Les Études de Marketing (Quanti) 30.10.24 PDF

Les Études de Marketing Le Recherche Quanti Journée 2: le 30 octobre 2024 Types de Recherche Recherche Recherche primaire secondaire Les marques entrent Les marques utilisent des directement en contact avec les données et des...

Les Études de Marketing Le Recherche Quanti Journée 2: le 30 octobre 2024 Types de Recherche Recherche Recherche primaire secondaire Les marques entrent Les marques utilisent des directement en contact avec les données et des informations consommateurs finaux (ou chargent une agence de le faire déjà existantes pour essayer pour eux) pour mener des de résoudre un nouveau études spécifiques afin de problème commercial. collecter des données. Types de Recherche Recherche Recherche primaire secondaire Qualitative Quantitative Données non Données numériques numériques / statistiques Qual v Quant Quelle est la difference principale? La Recherche Quantitative ▪ L’étude quantitative est une technique d’enquête basée sur des questionnaires. ▪ Elle permet de quantifier ou de mettre en chiffre les résultats d’observations relevés grâce à une ou des études qualitatives. ▪ Elle apporte une réponse à la question “combien” en étudiant les comportements, les attentes ou les opinions. ▪ Elle permet de dénombrer et de valider les hypothèses émises ou définies au cours de l’étude qualitative. ▪ Par exemple: - Le taux de satisfaction, la taille de l’audience ou le perception d’un message. Dont l'analyse permet de mieux comprendre le comportement des consommateurs. Quali V Quanti Quali Quanti ▪ Questions ouvertes ▪ Questions fermées ▪ Échantillon restraint, non- ▪ Échantillon représentatif et représentatif important ▪ Objectifs: comprendre ▪ Objectifs: mesurer ▪ Techniques: groupes de ▪ Techniques: questionnaires discussion, entretiens ▪ Résultats: graphiques et ▪ Résultats: réponses écrites, statistiques audio et video Les Avantages du Quantitative ▪ Le nombre de variables (potentiellement contradictoires) est nettement inférieur à celui de la recherche qualitative ▪ Avec cette méthode, vous obtiendrez un grand nombre de réponses de vos clients, utilisateurs et autres personnes à qui vous vous êtes adressé. ▪ Cette méthode se caractérise aussi par sa facilité et rapidité. ▪ Les recherches peuvent être réalisées de manière anonyme, ce qui convient même aux sujets les plus sensibles. ▪ Elle ne coûte pas cher. ▪ À la base de l’interprétation des données collectées, vous pouvez utiliser vos connaissances acquises pour prendre de meilleures décisions, faire des plans plus précis, communiquer mieux avec vos clients, etc.  Les Inconvénients du Quantitative ▪ Les résultats de la recherche quantitative peuvent être trop simples et généraux. Il n’est pas toujours possible de décrire le problème en profondeur. ▪ Ne tient pas compte des circonstances / conditions extérieures. ▪ Vous ne pouvez pas faire de suivi ou demander des précisions sur les réponses. ▪ Impossible de déterminer la véracité des réponses. ▪ Il y a peu de possibilités de comprendre les raisons qui se cachent derrière les réponses. Les 3 Types d’Études Quanti Études Omnibus Panels Ad Hoc Etudes périodiques, Etudes périodiques Enquêtes ponctuelles réalisées pour le compte hebdomadaires ou réalisées sur mesure de plusieurs clients sur la mensuelles réalisée pour pour le compte d’un seul base d’un échantillon le compte de plusieurs demandeur. permanent. clients. Chaque client achète le Les interviewés droit de poser une ou (magasins / foyers) et les plusieurs questions à la questions posées sont les population interrogée mêmes d’une vague d’enquête à l’autre.  Études Les Études Ad Hoc Ad Hoc  Études La Définition Ad Hoc Une étude ad hoc est une étude réalisée spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin précis d’une entreprise. 2 Types d’Études Ad Hoc Recherche quantitative ad hoc Usage & Notoriété et attitude Image  Usage & attitude Déterminer et quantifier l’importance et le rôle de plusieurs facteurs explicatifs concernant: ▪ QUI est l’audience? Consommateurs, utilisateurs, prescripteurs, avec qui se fait la consommation, etc. ▪ QUOI? Quels sont les produits considéré? Quelles sont les attentes? Quelle perception des marques et produits? Quelle est la notoriété des marques? Quels bénéfices perçus? ▪ QUAND? Quelles sont les différentes occasions de consommation et d’achat? Quelle fréquence? ▪ OU? Lieu d’achat, d’utilisation ou de consommation ▪ COMMENT? Condition d’usage et d’expérience, rituels, précautions ▪ POURQUOI? Quels sont les facteurs influents? Quelles sont les motivations et les freins à la consommation?  Usage & Par Exemple: attitude  Usage & Par Exemple: attitude  Usage & Par Exemple: attitude  Usage & Par Exemple: attitude  Usage & Par Exemple: attitude Source: Ipsos, France, 2018: https://www.ipsos.com/fr-fr/quels-sont-les- usages-lachat-et-la-consommation-des-spiritueux-en-france L’Utilisation de ces Infos? 2 Types d’Études Ad Hoc Recherche quantitative ad hoc Usage & Notoriété et attitude Image  Notoriété et Image ▪ L’étude de notoriété et d’image permet d’évaluer la connaissance d’une entreprise, la perception de la marque, de ses produits et services auprès de ses clients et non clients à un moment donné. ▪ L’étude de notoriété et d’image de marque est utile pour connaître les forces et faiblesses d’une marque et de ses principaux concurrents sur un marché.  Notoriété et Les Objectifs Typiques Image ▪ Évaluer la connaissance de la marque et celle de ces concurrents: notoriété spontanée et notoriété assistée ▪ Vérifier que les attributs perçus correspondent aux attributs souhaités de la marque. ▪ Evaluer les attributs constitutifs de l’image pour la marque et pour les concurrents ▪ Hiérarchiser ces attributs ▪ Identifier les attributs à améliorer  Notoriété et Par Exemple: Image  Notoriété et Par Exemple Image  Notoriété et Par Exemple Image  Notoriété et Par Exemple Image Conseil Général ▪ Comme pour les quant sur l’usage et l’attitude, après une première étude d’image, il est recommandé de procéder à une phase qualitative. ▪ Cela permet d’identifier tous les attributs qui constituent l’image d’une entreprise. On s’assure ainsi d’un questionnement exhaustif. Quantitative Qualitative Interpretation Collection & Collection & & application analysis analysis Les 3 Types d’Études Quanti Études Omnibus Panels Ad Hoc Enquêtes ponctuelles Etudes périodiques, Etudes périodiques réalisées sur mesure hebdomadaires ou réalisées pour le compte pour le compte d’un mensuelles réalisée pour le de plusieurs clients sur la seul demandeur. compte de plusieurs clients. base d’un échantillon Chaque client achète le permanent. droit de poser une ou Les interviewés plusieurs questions à la (magasins / foyers) et les population interrogee. questions posées sont les mêmes d’une vague d’enquête à l’autre.  Omnibus La Définition ▪ Les enquêtes Omnibus sont des enquêtes multi-clients et multi-thématiques dont le but est de fournir rapidement des réponses à des questions multiples. ▪ Parce que le coût d'une enquête auprès d'un échantillon représentatif est relativement élevé, plusieurs entreprises réunir pour concevoir un questionnaire où chacune pourra insérer une ou plusieurs questions la concernant. ▪ Cette mutualisation des coûts permet à des petites et moyennes entreprises d'accéder à des échantillons représentatifs de grande taille.  Omnibus Par Exemple:  Omnibus Par Exemple: Les 3 Types d’Études Quanti Études Omnibus Panels Ad Hoc Enquêtes ponctuelles Etudes périodiques, Etudes périodiques réalisées sur mesure hebdomadaires ou réalisées pour le compte pour le compte d’un mensuelles réalisée pour de plusieurs clients sur la seul demandeur. le compte de plusieurs base d’un échantillon clients. permanent. Chaque client achète le Les interviewés droit de poser une ou (magasins / foyers) et les plusieurs questions à la questions posées sont population interrogee. les mêmes d’une vague d’enquête à l’autre.  Panels La Définition Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou de points de ventes qui transmettent régulièrement - de manière active ou passive - des données relatives à leurs comportements (ou à celui de leurs clients) concernant, par exemples: les achats, les ventes, les programmes regardés, les sites Internet visités etc à la société d’étude ayant mis en place le panel. 2 Types de ‘Panels’ Panel Consommateur: Echantillon de Panel Distributeur: Echantillon de foyers ou d’individus représentatifs de points de vente représentatifs de la population étudiée l’univers commercial Avec les Objectifs Typiques: L'un des Principaux Acteurs: Par Exemple:  Les Étapes du Processus (2) (6) (1) Définir la cible, (3) (4) (5) Procéder au Définir les population mère et dépouillement et objectifs précis de Choisir le mode Construction du Administrer le puis constituer un de collecte questionnaire questionnaire à l’interprétation l'étude échantillon des résultats  (1) Définir les objectifs précis de l'étude et la cible ▪ Comme pour toute recherche, on doit être clair sur ce qu’on essaie d'atteindre ▪ Prenez le temps de définir les objectifs et le public cible dès le départ. Mesurer ou Valider des Valider des Décrire une pondérer Hypothèses Tendances Évaluation population Par exemple: Par exemple: Par exemple: Par exemple: Par exemple: La demande Nombre Tendances de Intérêt pour Ses pour un d’acheteurs consommation un service caractéristiques, ses produit comportements  Les Étapes du Processus (2) (6) (1) Définir la cible, (3) (4) (5) Procéder au Définir les population mère et dépouillement et objectifs précis de Choisir le mode Construction du Administrer le puis constituer un de collecte questionnaire questionnaire à l’interprétation l'étude échantillon des résultats  (2) Définir la cible, la population mère et puis constituer un échantillon ▪ Il peut s’agir : - du marché (lancement d’un nouveau produit) - de la cible (mesure d’efficacité d’un message publicitaire) - d’un ensemble d’individus ayant fréquenté un établissement (questionnaire de satisfaction), etc. ▪ Définir la population revient à répondre à la question : «Qui sont les personnes qui doivent être interrogées si on pouvait les interroger toutes?». (NB: Lorsqu’on peut interroger toutes les personnes de la population, il s’agit d’un recensement.)  (2) Définir la population mère et puis constituer un échantillon Un échantillon est un groupe de personnes de la population sélectionné pour représenter la totalité. En théorie, il doit être représentatif de la population.  Les Étapes du Processus (2) (6) (1) Définir la cible, (3) (4) (5) Procéder au Définir les population mère et dépouillement et objectifs précis de Choisir le mode Construction du Administrer le puis constituer un de collecte questionnaire questionnaire à l’interprétation l'étude échantillon des résultats  (3) Choisir le mode de collecte Avec Enquêteurs Auto-Administrés Face à face Par Téléphone Par Internet Par Courier Postale N.B. Ces méthodes ne sont pas interchangeables. Elles doivent être choisies en fonction de la population à interroger et du type d’informations à recueillir. Les Avantages & Les Inconvenients?  Les Étapes du Processus (2) (6) (1) Définir la cible, (3) (4) (5) Procéder au Définir les population mère et dépouillement et objectifs précis de Choisir le mode Construction du Administrer le puis constituer un de collecte questionnaire questionnaire à l’interprétation l'étude échantillon des résultats  (5) Construction du questionnaire Questionnaire Sondage Permet de questioner plusieurs Permet d’établir un constat précis individus sur plusieurs aspects sur une question précise d’une problématique  (4) Construction du questionnaire ▪ Par exemple: - Choisir dans une liste d’items - Se positionner sur une échelle d’attitudes - Se positionner sur une échelle numérique - Choisir dans une plage numérique - Donner une quantité - Classer les items d’une liste - Exprimer un avis de façon détaillée (question ouverte) - Fournir une réponse combinée (pour gérer les réponses multi- niveaux) - Fournir une réponse formatée (email, coordonées, date) - Téléverser un document, une photo  Les Étapes du Processus (2) (6) (1) Définir la cible, (3) (4) (5) Procéder au Définir les population mère et dépouillement et objectifs précis de Choisir le mode Construction du Administrer le puis constituer un de collecte questionnaire questionnaire à l’interprétation l'étude échantillon des résultats  Les Étapes du Processus (2) (6) (1) Définir la cible, (3) (4) (5) Procéder au Définir les population mère et dépouillement et objectifs précis de Choisir le mode Construction du Administrer le puis constituer un de collecte questionnaire questionnaire à l’interprétation l'étude échantillon des résultats  (7) Procéder au dépouillement Il y a 2 Types de Réponses et à l’interprétation des résultats Tri à Plat v Tri Croisé  (7) Procéder au dépouillement Tri à Plat et à l’interprétation des résultats ▪ Quantifier les résultats de chaque question: 40% 60%  (7) Procéder au dépouillement Tri Croisé et à l’interprétation des résultats ▪ Croisement des résultats de 2 questions, pour approfondir l’analyse et identifier si le résultats varie en fonction d’autres variables comme le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le niveau d’étude…  (7) Procéder au dépouillement Présentation des Résultats et à l’interprétation des résultats La Structure du Questionnaire 1. Introduisez le questionnaire en présentant l’objet de l’enquête (éventuellement son commanditaire) 2. Posez les questions de filtre afin de vous assurez que la personne interrogée fait bien partie de votre cible 3. Regroupez les questions portant sur un même theme et suivre l'ordre chronologique lorsque l'on recueille des données liées au temps 4. Variez les types de questions afin de: - casser la monotonie - réduire le biais dû à la tendance du répondant à répondre de façon similaire à une série de questions ayant la même échelle de réponse. 5. Commencez par des questions faciles qui ne demandent pas beaucoup de réflexion ou peu indiscrètes 6. Gardez les questions de type socio-démographiques pour la fin La Structure du Questionnaire Les Différents Types de Questions 1. Les questions fermées dichotomiques: Une seule alternative est proposée au répondant - Ex: “Avez-vous acheté une voiture au cours des 12 derniers mois?” Oui Non 2. Les questions fermées à choix multiples: Le répondant peut choisir simultanément plusieurs réponses - Ex: “Quelles enseignes de prêt à porter avez-vous l’habitude de fréquenter?” Misguided Esprit H&M Zara Mango Autres Les Différents Types de Questions 3. Les questions de classement hiérarchique: Elles représentent une autre forme de question fermée, le répondant doit classer ses réponses - Ex: “Merci de classer les critères suivants par ordre d’importance lors de votre processus d’achat. 1 étant le plus important pour vous: La marque Le produit Le prix Le format La communication 4. Les questions ouvertes Une question ouverte est une question pour laquelle la réponse n’est pas préétablie. L’interviewé est invité à exprimer sa réponse comme il l’entend avec ses propres mots. - Ex: “Que pensez-vous de la nouvelle publicité pour la marque X? Merci de détailler au maximum votre réponse” ______________________________ Les Différents Types de Questions 5. Les échelles de Likert Le répondant exprime son degré d’accord ou de désaccord avec les propositions - Ex: “Dans quelle mesure diriez-vous que vous êtes d’accord avec les propositions suivantes?” Les Différents Types de Questions 6. L’echelle différentielle d’Osgood L’individu doit positionner son opinion ou attitude sur une échelle de 1 à 7 degrés qui oppose deux affirmations. - Ex: “Pour vous, ce message publicitaire est…” 7. L’echelle à içones L’individu doit représenter sa satisfaction en sélectionnant un smiley. - Ex: “Globalement, diriez-vous que vous avez aimé cette publicité?” Les Différents Types de Questions 6. L’échelle d’intention Elles mesurent la prédisposition à l’achat ou à la recommandation d’un produit, d’une marque. - Ex: “Dans quelle mesure recommanderiez-vous la marque X à une personne de votre entourage?” Certainement Probablement Probablement pas Certainement pas 7. Les échelles de notation On demande au répondant de noter un ou plusieurs attributs sur une note de 1 à 10. - Ex: “Quelle note de satisfaction globale attribuerez-vous à l’amabilité des vendeurs? 1 signifiant que vous n’êtes pas du tout satisfait et 10 que vous êtes très satisfait.” La Formulation des Questions ▪ Formuler clairement les questions pour qu’elles ne prêtent pas à interprétation. ▪ S’assurer que les questions ne sont pas biaisées. ▪ Poser des questions simples auxquelles il est possible de répondre (y.c en terme de mémoire), et poser une question à la fois. ▪ Éviter les termes vagues ou ambigus (« souvent »). ▪ Éviter le jargon, les termes techniques ou des mots compliqués qui peuvent être mal entendus. La Formulation des Questions ▪ Éviter les ques-ons sur des situations fictives. ▪ Proposer des plages de réponses pour les sujets sensibles. ▪ S’assurer que les réponses proposées sont mutuellement exclusives. ▪ Proposer une réponse « autres » ou « ne se pronounce pas ». ▪ Supprimer les questions évidentes, intéressantes mais inutiles pour le propos. ▪ Ne transposez pas le problème marketing directement en question. Attention du Biais!  Idéntifier les Biais 1. Pensez-vous que le GPS est utile et bon marché ? 2. Achèteriez-vous cette voiture malgré son prix peu attractif? 3. Le prix de ce produit n’est-il pas très attractif? 4. Pensez-vous, comme le président des USA, que les impôts sont trop élevés? 5. Etes-vous contre le spaming? 6. Quelles seraient pour vous les caractéristiques idéales du nouveau modèle de voiture ? 7. Quel est votre revenu ?  Idéntifier les Biais 8. Combien de livres avez-vous lu cette année? zero moins de 5 plus de 5 9. Quel est votre mode de transport préféré ? Le vélo La voiture La moto 10. Pour vous rendre à votre travail, mettez-vous : Un quart d’ heure ou moins Entre un quart d’heure et une demi-heure Une demi heure et plus 11. Ne pensez-vous pas qu’il est impossible de partir tôt ?  Des Questions à Éviter 1. Évitez les questions suggestives - par ex "le dernier modèle est le meilleur, n'est-ce pas?". 2. Ne posez pas de questions trop évidentes - par ex: "Pensez- vous que la réduction du nombre de voitures sur les routes serait bénéfique pour l'environnement ? 3. Ne faites pas de suppositions: évitez les questions à l'emporte-pièce - par ex: "ce produit est-il génial?". 4. Ne surchargez pas vos questions: évitez les questions à double sens - par ex: "Le produit était-il facile à trouver et l'avez-vous acheté?” 5. Ne posez pas de questions offensantes ou trop personnelles.  Des Questions à Éviter 6. N'utilisez pas de langage confus: évitez le jargon. 7. N'utilisez pas de double négation - par ex: "avez-vous trouvé que le site web n'était pas facile à utiliser, sans utiliser la barre de recherche?” 8. N'utilisez pas d'abréviations sans les expliquer – par ex: "notre opérateur OKG vous a-t-il aidé?" 9. N'exigez pas une réponse à tout prix (vous risquez d'obtenir de fausses informations) 10. N'induisez pas de réponse - par ex: "comme tous les Suisses, est-ce que vous.... ?" 11. Ne faites pas appel à un souvenir lointain. Les Règles d’Or ….d’un bon questionnaire: 1. Les objectifs de l'étude et les informations à collecter doivent répondre directement au problème de marketing et doivent être clairement définis au préalable. 2. Le questionnaire ne doit pas être trop long. 3. La méthode de collecte des données doit être adaptée à la population à étudier et à la problématique de l'étude. 4. Le questionnaire doit suivre un ordre logique 5. Le questionnaire doit être conçu de manière attrayante afin de retenir l'attention des répondants. 6. La version 1 est rarement suffisante - testez-la, améliorez-la et vérifiez-la à nouveau par rapport aux objectifs! Attention de la Longueur! ▪ Plus le sujet est intéressant pour le répondant, plus le questionnaire peut être long. ▪ A l'inverse, un sujet pas très intéressant demande un questionnaire aussi court que possible. Bien réfléchir aux informations dont on a réellement besoin! En Résumé Recherche Recherche primaire secondaire Qualitative Quantitative En Résumé L’importance de savoir de quoi on parle! If you aren't doing - and using - research, you aren't doing marketing. It's as simple as that. Research is to marketing as the senses are to the human body: inseparable, inherent, and indispensable. Larry Coffman