Marketing du Secteur Financier PDF

MARKETING DU SECTEUR FINANCIER christelle.auffret\@ca-anjou-maine.fr Def marketing: le moyen qu\'utilise une entreprise pour mettre en avant ses produits en lien avec l\'entreprise et ce qu\'elle vise (segmentation) Inventé au 17ème siècle un marchand de vin a commencé à ajuster ses offres en fon...

MARKETING DU SECTEUR FINANCIER christelle.auffret\@ca-anjou-maine.fr Def marketing: le moyen qu\'utilise une entreprise pour mettre en avant ses produits en lien avec l\'entreprise et ce qu\'elle vise (segmentation) Inventé au 17ème siècle un marchand de vin a commencé à ajuster ses offres en fonction du pays Le marketing est apparu au 20ême siècle; l\'objet même et l\'écoulement des produits ne tient pas compte de la demande (supérieure à l\'offre). La préoccupation des entreprises c\'est produire et distribuer. Pour la première fois de l\'histoire, la capacité de production est supérieure à la demande. On incite à influencer (publicité). Marketing 1.0: Product Driven Marketing = marketing traditionnel Identifier un marché ou des services: centrer sur le produit Le modèle dominant sur le marketing centré sur le produit c'est le mix des 4p : produit, prix, promotion, place. Produit à commercialiser, prix à définir, promotion c'est la publicité et la place c'est là où on distribue. Le marketing 1.0 en lien avec le web 1.0 constitue une démarche commerciale et communicative unidirectionnelle comme l'envoie de message aux internautes (emailing), l'utilisation de bannière publicitaire statiques (pop-up), l'échange de liens entre sites partenaires, la création de mini site pour promouvoir et segmenter le produit et l'envoi de newsletter. Dans les années 90, marketing 2.0 autrement dit le Customer Centred Product. On change de stratégie, on part du besoin des clients pour arriver aux produits que l'entreprise propose. Le marketing 2.0 se base sur le communautarisme qui consiste à fédérer des consommateurs ou des salariés dans une communauté favorable à la marque. On est passé du produit au client. Dans les années 2000, marketing 3.0, c'est une phase qui part à la conquête du digital. L'objectif étant de faire venir les consommateurs à soi et de susciter leurs intérêts. C'est l'apparition de la troisième génération d'internet qui force à passer du 2.0 au 3.0 Dans les années 2020, marketing 4.0, c'est le passage définitif du marketing traditionnel au marketing digital. Le marketing 4.0 intègre des nouvelles technologies à travers le traitement des données (BigData, outils de gestion, CRM). Quelles sont les caractéristiques du marketing 4.0 ? - L'objectif est de comprendre et analyser comment l'individu vient acheter un produit ou service. On va faire du scoring, scorer un client, c'est un client qui va avoir une appétence particulière de par ses achats. Cela permet de proposer des offres personnalisées au client et donc d'aller chercher sa satisfaction pour une relation durable. - Connecter et social, il faut répondre à une exigence grandissante et prendre en compte le fait que les personnes sont toujours plus connectées et il faut donc adapter sa stratégie marketing sur l'ensemble des canaux sur lesquels ils sont. Le marketing 4.0 s'appuie sur les 5A : faire connaitre, attirer, demander, agir, promouvoir. Dans cette technique, l'omnicanalité est indispensable. Il faut être présent physiquement (agence), sur un site (portail client), mobile (téléphone). L'utilisation du mobile c'est la clé pour une entreprise pour vendre plus. Une étude google montre que plus de la moitié des interactions web se font via un téléphone. Le marketing 4.0 permet de répondre aux exigences du consommateur : un service personnalisé, une rapidité des services et un contact humain plus pertinent. Ce marketing répond à de nouvelles pratiques des clients et continu de s'appuyer sur les méthodes, codes existants. Le marketing 5.0. Il s's'inscrit dans la continuité du précédent. C'est une nouvelle approche du marketing moderne qu'on pourrait appeler le marketing technologique. On montre comment utiliser les technologies du futur pour anticiper les comportements du consommateur d'ajd et de demain. Comment les spécialistes du marketing pourront-ils utiliser la technologie pour améliorer l'expérience du consommateur ? Comment on peut avec le marketing 5.0 améliorer l'expérience du consommateur pour aller chercher sa très grande satisfaction ? 5. grandes étapes vont s'appuyer sur le marketing 5.0 ? - Marketing accès sur les données : collecter et analyser des données provenant de toutes sources. Trouver et utiliser les bonnes données pour utiliser des données adaptées. - Marketing prédictif : c'est un marketing qui utilisent des publicités payantes, envoie d'e-mail qui vont cibler des publics spécifiques. Il s'agit l'analyse prédictive pour prévoit les tendances du marketing. - Marketing contextuel : l'utilisation du contexte du consommateur ou de son environnement physique pour façonner les décisions marketing. C'est la technologie qui va créer le cadre et en faire apprendre beaucoup aux spécialistes sur les utilisateurs qu'ils auront ciblé. Les publicités peuvent atteindre le public cible au moment et à l'endroit parfait pour influencer leur comportement d'achat. Cela permet un niveau de spécialisation marketing très important. - Le marketing agile : pouvoir s'adapter en temps et en heure à l'évolution et aux besoins du consommateur. On a tendance en marketing sur la façon dont le client consomme. - Le marketing augmenté : consiste à utiliser la technologie (IA, assistance virtuelle) Une banque reste une entreprise soumise aux lois d'un marché concurrentiel qui est touché par de nombreux facteurs : crise économique, crise climatique, liés à des facteurs sanitaires (covid), conflits et tensions géopolitiques, l'inflation, la réglementation très forte dans le domaine de la banque (Ratio de solvabilité de Bâle, ACPR, AMF). Les banques vont devoir chercher une gestion saine de leurs bilans et un développement du CA = PNB (Produit Net bancaire). Nous sommes soumis à des contraintes fortes que sont l'argent, le risque et l'information. On peut par ex faire du refus de vente (crédit, carte bancaire,...), mais on est lié au droit au compte et gérer la clientèle fragile. La communication et le marketing des services financiers sont complexes car on est obligé de mettre un tas d'informations obligatoires pour faire la publicité d'un crédit par exemple. La règlementation aux produits financiers est très stricte et nous empêche de communiquer comme on le souhaite. Les banquiers et les assureurs disposent d'une offre riche et complexe. Derrière ce que l'on constate c'est qu'il y a des enjeux de clarifications de tarifs, de progression dans la culture financière et d'inclusion de la clientèle sont des enjeux très contraignants. Ces offres aussi diversifiées soient elles et complexes, elles sont aussi largement accompagnées par des FinTech. Ils peuvent être considérées soit comme des partenaires soit comme des concurrents. La digitalisation du parcours client entraine de nouveaux usages client et le marketing intervient dans un parcours qui démarre en amont du besoin client qui soutient sa demande et sa décision d'achat en mode omnicanal du net jusqu'au point de vente. En marketing le comportement des consommateurs désignent l'étude des processus par lesquels les individus (client et prospect) sélectionnent, achètent, utilisent et disposent des produits et services pour satisfaire leur besoin et désir. Comprendre ce comportement est essentiel pour les entreprises car il permet de développer des stratégies marketing efficaces, d'anticiper les tendances du marché et mieux répondre aux attentes des clients. I. ***[PYRAMIDE DE MASLOW]*** - **Besoin physiologique :** manger, dormir, boire - **Besoin de sécurité :** avoir un logement, gagner assez d'argent pour vivre, avoir un cercle d'entourage stable. Ce besoin est complexe car il diverge en fonction des individus et peut-être différent selon la santé mentale par exemple. - **Besoin d'appartenance :** il s'articule autour de trois dimensions : du besoin d'affection, d'amour et de socialisation. L'individu ressent le besoin d'aimer et d'être aimé. Le besoin d'intégrer un groupe, une communauté ou de développer son cercle d'amis ou de relations. - **Besoin d'estime :** besoin d'accomplissement personnel et la confiance en soi. On va chercher des choses qui vont susciter le respect de ses proches, de ses connaissances, d'inconnus et ces actions peuvent être d'ordre professionnels, sportifs ou financiers. - **Besoin d'accomplissement :** besoin de se réaliser en tant qu'individu en exploitant son potentiel au maximum et il ne peut être envisagé que si les 4 précédents besoins ont été satisfait. Apprendre, créer. La pyramide de bien cerner les besoins et les attentes du consommateur pour derrière définir l'offre adapté en identifiant le niveau de besoin dans lequel se trouve les clients cibles pour avoir une réponse immédiate à leur besoin. II. ***[Le comportement du consommateur]*** Son comportement résulte d'un processus intellectuel qui se joue dans la tête du consommateur et qui est influencé par des croyances, attitudes, stimulations, facteurs environnementaux ou des ressentis. Si on se base sur le degré d'implication du consommateur et l'attitude de l'individu face à la différenciation d'offre sur le marché, le chercheur en marketing (Henri Assael) a créé un modèle pour classer les comportements d'achat. Il y en a 4 : - **L'achat complexe **: le consommateur est face à une décision qui a un fort impact pour lui. Il se sent impliqué ce qui le pousse à comparer les offres du marché et à étudier chaque solution avant de s'engager. Le consommateur va être prudent face à ses multiples recherches avant de passer à l'acte d'achat. - **L'achat réduisant une dissonance :** le consommateur va se sentir très impliqué dans le processus d'achat mais il va ressentir des difficultés à différencier les offres proposées par les marques et à pouvoir ensuite savoir quel va être la solution la plus adéquate pour lui. Cela se traduit par une crainte pour lui de ne pas choisir la bonne option et de regretter sa décision. Il va donc aller chercher des informations post-achat pour se rassurer. On retrouve ses comportements pour un téléphone portable par exemple. Pour contrer ce doute qui peut persister on fait « satisfait ou remboursé ». - **L'achat routinier :** c'est un achat ou il y a une faible implication de l'acheteur, ça ne demande pas de réflexion. La seule chose que le consommateur souhaite c'est de ne pas avoir de déception. On va créer une offre de fidélité. - **L'achat de diversité :** le consommateur va chercher une nouvelle offre et va effectuer des recherches le produit ou le service qui répond à ses besoins. On va être face à un consommateur qui veut changer ses habitudes. III. ***[Les variables explicatives du comportement d'achat des clients]*** - **Psychologique :** ce sont des pulsions d'achats positives et elles poussent le consommateur à acheter. Il y a trois types de motivations : motivations hédonistes (pour se faire plaisir), oblatives (acheter pour faire du bien à autrui, pour lui donner quelque chose), d'auto-expression (c'est un achat pour exprimer qui on est, pour s'affirmer). Selon la théorie, il y 1/6 des motivations qui sont conscientes et 5/6 inconscientes. Il y a aussi les freins, pulsions négatives d'achat comme un prix trop élevé, peur causer par le produit, les inhibitions, les risques (produit inflammable). Les freins et les motivations sont liés aux valeurs, aux croyances, aux références culturelles, sociales ou idéologiques. - **Individuelles :** tout d'abord il y a la personnalité qui différencie les individus les uns des autres avec le caractère, le tempérament. Cela permet à l'entreprise de savoir si le client ou le prospect est sur des achats impulsifs ou réfléchis. Le deuxième. Le second c'est l'image de soi. Les troisièmes sont les attitudes, ce sont des tendances de prédispositions qui dépendent de l'expérience. On les décline en 3 points qui dépendent sur les croyances (fondées ou non fondées), des sentiments (on aime ou on n'aime pas) et des prédispositions qui sont tendances ou intentions à agir ou non. Enfin le quatrième ce sont les styles de vie. Il s'agit de regrouper des individus qui vont avoir les mêmes comportements d'achats et conditions de vie et/ou opinions similaires. Et pour ça on va tenir compte de critères que sont l'âge, l'activité, le revenu, le lieu d'habitation, les loisirs... - **Environnementales :** on retrouve la famille, ça va se baser sur le cycle de vie de la famille. Le comportement d'achat va varier en fonction de la taille et de la structure de la famille. Il y a aussi les groupes sociaux qui sont les groupes auxquels l'individu appartient et qui influence son comportement d'achat. A l'inverse par l'acte d'achat, l'individu cherchera à s'intégrer à ce groupe. Enfin il y a la culture, c'est l'ensemble des croyances, des traditions, des usages, partagés par des groupes de personnes et qui conditionne leur acte d'achat. Et bien souvent c'est un héritage de valeurs liés à l'appartenance d'un individu à une classe sociale, un groupe ethnique ou autre. - **Attitude à l'égard des produits et services bancaires** Quels sont les différents facteurs qui influencent la relation de l'individu avec sa banque ? - La confiance : confiance en l'institution, sécurité des fonds, protection des données personnelles, gestion des risques, cybersécurité. - L'innovation technologique : les clients recherchent des services disponibles en lignes toujours plus rapidement pour 4 raisons : la facilité d'utilisation, la rapidité des transactions, possibilité de gérer ses finances à distance - Qualité du service client. - Les facteurs économiques : frais de gestion, de découvert,... - La personnalisation et la segmentation des offres. Les clients attendent des services personnalisés. - Responsabilité sociale et éthique - La réputation et la recommandation. ***[COURS 3 : SEGMENTATION ET CIBLAGE DE LA CLIENTELE BANCAIRE]*** A. Définition et importance La segmentation de la clientèle c'est une démarche stratégique essentielle pour les institutions financières qui souhaitent optimiser leurs offres, améliorer la satisfaction client, et in fine accroitre leur compétitivité. La méthode consiste à diviser la base de clients en groupe homogène qui partagent des caractéristiques similaires qui permettent une approche marketing et commerciale plus ciblée et efficace. La segmentation est mise à jour pour redevenir un outil socle au service de la stratégie relationnelle. Pour le client cela permet de mieux refléter ses besoins et les compétences apportées. Pour les conseillers, mieux identifier le potentiel des clients et l'intensité relationnelle à développer. Pour le manager la segmentation client, cela va permettre de mieux suivre les portefeuilles et la gestion de clientèle. Cela accroit l'intensité relationnelle. Pour l'entreprise, ça permet de mieux adapter sa base poste (tous les métiers de la structure) à la réalité du fonds de commerce. L'importance de la segmentation : - La personnalisation des offres : adapter les produits et services aux besoins spécifiques de chaque segment et adapté le programme relationne - L'efficacité marketing, on va cibler les campagnes publicitaires de manière plus précise et de fait on va aussi réduire les coûts en allant chercher un ROI (return on Investment) et un taux de succès. - La fidélisation client : améliorer la satisfaction client en répondant mieux à leurs attentes et en les fidélisant - L'avantage concurrentiel : la segmentation permet de différencier des concurrents en offrant des solutions mieux adaptées aux différents segments de client. 2\) critères de segmentation - Démographiques - Tout d'abord il y a l'âge : les jeunes (0-12 ans ; 15-17 ans, 18-30 ans), les jeunes adultes, les séniors (silver économie). - Le genre : masculin, féminin, non-binaire - Revenus : séparation des clients en fonction du patrimoine financier du client (client grand public, clientèle haut de gamme, banque privée, partie professionnelle), du patrimoine immobilier et des flux. - L'état civil - Géographiques - Région : urbain, rural, région spécifique - Climat : zones inondables, zone à risque (différence de tarification pour les assurances), sur l'agriculture (assurance récolte), tout ce qui touche au réchauffement climatique (rénovations énergétiques des bâtiments et des maisons des particuliers). - Comportementaux - Les usages des produits : on va mesurer la fréquence d'utilisation des services bancaires en ligne, l'utilisation de la carte de crédit,... - Fidélité : la fidélité client, il faut récompenser la fidélité. - Sensibilité au prix : les clients sont sensibles aux frais bancaires versus les clients à la recherche de la qualité de service. - Patrimoine - Patrimoine financier - Patrimoine immobilier - Patrimoine acquis ou Patrimoine en devenir (succession) - Psychographies - Style de vie : on va cibler les clients qui sont orientés vers l'épargne, l'investissement, la consommation. - Valeurs et attitudes : préférence pour les services innovants, la nouveauté, l'importance de la relation client et l'appétence au risque. 3\) Méthodes et techniques de segmentation - L'Analyse : elles vont porter sur une analyse de l'interaction avec les banques. Le deuxième point c'est la fréquence (nombre de transactions sur une période donnée). Le troisième point c'est le montant (volume financier des transactions). - Le clustering (regrouper les gens) : algorithme qui permet de diviser les clients en groupe basés sur des caractéristiques similaires. Ensuite on va hiérarchiser les groupes. - Modèle prédictif et intelligence artificielle : utilisation de l'apprentissage automatique pour identifier des segments non évident (segments non identifiables à la seule lecture des données) et prédire les comportements futurs des clients. - L'analyse de la valeur du client : on va calculer la valeur nette qu'un client apportera à la banque sur toute la durée de sa relation avec la banque. Il s'agit du PNB client. On retrouve 6 typologies de client : - Les mineurs (0-17ans) : première carte - Les jeunes (18-30 ans) : prêts étudiants, assurance vie, prêt naissance - Les familles (31-54ans) : PER, assurance décès, la santé - Les séniors (+55ans) : retraite et défiscalisation, approche santé, préparation de la succession. - Les inactifs - Agris, pros, assos [Le défis de la segmentation de la clientèle bancaire avec la protection des données] - Le client accepte qu'on lui envoie des infos commerciales via ses moyens de communications (RGPD). - Il va y avoir aussi la complexité des données, il y a une grande quantité de données, d'où l'importance de la data. - Il y aussi l'évolution des segments, mais les besoins des clients peuvent changer rapidement ce qui nécessite une mise à jour régulière de ces segments. - Enfin, il y a l'intégration technologique, on est aux prémices en banque avec des tendances futures telle que l'IA, la Big Data ; elle vont permettre une technologie avancée pour obtenir une segmentation plus fine et plus dynamique. Ces technologies vont permettre d'avoir une personnalisation en temps réel (offrir des produits et services personnalisés instantanément en fonction des interactions en cours). - La segmentation multicanale c'est l'intégration des données provenant de divers canaux en ligne (mobile et agence physique). La segmentation est une démarche incontournable pour les banques et assurances pour rester compétitive et pertinente dans un marché en constante évolution en comprenant et en répondant de manière ciblée aux besoins des clients. COURS 4 I. Ciblage de la clientèle bancaire Le ciblage de la clientèle bancaire désigne le processus par lequel une institution financière catégorise ses clients afin d'offrir des services adaptées et personnalisées. Il est essentiel pour comprendre les besoins des consommateurs et optimiser la gestion des relations bancaires et développer des stratégies commerciales. Définir quel segment on souhaite atteindre et servir de manière optimale afin d'assurer son développement, rechercher la satisfaction client et d'augmenter sa rentabilité : les entreprises financières peuvent ainsi adapter les ressources et les moyens de manière efficiente en se positionnant sur un segment précis. Les banques peuvent adopter différentes stratégies de ciblage en fonction de meurs objectifs. 4 stratégies de ciblage différent : - Ciblage de masse : visant à atteindre la majorité des clients avec des produis standards - Ciblage sélectif : sélection de plusieurs segments cibles et adaptation de l'offre pour chaque groupe - Ciblage concentré : focaliser les efforts sur un ou quelques segments spécifiques (souvent ceux qui ont le plus haut potentiel de rentabilité) - Ciblage individualisé : utiliser des données clients pour offrir des produits et services hyper personnalisés. Elle est facilitée par les technologies avancées comme l'IA ou le Big Data. 2 outils : - Data sourcing : consiste à identifier, collecter et intégrer des données provenant de différentes sources, internes ou externes, afin de les utiliser pour des analyses, des prises de décision ou des opérations commerciales. C\'est une étape clé dans la gestion des données pour s\'assurer qu\'elles sont pertinentes et de qualité. - Open data : un mouvement né en GB et aux EU qui consiste à l'ouverture et la mise à disposition des données produites et collectées par les services publics. En France, c'est l'ouverture au public de données numériques sans restriction sur le droit d'accès et la réutilisation. Néanmoins, la publication des documents en open data doit se faire dans le respecte de la règlementation Open data. La BdF a fait un pas en avant en ouvrant ses fichiers et ses 35 000 séries statistiques accessibles avec des données éco et financières sur les entreprises françaises. La conjoncture nationale, le crédit et l'épargne. L'IA, c'est l'utilisation d'algorithme pour prédire les besoins des clients. Utiliser lorsque les masses de données des variables sont trop nombreuses pour être utilisées et agrégées par l'homme. L'IA permet de gagner du temps, analyser des données clients et de fait identifier des tendances et des besoins qui vont permettre de mieux cibler les campagnes marketing en utilisant des techniques d'apprentissage automatique pour prédire des comportements et des préférences clients. Le CRM, gestion des interactions avec les clients pour mieux comprendre leur besoin et personnaliser l'offre. Les données jouent un rôle central dans le ciblage pour la clientèle. Il faut donc investir dans la recherche et l'analyse pour comprendre les besoins et motivations des différents segments, il faut faire preuve de flexibilité et d'adaptabilité et avoir la capacité d'adapter les stratégies de ciblage en fonction des retours clients et de l'évolution du marché. II. Analyse de marché Elle consiste à collecter, interpréter et utiliser des données sur un marché afin de bien comprendre les forces de l'offre et de la demande, identifier des tendances futures et d'évaluer des opportunités et les risques associés aux investissements. Dans le secteur financier cela permet la prise de décision éclairée en tenant compte des différents paramètres qui sont de plusieurs ordres. L'anticipation des tendances est une analyse qui permet de repérer des tendances à court, moyen et long terme, qu'elle soit haussière ou baissière, ce qui est crucial pour une stratégie d'investissement et de développement. L'analyse de marché est essentielle pour réduire l'incertitude et optimiser la performance dans un environnement complexe et volatile. Objectif de l'analyse de marché : fournir une compréhension approfondie des dynamiques du marché afin de faciliter la prise de décisions stratégiques. Identifier les opportunités et menaces qui permettent de repérer la croissance, l'analyse et les risques de l'entreprise en analysant les tendances éco, taux d'intérêt, mouvements des marchés financiers et les évolutions réglementaires. OUTILS : SWOT, MATRICE BCG, ANLYSE PESTEL COURS 5 I. marketing stratégique Il permet de fixer des objectifs marketing (offre, produit ou services) à commercialiser, à définir le public cible et comment atteindre ce public cible, par quels canaux de distribution, en pratiquant un niveau de prix pour lever les freins qui vont favoriser le développement de l'entreprise. Le marketing stratégique définit le poids et se différencie du marketing opérationnel plus orienté sur le « comment ». Les 3 étapes du marketing stratégique : - analyse de l'environnement externe et interne - définition de l'objectif et stratégie marketing qui débouche sur un ciblage donc la cible est la cible élargie et un positionnement de la marque ou de la gamme de produit - une étape de définition des moyens opérationnels à mettre en œuvre pour développer le business. Ces moyens opérationnels ou leviers actionnés sont essentiellement représentés par le mix marketing. II. Marketing opérationnel C'est un ensemble de techniques et de moyens mis en œuvre afin d'atteindre les objectifs marketing qui auront été défini précédemment dans la stratégie marketing et qui font suite à l'analyse de marché. Le marketing opérationnel, c'est la phase action du marketing. Les actions de marketing opérationnel sont déployées sur la base d'un plan d'actions annuel et doivent être suivi par des indicateurs de performance. Chaque action de l'entreprise financière ou pas doit ainsi permettre les objectifs fixés marketing et commerciaux. On parle d'actions de fidélisation, de conquête client, de notoriété. Toutes ces actions s'organisent selon 4 composantes qui peuvent être 7 ou 10 du marketing mix. - Le produit : on définit le produit ou service en fonction du besoin du consommateur et des tendances de marché. - Le prix : il faut définir le bon niveau de prix en fonction du positionnement que l'on a. En 2023, le motif principal de changement de banque reste le prix, largement devant la qualité de service qui est le deuxième motif principal. - Distribution : il identifie le lieu où votre cible peut voir et acheter les produits et services. - La communication : consiste à communiquer les produits ou services à notre marché cible. Après les 4P, le modèle évolue en fonction des avancés de la recherche en marketing afin d'être le plus exhaustif possible et de prendre en compte l'ensemble des facteurs d'influence. Dans les facteurs d'influences, les 3 supplémentaires: - People : le personnel, c'est la manière dont les collaborateurs gèrent les clients (accueil, comportement et influence sur la cible client) pour être attirer par votre marque plutôt qu'une marque concurrente. - Process : processus qui sont importants pour garantir un service de qualité et fiable aux yeux de notre cible. Ils doivent être préparer en amont et prendre en compte toutes les interactions avec le client. - Physical evidence : les preuves matérielles, c'est ce qui va influencer la satisfaction du client, c'est la preuve tangible que vous allez apporter au client pour les rassurer et tenir votre promesse. Norme ISO 9001 : prise en charge des demandes et réclamation des clients. Enfin, les 3 derniers P : - Partnership : inclure les partenaires dans l'analyse et le potentiel des charges d'actions. La stratégie du marketing opérationnel peut être compléter au fur et à mesure. Construire une stratégie marketing solide. Il est essentiel de se poser les bonnes questions et d'utiliser les bonnes méthodes pour optimiser votre activité et atteindre plus facilement vos objectifs. Que ce soit marketing stratégique et marketing opérationnel, ce sont les 2 faces d'une même pièce, ils sont indissociables et parfaitement complémentaire. III. Marketing relationnel **Définition :** C'est une approche qui vise à établir, développer et maintenir des relations à LT mutuellement bénéfique entre une entreprise et c'est clients. Contrairement au marketing transactionnel qui va se concentrer sur les ventes à court terme, le marketing relationnel chercher à créer une valeur durable pour le client et l'entreprise à travers des interactions personnalisées et continues. Il repose sur l'idée que la fidélisation d'un client existant est plus rentable, est plus efficace, que l'acquisition constante de nouveaux clients. Le marketing relationnel s'est imposé comme le nouveaux marketing. **Les origines du marketing relationnel : il** a émergé dans les années 80 et a été une réponse aux limites perçues du marketing transactionnel traditionnel. Il y a 4 facteurs qui ont contribué à son développement : - La saturation des marchés et l'intensification de la concurrence - L'évolution des attentes des consommateurs de plus en plus exigeants et informés - Les avancées technologiques, notamment dans le domaine des bases de données clients. Le marketing relationnel repose en effet sur la personnalisation du contact client, sur la capacité à collecter et exploiter les informations et les données clients. - Prise de conscience de l'importance de la fidélisation client pour la rentabilité à long terme. **Les principes fondamentaux du marketing relationnel :** il repose sur plusieurs principes clés : - La centralité du client : le client est placé au cœur de toutes les décisions et actions de l'entreprise - La personnalisation : les communications et offres sont adaptées aux besoins et préférences individuels de chaque typologie client et idéalement de chaque client pour aller à l'individualisation. - La continuité : l'objectif est de créer une relation durable qui va au-delà de la simple transaction. Le marketing relationnel n'est pas une somme d'opération et de campagnes indépendantes les unes des autres, il construit une histoire, une relation, avec le client. - La création de valeurs mutuelles : la relation doit être bénéfique tant pour le client que pour l'entreprise et c'est une approche qui se veut gagnant-gagnant. - Approche holistique : approche globale, tous les points de contact avec le client sont pris en compte pour offrir une expérience cohérente. Le marketing relationnel repose ainsi sur une compréhension profonde des parcours clients. Le marketing relationnel représente un changement de paradigme significatif. Il ne suffit plus vendre simplement un produit mais de cultiver une relation à long terme basé sur la compréhension mutuelle, la confiance et la valeur partagée. **Les enjeux du marketing relationnel pour les banques :** Il y a 3 enjeux principaux : - La fidélisation et rétention de client : acquisition de nouveaux clients plus couteux - L'augmentation de la valeur client à LT et accroissement de la valeur vie client est le KPI (key performance indicator) ultime du marketing. il vise à mettre en place des techniques permettant de l'augmenter que ce soit en encourageant le cross selling (ventes croisées) et de les monter en gamme (up selling) en développant des offres personnalisées et en réduisant des coûts grâce à une meilleure connaissance client. - La différenciation face à la concurrence : dans un environnement ou un produit et service sont de plus en plus similaire, la qualité de la relation client devient un facteur majeur et c'est cette relation client que le marketing relationnel cherche à densifier et à enrichir. Une stratégie de marketing relationnel bien pensé et bien exécuté permet de développer un avantage concurrentiel basé sur la qualité de la relation plus que sur le prix. Les grandes stratégies dans le secteur bancaire : - Moderniser le discours marketing - Digitaliser les process en interne (importance du CRM et de la data analyste) - Développer une application, ça devient ajd incontournable car les clients veulent accéder aux services de leur banque du bout des doigts. - Être présent sur les réseaux sociaux : BNP Paribas sur Tiktok, SG sur Insta. - Les actions de promotion, ce sont des techniques qui sont empruntés dans le secteur de la consommation comme des offres de bienvenu, de parrainage et de réductions. - Adopter une approche multicanale : déployer sur des canaux physiques et digitaux. - Faire de la publicité en ligne **Excellence relationnelle et fidélisation** Expérience client bancaire : expérience globale quand client interagit avec banque / institution financière. Englobe un large éventail de points de contact en passant par de la visite en agence à l'utilisation d'un DAB ? utilisation du service bancaire en ligne et mobile. D'un point de vue marketing, l'expérience client est le défi quotidien des banques. Elle fait référence à l'ensemble des émotions / sens que l'on ressent durant toutes les étapes du cycle de la relation. Elle se construit au fil du temps, elle est la trace laissée par succession des interactions vécues. L'expérience client devient alors un défi prioritaire nécessitant de réinventer l'offre de service, les parcours clients associés, avec pour objectif de préserver et développer ses parts de marché pour continuer à se différencier dans la relation client. Cette expérience client est un besoin : - De proximité, malgré le fort développement des BEL (banque en ligne) et de la digitalisation, la relation bancaire avec un conseiller reste très importante. 76% des clients challengent leur banque tous les 1 à 5 ans via un prêt, les conseillers doivent donc offrir la meilleure expérience possible pour éviter l'attrition (client qui quitte à la banque) Il y a aussi l'omnicanalité : les canaux s'étant multipliés, les clients s'attendent à un accès facile et quasiment instantané à leur conseiller - Mieux connaitre les clients pour éviter l'attrition : face à une diversité des offres en matière d'établissement bancaire, les consommateurs se montrent aussi de plus en plus versatiles (changeants) 43% des Français sont multi bancarisés et le risque d'attrition est encore plus important chez les 30-50% des clients de la banque de détail qui ne passent pas en agence. Il est urgent d'adresser cette cible de client. Mise en place de score prédictif de départ client, mais aussi apprendre à mieux connaitre leur motif d'insatisfaction en recréant un lien fort avec eux - Instaurer une véritable intensité relationnelle : pour conserver une proximité avec les clients sur le long terme, tout se joue dans l'interaction. Il faut multiplier les occasions d'échanger ce qui passe par les feedbacks clients recueillis à travers les avis reçus via l'IRC et Google my business - S'intéresser à tous ses clients : pour les conseillers et managers, les avis clients permettent d'avoir une vision de la satisfaction client et de réadapter certains processus au sein des agences. Cet accès direct à la voix du client aide aussi les directeurs d'agence à transmettre les axes d'amélioration ou les félicitations des clients à leurs époques. 2 types de feedbacks client : - Feedback à chaud demander au client ce qu'il a pensé en sortie de rdv - Feedback à froid que l'on fait externaliser, demander à certaines personnes ce qu'ils pensent de leur relation avec leur banquier IRC stratégique 6. piliers : - intégrité : se concentrer sur la création d'une première bonne impression pour établir la confiance avec le client dès le départ, la création d'une expérience client exceptionnelle se construit sur la seule volonté de la direction. Identifier les moments clés qui renforcent la confiance du client vis-à-vis de la marque. S'assurer que les interlocuteurs en contact avec la clientèle sont compétents, sympathiques, attachants. Tenir les promesses en réalisant ce qui a été annoncé au client. Démontrer que l'entreprise cherche à atteindre des objectifs plus larges que la distribution de dividendes à ses actionnaires. - Personnalisation : comprendre les comportements clients et suivre leurs préférences. Comprendre les circonstances dans lesquelles le client évolue. Comprendre les moments qui comptent le plus pour le client. Montrer au client qu'on lui accorde de l'importance. Impliquer les clients dans la vie de l'entreprise (cocréer des offres avec eux, créer des ateliers d'écoute client) - temps et effort : informer le client du délai nécessaire à l'atteinte de son objectif. Être clair sur les prochaines étapes et ce qui pourrait en pas se passer comme prévu (transparence du discours). Fluidifier l'ensemble des démarches et éliminer systématiquement les étapes inutiles - résolution : assurer clairement la responsabilité d'un problème et le résoudre, fournir des réponses précises et cohérents, des échéances précises pour la résolution des problèmes (traitement de la réclamation), transformer une expérience mauvaise en positive - attente : être ne mesure de proposer une réponse adaptée au client à chaque étape de son cycle de vie. Identifier les attentes clés irritant sur le parcours client. Mettre en place une veille et s'adapter aux évolutions des attentes clients. Anticiper les interactions clés pour offrir des moments d'enchantement. Proposer une offre calibrée aux besoins réels du client. - Empathie : offrir au client les opportunités d'exprimer ses besoins, attentes et déconvenues. Donner des réponses qui prennent en compte les émotions ressenties par le client. Donner au client des signes concrets d'attention. Les actions de fidélisation ont un cout comme pour les actions de conquête et que la fidélisation se conçoit en intégrant : - Tous les clients ne sont pas bons garder - Le nécessaire : les clients nécessaires qui rapportent de l'argent de l'entreprise, qui apportent de la valeur - Nécessité d'avoir des offres de qualité, on va mesurer la qualité attendue, voulue, réalisée et perçue. Pour fidéliser. - La satisfaction des collaborateurs, la qualité de service et la satisfaction client sont dépendantes de la façon dont les collaborateurs ressentent eux-mêmes et comment ils évaluent l'expérience client. Plus la qualité d'un service délivré est installé dans l'entreprise, plus les collaborateurs sont content de développer un service de qualité et plus ils sont engagés dans l'entreprise. ***[CHAPITRE : MARKETING DIGITAL :]*** I. Introduction Michel Serre est un professeur et membre de l'académie française qui a écrit un ouvrage « Petite Poucette », cela fait référence aux deux pouces sur le téléphone, dans ce livre il évoque le fait que la digitalisation serait la troisième révolution anthropologique majeur. Il distingue trois ruptures majeures : - L'information est figée dans le temps avec un phénomène de l'oral à l'écrit - L'information prend une nouvelle dimension avec l'invention de l'imprimerie - L'information partout tout le temps, c'est la naissance de la digitalisation Qu'est-ce que la digitalisation ? C'est donner la capacité technologique de diffuser, consulter, composer, enregistrer, transformer, partager qui dit twitter à l'échelle de la planète et de manière instantanée de l'information. Marketing digital : ou marketing numérique comme un ensemble de technique visant à promouvoir et vendre un produit ou des services via des supports et des canaux digitaux. Ces opérations promotionnelles et commerciales reposent autant sur l'utilisation d'internet que l'usage des réseaux sociaux, des outils numériques et des objets connectés les plus puissants. Le marketing remplace le marketing traditionnel au sein des entreprises du fait de la transformation digitale opérée depuis plusieurs années dans la société. Le marketing numérique consiste à utiliser des outils comme des moteurs de recherches, contenu en ligne, le marketing email, et les médias sociaux pour accroitre la notoriété de la marque et se connecter avec des prospects. L'objectif du marketing digital est de provoquer un acte d'achat d'un produit ou service. Le marketing digital permet d'interagir avec le public le plus large possible grâce aux techniques du marketing traditionnel. Les outils marketing numérique, ce sont des applications en ligne qui permettent à une équipe marketing d'exécuter une stratégie efficace pour vendre des biens ou des services. Ces outils aident souvent les entreprises avec le marketing par email, la gestion du site web et le suivi des mots clés. Les leviers principaux du marketing digital : - Le référencement naturel (SEO search engine optimization) appelé aussi organique est l'une des stratégies pour être référencée sur Internet. Il consiste à positionner le site internet, les pages, en haut des résultats de recherche sur Google par exemple. 91% des internautes qui utilisent google chaque mois. Le but c'est de se positionner le plus haut possible, le SEO vise à amener son site le plus haut car stratégiquement les sites en haut récolteront en moyenne 36% des clics., en deuxième 33% et 27%. Cela montre l'intérêt car plus un site va être bien classé puis ils recevront de visiteurs. Pour améliorer son SEO, il faut analyser la concurrence, la qualité de contenu, article lisible, ajouter des images et des vidéos. - La publicité digitale : ADS / SEA : c'est une campagne publicitaire affichée sur un site internet ou un moteur de recherche et qui est accessible via un ordinateur, un smartphone ou une tablette. C'est une stratégie de publicité en ligne qui utilise les canaux numériques. Elle se présente sous différentes formes : le SEA c'est le référencement payant sous forme de publicité sur les moteurs de recherche. Les social ADS, c'est la publicité sur les réseaux sociaux. Et les displays, c'est l'achat média digital. Ce levier a connu une forte croissance ces 10 dernière années et c'est un pilier intournable dans la mise en place de stratégie de communication. Elle arrive en complémentarité avec les autres leviers marketing à chaque étape du parcours client et les technologies de ciblage et de graphisme évoluent sans cesse, le premier grâce à la data et la publicité digitale est ajd un des supports de croissance les plus puissants car elle permet de répondre au moins à trois objectifs majeurs : 1 la génération de trafique 2 amélioration de la visibilité 3 l'image Si une campagne de publicité digitale est bien conçue, cela va générer du trafic et des leads (taux de clique). Ce qu'on va regarder ensuite c'est un taux de conversion. Le taux de conversion (combien on fait de ventes). - Les réseaux sociaux : avec l'influence marketing. c'est l'ensemble de techniques qui vont permettre d'améliorer le positionnement d'un site web dans les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. - Les animations commerciales à travers les jeux concours et les fentes flash. A durée limiter la vente flash est une technique consistant à annoncer la promotion d'un produit sur un site marchand afin d'inciter le client à l'achat compulsif. L'animation commerciales e-commerce est cruciale pour les performances économiques commerciales, elles doivent être adaptées au site web et idéalement en synergie avec ce qui se passe dans le réseau physique. La dynamisation et l'animation d'un site web à travers des évènements et des offres commerciales sont une composante fondamentale de l'attractivité d'un dispositif digital. Les animations commerciales d'un support numérique relève du design stratégique et du e-business. Les campagnes commerciales doivent s'inscrire dans le temps et être planifiés au sein du plan d'animation commerciale. - L'email et le SMS marketing : le marketing par SMS est une forme de marketing que les entreprises utilisent pour envoyer des promotions aux clients. Optin /Optout mail/ SMS est demandé au client pour savoir si on peut leur envoyer des mails ou des SMS. En e-marketing, entre email et SMS, les SMS ont en moyenne un taux d'ouverture moyen de 98%. Ce chiffre parait incroyable. Pour le mail c'est entre 15 et 25%. L'un des principaux défis de l'email marketing c'est de se démarquer. Les SMS ont une aura d'immédiateté alors que les abonnés peuvent attendre avant d'ouvrir un mail qui finira noyer sous de nouveau message, c'est une des raisons pour laquelle les marketeur par email qui envoient des campagnes impactantees efficaces sont importants. - Les market place et les comparateurs de prix : tous les deux sont des outils du e-commerce, bien distinct, et derrière il faut mettre une stratégie pour bien agir. Market place : c'est un regroupement d'e-commerçant, hébergé sur un seul et même site et qui mettent en vente des produits par le biais du site en question. Exemple : Amazon (plus de 2 millions de commerçants qui utilisent) Comparateur de prix : c'est un outil ou un site qui établit une liste de site de marchand proposant un produit ou service, affichant les différents prix (ex : Google Shipping). La finalité des deux c'est d'améliorer la vente pour le e-commerçant. L'une des différences principales résident dans la méthode de facturation : alors qu'Amazon prend une commission sur la vente d'un produit (coût par action CPA) ; sur un comparateur cela fonctionne au clic. C'est également une différence en termes d'investissement de temps. Imaginons qu'à la place d'une market place on veut ouvrir une autre boutique, alors qu'un comparateur de prix va avoir pour but d'attirer vers la boutique que j'ai ouvert. On peut se placer sur les deux, cependant il faut faire attention aux risques : Pour le market place : mauvais témoignage Comparateur de prix : porter préjudice à une enseigne notamment à cause de l'e-réputation. Le CA du e-commerce en France est de 75 milliards d'euros en 2020. Le chargé de clientèle a vu évolué son métier sachant que aujourd'hui 86% des contacts entre les clients et leur banque se font via le numérique et il doit désormais s'adapter à de nouvelles pratiques de la part des clients, avec d'une part être et rester un conseiller généraliste et devant apporter des conseils à valeur ajoutée et d'autre part un conseiller spécialisé qui devra réaliser des demandes complexes et que pour ces deux métiers ils devront travailler avec le web qui va être au cœur de la relation. Les conseillers traitent à ce jour des relations clients digitales. **Un lead :** dans un contexte commercial, cela correspond à un contact d'un client potentiel qui peut être soit un client déjà établi ou alors prospect. On peut le définir également comme un contact commercial. **La génération de lead :** ensemble de stratégie et méthode qui permettent d'acquérir des contacts qualifiés afin d'augmenter les ventes. **Les différents types de lead :** - Le lead chaud: le prospect se montre fortement intéressé par l'entreprise, ses produits ou ses services, il veut être recontacté. 24h taux de conversion de 60% - Le lead froid : il correspond à un prospect qui est potentiellement intéressé par une entreprise, ses produits et ses services sans avoir acheté au préalable. **Le lead maturing :** tactique visant à éduquer les prospects encore par nature pour les sensibiliser à l'offre et les faire progresser + rapidement dans leur décision d'achat ; permet de mieux connaitre les prospects, mieux connaitre leurs besoins et où ils en sont dans leurs parcours d'achat afin de leur fournir le bon contenu au bon moment. **En conclusion, la digitalisation est devenues un réel outil d'amélioration de la productivité et qui a engendré la réorganisation de la relation client avec in-fine la mise en place d'une stratégie multicanale.**