Slides cours Etudes Marketing 1 MHVIGLIANO PDF

13/09/2024 Études Marketing (1) Marie-Hélène VIGLIANO [email protected] Thèmes abordés (S1) Introduction aux études marketing Typologie des études Focus sur les études quantitatives Apprentissages critiques concernés 1.1 analyser l'...

13/09/2024 Études Marketing (1) Marie-Hélène VIGLIANO [email protected] Thèmes abordés (S1) Introduction aux études marketing Typologie des études Focus sur les études quantitatives Apprentissages critiques concernés 1.1 analyser l'environnement d'une entreprise en repérant et appréciant les sources d'informations (fiabilité et pertinence) 1.2 mettre en œuvre une étude de marché dans un environnement simple Chapitre 1: Introduction aux études et typologie des études 1  13/09/2024 Plan 1. Les études marketing : définition et objectifs 2. La démarche des études marketing 3. Panorama des études 4. Relation entreprise/société d’étude 5. Le marché des études 1. Les études marketing : définition et objectifs 1.2 Objectifs Acteurs du marché Clients, fournisseurs, actionnaires et employés Variables Variables de marketing l’environnement Produit, prix, Études Économie, Collecte, analyse et technologie, distribution, interprétation de concurrence, lois et communication l’information règlement, société, culture, politique Managers marketing Segmentation de marché Choix de la cible Politique marketing Audit et contrôle des performances Source : Malhotra, Études Marketing avec SPSS, 2007 2  13/09/2024 2. La démarche générale des études 2. La démarche des études marketing 1. Définition de la problématique marketing Phase « amont » de formalisation du problème 2. Définition de la problématique d’étude 3. Choix du type d’étude à réaliser Phase « opérationnelle » de recueil et de 4. Élaboration de la méthodologie de l’étude restitution des données 5. Recueil des informations et analyse des données Phase « avale » d’exploitation des 6. Interprétation des résultats et rédaction du rapport données 2. La démarche des études marketing 1. Définition de la problématique marketing 2. Définition de la problématique d’étude 3. Choix du type d’étude à réaliser 4. Élaboration de la méthodologie de l’étude 5. Recueil des informations et analyse des données 6. Interprétation des résultats et rédaction du rapport 3  13/09/2024 2.2- La problématique étude Problématique Problématique d’étude Réponse au problème marketing posé Est-ce que je vais skier le Réponse impossible. week-end prochain? On ne peut prendre de décision à votre place Qu’est-ce que je dois faire? Qu’est-ce que je veux savoir? 2.2- La problématique étude Problématique Problématique d’étude Réponse au problème marketing posé Est-ce que je vais skier le Réponse impossible. week-end prochain? On ne peut prendre de décision à votre place Quel est l’enneigement actuel dans la OK, réponse possible au station? problème Quelle est la prévision météo pour le week-end prochain? Est-ce que ce week-end correspond à une période de vacances scolaires? Qu’est-ce que je dois faire? Qu’est-ce que je veux savoir? 2.2- La problématique étude Exemples Problématique marketing Problématique étude Faut-il introduire un nouveau Quelles sont les préférences produit ? des consommateurs et les intentions d’achat pour le nouveau produit proposé ? Faut-il changer la campagne de Quelle est l’efficacité de la publicité ? campagne de publicité en cours ? Faut-il augmenter le prix du Quelle est l’élasticité du prix de produit ? la demande et son impact sur les ventes et les profits à différents niveaux de prix ? 4  13/09/2024 2.2- La problématique étude Chez Nestlé, on s’alarme… Si la consommation de café reste importante en France, elle est en recul. Ce recul affecte essentiellement les plus jeunes. Le taux de pénétration est nettement orienté à la baisse, ce qui pose la question du renouvellement du marché des producteurs 2.2- La problématique étude Problématique marketing: Faut-il intervenir et comment ? Problématiques de l’étude Nestlé ▫ 1. Identifier les boissons consommées par les jeunes  Informations à collecter: types, lieux, moments….. ▫ 2.Identifier de freins et motivations des jeunes par rapport au café  Informations à collecter: consommation, lieux, moments, boissons alternatives, perceptions du café, caféine… ▫ 3. Identifier les enjeux du commerce équitable  Informations à collecter: acteurs, offre, perspectives, attentes des consommateurs… 2. La démarche des études marketing 1. Définition de la problématique marketing 2. Définition de la problématique d’étude 3. Choix du type d’étude à réaliser 4. Élaboration de la méthodologie de l’étude 5. Recueil des informations et analyse des données 6. Interprétation des résultats et rédaction du rapport 5  13/09/2024 2.3- Choix du type d’étude à réaliser Détermination et justification du type d’information à rechercher : Informations secondaires Informations primaires (car données de seconde main (car 1er recueil, 1ère exploitation) déjà recueillies et exploitées au moins 1 fois) Étude Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives documentaire 2.3- Choix du type d’étude à réaliser Études documentaires (Recueillir des informations générales et secondaires sur l’environnement) Études qualitatives (Explorer et comprendre en détail et en profondeur les motivations et les comportements d’un échantillon restreint) Études quantitatives (Quantifier et expliquer un phénomène en interrogeant un grand nombre de personnes) 2. La démarche des études marketing 1. Définition de la problématique marketing 2. Définition de la problématique d’étude 3. Choix du type d’étude à réaliser 4. Élaboration de la méthodologie de l’étude 5. Recueil des informations et analyse des données 6. Interprétation des résultats et rédaction du rapport 6  13/09/2024 2. La démarche des études marketing 1. Définition de la problématique marketing 2. Définition de la problématique d’étude 3. Choix du type d’étude à réaliser 4. Élaboration de la méthodologie de l’étude 5. Recueil des informations et analyse des données 6. Interprétation des résultats et rédaction du rapport 2. La démarche des études marketing 1. Définition de la problématique marketing 2. Définition de la problématique d’étude 3. Choix du type d’étude à réaliser 4. Élaboration de la méthodologie de l’étude 5. Recueil des informations et analyse des données 6. Interprétation des résultats et rédaction du rapport Quelques conseils: se poser les bonnes questions ▫ Quel est le problème à résoudre ? ▫ Dans quel contexte se situe-t-il ? ▫ Quel est l'historique de l'activité de l'entreprise ? ▫ Se fixer un échéancier et également déterminer un budget. 7  13/09/2024 3. Panorama des études 3.1 Les études documentaires 3.1.1 Définition 3.1.2 Principes 3.1.3 Utilité 3.1.4 Sources des données 3.1.5 Avantages et inconvénients 3.1.4- Les sources d’information documentaires Données marketing Données secondaires Études Documentaire Sources internes Sources externes 8  13/09/2024 3.1.4.1 Les sources internes Statistiques de vente & données comptables Plans marketing et tableaux de bord commerciaux Fichier clients Rapports des commerciaux Réclamations et suggestions des clients Bibliothèque des études antérieures 3.1.4.1- Les sources internes Émetteur Nature de l’information Marketing C.A., part de marché, portefeuille d’activités, liste des distributeurs, fichiers clients et prospection, tarifs, études antérieures, veille concurrentielle, publicités et budgets… Finance Facturation, position des comptes clients, contentieux, délais de règlement, tarifs, remises, coûts, prix de revient, marges… Production Capacité maximale de production, taux d’utilisation des moyens de production, stocks, rotation des stocks, approvisionnements, rebuts et défauts, retours de produits… Ressources Humaines Coût du personnel, turn over, bilan social, formation, dossiers de presse, rapports d’activités… 9  13/09/2024 Exemple Panel consommateur: Homescan de Nielsen 14000 foyers, représentatifs de la population française et équipés de home-scanners déclarent quotidiennement leurs achats de produits alimentaires, d'hygiène, de santé, d'entretien, de textile, et chaussures Plus de 10 millions d'actes d'achat sont ainsi recensés chaque année 10  13/09/2024 Conclusion Évaluation de la source des données Critères Points à étudier Objectif Pourquoi les données ont-elles été collectées ? L’objectif est de déterminer la pertinence des données. Nature Définition des variables clés, unités de mesure et relations étudiées. Actualité Temps séparant l’étude de sa publication. Confiance Expertise, crédibilité, réputation et loyauté de la source. Conclusion Évaluation de la source des données Critères Points à étudier Méthodologie Méthode de collecte des données, taux de réponse, qualité des données, structure et taille de l’échantillon, design du questionnaire, recueil et analyse des données Les données doivent être fiables, valides et généralisables au niveau du problème identifié Erreur / Étudier les erreurs concernant méthodologie, précision design de la recherche, échantillonnage, collecte des données, analyse des données et présentation des résultats 11  13/09/2024 3.2 Les études qualitatives 3.2.1 Principe 3.2.2 Utilité 3.2.3 Types 3.2.4 Démarche 3.2.5 Avantages et inconvénients 3.2.2 Utilité Exemples de problématiques nécessitant le recours à une méthodologie qualitative ▫ Étude des motivations et des freins ▫ Validation d’idées pour nouveau produit ▫ Étude de situations de consommation ▫ Recherche d’idées, de nouveaux concepts ▫ Compréhension intensive de l’usage d’un produit ▫ Étude des représentations et symboles liés à une marque Exemple de nouvelle méthodologie IMMERSION VIRTUELLE de l’Ifop 12  13/09/2024 3.2.4 Démarche de l’étude qualitative Définition du problème Compréhension d’un phénomène Échantillon Petit nombre de répondants typiques Mode de collecte Groupes, entretiens individuels, d’information observation… Instrument de collecte Guide d’animation ou d’information d’entretien, enregistrement des réponses Analyse des données Analyse de contenu Résultats Compréhension du problème et de ses solutions Rédaction du rapport Exemple d’une enquête qualitative Problématique marketing ▫ Que faire pour que les jeunes adhèrent à un parti politique ? Problématique étude ▫ Quelles sont les motivations des jeunes lors de l’adhésion à un parti politique ? ▫ Quelle est leur perception de la politique et des partis politiques ? Nécessité d’un guide d’entretien pour interroger les individus Exemple d’une enquête qualitative Introduction et généralités : j’aimerais que vous me parliez de l’engagement associatif. Faites-vous parti d’une association vous-mêmes ? Corps de l’entretien - L’adhésion à un parti politique - Motifs (idéal, faire parti d’un groupe, faire bouger les choses etc.) et freins (embrigadement, contrainte, intérêt etc.) - La perception des partis politiques - Fonctionnement, ambiance, etc. - L’image du militant politique - Qui est-il ? (sexe, âge, personnalité, caractère...), que fait-il ? (études, loisirs, vie quotidienne, carrière souhaitée) et quelles sont ses relations avec ses proches ? (amis, famille...) Conclusion : tout compte fait, que conseilleriez-vous à un ami qui hésiterait à s’investir dans un parti politique ? 13  13/09/2024 Exemple d’une enquête qualitative Échantillon ▫ 24 jeunes à interroger, en respectant la répartition suivante Variables Âge Sexe Appartenance à un [18 , 22] [23, 26] [27, 30] parti politique Homme Oui 2 2 2 Non 2 2 2 Femme Oui 2 2 2 Non 2 2 2 3.3 Les études quantitatives 3.3.1 Principe 3.3.2 Utilité 3.3.3 Types 3.3.4 Avantages et inconvénients 3.3.2 Utilité Exemples de problématiques nécessitant le recours à une étude quantitative: ▫ Décrire les attitudes et usages d’un produit donné ▫ Enquêtes de satisfaction ▫ Évaluation de l’attitude vis-à-vis d’un produit / une pub ▫ Validation de développement (produits / services, pack / parfum, slogan / signature, tests de bannières…) ▫ Bilan de communication (visionnage de films, écoute de spots radio, etc..) 14  13/09/2024 3.3.3 Types 3.3.3.1. Baromètres 3.3.3.2. Panels Études standardisées 3.3.3.3. Omnibus 3.3.3.4. Les marchés tests 3.3.3.5. Tests de concept 3.3.3.6. Sondages Études ad-hoc Exemple d’un baromètre Enquête Toluna- Harris Interactive réalisée chaque mois, ▫ auprès d’un échantillon national représentatif de l'ensemble de la population âgée de 18 ans et plus, ▫ réalisée en ligne  Résultats présentés de la vague de juillet réalisée du 23 au 25 juillet 2024  Échantillon de 1 005 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus  Méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne de référence) et stratification par région et catégorie d’agglomération.  Les chiffres présentés sont exprimés en pourcentage.  Les évolutions sont calculées par rapport à la précédente vague du Baromètre de confiance politique réalisée du 25 au 27 juin 2024 auprès de 1 019 personnes Thèmes abordés ▫ Cotes de confiance/popularité Exemple d’un baromètre 15  13/09/2024 Exemple d’un baromètre Exemple d’un baromètre Exemple de panel distributeur Échantillon permanent de magasins, représentatif de la distribution française ▫ Infoscan© (IRI), Scantrack© (NIELSEN) Représentatif des magasins généralistes de plus de 400m2 ayant au moins un rayon alimentaire (sauf maxi-discount) 16  13/09/2024 Exemple de panel distributeur Suivi régulier des ventes de produits de grande consommation en s'appuyant sur des informations recueillies dans les points de vente Informations détaillées sur ▫ Les ventes ▫ La distribution ▫ Les prix ▫ Le merchandising ▫ L'activité promotionnelle des catégories de produits Exemple de panel distributeur Analyses possibles : ▫ Évolution de la PDM et position concurrentielle ▫ Disponibilité du produit en magasin ▫ Modélisation des ventes ▫ Modélisation des effets des actions promotionnelles ▫ Etc. Exemple de panel d’audience 17  13/09/2024 Exemple de panel d’audience Médiamétrie a lancé une nouvelle mesure d’audience de l’internet mobile. fruit de la R&D menée par ses équipes scientifiques et techniques. La nouvelle mesure d’Audience Internet Mobile s’appuie sur un panel de 6000 mobinautes, équipés d’un logiciel de mesure (le meter), qui suit tout leur surf mobile sur les sites et applications. Avec cette évolution, le surf sécurisé (https) est mesuré, de même que le wifi et l’ensemble des opérateurs, précédemment pris en compte à partir d’un modèle statistique. La mesure d’Audience Internet Mobile innove pour refléter encore mieux les usages des sites et applications mobiles en France. Elle offre une visibilité sur l’ensemble de la navigation, dont le https, de plus en plus utilisée par les éditeurs. Exemple d’une enquête omnibus Chaque omnibus consiste dans l'interrogation de 600 internautes par téléphone pour des entretiens de 30 minutes maximum Chaque question est facturée environ 4 euros HT pour une question fermée ou 6 euros HT pour une question ouverte Une vague d'enquête tous les quinze jours avec un temps de traitement des informations d'une dizaine de jours maximum. Ainsi en trois semaines, le commanditaire de l'enquête dispose d'un rapport détaillé directement exploitable Exemple Question de notoriété: 2 questions, 5 jours ouvrés de travail, 1000 personnes interrogées de 18 ans et +: 2000 euros HT Test de nom: 3 noms, 4 questions, 5 jours ouvrés, 1000 personnes 18 ans et plus: 4500 euros HT 18  13/09/2024 Exemple d’une enquête omnibus Chaque questionnaire omnibus est attaché à un thème général pour créer de la cohérence 1. Que pensez-vous globalement du site de la Fnac ? Pas du tout d’accord------Tout à fait d’accord Le site est attractif 1 2 3 4 5 6 7 J’achèterai sur ce site 1 2 3 4 5 6 7 Ce site est agréable 1 2 3 4 5 6 7 J’apprécie ce site 1 2 3 4 5 6 7 Mon opinion vis-à-vis de ce site est positive 1 2 3 4 5 6 7 J’éprouve un fort intérêt pour l’achat sur ce site 1 2 3 4 5 6 7 2. Avez-vous entendu parler du site limage.com ?  Oui  Non 3. Si oui, avez-vous déjà utilisé ce site ?  Oui  Non 4. Si oui, à quelle fréquence ? A chaque fois que je développe mes photos  1 fois sur 4  2 fois sur 4  3 fois sur 4  5. Quand vous naviguez sur le site Carrefour.com, qu’aimez-vous y trouver ? Pas du tout d’accord------Tout à fait d’accord Les prospectus promotionnels de mon magasin habituel 1 2 3 4 5 6 7 Des réductions 1 2 3 4 5 6 7 Des informations sur les nouveaux produits 1 2 3 4 5 6 7 Des informations sur les promotions en cours 1 2 3 4 5 6 7 Le suivi de mes points fidélité 1 2 3 4 5 6 7 Autres, précisez… Conclusion Avantages et inconvénients des études standardisées Avantages Inconvénients - Coûts maîtrisés et partagés -Informations pas toujours - Grand volume d’informations précises - Possibilité de comparer ses -Informations parfois résultats avec ceux des anciennes concurrents -Insuffisantes pour un - Possibilité d’analyser les problème spécifique évolutions dans le temps 3.3.3.4 Les marchés tests Avantages Inconvénients Marchés - Possibilité de tester l’accueil - Non confidentialité du projet de la distribution de lancement réels - Possibilité de tester l’effet de - Coût élevé la communication - Délais importants avant de pouvoir évaluer les taux d’essai et de réachat Marchés -Confidentialité - Erreurs de prévisions -Possibilité d’ajuster le mix - Démarche moins réaliste simulés marketing en fonction des -Ne permettent pas d’évaluer résultats les réactions de la distribution, - Possibilité d’étudier un à moins de faire une enquête lancement quel que soit spécifique l’univers concurrentiel (marché encore inexistant) - Coût plus réduit 19  13/09/2024 Exemple de test de concept Test d’enveloppe dans le cadre d’une campagne de marketing direct Exemple d’une étude quantitative Problématique marketing de Paris 2024 ▫ La cérémonie d’ouverture des JOP a-t-elle été un succès? Problématique étude ▫ Comment les Français les perçoivent-ils les JOP ▫ Comment les Français perçoivent-ils la cérémonie d’ouverture? Nécessité d’un questionnaire pour interroger les individus Enquête réalisée par Harris Interactive en ligne du 27 juillet 2024 Échantillon de 1 488 personnes représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle de l’interviewé(e). Exemple d’une étude quantitative https://harris-interactive.fr/wp-content/uploads/sites/6/2024/07/Rapport-Toluna-Harris-La-perception-de-la-ceremonie-douverture-Jeux- Olympiques-de-Paris-2024-par-les-Francais-Paris-2024.pdf 20  13/09/2024 Exemple d’une étude quantitative De nouvelles méthodologies entre quali et quanti.. Exemple Simstore d’Ipsos https://vimeo.com/456875892 Vidéo explicative, à regarder à partir de 22’33 min 21  13/09/2024 Conclusion: choix entre qualitatif et quantitatif Cherche-t-on à Cherche-t-on à mesurer comprendre un un phénomène sur le phénomène en marché ? profondeur ? Etude qualitative Etude quantitative Conclusion: choix entre qualitatif et quantitatif Quantité d’info Nb d’individus Qualitatif: Quantitatif: Grande Extrapolation quantité de peu d’information d’information 22  13/09/2024 Conclusion: choix entre qualitatif et quantitatif CRITERES METHODES METHODES QUALITATIVES QUANTITATIVES 1-Champs Motivation, processus de Comportements, décision opinions, faits 2- Objectifs Comprendre et expliquer Décrire, Mesurer (qui, (pourquoi) quoi, combien, comment) 3- Échantillon Petit Grand 4- Mode de recueil des données Réunion de groupe, entretien Face-à-face, téléphone, individuel, observation courrier, Internet 5- Outil de recueil des Guide d’animation, guide Questionnaire informations d’entretien, grille d’observation 6-Nature de l’information Information verbale, Information chiffrée discours 7- Analyse des données Analyse de contenu Traitements statistiques 8- Résultats Compréhension du problème Diagnostic chiffré et de ses solutions 4. La fonction étude dans l’entreprise 4.1 La fonction étude en général Fournisseurs d’étude marketing Externes à l’entreprise Internes à l’entreprise Offre de service complète Offre de service limitée Offre Offre Offre sur Internet Collecte Codage et Analyses mutualisée standard mesure des saisie données Source : Malhotra, Études Marketing avec SPSS, 2007 23  13/09/2024 Exemple de brief du groupe Danone Contexte : le groupe ▫ Danone est un des groupes leaders mondiaux de l'agroalimentaire, avec 14 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 ▫ Cette performance est le fruit d’une stratégie bâtie sur l’équilibre entre la politique de développement tournée vers les nouvelles frontières, l’engagement grandissant en matière d’innovation et le renforcement des marques à fort positionnement santé ▫ Pour se donner les moyens de son ambition, Danone investit chaque année près de 140 millions d’euros en R&D. ▫ Principales marques  Pour les Produits Laitiers Frais : Danone, Actimel, Activia, Danonino (Petit Gervais aux Fruits), Vitalinea (Taillefine, Vitasnella ou Ser dans certains pays), Danacol... Exemple de brief du groupe Danone Contexte : la marque ▫ Danette est une crème dessert qui séduit les petits comme les grands depuis longtemps ▫ En 2005, Danette a 35 ans. Pour fêter cet événement, elle se refait une beauté avec un pot encore plus rond, encore plus gourmand, encore plus agréable à l’œil ▫ L’équipe marketing a travaillé en étroite collaboration avec quelques fans triés sur le volet et a aboutit à cette nouvelle forme d’emballage Exemple de brief du groupe Danone Objectifs ▫ Confronter le nouveau packaging à l’ancien pour savoir s’il est mieux perçu 24  13/09/2024 Exemple de brief du groupe Danone Informations à recueillir ▫ Évaluations du nouveau et de l’ancien packs  Attitude, crédibilité, modernité, cohérence par rapport à l’image de Danette, etc. ▫ Intentions d’achat  Clients actuels et futurs Délais ▫ Un mois Budget ▫ 50 000 euros 5. Le marché des études Le marché français ▫ Voir document étude Insee 2022 25  13/09/2024 Répartition par technique d’étude REPARTITION DES METHODES DE RECUEIL ET D'ETUDES REPARTITION DES METHODES DE RECUEIL ET D'ETUDES DANS LE CA QUANTITATIF, 2011-2016 DANS LE CA QUALITATIF, 2011-2016 Sources: Syntec Études marketing et opinion Répartition du C.A. des études par secteurs d’activité clients Sources: Syntec Études marketing et opinion Chapitre 2: Les études quantitatives 26  13/09/2024 Exemple: questions que peut se poser une marque de boissons qui souhaite lancer un nouveau soda Qui sont les consommateurs de sodas ?  des jeunes Quelles boissons achètent/consomment-ils ? Où? Qu’aiment-ils ?  les saveurs typées… Quand consomment-ils ces boissons ou Quand les achètent-ils ?  déjeuner, happy hours… Où consomment-ils ces boissons ?  À leur domicile, au café… Combien de boissons consomment-ils par jour ? Par semaine ? 1,3 en moyenne… Comment consomment-ils ces boissons ?  Très fraîches… 2- Les étapes d’une étude quantitative Plan de sondage ▫ Déterminer l’échantillon de personnes à interroger (2.1) Plan d’investigation ▫ Construire l’instrument de mesure: le questionnaire (2.2) ▫ Choix du mode d’administration du questionnaire (2.3) Plan de traitement: analyses des données : Dépouiller les questionnaires (2.4) Interprétation et rédaction du rapport 2.1 Le plan de sondage Qui faut-il interroger? ▫ Population à interroger (2.1.1) ▫ Échantillon (2.1.2) Combien de personnes? ▫ Taille de l’échantillon (2.1.3) Comment doivent-elles être choisies? ▫ Méthode d’échantillonnage (2.1.4) 27  13/09/2024 2.1.2 L’échantillon Échantillon vs. Population ▫ L’échantillon doit être représentatif de la population afin de pouvoir généraliser les résultats de l’étude à l’ensemble de la population (principe d’inférence) Extraction de l’échantillon Population Échantillon Extrapolation des résultats Inférence 2.1.3 La taille de l’échantillon Dans une population de taille N, on tire un échantillon aléatoire simple de taille n n>30 (pour les traitements statistiques) Le taux de sondage= n/N < 1/7 2.1.3 La taille de l’échantillon Formule du calcul de la taille d’un échantillon (cas d’une proportion ou fréquence) pxq n = t² x e² Où t est un coefficient dont la valeur dépend de l’intervalle de confiance Où p est la fréquence observée dans l’échantillon (ou la proportion attendue de réponse) Où q = 1-p Où e est Le degré de précision souhaité dans l’estimation 28  13/09/2024 2.1.3 La taille de l’échantillon Détermination de t ▫ L’intervalle de confiance correspond à la marge de fluctuation des résultats dans la population mère ▫ En général, on retient un intervalle à 95% (ou seuil de risque de 5%). Par exemple, un intervalle de confiance à 95% a  95% de chance de contenir la valeur du paramètre que l'on cherche à estimer  mais cet intervalle de confiance est trompeur dans 5 % des cas ▫ Plus le seuil de risque est faible, plus le sondage est précis. 2.1.3 La taille de l’échantillon Valeur de t associées aux seuils de confiance courants (Table de la loi normale) Seuil de confiance Valeur de t 68% Souvent arrondi à 1 90% 1,645 souvent arrondi à 1,65 95% 1,96 souvent arrondi à 2 98% 2,33 99% 2,576 souvent arrondi à 2,7 2.1.3 La taille de l’échantillon Calcul de p et q ▫ 1er cas: le chargé d’études a réalisé une pré-enquête sur un échantillon de taille au moins égale à 30 pour estimer la valeur de p.  Exemple: le directeur d’une grande surface s’intéresse au pourcentage de clients satisfaits. Il a réalisé une pré-enquête sur 40 clients et obtenu un taux de satisfaction de 70%. Il veut l’estimer avec un degré de précision de 5% et un niveau de confiance de 95%; Il constituera un échantillon de taille minimale égale à: n= 1,96² x (0,7 x 0,30)/ 0,05²= 325 clients 29  13/09/2024 2.1.3 La taille de l’échantillon ▫ 2ème cas (le plus fréquent): un sondage préalable n’a pas été réalisé, le degré d’homogénéité (p) de la population mère n’est pas connu.  On se place alors dans la situation la plus défavorable en décidant que p= 50% et donc q= 50%. La formule de la taille minimale devient alors: 0,5 x 0,5 n = t² x e² En reprenant l’exemple précédant, n= 1,96²x (0,5 x 0, 5)/ 0,05²= 385 clients 2.1.3 La taille de l’échantillon Les calculs de la marge d’erreur et de la taille d’échantillon ne sont valables théoriquement que dans le cas de l’échantillonnage aléatoire, mais sont utilisés en pratique, faute de mieux, dans le cas des autres méthodes La taille de l’échantillon dépend essentiellement de 2 facteurs en contradiction : ▫ La précision souhaitée ▫ Du budget alloué Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 4 000 2 000 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance 30  13/09/2024 Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 2 000 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 1 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance 31  13/09/2024 Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 1 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 0 60 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance 32  13/09/2024 Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 0 4 60 47 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 0 4 60 4 47 38 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 0 4 60 4 47 7 38 31 - 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance 33  13/09/2024 Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 0 4 60 4 47 7 7 38 31 - 26 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 0 4 60 4 47 7 7 38 7 31 - 26 22 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance 102 Taille de l'échantillon selon l'intervalle de confiance souhaitée 12 000 10 000 4 60 9 8 000 Taille de l'échantillon 6 000 8 26 4 000 4 1 40 2 000 2 7 53 7 1 06 4 1 78 0 4 60 4 47 7 38 7 7 31 - 26 22 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0% 5,5% 6,0% 6,5% 7,0% Précision de l'intervalle de confiance 34  13/09/2024 2.1.4 Les méthodes d’échantillonnage Échantillonnages probabilistes Échantillonnages non ou aléatoires: probabilistes ou empiriques: Probabilité connue pour faire partie de Constitution empirique de l’échantillon l’échantillon Échantillonnage aléatoire systématique Échantillon de convenance Échantillonnage aléatoire stratifié Échantillon par quotas Échantillonnage aléatoire en grappes La base de sondage: un équivalent d’un fichier client N°individu 1 Mr X 2 Mme Y On tire aléatoirement n 3 Mr V individus (nombre de … Mr Z personnes interrogées= taille de l’échantillon) dans ….. …. cette population composée …. ….. de N individus … ….. … …. …. … … N Mme B 2.1.4.1 Les méthodes d’échantillonnage probabilistes Exemple Population = 10 000 (N) clients d’une entreprise. On souhaite interroger 200 personnes (n) Etape 1: Taux de sondage = N / n = 10 000 / 200 = 50 Etape 2: Tirage aléatoire d’un nombre, soit 10 35  13/09/2024 N°individu Base de sondage N=10000, n=200 1 Mr X Etape 1: Taux de sondage =10000/200= 50 2 Mme Y 3 Mr V Etape 2: Tirage aléatoire du 4 Mr Z 1er chiffre: i =10 ….. …. La 1ère personne interrogée 10 Mr W….. est la numéro 10 dans la 11 ….. base ( ici Mr W) … …. 60 Mr B Etape 3 : La 2ème personne ……. interrogée est la n° i +N/n 110 soit 10+50= 60 ( Mr B) …….. 160 Mme A La 3ème est personne interrogée est la n° i +2xN/n …… … soit 10+ 2x 50= 110 10000 ainsi de suite jusqu’à avoir 200 personne interrogées 2.1.4.1 Les méthodes d’échantillonnage probabilistes Exemple1: Une entreprise possède 3000 clients répartis en deux strates: 2100 femmes et 900 hommes On vérifie donc que l’échantillon total à interroger est réparti proportionnellement à l’importance de chaque strate Population (N) Échantillon (n) Tirage aléatoire de Strate 1 (femmes) 2100 (70%) 70 personnes Strate 2 (hommes) 900 (30%) 30 personnes Total 3000 100 personnes 2.1.4.1 Les méthodes d’échantillonnage probabilistes Exemple 2 Population = les internautes. On souhaite interroger 100 personnes CSP ++ (40%) CSP + (30%) CSP - (20%) CSP -- (10%) Tirage Tirage Tirage Tirage aléatoire de 40 aléatoire de 30 aléatoire de 20 aléatoire de 10 personnes personnes personnes personnes 36  13/09/2024 2.1.4.1 Les méthodes d’échantillonnage probabilistes Exemple Population = les consommateurs de Danone Organisation des consommateurs par ménages Ménage 1 Ménage 2 Ménage 3 Ménage 4 … Ménage n 1 4 personne personnes Conclusion Technique Points forts Points faibles Échantillonnage Simple systématique Échantillonnage Facile à mettre en Imprécis, difficile de œuvre, rentable calculer et d’interpréter en grappes les résultats Échantillonnage Contient tous les Difficile de choisir les sous-groupes variables de stratification, stratifié importants, impossible de choisir grande précision plusieurs strates, cher Source : Malhotra, 2007 2.1.4.2 Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes Exemple ▫ La population à laquelle on s’intéresse est celle des clients d’une entreprise ▫ Elle est composée de  48% de femmes,  9% de personnes âgées entre 18-29 ans,  29,5% de personnes âgées entre 30-39 ans,  19% de personnes âgées entre 40-49 ans,  17% de personnes âgées entre 50-59 ans  et le reste ayant 60 ans ou plus ▫ Si on veut interroger 321 personnes, quelles caractéristiques doivent-elles avoir ? 37  13/09/2024 = 0,09x154=14 30-39 (29,5%) =0,48 x 321 = 0,295x154=46 = 154,08 40-49 (19%) = 154 = 0,19x154=29 50-59 (17%) = 0,17x154=26 > 60 (25,5%) n=321 = 0,255x154=39 = 0,09x167=15 30-39 (29,5%) =0,52 x 321 = 0,295x167=49 = 166,92 40-49 (19%) = 0,19x167=32 = 167 50-59 (17%) = 0,17x167=28 > 60 (25,5%) = 0,255x167=42 2.1.4.2 Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes Sexe Effectifs Critères Hommes Femmes Âge 18-29 15 14 29 30-39 49 46 95 40-49 32 29 61 50-59 28 26 54 60 et 42 40 82 plus Effectifs 167 154 321 Conclusion Technique Points forts Points faibles Échantillonnage Le moins cher, Biais de sélection, de convenance le moins long, le échantillon non plus pratique représentatif, pas conseillé pour une recherche causale ou descriptive Échantillonnage Échantillon Biais de sélection, par quotas contrôlable pour représentativité certaines incertaine caractéristiques Source : Malhotra, 2007 38  13/09/2024 Conclusion sur les méthodes d’échantillonnage Choix de la méthode d’échantillonnage Source : Jolibert et Jourdan, Marketing Research 2.2 La construction du questionnaire Plan 2.2.1 Définition et objectifs du questionnaire 2.2.2- Les étapes de la construction du questionnaire 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions 2.2.2.2 Biais 2.2.2.3 L’interaction entre les questions 2.2.2.4 Organisation du questionnaire (structure) 2.2.2.5 La spécification des informations 2.2.2.6Détermination de la capacité de l’individu à répondre 2.2.2.7 Pré-test du questionnaire 39  13/09/2024 2.2.1 Définition et Objectifs du questionnaire Le questionnaire présente une série de questions formalisées destinées à obtenir des informations auprès de répondants Objectifs: ▫ Traduire les informations en une série de questions spécifiques auxquelles les répondants peuvent et doivent répondre ▫ Maximiser les taux de réponse grâce à un questionnaire bien fait 2.2.2 Étapes de conception du questionnaire 1. Choix de la formulation des questions 2. Biais 3. Interaction entre les questions 4. Organisation du questionnaire 5. Spécification des informations 6. Détermination de la capacité de l’individu à répondre 7. Pré-test du questionnaire 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions Les questions fermées : ▫ Questions dichotomiques (oui/non, Homme/femme…) ▫ Question à choix multiples et réponse unique  Parmi les marques de dentifrice ci-dessous, quelle marque préférez-vous (une seule réponse possible)  Signal  Tonigencyl  Pepsodent  Colgate  Email Diamant  Fluocaril  Sanogyl  Autre (précisez)…. 40  13/09/2024 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions ▫ Questions à choix multiples et réponses multiples  Parmi les marques de dentifrice ci-dessous, lesquelles connaissez-vous, ne serait-ce que de nom?   Signal   Tonigencyl   Pepsodent   Colgate   Email Diamant   Fluocaril   Sanogyl 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions Les échelles de mesure : destinées à mesurer l’intensité et la direction de l’attitude des individus à l’égard d’un objet (échelles d’attitudes) ▫ Échelle de Likert : c’est une échelle indiquant le degré d’accord de l’individu à l’égard d’une proposition (ou item) Pas du tout Pas Ni d'accord D'accord Tout à d'accord d'accord Ni pas d'accord fait D'accord J'ai tendance à être solitaire Passer du temps avec des gens est plus plaisant que de pratiquer une activité solitaire comme la lecture 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions ▫ Échelle de différentiel sémantique d’Osgood : échelle bipolaire en 7 points demandant au répondant de se positionner entre deux adjectifs opposés. Avez-vous trouvé que la présentation des informations était Simple | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Complexe Agréable | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Désagréable Complète | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Incomplète Lisible | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Illisible 41  13/09/2024 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions ▫ Échelle d’intention Si la FNAC ouvrait un magasin de disques à Alençon : J e n 'a ch èterais J'a ch èterais ce rta in em e n t m e s d is q u es p a s m e s d isq u e s 1 2 3 4 5 à la F n a c, à la F n ac c 'e st sû r Si la FNAC ouvre un magasin à Alençon, il y a (cochez ci-dessous) % de chances pour que j ’y achète mes disques Tout à Aucune 50/50 fait chance certain 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions ▫ Icônes: Où situez-vous la marque de stylo A sur l’échelle suivante? (entourez un chiffre) 1 2 3 ▫ Stapel: Où situez-vous la marque de stylo A sur l’échelle ci-dessous? (entourez un chiffre) +3 +2 +1 Stylo solide -1 -2 -3 2.2.2.1 Choix de la formulation des questions Avantages Inconvénients Questions - Utile en phase - Réponses peuvent être ouvertes exploratoire superficielles - Influence le moins - Codage long des réponses possible le (regroupement de certaines répondant réponses peut faire perdre de l’info) Questions Traitement rapide - Préparation du questionnaire plus fermées et moins coûteux importante pour avoir des listes les plus exhaustives possibles - Risque de ne pas avoir de réponse qui convient au répondant - Risque de lassitude du répondant 42  13/09/2024 2.2.2.4 Détermination de l’organisation des questions (structure du questionnaire) 3-Le corps du questionnaire: ▫ progressivité des questions=>technique de « l’entonnoir » Questions introductives Thème général Questions La gamme de produit concernée générales La marque Questions sur vie privée, opinion politique… et questions d’identification (âge, profession) Questions impliquantes 2.2.2.5 Spécification des informations Lister les informations nécessaires : ▫ Ne pas oublier de questions ▫ Ne pas ajouter de questions inutiles ▫ S’interroger :  Le répondant est-il informé ?  Le répondant souhaite-t-il répondre ?  Le répondant peut-il se rappeler ?  Le répondant peut-il formuler sa réponse ? 2.2.2.6 Détermination de la capacité de l’individu à répondre S’interroger : Problème Exemple Question à intégrer dans le questionnaire Le répondant Interroger le mari Question filtre : mesure le est-il informé ? sur les dépenses degré de connaissance mensuelles en du problème par le épicerie alors que répondant et permet c’est la femme qui d’identifier s’il est utile fait les courses de l’interroger 43  13/09/2024 2.2.2.6 Détermination de la capacité de l’individu à répondre S’interroger : Problème Exemple Question à intégrer dans le questionnaire Le répondant Combien de Privilégier les questions qui peut-il se litres de sodas proposent des alternatives rappeler ? avez-vous bus au ou des indications cours du mois Quelles est votre dernier ? fréquentation de sodas par semaine ? Moins d’une fois par semaine 1 à 3 fois par semaine 4 à 6 fois par semaine 7 et + 2.2.2.6 Détermination de la capacité de l’individu à répondre S’interroger : Problème Exemple Question à intégrer dans le questionnaire Le répondant Quelle ambiance de Prévoir des peut-il formuler magasin aimez- supports visuels, sa réponse ? vous descriptions 2.3 L’administration du questionnaire L’enquête à domicile (ou sur le lieu de travail) Avantages Inconvénients -Possibilité d’utiliser des images, -Présence peut biaiser les réponses produits…(dessins pour des tests de (surévaluation des réponses positives) concept produit destinés aux enfants) -Méthode lourde et coûteuse -L’enquêteur peut mentionner les -Refus nombreux (sentiment hésitations, commentaires, initiatives du d’insécurité et disponibilité des répondant individus) -Vérification de l’exactitude de certaines -Certains quartiers peuvent être réponses (ex: produits utilisés par le négligés ménage). Sa présence est une garantie de sincérité des réponses -Collecte de plus d’information (quantité et qualité) -Contrôle de l’échantillon plus simple (identification de la personne qui répond) 44  13/09/2024 2.3 L’administration du questionnaire L’enquête dans la rue ou dans un lieu public Avantages Inconvénients -Grand nombre d’entretiens -échantillon risque de ne pas sont réalisables (80/jour) couvrir la totalité de la -Moins d’efforts de mémoire population si le questionnaire porte sur - les individus sont des faits et gestes que vient généralement pressés=> d’accomplir l’enquêté (sur une questionnaires moins publicité par affiche, achats structurés et complexes qu’à venant d’être réalisés) domicile -Coût moins élevé -contrôle de l’enquête plus difficile (enquêteur et enquêté) 2.3 L’administration du questionnaire L’enquête en salle (produit difficilement transportable ou manipulations) ou en unités mobiles Avantages Inconvénients Permet l’utilisation d’appareils Caractère artificiel de la de mesures ou de recueil situation dans laquelle se d’information (enregistreur déroule l’entretien audio et vidéo) 2.3 L’administration du questionnaire L’enquête postale