Dispensa ETCA (1): Comunicazione Aziendale PDF

# La comunicazione aziendale come disciplina scientifica ## Per studenti frequentanti - Assegnamento a gruppi presentato in aula con valutazione individuale (vale il 20% del voto dell'esame) - Assegnamento a gruppi (vale il 40% del voto dell'esame) - Prova scritta aziendale a gruppi (vale il 40% d...

# La comunicazione aziendale come disciplina scientifica ## Per studenti frequentanti - Assegnamento a gruppi presentato in aula con valutazione individuale (vale il 20% del voto dell'esame) - Assegnamento a gruppi (vale il 40% del voto dell'esame) - Prova scritta aziendale a gruppi (vale il 40% del voto dell'esame) - Prova scritta finale al primo appello su gennaio 2023 (test online individuale a domande chiuse multiple choice su tutto il programma vale il 40% del voto dell'esame) ## La comunicazione aziendale come disciplina scientifica “L’oggetto di studio della comunicazione è l’insieme dei processi di scambio di messaggi che si realizzano all’interno dell’azienda e tra questa e gli attori dei sistemi competitivo e sociale, con lo scopo di contribuire al perseguimento degli obiettivi aziendali”. **Dominio ampio che studia lo scambio di comunicazione con la proposta competitiva (stakeholders particolari e vicini all’azienda: fornitori, distributori, intermediari commerciali, clienti, competitor)** **Sistema degli attori sociali: consumatori, citizen (società generale giudicante l’operante dell’azienda).** ## Comunicazione aziendale: “insieme delle manifestazioni attraverso cui l’azienda attiva un processo di comunicazione con uno o più pubblici, ai quali propone uno o più aspetti della propria identità al fine di sviluppare un’immagine favorevole”. **Il pubblico di riferimento è un’audience al quale rivolgere attività di comunicazione.** ## Obiettivi dell’azienda: 1. Trasmettere identità per acquisire notorietà è il primo obiettivo per un’azienda. 2. Quando si conosce qualcosa si ha un’idea. Si parla di immagine (effimera) o di reputazione (più duratura) Si parla di *attention economy* ## Gli stakeholder della comunicazione Sono tutti coloro che entrano a contatto con l’impresa, nello specifico: 1. Clienti: tutti quelli che comprano 2. User: tutti quelli che accedono (es a un sito web) 3. Investitori: tra cui gli istituti di credito (finanziano le attività dell’azienda) 4. Azionisti/shareholder: hanno uno share economico-finanziario investito nel capitale aziendale, sono nel CDA, sono potenziali e attuali player e fanno parte dell’azienda (devono essere informati sulla situazione dell'azienda) 5. Partner: esempio enti con cui vengono fatte sponsorizzazioni 6. Media: stampa, giornalisti e media digitali (blog e informazione estemporanea - media sono visti come indipendenti, sono fonti autorevoli e le aziende devono cercare un buon rapporto con essi). 7. Autorità pubbliche 8. Governi: nel caso delle filiali sono molti importanti 9. Sindacati (trade groups): esempio per gli scioperi 10. Community groups: sono aggregati per vari tipi di interessi comuni 11. Protestors: gruppi che boicottano qualcosa 12. Competitor 13. Gruppi di interesse speciali: minoranze (LGBT, vegani) che oggi hanno un peso enorme sulle strategie dell’impresa perché se ne parla molto 14. Charities: indica il settore non-profit ## Comunicazione aziendale come: “L’insieme delle manifestazioni attraverso le quali l’azienda attiva un processo di comunicazione con uno o più pubblici, ai quali propone uno o più aspetti della propria identità al fine di sviluppare un’immagine favorevole”. # L’impianto teorico L’impianto teorico della comunicazione aziendale attinge da due grandi aree di ricerca: 1. La teoria della comunicazione, da cui trae le basi di riferimento circa i modelli di azione della comunicazione: i modelli della teoria della comunicazione dicono che traiettoria segue un messaggio per incidere sulle decisioni del target raggiunto (condividere l’esperienza di qualcosa con qualcuno). - Modello AIDA: come funziona un messaggio di comunicazione presso un consumatore (attention, interest, desire, action), queste fasi non sono fisse e alcune possono venire a meno 2. La teoria dell’impresa, in particolare l’economia e gestione aziendale e il marketing: il management è l’alveo disciplinare, insieme al marketing, di riferimento in cui si trova la comunicazione d’impresa. La comunicazione di brand e di prodotto rientra nel marketing, mentre la comunicazione istituzionale (che non è rivolta al consumatore finale) deriva dal management ed è volta a gestire gli intangibili, come reputazione e immagine. La comunicazione interna, ai dipendenti, non dipende dal marketing, ma è legata alle risorse umane o alla funzione relazioni pubbliche dell’impresa, che è ancora una funzione di management gestita dal top management dell’impresa. # Il processo di comunicazione Processo attraverso il quale una persona, un’azienda o un ente si pone in relazione con una o più persone, aziende o enti, avvalendosi di simboli verbali e non verbali. ## Processo classico di comunicazione: - **FONTE**: c’è l’emittente, che è la fonte del messaggio, cioè l’azienda. È anche oggetto e obiettivo della comunicazione. - **CODIFICA un MESSAGGIO**: La sua idea, il suo obiettivo, si traduce in un messaggio (campagna pubblicitaria, video, flashmob) che ha una determinata forma, in cui un testo viene costruito al fine di essere trasmesso con dei CANALI convenzionali o non convenzionali (guerrilla marketing e realtà aumentata). - **RICEVENTE**: Il messaggio raggiunge poi un RICEVENTE, il target di riferimento. Questo rielabora, DECODIFICA il messaggio a livello cognitivo e affettivo. Questo messaggio deve stimolarlo a gradire la marca, a essere invogliato ad acquistare il prodotto o a interessarsi per prendere decisioni che l’azienda spera rechino vantaggio al suo brand. - **EFFETTI**: Quindi gli EFFETTI della comunicazione sono - obiettivi di awareness / conoscenza dell’azienda. - obiettivi di immagine (plasmare delle percezioni positive nella mente dei consumatori) che possono portare i consumatori ad attivarsi sul piano comportamentale. Questo è il cosiddetto FEEDBACK, che è un feedback asincrono, che avviene successivamente (fai qualcosa solo dopo aver assistito passivamente alla campagna pubblicitaria). ## Rumore nel processo di comunicazione In questo processo di comunicazione c’è il RUMORE, cioè ostacolo alla corretta ricezione e decodifica da parte del ricevente. ### Tipologie di rumore: 1. **Rumore tecnologico**: l’azienda pianifica una campagna di comunicazione, la trasmette, ma cade la connessione, o ancora quando la rivista viene stampata sfuocata (problema di natura tecnica). La tecnologia con cui vado a trasmettere non è adatta alla comunicazione. 2. **Rumore mnemonico**: l’azienda pianifica la campagna, la trasmette anche più volte ma il consumatore raggiunto non se la ricorda. Quindi vuol dire che il messaggio è inefficace (esempio: la voce di George Clooney in diverse campagne genera confusione). I jingle, le canzoncine pubblicitarie, sono estremamente rilevanti perché fatte per essere ricordate, perché molto più memorabili del testo scritto o parlato. 3. **Rumore semantico**: il messaggio non viene capito. Questo accade soprattutto quando i messaggi di comunicazione sono tradotti o sono troppo elaborati. Pensimo all’ironia (creatività pubblicitaria) che fortemente connotata culturalmente, quindi quello che fa ridere un britannico non fa ridere un italiano. Non viene percepito l’umorismo = rumore semantico. # Tecnocultura Rappresenta la contemporaneità di mix di valori e simboli cultuali, forme sociali (modalità in cui interagiamo) e di interazione e i device tecnologici che uniti determinano cosa consumiamo e dettano la base del nostro lifestyle. Essa impatta come ci relazioniamo con le marche e come consumiamo. **Esempio del selfie come: pratica sociale (socialità), pratica fotografica (estetica della fotografia), gesto tecnologico e pratica di vendita, espressività del sé** # Lo scenario di comunicazione Lo scenario contemporaneo ha cambiato le carte in tavola. Quella modalità lineare del processo di comunicazione (fonte-codificazione del messaggio canale- decodifica-ricevente) è obsoleta. Oggi siamo in un mondo che non è così lineare. Siamo in uno scenario reticolare perché il web è una rete, le comunicazioni sono tutte web-based. Prima c’era un approccio comunicativo top down e unilaterale azienda consumatori (azienda comunica al consumatore passivo). La comunicazione attraverso internet ha creato una dimensione simmetrica della comunicazione tra consumatore e azienda, non ci sono più asimmetrie informative e differenze di potere grandi. Spesso sono anzi i consumatori stessi che iniziano il processo di comunicazione (comunicazione bottom up), c’è una cultura dell’utilizzo del web più consapevole dell’uso dell’azienda che comunica in modo one-to-many. I consumatori, quindi, possono fare una recensione in cui si lamentano del prodotto e questo potrebbe creare dei problemi all’azienda. In questo caso l’azienda deve riparare, non è la fonte, va in internet e trova i commenti negativi. Quindi non c’è più linearità comunicativa e l’azienda ha parità dialogica e stesso potere di influenza dei consumatori, che magari hanno un’ampia base di follower. L’azienda è un punto all’interno di un network. Con internet siamo in un mondo caotico, diversificato e imprevedibile, in cui l’azienda ha molto meno potere. Il web ha democratizzato la comunicazione aziendale. # Youtube vs brand: The power of influencers La tecnocultura ha anche creato un sovvertimento dei ruoli tra azienda e consumatori. Le aziende prima avevano più potere sui clienti (potere economico, conoscenza sul mercato). C’è uno sbilanciamento perché l’azienda conosce il consumatore, ma il consumatore non conosce l’azienda. Il consumatore è il target, ci si direziona per colpire con i mezzi di comunicazione il consumatore ideale a cui ci si vuole rivolgere; questa terminologia fa riferimento a un individuo che è qualcuno da influenzare, non è previsto un rapporto di partnership. Oggi il consumatore è al pari livello delle marche (empowered dato dal web), ha potere di risposta e conversa con le marche, perché egli ha accesso alle tecnologie e le sa usare meglio delle corporation. Un esempio sono gli Youtuber che possono influenzare delle sottoculture (i loro iscritti). **Esempio di Coca-Cola**: ha deciso di creare una pubblicità per targetizzare i gamers, incrementando la loro visibilità: inseriscono il brand in uno scenario dei videogames (promuovono la socialità positiva) - pubblicità su cui un gamer ha fatto una presa in giro che ha ricevuto 2 milioni di views. ### Evoluzione dei consumatori: - Vogliono co-creare i contenuti oppure produrli autonomamente. - Conoscono gli strumenti di comunicazione e sanno comunicare in modo paritario con le aziende. Spesso sono le aziende che prendono le idee di comunicazione dai consumatori, dai trendsetter (singole persone che sono in grado di popolarizzare i trend, fanno diventare un trend ciò che è unico ed esclusivo) e dagli influencer. I trendsetter vogliono essere ascoltati, coinvolti e trattati al pari delle aziende. Le aziende, con quei consumatori che hanno seguaci e doti comunicative e di content creation, collaborano. Non sono più target da raggiungere ma partner. L’azienda lo fa diventare ambassador dei propri prodotti e lo ingaggia come fornitore di idee e produttore di contenuti. È un partner da coinvolgere nel processo comunicativo perché sa spesso meglio dell’azienda come usare gli strumenti tecnologici. Queste persone sono in grado di creare forte vicinanza con il consumatore finale potenziale. - Vogliono essere ascoltati, coinvolti, vogliono che gli venga data fiducia per la produzione di contenuti legati al prodotto/marca. - Parità dialogica - Protagonismo: vogliono essere rappresentati e vogliono vedere i loro problemi - Capacità di ingaggiare - Questa consapevolezza ha cambiato completamente lo scenario comunicativo Le aziende, quindi, devono abbandonare la logica sender-biased (sbilanciata da parte della fonte emittente), l’idea dell’azienda che veicola il messaggio e del consumatore passivo nella ricezione. Le aziende devono abbandonare un modello comunicativo creato a tavolino e pianificato e controllato nei risultati. La comunicazione è talmente aperta da non essere completamente pianificabile e controllabile. Una parte si potrà controllare (KPI con cui si controlla l’efficacia del messaggio) ma bisogna anche essere consapevoli del protagonismo del target, che vuole avere centralità ed essere coinvolto nella comunicazione. Il prodotto deve essere sullo sfondo, devono essere inscenati problemi dei consumatori e attuali, il brand deve parlare di tematiche che interessano alla gente, e alla fine mettere il machio. Si passa a una comunicazione dove i protagonisti sono i consumatori e i loro problemi (cambiamento epocale). ## Comunicazione che mette al centro il consumatore: - perché vuole vedere sé stesso o tematiche educative (es: ambiente) **Esempio Levi’s**: campagna con personaggi noti che danno consigli ai ragazzi per realizzarsi, pubblicità hetero-referential (orientata al consumatore), che si differenzia da quella self-referential = non si fa quindi riferimento al solo prodotto, ma si prendono in considerazione le persone e i loro problemi. Pubblicità autentica con molti messaggi che si intersecano, oggi il consumatore vuole essere guidato e vuole che il brand lo convinta dal punto di vita sociale, etico e valoriale (non basta più la qualità del prodotto o il design). ## Gli influencer sono diventati dei brand che competono con le marche (grande potere), ma esistono dei confini da non superare (razzismo etnico e religioso, mancanza di rispetto). Sono persone-brand perché riescono a navigare anche queste criticità (dire qualcosa di inadeguato), mettono poi in atto strategie di influenza che li porta ad avere ancora più potere di prima: nella tecnocultura c’è un saliscendi di fama (picco massimo-caduta-ripresa). Con il critical incident si cade nella cancel-culture che nel mondo del web dura poco = perdita reputazionale che dura poco. Fanno leva sull’aspetto dei sentimenti in modo molto intenso (pianto, retorica e vocabolario che permette di “mettersi a nudo” - scusa o allegation ovvero l’accusa). **Esempio: scuse di James Charles.** # Understanding consumer trends Trend è una parola inglese antica che deriva da “to turn” = svoltare in senso metaforico, in sociologia (studia la società) indica la predizione di qualcosa che sta per succedere in un modo e rappresenta un cambiamento rispetto a una situazione precedente, il cambiamento diventerà accettato dalla maggior parte della gente. SI vedono i primi segni e si affermerà in futuro con forza fino a diventare adottato. (Vejlgaard, 2008, 8) Il trend di consumo si riferisce a un cambiamento che impatta il gusto e lo stile di vita (lifestyle e taste macroelementi alla base delle strategie di marca). Inizia ad emergere e si capisce che nel corso dei prossimi anni crescerà, prospettive di grande sviluppo che riguarda la maggioranza delle persone. # Trend vs Fad ## Trend: - concetto di cambiamento di più lungo termine, forte, impattante e a lungo termine. es: co-working (socialità forte che impatta il design e gli spazi di lavoro), smartworking, poke ## Fad: - momentaneo, effimero, veloce ma può essere molto intenso. A livello di branding viene sfruttato per una stagione con un grande hype (investimento per creare attenzione, molto sfruttato a livello comunicazionale) - durano meno di un anno, innovazioni di prodotto di entità minore, creano grande interesse e attenzione perchè molto fashionable, sono virali. ## Megatrend: - grossi cambiamenti politici, culturali, economici. Uno spostamento di massa verso nuove modalità innovative che impattano diversi aspetti della società (artificial intelligence, internet of things, smartphone). Si parla di trend quando i consumatori si preoccupano maggiormente di soddisfare il proprio gusto, quando hanno soddisfatto bisogni primari. Più sofisticata è la società e più si cerca innovazione in ambiti raffinati, rispetto al proprio benessere e alle proprie risorse (preoccupazioni voluttuarie che vengono quando sono soddisfatti altri bisogni - riferimento alla piramide di Maslow: psicologici, sicurezza, appartenenza, stima - iscritti che hanno stima degli influencer - , autorealizzazione). Trend che nasce come risposta a uno shift di desideri quando quelli sotto sono realizzati. ## Maggiore è la copertura dei bisogni della gerarchia di Maslow, maggiore è la possibilità di sviluppo del trend: - **Bisogni fisiologici** (di sopravvivenza, aria, acqua, cibo, casa, vestiti, riproduzione) - **Bisogni di sicurezza** (sicurezza personale, lavoro, accesso alle risorse, salute, proprietà) - **Bisogno di amore e appartenenza** (amicizia, intimità, famiglia, connessione->FOMO-fear of missing out) - **Bisogno di stima** (rispetto, autostima, status, riconoscimento sociale, forza libertà) - **Bisogni di autorealizzazione** (massimo livello di sviluppo individuale e sociale della persona, trarre il meglio di sé, il meglio del proprio potenziale, realizzarsi nella persona e nella socialità) ## Innovators: - chi inventa un trend, hanno grande creatività e capacità di fare qualcosa di nuovo e di impatto, spesso imprenditori e giovani (esposti a culture diverse) e ricche (esposte ad ambienti innovativi). Alcune comunità, come quella LGBT (sono normalmente dei grandi innovatori, sono sottoculture che hanno uno stile di vita diverso da quello della popolazione e possono quindi generare innovazioni). Ma anche celebrità e altre sottoculture. ## Non tutti gli innovatori creano dei trend, a volte rimane l’originalità del singolo e basta->In molti casi quello che viene creato non causerà un grande cambio nello stile di vita e nel gusto di un gran numero di persone, ma se il nuovo prodotto o stile è adottato dai trendsetter, allora lo stile diventerà un trend ->un conto è innovare, l’altro è diffondere. ## Trendsetter: - influencer, sono i primi che adottano perché capiscono il potenziale innovativo (captano) di prodotti e stili di vita, la community li segue e adotta lo stesso stile. - capacità superiore di networking, quindi capacità superiore di sviluppare relazioni umane - capacità di branding, di autopromuoversi, di avere notorietà e di farsi seguire, di farsi considerare un guru Questi influencer trendsetter hanno la capacità di diffondere un’innovazione trasformandola in un trend grazie alla loro connettività che è: - densa (presenza costante e continuativa, con tanti post), (THICK) - intima (CLOSE) - like-minded: attirano persone con il loro stesso punto di vista (LIKE-MINDED) Hanno un talento relazionale, di networking, che si basa su intimità, self disclosure e sulla capacità di farsi branding, si propongono come un brand (hanno un proprio stile e una propria personalità che diventa brand). Capacità di entrare in bond con le persone, si crea quindi la capacità di trend-setting. # Come si sviluppa un trend? L’economia, disciplina che esiste da moltissimi anni, stabiliva secondo la “Teoria della diffusione dell’innovazione” (1962) di Everett Rogers: l’adozione dell’innovazione da parte del consumatore segue una curva Gaussiana nel corso del tempo. Innovazione rappresentata da una curva gaussiana. È molto omogenea con una curva che raggiunge il picco. Secondo questa teoria, ci sono gli innovatori (trendsetter), che sono il 2,5% della popolazione, i primi che adottano (13,5% - influencer che adottano), che si faranno portatori dell’innovazione, la maggioranza anticipatrice (34%), la maggioranza che segue (34%), gli ultimi (disinteressati, 16%). ## Eric von Hippel ha fatto la teoria dei consumi, parlando dei Lead users: - consumatori del prodotto/servizio che avvertono dei bisogni latenti di autorealizzazione molto prima della maggioranza della popolazione. I lead users sono consumatori che, inoltre, beneficiano ampiamente se ottengono una soluzione a questi bisogni. Sono dei consumatori che normalmente sono molto attrattivi come target consumer perché possono effettuare attività di trendsetting e trendspreading: target fondamentale per i brand che vogliono cavalcare l’innovazione. «Lead users» have been defined by Eric von Hippel (1986) as consumers of a product or service that currently experience needs still unknown to the public as they face them months or years before the bulk of that marketplace encounters them. Lead users are consumers who also benefit greatly if they obtain a solution to these needs. Lead users are the most attractive target consumers for trendsetting and trendspreading. Avranno una capacità networking tale da raggiungere early adopters, early majority.... # I media L’azienda ha 3 macrotipologie di media per far leva: 1. **Earned**: media guadagnati, l’azienda non spende direttamente (non investe denaro direttamente), la si guadagna sulla base della capacità di fare qualcosa di innovativo (e qualcuno ne parla spontaneamente - blog, influencer, social). Sono fondamentali perché è l’onda lunga della comunicazione (awareness, reputation guadagnata gratuitamente) 2. **Owned**: mezzi proprietari (dell’azienda) e quando parla attraverso essi vediamo la sua voce (sito, mail, podcast, eventi live, canale TV, radiofonico, mezzi di trasporto proprietari). Importanti perché l’azienda deve parlare più linguaggi ed avere uno sbocco sul mercato molto articolato 3. **Paid**: mezzi a pagamenti, si sostiene un costo (budget di comunicazione - pubblicità come pop-up, banner, button, paid search, sponsorship pagate con gli influencer, canali Tv e radio) ## Esempio di studio delle consumatrici cinesi nel settore della cosmetica - capire le scelte cosmetiche delle consumatrici cinesi: Come le consumatrici cinesi vivono il concetto di bellezza e come questo viene tradotto nei loro rituali di trucco quotidiani? Azienda italiana che ha come clienti le grandi aziende di cosmetica che vendono al consumatore finale (B2B). Questa azienda vive di trend, di innovazione di prodotto. Quasi ogni mese queste imprese devono innovare, incrementare l’originalità sul lato dell’offerta. Il mercato cinese è in grande crescita->i dati dicono che le consumatrici cinesi hanno una buona capacità di spesa, sono estremamente sensibili alla cosmetica di lusso e ai brand della cosmetica occidentale. Preferiscono brand occidentali per quanto riguarda i color cosmetics (non skin), quindi occhi e bocca. I brand occidentali fanno da padrone. Inoltre, la consumatrice cinese ha grande conoscenza delle proprietà del prodotto. La necessità per le aziende occidentali è capire come sta cambiando il concetto di bellezza della cultura cinese per avere una comprensione forte della donna cinese e del suo approccio ai prodotti di cosmetica → quali funzioni cerca, come si sente, cosa cerca a livello di estetica dal prodotto. Si cerca di comprendere il concetto di bellezza e come questo concetto si traduce in routine di trucco nella consumatrice cinese. È uno studio culturale profondo. I brand occidentali cercano sempre più di attrarre la consumatrice cinese, sono infatti un mercato enorme con grandi capacità di spesa e molto interessate al settore. ## È stata fatta un’etnografia digitale: - visto che oggi le decisioni per quanto riguarda la cosmetica non derivano tanto dalla pubblicità tradizionale ma dal consiglio di influencer, specialmente nel mondo asiatico, è stato studiato il fenomeno dei KOL (key opinion leader) nei mercati asiatici. Queste influencer vivono principalmente negli USA ma hanno origini asiatiche, perché nei loro canali social hanno un’appeal sulle consumatrici asiatiche. - Nikita Dragun è un’influencer di beauty transgender→è di origine belga e americana, ma seguita molto anche dalla popolazione asiatica. - Le piattaforme studiate sono state YouTube e Instagram (in occidente) e WeChat, little red book (piattaforma di ecommerce leader della cosmetica nel mondo cinese) e altre piattaforme (nei mercati asiatici). Sono state seguite 64 influencer per andare a capire il concetto di bellezza e andare a individuare i trend per creare innovazioni di prodotto. cosa è stato scoperto: concetto di bellezza non più rigido, ma molto dinamico, che media tra i rigidi canoni cinesi basati sul taoismo e confucianesimo che chiedono una bellezza dolce e spirituale (bellezza estetica come specchio della bellezza interiore) e nuovi concetti di bellezza, più moderni (atteggiamento meno serioso, molta più confidence). Standard della bellezza taoista vs. modelli di bellezza occidentali. La donna cinese di oggi è emancipata ed esposta ai modelli culturali occidentali. È una bellezza più di carattere che una bellezza estetica. **The good wife**: serie televisiva americana molto guardata in Cina. La protagonista è un esempio di grande bellezza perché ha grande personalità e una bellezza etica, morale, basata su confidence personale ed emancipazione. ## Trend individuati, risultato di una commistione tra occidente e oriente: - **Back to basics**: - semplicità, - look naturale, - organic, - filosofia zero-burden (trucco che non appesantisce il viso e il risultato è un trucco leggero) - **Protezione armata, solida**: - detox, - anti-pollution (molto sentiti come bisogni dalla consumatrice cinese, skin care e protezione dall’inquinamento) - **Imaginative play**: - trasformismo, - fantasy (mondo dell’innocenza e del tornare bambino), - non solo la faccia come dipinto (le altre parti del corpo, non solo la faccia, diventano una tela su cui disegnare la propria personalità), - pop culture (la consumatrice cinese si rifà al mondo dei cartoni e della loro fantasia popolare) - **Going to extremes**: - youth anti ageing (la consumatrice cinese inizia a sentirsi vecchia dopo i 25 anni. Investe in prodotti antirughe e contro invecchiamento), - bold look (audacia dei colori forti e sgargianti, completamente diversi dai classici colori del trucco, che fa da contraltare al look naturale oppure fantasioso. La sera la donna si trasforma, super audace e super aggressiva), - ultra luxury (lusso estremo nella cosmetica, brand molto costosi che fanno i loro trattamenti anche nelle case di cura estetica), - trend della c-beauty (la china beauty si basa soprattutto sulla bellezza tecnologica, quindi make-up abbinato all’uso delle tecnologie, l’amore dei cinesi per le tecnologie è portato anche all’interno della cosmetica) **Mac Cosmetics americana, con una collaborazione con un produttore di video game cinese, ha creato un rossetto che è andato a ruba nel giro di 14 ore.** **Kang chu lao**: lotta contro l’ageing di età precoce = desiderio di informarsi per comprare prodotti per non invecchiare. Lo youth anti ageing, trend individuato di ricerca esasperata di prodotti che vanno a prevenire la vecchiaia già a 25 anni. **Primo retail experience di Shanghai completamente digitale (c-beauty). Le consumatrici cinesi hanno la possibilità di scaricare su we chat un’app che sviluppa l’esperienza del consumatore nel punto vendita. Connubio tra tecnologia e make-up.** # Brand functions, identity and positioning ## Antropomorfizzazione del brand= - marca come una persona con un’identità (reputazione, elementi distintivi), dopo di che si riflette sul positioning (cuore della branding) e successivamente la comunicazione. ## Engagement= - come la marca si posiziona e coinvolge il consumatore nel messaggio. # The role of brand over time La marca esiste perché si tratta di un prodotto che viene comunicato al consumatore, qualunque prodotto ha un produttore che mette la propria firma. I prodotti in natura senza produttore sono i materiali allo stato naturale (commodities). ## Il brand è un prodotto firmato da un’azienda che comunica, in quanto percepito come brand dai consumatori, se non ottiene notorietà e quindi le persone non associano un prodotto, allora non è un brand. Parlando invece di prodotti unbranded si fa riferimento ai brand sconosciuti dai clienti in quanto non fanno pubblicità (nei discount). ## Il brand è il simbolismo che determina il valore del prodotto fisico e lo rende prezioso. Il brand è connesso ad associazioni mentali del consumatore quando parla di esso (simbolismo). Le marche hanno iniziato ad essere tali (concetto globale di massa) negli anni ‘60 perché vediamo la ricostruzione dopo la guerra e la nascita della tv (mezzo primario per i brand che vogliono comunicare). Vediamo una ripresa economica, decade di grande ripresa. Le aziende si rendono conto della situazione positiva (potenzialità del mercato, reddito da spendere, buonumore) e capiscono che ci sono le condizioni favorevoli per loro. # The functions of The brand over time In quel momento nasce anche il **Carosello**, che sancisce l’advertising ed è strumento di intrattenimento, oltretutto porta il consumatore a desiderare di acquistare un prodotto. ## Messaggi che avevano una funzione segnaletica= - deve segnalare l’appartenenza di un prodotto a un certo produttore/una certa azienda, così facendo una volta che il consumatore viene sottoposto a messaggi continui se lo ricorderà nel punto vendita. ## Sempre negli anni ‘60 nasce il Jingle - che sancisce la storia culturale del nostro paese: mettere in misura parole che fanno riferimento alle caratteristiche del prodotto, il cantato aiuta la memorabilità del prodotto. - Forte enfasi sul prodotto e su un messaggio semplice e memorabile (logo, nome ed elementi identificativi e distintivi del prodotto rispetto ad altri). ## Anni ‘60: - piano americano/mezzo busto, immagina perlopiù femminile (con grembiule) che deve suscitare desiderio. Non c’è una storia dietro al prodotto, lo si presenta direttamente anche inquadrandolo da vicino. ## Negli anni ‘70 c’è crisi economica e petrolifera, non c’è innovazione ## Negli anni ‘80 il brand assume una funzione semantica - - le funzioni si sommano, non cambiano (molto espansa e piena verso il consumatore): decade di grande espansione e del sogno americano (Ronald Reagan). Anni in cui gli italiani sviluppano un amore per i brand americani e il mito americano (self-made man, imprenditore - uomo che si fa da solo - elitarietà e famiglie ricche che creano un senso di aspirazionalità) = sogno del successo. - Cultura del credere in sé stessi e dello sfruttamento del proprio potenziale. - Decade che porta in auge la sottocultura dei paninari. Con tutto il simbolismo del sogno americano, i brand danno significato all’atto di acquisto, la funzione si connota di un aspetto affettivo e simbolico, l’acquisto avviene perché conferisce significato del proprio essere. - Belk teorizza nel 1988 il concetto di extended-self: i Material possessions (materialità dei prodotti di cui una persona si circonda) sono un’estensione del sé e dell’identità individuale. La teoria richiama la funzione semantica della marca (acquisto un prodotto perché dà significato a chi sono). - Pubblicità di Barilla che trasmette la serenità di quegli anni. - Pubblicità di Pepsi con Michael Jackson che trasmette il sogno americano ## Negli anni 90’ vediamo una funzione pragmatica del brand, in quegli anni viene pubblicato un libro (No Logo) che critica i brand come responsabili di aver mercificato il mondo occidentale facendo leva sul brand per far acquistare di tutto ai consumatori (prezzi spropositati per il valore intrinseco). ## Oltretutto nella metà degli anni ‘90 nascono i discount: - duro colpo ai brand industriali per quanto riguarda il supermercato (scontrino medio molto diverso). - Le marche devono rivedere le loro strategie comunicative perché avevano puntato troppo sull’identità e meno sul valore pragmatico. ## Inoltre nascono le private label, - ovvero le marche del distributore, che sono molto forti ed è molto difficile competere = prodotti artigianali di alta qualità, i produttori rinunciano al loro nome (naming) e vendono per avere la garanzia di piazzare tutta la loro produzione. Esce quindi il marchio del distributore con il loro prodotto (non hanno i mezzi per fare pubblicità), per le piccole aziende è un grande affare. Il distributore prende i prodotti a costi ridotti e li può mettere in commercio a prezzi più bassi rispetto ai supermercati. Nel rapporto con l’industria i distributori hanno la meglio perché controllano il mercato, oggi la situazione dei brand industriali e dei distributori è di collaborazione (negli anni ‘90 invece c’è una guerra tra i due). - Si va quindi ad insistere sulla prestazione del prodotto (messaggi pubblicitari poco riusciti). - Pubblicità Knorr ## Dal 2000 in avanti vediamo una funzione esperienziale: - si cerca di trasmettere sia socialmente sia psicologicamente un’esperienza, un’emozione unica che ciascuno a modo proprio vive pensando e proiettandosi nel messaggio pubblicitario che gli viene proposto. Le marche inseriscono il loro prodotto in un plot, enfasi sullo storytelling. Momento unico e distintivo di quel brand che trasporta la persona nel racconto del brand. Pubblicità Emirates (offrono avventure diverse dalle altre compagnie aeree). # Brand identity ## A brand has been defined in traditional marketing literature as a name, a word, a symbol, a design or a combination of such elements, aimed at identifying products and services of a company or a group of companies and differentiating them from those of competitors. - Furthermore, a brand has been identified as a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service (Keller, 1998). - These associations should be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desirable). ## Il brand può essere visto: - **del consumatore**: insieme delle associazioni mentali che in modo automatico gli vengono in mente quando vede o sente nominare il prodotto di una certa marca, rappresenta associazioni mentali cognitive (dati, esperienze) o affettivi (emozioni, sensazioni). Associazioni mentali immediate evocate nella mente del consumatore quando vede/sente nominare il prodotto di una certa marca. - **del punto di vista aziendale**: il brand identifica un nome, un simbolo, un elemento di design che ha la funzione di identificare visivamente l’appartenenza di un prodotto a una casa produttrice, differenzialndola dai competitor Gli anglosassoni usano “logo” per il machio, per noi il logo è il nome del brand. Il marchio è invece il simbolo grafico-visivo che accompagna il nome (a volte possono coincidere). L’identità della marca è il biglietto da visita, sono i primi elementi decisi dal brand manager. Un professore tedesco-Francese (Kapferer) ha introdotto nel 2008 questo modello concettuale a esagono (prisma di Kapferer della Brand identity) che sancisce le 6 dimensioni dell’identità di marca. ## Cosa ha fatto? Ha teorizzato una figura molto semplice, il prisma di Kapferer: - la brand identity può essere rappresentata da un prisma esagonale→è un esagono costituito da 6 facce, in cui ogni dimensione è una dimensione di identità della marca. - 6 dimensioni che si collocano su due assi. - Il brand manager deve gestire l’identità di un brand e deve renderlo un concetto concreto. Ma da cosa è caratterizzato questo concetto. - **Asse verticale**: 2 dimensioni che rappresentano il SENDER, l’azienda, l’emittente del messaggio->le troviamo sopra / 2 dimensioni del RECIPIENT, cioè il consumatore→le troviamo sotto. - **Asse orizzontale**: 2 dimensioni, che rappresentano i valori interni ed esterni rispetto all’azienda. Nel concetto di identità della marca, quindi, troviamo il consumatore. La marca ha dentro delle dimensioni tipiche del consumatore come elementi della sua identità, quindi la marca è posseduta sia da azienda sia da consumatore. La marca ha già nei suoi valori il consumatore (parte sotto del prisma). ## FISICO (fattore esterno): - Il primo passo nello sviluppo di una marca è definire il suo aspetto fisico: cosa è concretamente, cosa fa, com’è? - una marca ha specificità e qualità fisiche, elementi grafico visivi che identificano il prodotto e lo distinguono rispetto agli altri. - Rappresentano la funzione segnica. - Combinazione di o caratteristiche oggettive salienti (che vengono immediatamente ricordate appena la marca è nominata) o emer