Giáo trình Marketing Du lịch PDF

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Qưốc DÂN KHOA DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN MŨ« Đồng chủ biên: PGS.TS. NGUYỄN VĂN MẠNH PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH HOÀ Giáo trình MARKETING DU LỊCH (Tái bản lần thứ nhất) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 2015 M ục lục MỤC LỤC LƠI OIƠI 1H1ẸU............................—...............................11 CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VÈ MARKETING DU LỊCH......15 1. Các khái niệm cơ bản về marketing............................... 15 1.1. Các khái niệm cơ bản về định nghĩa marketing.........15 1.2. Định nghĩa marketing.................................................... 20 1.3. Quản trị m arketing.........................................................22 2. Marketing du lịch................................................................ 28 2.1. Định nghĩa marketing du lịch.......................................28 2.2. Một số khía cạnh đối với marketing du lịch.............30 2.3. Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch...54 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ KÉ HOẠCH MARKETNG CỦA TỞ CHÚ C (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH............................59 2.1. Môi trường marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch.......................................................................... 60 2.1.1. Khái niệm môi trường marketing..............................60 2.1.2. Phân tích môi trường vi mô....................................... 60 2.1.3. Phân tích môi trường vĩ m ô....................................65 2.2. Kế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch......................................................................................... 68 2.2.1. Khái niệm kế hoạch, kế hoạch chiến lược, kế hoạch marketing.................................................................... 68 2.2.2. Nội dung của bản kế hoạch marketing..................... 71 2.3. Quy trình (các bước) lập kế hoạch marketing...........78 Trường D ại học Kính t ế Q uốc dân _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Giảo trim MM KEIW B H I UGH 2.3.1. Phân tích SWOT..................................................... ^ 2.3.2. Xác định mục tiêu marketing.................................. 7 2.3.3. Xây dựng các chiến lược và chiến thuật marketing........................................................................... 8 2.3.4. Kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing.............. 8 2.4. Các phương pháp xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm........................................... 8 2.4.1. Phương pháp tỷ lệ phần trăm.................................. 8 2.4.2. Phương pháp dựa vào số liệu cùa đối thủ cạnh tranh................................................................................... 8 2.4.3. Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích..8 2.4.4. Phương pháp bắt đầu từ số 0................................... 8 2.4.5. Phương pháp lập kế hoạch ngân sách marketing dựa trên cơ sờ những chi tiêu về lợi nhuận mục tiêu............................................................................. 8 2.4.6. Phương pháp lập kế hoach ưên cơ sở tối ưu hóa lợi nhuận..................................................................... 9 2.5. Cơ cấu tể chức bộ máy marketing của doanh nghiệp du lịch.................................................................. 9 2.5.1. Sự ra đời của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch.................................................................... 9 2.5.2. Nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp du lịch................................................................................ 9 2.5.3. Tổ chức nội bộ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch........................................................ 10 CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGHIÊN CỨU THI TRƯỜNG DU LỊCH CỦA TỎ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH............ 11 3.1. Thị trường du lịch................................................... 11 4 Trường Đạí học Kinh tế Quốc dàn Mục /ục 3.1.1. Khái niệm thị trường................................................111 3.1.2. Khái niệm thị trường du lịch...................................112 3.1.3. Các loại thị trường du lịch và sự tác động tương hỗ giữa chúng.......................................................... 11 í 3.1.4. Cầu trong du lịch......................................................11 é 3.1.5. Cung trong du lịch.....................................................11/ 3.2. Nghiên cứu marketing du lịch..................................... 12C 3.2.1. Khái niệm nghiên cứu marketing...........................12C 3.2.2. Mục tiêu cùa nghiên cửu marketing du lịch..........12C 3.2.3. Các nội dung chính nghiên cứu marketing du lịch......................................................................................... 121 3.2.4. Các giai đoạn nghiên cửu marketing của tồ chức (doanh nghiệp) du lịch................................................121 3.3. Nghiên cứu thị trường du lịch......................................13C 3.3.1. Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch đối với doanh nghiệp du lịch...... 13C 3.3.2. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường du lịch..........132 3.3.3. Các giai đoạn (pha) nghiên cứu thị trường du lịch......................................................................................... 133 3.3.4. Nghiên cứu thị trường du lịch ở pha thực hiện.... 13S 3.3.5. Nghiên cứu thị trường ờ pha kết q u ả................... 141 3.3.6. Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch......................................................................................... 142 3.3.7. Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch.................................................................................... 14í CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỤ A CHỌN THI TRƯỜNG MỤCTIÊU VÀ ĐINH VỊ THỊ TRƯỜNG CUA DOANH NGHIỆP DU LỊCH............................................... 152 4.1. Phân đoạn thị trường du lịch.................................... 15-í Trưởng Đại học Kinh tế Quốc dân í ______________m a m m B B i m m M m m m ã M mmmmmmầầ 4.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường du lịch.............. 154 4.1.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường................. 156 4.1.3. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch............................................................ 157 4.1.4. Ý nghĩa của phân đoạn thị trường du lịch:........... 166 4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................167 4.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu.............................. 167 4.2.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.......168 4.3. Định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch..........171 4.3.1. Khái niệm định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch.............................................................................. 171 4.3.2. Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch:......................................................174 4.3.3. Các bước định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch và kỹ thuật định vị thị trường.............................175 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TỐ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH______ 181 5.1. Tổng quan về chiến lược marketing du lịch............182 5.1.1. Khái niệm chiến lược marketing du lịch............... 182 5.1.2. Tại sao phải xây dựng chiến lược marketing du lịch?...................................7............................................183 5.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing du lịch................................................ 183 5.2.1. Bước 1 - Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp 184 5.2.2. Bước 2 - Thiết lập các mục tiêu marketing.......... 184 5.2.3. Bước 3 - Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược........................................................................ 185 5.2.4. Bước 4 - Phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường................................................................. 186 5.2.5. Bước 5 - Hoạch định chiến lược marketing...........187 6 Trường Đại học Kinh tê'Quốc dân ___________ M ục /ực 1 5.2.6. Bước 6 - Triển khai thực hiện chiến lược marketing...............................................................................193 5.2.7. Bước 7- Kiểm ữa, đánh giá kết quả việc thực hiện chiến lược..................................................................... 194 5.3. Các loại chiến lược marketing điển hình..................196 5.3.1. Chiến lược marketing phân biệt............................. 196 5.3.2. Chiến lược marketing không phân biệt..................201 5.4. Sự vận dụng các chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm................................. 202 5.4.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Introduction Stage).....................................................................................202 5.4.2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)................... 204 5.4.3. Giai đoạn bão hòa (Maturity/Saturation stage).....205 5.4.4. Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)....................... 206 5.5. Các chiến lược marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp..........................................................................207 5.5.1. Công ty dẫn đầu........................................................ 207 5.5.2. Các doanh nghiệp đối ừọng (thách thức thị trường).................................................................................. 210 5.5.3. Các doanh nghiệp theo sau...................................... 213 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP (TỎ CHỨC) DU LỊCH.....217 6.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm du lịc h............. 218 6.2. Hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch............................................219 6.2.1. Hoạch định sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịc h.................................................................... 219 6.2.2. Phân tích sản ph ẩm.................................................. 224 6.3. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm.................................230 6.3.1. Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm....................... 230 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 7 6.3.2. Quyết định nhãn hiệu sàn phẩm.........................233 6.4. Phát triển sản phẩm mới..........................................234 6.4.1. Khái niệm về sản phẩm mới................................. 234 6.4.2. Quy trình phát triển sản phẩm m ới...................... 236 6.5. Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch...........................239 CHƯƠNG 7: CHIÊN Lược GIÁ CỦA TỎ CHỬC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH........................253 7.1. Bản chất của giá cả (Price)........................................253 7.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xác định giá........ 255 7.2.1. Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch........................................ 255 7.2.2. Các phương pháp xác định giá cơ bản................. 270 7.3. Các chiến lược về g iá.................................................276 7.3.1. Các chiến lược về giá cho sản phẩm mới........... 276 7.3.2. Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại........278 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC (DỎANH NGHIỆP) DU LỊCH........... 287 8.1. Bản chất và tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong du lịch.................................................. 288 8.1.1. Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chiến lược phân phối.................................................................288 8.1.2. Vai trò của các tổ chức trung gian trong chiến lược phân phối.................................................................289 8.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối trong du lịch....290 8.2.1. Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch........................................................... 290 8.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ừong du lịch................................................................... 294 8.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối...................... 298 8.3.1. Lựa chọn kênh phân phối...................................298 8 Trưởng Đại học Kính tê Quốc dân _________________________________ M ục lục 8.3.2. Quản lý kênh phân phối....................................... 300 CHƯƠNG 9: CHIẾN L ư ợ c x ủ c TIẾN HỎN HỢP CỦA TỔ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH......303 9.1. Khái quát về xúc tiến hỗn họp trong du lịch...........303 9.1.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến............................ 303 9.1.2. Vai ữò và tác dụng của xúc tiến hỗn họp.............. 305 9.1.3. Các khía cạnh kinh tế và xã hội của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch......................................................... 308 9.2. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn họp............. 312 9.3. Quảng c á o........................................................................316 9.3.1. Khái niệm...................................................................316 9.3.2. Các chức năng của quảng cáo.................................316 9.3.3. Cách thức và mô hình quảng cáo........................... 318 9.3.4. Xác định mục tiêu quảng cáo................................. 321 9.3.5. Xác định ngân sách quảng cáo................................322 9.3.6. Quyết định thông điệp quảng cáo...........................323 9.3.7. Quyết định phương tiện quảng cáo........................326 9.3.8. Đánh giá hiệu quả quảng cáo................................ 328 9.4. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn họp du lịch........ 329 9.4.1. Khái quát quá trình truyền thông marketing......... 329 9.4.2. Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn họp.................................................................. 332 CHƯƠNG 10: MARKETING CỦA ĐIỀM ĐÉN DU LỊCH...341 10.1. Khái quát về điểm đến và thương hiệu điểm đ ế n............................................................................................ 341 10.1.1. Khái niệm về điềm đến du lịc h........................... 341 10.1.2. Phân loại điểm đến du lịch...................................342 10.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đ ế n......................... 342 Trưởng Đại học Kinh tế Quốc dân 9 10.1.4. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 343 10.2. Sự cần thiết và lợi ích của việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.......................................... 345 10.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng thuơng hiệu điểm đến du lịch của mỗi quốc gia..........................................345 10.2.2. Những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu điểm đến.........................................................................346 10.3. Những thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến.......................................................351 10.3.1. Có quá nhiều chủ thể tham gia:.......................... 351 10.3.2. Du lịch là sản phẩm tổng hợp............................. 352 10.3.3. Thời gian hoạt động của những người quản lý du lịch ngắn.....................................................................352 10.3.4. Ngân sách để xây dựng thương hiệu diêm đên là hạn ch ế....................................................................... 353 10.3.5. Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch toàn cầu...................................................353 10.4. Thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến......................................................................................353 10.4.1. Phân tích SWOT cho du lịch Hà N ội.................355 10.4.2. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến..........362 10.5. Quản lý điểm đến du lịch.........................................367 10.5.1. Nguyên tắc phát triển du lịch bền vững..............367 10.5.2. Những giải pháp nhằm xây dựng và giữ gìn tính hấp dẫn của điểm đến du lịch Hà Nội......................369 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................... 375 10 Trường Đại học Kinh tế Quốc dàn -m g iơ iM ẹ u LỜI GIỚI THIỆU Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh. Marketing có mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội từ môi quan hệ đcm giàn nhất cho đến mối quan hệ phức tạp nhất, từ câp thấp nhất cho đến cấp cao nhất Marketing đã trở thành vấn đề phải quan tâm hàng đầu của các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi kinh tế nhằm đạt được mục đích của mình. Quàn trị marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật vừa là một nghề. Đối với các doanh nghiệp du lịch và khách sạn cũng nhu các điểm đên du lịch marketing càng trở nên quan trọng hơn. Một mặt là do tầm quan trọng và vai ừò của marketing, mặt khác là do các đặc diêm đặc trưng ưong quan hệ cung - cầu, trong sàn xuất và tiêu dùng du lịch. Marketing mới cho thời đại mới đang là một yêu cầu cấp thiêt đôi vói các nhà kinh doanh. Tuy nhiên nhiều nhà cung ứng dịch vụ ưong ngành du lịch vẫn tiếp tục coi marketing chi ngang bằng với bán hàng. Hơn thế nữa người ta vẫn chưa hiêu đầy đủ vai ưò chức nâng của marketing đoi với việc đạt được mục đích của tô chức. Tạt Việt Nam các nhà kinh doanh du lịch có xu hướng quan tâm tới lợi nhuận ngắn hạn nhiều hơn là các lợi nhuận dài hạn do các vấn đề đầu tư mang lại. Vì vậy nắm vững những kiên thức cơ bán về marketing và áp dụng lý thuyết marketing vào ngành du lịch ở Việt Nam ưong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa là rât cần thiẻt. Môn marketing du lịch giảng dạy cho sinh viên ngành quàn tn du lịch và khách sạn tại Đại học Kinh tê Quôc dân nhàm củng cố các kiến thức marketing căn bản: hình thành các kỹ năng quản trị marketing, nghiên cứu marketing, lặp kế hoạch Trường Đại học Kinh tè' Quốc dằn 11 marketing và thực hiện các hoạt động marketing, kiểm soát các hoạt động marketing tại các điểm, khu, đô thị du lịch và doanh nghiệp du lịch. Đẻ phục vụ cho việc học tập môn học này, Bộ môn Kinh tế và Kinh doanh du lịch tổ chức biên soạn Giáo trình Marketing du lịch. Giáo trình do PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh và PGS.TS. Nguyễn Đình Hòa đồng chủ biên cùng với sự tham gia biên soạn của PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh (Chuơng 1, phần 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, chưomg 2, phần 3.1, 3.2, chương 3) PGS.TS. Nguyễn Đình Hòa (Chương 5, 9,10), PGS.TS. Trân Thị Minh Hòa (Chương 7), ThS. Hoàng Thị Lan Hương (Chương 4), ThS. Lê Trung Kiên (Chương 2: phần 2.5), ThS. Trần Thị Hạnh (Chương 6) và ThS. Trương Tử Nhân (Chương 8, chương 3: phần 3.3). Nội dung của giáo trình bao gồm: Chương 1. Tổng quan về marketing du lịch Chương 2. Môi trường marketing và kế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch Chương 3. Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch Chương 4. Phân đoạn thị trường du lịch, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch Chương 5. Chiến lược marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Chương 6. Chiến lược sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Chương 7. Chiến lược giá của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Chương 8. Chiến lược phân phối cùa tồ chức (doanh nghiệp) du lịch. 12 Trường Đại học Kính tế Quốc dãn Chương 9. Chiến lược xúc tiến của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Chưcmg 10. Marketing của diêm đến du lịch. Tập thể tác giã xin bày tò sự cảm cm tới Ban giám hiệu Truông Đại học Kinh tế Quốc dàn, Hội đồng khoa học Khoa Du lịch và Khách sạn, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, các đồng nghiệp đã giúp đỡ để Giáo trình Marketing du lịch đuợc xuât bản. Chúng tôi củng xin câm ơn các tác giả và xin phép các tác giả có tài liệu hên quan để chủng tôi nghiên cứu tham khảo trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này. Tập thể tác giả đã rất cố gắng và nghiêm túc trong quá trình biên soạn giáo trình này. Tuy nhiên do trình độ và kinh nghiệm có hạn, giáo trình không thể tránh khỏi các khiếm khuyết. Chúng tôi rất mong được sự đóng góp chân thành của bạn đọc. Xin chăn thành cảm om! T/M TẬP THẺ TÁC GIẢ PGS. TS. Nguyễn Văn Mạnh Trưởng Đại học Kinh tè' Q uốc dân 13 14 Trường Đại học Kinh tồ Quốc dân Chương 1. Chương 1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING DU LỊCH Mục tiêu của chương: Chương này giúp cho sinh viên có khả năng: > Xác định được vai trò của marketins và các khái niệm càn bản của marketing ❖ Trình bày mối quan hệ siữa giá trị, thỏa mãn của khách hàng với chất lượng ❖ Thảo luận làm như thế nào để phát triển mối quan hệ với khách hàng ❖ Nắm chắc được quan điêm marketing định hướng khách hàng. ❖ Hiêu được nội dung hoạt động của marketing du lịch và các đặc diêm của khác biệt của marketing du lịch so với các ngành khác. Nội dung của chương: ❖ Các khái niệm cơ bản về marketing ❖ Marketing du lịch 1. Các khái niệm cơ bản về marketing 1.1. Các khái niệm cơ bản về định nghĩa marketing. Định hướng khách hàng. Y định của kinh doanh là tạo ra và duy trì sự thỏa mãn và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà kinh doanh. Sàn phàm của doanh nghiệp chi hấp dẫn và thu hút được khách hàng khi mà nó phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khát vọng của họ. Khách hàng tiêu dùng lặp lại ờ một Truởng Đại học Kinh tè' Q uốc dằn 15 Hiểu được các phương pháp dự toán ngân quv cho hoạt động marketing của doanh nghiệp ❖ Hiểu được cách thức thiết lập tồ chức nội bộ của bộ phận marketing trong tổ chức và doanh nghiệp du lịch. Nội dung của chương: ❖ Môi trường marketmg của tò chức (doanh nghiệp) du lịch ❖ Ke hoạch marketing của tô chức (doanh nghiệp) du lịch Trưởng Đại học Kinh té Quốc dân 59 Giao trinh MARKETINGDULicit ❖ Các phương pháp xây dựng ngân sách marketing của tô chức (doanh nghiệp) du lịch ❖ Tổ chức bộ máy marketing cùa của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch 2.1 Môi trường marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch 2.1.1 Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing của tổ chức (doanh nghiệp) được hiểu là tập hợp những lực lượng hoạt động ở bên ngoài và các yếu tố bên trong tổ chức(doanh nghiệp) du lịch có ảnh hường đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố trong môi trường vi mô và các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến tổ chức (doanh nghiệp) du lịch, chúng có tác động ảnh hưởng trực tiếp đen khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tổ, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường vi mô và tới các quyết định marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Kết quả của phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô giúp cho nhà kinh doanh trả lời câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? 2.1.2. Phân tích môi trường vi mô Phân tích môi trường vi mô của các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch là phân tích 6 môi trường thành phần: nhà cung ứng bàn thân doanh nghiệp, đổi thủ cạnh tranh, trung gian marketing 'ẽõ Trường Đạí học Kinh tê Qu6c dân khách du lịch, dư luận cùa các nhóm lợi ích. Nhà cung ứng là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lục cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch. Tất cả những người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch (bao gồm cả các hãng nghiên cứu quảng cáo, nhà in, cơ sở giáo dục và đào tạo, tu vấn độc lập) đều đuợc coi là nhà cung ứng của doanh nghiệp du lịch. Việc phân tích này phải chi ra đuợc số lượng, chất lượng, tầm quan trọng của các nhà cung ứng (số luợng, năng lực, mạnh, yếu, mối quan hệ) với doanh nghiệp. Việc phân tích các nhà cung ứng phải thiết thực và có liên hệ chặt chê với từng loại doanh nghiệp du lịch. Ví dụ nhà cung ứng chính cùa doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nhà hàng khác với nhà cung ứng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Nhà cung ứng chính của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành lại là các nhà kinh doanh khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, điểm du lịch... Khi phân tích nhà cung ứng càn liệt kê các nhà cung ứng theo thứ tự quan ữọng đối với sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp, trong mỗi chủng loại dịch vụ lại liệt kê cụ thể từng nhà cung ứng với các tiêu chí chất luợng dịch vụ, hàng hóa, giá cả, độ tin cậy, mối quan hệ, quyền mặc cả cao hay thấp. Ví dụ đối với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành truớc hết phải liệt kê loại hình cùa các nhà cung ứng nhu vận chuyển, lưu trú, giải trí, tham quan, dịch vụ công, ngân hàng, bảo hiểm, y tế... Sau đó liệt kê phân tích từng nhà cung ứng cùa mỗi loại hình dịch vụ và đua vào danh sách lựa chọn của doanh nghiệp. Bản thân doanh nghiệp. Phân tích các bộ phận như ban lãnh đạo. bộ phận sàn xuất, bộ phận nhân lục. bộ phận tài chính kế toán, bộ phận marketing. bộ phận cung ứng vật tu. Trong đó Trưởng Đại học Kinh tế Quốc dần 61 càn tập trung phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nội dung phân tích bao gồm: mục tiêu và chiến lược marketing, tồ chức bộ máy marketing, các hoạt động marketing trong tổ chức, chính sách marketing mix. Từ kêt quả phân tích này để xác định rõ đâu là diêm mạnh, đâu là diêm yêu của doanh nghiệp. »> Mục tiêu và chiến lược marketing. Nội dung cần phân tích và đánh giá kết quả thực hiện và nhận định nguyên nhân các nguyên nhân dẫn đến thất bại trong thời gian ngăn ❖ Tổ chức bộ máy marketing. Nội dung cần phân tích và đánh giá cơ cấu tổ chức hiện tại bộ máy marketing và hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing. ❖ Hệ thống các hoạt động marketing. Nội dung cần phân tích và đánh giá nghiên cứu marketing, thông tin marketing, quá trình kế hoạch hóa marketing, các phương pháp sử dụng để điêu hành và kiểm soát hoạt động marketing ❖ Marketing (marketing mix). Nội dung can phân tích chi tiết và đánh giá sản phẩm hiện tại, giá cả, truyền thông và phân phối mà điểm đến (doanh nghiệp) đang sử dụng. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Phân tích đổi thủ cạnh tranh, bao gồm phân tích cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiêm năng, cạnh tranh của sàn phám thay thế. Cạnh tranh hiện tại có nghĩa là tổ chức (doanh nghiệp) du lịch xác định điểm đến nào, doanh nghiệp nào đang cạnh tranh với điểm đến (doanh nghiệp) sở tại. Khoảng cách, điểm đến cạnh tranh thành công như thế nào, kế hoạch, nguồn lực và kỹ năng của đôi thủ. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành (doanh nghiệp kmh doanh lưu trú, lữ hành, vận chuyển, 62 Trưòng Đại học Kính tể Quốc dân vui chơi giải tri...). Cần lưu ý ừong du lịch cạnh tranh giữa các loại hình du lịch và cạnh tranh nhãn hiệu là gay gắt và quyết liệt. Hay nói cách khác cạnh tranh trong nội bộ ngành là ở mức độ cao nhất. Vì sản phẩm ừong nội bộ ngành rất dễ thay thế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Đặc điểm này làm cho các nhà cung ứng trong nội bộ ngành cần có sự họp tác liên kết chặt chẽ thì mới có thể tạo được chuỗi sản phẩm du lịch, giảm bớt được cường độ cạnh tranh ưên thị trường du lịch Cạnh tranh tiềm năng có nghĩa là xác định sẽ có các điểm du lịch mới, các nhà kinh doanh mới đi vào thị trường du lịch. Việc xác định đối thủ cạnh tranh tiềm năng phải dựa vào hàng rào đi vào và hàng rào đi ra khỏi thị trường. Neu hàng rào đi vào cao thì sẽ có ít đối thủ. Ví dụ, sau khi Việt Nam gia nhập WTO hàng rào về chính sách vĩ mô thông thoáng và cải cách thủ tục hành chính cho phù họp với cam kết vào WTO, thì sê có nhiều các dự án đầu tư vào kinh doanh du lịch ở Việt Nam, đặc biệt ừong lĩnh vực kinh doanh lưu trú có thứ hạng cao và kinh doanh lữ hành nhận khách quốc tế vào Việt Nam. Vì vậy các khách sạn, các khu nghi dưỡng sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh mới trong tương lai gần. Canh tranh của sản phẩm thay thế. về nguyên tắc không có sản phẩm thay thế cho sản phẩm du lịch tổng thể. Sàn phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bới: Giá trị của tài nguyên + dịch vụ + hàng hóa. Tuy nhiên từng thành phần cấu thành sàn phâm du lịch có thể bị thay thế bời các ngành khác. Vi dụ cung cấp dịch vụ thông tin cho khách của các doanh nghiệp lữ hành được dễ dàns thay thế bởi công nghệ tin học. Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin là giảm đi các hội họp sẽ có ánh hường đến cầu về dịch VỊ1 vận chuyên và lưu trú, ăn uống. Trườnd Đai hoc Kinh tế Quốc dần m Grip tnnhBflBKeTfflGou LÍCH Trung gian marketing Trung gian marketing là nhóm chuyên môn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu thụ sàn phẩm cùa tổ chức (doanh nghiệp) du lịch và giúp cho doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục tiêu marketing. Trung gian thị trường du lịch bao gồm các trung gian phân phối, đại lý dịch vụ marketing và trung gian tài chính. Trung gian phân phối là tất cả các tổ chức cá nhân giúp cho tổ chức (doanh nghiệp) du lịch thúc đẩy, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể là tổ chức du lịch quốc gia, hệ thống phân phối toàn cầu (GIS network, đại diện của Chính phủ, hãng lữ hành gửi khách, các nhà điều hành phương tiện vận chuyển ô-tô, máy bay, tàu thủy, các hãng bán buôn, công ty lữ hành quốc tế, các hãng truyền thông). Đại lý dịch vụ marketing là các tổ chức và cá nhân giúp tổ chức (doanh nghiệp) du lịch xây dựng và thực hiện các chiến lược và chiến thuật marketing. Cụ thể là các tổ chức truyền thông, các tổ chức quảng cáo, các công ty marketing chuyên nghiệp. Trung gian tài chính là các tổ chức, cá nhân hỗ trợ cho tổ chức (doanh nghiệp) du lịch về vốn, thực hiện các giao dịch, san sẻ rủi ro. Cụ thể là các ngân hàng, các doanh nghiệp tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm Khách du lịch là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là yếu tố quyết định dễ nhận thấy cơ hội hay nguy cơ cho tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Khi phân tích khách du lịch phải làm rõ số lượng khách du lịch hiện tại? Từ đâu tới? Cơ cấu khách xét theo các tiêu chí: động cơ và mục đích chính của chuyến đi, phương tiện vận chuyên, độ tuôi, giới tính, quôc gia. địa phương. Loại chương trình du lịch nào khách thường mua? Họ mua ờ đâu? 64 Trường Đại học Kính tế Quốct Hận Chương 2. M ôi truâng m arketìng và k ế h o ạ ch m arketíng... mua theo hình thức nào? Mua khi nào? Đi du lịch vào thời gian nào, yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định, các lợi ích nào mà khách du lịch tìm kiếm. Khi phân tích thị trường khách du lịch các câu hỏi thường trực mà chúng ta phải ttả lời: ai, bao nhiêu, cái gì, ở đâu, bao giờ, thế nào và tại sao? Dư luận cùa các nhóm lợi ích (còn gọi là dư luận xã hội). Dư luận xã hội được hiểu là chính kiến của một nhóm bất kỳ trước các quyết định marketing của doanh nghiệp mà các quyết định này có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích cùa nhóm. Khi phân tích dư luận xã hội các nhà làm marketing du lịch cần chú ý đặc biệt đến các nhóm lợi ích sau đây: giới báo chí, giới quan chức, tổ chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, cư dân địa phương và nội bộ doanh nghiệp 2.1.3. Phân tích môi trường v ĩ mô Phân tích môi trường vĩ mô của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch là phân tích 6 môi trường thành phần: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - luật pháp và văn hóa Môi trường nhân khẩu là nội dung đầu tiên mà người làm marketing phải quan tâm, bời vì thị trường là do con người họp lại mà thành. Khi phân tích môi trường nhân khẩu các nhà làm marketing du lịch cần chú ý phân tích các xu thế nhân khẩu sau đây: Mức tăng (giảm) dân số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư, những biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề nghiệp. Môi trường kinh tế. là nội dung quan trọng thứ hai trong phân tích môi trường vĩ mô. Sức mua (cầu du lịch) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả. Vì vậy các nội dung như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, hệ thống Tnrònq Đai hộc Kinh t ế Q uốc dân 65 Giao trinh MABKETmB08 UCH ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập, sờ hữu nhà nước và tư nhân, các thành phần kinh tế, lao động, đâu tư nước ngoài, thời vụ, lao động bán thời gian, tỳ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ đều có ảnh hường đến cầu du lịch. Môi trường tự nhiên là nội dung quan trọng thứ ba trong môi trường vĩ mô. Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, động thực vật, nguôn nước, sự khan hiếm một số nguyên liệu, tăng giá năng lượng, sự gia tăng ô nhiễm môi trường. Việc phân tích này không những chi ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với khách, mà còn làm rõ sự thuận lợi hay khó khăn về các yếu tổ đầu vào đối với các doanh nghiệp du lịch. Môi trường chính trị - luật pháp là nội dung không thê xem nhẹ khi phân tích môi trường vĩ mô. Ngành du lịch là một trong các ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập trung quyền lực, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội cùa Nhà nước, hệ thống luật pháp điều chinh các hoạt động kinh doanh (doanh nghiệp, luật đàu tư, luật bảo vệ người tiêu dùng, luật bảo vệ môi trường...), văn bản quy phạm pháp luật về du lịch, đường lối phát triển du lịch của trung ương và địa phương, luật bảo vệ sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, chống tệ nạn xã hội, quan hệ quốc tế. Mỗi yếu tố trong thể ché, chính sách này hoặc là nâng cao hàng rào hoặc hạ thấp hàng rào vào thị trường du lịch và ra thị trường du lịch. Môi trường công nghệ là cơ sờ quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu diêm đến, lựa chọn nguồn năng lượng, tiến bộ cùa công nghệ giao thông, công nghệ tồ chức hội nghị, máy tính hóa hệ thống 66 Trường Đạí học Kinh tê o.iứv' ™ Chương z M ôi trường m arketing và k ế hoạch m arketíng.. phân phối toàn cầu. Thông qua sự phân tích này giúp cho các tô chức (doanh nghiệp) du lịch quyết định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Môi trường văn hóa là cơ sờ để tạo ra sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, học vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến tiêu dùng du lịch. Kết quả của việc phân tích này, giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch đưa ra các chính sách marketing phù hợp với mong muốn cùa người tiêu dùng du lịch. Nội dung phân tích các giá trị văn hóa cần tập trung vào các khía cạnh: Thái độ cùa con người đối với bản thân mình, thái độ ừong các mối quan hệ giữa con người với nhau, thái độ của con người đối với các thể chế xã hội, thái độ của con người đối với xã hội, thái độ của con người đối vói tự nhiên và thái độ cùa con người đối với vũ trụ. Việc phân tích các môi trường thành phần này là tìm ra các đặc trưng cơ bản của môi trường vĩ mô. Sau khi phân tích các môi trường thành phần ừong môi trường marketing chúng ta phải đưa được nhận xét tóm tắt phân tích môi trường marketing và tương lai phát triển với các nội dung như sau: Dự báo bức tranh toàn cảnh trong tương lai du lịch sẽ phát triển như thể nào? Dự báo này giúp cho việc chuẩn bị các giả thuyết cần thiết để đặt các mục tiêu. Các yếu tố chính ảnh hường đến sự thành công bao gồm nguồn khách, vận chuyển hàng không, điểm đến du lịch, đối thủ cạnh tranh. Năng lực bên trong cùa điểm đến du lịch bao gồm lợi thế cạnh ưanh, kỹ năng, trình độ tổ chức và kinh doanh du lịch của các chủ thể tại điểm đến (doanh nghiệp) Tnrrtno Oai hoc Kinh tế Quốc dàn 67 2.2. Kế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch 2.2.1. Khái niệm kế hoạch, kế hoạch chiến lược, kế hoạch marketing Kế hoạch Mọi tổ chức (doanh nghiệp) đều phải nhìn về phía trước để nhận thức rõ mình đang ờ đâu, muốn đi đến đâu và đến đó bằng cách nào, làm thế nào để biết được mình có thể đến đó? Các tô chức (doanh nghiệp) du lịch tìm kiếm nguồn lực để trả lời các câu hỏi này tức là họ đang thực hiện lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing. “Kế hoach là toàn bộ những điểu vạch ra một cách có hệ thống về những công việc dự định làm trong mọt thời gian nhất định, với mục tiêu, cách thức, trình tự, thời hạn tiến /ỉà«h”(Viộn ngôn ngữ học (2005), Từ điển tiếng Việt, NXB Đà Nang, trang 485). “Ke hoach hóa là một cách tố chức các hoạt động kinh tế được vận dụng trong các hệ thống kinh tê khác nhau, nỏ nhăm cho các hoạt động cá thể được liên kêt chặt chẽ và được phối hợp với nhau một cách tự giác” (Bách khoa toàn thư về kinh tế học và khoa học quản lý, NXB Lao động và Xã hội, 2002, trang 415). Kế hoạch được nhận thấy thông qua phản ánh và dự báo. Vì vậy trước hết phải làm kế hoạch về cái gì và mục tiêu dài hạn. Ke hoạch chiến lược phát triển doanh nghiệp du lịch Ke hoạch chiến lược là kế hoạch chung cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp du lịch đã thông qua quyết định chiến lược đối với từng mặt hàng mà minh sẽ cung ứng trên thị trường. Ví dụ công ty du lịch A đã quyết định đưa ra thị trường sàn phẩm du lịch sông Hồng và sàn phẩm tham quan du lịch các vùng phụ cận Hà Nội bằng xe đạp, sau 5 68 Trường Đại học Kinh tế Cuếc năm công ty sẽ dẫn đầu thị trường du lịch Việt Nam vê loại sản phẩm này. Sự cần thiết phải có có kế hoạch chi tiết cho sản phàm du lịch sông Hồng và sản phẩm tham quan băng xe đạp. Ke hoạch chi tiết này chính là kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing Ke hoạch marketing là sự kết nối mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội thị trường để sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực của tô chức nhàm đạt được sự phát triên như mong muốn (kế hoạch chiến lược) Đe thiết lập kế hoạch marketing, trước hết phải đặt kế hoạch marketing trong kể hoach chiến lược của tô chức (doanh nghiệp) du lịch. Cân cứ vào kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp, bộ phận marketing phải soạn thào hai kế hoạch: kế hoạch dài hạn từ 3 đên 5 năm và kẻ hoạch hàng năm đôi với loại sán phàm trong kế hoạch chiến lược. Ke hoạch tìr 3 nám đên 5 năm (còn gọi là kê hoạch tâm chiên lược marketing) là đè hướng dẫn kế hoạch hàng năm và đề cương tổng thể cho các hoạt động. Trong bản kế hoạch phải trình bày những nhân tố và lực lượng chủ yếu sẽ ảnh hường đến sản phẩm du lịch trong 5 năm tới, trình bày những mục tiêu đặt ra cho năm năm, các chiến lược cơ bản đê chiếm lĩnh thị phần. Hạch toán dự kiến (Doanh thu. chi phí và lợi nhuận). Hàng năm sẽ xem xét lại kế hoạch năm năm này đê kịp thời điều chinh cho phù họp với các diễn biến trong môi trường kinh doanh. Ke hoạch hàng năm (còn gọi là kê hoạch tnarketing tâm chiến thuật) là đặt các chương trình hành động chi tiết, cụ thè và phương pháp điêu hành đê đạt được mục tiêu. Trong bản kê hoạch năm trình bày hiện nạng marketing. liệt kê các cơ hội và hiểm họa hiện có. những mục tiêu và những vẩn đề đặt ra đối với loại sán phàm đó. trình bày chiên lược marketmg và chương Trưồnq Đai hoc Kinh tế Quốc dân 69 Giao trinh MARKETING o u UCH trình hành động, hạch toán dự kiến, trình tự kiểm tra của năm đó Bảng so sánh nội dung giữa kế hoạch chiến lược và kể hoạch chiến thuật Kế hoạch chiến lược Kế hoạch chiến thuật (1 năm) (3-5) Phân tích tình huống Tóm tắt phân tích tình huống SWOT trong và ngoài Dự báo Đoạn thị trường chính, đoạn thị trường khác Các yếu tố chính ảnh Mục tiêu marketing hàng năm hường đến sự thành công Năng lực bên trong Sàn phẩm (mục tiêu, chiến lược, chiến thuật) SWOT phân tích Giá cả (mục tiêu chiến lược, chiến thuật) Các đoạn thị trường Phân phối (mục tiêu chiến lược, chiến chính thuật) Tuyên bố định vị Truyền thông (mục tiêu chiến lược, chiến thuật) Mục tiêu marketing Điều hành, đánh giá và kiểm soát Chiến lược: sản phẩm, Các biên pháp giá cả, phân phối, truyền thông Đánh giá và kiểm soát Kiểm fra, giám sát Ví dụ: Ke hoạch chiến lược của doanh nghiệp lữ hành là mở tuyến vận chuyển khách du lịch bằng ô tô từ điểm Du lịch Hạ Long - Quảng Ninh đến điểm Đồ Sơn - Hài Phòng với mục đích 70 Trường Đại học Kinh tế Quốc dần dẫn đầu thị trường về chất lượng. Đẻ thực hiện kế hoạch này, bộ phận marketing phải tiến hành theo trình tự thiết lập kê hoạch marketing tầm chiến lược và kế hoạch marketing tầm chiến thuật. Trước hết, lựa chọn thị trường mục tiêu để lựa chọn tuyến đường (đi đường nào) lập chương trình, lựa chọn bến bãi, tần suất thích hợp, chi phí. Tất cả công việc mang tính khái quát này cho 3-5 năm được coi là kế hoạch marketing tầm chiến lược Thứ hai, lập kế hoạch chi tiết: thời gian xuất hành, điềm dừng, bảo dưỡng xe, lái xe, giá cả, quảng cáo, bán vé... Tât cả các công việc chi tiết này được coi là kế hoạch hàng năm và được gọi là marketing tầm chiến thuật Căn cứ vào kế hoạch chung của doanh nghiệp, các nhà lập kế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch cần tập trung trả lời bốn câu hỏi kinh điển: ❖ Chúng ta đang ờ đâu? Để trà lời câu hỏi này chúng ta phái phân tích hiện trạng tinh hình kinh doanh và mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT) của doanh nghiệp ❖ Chúng ta muốn đi tới đâu? Đe trà lời câu hỏi này chúng ta phải đặt mục tiêu marketing của doanh nghiệp ❖ Chúng ta làm như thế nào? Để trà lời câu hỏi này chúng ta phải lựa chọn chiến lược và chiến thuật hướng tới mục tiêu marketing của doanh nghiệp ❖ Làm thế nào đẽ biết chúng ta đạt được mục tiêu? Đê trà lời câu hòi này chúng ta phải lựa chọn cách thức điều hành, kiêm ưa và đánh giá kế hoạch marketing. 2.2.2 Nội dung của bản kế hoạch marketing Nhìn chung bản kế hoạch marketing bao gồm có các nội dung chính như sau: Tóm tat V đồ, trình bày thực trạng, phán tích điêtn mạnh, yêu. cơ hội và nguy cơ. các mục tiêu, chiên Trưởna Đai hoc Kinh té' Quốc dân 71 __ _________ Giáo trình MARKE1ĨN6 OB UCH____________ lược marketing, chương trình hành động, dự toán thu chựngăn sách), giám sát. Tóm tắt ỷ đồ. Mục này cần trình bày ngắn gọn tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra, mục đích và giải pháp thực hiện.Ví dụ công ty du lịch thể thao Việt Nam đặt kế hoạch tăng lượng khách và lợi nhuận năm 2008 so năm 2007. Cụ thể lợi nhuận gộp là 1,5 tỷ đồng, doanh thu 5,5 tỷ đồng, tăng 10% ngày khách so với năm 2007, tăng giá bán, tăng cường các hoạt động xúc tiến và phân phối. Ngân quỹ cho hoạt động marketing tăng 15% so với năm trước. Trình bày thực trạng. Mục này trình bày các dữ liệu về tình hình và kết quả kinh doanh của các năm trước như quy mô, tăng trưởng, tình trạng sản phẩm, tình trạng cạnh tranh, tình trạng khách hàng, tình trạng phân phối, tình trạng xúc tiến, diễn biến giá cả... Phân tích điểm mạnh, điểm yếu cơ hội và nguy cơ. Mục này cần trình bày tóm tắt từ kết quả phân tích cụ thể về các yếu tố trong môi trường vĩ mô, môi trường vi mô để xác định các cơ hội marketing và các khó khăn thách thức. Phân tích các yếu tô bên trong để xác định các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Các mục tiêu cụ thể cần đạt được. Mục này cần trình bày các mục tiêu: lợi nhuận thuần, vốn lưu động, chi phí thường xuyên cho hoạt động kinh doanh, tỷ suất lợi nhuận, số lượng ngày khách thực hiện, giá, kênh phân phối. Các chiến lược marketing cần thực hiện. Mục này cần trình bày các nội dung: Thị trường mục tiêu là các đoạn thị trường nào? Định vị sản phẩm như thế nào? Danh mục chủng loại sản phẩm? Giá cả? Điều khoản thanh toán? Kênh phân phối? Lực lượng bán? Dịch vụ chăm sóc khách hàng? Quảng cáo? Thúc đây 72 Trường Đại học Kinh tể Quếc dằn ' Chm ngZM ôi trường marketing và kếhoạch marketing.... bán? Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới? Nghiên cứu marketing? Chương trình hành động. Mục này phải trinh bày thật cụ thể theo các nội dung: tên công việc (hoạt động) nguời chịu trách nhiệm thực hiện. Thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc, kết quà cùa công việc, và chi phí cho hoạt động. D ự toán thu, chi. Mục này bao gồm dự kiến về tổng doanh thu, tổng chi phí và lãi thuần. Thực chất của mục này là dụ báo lãi (lỗ).Trong phàn thu ghi số luợng sản phẩm sẽ tiêu thụ, đơn giá trung bình cùa sản phẩm sẽ bán. Trong phần chi ghi rõ các chi loại chi phí, ừong đó có chi phí marketing cần đuợc trình bày cụ thể. So sánh giữa thu và chi phần du ra là lãi (lỗ). Trên cơ sờ này kế hoạch có đuợc phê duyệt hay không? hay cần phải thay đổi? Nếu đuợc phê duyệt thì đây là cơ sờ cho việc triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra kế hoạch sản xuất, chi phí Giám sát. Mục này cần trình bày rõ các hoạt động kiểm ria, giám sát, nguời chịu trách nhiệm, thời gian kiểm tra, các loại kiểm tra: định kỳ, thuờng xuyên, đột xuất. Mức độ thực hiện kế hoạch. Các hành động điều chinh và điều khiên việc thực hiên. Ví dụ: CÁC YÊU CẰU C ơ BẢN VÀ NỘI DUNG CHÍNH CỦA BẢN KẾ HOẠCH MARKETING Một bản kế hạch marketing đạt yêu cầu và đuợc coi là có chất luợng khi nội dung của bản kế hoạch marketing hội tụ tính chính xác và độ tin cậy cao của nguồn dữ liệu theo các khía cạnh sau đây. 1. Yêu cầu của bản kế hoạch marketing bao gồm: 1.1 Bức tranh tổng thể về các hoạt động marketing Tnrftna Oat hoc Kinh tế Quốc dân 73 1.2 Nội dung cùa kế hoạch marketing thống nhất với kế hoạch chung 1.3 Thuyết phục các nhà quản lý marketing xem xét và suy nghĩ thông qua từng mục tiêu của tất cả các bước trong tiến độ marketing 1.4 Nguồn lực và ngân sách phù hợp với mực tiêu marketing 2. Nội dung của bản kế hoạch marketing 2.1 Tóm tắt cho ban điểu hành Viết bản tóm tắt cho ban giám đốc của công ty (Giới hạn từ 2 đến 4 trang. Sử dụng câu ngắn đon giản và đoạn ngắn). Nội dung tóm tắt bao gồm: mô tả mục tiêu marketing cho năm kế hoạch bằng các số liệu cụ thể, mô tả ngắn gọn, chiến lược để đạt được mục tiêu và mục đích, chi phí cần thiết. (Vì nội dung rất ngắn gọn, súc tích, hàm lượng thông tin cao, bản tóm tắt cần được đọc đi đọc lại nhiều lần trước khi thông qua). 2.2 Mối quan hệ của kế hoạch marketing với kế hoạch chung của công ty ❖ Mối quan hệ với các kế hoạch khác (kế hoạch lợi nhuận, tăng trưởng, thị phần, vị thế, liên kết ngang, dọc) ❖ Mối quan hệ giữa các thành phần trong kế hoạch marketing (kế hoạch bán, quảng cáo và thúc đẩy, nghiên cứu marketing, giá, dịch vụ khách hàng) ❖ Định hướng hoạt động của công ty (tôn chi, triết lý, mục đích) 2.3 Phân tích môi trường ❖ Phân tích các yếu tố của môi trường chính ❖ Phân tích cạnh tranh (liệt kê các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các đôi thủ cạnh tranh mới của công ty, mô tả điểm mạnh 74 TrUờrtg Đạỉ học Kinh tế QiiÂ*. dầb Chương & M ôi trưởng marketing và k ế hoạch marketỉng... yếu của mỗi đối thủ) ❖ Xu hướng thị trường (xu hướng khách, xu hướng cạnh tranh, xu hướng quan hệ ngành) ❖ Thị trường tiềm năng (thị trường tiềm năng nên xem xét như là tổng cầu về sản phẩm của công ty trong một thị trường địa lý cụ thể với mức giá đã xác định, dự báo cầu đối với từng sản phẩm dưới dạng tiền, đêm - buồng và lượt khách) ❖ Nghiên cứu marketing (thông tin về thị trường vĩ mô: xu hướng ngành, xu hướng chính sách kinh tế - xã hội, thông tin cạnh ữanh, dữ liệu về khách hàng ngoài ngành. Thông tin về thị trường vi mô: thông tin về khách, thông tin về sản phẩm/dịch vụ, thử nghiệm và phân tích sản phẩm mới, dữ liệu người mua trung gian, nghiên cứu giá, thông tin về tài khoản chính, hiệu quả của quảng cáo/thúc đẩy) ❖ Hành động cần thiết (liệt kê và mô tả các loại thông tin về môi trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô cần thiết để tiếp tục làm nền tàng cho năm kế hoạch. Liệt kê và mô tả các loại nghiên cứu marketing cần thiết cho năm kế hoạch). 2.4 Phân đọan và lựa chọn thị trường mục tiêu (lựa chọn phân đoạn là kết quả của sự nhận biết được ai là khách hàng của công ty và họ mong muốn gì, khả năng đáp ứng của công ty). ❖ Liệt kê và mô tà các yếu tố ảnh hưởng đến đoạn thị trường vào năm tiếp theo, đặc biệt là yếu tố về địa lý, tâm lý phải chi tiết, cụ thể để làm cơ sở sử dụng các chiến lược và chiến thuật marketing ❖ Sắp đặt các đoạn thị trường theo thứ tự quan ữọng để chọn đoạn thị trường mục tiêu. Tiếp tục quá trình này để phân biệt dòng sản phẩm theo yêu cầu cá biệt hóa hỗ ượ marketing như phục vụ khách hội nghị, tiện nghi phòng ngủ. Trường Đai học Kinh te Quốc dằn 75 Giao Irb r MARKETING DU ỊICH 2.5 Mục tiêu kế hoạch năm và phân bổ chỉ tiêu ❖ Mục tiêu Chỉ tiêu định lương bao gồm số lượng, đơn vị tính (cụ thể hóa thành tiền) Mục tiêu khác bao gồm sứ mệnh của công ty, nguồn lực, môi trường, cạnh tranh, xu hướng thị trường, thị trường tiêm năng, các biến số phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu có khả năng ❖ Hành động bao gồm liệt kê các hoạt động marketing thiết yếu (đối tượng bán) cho năm tiếp theo, các tiểu mục tiêu, lập kế hoạch sơ bộ cho từng quý, từng tháng và từng tuần trong quý, các tiểu mục tiêu về quảng cáo và thúc đẩy. ❖ Phân bổ chi tiêu: Các căn cứ để phân bổ chỉ tiêu bao gồm Mục tiêu của năm Bộ phận hóa Ket quả thực tế đạt được Phân chia thành các đơn vị nhỏ, chi tiêu cụ thể cho mỗi người bán/tuần Biện pháp đo lường kết quả Phân công hành động Lập kế hoạch và liệt kê các đại diện tiêu thụ, khu vực bán cho tât cả các kênh phân phối, cho từng đại lý và cho từng nhân viên cụ thể 2.6 Ke hoạch hành động: Chiến lược và chiến thuật ♦> Chiến lược bán Hành động bán Liệt kê sáu chiến lược bán chính và các chỉ số để thực hiện 76 Trường Sại bọc Kinh tế Quết* HĂn Liệt kê và mô tả các chiến thuật để hỗ trợ chiến lược bán > Chiến lược xúc tiến Lựa chọn phương tiện Lựa chọn thông điệp Thiết kế thời gian cho quảng cáo Thời gian biểu cho quảng cáo Giám sát tiến độ và thực hiện quảng cáo Phát triển thông điệp thích hợp để lựa chọn kênh Phát triển kênh và thời gian sự kiện ❖ Chiến lược giá Rà soát cẩn thận mục tiêu của giá cả cùng với các bộ phận có trách nhiệm về định giá, kế hoạch và thực hiện Cải tiến mục tiêu giá đề đạt được khối lượng bán, doanh thu dự báo Mô tả chiến lược giá để sử dụng cho cả năm Làm cho các vấn đề chính: giá cả, tiêu thụ, quảng cáo phù hợp và hỗ ượ cho việc thực hiện mục tiêu chung cùa công ty ❖ Chiến lược sản phẩm Mô tả sự tham gia cùa phòng marketing trong các chiến lược chính phát triển sản phẩm Mô tả vai ứò của marketing đối với yêu cầu của phát triển sản phàm mới Lập kế hoạch về chương trình phát triển sàn phẩm cho từng bộ phận marketing có trách nhiệm. Yêu cầu về nguồn lực đề hỗ ừợ cho các chiến lược marketing và đạt được mục tiêu Nghiên cửu và liệt kê sự cần thiết cho marketing mới bao gồm sự hỗ trợ bắt buộc trong năm tới Trường Đ ai học Kình t ế Q u ố c dân 77 ____________Giáo trinh MABKEĨ1N6 O i um Nghiên cứu và liệt kê các ttang thiết bị, địa điểm cần thiết cho hoạt động marketing Nghiên cứu và liệt kê tổng số tiền cần thiết cho hoạt động marketing Nghiên cứu và liệt kê các chi phí khác cho hoạt động marketing Nghiên cứu và liệt kê nghiên cứu bên ngoài, tư vấn và huấn luyện cần thiết Chuẩn bị ngân sách marketing để ban giám đốc phê chuân 2.7 Kiểm soát kết quả marketing Khả năng bán và số lượng bán thực tế của các thành viên trong kênh Khả năng sinh lời của các dịch vụ khác nhau, ở các thị trường, địa bàn tiêu thụ Khả năng mở thêm các dịch vụ mới hoặc thu hẹp chủng loại dịch vụ nào đó, hoặc từ bỏ một loại nào đó. Chi phí cho các hoạt động marketing độc lập có cao không, liệu có thể giảm bớt chi phí bằng cách liên kết các hoạt động marketing không 2.3 Quy trình (các bước) lập kế hoạch marketing 2.3.1.Phân tích SWOT Phân tích SWOT- SWOT là từ ghép của bốn chữ cái đầu (gạch chân) của 4 từ trong tiếng Anh. Bốn từ này là: STRENGTH (điểm mạnh); WEAKNESS (điểm yếu); OPORTUNITY (cơ hội) và THREAT (nguy cơ). Như vậy phân tích SWOT tức là phân tích để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ trong môi trường marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Chươngz Môi trưởng marketing và k ế hoạch marketing... Điểm mạnh là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh ừanh của doanh nghiệp Điểm yếu là nguồn lực gây nên sự suy giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Cơ hội là các điều kiện thuận lợi cho sự thành công của doanh nghiệp ứên thị trường mục tiêu Nguy cơ là điều kiện khó khăn làm cho doanh nghiệp thất bại ữên thị trường mục tiêu. Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa và thiết lập ma trận SWOT. Bên ngoài doanh nghiệp Cơ hội Nguy cơ Bên trong Mạnh s/ 0 S/T mạnh và cơ hội mạnh và nguy cơ doanh nghiệp Yếu 0/W T/W yếu và cơ hội yếu và nguy cơ Ma trận SWOT 2.3.2. Xác định mục tiêu marketing Kết quả của bước này giúp cho chúng ta trả lời câu hỏi chúng ta muốn đi đến đâu. Mục tiêu thể hiện tầm nhìn, hướng tới cái gì, cả chất và lượng. Đe xác định mục tiêu marketing có thể lựa chọn một hoặc nhiều hơn một các mục tiêu sâu đây: ❖ Dần đầu thị trường về thị phần ❖ Dần đầu thị trường về chất lượng ❖ Tăng trường nhanh ứong thòi hạn kế hoạch ❖ Hạn chế rủi ro bằng đa dạng hóa sản phẩm Trưởna Đai hoc Kinh tê' Quốc dân 79 Giáo trình HỊẠRKETĨN6 DI um Ví dụ về mục tiêu kế hoạch marketing chiến lược và chiến thuật Mục tiêu marketing chiền Mục tiêu marketing chiến Iươc (3-5 năm) thuật (1 năm) Số lượng khách tăng (giảm). VíLượng khách trong năm cẩn đạt? dụ tăng lượng khách tham quan phải tăng bao nhiêu so với năm từ 20 nghìn lên 30 nghìn, tăng trước? Cơ cấu khách (quốc tế, 100% từ năm 2006 đến 2009 nội địa, thị trường chính) Chi tiêu của khách tăng Chi tiêu của khách. Cơ cẩu chi tiêu cho các dịch vụ chính dịch vụ bổ sung, cơ cấu chi tiêu cho từng đoạn thị trường Độ dài chuyển đi của khách tại Thời gian lưu trú của khách, điểm đến tăng từ mấy ngày theo tháng, theo mùa (đêm) đến mấy ngày đêm Kéo dài thời vụ đế thu hút Kéo dài thời vụ theo tháng theo khách năm, theo các đối tượng khách du lịch. Định vị hoặc tái định vị điểm Hàng năm cải thiện các biện đến cho các đoạn thị trường pháp đo lường để đánh giá kết chính quả định vị. Sử dụng các phương pháp khảo sát các đoạn thị trường chính Nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ Hàng năm cải thiện các biện và hệ thống phân phối của pháp đo lường để đánh giá mức điểm đến độ thỏa mãn Sử dụng các phương pháp khảo sát các đoạn thị trường chính Tăng cường về số lượng, chất Từng bộ phận cấu hành sàn lượng lao động trong các tổ phâm du lịch, theo từng loại kỹ chức cung cấp dịch vụ du lịch năng. của điểm đến (bao nhiêu? như thế nào) 80 Trường Đại học Kính tế Quế* dằn Các đoạn thị trường khách du lịch chính. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường khách trong tương lai (tiềm năng) là ai? Tương lai của điểm đến du lịch (có hấp dẫn và mang lại lọi ích như mong đợi của khách không? 2.3.3. Xây dựng các chiến lược và chiến thuật marketing Ket quả của bước này, giúp chúng ta trả lời câu hỏi làm như thế nào để đến được nơi mà chúng ta muốn. Chiến lược là cách thức sử dụng để đạt mục tiêu, và có thể có những con đường khác có khả năng hơn để lựa chọn. Đối với kế hoạch marketing chiến lược, quản trị điểm đến du lịch cần phải cân nhắc các lựa chọn sau: ❖ Bán nhiều hơn sản phẩm hiện tại cho khách du lịch quen hoặc bán sản phẩm du lịch hiện tại cho khách du lịch mới tại phân đoạn thị trường hiện tại (thâm nhập sâu hơn vào thị trường). ❖ Bán sàn phẩm hiện tại cho thị trường khách du lịch mới (phát triên phân đoạn). ❖ Sản phẩm du lịch mới cho phân đoạn thị trường hiện tại, Sản phẩm du lịch mới cho phân đoạn thị trường mới Đối với kế hoạch marketing chiến lược, chiến lược cần cân nhắc kỹ lưỡng mối chiến lược thành phần trong marketing mix. Điều cần thiết phải có sự phối hợp chặt chẽ của bốn chiến lược này để đạt được mục tiêu. Đổi với kế hoạch marketing chiến thuật phải thể hiện mục tiêu chiến lược qua từng năm thành các hoạt động marketing cụ thể chi tiết (chươnơ trình hành động cụ thể). T„ « s i h rv Kinh t ế Q uốc dân 81 Giao trinh MARKETINGOULICH Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường Tùy thuộc vào mục tiêu của kế hoạch marketing mà tổ chức (doanh nghiệp) du lịch lựa chọn các chiến lược đáp ứng thị trường sau đây: Chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing không phân biệt (phần này chúng tôi sẽ trình bày cụ thể hom ở chương 5). 2.3.4 Kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing Kết quả của bước này giúp chúng ta trả lời câu hỏi làm thế nào chúng ta biết chúng ta đến đó. Khi thực hiện kế hoạch marketing phát sinh rất nhiều vấn đề. Vì vậy bô phận marketing phải thường xuyên kiểm soát tiến trình thực hiện. Có ba kiểu kiểm tra marketing: kiểm tra thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lợi, kiểm tra chiến lược. Tuy nhiên trong phạm vi mục này chỉ tập trung vào kiểu kiểm tra thực hiện kế hoạch năm. Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm là các nhân viên bộ phận marketing đối chiếu các chi tiêu kế hoạch với các các dữ liệu đã đạt được. Việc kiểm tra này phải được tiến hành theo bốn bước. Bước một chì tiêu kế hoạch năm phải được phân bổ theo từng tháng hay từng quý. Bước hai, lượng hóa các chi tiêu hoạt động thị trường. Bước ba, phát hiện nguyên nhân đi chệch hướng hoặc không đạt chi tiêu kế hoạch. Bước bốn, đề xuất các biện pháp chấn chinh và chương trình hành động cụ thể. Bốn phương tiện kiểm tra cơ bản có thể sử dụng là: phân tích tình hình tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing với mức tiêu thụ và quan sát thái độ của khách hàng. Phân tích khả năng tiêu thụ tức là định lượng và định giá bán thực tế so với định lượng và định giá bán trong kế hoạch. Căn cứ vào nguồn dữ liệu ghi chép nội bộ để phân tích về tiêu thụ. 82 Trường Đại học Kính t ể a J1 Chương z m i trườngmarkeỉing và kếhoạch marketìng... Ví dụ kế hoạch năm của công ty du lịch thể thao Việt Nam dự kiến trong quý I năm 2007 phải thực hiện đuợc 5000 ngày khách đi du lịch tuyến Hà Nội - Côn Minh, đơn giá bình quân một ngày khách là 400.000đ. Doanh thu 2.000.000.000đ. Tuy nhiên đến cuối quý I chỉ thực hiện được 3500 ngày khách với mức giá bình quân là 395.000đ. Doanh thu đạt 1.382.500.OOOđ. Như vậy so với kế hoạch khối lượng tiêu thụ thấp hơn kế hoạch là 617.500.000đ hay 30,8%. Vì vậy công ty cần tìm ra nguyên nhân, đồng thời Công ty cũng phải kiểm tra lại các chương trình du lịch tuyến Hà Nội - Thái Lan và tuyến Hà Nội - Malaysia. Neu chương trình du lịch ttên hai tuyến này cũng không đạt như mức kế hoạch thì phải xem xét điều chỉnh và đề ra các biện pháp, chương trình hành động kịp thòri để thúc đẩy tiêu thụ. Phân tích thị phần tức là ữên cơ sở dữ liệu để xác định thị phần của doanh nghiệp và vị thế của doanh nghiệp ưên thị trường. Chẳng hạn số liệu ghi chép nội bộ qua phân tích tiêu thụ chưa phản ánh được mối quan hệ thị phần với các đối thủ cạnh tranh là Công ty lữ hành A và Công ty du lịch B. Vì vậy phải so sánh thị phần của doanh nghiệp với kỳ trước và so sánh thị phần của công ty với các công ty đối thủ đề xác định vị thế của Công ty, nếu thua kém các đối thủ thì chi tiêu kế hoạch sẽ không đạt được. Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho m arketing và tiêu thụ. Việc kiểm tra này để phát hiện mối quan hệ giữa chi phí m arketing với khối lượng bán có hợp lý không để kịp thời điều chinh chương trình thúc đẩy tiêu thụ. Quan sát thái độ cùa khách hàng. Việc quan sát thái độ của khách hàng bằng cách đóng giả là người mua cùng khách để nấm bắt thái độ của họ đối với sản phẩm của công ty và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, bằng phiếu trưng càu ý kiến, hành vi mua, hồ sơ khách hàng phàn nàn chê bai, khiếu nại của T „ í* r ,« K in h tế Quốc dân 83 _____________ mũtnểấmmimmmúm_________ ___ khách. Kết quả kiểm fra này giúp cho việc điều chinh các chính sách marketing đặc biệt là chính sách sản phẩm. Khi các chi tiêu thực tế khác xa với các chỉ tiêu kế hoạch năm cuả công ty thì lập tức phải điều chinh kế hoạch băng các biện pháp cụ thể. 2.4. Các phương pháp xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm 2.4.1 Phương pháp tỷ lệ phần trăm Ngân quỹ hoạt động marketing của năm sau được xác định bằng doanh thu của năm hiện tại * x%. x%được xác định dựa vào số liệu thống kê, kinh nghiệm hoặc nghiên cứu marketing. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tỷ lệ này thường là 3- 6%. Ưu điểm của phương pháp: ❖ Đơn giản dễ làm ❖ Phù hợp với các doanh nghiệp có doanh thu tương đối ổn định, thị trường khách ồn định, cường độ cạnh tranh yếu. Hạn chế của phương pháp: ♦> Tính xác thực thấp vì quan niệm đầu tư marketing là ngắn hạn có kết quả ngay. Chi phí cho marketing phụ thuộc vào doanh số. Điều này sẽ tác động ngược lại khi mà doanh số giảm cần phải tăng chi phí cho hoạt động marketing thì marketing lại không có ngân quỹ để hoạt động. ❖ Không tính đến chi phí marketing của các đối thủ cạnh tranh. 2.4.2. Phương pháp dựa vào số liệu của đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào ngân quỹ hoạt marketing của đối thủ để bắt chước làm theo hoặc điều chinh để lấy số liệu trung bình 84 Trường Đại học Kính tệ' Quế» ƯU điêm của phương pháp này là đơn giản, dễ thực hiện, chi phí thấp. Hạn chế của phương pháp này là thiếu chính xác, dễ bị lừa bời thông tin nhiễu của đối thủ cạnh tranh; không tính đến sự khác biệt giũa công ty với đối thủ. (Mỗi doanh nghiệp có những nét độc đáo riêng cho nên hoạt động marketing cũng khác nhau) 2.4.3 Phương pháp cấp ngân quỹ đê đạt được mục đích Đê đạt được mục đích của doanh nghiệp xác định một khoản tiền nhất định cho hoạt động marketing trong kế hoạch tài chính nãm của doanh nghiệp. Phương pháp nàv có hiệu quả, nếu giả thiết ràng mọi nỗ lực marketing đều phải được cấp chi phí ở mức độ có thê thi hành được chiến lược nhằm đạt được mục đích đề ra. Tông hợp chi phí cho từng chiến lược đê xác định ngân sách cho hoạt động marketing. Nguồn kinh phí sẽ được cấp theo thử tự ưu tiên của mỗi chiến lược. Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, thường dùng nhất vì nó kết hợp ngàn quv marketing với mục đích của doanh nghiệp và ấn định một số vốn đê đạt được mục đích. Tuv nhiên phương pháp này có hạn chế mang tính chủ quan cao, thiếu cơ sở dữ liệu thực tế, nêu ngàn sách hạn hẹp rât khó cắt bò chiến lược nào. 2.4.4 Phương pháp bắt đầu từ số 0 (Zê rô) Phương pháp này xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing bắt đầu từ số 0. Phương pháp này không quan tâm gì đến chi phí cho hoạt động marketmg đã xảy ra của các năm trước. Phương pháp này được tiến hành như sau: Bước một, liệt kê, mô tà từng hoạt động hiện tại của bộ phân marketing. Bao gồm: số lượng cán bộ nhàn viên, chức VỊ1 và công việc thường xuyẻn. các nguỏn được dùng từ bèn ngoài Htttòna Đai hoc Kinh tế Q uốc dân 85 Giáo trinh MABKeTHIGOUUCH bộ phận.(thuê quảng cáo từ bên ngoài). Bước hai, phân tích đặc điểm hoạt động của từng bộ phận nhỏ trong bộ phận marketing, để thấy rõ những thuận lợi và khó khăn cùa mỗi bộ phận Bước ba, liệt kê các hình thức hoạt động khác nhau của từng bộ phận, ưu điểm, hạn chế của từng hình thức hoạt động cùng với mức chi phí. Bước bốn, chọn hình thức hoạt động tối ưu Bước năm, tính toán ngân quỹ cho từng bộ phận nhỏ ừong bộ phận marketing Bước sáu, phê chuẩn ngân quỹ cho từng bộ phận. Tổng hợp lại là ngân quỹ cho hoạt động marketing cùa doanh nghiệp trong năm. Căn cứ vào kế hoạch marketing năm, bộ phân marketing nên dự toán chi phí cho từng hoạt động theo chức năng. Bao gồm chi phí cho nghiên cứu thị trường, chi phí cho thiết kế sản phẩm mới, chi phí cho việc định giá và điều chinh giá; chi phí cho hoạt động phân phối; chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp; chi phí nguyên vật liệu, tiền công, trang thiết bị, điều hành. Tổng các chi phí này chính là ngân quỹ cho hoạt động marketing của năm kế hoạch. Phưomg pháp này có các ưu điểm và hạn chế như sau. Ưu điểm của phương pháp là: > Chi phí thực tế người thực việc thực; ❖ Đảm bảo nguồn dữ liệu chi tiết về các hoạt động của doanh nghiệp; > Đánh giá được hiệu quà công việc của từng bộ phân thông qua chi phí và kết quả công việc thực hiện với mục đích đã đề ra. 86 Trường Đại học Kinh tế Quốr- Hẳn Chương z Môi trưàngmcKketmg vàkểịhoọch marketlngề ♦> Làm nguồn dữ liệu để so sánh và tham khảo cho các năm sau. ❖ Nâng cao trách nhiệm của người thực hiện công việc. ❖ Liên kết, phối hợp được các hoạt động. Hạn chế của phương pháp là tốn kém thời gian, đồi hỏi tính chuyên nghiệp cao, nếu bị trượt giá thì khó thực hiện. 2.4.5 Phương pháp lập kế hoạch ngân sách marketing dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu Nguồn dữ liệu chủ yếu lấy từ nguồn ghi chép nội bộ và các báo cáo cùa ngành. Trình tự lập kế hoạch như sau: Bước một, đánh giá tổng khối lượng của thị trường về sản phẩm bằng cách lấy sản lượng của năm nhân với tốc độ tăng liên hoàn Bước hai, dự báo thị phần của công ty. Có thể giữ nguyên thị phần trong năm tới hoặc tăng lên bao nhiêu? Bước ba, dự báo khối lượng tiêu thụ của công ty trong năm tới. Bước bổn, xác định giá bán cho người phân phối Bước năm, dự tính tổng doanh thu trong năm Bước sáu, dự tính tồng chi phí thay đổi ứên/sản phẩm: chi phí nguyên liệu, nhân công. Bước bảy, dự tính phàn thu (bao gồm cả chi phí cố định) bàng cách lấy tổng doanh thu trừ đi tổng chi phí biến đổi Bước tám, dự tính tổng chi phí cố định Bước chín, dự tính chi phí cho hoạt động marketing và lợi nhuận Trưởng Đại học Kinh tế Quốc dân 87 ____________fiiàa trinb MARKETING DB um _______ Bước mười, dự tính lợi nhuận mục tiêu Bước mười một, dự tính chi phí cho hoạt động marketing, bằng cách lấy kết quả từ bước chín trừ đi kết quả của bước mười Bước mười hai, lấy kết quả từ bước 11, phân bô cho marketing theo tỷ lệ phân bổ đã xác định cho các hoạt động marketing. Kết quả của lập kế hoạch ngân sách hàng năm cho hoạt động marketing thường được thể hiện dưới dạng bảng Bảng kế hoạch ngân sách hàng năm cho hoạt động marketing Đơn vị tính STT Nội dung Kết quả 1 Dự báo tổng khối lượng thị trường 2 Dự báo thị phần của công ty 3 Dự báo khối lượng bán 4 Định giá bán cho các đại lý 5 Dự tính tổng doanh thu 6 Dự tính tổng chi phí biến đổi 7 Dự tính tổng chi phí cố định và chi phí marketing 8 Dự tính tổng chi phí cố định 9 Dự tính phần còn lại cho chi phí marketing và thu nhập 10 Dự tính lợi nhuận mục tiêu 11 Dự tính tổng chi phí còn lại cho marketing 12 Dự tính phân bổ ngân sách marketing - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Các hoạt động marketing khác 88 Trường Đại học Kính tồ Quốc dân ChươngZ Môỉtniởng marketing vồ k ế tioçch marketing... Ví dụ bài tập lập kế hoach ngăn sách marketing dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu. Công ty du lịch và thể thao Việt Nam có các dữ liệu như sau: Tổng khối lượng thị trường khách Hà Nội đi du lịch Côn Minh (Trung Quốc) năm 2006 là 150 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng bình quân năm là 12%.ThỊ phần của Công ty năm 2006 là 6%. Mục tiêu duy trì thị phần đã có trong năm 2007. Dự báo khối lượng bán năm 2007 là 2.000.000 ngày khách. Định giá bán cho đại lý là 520.000đ/ngày khách. Giá thành chưorng trình du lịch là 400.000 đ/khách/ngày. Tồng chi phí cố định 1 tỳ đồng. Lợi nhuận mục tiêu theo kế hoạch là 900 triệu đ. Phân bô ngân sách cho hoạt động marketing theo tỷ lệ quảng cáo 5/10, kích thích tiêu thụ 3/10 và nghiên cứu marketing 2/10. Hãy lập ngân sách marketing cho Công ty và phân bổ ngân sách cụ thể cho từng hoạt động marketing. Giải bài tập Bước 1: Dự báo tổng khối lượng thị trường: 150 tỷ * 1,12 = 168 tỷ đồng Bước 2: Dự báo thị phần của công ty: 168* 0,06 = 10,08 tỷ đồng Bước 3: Dự báo khối lượng bán năm 2007 theo kế hoạch 2.000.000 ngày khách Bước 4: Định giá bán cho các đại lý theo kế hoạch là 520.000 đồna/ngày khách Bước 5: Dự tính tổng doanh thu: 2000000* 520000 = 10.4 tỷ dona Bước 6: Dự Tính tổna chi phí biến đổi: 2000000 * 400000 = 8 tỷ đồna Trường Đại học Kinh t ế Quốc dằn 89 Bước 7: Dự tính phần còn lại (bao gồm tổng chi phí cố định, chi phí marketing và lợi nhuận) 10,4-8 = 2,4 tỷ đồng Bước 8: Dự tính tổng chi phí cố định theo kế hoạch: 1 tỳ đồng Bước 9: Dự tính chi phí marketing và lọi nhuận 2,4 tỷ - 1 tỷ =1,4 tỷ đồng Bước 10: dự tính lợi nhuận mục tiêu theo kế hoạch là 0,9 tỳ đồng Bước 11 : Chi phí cho hoạt động marketing 1,4 tỷ - 0,9 tỷ = 0,5 tỷ = 500.000.000 đồng Bước 12: Phân bổ chi phí marketing cho từng hoạt động ❖ Cho hoạt động quảng cáo: (500.000.000/ 10) * 5 = 250.000. 000 đồng ❖ Cho hoạt động kích thích tiêu thụ: (500.000.000/10)* 3 = 150.000.000 đồng ❖ Cho hoạt động marketing khác: (500.000.000/10)* 2 = 100.000. 000 đồng 2.4.6 Phương pháp lập kế hoạch trên cơ sở tối ưu hóa lợi nhuận Việc tối ưu hóa lợi nhuận yêu cầu người quản lý phải ý thức rõ mối liên hệ qua lại giũa khối lượng bán và các thành phần khác trong marketing hỗn hợp. Để thể hiện mối liên hệ này nguời ta sử dụng cái gọi là hàm phản ứng tiêu thụ (Đồ thị 1.1) Hàm phản ứng tiêu thụ là dự báo mức có thể đạt dược trong một khoảng thời gian nhất định ở các mức chi phí khác nhau cho một hoặc nhiều yếu tố khác nhau trong marketing hỗn hợp. Hàm này phản ánh công ty càng chi nhiều marketing trong một khoảng thời gian nhất định thì khối lượng tiêu thụ có thể đạt được càng lớn. 90 Trường Đại học Kinh tê'Quốc dần Hàm phản ứng tiêu thụ có dạng hình chữ s. Tuy nhiên nó có thê có dạng khác. Đường cong hình chữ s nói lên ràng mức chi phí cho marketing thấp ở mức độ 1000 đơn vị tiền tệ không chắc có thể làm tăng đáng kể mức tiêu thụ. Điều này là do thông tin của công ty hoặc là không bao quát đủ số lượng người mua, hoặc truyền thông kém hiệu quả. Ờ mức chi phí cao hơn cho marketing (2000 đơn vị tiền tệ) đảm bảo tăng tỳ lệ mức tiêu thụ cao hơn. Nhưng ờ mức chi phí cao hơn thì không đem lại mức tăng tiêu thụ lớn hơn theo tỳ lệ, gây ra hiệu ứng mà người ta gọi là đứt đoạn marketing. Hiện tượng giảm khối lượng bán khi mức chi phí marketing rất cao là do: Thứ nhất, có một giới hạn ứên nào đó cho tổng nhu cầu tiềm ân đối với một sản phẩm cụ thể. Thử hai, là tác động mạnh của các đối thủ cạnh tranh tạo ra sự cản trờ trong tiêu thụ vì các đối thủ cạnh tranh cũng đẩy mạnh nỗ lực marketing Mức tiêu thụ (đơn vị sản phâm) Chi phí marketing ($) Đồ thị 1.1: Dạng hàm phản ứng tiêu thụ Trường D ại học Kinh tế Q uốc dằn 91 _____________ Giáo trình M ABKgnNB OU U C H _____________ Các phương pháp để đánh giá hàm phản ứng tiêu thụ. Phương pháp thống kê. Căn cứ vào các dữ liệu ghi chép nội bộ về mức tiêu thụ và chi phí cho các biến trong marketing mix của các thời gian trước đó. Phân tích các dữ liệu này bằng các các phép tính thống kê để đánh giá hàm phản ứng tiêu thụ. Phương pháp thực nghiệm đòi hỏi phải thay đổi mức chi phí marketing và cách phân bổ những chi phí đó cho các đoạn thị trường (theo đơn vị địa lý) hoặc theo các tiêu thức khác để xác định khối lượng tiêu thụ. Phương pháp thẩm định. Phương pháp này xác định mức chi phí marketing cần thiết dựa vào các ước tính ban đầu của các thẩm định viên. Ngoài ra còn có thể sử dụng một số hàm khác như hàm tổng lợi nhuận, hàm chi phí marketing và hàm lãi ròng trong mối liên hệ với với hàm phản ứng tiêu thụ để xác định ngân sách marketing (Đồ thị 1.2) Hàm phản ứng tiêu thụ được thể hiện bằng tổng số tiền thu được từ bán hàng (khác với hàm phản ứng tiêu thụ nêu ở phần trên ờ cho trên trục tung của đồ thị thể hiện bằng tiền chứ không bằng số đơn vị hàng hóa bán được), Vì vậy có thể xác định được mức chi phí marketing tương ứng với mức lợi nhuận cực đại. Ngoài ra hàm phản ứng tiêu thụ còn được vẽ tại điểm cao hơn gốc tọa độ vì trên thục tế không có chi phí cho hoạt động marketing người ta vẫn có thể tiêu thụ được một khối lượng sản phẩm nhất định. Sau đó xác định hàm tổng lợi nhuận. Hàm tổng lợi nhuận được xác định bằng sự loại bò tất cả các chi phí (loại trừ chi phí marketing) từ hàm phản ứng tiêu thụ. Biểu diễn hàm chi phí marketing bằng một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ theo cách cứ 1 đơn vị tiền tệ chi phí cho marketing ở trục hoành thì tương ứng với 10 đơn vị 92 TrUờng Đạí học Kính tế Q ơ ík iíâ« tiền tệ theo trục tung. Xác định hàm lãi ròng bằng cách lấy hàm tổng lợi nhuận trừ đi hàm chi phí marketing. Hàm lợi nhuận thuần cho thấy lợi nhuận thuần dương khi mức chi phí nằm ờ giữa các điểm M I (thấp) và điểm M2 (cao). Khoảng này chính là khoảng chi phí hợp lý cho marketing. Hàm lãi ròng đạt điểm cực đại tại điểm M. Từ đây suy ra mức chi phí cho marketing đảm bảo thu được lợi nhuận cực đại phải bằng M đơn vị tiền tệ. Cách giải bằng đồ thị có thể thay bằng cách giải đại số. Đồ thị 1.2: Mối quan hệ giữa khối lượng tiêu thụ, chi phí m arketing và lợi nhuận Ưu điểm của phương pháp: - Có cơ sở khoa học dựa trên các dữ liệu tin cậy từ nguồn ghi chép nội bộ Trườna Đai hợc Kinh t ế Q uốc dằn 93 - Xác định được ngân sách marketing hợp lý trong mối quan hệ với khối lượng bán và lợi nhuận thuần - Phân bổ ngân sách cho từng loại trong marketing mix có cơ sở. Hạn chế của phương pháp: ❖ Khó thực hiện, phức tạp, phải có đày đủ dữ liệu và dữ liệu phải tin cậy và chính xác, chưa tính đến các biến động khác của các yếu tố trong môi trường kinh doanh (giá cả đầu vào cho hoạt động marketing) 2.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy marketing của doanh nghiệp du lịch 2.5.1. Sự ra đời của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch Bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch nói riêng và các ngành sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng nói chung đóng vai ưò rất quan ưọng trong doanh nghiệp du lịch. Một trong các lý do chính mà doanh nghiệp du lịch cần có bộ phận marketing là sản phẩm dịch vụ du lịch thường nằm ờ vị trí cố định. Muốn tiêu dùng nó, khách du lịch phải tới tận nơi để xem, để sờ và để nếm và để ngửi... Chính vì vậy, bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch cần được thiết lập để thực hiện các chức năng như tìm hiểu nhu cầu, sở thích của khách hàng, đưa thông tin, hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ du lịch tới tay người tiêu dùng và thỏa mãn các nhu cầu của họ. Mặt khác, là do mâu thuẫn nội tại của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch Các giai đoạn phát triển của bộ phận marketing Neu như trước đây, khi có khả năng sản xuất ra sản phẩm, người ta chỉ quan tâm đến việc tiêu thụ và bán nó. Giai đoạn này, người ta chi chú ữọng lực lượng bán hàng, các công việc mà lực 94 Trường Đại học Kinh tê' OnộV HAn lượng bán hàng thực hiện được là giảm giá để kích câu hoặc khuyến mại “mua hai tặng một” hoặc đổ tống sản phẩm nếu càn thiết. Khi đó, việc tiêu thụ sản phẩm xuất phát từ khả năng và trình độ sản xuất, không phải xuất phát từ thị trường. Ket quả là, sản phâm làm ra bị dư thừa, tồn đọng, không đáp ứng được yêu cầu của thị trường và đặc biệt là không có khả năng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, không đa dạng hóa được sản phẩm và không đáp ứng được đòi hòi cao của thị trường hiện đại. Sau những thất bại cùa lực lượng bán hàng, bộ phận marketing đã ra đời nhằm cải thiện tình hình. Những công việc mà bộ phận marketing đã làm được là: Nghiên cứu thị trường (xuất phát từ nhu cầu thị trường), đánh giá tính khả thi của kết quả nghiên cứu trên các mặt (sản xuất sản phẩm, giá cà, tiêu thụ...), thừ nghiệm sản phẩm và sàn xuất đại trà để tiêu thụ. Giai đoạn 1: Marketing chì được coi là một trong số các chức năng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Giai đoạn 2: Marketing tỏ rõ vai trò quan trọng và cần có một người điều hành riêng bộ phận này, gọi là giám đốc marketing. Tất nhiên, bộ phận marketing khi đó vẫn trực thuộc bộ phận tiêu thụ sàn phâm. Giai đoạn 3: Doanh nghiệp thấy được, bộ phận marketing cũng như giám đốc bộ phận này cần có một cái đầu tốt hơn, một bộ óc tổ chức tốt và cần có một chiến lược lâu dài, phù hợp với tinh hình kinh doanh mới ừong khi kế hoạch của bộ phận bán sản phẩm chi có tính ngắn hạn. Nhờ vậy, bộ phận marketing được nâng lên ngang cấp với bộ phận bán sản phẩm. Giám đốc bộ phận marketing có vai ữò ngang vói giám đốc bộ phận bán sản phâm. Giai đoạn 4: Giám đốc marketing có khả năng bao quát được quá trình nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường, xác T n rt4 ó a fta ih o cK ĩn h 1 » Q u ố cd â ri 95 ____________Giáo trinÉ

Giáo trình Marketing Du lịch PDF

Document Details

Tags

Related

Summary

Full Transcript

Upgrade to continue