Curs 4-5 - Agenția de Publicitate - Madalina Moraru PDF

Structura și funcționarea agenției de Clasificarea agentiei de publicitate publicitate-M Curs 4-5 anul II, P adalina Moraru Criterii de clasificare a agentiei de publicitate Gradul de...

Structura și funcționarea agenției de Clasificarea agentiei de publicitate publicitate-M Curs 4-5 anul II, P adalina Moraru Criterii de clasificare a agentiei de publicitate Gradul de Specializarea acoperire a Tipurile de servicii agentiei in campaniei pe care le ofera anumite campanii (aspectele de care se ocupa) Gradul de Autoritatea pe Numarul de independenta pe piata angajati piata multinationala dupa canalele media de distribuire a informatiei CLASIFICARE DUPA TIPURILE DE SERVICII OFERITE ⚫ agentie full service ⚫ Agentii interne ⚫ Agentia a la carte ⚫ Agentia de consemnare (agency of record) ⚫ Agentia rolodex ⚫ Agentia de evidenta ⚫ DUPA GRADUL DE INDEPENDENTA: agentia incorporata-in house agency ⚫ DUPA GRADUL DE ASOCIERE: ⚫ modelul grup de agentii ⚫ Retelele de agentii ⚫ Mega-agentia  “o agentie care se ocupa cu planificarea, crearea, productia si plasamentul publicitatii. Multi dintre ei se ocupa si cu promovarea vanzarilor si alte servicii inrudite, in functie de nevoile clientilor.”. (Russel &Lane). 1. Agentii full services, Componenta: departamente bine organizate, manageriere interna specifica (institutional, pentru diferite conturi, al echipelor), specialisti numita si din multe domenii. agentie media Campuri de actiune: comunicare, economie, sociologie, psihologia consumatorului, productie. Activitati dezvoltate de o agentie full services pregătirea strategiei publicitare prin cumpărarea spaţiilor supravegherea analiza auditului de media; producţiei media; advertising; organizarea evenimentelor de stabilirea planului stabilirea conceptului comunicare integrată media (media campaniei; de marketing, de planning) promovare a brandului; implementarea conceptului alegerea celor mai crearea mesajelor campaniei pe toate potrivite suporturi publicitare; canalele publicitare şi canale; neconvenţionale de comunicare; ⚫ Departamentul de relaţii cu DEPARTAMENTELE clienţii (client services) UNEI AGENTII ⚫ Departamentul de creaţie ⚫ Departamentul de marketing ⚫ Departamentul monitorizare a activităţii (traffic) ⚫ Departamentul de cercetare şi planificare strategică ⚫ Departamentul financiar-contabil ⚫ Departamentul de resurse umane ⚫ Divizia de online ⚫ Aceste agentii isi extind departamentele, prin cumpararea unor filiale pe care le specializeaza si carora le acorda autonomie. Principiul acestei extinderi este managementul comunicarii integrate de marketing. ⚫ Ex. Leo Burnett are diviziunea : Starcom Media ⚫ afirmă Moriarty, Mitchel şi Wells, o agenţie full-service include patru funcţii majore: account management, creative service, media planning şi account planning, care include şi cercetarea (Michell, Moriarty şi Wells, 2009, p. 53) Pe lângă această organizare departamentală funcţionează într-o agenţie mare şi o structurare pe echipe şi grupuri numite task units. Avantajele unei agentii full-sevices Dezavantajele unei agentii full-sevices Servicii ⚫ Industrializeaza munca complete Se ocupa de publicitara orice categorie de ⚫ Munca este determinata produse temporal Detaliaza cercetarea ⚫ Tarifele sunt mari si de brand Are presiunea clientilor specialisti din toate justificata. domeniile ⚫ Volumul de munca este Management dezvoltat considerabil Permite selectia clientilor Nr. crt. Agenţii Sediu Cifra de afaceri (în miliarde) 1 Dentsu (Dentsu) Tokio $ 2. 49 2 McCann Erickson Worldgroup New York $ 2. 13 (Intergroup) APRILIE 2007 ADVERTISING 3 BBDO Worldwide (Omnicom) New York $ 2. 10 AGE. TABELUL 4 DDB Worldwide Communications New York $ 2. 08 CITEAZĂ ÎN (Omnicom) PARANTEZĂ ŞI COMPANIILE HOLDING 5 Ogilvy & Mather Worldwide (WPP) New York $ 1.71 AFILIATE. 6 Young & Rubicam Brands (WPP) New York $ 1.59 (MICHELL, 7 TBWA Worldwide (Omnicom) New York $ 1. 52 MORIARTY ŞI WELLS, 2009) 8 JWT (WPP) New York $ 1. 50 9 Publicis Worldwide Paris $ 1. 24 (Publicis) 10 Leo Burnett (Publicis) Chicago $ 1. 19 2. Agentii specializate ⚫ Se ocupa de un singur tip de serviciu specializat dupa: ⚫ a.activitatea desfasurata de agentie (strategie, creatie, media). ⚫ b. categoria de produse de care se ocupa (alimentare, cosmetice) ⚫ c.in functie de canal ⚫ Avantaje:gradul de performanta al publicitarilor si concentrarea asupra unei singure activitati. ⚫ Poate colabora cu alte agentii full-services, pt realizarea unei etape a campaniei. ⚫ Dezavantaje: individualizarea excesiva a unor aspecte si lipsa de control asupra altor etape din campanie. Alcatuita din putini angajati, se concentreaza pe mesajul publicitar. 2.1. Clientii sunt atrasi de aspectul estetic, vor o schimbare de imagine sau o imbunatatirii a identitatiii vizuale. Agentia de Lucreaza si cu free-lancers creatie Agentiile full-services s-au dezvoltat din aceste agentii. –creative Prima agentie (a lui Charles Bates) a fost de boutique creatie-Ex. Saatchi& Satchi, Leo Burnett, Ogilvy & Mather. (creative sloganul agenţiei Ogilvy, păstrat şi azi: Inccourage innovation. Change is our lifeblood, stagnation our death knell. shop) 2.2. Agentie de media- media buying agency ⚫ Cumpararea spatiului media, in vederea derularii unei campanii pe canele diferitre. ⚫ A aparut dupa dezvoltarea televiziunii, cand profitul din spatiul vandut era foarte mare. ⚫ se lucreaza cu un consultant media, care contacteaza agentiile. ⚫ Avantaje:-oferta de diseminare a mesajelor este foarte mare prin diversificarea canalelor ⚫ cunoasterea foarte buna a suportului media , specializat pe ATL si BTL si agentiile interactive (cyberagencies) ⚫ Costurile detinerii unui departament media in agentia full services sunt mari, iar expertiza aici este garantata. ⚫ Dezavantaje-costuri (comisionul media este diferit de celelalte). ⚫ Barterul-instrument de cumparare a spatiului in mod profitabil =“cumpararea de timp sau emisie de catre o companie sau agentie, in schimbul realizarii unor servicii sau ale unei marfi. Nu este implicata plata in numerar”. (Russel & Lane) ⚫ Ex. Media Store a plasat timpul publicitar pt Lufthansa, in schimbul inchirierii pt 6 ani a biroului din Manhattan. ⚫ Plata se face prin alte modalitati: inchiriere de spatii, schimb de furnizori sau servicii reciproce. 2.3. Agentia de marketing direct ⚫ Servicii specifice mixului de marketing, precum telemarketingul si direct mailling-ul. ⚫ Marketingul direct isi are originile in activitatea comis-voiajorilor. ⚫ Se refera la totalitatea activitatilor de marketing realizate cu ajutorul media si prin varierea tehnicilor de comunicare. ⚫ Avantaje: consolidarea relatiei cu targetul, cu furnizorii cu partenerii de afaceri. ⚫ Scopul activitatilor de marketing: vanzarea directa, invitatii la targuri si la expozitii, testarea unor produse noi, distribuirea de monstre, organizarea de jocuri si concursuri.  Agentii care se ocupa de gestionarea tuturor marcilor pe care le detine un producator (Unilever, Procter& Gamble, European Drinks). Clientul numeste o agentie coordonator, pentru a gestiona cumpararea totala de 2.4 Agentia media. de Agentia se ocupa de incheierea consemnare contractelor media, stabilind legatura cu agentiile de media si de productie. (agency of Avantaje: pastrarea unei evidente a record) campaniilor facute, controlul bugetului si al media-planning-ului. Pentru aceste servicii, celelalte agentii vor plati o parte din comisioanele lor agentiei de consemnare.  Se ocupa de un anumit aspect al brandului care trebuie imbunatatit. Servicii particulare: creativitate, planificare, consiliere, plasare media. 2.5 Avantajul:costul serviciilor pt client, pentru agentie profitul obtinut/serviciu este Agentia semnificativ cand comenzile sunt numeroase. la carte Completeaza campanii deja realizate, intervin pentru a nuanta. EX. plasarea outdoor dupa anumite criterii. Curs 5-2.6. Agentia “rolodex” Condusa de specialisti din mai multe domenii: personal creativ, directori comerciali. Nu au un personal de baza, stabili, ci lucreaza cu specialisti din domenii diferite:strategie, planificare media, cercetare. Se lucreaza pe baza de proiect, iar angajatii sunt free lancers, de cele mai multe ori sau colaboratori. Avantaj: poate face o selectie foarte buna a profesionistilor. Profit: 15% din profitul unei agentii care are 15% 2.7. Agentia de evidenta ⚫ Rol: coordonarea globala a investitiilor publicitare, pt o companie care apeleaza la publicitate pt mai multe branduri, categorii de produse si linii ale acestora. ⚫ Va incheia contractele companiei, in functie de care agentiile vor emite comenzi, vor tine evidenta produselor publicitare, vor reglementa si controla calendarul media , alocarea tp si a spatiului publicitar. ⚫ Celelalte agentii, care se ocupa de produsele publicitare, de campanie de productie, vor plati o parte din comisioane agentiilor de evidenta.  Avantajele: Se supravegheaza manageriatul si distributia relatiei cu clientul, agentii.Agentia are mesajelor dar si intre valoarea unui publicitare, pt a nu Simplifica brandul-mama si “contabil” al se produce un gestionarea sub-brandurile activitatii dezechilibru fata bugetului. repartizate pe publicitare in care de interesele categorii diferite de investeste o consumatorului si produse. companie mare, ale anuntatorului. care colaboreaza cu mai multe 3. Clasificarea agentiilor dupa gradul de independenta. 3.1. Agentii “in- house”sau interne la nivelul unor institutii. ⚫ Termenul “”in house” defineste agentia creata in interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decat publicitatea, de regula un anuntator ce desfasoara frecvent activitati de comunicare (Nicola si Petre , 20004, p. 75) ⚫ Russel & Lane (2002. 178): “o intelegere conform careia compania isi face publicitate realizeaza toate functiile unei agentii, prin achizitionarea individuala, in schimbul unei taxe, a serviciilor necesare (de ex servicii creative, media si plasament), sub conducerea unui director insarcinat cu publicitatea.” -aceste agentii au aparut cand se ofereau mai multe servicii publicitare referitoare la activitatea specifica firmei, la preturi destul de mari, in “pachete”, iar interesele anuntatorului mergeau intr-o singura directie. Cand compania are nevoie de servicii complete, campanie integrata, apeleaza la o agentie full services, pentru strategie, productie, marketing integrat. Agentia interna=centru administrativ, care directioneaza serviciile externe pt operatiunile sale. AVANTAJELE AGENTIEI IN-HOUSE Coordonarea mai Controlul asupra buna a activitatii de procesului de publicitate comunicare. Cunoastere mai buna a produsului sau a serviciului Preturi mai mici. promovat din interior (contactul cu specialisti). DEZAVANTAJELE AGENTIEI IN- HOUSE Dezavantaje: Caracterul subiectiv al mesajului provocat de (implicarea emotionala a angajatilor si de cunoasterea specificului muncii) Lipsa de experienta a publicitarilor pt ca lucreaza pe aceeasi categorie de produs sau de serviciu. Angajatii sunt respecializati profesional, se confrunta cu un singur client. Agentia interna nu are posibilitatea de a cumpara spatiu si timp publicitar eficient sau de a apela la mijloace diferite de IMC.  Clientul solicita servicii din ce in ce mai variate=management dificil si nevoia de externalizare a serviciilor unei agentii. Anumite departamente sunt considerate companii autonome ale unei singure agentii de tip full services, dar raman subordonate fata de agentia –mama si fidele filosofiei ei corporatiste. Sunt descentralizate administrativ. Se creeaza grupuri de agentii=asocieri ale acestor 3.2.Modelul departamente nu, al unor agentii mari. grup de agentii Avantaj=cresterea competitivitatii si a profitului Se creeaza o retea de servicii intre aceste agentii independente, in functie de cerintele clientului. Daca agentiile-mama au clienti competitivi , cu produse din aceeasi categorii, acestea pot fi incredintate acestor departamente autonome, fara teama de a se imprumuta ideile.  “in agentii mici si medii, intre care exista intelegeri de lucru, pentru a se sprijini 3.3.Retelele reciproc in obtinerea de informatii.” (Russel &Lane, 2002, p.175) de agentii -ideea apartine lui Lynn Ellis (consultant in pb de management) si dateaza din 1920, care a constatat ca agentiile mici si mijlocii au pb in indeplinirea obligatiilor fata de unii clienti. Reteaua Agentiilor independente=formata din agentii independente, cu o cifra mica de afaceri. Avantajul: ofera sansa unui schimb de experienta si idei cu alte agentii, realizand o retea de informatii si sprijin financiar. NU SUNT ECHIVALENTE CU ASOCIATIILE AGENTIILOR, PT CA SUNT IN DIRECTA CONCURENTA. Riscuri ale agentiilor mici si ale retelelor de agentii ⚫ -agentii mici au fost cumparate de agentii mari de tip holding, megagrupuri, precum : ⚫ Ex: WPP Group= Ogilvy & Mother, J. Walter Thomson, Scala Thomsons, Sloves cu o cifra de afaceri de peste 18 milioane de dolari. ⚫ Unele agentii s-au desfiintat prin schimbarea retelei : D’Arcy, apartinand grupului BCOM3 si intrand in Publicis. Studiu de caz: Martie 2002, Publicis a cumparat BCOM3 (format din Leo Burnett, D’Arcy, Starcom Media West, Medicus, Pangea etc.) ⚫ La sfarsitul anului 2002, Publicis decide ca nu va pastra D’Arcy pe langa cele 3 retele internationale detinute (Leo Burnett, Saatchi&Saatchi si Fallon Worldwide). ⚫ D’Arcy si-a mai pastrat numele inca 2 ani. =organizatiile care au birouri sau retele de birouri in toata lumea, pt a-si servi clientii, adaptandu-se factorilor culturali si sociali. Saatchi & Saatchi-incepe in 1986 sa-si extinda activitatea, intrand pe multe piete. 3.4. Deja se vb de Mega-ag trusturi=mega-agentii= Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Eurocom Group (Paris), entia Young & Rubicam (New York). Ex.Interpublic controleaza holdingurile: Dailey & Associates, Long Haymes Carr, The Lowe Group, The Martin Agency, McCann Erickson Worldwide. 4. RESTRUCTURAREA AGENTIEI ⚫ Nu se poate vb despre o organizare departamentala standard a agentiilor de publicitate sau de fise ale posturilor universal -valabile. ⚫ Sunt necesare procese de restructurare necesare adaptarii la contextul economic si la cererile clientilor. ⚫ Restructurare= relatia manager –clienti-angajati ⚫ In trecut, managerii colaborau foarte putin cu clientii. ⚫ In prezent-majoritatea timpului alocat vizeaza nevoile cleintilor. ⚫ Russel & Lane-cea mai importanta schimbare-colaborarea in echipe interdepartamentale, pentru a lucra convergent: ⚫ “personalul din departamentul de creatie , managerii de cont si plannerii tb sa lucreze impreuna” ⚫ Leo Burnett a reorganizat compania in 1997, prin fragmentarea in miniagentii, construite in jurul echipelor responsabile de diferite branduri. (cf. Advertising Age, 2.09 1997) ⚫ Criteriile reorganizarii: in functie de clientii existenti, de categoriile de produse, de serviciile cerute. Alte motive de reorganizare: ⚫ Schimbarea tehnologiei, ceea ce sporeste comunicarea interdepartamentala si eficientizarea muncii. ⚫ Modificarea fisei postului si flexibilitatea profesionala in raport cu derularea unei campanii. Ex: un strategic planner tb sa aiba si abilitati de cercetare, marketing. Un art director-informatii despre productie. ⚫ Deschiderea de birouri locale ale agentiilor multinationale presupune o adaptare a profesiilor la specificul nationale.  ⚫ -relatia agentie, ca factor economic si 5. client reglementata prin contract. ⚫ Semnarea contractului se complica Modalități atunci cand un cont mare este reprezentat de o multinationala si intra de plată in relatie cu o agentie locala. într-o ⚫ 5.1. Exista 2 posibilitati de plata: agenție ⚫ 5.1.1. clientul vine la agentia locala a multinationalei si respecta conditiile impuse de aceasta la nivel local. Agentia locala este platita in functie de conditiile impuse de contractul international. ⚫ Se poate ca agentia locala sa fie platita de agentia mare, a carei reprezentanta, deci nu de client. ⚫.1.2. Clientul poate lucra cu orice agenție locala si negociază termenii contractului, indiferent de colaborările pe plan internațional. ⚫ 5.2. Documente ⚫ 5.2.1.Estimarea de cost-document prin care agenția realizează calculul costurilor unui proiect (costuri externe-furnizori si costuri interne-contravaloarea muncii angajaților), înainte de a fi pus în practică. Se prezintă clientului spre aprobare. ⚫ 5.2.3. Planul de afaceri al agenției de publicitate ⚫ -depinde de declararea bugetelor disponibile pt un an de către clienți. ⚫ Se stabilesc cheltuieli fixe (45-55% )=salarii, chirii, transport, consumabile, traininguri, înscriere concursuri. ⚫ Comisionul fix=15%, din acesta se percep celelalte procente.  Comisionul =“forma traditionala de compensare bazata pe valoarea cifrei de afaceri a clientului fata de agentie ca procentaj din costurile media” (Mirchell, Moriarty &Wells, 2009, p.55). Clasificare: Comisionul Comision de productie=plata agentiei pt furnizori si coordonarea procesului de realizare a produsului publicitar. Este si el standardizat la 15% din bugetul campaniei Comision de media=plata agentiei pt toate activitatile de media desfasurate: strategie media, plan de media, cercetare media, monitorizare concurenta. Procentul lui variaza intre 5 si 15% din bugetul total investit pt media. Fiecare activitate are un procent bine definit, iar la nivelul echipei dintr-o campanie totul variaza. ⚫ Taxa de onorariu: ⚫ Este o compensatie primara, variaza de la departament la departament si se numeste si REDEVENTA. ⚫ Un client plateste anual sau lunar o suma agentiei, constant, chiar daca nu are un contract in derulare. ⚫ Redeventa inlocuieste remunerarea de tipul “ora de agentie”=clientul achita totul in functie de ratele orare interne raportate la departamente, angajati si la ex perienta lor profesionala, la importanta proiectului inderulare. ⚫ Redeventa poate acoperi servicii diferite: de elaborare a strategiei de publicitate, a celei de comunicare, a serviciilor de consultanta, a activitatile BTL, a studiilor concurentei. Bibliografie ⚫ “Noua pozitionare”-Steve Rivkin, Jack Trout, Ed. Brandbuilders, partea a II-a Cum sa faci fata schimbarii? Partea a III-a: Trucurile meseriei. ⚫ “Managementul capitalului de brand”-David Aaker, Ed. Brandbuilders, 2005, cap Ce inseamna capitalul unui brand, pp.15-58.