Chương 1: Tổng quan về Marketing Dịch vụ PDF

Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Chuẩn đầu ra của chương: Học xong chương này, sinh viên có thể: LO1: Giải thích được sự đóng góp của khu vực dịch vụ vào nền kinh tế LO2:...

Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Chuẩn đầu ra của chương: Học xong chương này, sinh viên có thể: LO1: Giải thích được sự đóng góp của khu vực dịch vụ vào nền kinh tế LO2: Mô tả được bản chất của dịch vụ LO3: Nhận dạng được các loại dịch vụ khác nhau cùng với đặc điểm riêng có của mỗi loại LO4: Nhận diện được những đặc điểm riêng có (đặc thù) của dịch vụ so với sản phẩm vật chất và các thách thức Marketing mà các đặc thù đó đặt ra LO5: Xác định được các thành phần của Marketing Mix truyền thống áp dụng cho dịch vụ LO6: Mô tả được các thành phần mở rộng của Marketing Mix để quản trị sự tương tác với khách hàng 1.1. Vì sao phải nghiên cứu về dịch vụ LO1: Giải thích được sự đóng góp của khu vực dịch vụ vào nền kinh tế Trong những năm gần đây, sự quan tâm của giới học thuật dành cho lĩnh vực dịch vụ ngày càng tăng. Điều này gắn liền với nhận thức về tầm quan trọng của các hiểu biết liên quan đến dịch vụ. Thực tế này xuất phát từ nhiều nguyên nhân. 1) Khu vực dịch vụ chiếm lĩnh nhiều nền kinh tế quốc dân và vẫn đang tăng trưởng Lịch sử phát triển các nền kinh tế quốc dân cho thấy sự phát triển của lĩnh vực dịch vụ luôn gắn liền và là chỉ báo cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Sự phát triển của khu vực dịch vụ không chỉ thể hiện ở sự lớn lên về quy mô của các ngành dịch vụ cổ điển mà còn ở sự đa dạng hoá các dịch vụ gắn liền với sự phát triển kinh tế-xã hội hiện đại. Điều này kéo theo hệ quả: + cơ hội kinh doanh – và song hành với điều đó là sự cạnh tranh - được tìm thấy không chỉ trong lĩnh vực dịch vụ mà còn ngay cả trong lĩnh vực sản xuất vật chất nhưng thông qua dịch vụ. Trong bối cảnh đó, hiểu biết về dịch vụ trở nên vô cùng ý nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung, với sự ứng dụng Marketing nói riêng – vốn ngày càng phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực này + nhiều việc làm được tạo ra trong lĩnh vực này. Nhưng sự phát triển bền vững của lĩnh vực này lại đòi hỏi nguồn nhân lực đủ năng lực phục vụ mà điều này cũng sẽ đòi hỏi sự hiểu biết sâu rộng về dịch vụ. 2) Nhiều yếu tố đang làm biến đổi thị trường dịch vụ, đặt ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho người làm Marketing Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế Thị trường dịch vụ được định hình dưới tác động tổng thể của các chính sách của nhà nước1, các thay đổi của xã hội2, các xu hướng kinh doanh3, công nghệ thông tin4 và xu hướng toàn cầu hoá5. Các yếu tố này đã làm xuất hiện các thị trường mới cũng như các loại sản phẩm dịch vụ mới. Các thị trường và sản phẩm mới này làm gia tăng lượng cầu đối với các dịch vụ nhưng cũng đồng thời làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong và giữa các ngành dịch vụ. Ở các ngành dịch vụ đều thấy một thực tế là sự cạnh tranh đã thúc đẩy sự đổi mới thông qua việc áp dụng các công nghệ mới hoặc các công nghệ được cải tiến6. Khách hàng chính là người được hưởng lợi từ thực tế này: họ có nhiều sự lựa chọn hơn và quyền lực thương lượng lớn hơn. Rõ ràng, sự thành công phụ thuộc rất lớn vào 1) sự thấu hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, 2) một mô hình kinh doanh khả thi, và 3) sáng tạo giá trị cho cả khách hàng và công ty. Khu vực dịch vụ bao gồm rất nhiều ngành dịch vụ với những đặc điểm riêng về đối tượng khách hàng, về lợi ích đem lại, về hoạt động chuyển hoá giá trị. Vào ngày 17/05/2011, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 28/2011/QĐ-TTg về việc phê duyệt Danh mục dịch vụ xuất, nhập khẩu Việt Nam, bao gồm tổng cộng 12 nhóm ngành dịch vụ được mã hóa bằng 04 chữ số. + Dịch vụ vận tải (mã 2050); + Dịch vụ du lịch (mã 2360); + Dịch vụ bưu chính và viễn thông (mã 2450); + Dịch vụ xây dựng (mã 2490); + Dịch vụ bảo hiểm (mã 2530); + Dịch vụ tài chính (mã 2600); + Dịch vụ máy tính và thông tin (mã 2620); + Phí mua, bán quyền sử dụng giấy phép, thương hiệu, bản quyền (mã 2660); + Dịch vụ kinh doanh khác (mã 2680); + Dịch vụ cá nhân, văn hóa và giải trí (mã 2870); + Dịch vụ Chính phủ, chưa được phân loại ở nơi khác (mã 2910) + Dịch vụ Logistic (mã 9000) 1 Ví dụ: các quy định liên quan đến visa trong du lịch, chủ trương tạo điều kiện cho thành phần kinh tế tư nhân phát triển trong các lĩnh vực ngân hàng, giáo dục, y tế; các quy định bảo vệ người tiêu dùng... 2 Ví dụ: mức sống của người dân được nâng cao, dân số già nhiều hơn, quan niệm mới về sự hưởng thụ cuộc sống, sự di dân, việc sở hữu ngày càng nhiều các thiết bị di động... 3 Ví dụ: khởi sự các doanh nghiệp mới, nhượng quyền kinh doanh, outsourcing, tăng năng suất-tiết kiệm chi phí, thành lập các liên minh chiến lược, coi trọng sự thoả mãn của khách hàng hơn... 4 Ví dụ: sự phát triển của Internet, băng thông rộng hơn, hệ thống không dây, các phần mềm mạnh và nhanh hơn... 5 Ví dụ: sự xuất hiện càng nhiều các công ty đa quốc gia, sự phát triển của chuỗi giá trị toàn cầu.. 6 Ví dụ: sự xuất hiện của các máy bay thương mại ngày càng hiện đại và an toàn trong lĩnh vực hàng không, sự thay đổi của công nghệ ngân hàng giúp đa dạng hoá phương thức giao dịch, các ứng dụng đặt chỗ trong lĩnh vực du lịch... Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế 1.2. Dịch vụ là gì LO2: Mô tả được bản chất của dịch vụ 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ vốn bao gồm nhiều loại và về bản chất, một dịch vụ xác định là một sự tích hợp, thông thường, của nhiều hoạt động. Dù bao gồm nhiều loại nhưng các nhà nghiên cứu dịch vụ đều nhìn thấy một đặc điểm chung - nếu so với sản phẩm vật chất – là không dẫn đến một sự chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Từ cách tiếp cận này, Wirtz & Lovelock (2022)7 đã đưa ra định nghĩa như sau về dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà một bên thực hiện cho một bên khác. Trong quá trình đó, những kết quả mong đợi sẽ được đem lại cho những người nhận (i), cho những đối tượng (ii) hoặc tài sản khác (iii). Khi đánh đổi tiền bạc, thời gian, công sức, khách hàng dịch vụ mong đợi giá trị từ việc tiếp cận lao động, kỹ năng chuyên môn, hàng hoá, cơ sở vật chất, mạng lưới, hệ thống (của nhà cung cấp dịch vụ) mà thường là không thể nắm giữ quyền sở hữu các yếu tố đó. (i) Ví dụ 1: với dịch vụ chăm cắt tóc, hoạt động phục vụ của nhân viên salon tóc thể hiện qua các hoạt động mà người đó thực hiện để đem lại mái tóc đẹp theo đúng mong đợi của khách. (ii) Ví dụ 2: với dịch vụ tỉa lông thú cưng, hoạt động phục vụ của kỹ thuật viên thể hiện qua các hoạt động mà người đó thực hiện trên thú cưng của khách để đem lại bộ lông gọn gàng, đẹp theo đúng yêu cầu của người chủ. Trong trường hợp này, người chủ cảm nhận lợi ích dịch vụ từ kết quả dịch vụ thể hiện trên bộ lông của thú cưng mà họ đem đến. (iii) Ví dụ 3: với dịch vụ rửa xe, hoạt động phục vụ của nhân viên rửa xe thể hiện qua các hoạt động mà người đó thực hiện trên xe của khách để đem lại vẻ sạch sẽ, mới mẻ cho chiến xe đó. Trong trường hợp này, người chủ cảm nhận lợi ích dịch vụ từ kết quả dịch vụ thể hiện trên chiếc xe của mình. Từ định nghĩa trên, trên phương diện Marketing cần lưu ý: (1) Dịch vụ là một loại sản phẩm. Vì vậy, trước hết, nó chứa đựng một tập các lợi ích mà về cơ bản là vô hình. (2) Dịch vụ phải là đối tượng của các hoạt động trao đổi mà tại đó, khách hàng trao đổi tiền bạc, thời gian và công sức của họ để nhận được giá trị mong đợi từ việc mua và sử dụng dịch vụ. (3) Về bản chất, dịch vụ là tập hợp các hoạt động trong đó, khách hàng tương tác với các yếu tố thuộc về doanh nghiệp dịch vụ và các hoạt động tương tác của bản thân 7 Wirtz, J. & Lovelock, C. (2022). Service marketing – People, Technology, Strategy. Ninth edition. World Scientific Publishing Co. Inc Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế các yếu tố đó để đem lại một trải nghiệm cho khách hàng - từ nhận thức cho đến cảm xúc rằng điều họ mong muốn đã và đang được thoả mãn. Và tập hợp các hoạt động đó luôn xảy ra theo một trình tự xác định mà mỗi bước luôn gắn với các yếu tố con người (bao gồm cả nhân viên và khách hàng) và máy móc trang thiết bị xác định. Và trải nghiệm của khách hàng sẽ khác đi không chỉ bởi sự thay đổi về trình tự, về yếu tố con người cùng phương tiện tham gia, mà còn bởi việc mỗi hoạt động được thực hiện khi nào và ở đâu. Bởi lẽ đó, ý niệm về dịch vụ luôn gắn với quy trình/thủ tục tạo ra nó. (4) Vì dịch vụ là vô hình nên nó không chứa đựng quyền sở hữu thực sự mà thực chất chỉ còn quyền sử dụng. Khi đó, khách hàng thực sự được gì khi mua dịch vụ ? Họ chỉ có thể cảm nhận được giá trị từ dịch vụ thông qua việc được ở trong không gian dịch vụ, sử dụng các tiện nghi của doanh nghiệp dịch vụ, được nhân viên của doanh nghiệp phục vụ theo một phong cách riêng biệt nào đó, được hoà vào một mạng lưới kết nối mà nếu tự bản thân họ thì không thể thực hiện được (ví dụ điện, viễn thông)...Về cơ bản, khi tiếp cận với các yếu tố đó, họ được thoả mãn nhu cầu của mình nhưng lại không gắn liền với việc sở hữu các yếu tố đó sau giao dịch (và cũng không thể sở hữu được). Chỉ trong một số trường hợp dịch vụ, việc sử dụng dịch vụ có thể gắn với sự sở hữu và tiêu dùng một số sản phẩm vật chất (ví dụ ăn uống, thương mại...). Và như đã nói ở trên, vốn là một dạng sản phẩm theo quan điểm Marketing nhưng dịch vụ khác với các sản phẩm vật chất ở chỗ gộp lợi ích mà nó đem đến cho khách hàng chủ yếu dưới dạng phi vật chất (nên vô hình). Tuy vậy, trên thực tế, tính phi vật chất này lại có mức độ thể hiện khác nhau ở các dịch vụ khác nhau. Điều này sẽ dẫn đến các ứng dụng khác nhau trong hoạt động Marketing. 1.2.2. Sản phẩm dịch vụ so với dịch vụ khách hàng và dịch vụ sau bán Sự phát triển của kinh tế dịch vụ, trên thực tế, còn thể hiện ở việc bổ sung các dịch vụ gia tăng giá trị cho các hàng hoá vật chất. Và điều này làm cho ranh giới giữa lĩnh vực dịch vụ và sản xuất vật chất đôi khi trở nên mập mờ. Hệ quả là có thể khiến nhiều người, khi nghiên cứu cũng như ứng dụng các nguyên tắc Marketing dịch vụ cảm thấy bối rối: những nguyên tắc này ứng dụng cho những tình huống Marketing nào? Các tiếp cận trong khuôn khổ bài giảng này là cống hiến của một doanh nghiệp dành cho khách hàng của mình luôn bao gồm 2 bộ phận cấu thành. Các yếu tố sản phẩm cốt lõi (hiện thân của lý do cơ bản mà vì nó, khách hàng tìm đến doanh nghiệp) và các yếu tố dịch vụ bổ sung (tập hợp các hoạt động được thêm vào để sự thoả mãn của khách hàng được trọn vẹn hơn). Khái niệm sản phẩm dịch vụ được sử dụng cho những trường hợp mà các yếu tố sản phẩm cốt lõi tồn tại dưới dạng dịch vụ. Khi đó, phần lớn lợi ích của sự cống hiến là dưới Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế dạng phi vật chất. Dịch vụ khách hàng (hẹp hơn là dịch vụ sau bán) thuộc yếu tố dịch vụ bổ sung. Với cách tiếp cận trên, cũng cần phân biệt 2 trường hợp: marketing cho dịch vụ services). Marketing dịch vụ là tổng hợp các triết lý, tư tưởng, hoạt động thoả mãn khách hàng bằng một dịch vụ đóng vai trò là yếu tố sản phẩm cốt lõi – và đây chính là phạm vi nghiên cứu của môn học này. Marketing thông qua dịch vụ là trường hợp Marketing trong đó sản phẩm vật chất đóng vai trò là yếu tố sản phẩm cốt lõi và các dịch vụ tốt được sử dụng để củng cố, gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi trong con mắt của khách hàng. Cần lưu ý rằng các nguyên lý của Marketing cho dịch vụ cũng vẫn có thể áp dụng cho phần dịch vụ mà doanh nghiệp thêm vào cho các sản phẩm vật chất đóng vai trò cốt lõi trong cống hiến marketing của mình. 1.3. Phân loại dịch vụ LO3: Nhận dạng được các loại dịch vụ khác nhau cùng với đặc điểm riêng có của mỗi loại Trên thực tế, dù cùng trong lĩnh vực dịch vụ nhưng các doanh nghiệp dịch vụ khác nhau có thể/thậm chí phải có các nguyên lý ứng dụng marketing rất riêng biệt. Vì vậy, các nhà quản trị luôn phải hiểu dịch vụ của mình thuộc loại nào và vì vậy, các thách thức marketing đặt ra là gì. Có nhiều cách phân loại dịch vụ của các học giả khác nhau. Nhìn chung, người ta nhận thấy rằng dịch vụ khác nhau xuất phát từ các yếu tố thuộc quá trình tạo ra chúng. Một cách đáng kể thì đó là các yếu tố sản xuất chủ yếu tham gia vào việc tạo ra dịch vụ và chủ đích cơ bản của quá trình tạo ra dịch vụ. 1.3.1. Phân loại theo yếu tố sản xuất chủ yếu tạo ra dịch vụ P. Kotler là một trong những tác giả đưa ra cách phân loại này. Yếu tố sản xuất chủ yếu được hiểu là yếu tố tạo ra phần lớn giá trị dịch vụ cống hiến cho khách hàng. Theo đó, dịch vụ được phân chia làm hai nhóm lớn: các dịch vụ chủ yếu do con người (nhân viên của doanh nghiệp) tạo ra và các dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị tạo ra. Trong nhóm thứ nhất, có 1) các dịch vụ chủ yếu do nhân công ít kỹ năng tạo ra (giúp việc tại gia...), 2) các dịch vụ chủ yếu do nhân công kỹ năng tạo ra (massage truyền thống...) và 3) các dịch vụ chủ yếu do chuyên gia tạo ra (tư vấn thuế...). Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế Trong nhóm thứ hai, có 1) các dịch vụ hoàn toàn tự động (ở đây được hiểu là các dịch vụ mà dựa trên trang thiết bị do doanh nghiệp trang bị, khách hàng tự thao tác để tạo ra dịch vụ cho mình: rút tiền trên ATM...), 2) các dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị nhưng có nhân công kỹ năng điều khiển (vận chuyển bằng taxi...), 3) các dịch vụ chủ yếu do trang thiết bị nhưng do các chuyên gia điều khiển (siêu âm...). Trên phương diện Marketing, cách phân loại này gợi ý cho nhà quản trị những ứng dụng Marketing riêng biệt xuất phát từ các yếu tố sản xuất chủ yếu sử dụng: Thứ nhất, vì các yếu tố sản xuất chủ yếu là những yếu tố tạo ra phần lớn giá trị trong cảm nhận của khách hàng nên nó cũng tác động rất lớn đến mong đợi cũng như sự hài lòng của họ. Vì vậy, các yếu tố sản xuất chủ yếu sử dụng sẽ đóng vai trò là công cụ chủ lực trong việc tạo nên sự khác biệt so với đối thủ. Khi đó, với nhóm thứ nhất, nhân viên trở thành công cụ Marketing quan trọng trong khi đó, với nhóm thứ hai, trang thiết bị trở thành một trong nhứng yếu tố chính thu hút khách hàng. Thứ hai, hoạt động truyền thông cần làm nổi bật những điểm khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ, xét trên các yếu tố sản xuất chủ yếu sử dụng. Thứ ba, trong mỗi nhóm dịch vụ lại có các nhóm nhỏ mà ở đó, mức độ kiến thức và kỹ năng nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên cũng như mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ là khác nhau. Vì vậy, về mặt truyền thông Marketing, doanh nghiệp cần lưu ý việc lựa chọn đặc điểm then chốt cần làm nổi bật của các yếu tố sản xuất chủ yếu sao cho phù hợp với loại dịch vụ cung cấp. Với những dịch vụ ít đòi hỏi kỹ năng cao của nhân viên thì khách hàng có thể quan tâm nhiều hơn đến các đặc điểm về sức khoẻ, về thái độ, phẩm chất đạo đức...Với những dịch vụ cần chuyên gia thì các đặc điểm của nhân lực về trình độ, kinh nghiệm sẽ rất có ý nghĩa với khách hàng. Với các dịch vụ mà mức độ tham gia của khách hàng cao, vai trò của nhân viên phục vụ giảm xuống thì yêu cầu về sự đầy đủ, mức độ dễ sử dụng, tình trạng hoạt động tốt của trang thiết bị luôn được duy trì là điều kiện tiên quyết cho các dịch vụ đúng cam kết. 1.3.2. Phân loại theo mục đích cơ bản mà quá trình hướng đến Nếu xem xét mục đích cơ bản mà quá trình dịch vụ hướng đến thì dịch vụ được chia thành ba nhóm: 1) các dịch vụ cho thuê, 2) các dịch vụ chia sẻ và 3) các dịch vụ biến đổi. Trên thực tế, nhiều dịch vụ là sự kết hợp giữa các nhóm này với nhau. Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế (1) Các dịch vụ cho thuê R.C. Judd (1964), G.L. Shostack (1977) và C. Lovelock(2011) là những tác giả đề cập đến cách phân loại này và đôi khi nhóm các dịch vụ này vào nhóm dịch vụ hoàn toàn không gắn với sự sở hữu. Đây là các dịch vụ cho phép khách hàng tiếp cận một cách cá nhân với một sản phẩm vật chất trong một khoảng thời gian xác định thay vì họ phải mua nó để thoả mãn nhu cầu. Nằm trong nhóm dịch vụ này có: + Các dịch vụ cho thuê hàng hoá vật chất: là các dịch vụ cho phép khách hàng quyền sử dụng tạm thời một cách riêng biệt một sản phẩm vật chất mà họ không thích hoặc không có khả năng mua (cho thuê truyện...) + Các dịch vụ cho thuê không gian/địa điểm xác định: là những dịch vụ mà ở đó khách hàng đạt được quyền sử dụng một phần không gian trong một không gian lớn hơn của một toà nhà, một phương tiện di chuyển...và chia sẻ nó với những khách hàng khác với một mức độ riêng tư có thể thay đổi (cho thuê phòng trong một khách sạn, bán một chỗ ngồi trên một máy bay...) + Các dịch vụ cho thuê lao động, chuyên gia: là các dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng lao động hoặc chuyên gia (của doanh nghiệp) để thực hiện những công việc mà họ hoặc là không muốn tự làm (dọn dẹp...) hoặc họ không có đủ trình độ, kỹ năng cũng như công cụ cần thiết (bảo vệ toà nhà...). Trong một số trường hợp, khách hàng phải thuê dịch vụ của cả một đội/nhóm (phẫu thuật...) Về mặt marketing, đối với khách hàng, giá trị thu hút của các dịch vụ nằm trong nhóm cho thuê thường nằm ở giá trị sử dụng mà đối tượng cho thuê đem lại cho khách hàng và sự hiệu quả về mặt chi phí so với trường hợp khách hàng sở hữu hẳn các yếu tố mà họ đi thuê. Tuy nhiên, so với trường hợp sở hữu hẳn thì trường hợp đi thuê thường có số lần tương tác giữa hai bên giao dịch nhiều hơn nên việc đơn giản hoá thủ tục giao dịch là điều rất có ý nghĩa với khách hàng. Ngoài ra, với những dịch vụ cho thuê không gian/địa điểm, doanh nghiệp cần tính đến sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng. Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế (2) Các dịch vụ chia sẻ Lovelock (2011) là một trong các tác giả đề cập đến cách phân loại này. Đây là các dịch vụ cho phép khách hàng tiếp cận cùng lúc với nhiều khách hàng khác những nguồn lực mà chắc chắn họ không thể tự mình có được. Nằm trong nhóm này có: + Các dịch vụ chia sẻ không gian/môi trường: là những dịch vụ cho phép khách hàng cùng dùng chung với các khách hàng khác một không gian/môi trường vật chất khác. Các không gian/môi trường này có thể bên trong hoặc ngoài trời hoặc là sự kết hợp cả hai (công viên, sở thú...) + Các dịch vụ chia sẻ hệ thống/mạng lưới: là những dịch vụ cho phép khách hàng tham gia vào một hệ thống/mạng lưới (điện, điện thoại...) Lợi thế của những dịch vụ chia sẻ không chỉ nằm ở giá trị sử dụng của nhó mà còn nằm ở quy mô cung cấp. Ngoài ra, sự có mặt của nhiều khách hàng trong hệ thống cùng một thời điểm còn dẫn đến hệ quả là sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng có thể là rất đáng kể. (3) Các dịch vụ biến đổi C. Lovelock là một trong những tác giả tiên phong trong cách phân loại này. Nhóm dịch vụ này còn được phân nhỏ thành 4 nhóm dịch vụ dựa trên sự kết hợp giữa đối tượng mà hành động dịch vụ tác động lên và bản chất của hành động dịch vụ. Bốn nhóm dịch vụ đó là: + Các dịch vụ biên đổi thể chất con người (cắt tóc...): Với những dịch vụ này, khách hàng phải có mặt, về thể chất, tại nơi cung cấp dịch vụ và hợp tác tích cực với người cung cấp dịch vụ. Vì vậy, về mặt Marketing, ngoài lợi ích mà dịch vụ đem lại cho khách hàng, người làm marketing cần nghĩ đến những chi phí không phải bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý) gắn liền với việc khách hàng phải có mặt. + Các dịch vụ tác động lên vật sở hữu của khách hàng (giặt là...): Với những dịch vụ này, khách hàng ít cần có mặt và tham gia vào quá trình dịch vụ hơn so với dịch vụ ở nhóm trên. Chính vì vậy, quá trình tiêu dùng và sản xuất ít nhiều tách rời nhau. Các nhà quản trị cần lưu ý đặc điểm này để ra quyết định phù hợp. + Các dịch vụ biến đổi tinh thần/trí óc (giáo dục...): cũng giống dịch vụ ở nhóm 2, ở các dịch vụ, khách hàng đôi khi không nhất thiết phải có mặt về thể chất nhưng sự tham gia tích cực lại vẫn rất cần thiết. Nội dung cốt lõi của dịch vụ thường dựa trên thông tin – để tác động lên trí óc khách hàng. Vì vậy, với những dịch vụ này, tiêu chuẩn đạo đức cần được đặt ra vì với bản chất của dịch vụ này, tâm trí khách hàng thường bị thao túng bởi người cung cấp dịch vụ. Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế + Các dịch vụ xử lý thông tin (kế toán, kiểm toán...): là những dịch vụ chuyển hoá thông tin từ dạng này sang dạng khác. Trong nhiều trường hợp, kết quả dịch vụ có thể được chuyển sang một dạng vật chất hơn (thư, báo cáo, đĩa CD). Dịch vụ này pha trộn đặc điểm của dịch vụ nhóm 3 và 2 ở chỗ hành động dịch vụ mang tính vô hình nhiều hơn và sự tiêu dùng tách biệt với sản xuất. Trên đây là một số cách phân loại được nhiều người sử dụng và có ý nghĩa rõ rệt đối với việc ứng dụng Marketing. Sự phân loại đó giúp người làm Marketing nhìn thấy sự đa dạng của dịch vụ cũng như sự cần thiết phải hiểu rõ loại dịch vụ mà họ đang cung cấp để đưa ra các quyết định Marketing phù hợp. Tuy có thể thuộc nhiều nhóm dịch vụ khách nhau nhưng một khi đã được gọi là dịch vụ thì loại sản phẩm này đều cùng có một số đặc điểm cơ bản mà có thể đưa ra những thách thức marketing rất riêng. 1.4. Các đặc thù của dịch vụ và thách thức Marketing đặt ra LO4: Nhận diện được những đặc điểm riêng có (đặc thù) của dịch vụ so với sản phẩm vật chất và các thách thức Marketing mà các đặc thù đó đặt ra 1.4.1. Các đặc thù của dịch vụ Có khá nhiều quan điểm trong việc nêu ra những đặc điểm riêng có của dịch vụ (so với sản phẩm vật chất). Nghiên cứu về vấn đề này được nhấn mạnh xuất phát từ việc các đặc điểm riêng có này sẽ đòi hỏi các quyết định marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải có nội hàm riêng một cách tương ứng. Về cơ bản, các đặc điểm sau được cho là những khác biệt nguyên thuỷ của dịch vụ so với sản phẩm vật chất: (1) Tính phi vật chất Về cơ bản, bản thân dịch vụ không thể nhìn thấy hoặc sờ thấy. Càng đến gần đây, tính chất “sờ thấy” càng được nhấn mạnh trong việc dùng để phân biệt sản phẩm vật chất với dịch vụ. Tuy nhiên, tính phi vật chất của các dịch vụ khác nhau là khác nhau. Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế Hình 1: Chuỗi giá trị liên tục của tính phi vật chất Hình 1 thể hiện tính vật chất của các sản phẩm khác nhau. Theo nguyên tắc chung, với một sản phẩm, phần giá trị vật chất lớn hơn phi vật chất thì được gọi là sản phẩm vật chất. Trong khi đó, dịch vụ là những loại sản phẩm mà phần giá trị phi vật chất lớn hơn. Và trên thực tế, có những dịch vụ hoàn toàn vô hình (tư vấn...) nhưng cũng có những dịch vụ có tính vật chất (quá trình dịch vụ chứa đựng việc tiêu dùng một sản phẩm vật chất: dịch vụ ăn uống). Các nhà làm Marketing cần lưu ý đến mức độ phi vật chất của các dịch vụ để đưa ra quyết định phù hợp (2) Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Trong nhiều trường hợp, dịch vụ được tiêu dùng tại cùng một không gian và địa điểm với quá trình tạo ra nó. Nói cách khác, tính đồng thời (hay còn được gọi là tính không thể tách rời) có thể xảy ra trên 2 khía cạnh (hoăc/và) là không gian và thời gian: sự lắng nghe và thẩm thấu kiến thức của sinh viên gắn liền với sự giảng bài của giáo viên về không gian (lớp học) và về thời gian (tiết học). Tính đồng thời về thời gian thể hiện rõ ràng nhất ở thời điểm có sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp (nhân viên tiếp xúc hoặc/và trang thiết bị). Thời điểm đó còn được gọi là “thời điểm thực” trong cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, tính đồng thời thể hiện không giống nhau với các dịch vụ khác nhau. Có một số dịch vụ có sự tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về không gian, hoặc về thời gian, hoặc cả hai. Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế (3) Tính không thể tồn kho Một dịch vụ, nếu không được sử dụng tại một thời điểm (một phòng khách sạn không có khách thuê...) thì sẽ bị mất vĩnh viễn. Bản chất của hiện tượng dịch vụ mất vĩnh viễn là nằm ở việc quyền sử dụng của nó tại một thời điểm không thể dời sang một thời điểm sau đó và cộng dồn như trong lĩnh vực sản phẩm vật chất (khả năng sử dụng một phòng trong ngày thứ Hai không thể chuyển sang ngày thứ Ba để có lượng phòng cho thuê nhiều hơn dù ngày thứ Hai, phòng đó bị bỏ trống và ngày thứ Ba, nhu cầu thuê phòng vượt quá khả năng đáp ứng của khách sạn). Hiện tượng mất vĩnh viễn dịch vụ thể hiện rõ nét nhất ở việc mất doanh thu do không bán được dịch vụ (doanh thu của phòng đó trong ngày thứ hai). Tính phi vật chất càng lớn thì tính không thể tồn kho càng cao. (4) Tính không thuần nhất Dịch vụ cùng loại (ví dụ phục vụ một ly cà phê Capuchino tại một Coffee shop; rút 10 triệu tiền mặt từ ATM của một ngân hàng) nhưng khi được cung cấp cho những khách hàng khác nhau có thể sẽ khác nhau. Ngay cả khi được cung cấp cho cùng một khách hàng nhưng dịch vụ đó được thực hiện bởi những nhân viên khác nhau, hoặc/và tại những thời điểm khác nhau, không gian khác nhau thì cũng không hoàn toàn như nhau. Rõ ràng, các yếu tố như trình độ, thái độ và kinh nghiệm tham gia của khách hàng; trình độ và kinh nghiệm của nhân viên; các yếu tố như trạng thái tâm sinh lý của nhân viên hay điều kiện môi trường dịch vụ là những biến số ảnh hưởng đến sự đồng đều hay ngược lại là tính không thuần nhất của dịch vụ. Các đặc điểm riêng có này dẫn đến những hệ quả nhất định trong hành vi của khách hàng, trong quá trình cung ứng dịch vụ, trong sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên và trang thiết bị. Điều đó đặt ra cho các nhà làm Marketing những thách thức không nhỏ trong việc đưa ra những đáp ứng phù hợp. 1.4.2. Những thách thức đặt ra cho Marketing dịch vụ Có thể tóm tắt những thách thức đặc ra cho hoạt động Marketing dịch vụ ở bảng dưới đây. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các đặc thù trên thể hiện không như nhau ở các dịch vụ khác nhau. Điều đó có nghĩa rằng thách thức đặt ra cũng không hoàn toàn giống nhau. Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế Đặc Hệ quả Nhiệm vụ Marketing thù Tính + Khách hàng khó đánh giá trước khi mua + Hữu hình hoá dịch vụ: sử dụng các phi nên tâm lý bất an (rủi ro cảm nhận cao) yếu tố hữu hình gắn với quá trình cung vật + Doanh nghiệp khó truyền thông về bản ứng dịch vụ để giúp khách hàng dễ chất thân dịch vụ hình dung về dịch vụ + Ít tồn tại các tiêu chuẩn định lượng về + Hữu hình hoá thông điệp: mã hoá dịch vụ nên đánh giá ít nhiều mang tính thông tin dưới dạng hình ảnh về các chủ quan yếu tố hữu hình liên quan đến việc tạo ra dịch vụ; sử dụng phép ẩn dụ + Tạo và nuôi dưỡng thiện cảm nơi khách hàng Tính + Không gian của doanh nghiệp thường + Khu vực FO cũng như đội ngũ đồng được chia làm 2 khu vực: FO và BO. NVTX có thể sử dụng như một công thời + Tầm quan trọng của nhân viên tiếp xúc cụ Marketing để tác động đến mong giữa trực tiếp (NVTX) đợi và cảm nhận của khách hàng về sản dịch vụ xuất + Trong nhiều trường hợp, khách hàng và không thể dùng thử dịch vụ trước khi mua + Tăng cường cung cấp thông tin và nên tâm lý bất an bằng chứng về dịch vụ (những khách tiêu hàng khác đã sử dụng dịch vụ tương tự; dùng + Doanh nghiệp khó/không thể kiểm tra các loại giấy chứng nhận...) trước khi bán nên một khi sai sót xảy ra sẽ tác động trực tiếp, tức thời đến khách hàng + Chuẩn bị các chiến lược sửa sai bồi hoàn để đảm bảo ứng phó nhanh chóng + khách hàng tham gia vào quá trình tạo và hợp lý với các tình huống sai sót khi ra dịch vụ: xảy ra, lấy sự hài lòng của khách hàng ➔ dẫn đến có sự tiếp xúc trực tiếp giữa đối với việc sửa sai bồi hoàn bù cho sự khách hàng với hệ thống dịch vụ. Có không hài lòng của họ đối với dịch vụ nhiều trường hợp xảy ra: 1) tiếp xúc sai sót với chỉ NVTX (tư vấn trực tiếp); 2) + Việc biết khá rõ từng khách hàng cho tiếp xúc chỉ với trang thiết bị (rút tiền phép doanh nghiệp có thể điều chỉnh trên ATM); 3) tiếp xúc với cả NVTX các quyết định marketing sao cho phù và trang thiết bị (siêu âm). Mức độ tiếp hợp với từng khách hàng. Cách ứng xúc phụ thuộc vào thời gian tiếp xúc dụng Marketing như vậy còn được gọi (dài hay ngắn) và hình thức tiếp xúc là Marketing vi mô (mặt đối mặt, qua điện thoại, qua thư và các công cụ truyền thông khác) + Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, cần nâng cao trình độ cũng như kinh ➔ Trong quá trình tiếp xúc, đặc biệt là nghiệm tham gia của khách hàng vào với NVTX, khách hàng có thể được Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế biết đến ở một số đặc điểm cá nhân quá trình cung ứng dịch vụ. Vì vậy, như tên, tuổi, địa vị...hay nói cách doanh nghiệp cần chú trọng vào việc khác, khách hàng có tính định danh hướng dẫn, đào tạo khách hàng (xác định nội dung cũng như phương pháp ➔ Khi có nhiều khách hàng tiếp xúc với phù hợp) hệ thống dịch vụ tại một thời điểm thì họ có thể ảnh hưởng lẫn nhau: ảnh + Cần khai thác các ảnh hưởng tích cực hưởng đến quá trình dịch vụ của nhau và hạn chế ảnh hưởng tiêu cực giữa các và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng với nhau. Điều này đòi hỏi của chính họ các phương pháp nhóm gộp khách hàng phù hợp. Tính + Có những thời điểm dư thừa năng lực Góp phần tạo cân đối cung cầu thông không phục vụ. Tình trạng ế ẩm cũng ảnh hưởng qua: thể đến tâm lý của khách, đặc biệt là với + điều tiết cầu (kích cầu, hạ áp cầu...) tồn những dịch vụ mà bầu không khí trong kho không gian dịch vụ là một điểm hấp dẫn + tồn kho cầu: chuyền nhu cầu phát khách sinh ở thời điểm này sang đáp ứng ở thời điểm khác dưới các hình thức tổ + Có những thời điểm khách quá đông dẫn chức sự chờ đợi, sử dụng hệ thống đến hiện tượng bỏ đi do không thể chờ đợi đăng ký giữ chỗ Tính + Khách hàng có thể cảm nhận về chất + cố gắng đảm bảo sự đồng đều về chất không lượng không đồng đều tại những thời lượng bằng cách khắc phục các nguyên thuần điểm khác nhau nhân dẫn đến tình trạng không thuần nhất + Các khách hàng khác nhau lại có thể nhất: hướng dẫn khách hàng chu đáo; cảm nhận dịch vụ, trong một số tình đảm bảo trình độ và kinh nghiệm của huống, có sự khác biệt dành cho mình nhân viên; lưu ý trong việc bố trí nhân hoặc cho khách hàng khác viên phục vụ... + sử dụng tinh tế sự phục vụ cá nhân hoá để gia tăng sự hài lòng của khách hàng Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế 1.5. Marketing Mix mở rộng trong lĩnh vực dịch vụ LO5: Xác định được các thành phần của Marketing Mix truyền thống áp dụng cho dịch vụ LO6: Mô tả được các thành phần mở rộng của Marketing Mix để quản trị sự tương tác với khách hàng Như đã trình bày ở trên, đặc thù của dịch vụ dẫn đến thách thức nhất định trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Cho dù trong lĩnh vực nào thì cốt lõi của Marketing vẫn là những hoạt động hướng đến thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Và một khi áp dụng cho việc Marketing cho dịch vụ của mình, các nhà quản trị cấp cao cần xem đó như là tập hợp các tư duy và hành động chiến lược để tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh trên phương diện thoả mãn khách hàng. Các hoạt động thoả mãn này thường được thực hiện trong sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và hệ thống dịch vụ tại “thời điểm thực”. Vì vậy, hầu như mọi nhà quản trị chuyên môn (gắn với hoạt động phục vụ trực tiếp khách) đều tham gia vào hoạt động Marketing một cách tự nhiên (cho dù muốn hay không muốn): Trưởng Lễ tân luôn phải đảm bảo rằng các nhân viên lễ tân đã đón tiếp khách lịch sự, hoàn thành thủ tục check-in nhanh chóng, quầy lễ tân thực sự tạo ấn tượng với khách về sự chuyên nghiệp hay sang trọng của khách sạn...Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ, cũng như bao doah nghiệp khác, có thể sử dụng 4P. + Các quyết định về sản phẩm dịch vụ (Product) Có thể nói yếu tố sản phẩm là trái tim của chiến lược Marketing. Hoạch định marketing Mix bắt đầu việc việc tạo ra một khái niệm dịch vụ mà sẽ cống hiến giá trị cho khách hàng mục tiêu, thoả mãn họ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Khái niệm này, sau đó, được cụ thể hoá thành một tập hợp các dịch vụ cốt lõi và bổ sung giữ những vị trí chiến lược và chiến thuật không như nhau và có thể thay đổi trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Dù dịch vụ là vô hình nhưng việc đặt nhãn có chúng cũng có những hàm ý và ý nghĩa marketing nhất định. Ngoài ra, như bao loại sản phẩm khác, các nhà làm Marketing cũng sẽ phải đưa ra các quyết định về chất lượng của các dịch vụ mà mình cung cấp. + Các quyết định về thời gian và nơi chốn (Place and Time) Làm thế nào để đem một dịch vụ tốt/khác biệt đến khách hàng cũng là một nhiệm vụ cũng như giải pháp marketing hướng đến việc thoả mãn khách hàng. Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng đã dẫn đến việc bên cạnh tư duy nên sử dụng hệ thống kênh nào thì quyết định về điểm đặt và thời gian phục vụ cũng có thể tạo nên sự khác biệt cạnh tranh lớn giữa các doanh nghiệp dịch vụ. Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế + Các quyết định về giá dịch vụ (Pricing) Gía là một thành tố đặc biệt trong marketing Mix do nó tác động hầu như tức thì lên doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng như hành vi của khách hàng. Vì vậy, yếu tố Marketing mix này cần được xử lý một cách uyển chuyển nhấ, linh hoạt nhất. Theo cách tiếp cận đó, người làm Marketing cần phải xác định mức giá cơ sở cho các dịch vụ cung cấp, thậm chí giá dịch vụ nào tính trong dịch vụ nào để tác động tích cực đến tâm lý của khách hàng, đồng thời những điều chỉnh giá hợp lý để đạt được lợi thế so với đối thủ. + Xúc tiến cổ động và huấn luyện khách hàng (Promotion and Education) Chương trình marketing sẽ không thể thành công nếu thiếu truyền thông hiệu quả. Hoạt động này đóng ba vai trò sống còn: cung cấp thông tin cần thiết, thuyết phục khách hàng mục tiêu về những giá trị của một dịch vụ xác định và thức đẩy họ đi đến hành động. Trong lĩnh vực dịch vụ, một phần không nhỏ hoạt động truyền thông là mang tính giáo dục, huấn luyện khách hàng, giúp họ tham gia một cách tự tin và thuần thục vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, với những nhiệm vụ marketing đầy thách thức như nêu ở trên, 4P truyền thống là không đủ để mang lại cho khách hàng dịch vụ giá trị mà họ mong đợi. Một Marketing mở rộng là điều mà các nhiệm vụ Marketing cho dịch vụ đòi hỏi. Phần mở rộng đó bao gồm: + Các yếu tố con người (People) Cho dù sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm thay đổi công nghệ phục vụ. Tuy vậy, nói đến dịch vụ là nói đến sự tương tác giữa các khách hàng với đội ngũ nhân viên tiếp xúc. Nỗ lực của hoạt động marketing là thiết kế một phong cách phục vụ riêng biệt, độc đáo và chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên này. Đồng thời, cần có những quy định về hành vi của khách hàng để sự tương tác diễn ra tốt đẹp. + Các yếu tố thuộc bằng chứng vật chất (Physical Evidence) Khách hàng không nhìn thấy được bản thân dịch vụ nên có xu hướng nhìn vào những yếu tố hữu hình gắn với việc tạo ra dịch vụ để hình dung về dịch vụ. Vì vậy, vẻ ngoài của toà nhà, khung cảnh xung quanh, các phương tiện vận chuyển, nội thất bên trong, các giấy chứng nhận...là những yếu tố minh chứng cho khách hàng thấy dịch vụ mà họ hướng đến sẽ và đang như thế nào. + Các yếu tố thuộc quy trình (Procedures/process) Nói đến dịch vụ là nói đến các bước của những hành động/hoạt động mà khách hàng sẽ trải qua để thẩm thấu/đạt được các lợi ích dịch vụ mà họ bỏ các nguồn lực ra để có được. Các bước đó cần được sắp xếp như thế nào, ai tham gia và tham gia như thế nào, tại đâu và khi nào...là những vấn đề cần xác định rõ vì nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khoa Du lịch-Trường Đại học Kinh tế cũng như tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp dịch vụ. Ba P mở rộng ở trên góp phần hữu hình hoá dịch vụ và nâng cao hiệu quả của sự tương tác giữa khách hàng và hệ thống dịch vụ. Việc thêm vào 3 yếu tố này khiến cho Marketing Mix tổng thể được áp dụng trong Marketing một dịch vụ trở thành 7P. Tuy vậy, không phải dịch vụ nào cũng cần thiết 7P và nội hàm của từng P cũng không nhất thiết là như nhau với mọi dịch vụ. Thế nên, như đã từng nhấn mạnh ở trên, việc hiểu rõ loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với những đặc điểm riêng có là hết sức quan trọng cho một sự ứng dụng phù hợp.  CHƯƠNG 2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ Chuẩn đầu ra của chương: Học xong chương này, sinh viên có thể: LO1: Mô tả được tiến trình 3 giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng dịch vụ LO2: Khái quát được các cách thức giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng dịch vụ LO3: Giải thích được các tiêu chuẩn chọn lựa dịch vụ của khách hàng để có cách thức tác động phù hợp LO4: Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ LO5: Giải thích được vì sao các doanh nghiệp dịch vụ phải đưa ra các giải pháp tổ chức sự chờ đợi cho khách hàng LO6: Phác thảo được các giải pháp xử lý sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ LO7: Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng dịch vụ áu khi sử dụng dịch vụ LO8: Giải thích được tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng dịch vụ 2.1. Tiến trình mua của khách hàng dịch vụ [LO1: Mô tả được tiến trình 3 giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng dịch vụ Việc tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào cũng đều liên quan đến việc mua và sử dụng nó. Để triển khai các quyết định Marketing hiệu quả, việc hiểu rõ cách thức khách hàng ra quyết định mua và sử dụng dịch vụ/trải nghiệm dịch vụ và những đánh giá cuối cùng của họ là rất có ý nghĩa. Về cơ bản, khách hàng dịch vụ cũng bắt đầu quá trình ra quyết định của mình khi nhận ra một nhu cầu cần phải đáp ứng. Quá trình tìm kiếm các phương án mua tiếp nối làmcầu nối dẫn đến một sự cân nhắc đánh giá để đi đến lựa chọn tối ưu. Họ cũng sẽ vẫn phải tương tác với người bán để có được thứ cần mua, trải nghiệm nó và đưa ra đánh giá cuối. Tuy nhiên, xuất phát từ một đặc thù của dịch vụ là tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng nên trong phần lớn trường hợp, tiến trình mua của khách hàng dịch vụ được đặc trưngbởi một giai đoạn mà ở đó có sự tương tác trực tiếp của khách hàng dịch vụ với hệ thống cung ứng dịch vụ: quyết định mua và sử dụng ít có sự tách biệt về mặt không gian. Vì vậy, Zeithalm, Wirtz, Lovelock cùng nhiều nhà nghiên cứu về Marketing dịch vụ đã mô hình hoá tiến trình mua này thành 3 giai đoạn (áp dụng cho khách hàng cá nhân – với khách hàng tổ chức, tiến trình sẽ phức tạp hơn).  Hình 1: Mô hình 3 giai đoạn của quá trình tiêu dùng dịch vụ 2.1.1 Trước khi mua Trong giai đoạn này, khách hàng sẽ trải qua các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn phương án mua. Nhận thức nhu cầu (need recognition) Việc mua dịch vụ khởi phát từ việc người mua nhận ra một nhu cầu cần phải đáp ứng (cũng còn được xem là một vấn đề cần phải giải quyết). Nhu cầu – vốn là một cảm giác thiếu thốn mà con người nhận ra và mong muốn được đáp ứng – sẽ gây nên một cảmgiác “căng thẳng” nơi khách hàng sẽ đẩy khách hàng đến việc tìm các sản phẩm dịch vụ. Nhu cầu có thể xuất phát từ tiềm thức tức là từ các kích tác bên trong như cảm giác đói, khát, buồn, trống rỗng, mệt mỏi…Nhu cầu cũng có thể xuất phát từ các kích tác bên ngoài do các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi của các doanh nghiệp, không gian rực rỡ của doanh nghiệp khi khách vô tình đi ngang qua, lời gợi ý của bạn bè… Ở giai đoạn này, người làm marketing dịch vụ cần tìm hiểu xem, khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu những nhu cầu nào liên quan đến dịch vụ mà mình cung cấp đang phát sinh, cái gì làm phát sinh ra chúng, và chúng dẫn dắt người tiêu dùng đếndịch vụ như thế nào? Nhu cầu đối với nhiều dịch vụ phát sinh có tính thời vụ. Vì vậy, các nhà làm Marketing cần nghiên cứu thời điểm phát sinh loại nhu cầu mà mình hướng đến đápứng để có các quyết định marketing phù hợp. Tìm kiếm thông tin (information search) Thông thường, sự cần thiết phải có một lựa chọn mua đúng đắn dẫn đến nhu cầu tìmkiếm thông tin. Một người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá sau khi nảy sinh nhu cầu có thể không cần tìm kiếm thông tin vì họ đã hiểu biết, tin tưởng vào sự lựa chọn quen thuộc hay trong những tình huống mua tuỳ hứng không có nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin.  Ngay khi nhu cầu được khơi gợi, một tập phương án mua mà xuất hiện trong tâm trí của khách hàng. Tập các phương án này được gọi là cụm gợi nhắc (evoked set). Tập các phương án này có thể là kết quả của trải nghiệm mua trong quá khứ hoặc từ các nguồn bên ngoài khác, trong đó có các hoạt động từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên, một khách hàng thường không đưa tất cả các phương án đó và quá trình ra quyết định lựa chọn. Họ thường thu hẹp tập gợi nhắc đó dựa trên một số các cân nhắc liên quan đến tình huống mua, nguồn lực mua của mình. Các phương án còn lại được đưa vào xem xét nghiêm túc được gọi là cụm cân nhắc (considertation set). ❖ Nỗ lực đầu tiên của hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp là làm sao để nhãn hiệu dịch vụ của mình nằm trong cụm cân nhắc. Nhưng các doanh nghiệp cũng cần lưu ý là trong cụm biết không chỉ có các phương án dịch vụ của các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường mà còn có phương án tự phục vụ của khách hàng. Điều đó có nghĩa rằng các doanh nghiệp không chỉ cho khách hàng thấy – một cách tinh tế hoặc mạnh mẽ - họ có thể thoả mãn khách hàng hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn vượt trội hơn so với cái cách mà khách hàng tự thoả mãn nhu cầu dịch vụ của mình. Đánh giá các phương án dịch vụ Với một cụm các phương án đáng để lựa chọn nhất trong đầu, khách hàng sẽ thực hiện đánh giá để chọn ra phương án tối ưu. Điều đầu tiên khách hàng thực hiện trong giai đoạn này là thiết lập (trong đầu) các tiêu chí (và thậm chí có thể là tiêu chuẩn) đánh gía, lựa chọn. Sau đó, dựa trên sở thích, nguồn lực, hệ thống giá trị riêng của bản thân mà khách hàng sẽ gán tầm quan trọng của các tiêu chí/tiêu chuẩn lựa chọn đó. Đánh giá có thể là một quá trình phân tích phức tạp trong trí não để xác định xem phương án nào đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đó thoả đáng nhất hoặc đôi khi đơn giản chỉ là việc lặp lại phương án gần nhất như một thói quen. Ở giai đoạn này, người làm marketing dịch vụ cần tìm hiểu mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các tiêu chí/tiêu chuẩn lựa chọn của khách hàng. Người làm Marketing cũng có thể thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chí/tiêu chuẩn lựa chọn trong tâm trí khách hàng sao cho có lợi hơn với sản phẩm dịch vụ của mình. Thậm chí, người làm Marketing có thể điều hướng khách hàng bằng cách giới thiệu các tiêu chí/tiêu chuẩn đánh giá mới. 2.1.2 Trong khi giao dịch/tương tác Giai đoạn giao dịch được thể hiện ở sự tương tác thực sự giữa nhà cung cấp và khách hàng. Giai đoạn này còn được gọi là tương tác phục vụ hay tiếp xúc dịch vụ: thông thường bao hàm cả hành động mua và sử dụng dịch vụ.  Để cung ứng dịch vụ cho khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung ứng dịch vụ. Trong sản xuất hàng hoá hữu hình, ta có các khái niệm như: produce - sản xuất, production - quá trình tạo ra sản phẩm, product - sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta chỉ tìm thấy 2 khái niệm tương tự là serve – sự phục vụ, service - dịch vụ mà không tìm thấy một từ nào có thể dùng để diễn tả quá trình tạo ra dịch vụ (tương ứng với từ production trong sản xuất hàng hóa). Chính vì vậy, Piere Eiglier và Eric Langeard (Đại học Luật, Kinh tế và Khoa học Aix-Maseille – Pháp) đã đề nghị sử dụng một từ mới servuction để diễn tả quá trình tạo ra dịch vụ được minh hoạ bằng sơ đồ dưới đây: Wirtz & Lovelock (2022) định nghĩa mô hình tạo ra dịch vụ gồm hai phần: (1) Trung tâm kỹ thuật (technical core) là nơi mà đầu vào được xử lý và các yếu tố của sản phẩm dịch vụ được tạo ra. Ví dụ, với dịch vụ ăn uống trong nhà hàng thì technical core là bếp. Thông thường, technical core là khu vực hậu cần. (2) Hệ thống chuyển giao dịch vụ (service delivery system) là nơi sự mà sự “lắp ráp” cuối cùng của các yếu tố dịch vụ diễn ra và sản phẩm dịch vụ được chuyển đến khách hàng. Thông thường, đây là phần nhìn thấy được của hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm phòng ốc, trang thiết bị, nhân viên tiếp xúc và cả khách hàng khác. Căn cứ vào mô hình này, dịch vụ được phân thành 2 loại theo mức độ tiếp xúc: (i) Dịch vụ tiếp xúc cao: Khách hàng đến gặp nhà cung ứng hoặc nhà cung ứng đến gặp khách hàng. Khi đó, sự chú trọng sẽ đặt vào nhân viên tiếp xúc và hệ thống cơ sở vật chất ở khu vực mặt tiền. (ii) Dịch vụ tiếp xúc thấp: Khách hàng có thể yêu cầu phục vụ từ xa thông qua các phương tiện máy móc mà không cần đến gặp nhà cung ứng, hoặc tiếp xúc với thiết bị máy móc của nhà cung ứng thay vì với nhân viên tiếp xúc.  Trong hệ thống đó, hành vi của khách hàng và nhân viên tiếp xúc ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của dịch vụ. Môi trường dịch vụ (bao gồm các trang thiết bị, yếu tố vật chất, bầu không khí) cũng tác động đến hình dung của khách hàng về dịch vụ. Vì vậy, “vở kịch” “nhà hát” được xem là phép ẩn dụ phù hợp nhất có thể áp dụng cho dịch vụ. Trong đó: (+) Cơ sở vật chất đóng vai trò như sân khấu (+) Nhân viên tiến xúc đóng vai diễn viên (+) Lý thuyết vai diễn: tập hợp những kiểu hành vi được học hỏi thông qua kinh nghiệm và giao tiếp, được trình diễn bởi 1 cá nhân trong 1 tương tác xã hội nào đó để đạt được hiệu quả tối đa trong việc hoàn thành mục tiêu. Khách hàng và nhân viên tiếp xúc đều có “vai diễn” của mình trong quá trình tương tác (+) Lý thuyết kịch bản: Kịch bản dịch vụ chỉ rõ những hành vi mà nhân viên và khách hàng được biết và tuân thủ trong quá trình tiếp xúc. Tuy nhiên, không phải tất cả các dịch vụ đều cần kịch bản nghiêm ngặt Một dịch vụ tốt giống như một vở kịch hay. Vì vậy, để có được một dịch vụ tốt, đặc sắc, nhà quản trị phải soạn thảo được kịch bản tốt, phân vai hợp lý, thiết kế sân khấu đặc sắc và tuyển chọn, đào tạo diễn viên kỹ càng. 2.1.3 Sau khi sử dụng dịch vụ Sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ hài lòng hoặc bất mãn về dịch vụ. Đó là hành vi sau khi mua mà người làm marketing dịch vụ phải lưu ý. Nếu dịch vụ đáp ứng đủ và vượtquá những mong đợi ban đầu của khách hàng thì họ hài lòng với dịch vụ. Nếu dịch vụ đáp ứng không đầy đủ những mong đợi ban đều của khách hàng thì họ bất mãn. Vấn đề là những đánh giá, cảm giác tích cực và tiêu cực đó sẽ thúc đẩy khách hàng đến việc truyền thông tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng như hình thành ý định có quay lại hay không. ❖ Người làm Marketing phải nắm bắt được sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ để có những cách thức tác động phù hợp đến khách hàng. Truyền thông sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đôi khi đóng vai trò quan trọng không kém gì truyền thông trước khi khách hàng lựa chọ dịch vụ. 2.2. Vai trò của rủi ro cảm nhận, tiêu chí đánh giá , mong đợi của khách hàng trong giai đoạn trước khi mua 2.2.1. Rủi ro cảm nhận của khách hàng dịch vụ [LO2: Khái quát được các cách thức giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng dịch vụ Dịch vụ vốn có tính phi vật chất và tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng. Khách hàng dịch vụ hiểu rằng họ không thể nhìn thấy, không thể dùng thử trước khi mua. Sự không chắc chắn về kết quả dịch vụ làm cho họ cảm nhận thấy những rủi ro từ việc tiêu dùng dịch vụ (gọi tắt là rủi ro cảm nhận). Một cách khái quát, rủi ro cảm nhận là những mất mát/thiệt hại mà khách hàng dự đoán là có thể sẽ phải gánh chịu nếu sử dụng dịch vụ. Các rủi ro cảm nhận thể hiện cụ thể thành các nỗi lo lắng của khách hàng. Đó là những rủi ro như: Bảng 1: Các loại rủi ro cảm nhận khi mua và sử dụng dịch vụ Lưu ý rằng khi mua và sử dụng dịch vụ khác nhau thì khách hàng có thể cảm nhận rủi ro khác nhau. Ngay cả cùng một loại rủi ro (ví dụ, rủi ro tài chính khi gửi tiết kiệm) nhưng biểu hiện lo lắng cụ thể có thể khá nhau (có thể là sợ mất tiền khi ngân hàng phá sản, có thể là sợ lãi suất ngân hàng này thấp hơn ngân hàng khác và mình sẽ bị thiệt hại). Một điều chắc chắn rằng, khách hàng – với những đặc điểm văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý rất khác biệt – thì chắc chắn sẽ có cảm nhận rủi ro khác nhau (khác nhau về loại rủi ro và/hoặccảm giác lo lắng cụ thể) ❖ Người làm Marketing phải dự đoán được rủi ro cảm nhận của các đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể, thậm chí trong từng tình huống mua cụ thể, để có thể đưa ra các giair pháp tác động phù hợp. Khi đứng trước rủi ro cảm nhận, khách hàng có thể sử dụng các phương cách khácnhau để giảm cảm giác rủi ro đó: ① Dừng việc mua để tránh nhận phải những thiệt hại mang tính dự đoán. Rõ rang, người làm Marketing không mong muốn kiểu hành vi này ② Tìm kiếm thông tin từ các nguồn cá nhân đáng tin cậy (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) ③ So sánh dịch vụ được giới thiệu với các dịch vụ tương tự mà mình biết đến, hoặctìm kiếm các đánh giá độc lập từ nhiều nguồn ④ Dựa vào một công ty có danh tiếng (chỉ sử dụng với các giao dịch có giá trị lớn)  ⑤ Tìm kiếm những sự đảm bảo (ví dụ cam kết của doanh nghiệp nếu dịch vụ không như mong muốn thì đền bù như thế nào), mua bảo hiểm ⑥ Đến các cơ sở cung cấp dịch vụ để xem xét các yếu tố hữu hình, các bằng chứng vật chất có liên quan; trải nghiệm thử dịch vụ nếu có thể ⑦ Hỏi tham vấn các nhân viên có kiến thức từ các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh ❖ Rõ ràng, để giảm thiểu rủi ro, khách hàng sử dụng nhiều giải pháp mà suy cho cùng,bản chất của phần lớn các giải pháp này chính là tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồnđể thay đổi nhận thức của chính họ về những rủi ro gắn với việc mua và sử dụng dịch vụ. ❖ Khi đó nhiệm vụ của người làm marketing dịch vụ là chuẩn bị trước các giải pháp truyền thông dưới mọi hình thức để tác động đến tâm trí của khách hàng, thay đổi nhận thức của họ về rủi ro. Doanh nghiệp có thể: ① Quảng cáo sử dụng nhiều thông điệp hữu hình; cung cấp thông tin chi tiết dưới nhiều hình thức (video, brochures…), khuyến khích khách hàng ghé thăm trang web, fapage của doanh nghiệp, duy trì cổng thông tin 24/7 ② Cho khách hàng biết về quyền và khả năng truy cập trực tuyến các thông tin vềtình trang mua hàng/đặt chỗ… ③ Khuyến khích khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp, hoặc chứng kiến một quá trình cung cấp dịch vụ cho một khách hàng khác… ④ Đưa ra những sự đảm bảo về khả năng thực hiện dịch vụ thành công (bao nhiêu khách hàng đã tham gia; các dữ liệu về năng lực phục vụ, cam kết đền bù tiền hoặc làm lại dịch vụ…) ⑤ Quản trị bằng chứng vật chất: lựa chọn cách trình bày/trang trí các khu vực dịchvụ; vẻ ngoài và thái độ phục vụ của nhân viên ở các khu vực đó; các loại giấy chứngnhận, hình ảnh có thể trưng bày…- tất cả các yếu tố mà có khả năng tác động mạnhmẽ nhất đến mong đợi tích cực của khách hàng ⑥ Trưng bày/cung cấp trực tiếp một cách cá nhân các loại giấy chứng nhận, các loại minh chứng về dịch vụ tốt ⑦ Khuyến khích khách hàng đến dùng thử dịch vụ - đối với những dịch vụ có khả năng này. Thực chất của khái niệm “dùng thử” trong lĩnh vực dịch vụ đó chính là dùng thật miễn phí. 2.2.2. Tiêu chí/tiêu chuẩn lựa chọn của khách hàng dịch vụ [LO3: Giải thích được các tiêu chuẩn chọn lựa dịch vụ của khách hàng để có cách thức tác động phù hợp Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, thực chất, là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn dịch vụ có được. Và mỗi sản phẩm/dịch vụ thường chứa đựng một tập hợp những thuộc tính. Các thuộc tính này gồm:  Thuộc tính tìm kiếm: Những đặc điểm hữu hình mà khách hàng có thể đánh giá trước về dịch vụ. Ví dụ: đánh giá 1 nhà hàng thông qua loại thức ăn, địa điểm, bãi đỗ xe, định vị của nhà hàng (nhà hàng tiệc tối, thông thường, gia đình, sang trọng...), mức giá... Thuộc tính kinh nghiệm: là những đặc điểm của dịch vụ mà khách hàng chỉ có thể biết được khi trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ của chính mình: thức ăn ngon, phục vụ nhiệt tình, lịch sự…Trên thực tế, nhiều người tưởng rằng khách hàng có thể đọc những thông tin này trên các phương tiện truyền thông, hỏi tham vấn ngườithân, bạn bè tuy nhiên, điều này lại không thể chính xác khi mà cùng một biểu hiệnnhưng các cá nhân khác nhau lại có cách hiểu khác nhau. Thuộc tính niềm tin: là những đặc điểm của dịch vụ mà khách hàng khó đánh giá ngay cả sau khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng chấp nhận kết quả chỉ vì niềm tin vào nhà cung cấp. Ví dụ: độ chính xác của lời khuyên (trong trường hợp dịch vụ tư vấn), thức ăn được chế biến vệ sinh (trong trường hợp dịch vụ ăn uống)… Việc đánh giá 1 dịch vụ là dễ hay khó tuỳ thuộc vào các thuộc tính của nó. Vì dịch vụ có tính vô hình, quá trình tiêu dùng – trong nhiều trường hợp lại ngay tại thời điểm quá trình tạo ra nó, nên các thuộc tính kinh nghiệm, niềm tin có xu hướng phổ biến hơn. Điều này khiến việc đánh giá dịch vụ sẽ khó hơn so với đánh giá sản phẩm vật chất. Các thuộc tính này thường gắn với trải nghiệm sử dụng dịch vụ nên các nguồn thông tin cá nhân thường đáng tin với khách hàng hơn. Ngoài ra, cũng chính vì những tiêu chuẩn khó đánh giá này mà cảm xúc và tâm trạng cũng tác động không nhỏ đến sự đánh giá của khách hàng. ❖ Nỗ lực thoả mãn tốt các khách hàng hiện tại, sử dụng khéo léo các đánh giá (review) của khách hàng như là những nguồn thông tin cá nhân đáng tin cậy ❖ Tạo thiện cảm nơi khách hàng, đặc biệt thông qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình 2.2.3. Mong đợi của khách hàng dịch vụ [LO4: Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ Mong đợi được hiểu như là một tiêu chuẩn so sánh được sử dụng phổ biến với hai nghĩa: là những gì khách hàng tin là sẽ xảy ra hoặc những gì khách hàng muốn xảy ra. Ý nghĩa của mong đợi: Là cơ sở cho sự đánh giá, lựa chọn phương án dịch vụ Là cơ sở để đánh giá, nhận xét về dịch vụ sau khi sử dụng Cấu trúc của mong đợi Mong đợi của các khách hàng về dịch vụ tồn tại ở hai mức độ khác nhau: Cần và đủ Mức độ cần (hay dịch vụ ao ước): là ham muốn của khách hàng, thể hiện dịch vụ mà khách hàng hy vọng nhận được, nó có tính lý tưởng, là giới hạn trên của mong đợi. Mong đợi ở mức cần của người tiêu dùng thường là như nhau đối với mọi loại dịch vụ. Mức độ đủ (hay dịch vụ chấp nhận): là ngưỡng thấp nhất của dịch vụ mà khách hàng chấp nhận được mà không có sự bất mãn, do họ cũng hiểu được rằng rất khó cho công ty cung cấp nhữngdịch vụ hoàn hảo như họ mong muốn. Mong đợi ở mức độ đủ của người tiêu dùng thường là khác nhau đối với từng nhãn hiệu. Hình 3: Cấu trúc mong đợi Vùng dung thứ: Vùng dung thứ là mức độ thay đổi/khác biệt giữa mức cần và mức đủ về mong đợi mà người tiêu dùng nhận ra và sẵn sàng chấp nhận, được giới hạn bởi mức cần và mức đủ. Ví dụ: Tại quầy làm thủ tục check-in của hãng hàng không A, khách hàng biết khoảng thời gian chờ đợi là từ 5-10 phút, tức làmức độ cần là 5 phút, mức độ đủ là 10 phút. Nếu thủ tục check- in tiêu tốn của khách hàng từ 5-10 phút, tức là nằm trong vùng dung thứ này, thì họ có thểkhông để ý nhiều khi chờ đợi. Nếu thủ tục check-in chỉ mất khoảng 2 phút thì vị khách nàysẽ cảm thấy vô cùng hài lòng về dịch vụ của hãng hàng không. Nhưng nếu thủ tục check- in này mất khoảng 15-20 phút thì sẽ làm cho khách hàng vô cùng thất vọng về dịch vụ. Vùng dung thứ cũng có thể thay đổi từ khách hàng này sang khách hàng khác. Ví dụ: cũngvới dịch vụ check-in trên, một vị khách đang rất vội vã vì sắp đến giờ bay sẽ có vùng dung thứ rất hẹp. Một phút đối với anh ấy dường như dài hơn và mức độ đủ sẽ tăng lên, tức là số phút ở mức độ đủ giảm xuống. Ngược lại, một khách hàng đến làm thủ tục check-  in từ rất sớm sẽ có vùng dung thứ rộng và sẽ ít chú ý tới việc mình bị chờ lâu tại quầy làm thủ tục. Đối với một khách hàng, “vùng dung thứ” cũng có thể khác nhau giữa những thuộc tính khác nhau của dịch vụ, hoặc giữa giao dịch lần đầu và giao dịch lần sau. Sự khác nhau nàycó thể được minh hoạ bởi hai sơ đồ dưới đây: Mức độ mong đợi Các thuộc Các thuộc tính quan tính ít quan trọng nhất trọng nhất Giao dịch lần đầu tiên: Dịch vụ định hướng kết quả Dịch vụ đính hướng quá trình Giao dịch lần sau: Thấp Cao Dịch vụ định hướng kết quả Dịch vụ định hướng quá trình  Các nhân tố ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng dịch vụ Những nhân tố tác động đến mức độ cần – Dịch vụ ao ước: Nhu cầu cá nhân: với mỗi nhu cầu phát sinh thì mức độ cần-dịch vụ ao ước sẽ được hình thành tương ứng. Một người đến nhà hàng chỉ để tìm một bữa ăn no sẽ có dịch vụ ao ước với một người đến nhà hàng để tìm kiếm không gian ẩm thực mang bản sắc địa phương. Niềm tin về khả năng thực hiện dịch vụ tạo nên một sự ao ước về một dịch vụ mà khách hàng có thể được hưởng Truyền thông của doanh nghiệp với tư cách một lời hứa, kinh nghiệm tiêu dùng quá khứ, quảng cáo truyền miệng từ người quen cũng tạo nên một sự hình dùng về một dịch vụ mà khách có thể được hưởng trong lần tiêu dùng này. Hình 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến mong đợi Những nhân tố tác động đến mức độ “đủ” – Dịch vụ chấp nhận: Những lựa chọn dịch vụ khác: là những nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàngcó thể mua được dịch vụ này. Nếu khách hàng có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn hoặc họ có thể tự cung cấp dịch vụ thì mức độ “đủ” sẽ cao hơn khi khách hàng không có nhiều sự lựa chọn. Tính cấp thiết của dịch vụ: là những tình huống khẩn cấp cá nhân mà dịch vụ đượcyêu cầu 1 cách cấp bách như là: tai nạn nhu cầu bảo hiểm xe. Khi đó mức độ “đủ” sẽ tăng lên.  Nhân tố tình huống: là những điều kiện thực hiện dịch vụ vượt ra khỏi sự điều khiểncủa nhà cung cấp. Ví dụ: những thảm hoạ động đất ảnh hưởng đến 1 lượng lớn dânsố tại 1 thời điểm do đó khách hàng sẽ tự hạ mức độ “đủ” của dịch vụ bảo hiểm vì họ biết có rất nhiều nhu cầu cho dịch vụ này vào lúc đó. Dịch vụ dự đoán: là mức độ dịch vụ mà khách hàng dự đoán sẽ nhận được. Mức độnày sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ “đủ”. Nếu dịch vụ được dự đoán tốt thì mứcđộ “đủ” sẽ cao hơn nếu dịch vụ được dự đoán tệ. Ví dụ 1: dịch vụ cáp treo Bà Nà. 1 người khách Nhật đi cáp treo vào 1 ngày 2/9, trời nắng nóng, đúng vào dịp nghỉ lễ nên khách du lịch khắp nơi đổ về Bà Nà rất đông, muốn đi cáp treo thì khách phải xếp hàng chờ từ 20-30 phút. Vị khách Nhật này trước khi đi cáp treo đã dự đoán rằng dịch vụ ở đây sẽ rất tốt vì nó là hệ thống cáp treo hiện đại, được công nhận kỷ lục Guiness, nhưng khi đến nơi ông ta buộc phải xếp hàng chờ nên cảm thấy rất bực bội vàkết quả là chỉ 10 phút sau ông ta đã huỷ chuyến cáp và chuyển sang địa điểm tham quan khác vì không thể chấp nhận được việc chờ đợi quá lâu. Còn những người khách Việt Nam hầu hết đều chờ đợi để được lên cáp vì mức độ dự đoáncủa họ về dịch vụ không quá cao như vị khách Nhật, thêm nữa họ cũng được nghe bạn bètruyền miệng và những kinh nghiệm xếp hàng trong quá khứ giúp làm giảm mức mong đợiđủ của họ xuống thấp hơn của vị khách Nhật. Ví dụ 2: khi đi xem pháo hoa Đà Nẵng trong 1 ngày trời mưa nhỏ, bạn mong sẽ nhìn thấyđám đông người xem hơn là trong 1 ngày trời nắng. Do đó khi phải đứng xếp hàng soát vé trong đêm pháo hoa trời mưa trong 20 phút bạn cũng cảm thấy vui vẻ hơn là trong 1 ngày trời nắng. ❖ Doanh nghiệp dịch vụ có thể chủ động tạo mong đợi bằng các hoạt động truyền thông, kiểm soát review của khách hàng…nhưng cần lưu ý về tính chân thực của truyền thông. 2.3. Tình huống “hết hàng” và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng trong giai đoạn tương tác dịch vụ 2.3.1. Tình huống “hết hàng” dịch vụ [LO5: Giải thích được vì sao các doanh nghiệp dịch vụ phải đưa ra các giải pháp tổ chức sự chờ đợi cho khách hàng Khi một khách hàng đến máy ATM rút tiền tại thời điểm 9h00 có nghĩa rằng anh ta có nhu cầu được sử dụng dịch vụ này tại thời điểm đó. Nhưng trên thực tế, nhu cầu đó sẽ không được đáp ứng tại thời điểm mong muốn nếu không còn tiền trong máy, nếu máy đã được sử dụng bởi một khách hàng nữa. Hiện tượng này chính là “hết hàng”. Hiện tượng “hết hàng” trong cung ứng dịch vụ chính là hiện tượng năng lực phục vụ của doanh nghiệp được sử dụng để chuyển giao một dịch vụ xác định đã không thể phục vụ thêm một khách hàng tại một thời điểm (mà họ có nhu cầu). Hiện tượng này xảy ra khá thường xuyên trong các doanh nghiệp dịch vụ do 2 nguyên nhân cố hữu là nhu cầu khách hàng biến động hết sức ngẫu nhiên trong khi dịch vụ không thể tồn kho nên doanh nghiệp không thể sử dụng hệ thống kho để điều tiết cung một cách linh hoạt theo cầu. Đứng trước tình huống “hết hàng” – máy ATM không còn tiền hoặc đang được giao dịch bởi khách hàng khác – thì khách hàng có thể có 2 kiểu hành vi: (1) bỏ đi (có thể quay lại hoặc không) và (2) chờ đợi. Khi khách hàng chờ đợi là họ chấp nhận dời nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phát sinh tại một thời điểm sang một thời điểm khác trong tương lai gần. Ví dụ, thay vì nhất thiết phải rút lúc 9h00 thì có thể rút lúc 9h10. Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng chờ đợi và hài lòng với sự chờ đợi đó thì một mặt, doanh nghiệp phải tìm cách thay đổi quy trình sao chơ thời gian phục vụ được nhanh hơn, rút ngắn thời gian chờ đợi. Mặt khác, doanh nghiệp cần tạo không gian chờ đợi, cung cấp các dịch vụ đem lại sự thoải mái cho khách trong quá trình chờ đợi, hay nói cách khác là có các giải pháp tổ chức sự chờ đợi phù hợp. 2.3.2. Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng [LO6: Phác thảo được các giải pháp xử lý sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ/tương tác dịch vụ Do tính đồng thời về mặt không gian và thời gian giữa quá trình sử dụng dịch vụ và sản xuất dịch vụ nên trong nhiều trường hợp, đặc biệt là những dịch vụ có tiếp xúc cao, có thể sẽ có nhiều khách hàng cùng có mặt trong không gian tiêu dùng dịch vụ. Khi đó, sự tương tác qua lại giữa họ có thể xuất hiện theo hai chiều hướng đối nghịch: tích cực hoặc tiêu cực. Ví dụ: các khách hàng đến quán cà phê để cùng xem trận chung kết bóng đá nam Seagames 31. Tiếng nói chuyện râm ran, tiếng hò reo khi đội tuyển U23 Việt Nam ghi bàn khiến cho niềm vui của các khách hàng được nhân lên. Trong tình huống này, việc các khách hàng cùng đến uống cà phê, xem bóng đá đã đem lại niềm vui cho nhau. Dịch vụ cà phê trở nên hấp dẫn hơn vì sự có mặt của đám đông đó. Ngược lại, không khí ồn ào đó lại ảnh hưởng cho một khách hàng khác đến đó để vừa uống cà phê vừa làm việc. Sự ảnh hưởng tiêu cực trong quá trình sử dụng dịch vụ/tương tác dịch vụ xuất hiện. Nguy cơ vị khách hàng đến để làm việc đó bỏ đi là rất cao. Khi sự khác biệt về nhu cầu, động cơ, sở thích, lợi ích, hình ảnh của khách hàng càng cao thì nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực xuất hiện càng lớn. Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các khách hàng trong quá trình sử dụng có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Ảnh hưởng tích cực gia tăng sự hài lòng của khách hàng, tạo điểm hấp dẫn cho dịch vụ. Trong khi đó, ảnh hưởng tiêu cực làm giảm sự hài lòng, tạo nên trở ngại tâm lý khi sử dụng dịch vụ, thậm chí còn là lý do để khách hàng từ chối sử dụng dịch vụ. Người làm Marketing phải dự đoán được các loại ảnh hưởng có thể có giữa các khách hàng, mức độ tác động của ảnh hưởng đó đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để cân nhắc các giải pháp nhóm gộp khách hàng. Về nguyên tắc, các khách hàng có ảnh hưởng tích cực lẫn nhau thường được đưa vào phục vụ trong cùng không gian/thời gian. Ngược lại, các khách hàng mà có thể có ảnh hưởng tiêu cực thì sẽ được tách ra phục vụ trong các không gian khác/thời điểm khác. 2.4. Cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ 2.4.1. Cảm nhận của khách hàng [LO7: Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ Làm thế nào khách hàng đánh giá liệu họ đã trải nghiệm 1 dịch vụ chất lượng hay chưa, liệu họ có hài lòng với dịch vụ và liệu họ có nhận được giá trị tốt khi sử dụng dịch vụ ? Những câu hỏi này sẽ được trả lời khi chúng ta tiến hành phân tích cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Cấu trúc cảm nhận về dịch vụ Cảm nhận: là trạng thái nhận thức của khách hàng về dịch vụ trong suốt quá trình tiêu dùng. Khi tiêu dùng 1 dịch vụ trên thực tế, khách hàng sẽ có cảm nhận về chất lượng củadịch vụ, giá trị của dịch vụ và việc cuối cùng họ có cảm thấy hài lòng về dịch vụ hay không. Cảm nhận của khách hàng thường được xem xét trong mối quan hệ với mong đợi của họ  Hình 5: Cấu trúc cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận về dịch vụ Hình 6: Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ  Những trải nghiệm dịch vụ: ✓ Xảy ra vào “thời điểm thực” khi khách hàng có sự tượng tác thực sự vớidoanh nghiệp dịch vụ. ✓ Một dịch vụ có thể bao gồm nhiều trải nghiệm. ✓ Các trải nghiệm khác nhau tác động không như nhau đến cảm nhận của kháchhàng, tuỳ thuộc vào tầm quan trọng của trải nghiệm, kiểu tiếp xúc khi trải nghiệm, những nhân tố làm phát sinh sự hài lòng khi trải nghiệm, hành vi dịch vụ chung. Bằng chứng dịch vụ : Bao gồm những nhân tố mà khách hàng nhìn thấy được hoặc cảm thấy được, được kháchhàng dựa vào để vật chất hoá dịch vụ. Cụ thể là 3 yếu tố cơ bản sau: ✓ Con người: nhân viên tiếp xúc, bản thân khách hàng, các khách hàng khác. ✓ Bằng chứng vật chất: máy móc thiết bị, môi trường vật chất, các loại giấytờ… ✓ Quy trình: các bước trong quy trình, mức độ linh hoạt hay tiêu chuẩn, chủyếu sử dụng máy móc hay con người. Hình ảnh của doanh nghiệp ✓ Là những cảm nhận về doanh nghiệp được phản ánh ở những điều liên tưởngtrong ký ức của khách hàng. ✓ Đó có thể là những liên tưởng cụ thể, cũng có thể là những liên tưởng khôngcụ thể. ✓ Một doanh nghiệp có nhiều cấp tổ chức dịch vụ, có nhiều nhãn hiệu thì cũngcó nhiều cấp độ hình ảnh. Giá cả tượng trưng cho 1 phần chi phí tương đối rõ ràng mà khách hàng phải bỏ rađể sử dụng sản phẩm. Nó tác động khá mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ. Để khách hàng cảm nhận hài lòng về dịch vụ, doanh nghiệp cần: Cung cấp những trải nghiệm hợp lý, độc đáo Quản trị các yếu tố bằng chứng dịch vụ Truyền thông mạnh mẽ nhằm tạo hình ảnh Sử dụng giá 1 cách chiến lược và chiến thuật để tác động đến cảm nhận về giá trị. 2.4.2. Lòng trung thành của khách hàng [LO8: Giải thích được tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng dịch vụ Lòng trung thành được hiểu như một sự sẵn sàng tiếp tục gắn bó với một doanh nghiệp trong dài hạn. Lòng trung thành vượt qua ý niệm một hành vi vì nó bao hàm cả sự ưa chuộng, thích thú và ý định tương lai. Ngày nay, thuật ngữ “sự cam kết của khách hàng” (customer engagement) có xu hướng được sử dụng nhiều hơn cho những hành vi trung thành mà không gắn với việc mua lại (ví dụ giới thiệu cho người khác, cung cấp feedback, viết review tích cực…). Lòng trung thành là một dạng kết quả tích cực của sự hài lòng của những khách hàng có niềm tin về dịch vụ của doanh nghiệp là vượt trội. Lòng trung thành không chỉ khiến khách hàng có một định hướng trước việc quay lại sử dụng mà quan trọng hơn là họ tạo ra một sự lan toả tích cực đến hành vi của các khách hàng trong tương lai. Khách hàng không tự thân trung thành với doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải tạo lý do cho họ trung thành. Khách hàng dịch vụ thường có xu hướng trung thành sớm do rủi ro chuyển đổi nhà cung ứng cao. Đây cũng là cơ hội, đồng thời là thách thức cho các doanh nghiệp dịch vụ khác nhau./. Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG CÁC THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH Chuẩn đầu ra của chương: Học xong chương này, sinh viên có thể: LO1: Giải thích được ý nghĩa của phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp (phân tích 3C) đối với việc phát triển một chiến lược marketing dịch vụ định hướng khách hàng LO2: Giải thích được tầm quan trọng của các yếu tố then chốt trong một chiến lược định vị đối với các hoạt động Marketing của một doanh nghiệp dịch vụ LO3: Thực hiện được phân đoạn khách hàng trên nhu cầu trước khi phân đoạn theo các tiêu chí khác LO4: Phân biệt được thuộc tính quan trọng và thuộc tính quyết định trong khi phân đoạn thị trường LO5: Chọn lựa được khách hàng mục tiêu trên cơ sở các chiến lược tập trung nhằm tạo lợi thế cạnh tranh LO6: Định vị được dịch vụ khác biệt với đối thủ cạnh tranh LO7: Triển khai được một chiến lược định vị hiệu quả 3.1. Chiến lược marketing dịch vụ định hướng khách hàng Khi cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ, điều quan trọng hơn bao giờ hết đối với các tổ chức dịch vụ là tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ theo những cách có ý nghĩa đối với khách hàng. Điều này đặc biệt đúng đối với nhiều ngành dịch vụ đã bão hoà (ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm, khách sạn và giáo dục), nơi để một công ty phát triển, nó phải giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh hoặc mở rộng sang các thị trường mới. Việc phát triển những cống hiến có ý nghĩa với khách hàng cũng như một mô hình kinh doanh khả thi là điều kiện tiên quyết để sản phẩm đó cạnh tranh có lãi trên thị trường. Điều gì khiến người tiêu dùng hoặc người mua tổ chức lựa chọn — và vẫn trung thành với — nhà cung cấp này hơn nhà cung cấp khác? Các thuật ngữ như “dịch vụ” thường bao gồm nhiều đặc điểm cụ thể khác nhau, từ tốc độ cung cấp dịch vụ đến chất lượng tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và từ việc tránh sai sót đến cung cấp “các tính năng bổ sung" mong muốn để bổ sung cho dịch vụ cốt lõi. Nếu không biết những tính năng nào của sản phẩm được khách hàng quan tâm cụ thể, các nhà quản lý sẽ khó phát triển một chiến lược phù hợp. Trong một môi trường mà người mua ít nhận ra sự khác biệt giữa các người bán thì thường họ sẽ chọn người đưa ra mức giá thấp nhất. 1 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Do đó, các nhà quản lý cần suy nghĩ một cách có hệ thống về tất cả các khía cạnh của việc cung cấp dịch vụ và nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh trên các thuộc tính sẽ được khách hàng trong (các) phân khúc mục tiêu của họ đánh giá cao. Quá trình mang tính hệ thống này thường bắt đầu bằng việc phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công ty, thường được gọi chung là 3C. Phân tích này sau đó giúp một công ty xác định các yếu tố chính của chiến lược định vị dịch vụ của mình, đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị, thường được các chuyên gia tiếp thị gọi là STP. Các bước cơ bản liên quan đến việc phát triển chiến lược định vị thị trường được thể hiện trong Hình 1. Định vị mong muốn có ý nghĩa sâu rộng đối với chiến lược tiếp thị dịch vụ của công ty, bao gồm việc phát triển 7 Ps của Marketing dịch vụ (sẽ được thảo luận trong chương 4 và 5), chiến lược quan hệ khách hàng của doanh nghiệp (sẽ thảo luận trong chương 6), và các chiến lược năng suất và chất lượng dịch vụ (sẽ được nhắc đến một cách lồng ghép trong các chương 4,5 và 6). Hình 1: Phát triển chiến lược định vị dịch vụ 2 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế 3.1.1. Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp (mô hình 3Cs) LO1: Giải thích được ý nghĩa của phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp (phân tích 3C) đối với việc phát triển một chiến lược marketing dịch vụ định hướng khách hàng (1) Phân tích khách hàng: Phân tích khách hàng thường được thực hiện trước tiên và thường bao gồm (i) xem xét lại các đặc điểm của thị trường tổng thế, sau đó là (ii) khám phá sâu hơn về nhu cầu, đặc điểm và hành vi của các khách hàng. (i) Phân tích thị trường: Phân tích thị trường cố gắng thiết lập sức hấp dẫn của thị trường tổng thể và các phân khúc tiềm năng bên trong. Cụ thể, nó xem xét quy mô và tốc độ tăng trưởng tổng thể của thị trường, tỷ suất lợi nhuận và tiềm năng lợi nhuận, cũng như mức độ nhu cầu và xu hướng ảnh hưởng đến thị trường. Nhu cầu đang tăng hay giảm đối với những lợi ích mà loại hình dịch vụ này mang lại? Có phải một số phân khúc thị trường đang phát triển nhanh hơn những phân khúc khác không? Ví dụ: nếu chúng ta nhìn vào ngành du lịch, các nền tảng chia sẻ ngang hàng (P2P) như Airbnb và Onefinestay đang phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, cũng có một bộ phận ngày càng nhiều những người về hưu giàu có không quan tâm đến nền tảng chia sẻ mà muốn các chuyến tham quan được thiết kế cá nhân hoá với hướng dẫn viên riêng và các hành trình không quá tốn kém. Nên xem xét các cách phân đoạn thị trường sáng tạo, mới mẻ và đánh giá tiềm năng của các phân khúc khác nhau này. (ii) Phân tích nhu cầu khá