Curs 8-9 Agenție - Planificare și Strategie PDF

DEPARTAMENTUL DE PLANIFICARE SI STRATEGIE CURS 8-9 ANUL II, PUBLICITATE MADALINA MORARU FUNCTIILE DEPARTAMENTULUI Ilustreaza relatia dintre creatie si client services. Sa culeaga informatii care vizeaza comportamentul consumatorului. In agentiile mici unde nu...

DEPARTAMENTUL DE PLANIFICARE SI STRATEGIE CURS 8-9 ANUL II, PUBLICITATE MADALINA MORARU FUNCTIILE DEPARTAMENTULUI Ilustreaza relatia dintre creatie si client services. Sa culeaga informatii care vizeaza comportamentul consumatorului. In agentiile mici unde nu exista departament de strategie si planificare, munca este preluata de echipa de la client services (brand manager) sau de creatie (director de creatie). Planificarea se ocupa de elaborarea unei conceptii si a unei strategii pt a debuta activitatea de creatie. Se fac cercetari de marketing, pt a se afla situarea produsului pe piata, relatia cu consumatorul/competitorii. In urma cercetarii se elaboreaza un brief pe care agentia il inmaneaza clientului pt gasirea unei strategii avantajoase.  Ideea publicitara depinde de gasirea strategiei eficiente pt promovarea unui produs sau pt tipul de campanie solicitat. Def “arta de a face publicitatea relevanta pt consumator”. (Balaban si Abrudan, 2008, 50-76). Florida State University- “the art of making advertising relevant to consumers.” Jack Trout “strategia este cea care iti confera un caracter unic si care te ajuta sa te impui ca atare in mintea clientului sau a potentialului consumator.” (Trout, 2005) Keywords: supravietuitor, perceptie, diferentiere, competitie, specializare, simplitate, calitatea de a fi lider si realitate. Istoria account-planningului : A devenit o problema capitala in 1960, cand agentiile. J. Walter Thomson London Office si Boase Massini Pollitt (BMP) din Londra au adoptat un stil nou de a gandi publicitatea. Stephen King (pentru JWT) si Stanley Pollitt sunt considerati parintii account-planning-ului. In Romania, din iulie 2007, a luat fiinta o prima asociatie profesionala a plannerilor locali –APG Romania (Account Planning Group), care face parte din asociatia internationala a acestei activitati.  ACCOUNT PLANNER-UL-STRATEGIC PLANNER-UL Mitchell, Moriarty si Well - “specialistul strategic care pregateste informatii cuprinzatoare despre dorintele consumatorului, nevoile si relatia cu clientul de brand si recomandarile despre cum ar trebui sa lucreze advertisingul pentru a satisface aceste elemente bazate pe ceea ce deriva din cercetarea consumatorului”. plannerul actioneaza ca o interfata intre departamentele client services si creatie, contribuind la identificarea unei conexiuni intre brand si consumator, prin ceea ce se numeste insight.  Insightul: intelegerea profunda a pietei, a importantei marcii si a modului de gandire/valorilor esentiale ale publicului tinta. Elementul care determina gasirea unei strategii avantajoase pt brand. Responsabilitatea esentiala-de a implica respectivul consumator in procesul de advertising si de a determina echipa agentiei sa conceapa totul in legatura cu acesta. Activitatea planner-ului se desfasoara pe mai multe etape, insumand atributii diferite.  EXISTA MAI MULTE FAZE DE ABORDARE A STRATEGIEI INTR-UN DEPARTAMENT SPECIALIZAT 1.Faza de dezvoltare a strategiei 2.Faza conceptelor creative 3.Faza de aprobare a strategiei 4.Faza de dupa campanie. 1.FAZE DE DEZVOLTARE A STRATEGIEI Reformuleaza obiectivele de marketing in obiective de publicitate, pe care le adapteaza limbajului consumatorului. Colecteaza si interpreteaza date despre produse. Realizeaza activitati de cercetare a consumatorului vizat. Simplifica mesajul obtinut din cercetari, care va sta la baza elaborarii strategiei, apoi la creatie a ideii publicitare.  Construieste brief-ul de creatie. Pentru planner, brief-ul este rezultatul unei documentari intense in domenii variate in marketing, vanzari, pozitionare, productie. Cu ajutorul brief-ului de creatie, plannerii si account managerii coordoneaza procesul ulterior de creatie. Un brief raspunde la cateva intrebari de baza: De ce este necesara campania? Ce incearca a se obtine prin campanie? Care este targetul vizat? Ce stim despre profilul consumatorului? Care este ideea esentiala a mesajului? In ce consta procesul dezvoltarii creative?  Intrebarile brief-ului de creatie se aplica la sediul clientului. Ajuta la exprimarea cat mai coerenta a strategiei, traducand datele rezultate din cerintele clientului. Trout: “strategiile de succes sunt exprimate intotdeauna in cuvinte foarte simple.” 2.Faza dezvoltarii conceptelor creative Pretesteaza ideile de creatie, inainte de a fi puse in practica. Interpreteaza rezultatele obtinute in vederea organizarii procesului creativ. Selecteaza ideea publicitara care se potriveste cel mai bine strategiei alese. 3. Faza de aprobare a strategiei Realizarea unui proiect in care se sustine strategia cea mai buna. Sustinerea strategiei. Comunica strategia departamentelor de creatie si de productie. 4. Faza strategica postcampanie: Analizarea modului in care s-au atins strategiile publicitare. Realizeaza cercetarea calitativa asupra produsului publicitar si a relatiei cu consumatorul.  2.DIVERSE ABORDARI STRATEGICE- LUC MARCENAC ET. ALL, STRATEGII PUBLICITARE, DE LA STUDIUL DE MARKETING, LA ALEGEREA DIFERITELOR MEDIA, ED. POLIROM 2006. Abordarile strategice sunt impuse de bugetul existent si de tipul de mesaj care trebuie transmis. Strategiile urmarite sunt relevante pt bugetele mici. 2.1. Ecranul de fum= sa faci mult cu putin, eficientizarea maxima a bugetului destul de mic. Conditia strategiei=buna notorietate a marcii, pt a se evita “vampirizarea marcii”. Se compenseaza frecventa redusa a mesajului publicitar prin creativitatea lui. Se ajunge la impact mare prin buget mic. EX. Samsonite, (agentia Concurrence) valiza- saniuta, reclama cu difuzare media scurta, dar care a generat memorarea mesajului. 2.2. Capturarea stupului=recentrarea unei curse dispersate Tactica=se dezvolta o strategie creatoare conforma cu asteptarile consumatorului. Cu un buget mic, se atrage un numar considerabil de persoane. Conditii de aplicare= cresterea selectivitatii targetului, dar si evenimentelor. Tb sa nu se aleaga evenimente unde sa fie promovate si alte produse. EX: spatiu publicitar cumparat numai in tp unui eveniment sportiv, de nisa (jumping, ping- pong, biliard). 2.3. STRATEGIA DE REZONANTA Scopul=atragerea liderilor de opinie, a celor ce influenteaza si dau tonul, printr-un mesaj special conceput. Apare efectul de “ricoseu”-marca intereseaza liderii care transmit mai departe mesajul. Mesajul nu este vehiculat de mass media, ci de oameni, de aceea, impactul este mare. Strategia nu tb sa lanseze o pozitionare destinata liderilor, ci acelora ce vor fi infleuntati. Ex. France Arno si-a marit notorietatea in 1977-1978 prin influentarea liderilor feminini (birouri, coafor, magazine)-aparitia a doua produse de presa: “Elle” si “Marie Claire”. https://www.youtube.com/watch?v=3l9jlulT4cQ&t=31s  2.4. TUNELUL Nu conteaza efectul de notorietate, ci felul in care marca este prezentata consumatorului. Anumite suporturi mediatice tb sa determine cumpararea produsului marcii, prin motivarea consumatorului. Canalul tb sa fie direct si mesajul nu tb sa fie repetat. Scopul: incitarea clientului potential sa intre in procesul de comunicare. Se aplica produselor noi, chiar necunoscute, cu mare credibilitate si rentabilitate. Costul comunicarii este insa mare, pt ca se adreseaza un mesaj scump unui nr. mic de persoane. Ex: Evian si Film Corporation in anii 1970 (film atasat sticlelor). 2.5. Mijlocul fluviului Consta in fructificarea “curentului”, directiei de la acel moment. Consta in anticiparea modificarilor diferitelor conduite psihologice, cu scopul de a lansa un produs nou, inaintea concurentei si de a ocupa primul loc. Tb gasit un concept de comunicare capabil sa anuleze posibilitatea oricarei identificari intre marca si concurenta. EX: aparitia unor produse de presa in acord cu directia sociologica (reviste destinate dietei, sanatatii, discriminarii) 2.6. Multiplicatorul Asocierea cu un eveniment si beneficiaza de avantaje mediatice EX: caz tipic de sponsorizare si de publicitate cu ocazia unui eveniment. FJSC –campania Ursus, Cosmote-sponsor conferinta aniversara etc.