Études Marketing Quali - 10 Octobre 2024 PDF

Les Études de Marketing Le Recherche Quali & Quanti Journée 1: le 10 octobre 2024 Les Objectifs ▪ Appréhender l’importance des études de marché dans la démarche marketing ▪ Comprendre les différents types d’études et leurs objecifs ▪ Connaitre les phases clef de l’élaboration d’une étude d...

Les Études de Marketing Le Recherche Quali & Quanti Journée 1: le 10 octobre 2024 Les Objectifs ▪ Appréhender l’importance des études de marché dans la démarche marketing ▪ Comprendre les différents types d’études et leurs objecifs ▪ Connaitre les phases clef de l’élaboration d’une étude de marché ▪ Savoir mener une étude qualitative et / ou quantitative. L’Analyse du Marché 1) Citez les 6 composantes d'un PESTLE 2) Pourquoi un PESTLE est-il important ? 3) Un PESTLE est-il utilisé pour comprendre le micro ou le macro- environnement ? 4) Citez 3 circonstances marketing dans lesquelles vous utiliseriez un PESTLE 5) Quelle est la différence entre les composantes juridiques et politiques ? Donnez un exemple de chacune d'entre elles. 6) Définissez le consumérisme 7) Quel effet le consumérisme peut-il avoir sur les marques ? 8) Pourquoi le consumérisme est-il plus puissant que jamais ? 9) Dans laquelle des quatre phases d'un processus de marketing un PESTLE est-il utilisé ? 10)Comment les informations identifiées à l'aide d'un PESTLE influencent-elles le processus de marketing ? La Définition du Marketing? Le marketing consiste à convaincre les consommateurs que ce que vous vendez répond à un besoin réel qu'ils ont et à créer en eux le désir de prendre des mesures pour satisfaire ce besoin. Mais vous ne pouvez pas les convaincre que votre produit / service répond à un besoin réel, si vous ne comprenez pas quel est ce besoin! Alors, Comment le Faites Vous? Vous Vous Souvenez de la Difference? Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard  Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ Comprendre le ▪ Identifier le(s) ▪ Développer le ▪ Continuer à marché, sa public(s) cible(s) marketing mix: créer et à dynamique, idéal(aux) - Produit fournir de la l'environnement, - Prix valeur au client les concurrents ▪ Identifier le(s) - Place & leurs offres et point(s) clé(s) de (Distribution) ▪ Créer des la demande. différenciation relations - Promotion (Communica rentables avec ▪ Comprendre les ▪ Identifier le tion) les clients, consommateurs, positionnement de idéalement à leurs besoins / la marque long terme désirs, leurs motivations & ▪ Mesurer le barrières, leurs ▪ Élaborer la promesse de la marque / la succès et habitudes & s'améliorer comportements. proposition de valeur continuellement ▪ Élaborer des objectifs ▪ Élaborer des recommandations stratégiques La Définition? La Définition La recherche marketing désigne le processus qui consiste à recueillir, à analyser et à interpréter des données sur les consommateurs dans le but d’améliorer la prise de décision marketing. Il y a 2 Parties: La collecte et l'enregistrement La systématiques de données qualitatives et quantitatives sur des questions relatives à la recherche commercialisation de produits et de services.* La dissection et la compréhension des données collectées pour créer L’analyse des hypothèses et déterminer les mesures à prendre pour améliorer et optimiser l'approche marketing. *La méthode de collecte des données est déterminée par la raison pour laquelle la recherche est effectuée. Plus Important Que Jamais  En 2020: billiards déponsé en 2020 Source: h+ps://www.businesswire.com/news/home/20210708005691/en/Global-Market-Research-Services-Market-Report-2021- 2030-Featuring-Nielsen-Holdings-WPP-Ipsos-GfK-GROUP-Westat---ResearchAndMarkets.com  De 2020 à 2025: milliards déponsés prévues par 2025 Source: h+ps://www.businesswire.com/news/home/20210708005691/en/Global-Market-Research-Services-Market-Report-2021- 2030-Featuring-Nielsen-Holdings-WPP-Ipsos-GfK-GROUP-Westat---ResearchAndMarkets.com Et en fait: La recherche marketing est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche [sans informations], l’entreprise travaille à l’aveugle. - Philip Kotler Raisons Typiques de la Recherche 1. Une meilleure compréhension des consommateurs et des clients afin d'établir avec eux un lien à la fois rationnel et émotionnel 2. Comprendre le marché afin de s'adapter aux changements et de maximiser des opportunités 3. Une meilleure connaissance de vos concurrents et de leurs stratégies / approches marketing 4. Pour tester votre produit / service avant son lancement Concernent #1: Consommateurs ▪ Qui, sur le marché, a le besoin / le problème que votre produit / service résout? ▪ Pour identifier les différents segments qui ont ce besoin, afin de choisir votre cible(s) clé(s) ▪ Développer de riches personnalités (personas) de votre cible(s) principal(aux) ▪ Comprendre les motivations et les freins de vos cibles ▪ Pour déterminer comment positionner votre produit / service Freins & Motivations Freins & Motivations  N'oubliez pas qu'un marketing efficace consiste à influencer avec succès le comportement des consommateurs. Mais vous ne pouvez pas influencer ce que vous ne comprenez pas. Par Exemple: C'est Pour Toutes les Marques! “ Like a small collection of other schools in the greater Los Angeles area, this school welcomes Disney Junior executives into its “ facility several times a year so they can meet with small groups of preschoolers and kindergartners to get their opinion on episodes in development for series like "Sofia's First Slumber Party..... - Private preschool in Burbank, California Lorsque les résultats de la recherche sont appliqués correctement, on peut… ▪ Prendre des décisions plus claires, plus ciblées et plus efficaces ▪ Développer des produits innovants / bien différenciés ▪ Déterminer le potentiel du marché ▪ Positionner les marques pour réussir ▪ Comprendre les préférences des consommateurs ▪ Comprendre la perception des consommateurs ▪ Comprendre les motivations et freins des consommateurs ▪ Analyser les méthodes de communication avec les clients ▪ Concevoir des services et des expériences utilisateurs plus intuitifs et plus efficaces... La recherche joue un rôle important dans la définition du problème du point de vue du consommateur et de l'utilisateur final et dans sa mise en œuvre dans l'ensemble de l'entreprise, de sorte que toutes les décisions puissent être centrées sur: Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard En Gros, il y a 2 Types: Recherche Recherche primaire secondaire En Gros, il y a 2 Types: Recherche Recherche primaire secondaire Les marques entrent Les marques utilisent des directement en contact avec les données et des informations consommateurs finaux (ou chargent une agence de le faire déjà existantes pour essayer pour eux) pour mener des de résoudre un nouveau études spécifiques afin de problème commercial. collecter des données. Les Types de Recherche Recherche Recherche primaire secondaire Qualitative Quantitative Données non Données numériques numériques / statistiques Qual v Quant La différence principale est la possibilité de demander "pourquoi"? La Règle de ‘5 Whys’ Quant v Qual  Quant v Qual En groups, élaborez 2 questionnaires courts pour satisfaire chacun des objectifs suivants: ▪ L’objectif 1: Quel parfum de glace est le plus populaire dans cette classe? ▪ L’objective 2: lorsqu'ils choisissent entre plusieurs saveurs, quels facteurs déterminent le choix des consommateurs? Les Types de Recherches ▪ Le type de recherche que vous choisissez dépend de divers facteurs, par exemple: - Les objectifs - Les besoins d'information - La complexité du problème - Budget et ressources ▪ Choisissez le qualitatif lorsque vous voulez comprendre: - les sentiments, les valeurs et les perceptions qui sous-tendent et influencent le comportement. ▪ Choisissez le quantitatif lorsque vous voulez comprendre: - les préférences ou la relation entre des variables spécifiques. Quali v Quanti Qualitatif Quantitatif ▪ Questions ouvertes ▪ Questions fermées ▪ Echantillion restraint ▪ Echantillon important ▪ Objectifs: comprendre ▪ Objectifs: mesurer ▪ Techniques: groupes de ▪ Techniques: discussion, entretiens questionnaires ▪ Résultats: réponses ▪ Résultats: graphiques et écrites, audio et vidéo statistiques Séparés, Combinés ou les Deux Ensemble? La Recherche par Méthodes Mixtes 1. Explanatory Sequential Design: Quantitative Qualitative Interpretation Collection & Collection & & application analysis analysis 2. Exploratory Sequential Design: Qualitative Quantitative Interpretation Collection & Collection & & application analysis analysis La Recherche par Méthodes Mixtes 3. Convergent Parallel Design: Quantitative Collection & analysis Compare or Interpretation relate & application Qualitative Collection & analysis Types de Recherche Recherche Recherche primaire secondaire Qualitative Quantitative Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard  Qualitative research aims to establish consumers’ attitudes, values, behaviours and beliefs, aiming to understand them in a way that traditional methods of interviewing people using questionnaires cannot. Qualitative research seeks to understand the ‘why’ and the ‘how’ of consumer behaviour. - Clegg, 2001 Les études qualitatives sont des études en profondeur de nature psychologique, cherchant à expliquer les comportements, les motivations ou à guider des recherches créatives. Elles portent sur des échantillons réduits (entretiens individuels ou réunions de groupe) et sont cruciales pour entrer dans la psychologie du consommateur. - business.lesechos.fr Les Caractéristiques Cléfs Non Exploratoires Informelles Représentatives Statistiquement Les Objectifs de l’Étude Quali Utilisée comme étude Utilisée en phase de Utilisée après une Utilisée seule préliminaire test étude déjà menée Elle permet: Elle permet: Elle permet : Elle permet : d'explorer de une approche de recueillir le d’approfondir nouveaux exploratoire de la ressenti de la cible certains points concepts question / du marché repérés par l’étude un échange entre précédente. et/ou De se familiariser à l’entrepreneur et ses d'identifier des un domaine clients potentiels croyances, opinions et De vérifier attitudes rapidement un point précis. De valider l'opportunité de mener une étude approfondie. Pour formuler des hypothèses Les Avantages du Qualitative ▪ Obtenir des informations précieuses qui ne peuvent être obtenues par la recherche quantitative ▪ Il est flexible et permet à l’enquêteur de recadrer ou de réviser son approche à tout moment ▪ C'est une opportunité d'avoir une interaction en face à face avec un être humain réel qui va (peut-être) utiliser votre produit / service ▪ C'est évolutif ▪ Permet une meilleure compréhension de l'environnement contextuel de votre sujet ▪ Donne la possibilité de poser des questions et comprendre des problèmes. Pour obtenir un aperçu "en profondeur".  Les Inconvénients du Qualitative ▪ Il peut prendre beaucoup de temps ▪ Les résultats ne sont pas quantifiables, de sorte que des conclusions précises peuvent être difficiles à établir ▪ Risque de partialité des chercheurs / participants ▪ Les participants qui ne se présentent pas et qui ne coopèrent pas peuvent influencer les résultats ▪ Les participants peuvent ne pas se comporter comme ils le feraient normalement dans des circonstances où ils ne sont pas observés ▪ Le niveau de compétence et d'expérience de l'enquêteur peut avoir un impact sur la qualité de l'étude et l'analyse des résultats Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard Les Methodologies Qualitatives Entretiens individeuls approfondis Forums et Tenue de communautés registres en ligne Types de Groupes de Recherche d'études de cas recherche discussion (en ligne ou offline) qualitative Processus Enquêtes en d'observation ligne Recherche ethnographique Choisir la Méthode Appropriée Les Questions à Se Poser: ▪ Dois-je saisir les émotions, les pensées et les comportements à l'endroit et au moment où ils se produisent et obtenir des informations contextuelles ("sur le moment"), ou suffit-il de se fier aux souvenirs et aux descriptions des émotions, des pensées et des comportements des gens après l'événement? ▪ Serait-il préférable de saisir les données au fil du temps pour donner aux participants à la recherche la possibilité d'examiner le sujet de recherche sous différents angles ("longitudinal"), ou suffit-il d'avoir une rencontre unique avec les participants à la recherche? ▪ Est-ce que j'en sais assez sur le sujet dès le début pour être prescriptif quant aux questions auxquelles je dois répondre, ou serait-il utile de pouvoir apporter des changements au cours du processus de recherche à la lumière des premiers résultats ("itératif")? ▪ Est-ce que je souhaite recueillir des données individuelles auprès de chaque participant, non biaisées par leurs interactions avec d'autres personnes, ou est-ce que je m'intéresse aux effets de la dynamique de groupe et de l'influence sociale ("interactif")? Les Questions à Se Poser: ▪ Si je veux que les participants à la recherche interagissent les uns avec les autres, est-il important qu'ils se parlent en temps réel pour bénéficier de la dynamique de groupe spontanée ("synchrone"), ou est-il préférable qu'ils partagent leurs idées et leurs expériences avec un certain retard dans les interactions pour donner aux gens le temps de réfléchir ? ▪ Ai-je besoin d'une analyse détaillée qui mette en évidence les différences entre les groupes sociaux en fonction du sexe, de l'âge, des groupes socio-économiques, du pays de résidence, des interactions avec les produits et les marques, par exemple ("segmentable"), ou suffit-il d'avoir quelques grands thèmes de haut niveau? ▪ Est-il important que je puisse étendre ou élargir mon plan de recherche pour inclure, par exemple, davantage de participants, de méthodes, de sujets, de journées de terrain, de zones géographiques ou de langues ("modulable"), ou ma recherche qualitative restera-t-elle toujours de faible envergure? Offline v Online? ▪ Les méthodes de recherche ‘en face à face’ sont généralement mieux adaptées lorsque vous en avez besoin de : - Donner la parole à des personnes qui ne sont pas online - Explorer les questions sensibles qui peuvent être traitées de manière plus sensible en face à face - Faites un brainstorming d'idées, grâce à l'énergie pure que vous pouvez obtenir dans une salle pleine de monde - Lire le langage corporel, les expressions faciales, les émotions spontanées etc pour bien comprendre ce que le répondant veut dire - Lorsqu'il faut montrer un stimulus physique ou expliquer un processus complexe Offline v Online? ▪ Les méthodes digitales sont généralement mieux adaptées si vous en avez besoin de: - Comprendre les personnes ayant des profils rares ou de véritables "communautés d'intérêts". - Surmonter les obstacles géographiques et physiques à l'accès et faciliter la participation des participants à la recherche, en utilisant leur smartphone, leur tablette ou leur laptop etc - Réduire au minimum le coût et le temps liés à la collecte et à l'analyse traditionnelles des données - gérer et analyser systématiquement de grandes quantités de données qualitatives Offline v Online? ▪ La méthodologie aura également une incidence sur la taux de réponse : - par ex, la taux de réponse est généralement plus élevés pour les entretiens en face à face que pour les entretiens online - l'élément personnel rend le refus moins probable. ▪ Le choix dépend également du budget et du temps. Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard Qualitative Methodologies Entretiens indi vide uls app rofo ndis Forums et Tenue de commu nautés regi stres en lign e Types de Gro upes de Recherche d'études de cas recherche discussion (en lign e ou offli ne) qualitative Pro cessus Enq uêtes en d'observation lign e Recherche ethnog raphiq ue Les Entretiens ‘One-on-One’ ▪ La plus courante des méthodes de recherche qualitative. ▪ Un entretien personnel réalisé avec un répondant à la fois (durée déterminée par le contenu / le sujet) ▪ Il s'agit d'une forme de conversation (mais suivant un guide de discussion) ▪ Tend à donner lieu à une réponse très détaillée et approfondie Les Entretiens: les Avantages ▪ Des données précises sur les convictions des consommateurs et les motivations & les freins de leurs décisions / actions ▪ Des questions de suivi peuvent être posées spontanément pour obtenir des détails supplémentaires et des informations plus riches ▪ Permettent d’éviter l'inhibition potentielle des réponses honnêtes causée par la présence d'autres personnes ▪ Approprié lorsque le sujet nécessite un traitement individuel (par exemple, s'il concerne le processus de décision d'un individu) Les Entretiens: les Inconvenients ▪ Son succès dépend de l'expertise de l’enquêteur! ▪ Longue durée, intensive et coûteuse ▪ Assurez-vous que vous recrutez des personnes ayant le bon profil ▪ Les tendances et les conclusions peuvent être difficiles d’identifier. Par Exemple Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard Qualitative Methodologies Entretiens indi vide uls app rofo ndis Forums et Tenue de commu nautés regi stres en lign e Types de Gro upes de Recherche d'études de cas recherche discussion (en lign e ou offli ne) qualitative Pro cessus Enq uêtes en d'observation lign e Recherche ethnog raphiq ue Les Focus Groups ▪ Comme pour les entretiens individuels, le focus group est une méthode qualitative utilisée pour connaître les opinions d’utilisateurs, ou de consommateurs, au sujet d’un produit, d’un service ou d’un concept. ▪ Implique une discussion généralement semi-structurée entre un modérateur (souvent un psychologue) et un groupe de consommateurs. ▪ Un guide de discussion est utilisé pour diriger la discussion et approfondir des domaines spécifiques, mais un modérateur compétent laissera au groupe une grande liberté pour s'écarter des questions connexes. ▪ Le groupe est généralement composé de 6 à 10 personnes issues du marché cible pour discuter de leurs croyances, attitudes, comportements et préférences. Les Critères de Réussite ▪ Que les objectifs soient clairs ▪ Que l’animateur génère un échange naturel ▪ Que les participants se sentent à l’aise d’interagir de façon ouverte ▪ Que tous les participants contribuent de façon équitable Focus Groups: les Avantages ▪ Ils créent souvent un débat naturel entre les participants, de sorte que vous pouvez potentiellement obtenir des réponses plus riches et des points de vue plus variés. ▪ Approprié pour expliquer des processus complexes, tels que de nouveaux produits / services ou l'essai de nouveaux concepts qui doivent être expliqués. ▪ Un modérateur compétent peut gérer la discussion afin d'obtenir du groupe des idées riches et applicables. Focus Groups: les Inconvénients ▪ Coûteux et nécessitant beaucoup de temps ▪ Risque de subjectivité dans l'interprétation des résultats ▪ La qualité des résultats dépend fortement des compétences du modérateur ▪ La taille de l'échantillon est généralement réduite (ce qui rend la généralisation à un public plus large délicate) ▪ Le problème des "groupies de recherche" ou des répondants non authentiques. Les Focus Groups En Ligne ▪ Les groupes de discussion en ligne peuvent permettent potentiellement au consommateur d'être plus honnête que lors d'une discussion en face à face. ▪ Les communautés Internet, les forums et les médias sociaux permettent d'accéder à des "communautés d'intérêt" plus spécifiques où des groupes de discussion peuvent être organisés ou simplement des membres recrutés. ▪ Les groupes en ligne éliminent les problèmes géographiques, la pression du temps et réduisent les coûts. Groupes de Recherche Internes La recherche peut même aboutir à un ‘pivot’ Notre Agenda ▪ Recherche et analyse: une introduction ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: Algorigin Vous Devez Avoir un Plan!  Les Étapes du Processus 2) Rédiger le briefing / 1) Définir le la 3) Élaborer 5) Collecte 6) Analyse 7) 9) Agir et problème le guide de 4) Définir des des Research 8) Prise de mettre en et l'objectif proposition discussion l'échantillon données résultats report décision œuvre de recherche 1. Définissez le Problème et l’Objectif Par Exemple: Les objectifs de cette recherche qualitative ont été: 1) Comprendre les moteurs du design lors de la conception de produits photographiques personnalisés 2) Comprendre l'adhésion des designs actuels de la Photobox ainsi que ceux du concours en mettant l'accent sur les thèmes et les éléments graphiques illustratifs 3) Pour comprendre les préférences des consommateurs en matière de typologie de conception 4) Définir les futures voies de conception potentielles  Les Étapes du Processus 2) Rédiger le briefing / 1) Définir le la 3) Élaborer 5) Collecte 6) Analyse 7) Rapport 9) Agir et problème le guide de 4) Définir des des de 8) Prise de mettre en et l'objectif proposition discussion l'échantillon données résultats recherche décision œuvre de recherche 2. Faites une Proposition de Recherche ▪ Éléments d’une proposition: - Articulation claire du problème de la commercialisation - Des objectifs de recherche réalistes - Informations générales pertinentes / contexte - Sources d'information possibles - La méthodologie de recherche proposée - L'approche de recrutement proposée - Calendrier détaillé - Coûts Par Exemple: La méthodologie de recherche proposée était comme suivant: ▪ 2 marchés: Londres et Paris ▪ Entretiens approfondis en tête à tête, d'une durée maximale d'une heure et demie chacun. ▪ 12 clients de Photobox et 4 clients concurrents seront interrogés pendant 4 jours. ▪ Parmi les clients concurrents, on comptait des utilisateurs de Snapfish, Vistaprint, Boots, Truprint, Mon Album Photo, Lalalab et Photoweb, selon le marché.  Les Étapes du Processus 2) Rédiger le briefing / 1) Définir le la 3) Élaborer 5) Collecte 6) Analyse 7) Rapport 9) Agir et problème le guide de 4) Définir des des de 8) Prise de mettre en et l'objectif proposition discussion l'échantillon données résultats recherche décision œuvre de recherche 3. Élaborez un Guide de Discussion ▪ Le guide de discussion est un outil de planification inestimable. ▪ Vos entretiens de recherche sont des "conversations avec un objectif" - le travail du guide consiste à planifier à l'avance, ce qui vous permettra de rester sur la bonne voie. ▪ Il s'agit d'un scénario structuré qui vous guide tout au long de l'entretien de recherche. ▪ Il vous permet de couvrir les questions les plus importantes - de la manière la plus articulée - dans les délais impartis. ▪ Mais n'oubliez pas d’être aussi flexible! - si la discussion est naturellement "hors script" mais elle est toujours pertinente, pas de problème! Structure du Guide Par Exemple: Contenu d’un Guide ▪ Votre guide de discussion devrait inclure : Présentez-vous et présentez le projet. Indiquez la durée de l'entretien/du groupe. Apprenez à connaître le répondant : posez-lui des questions générales sur lui-même et sur le sujet que vous envisagez d'aborder (par exemple, s'il s'agit de festivals de musique, commencez à parler de musique ou de projets d'été) Utilisez des stimuli et des exercices pour rompre la monotonie des questions. Laissez de l'espace pour la discussion, même si le contenu s'écarte légèrement de la voie En conclusion, résumez ce que vous avez appris et n'hésitez pas à demander des éclaircissements Expliquer les prochaines étapes Concernant des Questions… ▪ Utilisez des verbes - N'oubliez pas que votre rôle est de demander aux répondants de décrire, caractériser, comprendre et réfléchir. L'utilisation de ce type de terminologie les aidera à s'ouvrir. ▪ Utilisez une combinaison de questions centrales puis de sous-questions pour approfondir ▪ Utilisez un langage neutre non directionnel : - N'oubliez pas que, bien souvent, nous injectons nos sentiments personnels dans une question, ce qui, à son tour, crée un biais dans les réponses. Concernant des Questions… ▪ Soyez aussi précis que possible : - La plupart du travail se fait pendant la phase de construction de la question. Les questions posées à la hâte et au hasard risquent d'entraîner des réponses précipitées et aléatoires. ▪ Utilisez des questions ouvertes, par exemple: - “Avez-vous pensé que le service était efficace?” - "Comment avez-vous trouvé le service?" - "Décrivez votre expérience du service" ▪ Utilisez des questions d'approfondissement: - Clarifier les questions : par exemple, "Pouvez-vous expliquer ce que vous entendez par.... ? - Sondages exploratoires : par exemple, "Y a-t-il d'autres raisons pour lesquelles.... ? N’oubliez pas les 5 Whys! Stimulus  Les Étapes du Processus 2) Rédiger le briefing / 1) Définir le la 3) Élaborer 5) Collecte 6) Analyse 7) Rapport 9) Agir et problème le guide de 4) Définir des des de 8) Prise de mettre en et l'objectif proposition discussion l'échantillon données résultats recherche décision œuvre de recherche 4. Definnisez l’Echantillon Par Exemple: Le recrutement s'est fait à partir de 3 profils distincts pour une représentation équitable des consommateurs : ▪ Nicole: femme, moins de 35 ans avec des enfants de moins de 3 ans. Elle est une utilisatrice de sites de personnalisation de photos en ligne et a soit acheté au moins 1 produit de ce type, soit dépensé plus de 100 £ / 130 euros au cours de l'année écoulée pour de tels produits. ▪ Juliette: femme, âgée de 35-50 ans, voyage au moins deux fois par an et a des enfants de plus de 8 ans. Elle est une utilisatrice de sites de personnalisation de photos en ligne et a soit acheté au moins 1 produit de ce type, soit dépensé plus de £100 / €130 euros au cours de l'année écoulée pour de tels produits. ▪ David: principalement des hommes (1 était une femme) et âgés de plus de 50 ans. Il est utilisateur de sites de personnalisation de photos en ligne et a acheté au moins 1 produit de ce type ou dépensé plus de £100 / 130 euros au cours de l'année écoulée pour de tels produits.  Les Étapes du Processus 2) Rédiger le briefing / 1) Définir le la 3) Élaborer 5) Collecte 6) Analyse 7) Rapport 9) Agir et problème le guide de 4) Définir des des de 8) Prise de mettre en et l'objectif proposition discussion l'échantillon données résultats recherche décision œuvre de recherche 5. Collecte des Données ▪ Commencez à les interviewer! ▪ Choisir le lieu et l'heure avec soin, quand cela leur convient ▪ Assurez-vous que la recrue connaît le sujet à discuter et le temps que cela risque de prendre au départ ▪ Enregistrez toujours votre conversation - rien n'entrave la fluidité d'une conversation que de devoir griffonner des notes ▪ Transcrivez votre conversation par la suite, en vous assurant de mettre en évidence les points clés, les points de vue et les schémas récurrents  Les Étapes du Processus 2) Rédiger le briefing / 1) Définir le la 3) Élaborer 5) Collecte 6) Analyse 7) Rapport 9) Agir et problème le guide de 4) Définir des des de 8) Prise de mettre en et l'objectif proposition discussion l'échantillon données résultats recherche décision œuvre de recherche 6. Analyse des Résultats ▪ Rechercher des modèles et des thèmes lors de la collecte des données ▪ Catégorisez vos données en concepts et thèmes ▪ Tirez des conclusions qui établissent des liens valables entre les données analysées et vos questions et objectifs ▪ Lors de l'interprétation des résultats d'une recherche qualitative, il convient de faire preuve de prudence et d'objectivité, en raison de la petite taille des échantillons ▪ Des points de vue plus intéressants ou surprenants peuvent être rapportés de manière disproportionnée ▪ Les conclusions générales doivent être tirées avec prudence  Les Étapes du Processus 2) Rédiger le briefing / 1) Définir le la 3) Élaborer 5) Collecte 6) Analyse 7) Rapport 9) Agir et problème le guide de 4) Définir des des de 8) Prise de mettre en et l'objectif proposition discussion l'échantillon données résultats recherche décision œuvre de recherche 7. Rapport de Recherche ▪ Contenu: - Executive summary (résumé) - Méthodologie de recherche - Objectifs de la recherche - Résultats de la recherche - Key insights - Motivations et freins - Conclusions - Recommandations ▪ Faites attention que vous répondez complètement aux objectifs du brief! 7. Rapport de Recherche 7. Rapport de Recherche Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard Les Meilleurs Pratiques ▪ Soyez ouvert et impartial - tant lorsque vous rencontrez les participants à la recherche que lorsque vous analysez les données de votre recherche. ▪ Soyez conscient de vos propres idées préconçues. ▪ Choisissez la méthode de recherche la plus appropriée pour le sujet que vous étudiez. ▪ Discutez de votre interprétation des données avec d'autres personnes, ou demandez à d'autres personnes de vous aider à analyser les données. ▪ Confirmez vos interprétations avec les participants à votre recherche - pendant ou après la recherche. Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard  Exercise d’Application ▪ Vous êtes directeur marketing de PICARD en Suisse. ▪ Spécialiste sur les surgelés, la marque peine à s’implanter dans les habitudes de la Suisse. ▪ Aujourd’hui, vous souhaitez réaliser une étude via des entretiens qualitaifs pour comprendre les motivations et freins des suisses vs les surgelés en général et vs votre marque en particulier. ▪ Il vous est demandé de - Rédiger les objectifs de l’étude qualitative (Rappel: un objectif commence toujours par un verbe à l’infinitif) - Définir la cible auprés de laquelle vous allez faire cette étude - Lister les hypothéses que vous souhaiteriez valider - Rédiger la trame du guide quali - Rédiger les questions d’au moins une partie du guide N.B. L’ erreur à ne pas commettre: Commencer à rédiger les questions avant d’avoir réalisé les étapes précédentes Fin de Notre Agenda ▪ Une introduction à la recherche marketing ▪ Les types de recherche ▪ La recherche qualitative - Méthodes de collection des données - Les entretiens individuels en detail - Les Focus Groups en détail ▪ Le processus de recherche qualitative - Pas à pas - Meilleures pratiques ▪ Mettre la théorie en pratique: cas Piccard merci