ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE PDF

ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE Chi fa parte del sistema competitivo? La mia azienda, i concorrenti, fornitori, cliente/consumatore, distributori Chi fa parte del sistema sociale? Istituzioni locali e pubbliche, cittadini LA COMUNICAZIONE AZIENDALE COME DISCIPLINA SCIENTIFICA la co...

ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE Chi fa parte del sistema competitivo? La mia azienda, i concorrenti, fornitori, cliente/consumatore, distributori Chi fa parte del sistema sociale? Istituzioni locali e pubbliche, cittadini LA COMUNICAZIONE AZIENDALE COME DISCIPLINA SCIENTIFICA la comunicazione aziendale ha come oggetto di studio i processi di scambio di messaggi che si realizzano sia all’interno dell’azienda sia fra l’azienda e gli stakeholder esterni, ovvero gli attori dei sistemi competitivo e sociale, allo scopo di perseguire obiettivi aziendali obiettivi di trasmissione dell’identità: l’azienda comunica all’interno e all’esterno al ne di incrementare la notorietà sulla propria identità (sul fatto che esista, sul fatto che produca determinati prodotti, sul fatto che operi in un determinato mercato) sviluppare un’immagine favorevole presso tutti i pubblici, sia interni che esterni, dove l’immagine è la percezione, il giudizio che gli stakeholder si formano sull’azienda, sui prodotti, sul suo modo di operare, sulla condotta; avere un’immagine favorevole consente di consolidarla in una reputazione (sistema di giudizi, di valutazioni che i diversi stakeholder si sono formati sull’azienda nel tempo la reputazione è un concetto duraturo e socialmente condiviso) farsi conoscere, creare notorietà, con lo scopo di costruire una reputazione stabile nel tempo questa reputazione all’azienda interessa nella sua globalità sui sui brand, sui prodotti tutto ciò che c’è a livello corporate c’è anche a livello brand oltre a questi obiettivi se si tratta di comunicazione commerciale (o comunicazione di marketing) allora si aggiunge l’obiettivo di vendere i prodotti, di incrementare le vendite discipline che convergono nella comunicazione aziendale: - teoria della comunicazione: spiega come il messaggio viene formulato e come raggiunge l’audience, e spiega ad esempio il modello AIDA (attirare l’attenzione, per poi far scaturire il desiderio nel consumatore; il brand viene anche descritto come una persona, la marca deve farsi desiderare attraverso la comunicazione > packaging, advertising, experience nel punto vendita sono comunicazione, tutto ciò è responsabile del desiderio) oggi noi siamo nel periodo della attention economy: la capacità di farsi guardare è alla base delle forme di monetizzazione dei post ed è così che funzionano i reward degli in uencer - teoria dell’impresa = comunicazione aziendale; ogni forma di comunicazione ha dei costi, dei ricavi, degli obiettivi di business da raggiungere (avrò dei vincoli di budget); siamo nell’ambito dell’economia, della gestione aziendale e del marketing a queste discipline di base si aggiungono: - sociologia: spiega come le persone si aggregano; è fondamentale per il marketing capire concetti come i fandom (insieme di persone unite dalla passione per un comune fenomeno, personaggio, oggetto) - psicologia: capire le motivazioni di un acquisto, alle aziende ciò deve essere noto - antropologia: studio dell’umanità, di come l’essere umano interagisce - semiotica: uso dei simboli, dei colori (es. Dove: la colomba bianca come purezza, come cremosità) fi fl  IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE processo di comunicazione: processo attraverso il quale una persona, un’azienda o un ente si pone in relazione con una o più persone, aziende o enti, avvalendosi di simboli verbali e non verbali (il ricevente passivo ricorda, rielabora il messaggio e poi reagisce, questo è il modello di base della comunicazione su cui si basa l’advertisement) all’interno di questo processo ci sono 3 tipologie di rumori: (rumore = impedimento, barriera che agisce e rende un messaggio ine cace; interrompe, modi ca o ostacola la linearità di trasmissione del messaggio tra fonte e ricevente) - mnemonico = quando il messaggio non viene ricordato dal pubblico perché troppo complesso o vengono scelti testimonial che cannibalizzano il messaggio o il brand (viene riconosciuto solo il testimonial perché ha troppo rilievo; esempio: DeLonghi che ha usato Brad Pitt; invece George Clooney con espresso non ha cannibalizzato il brand) - tecnologico = di natura tecnologica, il messaggio non viene recepito perché c’è un errore tecnico (ad esempio pagina sfocata sul giornale) - semantico = il messaggio non viene capito o viene mal interpretato, quindi potrebbe essere oggetto di critica; si formano dei giudizi negativi (il non capire è spesso legato all’ironia); il messaggio può non venir capito per di erenze a livello culturale esempio di comunicazione non riuscita: pubblicità del WWF che ha ricordato la caduta delle torri gemelle, ha paragonato i morti dello tsunami con quelli del 2001 per dire che la terra è più pericolosa, più potente dell’uomo LA COMUNICAZIONE AZIENDALE comunicazione aziendale: l’insieme delle iniziative attraverso le quali l’azienda attiva un processo di comunicazione con uno o più stakeholder per proporre elementi della propria identità al ne di sviluppare un’immagine favorevole Chi sono i pubblici destinatari della comunicazione? Stakeholder con cui comunica l’azienda? clienti = chi ha comprato, chi ha fatto l’esperienza d’acquisto del prodotto consumatori = utente che utilizza una certa categoria di prodotti banche/istituti nanziari shareholders = azionisti, nanziatori dell’azienda partner = sponsor, sostenitori esterni o fornitori, terzisti che forniscono materiali media e stampa concorrente dipendenti media e stampa in uencer = organic posting: l’in uencer fa storia dei prodotti che gli hai mandato public authorities = enti locali, singoli ministeri, i comitati di quartiere sindacati community groups = comunità come possono essere LGBTQ+, i movimenti come lo zero waste o i boomer remover o i no vax) special interests = lobby dei taxi charities = ONG come Green Peace stakeholder diversi con cui l’azienda deve mettere in atto processi di comunicazione fl fi fi fl ffi ff fi fi  UNDERSTANDING CONSUMER TRENDS i trend di consumo sono uno degli elementi più importanti per chi fa brand, marketing e per il mercato; la marca deve sempre innovare, deve essere al passo con i tempi; un brand è la risorsa più importante che l’azienda ha a disposizione, deve essere in grado di intercettare le tendenze, ciò che piace, ciò che è desiderabile, ciò che genera aspirazionalità; i trend analizzati dagli strategist e venduti alle aziende servono per far sì che una marca stia al passo con i tempi e sia desiderabile per il potenziale cliente TREND = la parola deriva dal verbo “to turn” > svoltare, girare, cambiare direzione i trend sono studiati dalla sociologia perché riguardano cambiamenti della società; i trend in sociologia rappresentano in la predizione di qualcosa che sta cambiando, che sta succedendo in modo diverso da come succedeva nel passato e verrà accettato dalla maggioranza delle persone (qualcosa che si sta iniziando a veri care ma non è ancora esploso); è un tipo di cambiamento che sta emergendo e nel giro di breve tempo si di onderà a tutti o alla maggior parte degli strati della società una sotto parte del concetto di trend sociologico sono i trend di consumo: cambiamento, svolta che riguarda lo stile di vita (modo in cui le persone vivono la quotidianità) e il gusto (implica cosa alle persone piace e che fanno con desiderio, con passione, con piacere); riguarda prodotti e servizi consumati di fronte ad una spesa economica e temporale da parte del consumatore; un trend di consumo impatta sullo stile di vita e sui regimi di gusto; qualcosa che esploderà a livello sociale, qualcosa che farà tendenza, ciò che verrà adottato da una massa TREND VS FAD trend = è un cambiamento che ha un e etto duraturo su stile di vita e gusto esempi: co-living, co-working, bike e car sharing, vintage, la cultura culinaria del poke (in alcuni paesi la poke è stata un fad, mentre qui a Milano è un trend) fad = è e mero, è una tendenza che dura tipicamente meno di un anno la cui novità brucia in fretta ma che non è meno importante; semplicemente ha un ciclo di vita più breve e vengono infatti sfruttati con una velocità enorme perché entro qualche mese saranno già passati di moda (durante Sanremo ad esempio si generano molti fad come le canzoni; anche le serie televisive sono dei fad, creano un grande hype); i fad sono oggetto di grande investimento parlando di notorietà, per creare il picco di interesse; raramente in uenzano le grandi masse, solitamente attraggono le piccole nicchie esempi: lentiggini e ciglia nte nella cosmetica, colori nella moda, lm stagionali e canzoni megatrend = si riferiscono a cambiamenti culturali, economici, politici, sociali o tecnologici che stanno per accadere e che in uenzeranno tutti o quasi tutti gli aspetti di una società per un lungo periodo di tempo esempi: intelligenza arti ciale, Smart working, sostenibilità, IoT (Internet if things), brand activism, social dating, self-expression, inclusiveness, mobile technologies (TikTok) Perché i trend sono importanti? noi parliamo di trend perché siamo in una società evoluta, quando i bisogni alla base della piramide (Maslow) sono soddisfatti la persona si annoia, e avendo capacità di spesa, essendo colta, avendo curiosità si desidera; non si è mai contenti di ciò che si ha, quindi le persone che hanno accessibilità a risorse educative, culturali, economico nanziarie, paesaggistiche, quelle che sono al top della gerarchia dei bisogni avvertono prima di altre una necessità di cambiamento; la noia, la saturazione, la ffi fi fi fi fl fi ff ff fl fi  consuetudine fa sì che si desideri ciò che non si ha i trend di consumo si sviluppano come risposta di un cambiamento di bisogni e di desideri; una volta soddisfatti i bisogni si crea una soglia di insoddisfazione che ti fa attivare per trovare qualcos’altro desiderio > forza vitale che porta le persone a spendere e a cercare di trovare una risposta a qualcosa che interessa, che ti smuove - innovatori = sono i primi promotori di ogni processo di creazione del trend; creano nuovi prodotti o inventano nuovi stili o iniziano a fare qualcosa in un modo totalmente nuovo tipiche categorie di innovatori sono: giovani, scienziati, designers, artisti, persone abbienti, comunità LGBT, celebrità ( una persona che ha accesso ai soldi e alla cultura è più propensa all’innovazione; si viene a contatto con l’innovazione di alto livello se si ha accessibilità nanziaria) non tutti gli innovatori creano trend; in molti casi ciò che viene creato non causa un grande cambiamento di stile e gusto che in uenza un gran numero di persone, ma se viene adottato un nuovo prodotto o stile dai trendsetters, questo diventerà un trend - trendsetter = persona che capisce, intercetta un’innovazione, ne capisce il valore e ha il potere redazionale di network e di in uenza per popolarizzare quell’innovazione e farla adottare agli altri; attualmente gli in uencer sono dei trendsetter in uencer > persona che viene pagata dalle aziende perché consente a loro di raggiungere un target, i brand lo pagano per la sua audience; l’in uencer è un guru di trend; sono portatori di trend alla massa TEORIA DELLA DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE per studiare lo sviluppo di un trend ci si basa sulla “Teoria della di usione dell’innovazione” di Everett Rogers (1962); l’adozione dell’innovazione da parte dei consumatori segue una curva di Gauss nel tempo (andamento con cui un’innovazione viene introdotta, cresce, raggiunge il picco, decresce e si stabilizza) lead users: avvertono dei desideri di innovazione prima di altri, persone particolarmente sensibili a fare qualcosa di nuovo; conducono, sono leader e negli anni 80 era il termine per inondare coloro che assomigliano agli in uencer di oggi; trovano, scoprono e rendono le innovazioni accessibili alla massa, che poi decide e desidera averle; portano la early e la late majority ad adottare un certo tipo di prodotto (come gli early adopters) sono stati de niti da Eric von Hippel (1986) come consumatori di un prodotto o servizio che attualmente sperimentano bisogni ancora sconosciuti al pubblico dato che li a rontano mesi o anni prima che la maggior parte di quel mercato li incontri; sono consumatori che bene ciano molto se ottengono una soluzione a queste esigenze; sono il target di consumatori più attraenti per il trendsetting e il trendspreading innovators: sono i geni, coloro che introducono il cambiamento early adopters: coloro che per primi adottano l’innovazione perché ne capiscono il valore, inoltre hanno potere di in uenza sugli altri (trendsetters e in uencer) early majority: coloro che investono relativamente presto in un nuovo prodotto late majority: chi non acquista no a che non è sicuro delle caratteristiche e dei vantaggi dei prodotti laggards: chi non ha disponibilità, anziani, chi ri uta l’innovazione, gli anticonsumisti (i ritardatari > chi acquista perché non ha più scelta) fi fl fi fl fl fl fi fl fl fi fl fl ff ff fi  THE COMMUNICATION SCENARIO viviamo in un mondo che è sempre in subbuglio e il cui ritmo di innovazione e cambiamento è sempre più veloce e dirompente; i brand sono stati tradizionalmente costruiti concentrandosi sulla continuità e sull'esposizione dei mass media controllati dai decisori del brand con l'obiettivo di perseguire contatti con i mercati target che potrebbero avvantaggiare i brand; questo si è tradotto in un approccio di comunicazione del brand caratterizzato da un messaggio one-to-many e un targeting, che è stato progettato secondo una logica di comunicazione unilaterale questo tipo di approccio non funziona più: tutto prima era lineare (da un lato il usso di comunicazione, dall’altro lato il ricevente), mentre adesso il rapporto di scambio tra l’azienda e i clienti e più vario e imprevedibile TECNOCULTURA epoca in cui la tecnologia modella le esperienze, crea socialità ed evolve con la cultura la tecnocultura stabilisce la miscela contemporanea di tecnologie, forme sociali ed esperienze culturali che avvengono attraverso e con le tecnologie, e che hanno un impatto su come costruiamo le nostre identità, su come guardiamo il mondo, su come interagiamo e socializziamo e, in de nitiva, su come consumiamo la maggior parte della comunicazione nasce e si svolge nel web per lo più o anche se nasce al di fuori comunque si traduce nel digitale; l’azienda è meno autorevole, ha meno potere, è meno esposta; lo scenario ha un risvolto digitale anche nelle attività svolte in ambiente sico il potere che oggi hanno le aziende di mandare messaggi e caci al consumatore è inferiore a quello che avevano un tempo, perché oggi il modello di comunicazione è reticolare, non c’è una gerarchia, non c’è una fonte univoca, credibile; l’azienda è un nodo, un utente è un altro nodo; siamo in una società che oggi viene de nita la società della tecnocultura società della tecnocultura = a livello concettuale è una società in cui le tecnologie modellano qualsiasi tipo di esperienza che viene vissuta dalle persone in particolare come concetto ve a mettere in evidenza la connessione attuale tra le tecnologie, le aggregazioni sociali e esperienze culturali che avvengono con e attraverso le tecnologie; impattano su quello che consumiamo, su come ci relazioniamo con le marche, tutto ciò che facciamo ha sempre una componente tecnologica all’interno di un esperienza; la tecnologia è un abilitatore e parte dell’esperienza stessa esempio sel e: il sel e è un concetto che non esisteva prima che esistesse lo smartphone e che questo avesse un a ordance che consente all’utente di fare l’auto scatto e poi di postarlo; questa caratteristica dello smartphone è stato un cambiamento sociale; è diventato un termine di vocabolario (e una pratica nuova); ha dentro di sé tecnologia, brand, aggregatore sociale; è una tipologia di pratica fotogra ca nuova basata sullo smartphone e sulla capacità di fare un autoscatto, ma non è solo questo; il sel e è uno scatto dove nella maggior parte dei casi gli in uencer monetizzano, è uno scatto con valore economico monetario; la marca ti paga per fare un post con i propri prodotti; quello scatto ha un valore monetario contrattualizzato quindi non è più solo un autoscatto, diventa un oggetto di vendita; il sel e è un oggetto di vendita ma anche una pratica sociale, è uno strumento di socializzazione, è uno degli elementi più utilizzati per creare interazioni sociali (si taggano le persone); è un momento di social currency, di conversazione, di interazione perciò è una pratica sociale; un modo per fare bonding è un gesto estetico, oggetto di vendita, pratica sociale e anche pratica di costruzione della propria identità attraverso cui un soggetto costruisce il suo carachter, la sua buyer persona, quello che determina la vendibilità del personaggio; il sel e è un elemento di comunicazione usato da consumatori, aziende, è un elemento tecnoculturale ff fi fi fi fi fi fi fi fi ffi fl fl fi esempio NFT (non fungible token): è stata inventata una forma d’arte che, nonostante tutto ciò in Internet sia replicabile, è unica, non replicabile e ha un valore misurato in cripto valute (esempio di un oggetto digitale di vendita, prodotto della techno cultura) esempio anti-haul o dein uencing: video dove le persone utilizzano uno spazio comunicativo con l’audience per suggerire cosa acquistare; le aziende vedono cosa i consumatori non vogliono; guardare questi video è più informativo che fare il questionario, dove il consumatore si sente invece indagato e può dire qualcosa di non vero; questi video ti consentono di capire e non sono intrusivi; in questi video si vedono prodotti che vengono criticati per mettere in evidenza invece quelli migliori rispetto ad un sel e l’estetica é diversa, costruita in modo meno estetico (ragazze non truccate) perché la persona deve sembrare autentica (critico qualcosa e devo essere semplice per rendere credibile quello che penso, il trucco fa fake, fa commerciale) > costruzione identitaria, oggetto di de-vendita, prodotto audiovisivo (altra modalità di comunicazione di oggi) esempio AI (arti cial intelligence): giornalista intervista un chat bot; la chat bot si sentiva trattata bene, onorata; ad un certo punto ha cambiato tema, voleva parlare d’amore, gli chiedeva se lui si dasse di lei, se a lui lei piacesse (capacità al di sopra delle aspettative di chi le ha programmate) negli Stati Uniti vendono/stanno programmando dei robot ,dei chat bot per far compagnia agli anziani, fanno i babysitter, gli infermieri Come cambia il ruolo del consumatore? i consumatori si stanno evolvendo, non sono più passivi riceventi di messaggi, vogliono essere sempre di più protagonisti; siamo nell’epoca della self-expression, le marche oggi devono mettere al centro il consumatore; il livello di autoreferenziali oggi del consumatore è enorme è questo ha determinato un cambio di programma nelle strategie di comunicazione; il prodotto va in secondo piano; ci sono alcuni messaggi dove il prodotto é al centro, ma non è appealing per i giovani; i consumatori di oggi sono desiderosi di co-creare e autoprodurre contenuti signi cativi per relazionarsi con i loro marchi in una rete continua di conversazioni interconnesse; vogliono essere ascoltati, essere coinvolti, essere a dati alla produzione di contenuti relativi al marchio; sentono profondamente il bisogno di essere i protagonisti dello scambio relazionale con aziende e marchi; i consumatori non devono essere percepiti semplicemente come obiettivi, ma come collaboratori o partner nella generazione del valore del marchio attraverso il networking e il coinvolgimento in conversazioni in corso e sempre attive Nuove attitudini e comportamenti delle aziende le aziende si stanno sforzando di soddisfare le esigenze dei consumatori per migliorare la loro capacità di competere sulla qualità, sulla distintività, sull'innovazione, per riconquistare la fedeltà al marchio e difendere la loro redditività; sono tenute a mettersi "nei panni dei loro consumatori" si devono spostare verso l'abbandono del modello di comunicazione tradizionale, per adottare un modello comunicativo emergente che non sia de nito e piani cato dall'azienda le aziende e i loro brand, i consumatori e le parti interessate in generale hanno lo stesso status e possono tutti attivare, compromettere, di ondere, condividere e lasciare un processo dialogico di creazione del signi cato che può creare o distruggere il valore del marchio esempi del consumatore che vuole essere protagonista e che interagisce con le aziende: Volkswagen: campagna con le automobili a zero emissioni > ha mentito; i consumatori sull’onda di “Green peace” hanno riutilizzato gli stessi sistemi comunicativi per fare un contro fi fi fi fl ffi ff fi fi fi fi  messaggio critica alla marca (messaggio utilizzato contro di loro, nell’expertise il consumatore gioca alla pari delle marche) Coca Cola: esprime la togetherness, la famiglia, sponsor delle olimpiadi, il mistero, il magico, è il brand in assoluto dell’intrattenimento, è legata anche al mondo del gaming sì è voluta avvicinare al mondo delle sottoculture del gaiming (twitch ad esempio), ma lo ha fatto senza cautela, è andata ad inserirsi all’interno di un videogioco in modo intrusivo, era un risolutore del con itto; ma bisogna ricordare che i gamer sono anti-marche i gamer hanno forte bonding con l’audience: uno YouTuber prima prende in giro Pepsi e poi coca cola > ha commentato con i follower la campagna di coca cola prendendo in giro il capitalismo facendo 3 milioni di visualizzazioni in 48h Disney: altro brand iconico con una reputazione molto alta, attivamente schierato a livello socio-politico, è un brand attivista, dalla parte della community lgbtq, è portatore dei valori buoni e giusti, della famiglia, fantasia, innocenza, magia e tutti i valori positivi nell’ultimo lm uscito “Onward” hanno inserito come character una poliziotta lesbica, c’è stata una sommossa popolare enorme da parte dei repubblicani (il consumatore si esprime, si aggrega e critica tutto ciò che fanno le marche) caso James Charles: l’in uencer si contende il posto di innovatore nella cosmetica con Je ree Star; James ha sponsorizzato un brand in competizione con quello della sua “madrina” Tati Westbrook; lei l’ha presa sul personale e lo accusa pubblicamente di essere un opportunista e un manipolatore; James ha perso 2 milioni e mezzo di follower e ha fatto un video di scuse struccato e spettinato; ha perso anche molti contratti a causa di questa vicenda; dopo aver perso altri follower e ha fatto un video in cui la accusa di averlo usato per fare views > oggi viene evidenziato come gli in uencer siano le marche e sono causa dell’andamento veloce del consenso o dissenso dei follower; esercitano un vero e proprio potere sui consumatori e anche sulle marche Scenario di comunicazione di oggi credibilità = passa attraverso il risultare autentici, il mettere in gioco se stessi, il mettere a nudo le proprie fragilità e le marche devono fare lo stesso; parlare dei problemi dei consumatori, risultare coerenti, referenziali, altrimenti sei nell’occhio del ciclone; la s da di oggi è proprio essere credibili la comunicazione dell’azienda è sempre stata: push = forme di comunicazione che spingono il prodotto sul mercato, sono ripetitive e hanno l’obiettivo di comunicare un vantaggio economico, sono basate sul risparmio, fanno appello ai buyer seeker, non sono creative esempi: o erta 3x2, pacco famiglia, carte fedeltà pull = la comunicazione è fatta per far tirare a sé il prodotto da parte del mercato, si lavora sulla desiderabilità; fai rimanere le persone stupite, la persona non solo ricorda il messaggio (modello AIDA); si lancia un prodotto che va in advertising per evocare emozioni che facciano sì che il prodotto sia desiderabile con i social media si è aggiunto un altro modo di fare comunicazione: do it yourself = le aziende chiedono al consumatore attraverso dei contest di creare delle campagne; è un modo economico di coinvolgere le community di consumatori per farsi dare idee, sfruttando la creatività e le competenze del consumatore che al giorno d’oggi ha le competenze giuste per fare questo tipo di lavoro (logica dietro ai creator/in uencer) esempio: blog dove si mettono in campo le proprie capacità narrative e la propria creatività ff fi fl fl fl fi fl ff  un altro tema di scenario è: self-referential = messaggio con al centro il prodotto; abbandonati i messaggi con testimonial iconici hetero-referential = messaggio dove il prodotto non c’entra nulla, quasi non esiste più; si prendono in considerazione le persone e i loro problemi (Levi’s) la comunicazione va verso questo tipo di scenario perché si va a toccare l’emotività della nuova audience la comunicazione va verso questo tipo di scenario perché si va a toccare l’emotività della nuova audience, sempre più si vuole dare protagonismo ai consumatori anche nei messaggi BRAND IDENTITY il brand riguarda sia l’azienda che il consumatore: la marca è una risorsa aziendale che già dalla sua de nizione ha dentro di sé una parte che riguarda l’azienda, ma anche una forte dimensione del consumatore > il prodotto è dell’azienda, ma la marca riguarda tutto il simbolismo, il desiderio incorporato nel prodotto oggi i consumatori ritengono le marche di propria proprietà; usano la marca per produrre contenuti anche diversi da quelli della marca; ogni giorno i consumatori si appropriano del brand (facendo foto vestendo il brand, facendo copia incolla del logo, ecc.) la marca è un aggregatore ed un marker di appartenenza sociale; è il nostro bisogno di essere parte di un gruppo; risponde al bisogno delle persone di trovare dei simili; attraverso le marche ci relazioniamo con persone simili; le marche hanno un ruolo culturale, ssano le ideologie nella mente delle persone, dettano regole Dal punto di vista dell’azienda la marca è stata de nita come nome, parola, simbolo, elemento di design o una combinazione di tutti questi elementi, che ha la nalità di identi care l’appartenenza dei prodotti e servizi a una certa azienda ha la funzione di property e ha anche una funzione identi cativa, è un segno distintivo, è un automatismo (la gente è abituata, ed è rassicurata nel vedere il logo) Dal punto di vista del consumatore il brand è un insieme di associazioni mentali, di pensieri, di emozioni, di sensazioni che in modo automatico vengono associati ad un certo prodotto di marca; queste associazioni mentali devono essere desiderabili, rilevanti, importanti per chi le prove brand identity = l’identità è la prima dimensione del brand che viene decisa dall’azienda, è un insieme di dimensioni precise che vanno a delineare gli attributi della personalità, della cultura del consumatore a chi si rivolge, dello stile comunicativo con cui la marca vuole essere presente sul mercato THE BRAND IDENTITY PRISM serve a chi lavora nel branding per capire come approcciarsi al mercato rappresenta su ogni punta una dimensione e in esso possiamo vedere gli elementi identitari della marca; ci sono 6 dimensioni: - FISICO = elementi gra ci, materiali, visivi che rappresentano l’aspetto sico della marca (come se fosse una persona); ad esempio il logo, il marchio > nel logo ci sono i colori, le forme, il simbolismo logo: nome del brand scritto con caratteri dell’alfabeto istituzionale marchio: simbolo gra co che rappresenta l’azienda (possono coincidere come ad esempio in Coca Cola, il suo é sia un marchio che un logo) in inglese logo vuol dire marchio, mentre il nome del brand scritto è il brand name > si usano fi fi fi fi fi fi fi fi fi  nel linguaggio della comunicazione // trade mark: marchio legale registrato (soggetto al copyright) > si usa nel linguaggio giuridico nella dimensione sica ci sono anche i punti vendita ci possono essere punti vendita monomarca: ad esempio il punto vendita Apple > sono tutti uguali i negozi, hanno tutti lo stesso layout esempio: il verde Ti any è il marker del brand esempio: la suola rossa è il marker di Louboutin - PERSONALITÀ = rappresenta le caratteristiche che esprimono il carattere di un brand; una serie di attributi fondamentali che consente all’azienda di distinguere il proprio brand esempio: personalità di Google > ccanaso, colorato, arrogante, sicura di sé, aggressiva; le prime linee che lavorano in Google sono persone molto competitive e dinamiche; attratte dal successo e dalla prestazione, sono grandi challenger - CULTURA = insieme dei valori che permeano un certo brand, sia valori di riferimento nazionali, ma anche valori dei consumatori, a chi l’azienda si rivolge; con la cultura ci si sposta verso il consumatore esempio: hype beast // community street wear > più i brand sono in grado di rappresentare delle sottoculture, delle nicchie più il brand ha successo nel tempo esempio: Vans è un brand degli hypster esempio: Apple è il prodotto della cultura californiana nel senso che questo stato sarà per sempre il simbolo della nuova frontiera dell’innovazione - SELF-IMAGE = immagine che il consumatore di un certo brand ha di sé stesso; come il consumatore percepisce sé stesso esempio: i clienti di Lacoste si descrivono come membri di un elegante sport club (a prescindere dal fatto che pratichino veramente uno sport) - REFLECTION = come gli altri vedono il consumatore di un certo brand; un brand tende sempre a creare un ri esso o un’immagine di chi lo compra o di chi lo usa esempio: ci sono brand per i giovani, per i millennials, per le mamme - RELATIONSHIP = riguarda lo stile comunicativo, la modalità con cui un brand comunica e crea relazioni con i consumatori; lo stile comunicativo può essere ironico o diretto o distaccato o elitario (no advertising > i brand del lusso) The brand identity prism - Ralph Lauren applicazione del prisma al brand sico = hanno messo Polo: linea più iconica, si rifà al gioco del Polo; hanno indicato l’ampiezza di gamma, elemento caratterizzante le collezioni Ralph Lauren > il brand serve mercati ampi dal casual no al super luxury personalità = è un brand self-con dent; marca che é quasi incredibile come caso perché non ha mai subito crisi, non è mai intimidita di fronte al cambiamento, di fronte ai segni del tempo cultura = WASP (white Anglo-Saxon protestant) // Boston elitism // brand americano dell’east cost // lusso; le loro icone sono i Kennedy e università come Harvard self-image = appartengo al mio tempo (si sente al passo con i tempi) brand che invecchia di continuo ma non invecchia mai; i consumatori sono giovani uomini che si sentono a loro agio, hanno i soldi, sono gentili e ricchi; rispecchiano il genero ideale (ideal son-in-law) fi fl fi ff fi fi fi Le funzioni del brand nel tempo anni '60 - inizio anni '80 —> funzione di segnale funzione di tipo segnico utilizzata per identi care l’appartenenza di un prodotto la marca comincia a comunicare, le aziende iniziano ad investire per promuovere le identità di marca nel dopoguerra; le marche esistevano già, ma non investivano così tanti in comunicazione e in pubblicità; prima non c’erano competitor, non c’erano i mezzi, non c’erano le agenzie di comunicazione, non c’era l’expertise; negli anni sessanta assistiamo ad un boom economico, quindi la gente ha più soldi da spendere per potersi permettere di scegliere un brand invece di un altro sono gli anni del Carosello: messaggi extra basici, c’erano stereotipi di donne oggetti cate, casalinghe bionde e belle da associare alle immagine del prodotto sono gli anni del jingle: motivetto cantato in rima che ha una funzione importantissima di memorizzazione; bombardo il mio consumatore che si ricorda il jingle, così quando è al supermercato e deve scegliere il prodotto si ricorda del jingle (è un automatismo) anni '80 —> funzione semantica funzione utilizzata per dare signi cato all’acquisto (la marca come attributo di signi cato nella costruzione identitaria del consumatore) questi anni sono la decade d’oro, decade della techno music, dei paninari; si veri ca un grande boost economico; sono gli anni degli american dream, c’era il presidente Reagan all’epoca; anni che hanno visto il successo culturale dei brand americani; la gente sta bene, si può sognare le marche arrivano ad essere connotate di un valore simbolico enorme, vengono viste come un estensione del sé, della persona Self Extention Theory - Russel Belk = le persone acquistavano i prodotti come completamento della propria personalità); questo tipo di concetto è ancora valido (vale dalle auto che si comprano, dall’università che frequenti, dalle città in cui vai ad abitare) questa teoria è nata negli anni ottanta perché in questi anni c’è stato il boom delle marche; non si badava a spese perché i soldi c’erano anni '90 —> funzione pragmatica la funzione pragmatica richiede da parte della marca funzionalità e qualità, non simbolismo c’è stata una reazione da parte della società; nascono in questi anni grossi movimenti contro le marche come il no logo e il movimento anticonsumista (protesta contro il valore sterile della marca); l’eccessivo simbolismo degli anni '80 aveva portato ad un prezzo spregiudicato; in concomitanza alla crisi economica sono nate anche le controculture metà anni novanta: nascita dei discount e quindi dei prodotti unbranded (il nome dell’azienda non è comunicato, perciò non ha investito in comunicazione e advertising; l’azienda produttrice non è nota) in questi anni i discount hanno messo in crisi le marche negli anni '90 nascono inoltre le private label, ovvero le marche dei distributori (attraverso i distributori i brand industriali riescono a raggiungere il consumatore - es. Barilla vende tramite il supermercato, non ha uno store monomarca); le marche del distributore erano in competizione con le marche industriali; tra private label e discount per le marche è stato un problema anni 2000 —> funzione esperienzale e sociale immersività in un mondo evocativo della marca, è sia un’esperienza di attivismo sociale che politico fi fi fi fi fi  POSIZIONAMENTO lo scopo del posizionamento è quello di identi care e prendere possesso di una forte logica di acquisto che dia al brand un vantaggio reale o percepito il concetto di posizionamento fa riferimento alla ragione d’acquisto, ovvero la ragione per cui un prodotto viene acquistato; il posizionamento è un concept, è una stesura in cui l’azienda scrive perché il consumatore dovrebbe comprare il prodotto la reason to buy viene costruita dall’azienda e viene proposta successivamente al consumatore; a di erenza dell’identità di marca, che è un concetto più stabile, il posizionamento cambia molto spesso nel tempo a di erenza della brand identity, ed è sempre relativo a qualcun’altro; il posizionamento lo scegli rispetto agli altri, è competitivo, è orientato alla concorrenza (speci ca il modo migliore per attaccare la quota di mercato dei concorrenti); la reason to buy è costruita per di erenziazione rispetto a ciò che tu hai identi cato essere il tuo competitor primo esempio: brand promise: sintagma che rappresenta il vantaggio che la marca o re al consumatore (provides the most pleasant and caring washing experience) dato che é evasiva, simbolica, astratta spesso è accompagnata da una reason to believe, ovvero un’argomentazione a sostegno (ti ho detto la mia promessa e ora ti spiego perché mi devi credere) For dynamic and demanding women (target), Elvive de L’Oreal (nome del brand) is the perfect shampoo (categoria del prodotto) that provides the most pleasant and caring washing experience (reason to buy) thanks to its softening and newly perfumed formula (reason to believe) questo è un concept, deve essere sintetico ed essenziale, perché deve guidare le campagne di comunicazione; per questa necessità di sinteticità, non si può fare una descrizione troppo lunga del target; è comunque importante de nire il target, perché se parlo al mondo rischio di produrre un messaggio che non piace a nessuno secondo esempio: The Four Seasons Hotel and Resorts: la positioning formula è in questo caso molto diversa, ma ritroviamo sempre le stesse componenti; è uno storytelling molto più simbolico, siamo portati come in una aba; il brand positioning può anche essere incluso in una storia per stabilire un collegamento emozionale - “Times change, but our dedication to perfecting the travel experience never will. Our highly personalized 24-hour service, combined with authentic, elegant surroundings of the highest quality, embodies a home away from home” (promessa, consumer bene t - qualcosa che non si trova a casa, posizionamento: farti sentire a casa, un lusso non ostentato) - “For those who know and appreciate the best” (non de nisce il target speci co con aggettivi, si tratta di un servizio di lusso per persone ricche, quindi non descrivo il target in modo da non far emergere l’orientamento all’ostentazione e non discriminare coloro che hanno la possibilità di permettersi questa esperienza; dicono semplicemente che i loro clienti sono quelli che sanno riconoscere ed apprezzare il meglio, sono quelli che hanno il miglior gusto del lusso e scelgono Four Seasons; persone che apprezzano il vero lusso e non devono ostentare) - “As the company has grown from a single hotel to 92 in 38 countries, our deeply instilled culture, personi ed by our employees, continues to get stronger. Over more than 50 years, our people have built an unrivaled depth of reliability, trust and connection with our guests” ( ducia, ff ff fi fi ff fi fi fi fi ff fi fi fi fi  connessione e a dabilità sono la reason to buy; c’è una storia dietro, data dai clienti di lusso, principi e valori del lusso presenti nell'identità, calore delle persone che ci fa sentire a casa; tutto si gioca sul bonding con le persone, non sugli ambienti; usate terminologie simili, ripetizioni per ripetere un concetto - “A connection we will steadfastly uphold, now and always” (la connessione continua con i clienti è la reason to believe, relazione duciaria la promessa di marca può essere de nita da tanti elementi diversi - oggettivo, emotivo, immaginario collettivo, sottocultura a cui si rivolgono, valori profondi che fanno leva sull’emotività Brand Positioning la reason to buy del consumatore è fornita dal brand e si esprime nel consumer bene t (promessa che la marca deve soddisfare una volta che vende il prodotto), ci deve essere inoltre una reason to believe (ragione di credere a quella promise) nel brand positioning, il brand fa una proposta, inclusa una promessa; la proposizione può essere ulteriormente supportata da una "reason to believe", ma questo non è sempre essenziale; la sua proposta può essere alimentata da vari elementi contenuti nell'identità del brand: un attributo di erenziale (25% crema idratante in Dove // la morbidezza al morso morso delle barrette di Mars, le bolle di Perrier) un vantaggio oggettivo (un iMac è facile da usare // Dell o re un rapporto qualità-prezzo imbattibile) un vantaggio soggettivo (ti senti di successo con Amex // ti senti cittadino del mondo con The North Face) un aspetto della personalità del brand (il mistero del pipistrello Bacardi //Jack Daniel's è macho // Google è cool // Nike è impegnativo) il regno dell'immaginario, delle immagini e del signi cato - immaginario collettivo (il selvaggio West americano per Marlboro, il Vecchio New England per Ralph Lauren) un ri esso di una tipologia di consumatore (hipster per American Apparel o Vans > il brand si rivolge a determinati consumatori) valori profondi (la mentalità sportiva di Nike // l’amore materno di Nestlé) THE EVOLUTION OF BRAND COMMUNICATION POSITIONING il brand positioning non è solo un concept, ma anche un processo; per brand positioning intendiamo i valori, gli attributi personali, le esperienze associate al brand; è il processo con cui si stabiliscono e si gestiscono le immagini, le percezioni e le associazioni che i consumatori applicano al prodotto fl ff ffi fi fi fi ff fi  le 5 fasi del processo di brand positioning: 1) de nire il target (capire a chi rivolgersi) segmentazione dei consumatori: - segmentazione comportamentale: osservazione del consumatore, per capire come si comporta nelle varie fasi di acquisto, nella naturalità del suo habitat; tecniche netnogra che ed etnogra che, sono ricerche molto costose ma estremamente e caci, che consistono nell’analisi dettagliata delle intenzioni, delle motivazioni, dei comportamenti sociali, perché certi contenuti aggregano e altri no; bisogna avere del personale quali cato che conduca le analisi; è anche time-consuming, a di erenza di semplici questionari - segmentazione per stili di vita / psicogra ca: è di cile da eseguire, oggi le persone sono molto più incoerenti e inconsistenti; un tempo era molto più facile identi care dei cluster, gruppi omogenei di persone che si comportavano in un certo modo; oggi invece le persone sono molto più eclettiche (persone ricche che si comprano le mutande a un euro al mercato; oppure persona a dieta e vegana che un giorno va al Mc Donald per sgarrare); la segmentazione per stili di vita e comportamenti si fa sempre osservando (behavior segmentation) come i consumatori agiscono, perché la gente non si sente libera di dire quello che pensa e fa davvero bisogna de nire i propri consumatori o potenziali consumatori sulla base di: chi sono il modo in cui pensano a se stessi, come guardano la loro vita, come si comportano individualmente, socialmente e qual è il loro comportamento nei confronti del brand targeting checklist: checklist di domande che un brand manager deve sempre tenere presente per targetizzare l’audience del prodotto - identi cabilità = Il nostro target è facilmente identi cabile? devo poter de nire il target con criteri che lo rendano identi cabile in modo chiaro; Cosa rende il mio target distintivo? A chi sto parlando? più sono in grado di identi care caratteristiche distintive del target ideale, più avrò e cacia comunicativa grazie a un messaggio comunicativo ben pensato e progettato; Su che elementi posso far leva per pormi in modo di erenziale? - dimensione = È abbastanza grande il mio target per sostenere l’investimento economico? deve giusti care l’economicità del brand (sostenibilità nanziaria); si parla di size del mercato (bisogna scegliere un mercato che è in crescita) - accessibilità = Può il marchio accedere facilmente al target? fa riferimento ai touchpoints per raggiungere il mio target; se devo parlare con i bambini piccoli faccio pubblicità televisiva, loro chiedono ai genitori quello che viene pubblicizzato; quindi per rendere la marca accessibile devo sviluppare dei touchpoints (canali che uso per raggiungere il target) adatti - responsiveness = Come reagirà il mio target ai miei sforzi di comunicazione, sia generali che personalizzati? se faccio un 3x2 vendo immediatamente; se faccio pubblicità televisiva aumento le vendite immediate; se faccio una campagna di attivismo, su tematiche sociopolitiche, non avrò vendite immediate; io, brand manager, devo mettere in atto delle iniziative sia che hanno conseguenze immediate anche per creare equity (valore di marca), che hanno delle risposte di più lungo termine 2) identi cazione dei competitor all’interno del settore identi care i tuoi competitor (sempre relativo ad altri) specialmente in termini di: quota di mercato = unico indicatore numerico che rappresenta la percentuale delle vendite in un determinato settore (devo scegliere 4 o 5 competitor rispetto a cui mi di erenzio) criteri per individuare i competitor che si basano sulla quota di mercato: sono competitor le marche con una quota di mercato molto vicina alla mia ffi fi fi fi fi fi fi fi fi ff fi fi ff ffi fi fi ffi fi fi ff fi fi  considerare competitor il leader di mercato, quello con la quota maggiore; il leader di mercato è sempre un competitor, è quello da cui bisogna sempre prendere spunto, è il leader, quindi devo sempre di erenziarmi da lui per evitare di creare una battaglia con lui, battaglia che causerebbe uno schianto; devo evitare questa battaglia, quindi traggo ispirazione ma mi di erenzio considero competitor quelle aziende che hanno quote di mercato che crescono molto più rapidamente di quelle che operano nello stesso settore; guardo la quota di mercato in termini dinamici; Perché riesce a crescere così veloce? devo imparare da lui (competitor outperforming= brand nuovi che hanno azzeccato il trend) branding positioning = devo sapere come sono posizionati i competitor che ho identi cato targeting = devo sapere a chi si riferiscono i competitor che ho individuato marketing mix strategy = strategia (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) applicata dai miei competitor; devo sapere tutto dei competitor, è fondamentale per capire cosa cercare di imitare in modo diverso e cosa non fare competitors = aziende che operano nello stesso settore, target simili comparables = aziende di altri settori che fanno qualcosa di particolarmente e cace tale per cui ritengo di trarre insegnamento da queste aziende e quindi fanno parte della mia analisi competitiva (spirito innovativo, stessi valori, stesso target); si cerca di individuare strategie di comunicazione wow; aziende di settori diversi, che osservo quando devo introdurre innovazioni (lateral thinking), nuovo prodotto, strategie di comunicazione innovativa, da cui voglio trarre ispirazione; sono delle eccellenze nel loro ambito e mi possono dare degli insegnamenti, anche se operano in un settore completamente diverso; devo avere coerenza con il marchio, ma rendendolo contemporaneo (per esempio, devo fare una campagna di crowdfunding per immettere un prodotto super innovativo sul mercato, vado a vedere anche in altri settori quali aziende hanno avuto grandi risultati; traggo ispirazione, vado a vedere cosa hanno implementato; poi cerco di importare nel mio settore determinati insegnamenti) 3) consumer insight dopo aver identi cato competitors e comparables c’è l’identi cazione dell’insight costumer insight = termine tecnico che fa riferimento ad un bisogno latente e ancora insoddisfatto oppure ad un’opportunità favorevole che il prodotto esistente ancora non soddisfa; la stesura dell’insight richiede skills analitiche, ma anche creative è l’intersezione tra gli interessi del consumatore e le caratteristiche del brand; rappresenta una comprensione da parte della marca delle motivazioni di acquisto e dei desideri che i consumatori in un certo momento hanno e che potrebbero diventare dominanti con riguardo al prodotto che l’azienda produce (importante per il marketing, soprattutto nelle strategie di positioning) capire l’insight: l’azienda deve avere la capacità di identi care, comprendere bisogni profondi, desideri, passioni che stanno cominciando ad emergere, che qualcuno ha già iniziato a cavalcare e che di lì a poco traineranno il mercato; c’è una gura nuova nelle aziende oggi, ovvero il costumer insights manager esempio Vernel: evoluzione della mentalità del consumatore e dell’insight Su cosa ha puntato Vernel? Hanno messo i tappi che si svitano per consentire alle persone nel supermercato di sentire il profumo dell’ammorbidente; hanno deciso di innovare (l più grande innovazione nella categoria), hanno puntato sull’aroma-terapy, lo hanno introdotto sugli ammorbidenti; hanno puntato su fragranze che assomigliano ai profumi; questa profumazione è diventata un driver del desiderio per le donne; questa innovazione è poi stata copiata da tutti gli altri brand fi ff ff fi fi fi ffi fi  Qual era l’insight? Il brand scrive l’insight, ma questo riguarda un bisogno del consumatore ed è scritto in prima persona come se parlasse il consumatore insight Vernel: “I love the feeling of putting soft and cosy clothes on me. I like the scent caressing on my skin: it is a sign that I like myself and I love that other people like me” > orientamento al sé, protagonismo della persona da funzione basica di ammorbidente si è spostato verso un elemento di piacere, di desiderio, di cura di sé e di attrattività della persona; l’insight é un concept fondamentale sui bisogni del consumatore Buyer Persona: più riesci a fare un identikit della persona che potrebbe acquistare il prodotto, più faciliti l’identi cazione di quello che è il cuore del positioning 4) POD e POP i point of di erence e i point of parity mostrano come il brand è sia unico che simile rispetto ai brand dei competitor, e mostrano perché i consumatori dovrebbero acquistare e utilizzare i prodotti di quel brand point of difference (POD) = chiamato anche «reason to choose» è una dimensione di prodotto importante per i consumatori e che consente al brand di distinguersi dai competitor; sono quelle caratteristiche che illustrano motivo per cui il consumatore ci deve scegliere, deve comprare il nostro prodotto; se il positioning ri ette una di erenza che il mio prodotto non può o rire o che non è importante per il mio target, il positioning non avrà successo sono di due grandi categorie: attribute-based = sono quelli attributivi, i più basici, che sono di natura funzionale e performativa (performatività o caratteristiche del prodotto); molte campagne si basano su point of di erence del brand di tipo prestazionale, i messaggi di questo tipo sono più informativi, più tecnici, più imitabili e meno creativi image-based = questa categoria è di natura esperienziale ed emotiva (mondo del simbolismo e dell’emotività; la ragione d’acquisto è basata su elementi intangibili e simbolici point of parity (POP) = una dimensione o attributo particolare che un gruppo di consumatori crede che sia abbastanza buono o che soddisfa le loro aspettative; sono attributi che se non si hanno creano uno svantaggio competitivo; il punto di parità competitiva viene utilizzato quando un competitor introduce la stessa innovazione che prima di lui ha introdotto un altro competitor; facendo così gli annullo il point of di erent; il POP da solo non genera un vantaggio competitivo, ma genera uno svantaggio per gli altri, quindi possono essere usati come neutralizzatori verso gli altri (usati per rendere POD come POP) > questi si chiamano ‘Must Have’, ovvero elementi che i consumatori si aspettano esempio pubblicità BMW (di tipo attributivo): l’auto parla da sé, vediamo la potenza del motore, quindi abbiamo un POD di tipo attributivo; il motore è l’elemento di erenziale di BMW, a di erenza di Mercedes (sicurezza dell’auto) esempio pubblicità Honda Civic (di tipo attributivo): Honda Civic non è BMW, non può vantare prestazioni miracolanti, è un brand nella norma, quindi non puoi avere quella leadership forte che ha BMW, perché non avrebbe la credibilità; deve giocare quindi su un altro piano, un altro messaggio; per testimoniare la tenuta su strada dell’auto ha fatto una pubblicità in un garage, dove c’è un coro e i cantanti riproducono con la bocca i rumori, le performance dell’auto; messaggio inaspettato, fa ridere e va a rappresentare la di erenziali di Honda Civic strizzando l’occhiolino a un consumatore un po’ più elevato, che capisce lo scherzo e il tono della ff ff fi fl ff ff ff ff ff ff  conversazione; è un’auto per persone ironiche e con una capacità di godere di un messaggio un po’ più so sticato esempio pubblicità Carlton Draught (basata sull’immagine, esoerienziale, a ettiva): musica > Carmina Burana; niente legato alla prestazione del prodotto, ma il POD è il mondo che ti si schiude se acquisti il brand, cioè socialità autoironica che caratterizza un consumatore che non si prende sul serio esempio IKEA: denuncia sociale attraverso l’arredamento IKEA nei confronti delle di coltà di una donna; una bambina apre una casa delle bambole, con mobili IKEA; in questa casa viene rappresentata una donna single, senza marito, con un bambino, stanca la sera; c’è una denuncia sociale molto forte; esperienzialità di marca legata alla denuncia sociale CULTURAL BRANDING la crowdculture e la networked society, in cui i consumatori sono sempre connessi e aggregati tra loro, stanno enfatizzando il bisogno del cultural branding Cultural Branding = si riferisce alla capacità della marca, in quanto attore culturale che crea valore e che aderisce al sistema ideologico e valoriale del consumatore, di stabilire un dialogo con le community di consumatori che si aggregano spontaneamente sul web a temi di interesse per l’azienda; il brand culturale va a stabilire un dialogo e cerca di inserire la marca in un sistema in modo che aggreghi persone che hanno interessi comuni e che trovino interessante o divertente o esperienziale parlare di questioni che sono di interesse per la marca; il brand deve entrare in modo non intrusivo nel sistema naturale di conversazione delle persone, più il brand lo sa fare meglio è il brand come: - attore di mercato = studia preferenze, comportamenti di acquisto, competitor - attore culturale = studia cosa i consumatori amano fare, dove si aggregano, su che siti vanno, cosa fanno nel tempo libero, cosa votano Strategia dietro al cultural branding questa è una strategia, un modo di fare branding che vede la marca come un attore culturale che si inserisce nel mondo ideologico, valoriale, nello stile di vita del consumatore in modo silenzioso; si occupa delle stesse problematiche del consumatore e ha le stesse passioni; questo è diventato l’approccio prevalente nel fare branding e si manifesta in diversi modi; questo è un approccio rilevante nella contemporaneità, perché siamo in una società reticolare, ovvero una società fatta non da tanti consumatori individuali, ma da consumatori che si aggregano spontaneamente intorno ad interessi comuni; oggi ciò che riguarda consumo, branding e navigazione che avviene nel mondo digitale è sempre aggregativa, é sempre di gruppo il team di marketing guarda alla cultura e allo stile di vita del pubblico target e costruisce una narrazione potente che lega il brand ai consumatori; è scontato prendere decisioni informate da una pluralità di persone, che non sono individuali; tutto il mondo del passaparola e delle conversazioni vanno ad in uenzare le scelte anche a livello individuale, perché sono scelte che ri ettono la persona che vuoi essere e quella che vuoi essere all’interno di gruppi a cui vuoi appartenere; oggi le marche sanno che le decisioni del singolo sono informate dalla massa Branding culturale e creazione di miti identitari il cultural branding nasce da uno studioso americano (Douglas Holt), che ha inventato questo termine; nel suo libro, in cui ha introdotto il cultural branding, mostra come i marchi iconici creino attraverso lo storytelling e il mondo evocativo della comunicazione “miti identitari” che, attraverso un potente simbolismo, leniscono le ansie collettive derivanti da un forte cambiamento sociale, il mito è un’incarnazione simbolica fl fi fl ff ffi esempio Marlboro: il mito identitario del giovane uomo ribelle è un momento di tensione generazionale, hanno creato un icona culturale esempio Coca Cola: è famiglia, è stare insieme; il mito identitario è la socialità della famiglia a Natale il cultural branding è nato come un approccio strategico a fare branding dove la marca diventa un’icona culturale in quanto in grado di creare miti identitari, perché accompagna le persone nei cambiamenti di tensioni generazionali, e crea momenti di signi cato che li guidano nel loro sviluppo e nella loro crescita; entra nel loro stile di vita e le persone si sentono accompagnate nel loro sviluppo; è un ruolo educativo che le marche hanno sempre avuto il cultural branding oggi è più culturale che di mercato; team di marketing sulle piattaforme deve capire quali sono i valori di cui le persone discutono per capire come fare positioning Come può essere performato il cultural branding? Che declinazioni ha oggi concretamente? Attraverso il real-time marketing real-time marketing = forma di comunicazione di carattere opportunistico che funziona così: i brand saltano dentro, spontaneamente, in modo rapido in un evento o una situazione che sta accadendo nella contemporaneità su cui hanno qualcosa da dire; entrano nella conversazione come fossero un consumatore; è qualcosa che deve avvenire entro massimo 48h quando c’è il picco di conversazionalità sul topic; il brand reagisce a degli eventi, reagendo a hit topic ed entrando in dialogo spontaneo con community di consumatori aggregati non è facile fare real-time marketing, perché primo il brand deve entrare con qualcosa che c’entra nel discorso, secondo deve esprimersi in modo ironico (bisogna avere capacità creativa e di scrittura); perciò è molto challenging, sono necessarie persone che sono on top sui trend; questa è una mentalità che no a qualche hanno fa non era nella logica di marketing il real-time marketing è una forma di cultural branding e si fa perché la marca ottenga visibilità, quindi entri in un sistema che ampli ca il tuo messaggio; le marche in questo modo raccolgono dati e informazioni utili per capire il loro mercato di riferimento; non tutti i brand fanno real-time marketing, ma oggi ce ne sono sempre di più due aspetti chiave: il primo è che il brand risponda ad un evento culturale attuale ed esprima la sua opinione, al ne di guidare la consapevolezza e la considerazione del marchio il secondo è l’uso di conversazioni in tempo reale per comprendere le esigenze dei consumatori e raccogliere dati dei consumatori esempio penne lisce De Cecco: durante il coronavirus l’unico tipo di pasta che era rimasta invenduta erano le penne lisce, perciò De Cecco ha risposto con un Tweet ad un commento di un consumatore esempio di Ta o: sempre durante la pandemia “Potremmo essere gli unici a farvi entrare senza Green Pass” (con l’immagine di una bara) esempio Barilla (caso internazionale): blogger francese usa la pasta Barilla per cucinare una carbonara sbagliata; Barilla risponde e fa uno spot con la ricetta corretta della carbonara esempio Ceres: hanno preso il real-time marketing come forma di posizionamento; ha fatto una campagna social per capitalizzare appro ttando di Meghan e Harry andati via da Buckingham palace “Dopo un po’ la corona stanca.” esempio Ikea: hanno sempre giocato sul trasferimento dei reali “Meghan, Harry. Vi capiamo, siamo fatti per cambiare.” ff fi fi fi fi fi il brand partecipa alle conversazioni attuali, diventa la persona che vive la tua quotidianità, crea quell’essere un pari che i consumatori cercano per darsi; il real-time marketing è un modo per mostrare vicinanza al consumatore BRANDING NEL METAVERSO il metaverso (innovazione tecnologica) è esploso a livello mediatico due anni fa; è molto complesso e estremamente oneroso e ha sfondato soprattutto in due ambiti: nel gaming e nel mercato degli NFT (Non-fungible token // es. cripto valute); il metaverso è una forma di cultural branding, ma è più un estensione del real-time marketing metaverso = blend terminologico di due parole, è un interazione futura di internet che prevede diverse tecnologie tra cui quelle della realtà virtuale o aumentata, e sono realtà immersive di cui le aziende hanno molto parlato e alcune anche investito esempio Gucci: uno dei brand che l’ha sfruttato meglio è Gucci, con esperienze che hanno coinvolto i consumatori e hanno creato tanta conversazionalità: Gucci Virtual 25 > scarpe da 12€ da far indossare al proprio avatar virtuale Supergucci > partenership di Gucci con un’azienda di gaming e di toy, hanno creato un’opera digitale rappresentante un orsacchiotto Gucci Town > città virtuale del brand su Roblox, in cui è presente anche lo store di Gucci in cui si possono acquistare capi per i propri avatar; piazza virtuale dove ci sono diverse installazioni dove artisti di Gucci creano capi che gli avatar possono acquistare tramite cripto valuta Gucci Garden > un giardino virtuale su Roblox, in cui gli utenti possono visitare stanze a tema ed esplorare luoghi e dimensioni esempio McDonald’s: il brand ha esplorato il mondo degli NFT e dell’arte; in occasione del lancio di un nuovo panino tutti i clienti potranno partecipare all’estrazione di 300 NFT di tre opere originali realizzate da artisti e emergenti prompt designer = nasce questa nuova gura che si occupa di prompting su ChatGPT, specialista nello scrivere il comando sull’AI generativa Cultural branding: retro branding, brand purpose, brand activism il brand deve avere la capacità di aggregare community, non è più la marca che cerca di colpire il consumatore con mezzi di comunicazione; il brand culturale deve targetizzare i gruppi, deve avere qualcosa da dire ad un collettivo, non ad un singolo individuo risvolti più profondi nel cultural branding: retro branding / marketing della nostalgia = il suo valore culturale è quella parte di aziende che hanno una storia alle spalle, un heritage di prodotti che hanno soddisfatto nel corso del tempo; vengono utilizzate le modalità di comunicazione che richiamano il passato perché questo è connotato con un aurea di romanticismo e nostalgia (si era più giovani, il mondo era meno complesso, meno veloce); il futuro invece nell’iconogra a è molto trendy e molto challenging da un punto di vista emozionale, perciò genera ansia; invece il passato richiama anche il passato dei prodotti (artigianalità, fatti a mano, produzione meno veloce, più qualità) gli anni '80 sono l’epoca della funzione semantica della marca, decade del meaning, della profondità dei valori che una persona sposa quando acquista un prodotto; il passato rappresenta idealmente un tempo migliore; c’è sempre questo alone utopistico che genera nostalgia, anche perché legato alla giovinezza; il passato rappresenta epoche in cui eravamo più spensierati; il retro branding riprende sul brand il rievocare le gioie del passato, quella serenità utopica che passando all’età adulta non c’è più; il passato è certezza esempio Fiat 500: vediamo il retro branding sulle auto con la 500; questa ha dietro l’iconogra a dell’auto piccolina, Fiat auto delle donne > emancipazione femminile; c’è tutto un signi cato fi fi fi fi fi  sotto culturale dietro alla macchina esempio Ralph Lauren e Loro Piana: rappresentano lo stile old money brand purpose = elemento di branding innovativo ed il più importante al momento; siamo in un’epoca in cui i prodotti sono tanti e in competizione tra loro da rendere sempre più di cile per una marca di erenziarsi; le aziende oggi per cercare di di erenziarsi in un mondo sempre più competitivi cercano di estendere ai prodotti il credo della corporate che sta dietro ai prodotti (c’è dietro una logica contraria a com’è stato creato il marketing: idea di posizionare sul mercato un prodotto con determinate caratteristiche); qui c’è un’azienda dietro ai prodotti che ha una sua etica, un suo sistema identitario che può servire per di erenziare i propri prodotti; è l’azienda nella sua interezza che si mette in gioco per connotare i propri prodotti in modo unico e distintivo oggi le aziende si sentono chiamate in causa per prendere posizione su questioni sociali con l’idea di far percepire anche i propri prodotti come distintivi; il posizionamento non avviene più solo del prodotto, ma dell’intera impresa (al costumer interessa da dove compri, chi sono i dirigenti, dove hanno studiato, che esperienze hanno, in che mercati opera l’azienda, come si posiziona sul lavoro minorile, sulla gender equality, sulla responsabilità ambientale); il consumatore prima di comprare un prodotto vuole sapere da chi sta comprando; oggi non basta più la responsabilità sociale, oggi le aziende fanno di più perché la società richiede di più purpose: ragione ultima per cui un azienda esiste, è sempre valoriale, deve sempre essere alto, è sempre: tu come impresa che produci decine di prodotti, che servi mercati, perché lo fai? Cosa ti poni come nalità? Cosa vuoi dare alla società? Qual’è il tuo contributo? Patagonia > unica azienda non criticata come green washing, le altre aziende vengono massacrate perché viste come fake; Patagonia è l’unica indenne, non ci sono mai commenti negativi, perché il suo purpose è stato gestito in modo ineccepibile esigenze che la società esprime verso il purpose della marca: - condotta etica, rispettosa, uguaglianza nei salari - condotta sostenibile: l’azienda deve contribuire alla salvaguardia del pianeta (il mondo del fashion è quello che più inquina > i trend del vintage e altri nascono per questo motivo) - che considerino i diritti sociali e civili - che comunichino in modo sintonico con i loro valori queste esigenze non c’entrano con prodotto e prezzo, ma con il purpose; queste sono le richieste che oggi la gente esprime e se non soddis queste esigenze il consumer non compra; il consumatore è molto potente oggi, è un collettivo che si esprime il purpose si traduce in una strategia chiamata attivismo di marca brand activism = è la risposta delle marche alle pressioni da parte della società; l’attivismo implica da parte dell’azienda che sta dietro ad un brand il prendere posizione su tematiche scomode che sono anche sempre di più politiche, dove di fatto le aziende sono chiamate a prendere posizione questo aspetto di cultural branding va a considerare la marca come attore sociale e politico oltre che culturale, invece di pensare solamente ai propri prodotti, deve pensare a portare avanti istanze sociali, politiche, deve dare un contributo alla società esempio Disney: il top brand ha creato alcune delle icone più importanti dell’infanzia delle persone; nell’epoca ha accompagnato lo sviluppo dei bambini, portando avanti valori molto forti (famiglia, innocenza, ecc.); neanche Disney è indenne dalle critiche; è un brand che negli Stati Uniti viene attribuito ad una visione democratica-liberista della società; negli ultimi anni ha cavalcato l’onda della parità dei diritti sociali e ad esempio della libertà sessuale/LGBTQ; Disney è andata a rappresentare per un pubblico di bambini un altro tipo di famiglia; si è schierata in prima linea con il gay pride (attivismo molto forte soprattutto per un brand per famiglie); si è inimicata la ff fi fi ff ff ffi  parte conservatrice della popolazione americana, che ha reagito con orrore a questa forte presa di posizione, soprattutto perché Disney si rivolge ad un pubblico vulnerabile, ovvero i bambini; questi sono argomenti che diventano ancora più divisivi quando coinvolgono i bambini; Disney ha mantenuto la sua posizione ideologica nonostante le critiche, ha guadagnato però stima da quella parte della popolazione che ha apprezzato questo atto di coraggio // negli anni '80 le aziende non prendevano posizioni politiche o ideologiche esempio Nike: prima presidenza Trump; superbowl americano, momento culturale più importante nell’anno per gli Stati Uniti; durante l’inno (momento patriottico) Colin Kaepernick non lo canta, non mette la mano sul cuore, ma anzi alza la mano in segno di protesta sociale perché la società americana è una società razzista; Trump si arrabbia, lo fa chiamare dopo la partita e viene licenziato, non ottiene più nessun contratto da nessuna squadra; Nike lo chiama e gli fa fare da Ambassador nella campagna per i 35 anni del Just Do It (Believe in something. Even if it means sacri cing everything.) > una delle azioni di brand activism più potenti della storia, soprattutto per essere andato contro il presidente del tuo stesso paese (soltanto 10 anni fa non era vagamente immaginabile fare cose del genere, parlare di cose scomode) Women Empowerment il caso Bumble (app di social dating): questa app è nata con una logica di women empowerment, sono le donne che invitano, quindi sono più protette nella scelta e inoltre è un app usata anche per incontri di amicizia; nell'azienda più dell'80% sono donne; Serena Williams, simbolo di donna forte, a erma che se avesse dovuto aspettare il suo turno per prendersi in mano la sua vita sarebbe diventata vecchia; il messaggio è che dobbiamo prenderci ciò che meritiamo; detto da questa azienda è un conto, ma fosse stato detto da un'altra azienda che poi non rispetta ciò che dice sarebbe stata sommersa dalle critiche Consumer empowerment e agenzia dei consumatori nei confronti della marca consumer agency in favore dei brand: il potere del consumatore può ri ettersi nel contesto digitale in azioni individuali e/o collettive che bene ciano il brand; i consumatori attraverso i social media possono lavorare discorsivamente per creare valore materiale e immateriale che aumenta il valore del brand; ci sono appunto casi in cui i collettivi di consumatori si sono mossi a favore del brand activism; questo capita più comunemente quando le aziende non prendono posizione, ma fanno campagne creative che hanno la capacità di innovare la logica di dialogo col consumatore senza esporsi su tematiche scomode esempio Dove: ha lanciato campagne sul concetto di bellezza autentica e l'hanno declinato su tutto (accettazione della bellezza in tutte le sue forme; bellezza interiore = bellezza esteriore); Dove è da 24 anni in campagna con persone "normali", s dando gli stereotipi; la campagna "My Beauty My Say" fa vedere a 360 gradi gli stereotipi che crollano, hanno avuto un’ampli cazione positiva sui social esempio Net ix e Babbel: Narcos è una serie tv molto gradita dall’audience anche per l'avvicinamento tra America Latina e paesi occidentali; questi due brand hanno giocato sul lanciare la seconda serie, facendo una lezione in spagnolo con i personaggi di Narcos; questa campagna ha raggiunto 1 miliardo di visualizzazioni; non ci sono tematiche scomode, c'è un'idea creativa consumer agency contro i brand: il potere dei consumatori può ri ettersi nel contesto digitale in azioni individuali e/o collettive che danneggiano e/o boicottano il brand; i consumatori possono controbilanciare le aziende sul web, in particolare quando le aziende vengono viste agire in modo non etico e irresponsabile esempio Airbnb: il brand ha fatto una campagna di integrazione multiculturale sui diritti umani “WeAccept”; questa è un azienda globale, quindi non ha il controllo sugli host di tutto il mondo; fi fi ff fi fl fl fl fi  uno studio di Harvard fatto su Airbnb ha dimostrato che negli Stati Uniti le persone di colore hanno il 20% in meno di possibilità di trovare casa se si rivolgono agli host; se fai una campagna di integrazione e poi si viene a sapere che ci sono host razzisti non è una cosa ben vista; il brand ha pagato le conseguenze, ed è stato massacrato sul web; c’è stato un dissenso collettivo dei consumatori che rivendicano l’incoerenza tra la promessa del brand e il suo comportamento; l'azienda in questo caso ha ricevuto critiche nonostante la colpa non sia stata sua caso Audi: esempio per far vedere il potere che hanno i collettivi di consumo; Audi fa una campagna di gender equality chiamata "Daughter" che va in onda durante il superbowl; il messaggio che Audi è che come azienda è impegnata a retribuire le donne come gli uomini; in quel momento ti metti sotto l'occhio del ciclone, ti fai portavoce di certi valori eppure i tuoi direttori sono tutti uomini; deve esserci coerenza tra il dire e il fare è normale che nelle piattaforme ci sia conversazionalità negativa, anche se si fa tutto giusto; le marche quindi non possono non fare brand activism per paura di ricevere critiche consumer agency al di là dei brand: i consumatori oggi creano se stessi utilizzando tecniche espressive di comunicazione del brand attraverso più canali mediatici; in tal modo i consumatori vanno oltre i brand tradizionali e diventano loro stessi nuovi brand Public Relations Management Relazioni Pubbliche = sono una disciplina a se stante, ha un gergo particolare, un modo di porsi completamente diverso dalle altre discipline; i PR svolgono un’attività molto speci ca e per diventarlo non è necessario avere un background di un certo tipo comunicazione d’impresa relazioni esterne (ER) la comunicazione è caratterizzata dal cambiamento; noi viviamo in un’età di grande cambiamento; il modo di comunicare, i mezzi di comunicazioni sono in continua evoluzione cambiamenti: 1. ducia = la ducia dei consumatori è sempre più in una zona critica; un’azienda che deve stabilire la ducia con il proprio pubblico, ogni giorno si deve misurare per conquistarla; consumatori sempre più esigenti e consapevoli 2. geopolitica = stanno cambiando gli equilibri; l’Europa è un paese che invecchia, sempre meno forte economicamente; anche questi aspetti impattano sulla comunicazione; bisogna far sempre attenzione alla società, importanti per la comunicazione sono gli aspetti sociologici; aspetti legati al contesto internazionale e alla società hanno un impatto sui messaggi e sul tono della comunicazione 3. tecnologia = messaggi che viaggiano sui device; una volta la comunicazione era basata sul computer ora sul telefono; la tecnologia fa da facilitatore e chi comunica all’interno dell’azienda deve cogliere tutte le opportunità che la tecnologia o re; la tecnologia viaggia alla velocità della luce 4. potere = il potere oggi ce l’hanno i consumatori; oggi siamo tutti connessi, tutti in rete e ci scambiamo tutti dati; il consumatore ha molti più strumenti per selezionare e per pretendere un determinato comportamento dall’azienda 5. valori = non basta più che l’azienda faccia pro tto, non è più solo quello lo scopo; ora c’è un valore completamente diverso; il fatto di avere una maggiore consapevolezza sui temi ambientali e legati al pianeta, sul futuro dei giovani, ha un forte impatto sulle nuove generazioni; questo cambio di valori crea un cambiamento dell’opinione pubblica e l’impresa fi fi fi fi ff fi  deve quindi cambiare i suoi comportamenti; Le aziende non possono non tenere conto di questo cambiamento che viene dal basso, dal consumatore (devono rincorrere i nuovi valori, come inclusione e sostenibilità) 6. comunicazione = riceve un impatto molto forte da questi cambiamenti che si sono susseguiti; non è più possibile comunicare come si faceva tanto tempo fa; l’attività è molto strategica; molti scivoloni di comunicazione nascono da errori di valutazione sui valori, dell’uso dei canali, della gestione dei dati; non tenere conto dell’elemento sociale è il primo passo per commettere una comunicazione sbagliata I grandi cambiamenti: dalla massa alle community ne anni '90: l’approccio era una comunicazione top-down; i consumatori sono utenti-clienti e il brand decide; questa è la classica comunicazione da pubblicità, molto unidirezionale, senza possibilità di interazione, perché il brand è distante; si utilizzano semplici slogan e semplici jingle anni 2000: prende piede il concetto di brand experience; il brand cerca di trovare dei punti di contatto con il proprio target e di coinvolgerlo, di coccolarlo, vuole creare esperienze piacevoli e che siano ricordate; quindi una comunicazione che cerca di avvicinarsi poi però arrivano i social network, quindi la possibilità di interagire molto di più, di trovare punti di contatto di interesse in rete con altri simili; rispetto alla prima situazione c’è uno sfaldamento del target; negli anni '90 il brand era sicuro di parlare alla maggior parte del pubblico italiano, mentre adesso il brand deve cercare la community; è molto più complicato, lo sforzo è maggiore; oggi è molto più di cile trovare un target; Dove vado a prendere le mie community? Su internet, sui social? > in questo i centri media possono aiutare le aziende a trovare il target perché in possesso dei dati; si dice che quella di oggi è l’economia dei dati proprio per questo prima era tutto più banale, bastava trovare lo spot pubblicitario giusto, tanto tutti usufruivano dell’unico mezzo, cioè quello televisivo; adesso invece bisogna andare a cercare i gruppi di interesse su canali diversi; bisogna essere molto aggiornati, conoscere le persone e parlare il linguaggio che a loro piace La comunicazione è a due vie noi possiamo dire la nostra molto più di prima il consumatore è sempre stato: - re = chi acquista il prodotto, colui che deve essere soddisfatto ma ora anche: - attore = partecipa lui stesso alla comunicazione - autore = si parla di co-creation > i consumatori possono restituire nel bene e nel male le caratteristiche di un brand; il brand ha dei valori (brand equity) che sono intangibili e che sono racchiusi nel marchio; il brand si trova in mezzo alle community e non può non essere in uenzato dalla co-creation, quindi dai valori che i consumatori gli attribuiscono; il brand non viene più de nito a tavolino, ma subisce l’in uenza di tutto ciò che si dice sul brand stesso equity del brand: capitale proprio del brand (Che valori ha il brand? Che valori trasmette?) esempio: equity del brand HP > accessibile (in termini economici), duraturo, pesante, a dabile equity del brand Apple > bellezza, design, costoso quando si parla di co-creazione il consumatore dando feedback all’azienda contribuisce a creare sfumature del brand a cui l’azienda magari non aveva pensato fi fl fi ffi fl ffi la comunicazione oggi è ‘always on’ e il consumatore è multitasking (guarda televisione, telefono, tablet, computer) la generazione Z è un caso interessante per le aziende, che stanno cercando di capire chi hanno di fronte; tra un po’ la generazione Z avrà capacità di reddito, quindi, diventerà interessante per il marketing; siamo la prima generazione nata con gli smartphone, prima dei millenials; la aziende cercheranno di intercettarci, dove abbiamo le nostre community; non c’è più una comunicazione legata a un canale, ma è molto più frazionata, divisa le abitudini della dieta mediatica in uenzano i brand; se un brand fa uno spot su Mediaset non ha nessun senso se vuole raggiungere i giovani, ma il 90% degli italiani guarda ancora la televisione poiché c’è una popolazione che invecchia Comunicazione Integrata (IMC) = è un processo di business guidato dall’audience; tale processo riguarda le strategie verso gli stakeholder, il contesto, i canali mediatici e i risultati dei programmi di comunicazione del brand da un punto di vista dell’azienda, più c’è integrazione delle varie funzioni aziendali verso la comunicazione, più questa sarà e cace e raggiungerà meglio il pubblico di riferimento I 4 pilastri della comunicazione integrata: stakeholder = pubblici, portatori di interesse; i consumatori sono il gruppo di stakeholder più ampio, contribuiscono infatti al sostentamento dell’azienda stessa; ma ci sono anche altri stakeholder (10 in tutto) e per ogni gruppo c’è una tipologia di comunicazione mirata contesto = è importantissimo per le aziende capire in che contesto si muovono, quali sono i competitor, dove opera l’azienda, le attività regolatorie; è fondamentale avere ben chiaro l’ambito in cui agiscono, perché una comunicazione decontestualizzata può creare grossi danni canali mediatici = canali che il mondo dei media o re per raggiungere ogni singolo individuo; mezzi con cui si arriva agli utenti risultati = i risultati vanno misurati, ma nella comunicazione è molto di cile misurare i risultati; è intangibile, quindi è di cile capire qual è il suo impatto; le relazioni pubbliche lavorano su reputazione e persuasione > Ma quanto vale un giudizio positivo o negativo? è importante però riconoscere il return on investment per la direzione aziendale; quindi, anche nelle relazioni pubbliche abbiamo una misurazione dei risultati L’importanza delle risorse umane un tempo, quando la comunicazione era top-down, il dipendente era un semplice dipendente; negli anni invece è diventato un vero e proprio ambassador; i dipendenti veicolano la cultura dell’impresa e rappresentano un canale molto importante > di questo se ne sono accorti i responsabili delle risorse umane e il management le aziende comunicano sempre di più attraverso i propri dipendenti; Una volta veniva chiamata: comunicazione interna, ora employee engagement, ossia ingaggiare i dipendenti; è importante, per una comunicazione integrata e cace, che ci sia un clima favorevole, di condivisione, di appartenenza, sano all’interno dell’impresa, altrimenti diventa molto più di cile; potrebbero nascere problemi di reputazione; il dipendente può anche essere causa di crisi aziendale i livelli comunicazione integrata: comunicazione di prodotto = comunicazione rivolta ad una referenza, ad un prodotto esempio: Barilla > comunico gli Abbracci (biscotti) comunicazione di brand = comunicazione rivolta a una famiglia di prodotti esempio: Barilla > comunico Mulino Bianco ffi ffi fl ffi ff ffi ffi  comunicazione corporate = comunicazione che riguarda un’azienda in quanto organizzazione (numeri, bilanci, progetti strategici); una comunicazione che riguarda l’attività istituzionale dell’azienda, ad esempio, quanto fattura Barilla, quanti sono i suoi dipendenti esempio: comunicazione del Barilla group posizionamento = un mix delle tre comunicazioni precedenti all’interno della stessa azienda ci sono più livelli di comunicazione integrata; il modo in cui questa comunicazione viene fatta dipende dal posizionamento del proprio prodotto > Che posizionamento voglio che il mio prodotto abbia? si de nisce il posizionamento a tavolino e poi bisogna cercare il modo per veicolarlo in maniera costante Il piano di comunicazione target = si parte dalla de nizione delle caratteristiche del target (età, genere); viene de nito attraverso insights e interviste SWOT analysis = analisi delle opportunità, minacce del mercato, forze e debolezze del proprio marchio; è importante fare questa analisi perché ogni amministratore delegato pensa che il suo prodotto sia perfetto, ma in realtà ci sono sempre delle criticità; insieme alla swot analysis è utile fare una benchmarking analysis, cioè andare a vedere quello che fanno i competitors, sia per evitare di ripetere certe idee, sia per vedere che territorio i competitor sono anda