Dispense Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale PDF

# Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale ## Chi fa parte del sistema competitivo? - La mia azienda - I concorrenti - I fornitori - Il cliente/consumatore - I distributori ## Chi fa parte del sistema sociale? - Istituzioni locali e pubbliche - I cittadini ## La comunicazione aziendal...

# Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale ## Chi fa parte del sistema competitivo? - La mia azienda - I concorrenti - I fornitori - Il cliente/consumatore - I distributori ## Chi fa parte del sistema sociale? - Istituzioni locali e pubbliche - I cittadini ## La comunicazione aziendale La comunicazione aziendale ha come oggetto di studio i processi di scambio di messaggi: - sia all'interno dell'azienda - sia tra l'azienda e gli stakeholder esterni (attori del sistema competitivo e sociale) Lo scopo è perseguire obiettivi aziendali. ### Obiettivi di trasmissione dell'identità * L'azienda comunica all'interno e all'esterno al fine di incrementare la notorietà sulla propria identità: * sul fatto che esista. * sul fatto che produca determinati prodotti. * sul fatto che operi in un determinato mercato. * Sviluppare un'immagine favorevole presso tutti i pubblici, sia interni che esterni, dove l'immagine è la percezione, il giudizio che gli stakeholder si formano sull'azienda, sui prodotti, sul suo modo di operare, sulla condotta. * Avere un'immagine favorevole consente di consolidarla in una reputazione (sistema di giudizi, di valutazioni che i diversi stakeholder si sono formati sull'azienda nel tempo). * La reputazione è un concetto duraturo e socialmente condiviso. * Farsi conoscere, creare notorietà, con lo scopo di costruire una reputazione stabile nel tempo. * Questa reputazione all'azienda interessa nella sua globalità sui sui brand, sui prodotti * Tutto ciò che c'è a livello corporate c'è anche a livello brand ### Obiettivi di comunicazione commerciale Oltre ai precedenti obiettivi, se si tratta di comunicazione commerciale (o comunicazione di marketing) si aggiunge l'obiettivo di vendere i prodotti, di incrementare le vendite. ## Discipline che convergono nella comunicazione aziendale * **Teoria della comunicazione:** Spiega come il messaggio viene formulato e come raggiunge l'audience. * Ad esempio, spiega il modello AIDA (attirare l'attenzione, per poi far scaturire il desiderio nel consumatore). * Il brand viene anche descritto come una persona, la marca deve farsi desiderare attraverso la comunicazione (packaging, advertising, experience nel punto vendita sono comunicazione, tutto ciò è responsabile del desiderio). * Oggi siamo nel periodo della attention economy: la capacità di farsi guardare è alla base delle forme di monetizzazione dei post ed è così che funzionano i reward degli influencer. * **Teoria dell'impresa**: Ogni forma di comunicazione ha dei costi, dei ricavi, degli obiettivi di business da raggiungere (avrò dei vincoli di budget). Siamo nell'ambito dell'economia, della gestione aziendale e del marketing. * **Sociologia**: Spiega come le persone si aggregano. * È fondamentale per il marketing capire concetti come i fandom (insieme di persone unite dalla passione per un comune fenomeno, personaggio, oggetto). * **Psicologia**: Capire le motivazioni di un acquisto. * Alle aziende ciò deve essere noto. * **Antropologia**: Studio dell'umanità, di come l'essere umano interagisce. * **Semiotica**: Uso dei simboli, dei colori (es. Dove: la colomba bianca come purezza, come cremosità). ## Processo di comunicazione Il processo di comunicazione è il processo attraverso il quale una persona, un'azienda o un ente si pone in relazione con una o più persone, aziende o enti, avvalendosi di simboli verbali e non verbali. * Il ricevente passivo ricorda, rielabora il messaggio e poi reagisce, questo è il modello di base della comunicazione su cui si basa l'advertisement. ### Rumori All'interno di questo processo ci sono 3 tipologie di rumori (rumore = impedimento, barriera che agisce e rende un messaggio inefficace; interrompe, modifica o ostacola la linearità di trasmissione del messaggio tra fonte e ricevente): * **Mnemonico**: Quando il messaggio non viene ricordato dal pubblico perché troppo complesso o vengono scelti testimonial che cannibalizzano il messaggio o il brand (viene riconosciuto solo il testimonial perché ha troppo rilievo). * Esempio: DeLonghi che ha usato Brad Pitt; invece George Clooney con espresso non ha cannibalizzato il brand. * **Tecnologico**: Di natura tecnologica, il messaggio non viene recepito perché c'è un errore tecnico (ad esempio pagina sfocata sul giornale) * **Semantico**: Il messaggio non viene capito o viene mal interpretato, quindi potrebbe essere oggetto di critica. * Si formano dei giudizi negativi (il non capire è spesso legato all'ironia). * Esempio: pubblicità del WWF che ha ricordato la caduta delle torri gemelle, ha paragonato i morti dello tsunami con quelli del 2001 per dire che la terra è più pericolosa, più potente dell'uomo. ## Comunicazione aziendale La comunicazione aziendale è l'insieme delle iniziative attraverso le quali l'azienda attiva un processo di comunicazione con uno o più stakeholder per proporre elementi della propria identità al fine di sviluppare un'immagine favorevole. ### Pubblici destinatari Chi sono i pubblici destinatari della comunicazione? Stakeholder con cui comunica l'azienda? * Clienti: chi ha comprato, chi ha fatto l'esperienza d'acquisto del prodotto * Consumatori: utente che utilizza una certa categoria di prodotti * Banche/istituti finanziari * Shareholders: azionisti, finanziatori dell'azienda * Partner: sponsor, sostenitori esterni o fornitori, terzisti che forniscono materiali * Media e stampa * Concorrenti * Dipendenti * Influencer: l'influencer fa storia dei prodotti che gli hai mandato * Public authorities: enti locali, singoli ministeri, i comitati di quartiere * Sindacati * Community groups: comunità come possono essere LGBTQ+, i movimenti come lo zero waste o i boomer remover o i no vax) * Special interests: lobby dei taxi * Charities: ONG come Green Peace * Stakeholder diversi con cui l'azienda deve mettere in atto processi di comunicazione. ## Trend di consumo I trend di consumo sono uno degli elementi più importanti per chi fa brand, marketing e per il mercato. * La marca deve sempre innovare, deve essere al passo con i tempi; un brand è la risorsa più importante che l'azienda ha a disposizione, deve essere in grado di intercettare le tendenze, ciò che piace, ciò che è desiderabile, ciò che genera aspirazionalità. * I trend analizzati dagli strategist e venduti alle aziende servono per far sì che una marca stia al passo con i tempi e sia desiderabile per il potenziale cliente. ### Trend * **Trend:** La parola deriva dal verbo “to turn” > svoltare, girare, cambiare direzione. * I trend sono studiati dalla sociologia perché riguardano cambiamenti della società. * I trend in sociologia rappresentano in la predizione di qualcosa che sta cambiando, che sta succedendo in modo diverso da come succedeva nel passato e verrà accettato dalla maggioranza delle persone (qualcosa che si sta iniziando a verificare ma non è ancora esploso). * È un tipo di cambiamento che sta emergendo e nel giro di breve tempo si diffonderà a tutti o alla maggior parte degli strati della società. * **Trend di consumo:** Cambiamento, svolta che riguarda lo stile di vita (modo in cui le persone vivono la quotidianità) e il gusto (implica cosa alle persone piace e che fanno con desiderio, con passione, con piacere). * Riguarda prodotti e servizi consumati di fronte ad una spesa economica e temporale da parte del consumatore. * Un trend di consumo impatta sullo stile di vita e sui regimi di gusto; qualcosa che esploderà a livello sociale, qualcosa che farà tendenza, ciò che verrà adottato da una massa. * **Trend:** Un cambiamento che ha un effetto duraturo su stile di vita e gusto. * Esempi: co-living, co-working, bike e car sharing, vintage, la cultura culinaria del poke (in alcuni paesi la poke è stata un fad, mentre qui a Milano è un trend). * **Fad:** È effimero, è una tendenza che dura tipicamente meno di un anno la cui novità brucia in fretta ma che non è meno importante; semplicemente ha un ciclo di vita più breve e vengono infatti sfruttati con una velocità enorme perché entro qualche mese saranno già passati di moda (durante Sanremo ad esempio si generano molti fad come le canzoni; anche le serie televisive sono dei fad, creano un grande hype). * I fad sono oggetto di grande investimento parlando di notorietà, per creare il picco di interesse; raramente influenzano le grandi masse, solitamente attraggono le piccole nicchie. * Esempi: lentiggini e ciglia finte nella cosmetica, colori nella moda, film stagionali e canzoni. * **Megatrend:** Si riferiscono a cambiamenti culturali, economici, politici, sociali o tecnologici che stanno per accadere e che influenzeranno tutti o quasi tutti gli aspetti di una società per un lungo periodo di tempo. * Esempi: intelligenza artificiale, Smart working, sostenibilità, IoT (Internet if things), brand activism, social dating, self-expression, inclusiveness, mobile technologies (TikTok). ## Perché i trend sono importanti? Noi parliamo di trend perché siamo in una società evoluta, quando i bisogni alla base della piramide (Maslow) sono soddisfatti la persona si annoia, e avendo capacità di spesa, essendo colta, avendo curiosità si desidera; non si è mai contenti di ciò che si ha, quindi le persone che hanno accessibilità a risorse educative, culturali, economico finanziarie, paesaggistiche, quelle che sono al top della gerarchia dei bisogni avvertono prima di altre una necessità di cambiamento; la noia, la saturazione, la consuetudine fa sì che si desideri ciò che non si ha. * I trend di consumo si sviluppano come risposta di un cambiamento di bisogni e di desideri. * Una volta soddisfatti i bisogni si crea una soglia di insoddisfazione che ti fa attivare per trovare qualcos'altro. * Desiderio > forza vitale che porta le persone a spendere e a cercare di trovare una risposta a qualcosa che interessa, che ti smuove. ### Innovatori Sono i primi promotori di ogni processo di creazione del trend; creano nuovi prodotti o inventano nuovi stili o iniziano a fare qualcosa in un modo totalmente nuovo. * Tipiche categorie di innovatori sono: giovani, scienziati, designers, artisti, persone abbienti, comunità LGBT, celebrità ( una persona che ha accesso ai soldi e alla cultura è più propensa all'innovazione; si viene a contatto con l'innovazione di alto livello se si ha accessibilità finanziaria). ### Trendsetter Non tutti gli innovatori creano trend; in molti casi ciò che viene creato non causa un grande cambiamento di stile e gusto che influenza un gran numero di persone, ma se viene adottato un nuovo prodotto o stile dai trendsetters, questo diventerà un trend. * Trendsetter: persona che capisce, intercetta un'innovazione, ne capisce il valore e ha il potere redazionale di network e di influenza per popolarizzare quell'innovazione e farla adottare agli altri. * Attualmente gli influencer sono dei trendsetter. * Influencer > persona che viene pagata dalle aziende perché consente a loro di raggiungere un target, i brand lo pagano per la sua audience; l'influencer è un guru di trend; sono portatori di trend alla massa. ## Teoria della diffusione dell'innovazione Per studiare lo sviluppo di un trend ci si basa sulla “Teoria della diffusione dell'innovazione” di Everett Rogers (1962); l'adozione dell'innovazione da parte dei consumatori segue una curva di Gauss nel tempo (andamento con cui un'innovazione viene introdotta, cresce, raggiunge il picco, decresce e si stabilizza). ### Lead Users * Lead users: Avvertono dei desideri di innovazione prima di altri, persone particolarmente sensibili a fare qualcosa di nuovo; conducono, sono leader e negli anni 80 era il termine per inondare coloro che assomigliano agli influencer di oggi; trovano, scoprono e rendono le innovazioni accessibili alla massa, che poi decide e desidera averle; portano la early e la late majority ad adottare un certo tipo di prodotto (come gli early adopters). * Sono stati definiti da Eric von Hippel (1986) come consumatori di un prodotto o servizio che attualmente sperimentano bisogni ancora sconosciuti al pubblico dato che li affrontano mesi o anni prima che la maggior parte di quel mercato li incontri. * Sono consumatori che beneficiano molto se ottengono una soluzione a queste esigenze; sono il target di consumatori più attraenti per il trendsetting e il trendspreading. * **Innovators**: Sono i geni, coloro che introducono il cambiamento. * **Early adopters**: Coloro che per primi adottano l'innovazione perché ne capiscono il valore, inoltre hanno potere di influenza sugli altri (trendsetters e influencer). * **Early majority**: Coloro che investono relativamente presto in un nuovo prodotto. * **Late majority**: Chi non acquista fino a che non è sicuro delle caratteristiche e dei vantaggi dei prodotti. * **Laggards**: Chi non ha disponibilità, anziani, chi rifiuta l'innovazione, gli anticonsumisti (i ritardatari > chi acquista perché non ha più scelta). ## Tecnocultura Viviamo in un mondo che è sempre in subbuglio e il cui ritmo di innovazione e cambiamento è sempre più veloce e dirompente; i brand sono stati tradizionalmente costruiti concentrandosi sulla continuità e sull'esposizione dei mass media controllati dai decisori del brand con l'obiettivo di perseguire contatti con i mercati target che potrebbero avvantaggiare i brand; questo si è tradotto in un approccio di comunicazione del brand caratterizzato da un messaggio _one-to-many_ e un targeting, che è stato progettato secondo una logica di comunicazione unilaterale. * Questo tipo di approccio non funziona più: tutto prima era lineare (da un lato il flusso di comunicazione, dall'altro lato il ricevente), mentre adesso il rapporto di scambio tra l'azienda e i clienti e più vario e imprevedibile. ### Tecnocultura La tecnocultura stabilisce la miscela contemporanea di tecnologie, forme sociali ed esperienze culturali che avvengono attraverso e con le tecnologie, e che hanno un impatto su come costruiamo le nostre identità, su come guardiamo il mondo, su come interagiamo e socializziamo e, in definitiva, su come consumiamo. * La maggior parte della comunicazione nasce e si svolge nel web per lo più o anche se nasce al di fuori comunque si traduce nel digitale; l'azienda è meno autorevole, ha meno potere, è meno esposta; lo scenario ha un risvolto digitale anche nelle attività svolte in ambiente fisico. * Il potere che oggi hanno le aziende di mandare messaggi efficaci al consumatore è inferiore a quello che avevano un tempo, perché oggi il modello di comunicazione è reticolare, non c'è una gerarchia, non c'è una fonte univoca, credibile; l'azienda è un nodo, un utente è un altro nodo; siamo in una società che oggi viene definita la società della tecnocultura. ### Società della tecnocultura * A livello concettuale è una società in cui le tecnologie modellano qualsiasi tipo di esperienza che viene vissuta dalle persone. * In particolare come concetto ve a mettere in evidenza la connessione attuale tra le tecnologie, le aggregazioni sociali e esperienze culturali che avvengono con e attraverso le tecnologie; impattano su quello che consumiamo, su come ci relazioniamo con le marche, tutto ciò che facciamo ha sempre una componente tecnologica all'interno di un esperienza; la tecnologia è un abilitatore e parte dell'esperienza stessa. ### Esempi * **Selfie**: Il selfie è un concetto che non esisteva prima che esistesse lo smartphone e che questo avesse un affordance che consente all'utente di fare l'auto scatto e poi di postarlo; questa caratteristica dello smartphone è stato un cambiamento sociale; è diventato un termine di vocabolario (e una pratica nuova); ha dentro di sé tecnologia, brand, aggregatore sociale; è una tipologia di pratica fotografica nuova basata sullo smartphone e sulla capacità di fare un autoscatto, ma non è solo questo; il selfie è uno scatto dove nella maggior parte dei casi gli influencer monetizzano, è uno scatto con valore economico monetario; la marca ti paga per fare un post con i propri prodotti; quello scatto ha un valore monetario contrattualizzato quindi non è più solo un autoscatto, diventa un oggetto di vendita; il selfie è un oggetto di vendita ma anche una pratica sociale, è uno strumento di socializzazione, è uno degli elementi più utilizzati per creare interazioni sociali (si taggano le persone); è un momento di social currency, di conversazione, di interazione perciò è una pratica sociale; un modo per fare bonding. * **NFT (non fungible token)**: È stata inventata una forma d'arte che, nonostante tutto ciò in Internet sia replicabile, è unica, non replicabile e ha un valore misurato in cripto valute. * Esempio di un oggetto digitale di vendita. * Prodotto della techno cultura. * **Anti-haul o deinfluencing**: Video dove le persone utilizzano uno spazio comunicativo con l'audience per suggerire cosa acquistare. * Le aziende vedono cosa i consumatori non vogliono. * Guardare questi video è più informativo che fare il questionario, dove il consumatore si sente invece indagato e può dire qualcosa di non vero. * Questi video ti consentono di capire e non sono intrusivi; in questi video si vedono prodotti che vengono criticati per mettere in evidenza invece quelli migliori. * **AI (artificial intelligence)**: Un giornalista intervista un chat bot; la chat bot si sentiva trattata bene, onorata; ad un certo punto ha cambiato tema, voleva parlare d'amore, gli chiedeva se lui si fidasse di lei, se a lui lei piacesse (capacità al di sopra delle aspettative di chi le ha programmate). * Negli Stati Uniti vendono/stanno programmando dei robot „dei chat bot per far compagnia agli anziani, fanno i babysitter, gli infermieri. ## Come cambia il ruolo del consumatore? I consumatori si stanno evolvendo, non sono più passivi riceventi di messaggi, vogliono essere sempre di più protagonisti. * Siamo nell'epoca della self-expression, le marche oggi devono mettere al centro il consumatore. * Il livello di autoreferenziali oggi del consumatore è enorme e questo ha determinato un cambio di programma nelle strategie di comunicazione; il prodotto va in secondo piano. * Ci sono alcuni messaggi dove il prodotto é al centro, ma non è appealing per i giovani. * I consumatori di oggi sono desiderosi di co-creare e autoprodurre contenuti significativi per relazionarsi con i loro marchi in una rete continua di conversazioni interconnesse. * Vogliono essere ascoltati, essere coinvolti, essere affidati alla produzione di contenuti relativi al marchio; sentono profondamente il bisogno di essere i protagonisti dello scambio relazionale con aziende e marchi. * I consumatori non devono essere percepiti semplicemente come obiettivi, ma come collaboratori o partner nella generazione del valore del marchio attraverso il networking e il coinvolgimento in conversazioni in corso e sempre attive. ## Nuove attitudini e comportamenti delle aziende Le aziende si stanno sforzando di soddisfare le esigenze dei consumatori per migliorare la loro capacità di competere sulla qualità, sulla distintività, sull'innovazione, per riconquistare la fedeltà al marchio e difendere la loro redditività; sono tenute a mettersi "nei panni dei loro consumatori" si devono spostare verso l'abbandono del modello di comunicazione tradizionale, per adottare un modello comunicativo emergente che non sia definito e pianificato dall'azienda. * Le aziende e i loro brand, i consumatori e le parti interessate in generale hanno lo stesso status e possono tutti attivare, compromettere, diffondere, condividere e lasciare un processo dialogico di creazione del significato che può creare o distruggere il valore del marchio. ### Esempi * **Volkswagen:** Campagna con le automobili a zero emissioni > ha mentito. * I consumatori sull'onda di "Green peace” hanno riutilizzato gli stessi sistemi comunicativi per fare un contro messaggio critica alla marca (messaggio utilizzato contro di loro, nell'expertise il consumatore gioca alla pari delle marche). * **Coca Cola:** Esprime la togetherness, la famiglia, sponsor delle olimpiadi, il mistero, il magico, è il brand in assoluto dell'intrattenimento, è legata anche al mondo del gaming. * Si è voluta avvicinare al mondo delle sottoculture del gaiming (twitch ad esempio), ma lo ha fatto senza cautela, è andata ad inserirsi all'interno di un videogioco in modo intrusivo, era un risolutore del conflitto; ma bisogna ricordare che i gamer sono anti-marche. * I gamer hanno forte bonding con l'audience: uno YouTuber prima prende in giro Pepsi e poi coca cola > ha commentato con i follower la campagna di coca cola prendendo in giro il capitalismo facendo 3 milioni di visualizzazioni in 48h. * **Disney**: Altro brand iconico con una reputazione molto alta, attivamente schierato a livello socio-politico, è un brand attivista, dalla parte della community Igbtq, è portatore dei valori buoni e giusti, della famiglia, fantasia, innocenza, magia e tutti i valori positivi. * Nell'ultimo film uscito “Onward” hanno inserito come character una poliziotta lesbica, c'è stata una sommossa popolare enorme da parte dei repubblicani (il consumatore si esprime, si aggrega e critica tutto ciò che fanno le marche). * **Caso James Charles**: L'influencer si contende il posto di innovatore nella cosmetica con Jeffree Star; James ha sponsorizzato un brand in competizione con quello della sua “madrina” Tati Westbrook; lei l'ha presa sul personale e lo accusa pubblicamente di essere un opportunista e un manipolatore. * James ha perso 2 milioni e mezzo di follower e ha fatto un video di scuse struccato e spettinato; ha perso anche molti contratti a causa di questa vicenda. * Dopo aver perso altri follower e ha fatto un video in cui la accusa di averlo usato per fare views. * Oggi viene evidenziato come gli influencer siano le marche e sono causa dell'andamento veloce del consenso o dissenso dei follower; esercitano un vero e proprio potere sui consumatori e anche sulle marche. ## Scenario di comunicazione di oggi ### Credibilità * La credibilità passa attraverso il risultare autentici, il mettere in gioco se stessi, il mettere a nudo le proprie fragilità e le marche devono fare lo stesso. * Parlare dei problemi dei consumatori, risultare coerenti, referenziali, altrimenti sei nell'occhio del ciclone; la sfida di oggi è proprio essere credibili. ### Push * Forme di comunicazione che spingono il prodotto sul mercato, sono ripetitive e hanno l'obiettivo di comunicare un vantaggio economico, sono basate sul risparmio, fanno appello ai buyer seeker, non sono creative. * Esempi: offerta 3x2, pacco famiglia, carte fedeltà. ### Pull * La comunicazione è fatta per far tirare a sé il prodotto da parte del mercato, si lavora sulla desiderabilità; fai rimanere le persone stupite, la persona non solo ricorda il messaggio (modello AIDA); si lancia un prodotto che va in advertising per evocare emozioni che facciano si che il prodotto sia desiderabile. ### Do it Yourself * Le aziende chiedono al consumatore attraverso dei contest di creare delle campagne; è un modo economico di coinvolgere le community di consumatori per farsi dare idee, sfruttando la creatività e le competenze del consumatore che al giorno d'oggi ha le competenze giuste per fare questo tipo di lavoro (logica dietro ai creator/influencer). * Esempio: blog dove si mettono in campo le proprie capacità narrative e la propria creatività. ## Self-referential Messaggio con al centro il prodotto; abbandonati i messaggi con testimonial iconici. ## Hetero-referential Messaggio dove il prodotto non c'entra nulla, quasi non esiste più; si prendono in considerazione le persone e i loro problemi (Levi's). * La comunicazione va verso questo tipo di scenario perché si va a toccare l'emotività della nuova audience, sempre più si vuole dare protagonismo ai consumatori anche nei messaggi. ## Il brand riguarda sia l'azienda che il consumatore: * La marca è una risorsa aziendale che già dalla sua definizione ha dentro di sé una parte che riguarda l'azienda, ma anche una forte dimensione del consumatore > il prodotto è dell'azienda, ma la marca riguarda tutto il simbolismo, il desiderio incorporato nel prodotto. * Oggi i consumatori ritengono le marche di propria proprietà. * Usano la marca per produrre contenuti anche diversi da quelli della marca; ogni giorno i consumatori si appropriano del brand (facendo foto vestendo il brand, facendo copia incolla del logo, ecc.). * La marca è un aggregatore ed un marker di appartenenza sociale. * È il nostro bisogno di essere parte di un gruppo; risponde al bisogno delle persone di trovare dei simili; attraverso le marche ci relazioniamo con persone simili; le marche hanno un ruolo culturale, fissano le ideologie nella mente delle persone, dettano regole. ## Dal punto di vista dell'azienda * La marca è stata definita come nome, parola, simbolo, elemento di design o una combinazione di tutti questi elementi, che ha la finalità di identificare l'appartenenza dei prodotti e servizi a una certa azienda. * Ha la funzione di property e ha anche una funzione identificativa, è un segno distintivo, è un automatismo (la gente è abituata, ed è rassicurata nel vedere il logo). ## Dal punto di vista del consumatore * Il brand è un insieme di associazioni mentali, di pensieri, di emozioni, di sensazioni che in modo automatico vengono associati ad un certo prodotto di marca; queste associazioni mentali devono essere desiderabili, rilevanti, importanti per chi le prove. ### Brand identity * L'identità è la prima dimensione del brand che viene decisa dall'azienda. * É un insieme di dimensioni precise che vanno a delineare gli attributi della personalità, della cultura del consumatore a chi si rivolge, dello stile comunicativo con cui la marca vuole essere presente sul mercato. ## The Brand Identity Prism Serve a chi lavora nel branding per capire come approcciarsi al mercato e rappresenta su ogni punta una dimensione e in esso possiamo vedere gli elementi identitari della marca. * Ci sono 6 dimensioni: * **Fisico**: elementi grafici, materiali, visivi che rappresentano l'aspetto fisico della marca (come se fosse una persona); ad esempio il logo, il marchio > nel logo ci sono i colori, le forme, il simbolismo. * **Logo:** Nome del brand scritto con caratteri dll'alfabeto istituzionale * **Marchio:** Simbolo grafico che rappresenta l'azienda * Possono coincidere come ad esempio in Coca Cola, il suo è sia un marchio che un logo). * In inglese _logo_ vuol dire marchio mentre il nome del brand scritto è il _brand name_ > si usano nel linguaggio della comunicazione // _trade mark_: marchio legale registrato (soggetto al copyright) > si usa nel linguaggio giuridico. * Nella dimensione fisica ci sono anche i punti vendita. * Ci possono essere punti vendita monomarca: ad esempio il punto vendita Apple > sono tutti uguali i negozi, hanno tutti lo stesso layout. * Esempio: il verde Tiffany è il marker del brand. * Esempio: la suola rossa è il marker di Louboutin. * **Personalità**: Rappresenta le caratteristiche che esprimono il carattere di un brand; una serie di attributi fondamentali che consente all'azienda di distinguere il proprio brand. * Esempio: personalità di Google > ficcanaso, colorato, arrogante, sicura di sé, aggressiva; le prime linee che lavorano in Google sono persone molto competitive e dinamiche; attratte dal successo e dalla prestazione, sono grandi challenger. * **Cultura**: Insieme dei valori che permeano un certo brand, sia valori di riferimento nazionali, ma anche valori dei consumatori, a chi l'azienda si rivolge. * Con la cultura ci si sposta verso il consumatore. * Esempio: hype beast // community street wear > più i brand sono in grado di rappresentare delle sottoculture, delle nicchie più il brand ha successo nel tempo. * Esempio: Vans è un brand degli hypster. * Esempio: Apple è il prodotto della cultura californiana nel senso che questo stato sarà per sempre il simbolo della nuova frontiera dell'innovazione. * **Self-image**: Immagine che il consumatore di un certo brand ha di sé stesso; come il consumatore percepisce sé stesso. * Esempio: i clienti di Lacoste si descrivono come membri di un elegante sport club (a prescindere dal fatto che pratichino veramente uno sport). * **Reflection**: Come gli altri vedono il consumatore di un certo brand; un brand tende sempre a creare un riflesso o un'immagine di chi lo compra o di chi lo usa. * Esempio: Ci sono brand per i giovani, per i millennials, per le mamme. * **Relationship**: Riguarda lo stile comunicativo, la modalità con cui un brand comunica e crea relazioni con i consumatori. * Lo stile comunicativo può essere ironico o diretto o distaccato o elitario (no advertising > i brand del lusso). ## Le funzioni del brand nel tempo * **Anni '60 - inizio anni '80 -> funzione di segnale** * Funzione di tipo segnico utilizzata per identificare l'appartenenza di un prodotto. * La marca comincia a comunicare, le aziende iniziano ad investire per promuovere le identità di marca nel dopoguerra. * Le marche esistevano già, ma non investivano così tanti in comunicazione e in pubblicità; prima non c'erano competitor, non c'erano i mezzi, non c'erano le agenzie di comunicazione, non c'era l' expertise. * Negli anni sessanta assistiamo ad un boom economico, quindi la gente ha più soldi da spendere per potersi permettere di scegliere un brand invece di un altro. * Sono gli anni del Carosello: messaggi extra basici, c'erano stereotipi di donne oggettificate, casalinghe bionde e belle da associare alle immagine del prodotto. * Sono gli anni del jingle: motivetto cantato in rima che ha una funzione importantissima di memorizzazione; bombardo il mio consumatore che si ricorda il jingle, così quando è al supermercato e deve scegliere il prodotto si ricorda del jingle (è un automatismo). * **Anni '80 -> funzione semantica** * Funzione utilizzata per dare significato all'acquisto. * La marca come attributo di significato nella costruzione identitaria del consumatore. * Questi anni sono la decade d'oro, decade della techno music, dei paninari; si verifica un grande boost economico; sono gli anni degli american dream, c'era il presidente Reagan all'epoca. * Anni che hanno visto il successo culturale dei brand americani; la gente sta bene, si può sognare. * Le marche arrivano ad essere connotate di un valore simbolico enorme, vengono viste come un estensione del sé, della persona. * Self Extention Theory - Russel Belk = le persone acquistavano i prodotti come completamento della propria personalità); questo tipo di concetto è ancora valido (vale dalle auto che si comprano, dall'università che frequenti, dalle città in cui vai ad abitare) questa teoria è nata negli anni ottanta perché in questi anni c'è stato il boom delle marche; non si badava a spese perché i soldi c'erano. * **Anni '90 -> funzione pragmatica** * La funzione pragmatica richiede da parte della marca funzionalità e qualità, non simbolismo. * C'è stata una reazione da parte della società; nascono in questi anni grossi movimenti contro le marche come il no logo e il movimento anticonsumista (protesta contro il valore sterile della marca); l'eccessivo simbolismo degli anni '80 aveva portato ad un prezzo spregiudicato. * In concomitanza alla crisi economica sono nate anche le controculture. * Metà anni novanta: nascita dei discount e quindi dei prodotti unbranded (il nome dell'azienda non è comunicato, perciò non ha investito in comunicazione e advertising; l'azienda produttrice non è nota) in questi anni i discount hanno messo in crisi le marche. * Negli anni '90 nascono inoltre le private label, ovvero le marche dei distributori (attraverso i distributori i brand industriali riescono a raggiungere il consumatore - es. Barilla vende tramite il supermercato, non ha uno store monomarca); le marche del distributore erano in competizione con le marche industriali; tra private label e discount per le marche è stato un problema. * **Anni 2000 -> funzione esperienzale e sociale** * Immersività in un mondo evocativo della marca, è sia un'esperienza di attivismo sociale che politico. ## Posizionamento Lo scopo del posizionamento è quello di identificare e prendere possesso di una forte logica di acquisto che dia al brand un vantaggio reale o percepito. * Il concetto di posizionamento fa riferimento alla ragione d'acquisto, ovvero la ragione per cui un prodotto viene acquistato; il posizionamento è un concept, è una stesura in cui l'azienda scrive perché il consumatore dovrebbe comprare il prodotto. * La *reason to buy* viene costruita dall'azienda e viene proposta successivamente al consumatore. * A differenza dell'identità di marca, che è un concetto più stabile, il posizionamento cambia molto spesso nel tempo a differenza della brand identity, ed è sempre relativo a qualcun'altro; il posizionamento lo scegli rispetto agli altri, è competitivo, è orientato alla concorrenza (specifica il modo migliore per attaccare la quota di mercato dei concorrenti); la *reason to buy* è costruita per differenziazione rispetto a ciò che tu hai identificato essere il tuo competitor. ### Primo esempio * **Brand promise:** Sintagma che rappresenta il vantaggio che la marca offre al consumatore. * *(provides the most pleasant and caring washing experience)* * **Reason to believe:** Argomentazione a sostegno. * *(ti ho detto la mia promessa e ora ti spiego perché mi devi credere)* * _For ... (definition of target market) Brand X is ... (definition of frame of reference and category) which provides the most ... (promise or consumer benefit) because of ... (reason to believe)._ * _Example:_ * _For dynamic and demanding women, Elvive de L'Oreal is the perfect shampoo that provides the most pleasant and caring washing experience thanks to its softening and newly perfumed formula_. * **For ... (definition of target market) Brand X is ... (definition of frame of reference and category) which provides the most ... (promise or consumer benefit) because of ... (reason to believe).** * **Example:** * **For dynamic and demanding women (target), Elvive de L'Oreal (nome del brand) is the perfect shampoo (categoria del prodotto) that provides the most pleasant and caring washing experience (reason to buy) thanks to its softening and newly perfumed formula (reason to believe).** * Questo è un concept, deve essere sintetico ed essenziale, perché deve guidare le campagne di comunicazione; per questa necessità di sinteticità, non si può fare una descrizione troppo lunga del target; è comunque importante definire il target, perché se parlo al mondo rischio di produrre un messaggio che non piace a nessuno. ### Secondo esempio: * **The Four Seasons Hotel and Resorts**: La positioning formula è in questo caso molto diversa, ma ritroviamo sempre le stesse componenti. * È uno storytelling molto più simbolico, siamo portati come in una fiaba; il brand positioning può anche essere incluso in una storia per stabilire un collegamento emozionale. * *“Times change, but our dedication to perfecting the travel experience never will. Our highly personalized