬ ‫الجس ـ ـ ــاس ـ ـ ــة داخل الكيان اإلداري ألنها تتعلق بالتخطيط والتنظيم وتحديد املس ـ ـ ــئولية وتنقل‬ ‫للقائد اإلداري جميع املعلومات اليي تتعلق بتنفيذ الجطط وبلوغ األهداف املنشودة‪.‬‬ ‫‪ ‬وتس ــهم عملية االتص ــال املؤسـ ـس ــي في تس ــهيل أوجه التفاعل اإلنس ــاني؛ جيث ييم بواس ــطتها‬ ‫تداول املعلومات واملشـ ـ ـ ــاعر بين األفراد للتأثير في س ـ ـ ــلوكياتهم‪.‬كذلك تسـ ـ ـ ــاعد علي ض ـ ـ ــبط‬ ‫الس ــلوك التنظيمي لدى العاملين؛ إذ إن الس ــياس ــات وخطوط الهياكل التنظيمية تعد مؤش ـ ًـرا‬ ‫للعاملين لالليرام بها عند اتصـ ـ ــالهم مع رؤسـ ـ ــائهم وتقديم االقيراجات لهم‪ ،‬وتسـ ـ ــاعد عملية‬ ‫االتصـ ـ ـ ــال في ربط كافة أجهزة التنظيم الفرعية مع بعض ـ ـ ــها من ج هة‪ ،‬ومع التنظيم من ج هة‬ ‫أخرى‪.‬كما تســاعد‪-‬أي ًصـ ـا‪-‬في عملية تدريب العاملين وفي تعزيز الدافعية لديهم‪ ،‬جيث تحدد‬ ‫عملية االتص ـ ـ ــال ما يحب علي العاملين القيام به‪ ،‬وتوفر لهم تغذية راجعة عن س ـ ـ ــير العمل‬ ‫وتعرفهم بالتعليمات املتعلقة بكيفية تنفيذ األعمال‪.‬‬ ‫‪ ‬جدد كل ‪ Heather‬و‪ Richard‬عددً ا من الوظائف املهمة لالتصــاالت املؤسـســية‪ ،‬واليي تيمثل‬ ‫في مساعدة قادة املنظمات علي توجيه وتحفير أعضائها‪ ،‬واملساهمة في إدارة التغيير التنظيمي‪،‬‬ ‫وتحفير العاملين علي املش ـ ــاركة في تيمية املنظمة‪ ،‬وتحس ـ ــين ص ـ ــورتها وس ـ ــمعتها‪ ،‬ونش ـ ــر القيم‬ ‫واألهداف اليي تسعى املنظمة إلي تحقيقها‪.‬‬ ‫‪ ‬وبصــفة عامة‪ ،‬أظهرت نتائح دراســات أخرى‪ ،‬من خالل مراجعتها عددً ا من الدراســات املعنية‬ ‫أن تحسين مهارات االتصال داخل بيئة العمل؛ يؤدي إلي ارتفاع األداء الوظيفي‪.‬‬ ‫‪48‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫تمرين ( ‪)4‬‬ ‫الزمن‬ ‫الهدف‬ ‫‪ 10‬دقائق‪.‬‬ ‫تحديد مدى تطبيق وممارسة‬ ‫‪-‬‬ ‫وظائف إدارة االتصال المؤسسي‪.‬‬ ‫السؤال المطلوب من النشاط‬ ‫‪ -‬عزيزي المتدرب‪ ،‬قم مع مجموعتك باالطالع على النماذج المتعلقة بوظائف‬ ‫إدارة االتصال المؤسسي لعدد من الجهات الحكومية أو الخاصة‪ ،‬وتحديد اآلتي‪:‬‬ ‫ما مدى ممارسة وتطبيق الوظائف الجمس علي املنظمات سواء كانت خاصة او جكومية؟‬ ‫‪o‬‬ ‫تحديد وظائف أخرى غير الوظائف الجمس السابقة‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫تصنيف وظائف االتصال املؤسسي بحسب جمهور املنظمة الذي تتوجه إليه بشكل أكير من‬ ‫‪o‬‬ ‫غيره‪.‬‬ ‫تقوم كل محموعة باستخدام الجدول التالي‪:‬‬ ‫‪o‬‬ ‫الحل أو إرشادات الحل‬ ‫‪ o‬تقسيم املتدربين إلي محموعات ميماثلة‪.‬‬ ‫‪ o‬توزيع عدد من اليماذح علي املحموعات‪.‬‬ ‫‪ o‬يقوم ُاملدرب بنقاش املتدربين جول إجاباتهم وتقييمها‪.‬‬ ‫اسم المنظمة‬ ‫م‬ ‫وظائف تتحقق بشكل أكبر لدى‬ ‫وظائف تتحقق بشكل أكبر‬ ‫وظائف االتصال المؤسسي‬ ‫الجمهور الخارجي للمنظمة‬ ‫لدى الجمهور الداخلي‬ ‫للمنظمة‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪49‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫العنصر الثاني‪ :‬التواصل الداخلي‬ ‫التواصل الداخلي أو االتصاالت املؤسسية الداخلية بأنها عملية بناء عالقات ومعاني من خالل‬ ‫تصميم وتبادل الرسائل بين كل من العاملين باملنظمة املوجهين باألهداف التنظيمية بعضهم البعض‬ ‫وبين الجماهير األساسية للمنظمة في بيئة عملها؛ وذلك لصيانة والجفاظ علي بقاء املنظمة وفاعليتها‪،‬‬ ‫ً‬ ‫وتخصصا في االتصال املؤسسي‪ ،‬وأنه ذو طبيعة اسيراتيحية‬ ‫ويعد التواصل الداخلي وظيفة إدارية‬ ‫تسهم في تعزيز الفعالية التنظيمية‪.‬‬ ‫كما أن التواصل الداخلي يعد محصلة للحهود املشيركة بين أعضاء املنظمة بهدف جمع‬ ‫البيانات واملعلومات ومشاركتها بين املوظفين ودمحهم وخلق والء لديهم لهذه املنظمة‪ ،‬وتحقيق‬ ‫فهمهم طبيعة عملها أو أعمالها‪ ،‬من خالل االعيماد علي كل أشكال التواصل املتاجة داخل تلك املنظمة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫أجيائا باسم تواصل املوظفين أو العالقات الداخلية‬ ‫وقد شهد التواصل الداخلي الذي يشار إليه‬ ‫نموا كبي ًرا في العقود األخيرة كنظام ومهنة‪.‬فعلي الصعيد العاملي‪ ،‬تم‬ ‫أو العالقات العامة الداخلية‪ً ،‬‬ ‫إنشاء جمعيات ومنظمات صناعية متخصصة لتعزيز البحث والتعليم والتطوير املهيي في هذا املحال‪،‬‬ ‫مثل معهد االتصاالت الداخلية الذي تم إنشاؤه عام ‪ 2010‬في اململكة املتحدة‪ ،‬ومركز أبحاث االتصاالت‬ ‫التنظيمية التابع ملعهد العالقات العامة‪.‬في عام ‪ 2012‬في الواليات املتحدة‪ ،‬و‪ ،IC Kollectif‬الذي تم‬ ‫تأسيسه في عام ‪ 2016‬في كندا‪.‬وباليرامن مع ذلك‪ ،‬تم االعيراف باالتصاالت الداخلية باعتبارها واجدة‬ ‫من أسرع التخصصات نموً ا في االتصال املؤسسي وإدارة االتصاالت‪.‬ويالجظ أن تطور ممارسة االتصال‬ ‫مدفوعا جزئ ًئا باالعيراف امليرايد باملوظفين ليس فقط كقوة إنتاح ولكن ً‬ ‫أيصا كأصول‬ ‫ً‬ ‫الداخلي كان‬ ‫اتصال ال تقدر بيمن للمؤسسات في عامل اليوم املتصل والرقمي والشفاف بشكل ميرايد‪.‬باعتبارهم‬ ‫فئنظر إليهم علي أنهم مصادر معلومات جديرة بالثقة للحمهور الجارجي‪.‬وفي‬ ‫مطلعين داخل املنظمة‪ُ ،‬‬ ‫عصر وسائل التواصل االجيماعي‪ ،‬أصبح دور املوظفين كمدافعين عن العالمة التحارية‪ ،‬وسفراء‪،‬‬ ‫وأصوات جقيقية للمنظمة أكير برو ًرا من أي وقت مصي‪.‬‬ ‫ويعد التواصل الداخلي هو اللغة املشيركة واملناسبة في تحفير وتشحيع املوظفين علي االندماح‬ ‫في منظومة التواصل بشكل عام‪.‬كما إنه من الناجية العملية‪ ،‬يتصمن االتصال الداخلي أبعادً ا‬ ‫متعددة‪ :‬االتصال الهرمي (أي التواصل القيادي عير مختلف املستويات)‪ ،‬والتواصل الداخلي في‬ ‫الشركة‪ ،‬والتواصل األفقي‪/‬التواصل بين األقران (أي املوظفين كمتواصلين‪ ،‬وقادة الرأي‪ ،‬أو مستقبلي‬ ‫الرسائل)‪.‬‬ ‫‪51‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫أهمية التواصل الداخلي‪:‬‬ ‫تتضح أهمية التواصل الداخلي من خالل العديد من الجوانب‪ ،‬سواء الجاصة باملنظمات‪ ،‬أو بمنسوبيها‬ ‫العاملين فيها‪ ،‬أو بانعكاس ذلك علي أدائها وأدائهم‪ ،‬وعالقتها بمحيمعها‪ ،‬وبمثيالتها من املنظمات‬ ‫األخرى‪ ،‬أو بسوق املنافسة عير تحقيق مزايا تنافسية دون غيرها‪.‬لكن اليركير هنا سيكون‪-‬بشكل‬ ‫كبير‪-‬علي أهمية هذا التواصل في العالقة بين املنظمات ومنسوبيها‪.‬‬ ‫وتتعدد وتتنوع أهمية التواصل الداخلي‪ً ،‬‬ ‫وففا ملا يلي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬املساهمة في دعم واتخاذ القرار‬ ‫عن طريق االتصال يمكن توفير املعلومات والبيانات اليي تساعد علي اختيار أفضل البدائل‬ ‫اليي تمكن القادة املسيرين من اتخاذ القرارات املستنيرة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬التنسيق والتوجيه‬ ‫من خالل االتصال يستطيع املدير تحديد أهداف التنظيم للعاملين في املنظمة وكذا تبليغهم‬ ‫بمستوى أدائهم ويقوم أخطاءهم‪.‬يساعد التنسيق علي التوفيق بين األنشطة املختلفة داخل املنظمة‬ ‫ملنع التضارب والتعارض بين الوجدات‪ ،‬وبالتالي التنسيق الفعال يتوقف علي وجود قنوات اتصال‬ ‫جيدة في املنظمة‪.‬‬ ‫ح‪ -‬القيادة والرقابة‬ ‫يمثل االتصال وسيلة رقابية لنشاطات املدير في محال مراقبة فعاليات وأنشطة املرؤوسين‪.‬‬ ‫ويعد االتصال وسيلة فعالة ملمارسة القيادة اإلدارية للسلطة والقوة‪.‬‬ ‫د‪ -‬تحقيق املشاركة في املشاعر الوجدانية‬ ‫يساعد االتصال الفاعلين أو العاملين علي التعبير عن سعادتهم وأجزانهم ومخاوفهم وثقتهم‬ ‫باآلخرين‪ ،‬وتوصيل أصواتهم إلي صاجب القرار في املنظمة‪ ،‬جيث يستطيع العامل إبداء رأيه في أي‬ ‫موقف دون جرح أو خوف‪.‬‬ ‫ه‪ -‬مواجهة الشائعات‬ ‫يؤدي االتصال الجيد وخاصة الرسمي إلي التقليل من ظهور اإلشاعات‪ ،‬فبوجوده ال يكون هناك‬ ‫محال النتشار اإلشاعات‪ ،‬نظرا لسهولة التأكد من صدق أو كذب أي معلومة‪.‬‬ ‫‪52‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫و‪ -‬تيمية اإلبداع‬ ‫يوفر االتصال في املنظمة فرصة للعاملين فيها‪ ،‬إلبراز مواهبهم وأفكارهم واقيراجاتهم اليي‬ ‫تلعب دورا كبيرا في تطوير منظمتهم والرفي بها‪.‬‬ ‫ز‪ -‬تطوير القدرات وتيمية املهارات‬ ‫من خالل االتصال داخل املنظمة ييمكن العاملين بها من االجتكاك ببعضهم واالستفسار عن‬ ‫األمور اليي ال يعرفونها‪ ،‬وهذا ما يؤدي إلي تيمية مهاراتهم وزيادة قدرتهم علي مواجهة املشاكل‬ ‫املستحدة والتغلب عليها‪ ،‬وكذا مواكبة ما يستحد من تطورات يمكن أن تساهم في رفي املنظمة‪.‬‬ ‫ح‪ -‬تعزيز الوالء للمنظمة‬ ‫تعكس االتصاالت الداخلية في املنظمة في معظم الجاالت ثقافة وإيديولوجية املنظمة‪ ،‬مما‬ ‫يساهم في ارتباط العاملين باملنظمة وتعزيز والئهم لها‪.‬‬ ‫ط‪ -‬املساهمة الفعالة في جل املشكالت واليراعات في بيئة العمل وتحقيق جدة توتر الصراع‬ ‫التنظيمي‪.‬‬ ‫ي‪ -‬تعزيز الوالء التنظيمي‬ ‫فقد أثبتت دراسات عديدة الدور الفعال لالتصال التنظيمي‪ ،‬خاصة التواصل الداخلي‪ ،‬في دعم‬ ‫وترسيخ الوالء التنظيمي لدى العاملين أو منسوني هذه املنظمات‪.‬كما يسهم التواصل الداخلي في‬ ‫زيادة رغبتهم في اإلبداع والتعاون واليمير في األداء‪ ،‬واملشاركة بكفاءة وفاعلية في تطوير املنظمات اليي‬ ‫ينيمون إليها‪.‬‬ ‫يضاف إلي ما سبق‪ ،‬مساهمة التواصل الداخلي في بناء وتعزيز امليرة‪/‬املزايا التنافسية‬ ‫للمنظمة‪ ،‬من خالل الجصول علي معلومات لجدمة العمالء بطريقة أفضل والجصول علي مستوى‬ ‫رضاهم؛ إذ يؤدي ارتفاع رضا العمالء إلي توسيع قاعدة العمالء‪ ،‬مما يمنح املنظمات زيادة امليرة‬ ‫التنافسية علي اآلخرين‪.‬كذلك دعم تنفيذ اسيراتيحية فعالة لالتصال مرتبطة بضرورة تحقيق‬ ‫أهدافها‪ ،‬وإمكانية املساهمة في تغيير ثقافتها من أجل التكيف مع الظروف املتغيرة ومواجهة‬ ‫التحديات املحيطة بها‪.‬‬ ‫‪53‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫العنصر الثالث‪ :‬أساسيات التواصل الخارجي‬ ‫يهدف التواصل الجارجي إلي تعريف الجمهور الجارجي باملنظمة وثقافتها ونوعية‬ ‫نشاطها‪/‬أنشطتها‪ ،‬وتدعيم العالقات مع الشركاء‪ ،‬والتعرف علي آراء هذا الجمهور وعمالء املنظمة‪،‬‬ ‫وقياس مدى رضاهم من عدمه عنها‪.‬ويعد هذا التواصل بمثابة املعيار الذي ييرز أهمية ودور‬ ‫املنظمة‪/‬املنظمات خارج ًئا‪ ،‬وهو انعكاس لصورتها وسمعتها‪ ،‬وضرورة ال غيي عنها ملختلف املنظمات‪.‬‬ ‫وجيي نصبح ملمين بأساسيات التواصل الجارجي؛ فإننا سنبحث ‪ 4‬جوانب‪ ،‬وهي‪ :‬الجمهور‪،‬‬ ‫واسيراتيحيات التواصل الجارجي‪ ،‬وتوظيف وسائله‪ ،‬وفعاليته‪.‬‬ ‫ً‬ ‫أوال‪ :‬الجمهور‬ ‫يعد الجمهور أجد أهم أساسيات التواصل الجارجي؛ إذ يشكل الجمهور املستهدف جحر الزاوية‬ ‫وأصل البناء الذي يقوم عليه كيان العملية االتصالية‪ ،‬وكلما كان التحديد أكير دقة للحمهور‬ ‫املستهدف بالرسالة كانت فرص النحاح وتحقيق الفعالية أكير‪ ،‬وهو ما جعل البعض يشبه ذلك بأنه‬ ‫علي الرغم من سهولة أن تطلب من أجدهم الجديث عن نفسه أمام محموعة معروفة لديه مسب ً‬ ‫قا‬ ‫ومدرك لصفاتها وتوجهاته ورغباتها‪ ،‬علي الرغم من سهولة هذا الطلب فإن الطلب من الشخص ذاته‬ ‫أن يتحدث عن نفسه املدة نفسها – أو أقل – ولكن أمام لوح من الزجاح العاكس يحلس خلفه‬ ‫محموعة من املتلقين ال يعلم عنهم شيئ ًا (بيس و آخرون ‪.)1979‬‬ ‫إن الجمهور مصطلح عام يقصد به‪( :‬أفراد أو محموعات منظمة أو غير منظمة رسمية أو غير‬ ‫رسمية تيمير بخصائص معينة‪ ،‬ولديها جاجات ورغبات معينة‪ ،‬تسعى جهات عديدة إلي استخدامها‬ ‫لتحقيق منافع متبادلة)‪.‬‬ ‫وفي مصمار التسويق يرى (فيليب كوتلر) أن الجمهور املستهدف هو عبارة عن أفراد لديهم‬ ‫جاجات ورغبات مشيركة (قطاعات تسويقية) تعمل املنظمات جاهدة من خالل نشاطات تسويقية‬ ‫إلي ترغيبهم بشراء سلع املنظمة أو خدماتها أو التعامل معها من خالل عمليات التبادل‪.‬‬ ‫وتطلق تسمية الجمهور الدولي (‪ )International Publics‬علي األفراد الجماعات املنتشرة‬ ‫جول العامل واليي تتأثر وتؤثر بقرارات املنظمات الدولية وسياساتها وبرامحها‪.‬‬ ‫الجمهور الجارجي‪:‬‬ ‫وهو الجمهور املستهدف من التواصل الجارجي للمنظمة معه‪ ،‬ويقسم هذا الجمهور إلي نوعين رئيسين‪:‬‬ ‫‪54‬‬ ‫االتصال المؤسسي الفعال‬  ‫‪.1‬الجمهور الجارجي املحلي‬ ‫وييمثل في الجمهور الذي يكون موقعه في داخل الدولة كاملراجعين من األفراد واملؤسسات‪،‬‬ ‫وكذلك الدوائر الجكومية األخرى‪ ،‬باإلضافة إلي وسائل اإلعالم‪.‬وهنا يحب التأكيد علي أن التعامل مع‬ ‫هذه الجماهير يعيمد أيضا علي الصدق وإبراز الجقائق؛ ألن ذلك هو الطريق األفضل لكسب ثقتهم وبقاء‬ ‫يعد جمهور العما?