Agentia curs 1-brand.pptx PDF

Structura si functionarea agentiei de publicitate Curs 1 -anul II, Publicitate 1. Publicitatea –proces de comunicare Harold Lasswell-schema comunicarii, care se aplica fara dificultate in agentia de publicitate. Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui spune?...

Structura si functionarea agentiei de publicitate Curs 1 -anul II, Publicitate 1. Publicitatea –proces de comunicare Harold Lasswell-schema comunicarii, care se aplica fara dificultate in agentia de publicitate. Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui spune? Cu ce efect? ⚫ Client Cerinţele campaniei Canal Agenţia de publicitate Acceptarea comenzii ⮚ Clientul=emitator primar al mesajului ⮚ Cerintele campaniei= formuleaza brieful si impune bugetul. ⮚ Canal=interfata agentiei de publicitate= client services ⮚ Agentia de publicitate=receptor al mesajului emitatorului ⮚ Acceptarea comenzii= consecinta transmiterii mesajului. ⚫ Dupa ce mesajul este incredintat total agentiei, grila de comunicare se reface si in joc intra consumatorul. ⚫ Agenţia de publicitate Produs publicitar (reclama) Suport publicitar ( TV, radio, outdoor, indoor) Consumatorul de reclamă achizitia produsului. ⚫ Efectul persuasiv-un cod, necesar intelegerii mesajului, in functie de tipul de publicitate (mecanicista, integrativa, sugestiva, rationala). ⚫ Emitatorul= produsul publicitar, beneficiul oferit= produsul, canalul =suportul media, codul = mesajul reclamei. Actul de comunicare la nivelul agentiei implica agenti diferiti in functie de etapa campaniei: 1. preluarea campaniei 2. crearea reclamei 3. difuzarea acesteia.  2. Spirala publicitatii ⚫ Legatura dintre promovarea unui brand-produs- activitate publicitara este foarte importanta. ⚫ Brandul parcurge mai multe etape in functie de situarea produsului pe piata : de la debut până la declin – ceea ce schimbă impactul asupra consumatorului. Etapele vieţii unui produs sunt: ❑ etapa de pionierat ❑ etapa concurenţială ❑ etapa de reţinere. ❑ Spirala publicitatii: reflectă ciclul de viaţa al produsului. “un punct de referinţă pentru a determina în ce etapă sau etape a ajuns un produs la un anumit moment pe o anumită piaţă şi care ar trebui să fie sensul mesajului publicitar.” (Russel şi Lane, 2002, p.91).  2.1. Etapa de pionierat ⚫ reprezintă etapa ⚫ Obiectivele etapei: publicitară în care ⚫ să familiarizeze consumatorul nevoia pentru un cu noul produs sau serviciu produs nu este ⚫ să pună în evidenţă recunoscută şi trebuie necesitatea îndeplinirii unei identificată sau etapa anumite nevoi pe care în care nevoia a fost publicul nu a conştientizat-o identificată, dar până atunci; succesul unui bun în ⚫ să prezinte produsul drept satisfacerea acestor soluţia ideală pentru cerinţe trebuie stabilit. satisfacerea acelei nevoi; ⚫ rolul publicităţii este să ⚫ Produsul nu este profitabil, prezinte produsul, să dar cumparatorii il conceapă mesajele achizitioneaza accidental sau publicitare pe ideea de spontan. (decizie temporara diferenţiere. de cumparare)  2.1. Etapa concurentiala ⚫ „etapa publicitară pe care o atinge un produs când utilitatea sa generală este recunoscută, dar superioritatea sa faţă de alte mărci similare trebuie stabilită pentru a obţine preferinţa consumatorului.” (Russel şi Lane). ⚫ produsul a fost acceptat de consumatori, este cunoscut si cerut pe piata. ⚫ accentul pe produsul propriu-zis, cât pe utilizatorul în sine, pe profilul celui care face alegeri bune. ⚫ Produsul intră în concurenţă cu altele din aceeaşi categorie şi se luptă pentru păstrarea publicului câştigat în etapa precedentă. ⚫ Obiectivul acestei etape este de a stabili un loc produsului într-o ierarhie şi de a-l diferenţia în ochii consumatorului cât mai bine.  2.3. Etapa de retinere sau de maturitate “utilitatea sa generală este larg ❑ etapele se pot cunoscută, calităţile sale desfăşura paralel individuale sunt apreciate în întregime şi firma este mulţumită uneori, când este să păstreze cumpărătorii numai vorba de o prin puterea reputaţiei trecute a diversificare pe produsului.” (Russel şi Lane, 2002, p. 93) sortimente a Evitarea unui pericol: acela de a se produselor. ignora imaginea mărcii. scop -aducerea-aminte în faţa consumatorului de calităţile brandului, de imaginea acestuia, independent de poziţia pe piaţă. Obiectivul firmei de publicitate - păstrarea cotei de piaţă şi de a fideliza consumatorul în utilizarea produsului. Relatia dintre etapele parcurse de un produs ⚫ etapele se pot desfăşura paralel uneori, când este vorba de o diversificare pe sortimente a produselor. ⚫ Produsele tind spre etapa concurenţială, pentru că perioada de pionierat durează foarte puţin. ⚫ produsul aflat în etapa concurenţială foloseste etapa de pionierat dacă se adresează unui alt public. Ex. Bere fara alcool sau cu fructe ( schimbare de poziţionare pt sortimentul aflat la debut). ⚫ Daca produsul se află în declin SE IMPUN campaniile de repoziţionare sau rebranding. În cazul acesta, se reia această spirală a publicităţii, căutând refacerea etapei de pionierat, cu speranţa revenirii în cea concurenţială. ⮚ Spirala publicităţii = aspectul continuu de oscilare între noutate-stabilizare-declin.  3. Relatia publicitatii cu alte discipline de comunicare ⚫ Argument: Publicitatea=domeniu ⚫ 3.1. Publicitate si hibrid marketing Agentia de publicitate= ⚫ 3.2. Publicitate si RP plaja profesionala larga. ⚫ 3.3. Publicitate- Abordarea unei campanii se semiotica, lingvistica realizeaza din trei si retorica. unghiuri: ❑ obiectivele de ⚫ 3.4. Sociologie si comunicare psihologie ❑ obiectivele de marketing ❑ insightul consumatorului Acestea demonstreaza relatia interdepartamentala. 3.1. Publicitate si marketing ⚫ „Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.” (Philip Kotler, 1998, p. 35) ⚫ Mixul de marketing = „cei patru p” după denumirea în limba engleză a componentelor acestuia: product , price , place şi promotion (modalităţi de promovare, publicitate, forţa de vânzare). Termenul este inventat de profesorul Neil H. Borden de la Şcoala Comercială Harvard pentru a include în procesul de marketing factori precum distribuţia, publicitatea, vânzările personale şi stabilirea preţurilor. (Russel şi Lane, 2002, p. 47) ⚫ Mixul de marketing este „efortul conjugat de a concepe, a poziţiona, a promova şi a distribui idei, bunuri sau servicii.” (Baker, apud Nicola şi Petre, 2004, p 52)  Mixul de marketing Politici de Politici de Politici de Politici de produs distributie pret comunicationale Politici de produs: dezvoltarea unor categorii , sortimente , consolidarea marcii (culture-free-products şi culture- bounded-products) Politici de distributie: alegerea distribuitorilor, a locului de amplasare, magazinelor de desfacere. Politici de pret: calcularea şi modificarea preţurilor, după diferite criterii, la condiţiile în care produsele se pot achiziţiona. Politicile comunicaţionale : modalităţi de a face cunoscut un produs publicului ţintă, de a-l informa şi de a face o prezentare atractivă.  Implicarea publicitatii in activitati de marketing ⚫ Segmentarea pieţei desemnează împărţirea pieţei în subpieţe sau segmente omogene. ⚫ diferenţierea produselor ⚫ poziţionarea mărcilor. ⚫ Rolul publicităţii este de a atrage câţi mai mulţi clienţi, de a vinde mult prin modificarea raportului cerere-ofertă. ⚫ publicitatea stabileşte o relaţie strânsă între produs-consumator-satisfacerea dorinţelor lui, ceea ce influenţează procesul de cumpărare si de luare a deciziei (factori de informare, influentare,motivare, economici)  3.2. Publicitate-RP ⚫ Căderea advertisingului şi ascensiunea Pr-ului, Al Ries şi Laura Ries -RP a reuşit să promoveze cu mai mult succes anumite branduri în absenţa aproape totală a mijloacelor advertisingului. Autorii susţin că : Pr-ul creează brandul. Advertisingul protejează brandul. (Ries şi Ries, 2005, p.13). Cei doi citează nume de branduri celebre care au cheltuit puţin pe publicitate (Starbucks, Amazom.com, Microsoft, Oracle) , dar au castigat mult succes. ⚫ relaţiile publice se manifestă atât la nivel extern (clienţii, colaboratorii firmei), cât şi la nivel intern (angajaţii). ⚫ advertisingul = în ochii publicului notorietatea rezultată din faptul că beneficiază de mult mai multe mijloace de popularizare, de la articole din presă, până la reclamele de tip spectacol.  Comparatie-PR- advertising Mecanismul de Mecanismul de acţiune al PR acţiune al publicităţii ⚫ Campaniile de publicitate ⚫ Campaniile sunt liniare: sunt „spaţiale”, în sensul de un pas urmează celuilalt explozie informaţională prin şi există o coerenţă în nenumărate suporturi timp. mediatice. ⚫ Relaţiile publice se mişcă ⚫ Publicitatea foloseşte efectul lent, dar constant. ⚫ PR este verbal, deci de „Big Bang”, de şoc. mesajul despre brand ⚫ Advertisingul este vizual, este adresat minţii, nu cuvintele plictisesc. ochilor. ⚫ Advertisingul se adresează ⚫ PR îşi permite selectarea tuturor, deşi are un public unui anumit tip de public, cu care lucrează mai ţintă definit, nu pooate eficient. împiedica risipirea informaţiei. Mecanismul de acţiune Mecanismul de acţiune al publicităţii al RP ⚫ Advertisingul este orientat ⚫ PR-ul este orientat spre alţii. spre sine. ⚫ PR-ul nu costă. ⚫ Advertisingul este costisitor. ⚫ PR-ul favorizează noile branduri pentru că le oferă ⚫ Advertisingul favorizează credibilitate. extensiile de linie (atribuirea ⚫ PR-ul este serios, de aici numelui companiei sau al rezultă credibilitatea. brandului existent unui ⚫ PR-ul preferă numele noi. produs nou, într-o categorie nouă). ⚫ Mitchell, Moriarty şi Wells în ⚫ Advertisingul este amuzant. cartea Advertising principles ⚫ Advertisingul-ui îi plac and practices consideră că principala distincţie între PR numele vechi, ceea ce se şi publicitate =folosirea explică prin conservarea media, controlul livrarii imaginii de brand, mesajelor şi după întreţinerea acesteia. credibilitate. Relatia publicitate-PR-marketing ❑ Integrated market communication-IMC = practica uzitării tuturor mesajelor de comunicare de marketing şi materialelor, astfel încât să trimită un mesaj consistent şi persuasiv promovând scopurile brandului. ❑ Americanii consideră că PR= element IMC, prin perspectivele asupra brandului. ❑ Scopul esenţial al mesajului IMC este să creeze un efect de sinergie, prin sustinerea convergenta a valorilor diferite ale brandului. ❑ Bucureşti, 18 martie 2008: Orange relansează concursul de muzică clasică „Se caută un Enescu” sub un nume nou: „Premiile Orange pentru tinerii muzicieni. ” si a lansat şi o emblemă a concursului, realizată împreună cu agenţia Tempo Advertising.  3.3. Publicitate-semiotica, lingvistica si retorica Semiotica: ⚫ Roland Barthes în Rhéthorique de l’ image într-un model pe trei niveluri al reclamei: ⚫ mesajul lingvistic – numele mărcii, textul, titlul; ⚫ mesajul iconic denotativ – imaginea fotografică a produsului; ⚫ mesajul iconic conotativ – ansamblul asociaţiilor pe care le propune construcţia globală verbală şi iconică. Retorica şi publicitatea sunt complementare, aşa cum spuneau Jean-Michel Adam şi Marc Bonhomme în cartea Argumentarea publicitară. Discursul publicitar este de tip deliberativ Celor trei tipuri discursive le corespund în prezent anumite modele funcţionale: ⚫ Discursul judiciar – pledoaria avocatului, critica socială, drama, satira,; ⚫ Discursul deliberativ – discursul politic, textul publicitar, poezia didactică, predica; ⚫ Discursul epidictic – necrologul, panegiricul, epitaful, discursul de blam; Caracterul epidictic se desprinde şi din perspectivarea pozitivă a unui produs, din revelarea unei aure conotative. Caracterul deliberativ se adresează publicităţii raţionale, care promovează un produs prin prezentarea beneficiilor. ⚫ Publicitatea de tip integrativ uzitează discursul epidictic pentru a plusa foarte mult asupra promovării sociale adusă de achiziţionarea unui produs. Rav 4 de la Toyota lansează în textul publicitar o adevărată provocare posibililor cumpărători, precum şi celor ce ajung la mesaj: Unii preferă banii. Alţii, aventura. Cei inteligenţi, pe amândouă!  3.4. Publicitate - sociologie şi psihologie ⚫Factorii de influenţare a comportamentului acestuia sunt numeroşi: culturali, sociali, psihologici, situaţionali. ⚫Principalii factori psihologici sunt motivaţia, percepţia, învăţarea şi convingerile. ⚫Prin tehnica numită psihografie se determină atitudinile, interesele, opiniile. ⚫factorii motivaţionali se identifică mai multe profiluri psihologice ale consumatorilor- standardizare a comportamentului de cumparare.