Le marketing au 21ème siècle PDF

Le marketing au 21ème siècle Didier ROCHE 1 1 Définition du marketing  2 L’étude du marché  3 Les besoins  4 Les comportements d’achat  5 L’articulation marketing  6 La Stratégie  7 Le marketing opérationnel 2...

Le marketing au 21ème siècle Didier ROCHE 1 1 Définition du marketing  2 L’étude du marché  3 Les besoins  4 Les comportements d’achat  5 L’articulation marketing  6 La Stratégie  7 Le marketing opérationnel 2 1  1 Définition du marketing  Le marketing, c’est : 3 Apparition de marketings spécifiques marketing international marketing industriel marketing des services web marketing marketing social marketing sportif marketing politique marketing institutionnel etc... 4 2  2 L’étude du marché 5 5 Le macro et le micro-environnement 6 6 3  7 7 Clients Fournisseurs Etat Concurrents Banque - Pouvoir d’achat - Les prix - subventions - Les - Facilités - Les classes identifiés accordées faiblesses et accordées sociales des - Les facilités les forces - Nouveauté - conventions clients de paiement accordées - Les qualités des - Etat et - Les de produits services évolution des réductions et - taux des taxes - La notoriéte - échéances biens promotions et impôts - La typologie - Degré - Capacité de - Lois et adoptée d’attachement négociation règlement - Les circuits (fidélité) - Les forces et de - Le système - Comportement faiblesses distribution de contrôle d’achat 8 8 4  Les différents types d’étude ETUDES DOCUMENTAIRES ETUDES SUR LE TERRAIN Externes Internes Quali Quanti Presse Statistiques Motivations Données chiffrées Syndicats Fichier clients Comportements Extrapolations CCI Études antérieures Besoins Segmentation Organismes Personnel Freins Banques de données publications Panels 9 9 3 Les besoins 10 10 5  Définition  Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine »  Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service 11 11 Classification des besoins  Selon l’origine des besoins BESOINS 12 12 6   Selon Maslow 13 13 4 Les comportements d’achat 14 14 7  Le processus de prise de décision Les catégories d’achat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé Exemples Temps consacré Très faible Elevé Très élevé Fréquence d’achat Forte Faible Faible Prix Faible Elevé Elevé Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique 15 15  Les différentes phases du processus d’achat Prise de conscience Recherche d’informations d’un besoin (expérience, observation, individu Publicité, vendeur etc...) Choix et Définition de critères Evaluation Décision d’achat D’évaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Comportement Comportement d’utilisateur d’achat Comportement Après achat 16 16 8  Les facteurs explicatifs Motivations Facteurs Personnels Facteurs d’environnement Processus Age, sexe, csp d’achat Familles Personnalité Style de vie Groupes sociaux Expérience Classes sociales Perception culture Freins 17 17 Les facteurs explicatifs Motivations Force psychologique positive qui pousse l’individu à agir S O hédonistes oblatives N C A S auto expression Centrées autour du besoin d’exprimer sa personnalité 18 18 9  Les facteurs explicatifs Freins Force psychologique négative qui Empêche l’individu d’agir Risques Peurs Incertitudes qui Difficultés réelles affectent l’achat ou imaginaires Inhibitions Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard 19 19 Les facteurs explicatifs Caractéristiques socio-éco Personnalité Expérience Perception Attitudes Style de vie Valeurs : degré d’adhésion à des Cognitives - croyances basées sur des info normes culturelles objectives disponibles Personnalité : trait de caractère Affective - sentiments éprouvés à l’égard Activités : travail, loisirs, vacances du produit Centres d’intérêts : généraux (croyances) Conative - composante du comportement et relatifs au produit (avantages recherchés) qui exprime la tendance à agir Opinions : idées sur l’environnement 20 20 10  Les facteurs explicatifs Les facteurs d’environnement  Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel l’individu se réfère, modèles 21 21 Les facteurs d’environnement  Les classes sociales Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables  Aisées: A  Moyennes supérieures: B  Moyennes inférieures: C  Modestes: D  La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société 22 22 11  5 L’articulation marketing 23 6 La Stratégie 24 12  A La segmentation 25 25  Exemple de critères Critères Démographiques Sexe Age Taille Géographiques Région Habitat rural/urbain Climat Socio-économiques Revenu CSP Religion Niveau d’éducation 26 26 13  Les critères de comportement Critères Exemples Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou clientèle d’affaire Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif Statut d’utilisatur Pour un after shave, utilisation régulière ou occasionnelle Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc… 27 27 La qualité des critères La pertinence La discrimination Un critère pertinent Les segments doivent être est lié aux comportements Distincts les uns des autres, et attitudes des consommateurs Ce qui implique une Les segments obtenus doivent hétérogénéité entre les groupes donner lieu à des politiques et une homogénéité à l’intérieur différentes. de chaque groupe La mesurabilité La qualité opératoire Pour être utilisable, un segment Chaque segment doit être utile, doit être mesurable. Les accessible et utilisable. individus doivent pouvoir être dénombrés. 28 28 14  B Le ciblage Le marketing indifférencié Le marketing différencié Le marketing concentré 29 29 C Le positionnement 30 30 15  La carte perceptuelle 31 31 7 Le marketing opérationnel 32 16  A Le produit 33 Définition 34 17 Le produit peut également s'exprimer sous la forme d'une fonction de plusieurs éléments : P = F(Mat. * Symb. * Px * Com * Dist * Serv.) Légende : Mat. = Matière première Symb = Symbole Px = Prix Com. = Communication Dist = Distribution Serv = Services En changeant l'un de ces éléments, on change également le produit. Il existe donc autant de produits différents que de combinaisons. La symbolique est différente donc la gestion du produit sera différente. 35 Un produit peut donc être : une entité tangible (une automobile) un service (transport) une personne (un chanteur) un endroit (Côte-d'azur) une organisation (la Ligue contre le Cancer) une idée (la Sécurité Routière) 36 18  On considère que le produit est formé de trois niveaux qui se superposent : 37 Produit global Installation Produit marchand Conditionnement Entretien et service Nom de Carac- après-vente Livraison marque et crédit -téristiques Niveau de qualité Style Produit central Garantie 38 19  La hiérarchie des produits Les produits s'organisent à partir des critères de besoins énoncés par les consommateurs. 39 Type de besoin Lorsque l'on parle de type de besoin il s'agit du besoin fondamental à satisfaire sur lequel vient se greffer le produit. Exemple : Les voyages, les loisirs, la lecture. Famille de produits La famille de produits regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont le même besoin. Exemple : Les produits d'édition. 40 20  Catégorie de produits La catégorie de produits rassemble tous les produits qui, au sein d'une même famille, présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : Les quotidiens, les magazines. 41 Gamme de produits Lorsque l'on parle de gamme de produits il s'agit de produits qui :appartiennent à la même catégorie sont étroitement liés entre eux parce qu'ils fonctionnent de la même façon sont vendus éventuellement aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : Les magazines sportifs. 42 21  Type de produits Le type de produits correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, représentent une forme donnée de produit Exemple : les grands ou petits formats. Marque La marque est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme, qui permet d'en identifier l'origine ou le caractère. 43 L’Article L'article est l'unité de base, caractérisée par une taille, un prix, un aspect ou tout autre élément de différenciation. 44 22  Le cycle de vie du produit 45 Différentes phases le lancement (la naissance) La croissance la maturité (l'âge adulte) le déclin (la vie et la mort) 46 23   Les différentes formes de cycle de vie 47 Echec Cycle long Pénicilline Relances successives Nouveau départ Nylon Charbon 48 24  La gamme de produits 49 La gamme est l'ensemble des concepts produits proposés sous les multiples formes retenues pour les présenter en situation. Une gamme appartient à une classe de produits dont les critères sont des critères de : prix couleur taille compléments esthétiques et techniques Exemple : Une gamme de réfrigérateurs, de voitures etc. 50 25  Une gamme peut se mesurer en fonction des paramètres suivants : sa largeur : mesurée par le nombre de produits en lignes sa profondeur : mesurée par le nombre de produits qu'elle comprend 51 Chaque produit a, à l'intérieur de la gamme, une ou plusieurs fonctions ; il peut être produit : Leader d'appel ou d'attraction d'avenir Régulateur tactique 52 26  Le développement de produits nouveaux 53 Les difficultés de l’innovation l'innovation naît de l'imagination humaine. Elle coûte : en argent en efforts en temps Très rapidement les décideurs ont cherché à minimiser ces coûts en organisant le processus d'innovation. 54 27  B Le prix 55 Définition 56 28  Les différentes sortes de prix le prix rond il se termine par plusieurs zéros le prix magique il se démarque très légèrement du prix ( ex.: 99€) le prix minimal les consommateurs ne souhaitent pas aller en dessous (idée de qualité insuffisante) le prix maximal les consommateurs ne souhaitent pas aller au dessus (idée de prix excessif) 57 La fixation du prix Etape Action 1 Déterminer l'objectif 2 Evaluer la demande 3 Estimer les coûts 4 Analyser la concurrence 5 Choisir une méthode de tarification 6 Faire le choix final 58 29  L’objectif de l’entreprise Prix trop bas Prix des concurrents Spécificité Prix trop élévé Pas de bénéfices Coûts Pas de demande et du possibles substituts produit - + 59 L'entreprise lorsqu'elle fixe un prix doit tenir compte des contraintes : externes puisqu'elle est située dans un environnement conjoncturel qui influence la politique de prix internes elle doit déterminer le prix du produit en coordination avec toutes les fonctions de l'entreprise. 60 30  Les consommateurs et les prix Si le prix est alors, le consommateur...... inabordable exclut tout achat ou presque élevé se demande si cela est justifié raisonnable achète bon marché considère qu'il fait une bonne affaire très bon estime que le produit est à acheter tout de marché suite, mais se demande si cela ne cache pas quelque chose (connaît-on le référentiel du consommateur ?) 61 La détermination du prix psychologique 62 31  EXERCICE 63 Une entreprise qui veut connaître le bon prix pour un produit qu’elle veut lancer a interrogé, par enquête, un échantillon représentatif de consommateurs auxquels elle a présenté le produit en leur proposant une liste de prix et en leur posant les questions suivantes : Q1: Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit pensant qu’il est trop cher ? Q2: En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit jugeant qu’il est de mauvaise qualité? 64 32 65 66 33  C La distribution 67 Définition 68 34  L’objectif d'apporter les produits adéquats aux endroits adéquats au moment adéquat au moindre coût ! 69 Pour l’entreprise, il convient d'abord de déterminer : les attentes de la clientèle la pratique des concurrents le système qui correspond au coût minimal 70 35  Les contraintes Caractéristiques Exemple Type de circuit adapté du produit La durée de vie produits périssables circuit court Le volume produits volumineux circuit qui réduit les distances de transports et les manipulations Le degré de produits non vente directe par standardisation standardisés l'entreprise La technicité produits avec service entreprises ou après-vente concessionnaires exclusifs La valeur unitaire produits à valeur force de vente de unitaire élevée l'entreprise 71 Types de canal Producteur Acheteur Canal court |================================ Canal à 1 niveau |===========|Détaillant|============== Canal à 2 niveaux |==|Grossiste|=========|Détaillant|====== Canal à 3 niveaux |==|Courtier|==|Grossiste|==|Détaillant|==== 72 36  Les formes d’organisation commerciale - Le commerce intégré - Le commerce indépendant - Le commerce associé 73 73 commerce intégré indépendant associé Groupes Coopératives Maisons à de Sociétés Grossistes Détaillants Groupement Groupement de succursales Grandes de gros indépendants indépendants horizontal vertical consommateurs surfaces Groupement Coop de Centres Chaine de Franchise détaillant commerciaux volontaire grossiste 74 74 37  Le commerce Intégré Trois formes Maisons à Grandes Surfaces Coopératives de Succursales Intégrées consommateur Forme la plus ancienne Nombre limité de points Le client devient Exploite en son nom de de vente au profit de la copropriétaire des points petites surfaces surface de vente. de vente. alimentaires Mag. Pop, hyper, spécialisé Les bénéfices sont Uniformisation des redistribués chaque différents points de vente 3 voies de croissance possible: année au sociétaire. Diversification pour répartir 9% du commerce de les risques Ex : Crédit Mutuel, détail Ex : Auchan : Décathlon, CAMIF, Banque Ex : Casino, André Boulanger, Kiabi, Flunch Populaire 75 75 Le commerce Indépendant A l’opposé des grands groupes, le commerce indépendant reste majoritaire et résiste encore en ne possédant qu’1 ou 2 points de vente Commerce indépendant Commerce Commerce Indépendant Indépendant de gros de détail Atouts Atouts Assortiment complet Spécialisation Spécialisation Services Faiblesses Faiblesses Concurrencé par les Faible surface centrales d’achat Manque de formation 76 76 38  Le commerce Associé Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleures méthodes de gestion Groupements Horizontaux Groupement de Groupement de Les centres Commerciaux grossistes détaillants L’objectif est Principes : MCCI d’augmenter leur pouvoir Pas de profits (Mag. Collect. de Com. Indép.) de négociation. Volonté d’association La surf. cciale est exploitée en commun Groupements peu connus 1 homme = 1 voix par +sieurs commerçants - Echec Ex: FDG pour la coiffure Cooptation des sociétaires Centres commerciaux Services du réseau cc de proximité : - 5000 m² cc locaux : 5000-30000 m² cc régionaux : + 30000 m² cc de gros : MIN 77 77 Le commerce Associé c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleures méthodes de gestion Groupements Verticaux Les franchisés Chaine Volontaire Méthode de collaboration entre une entreprise, le franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour exploiter un concept commun : La propriété de signes de ralliement de la clientèle C’est un groupement (marque, logo etc…) de grossistes et de L’usage d’une expérience et d’un savoir faire détaillants qui mettent Une collection de produits leurs forces en commun pour acheter mieux, Franchise Franchise Franchise de Franchise développer une enseigne d’écoulement d’appro. service industrielle Commune Fabrication de Centrale Ex : SPAR, CATENA Mac Donald’s Coca Cola Produits d’achat Ex: Yves Rocher Jardiland 78 78 39  Le point de vente et son aménagement 79 79 L’aménagement du point de vente : le merchandising Définition La règle des 5 R Right item Right quantities Right place Right time Right price 80 80 40  2 – L’aménagement du point de vente : le merchandising  Objectifs  Pour le producteur, il s’agit de mettre en valeur ses produits aux dépens de ceux de la concurrence  Pour le distributeur, il s’agit d’optimiser la surface de vente et d’augmenter la rentabilité du rayon  Agencement des rayons  Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le magasin  Le distributeur cherche à mettre en avant les offres promotionnelles (TG)  Le distributeur cherche à attirer le client au fond du magasin. 81 81 D La communication 82 41  La nécessité pour les entreprises de se démarquer lors de la vente de produit fait de la communication une fonction marketing nécessaire. 83 Le processus de communication 84 42 85 Identification du facteur Commentaires Who ? Importance de cette focalisation pour une communication Qui parle ? qui est l'émetteur ? claire. To whom ? Importance de : A qui s'adresse-t-on ? la définition de la cible A qui est destiné le message ? l'adaptation à cette cible (par le ton, les références culturelles...) In which chanel ? Nécessité de préciser, de choisir : Par quel canal ? le type de communication (interne ou externe, Comment est diffusé le institutionnelle, B to B,... message ? le support de diffusion : écrit, vidéo, T.V.... les conditions de réception : public captif ou non, restreint ou nombreux What purpose ? Importance du choix de l'effet sur le public. Quel effet ? Pourquoi ce Veut-on : message ? une prise de conscience ? un passage à l'acte (achat ou décision) ? une information ? What ? Attention à : Quel contenu à ce message ? la forme, à la durée au traitement (humour, didactique, fiction, suspens) C'est La question à laquelle on répond en dernier : elle est déterminée par les réponses aux questions précédentes. 86 43  L'émetteur doit : connaître son audience et la réponse souhaitée coder son message en fonction du décodage du récepteur transmettre le message grâce au média adéquat mettre en place des supports de feed-back pour la bonne réception du message 87 L'élaboration d'une stratégie de communication comporte huit étapes Etape Action 1 identifier la cible 2 déterminer les objectifs de communication 3 concevoir le message 4 choisir les médias 5 évaluer le budget 6 décider du mix promotionnel 7 mesurer les résultats 8 coordonner l'ensemble des actions de communication 88 44  La hiérarchie des effets induits chez le récepteur : la prise de conscience l'attrait la préférence la conviction l'achat 89 Les effets attendus Le message est reçu et intégré Le message n'est qu'imparfaitement reçu Messages Acceptation Emetteur Indifférence Le message Résistance est refusé Récepteur 90 45  Exemples de message Pour une annonce presse l'annonceur doit choisir le format du titre, du texte et de l'image Pour un spot radio les mots, le ton de voix et le rythme doivent être sélectionnés Pour un message télévisé le langage non verbal doit être pris en compte en plus des éléments précédemment cités De plus le message s'exprime à travers le produit et son emballage 91 La communication Titre du diagramme média presse télévision radio cinéma affichage Média le plus Large public. Grande Très fort impact Large audience utilisé et Démontre les souplesse car audience mais audience populaire. Avantages d’utilisation. attentive et distraite. Bonne Bonne associés au pdt Utilisé pour disponible. Frais sélectivité sélectivité et valorisation campagnes de de production géographique. d’audience de la marque. répétition. élevés et public (socio- Bon pour Attention portée touché réduit. démo) et bonne notoriété et à la pub limitée Utilisé en média crédibilité. image de complémentaire PQN marque. PQR Coût élevé. PG PP 92 92 46  La communication hors-média marketing directpromotion des ventes parrainage relations publiques événementielle Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des techniques de techniques qui manifestations, relations événements communication déclenchent projets, équipes, positives avec concernant qui permettent l’achat gràce à émissions télé des personnes l’entreprise ou des relations un avantage ou individus influentes : ses produits. individualisées exceptionnel, Sponsoring : leader Peut être utilsé limité dans le objectif : d’opinion, comme support tps. rentabilité cciale journalistes, des RP. Réductions de Mécénat : prescripteurs prix, lots, objectif : social etc…) coupons, ou humanitaire Obj : cadeaux, promouvoir une dégustations et image positive PLV de l’entreprise 93 93 L’annonceur expose la situation à l’annonceur : - Le cadre de référence - le problème à résoudre - l’objectif de la communication 94 47  La création publicitaire Définir le contenu (l’axe) Utilisation de : La copie-stratégie ou de la star stratégie 95 la copie-stratégie 96 48  la star stratégie 97 Le plan média : il combine les supports qui seront utilisés pour toucher le plus grand nombre d’individus de la cible, le plus grand nombre de fois, en valorisant au mieux l’expression du message dans le cadre d’un budget donné 98 49  Nouvelles formes de publicités - L’infomercial - le co-branding - Youtubers - Réseaux sociaux (Social Selling) -Etc… 99 Bibliographie Faculty.unlv.edu Chapter 8 Market Segmentation, Targeting, and Positioning DR. HEMRAJ: Lectures - Welcome to the world of Marketing! Pearson education S. Mayol, UT de Saint-Denis, Techniques de commercialisation Dr. D Roche, Réaliser une étude de marché avec succès Dr. D Roche, l’essentiel des techniques de vente faculty.unlv.edu Chapter 8 Market Segmentation, Targeting, and Positioning Dr. HEMRAJ: Lectures - Welcome to the world of Marketing! Pearson education Dr. Lili Zheng, Fundamentals of Marketing Lecture 100 50