Planificare și Strategie Anul II Publicitate

Departamentul de Planificare și Strategie

• Cursul se numește Planificare și Strategie, având loc în anul II, specializarea Publicitate.
• Profesorul este Madalina Moraru.

Funcțiile Departamentului

• Descrie relația dintre creație și servicii clienți.
• Colectează informații despre comportamentul consumatorilor.
• În agențiile mici, responsabilități precum planificarea și strategia sunt preluate de echipa de servicii clienți (brand manager) sau de creație.
• Planificarea este responsabilă de crearea concepției și strategiei pentru lansarea unei campanii de creație.
• Se fac cercetări de marketing pentru a determina poziționarea produsului pe piață și relația cu consumatorii și competitorii.
• Pe baza cercetării, agenția oferă clientului un brief pentru găsirea unei strategii avantajoase.

Ideea Publicitară

• Depinde de găsirea unei strategii eficiente pentru promovarea produsului sau campaniei.
• Definește "arta de a face publicitatea relevantă pentru consumator" (Balaban și Abrudan, 2008).
• Strategia trebuie să confere produsului un caracter unic și să-l poziționeze în mintea consumatorului (Trout, 2005).

Istoria Account-Planningului

• A devenit o problemă importantă în 1960, când agenții din Londra au adoptat un nou stil de gândire în publicitate.
• Stephen King (pentru JWT) și Stanley Pollitt sunt considerați părinții account-planningului.
• În România, în iulie 2007, a fost înființată prima asociație profesională de planeri locali (APG Romania).

Account Planner-ul

• Este un specialist strategic care pregătește informații cuprinzătoare despre dorințele, nevoile și relațiile consumatorilor cu un brand.
• Acționează ca o interfață între departamentele de servicii clienți și creație, identificând conexiuni între brand și consumator (insight).

Insight

• Înțelegerea profundă a pieței, importanței mărcii și valorilor esențiale ale publicului țintă.
• Determină găsirea unei strategii avantajoase pentru brand.
• Responsabilitatea de a implica consumatorul în procesul de advertising.
• Activitate desfășurată pe mai multe etape, cu atribuții diverse.

Fazele Abordării Strategiei Într-un Departament Specializat

• Faza de dezvoltare a strategiei
• Faza conceptelor creative
• Faza de aprobare a strategiei
• Faza de după campanie

Faza de Dezvoltare a Strategiei

• Reformulează obiectivele de marketing în obiective publicitare, adaptându-le la limbajul consumatorilor.
• Colectează și interpretează date despre produse.
• Realizează activități de cercetare a consumatorilor.
• Simplifică mesajul obținut din cercetări pentru a crea ideea publicitară.

Construirea Brief-ului de Creație

• Rezultatul unei cercetări intensive în diverse domenii de marketing.
• Instrumente folosite pentru coordonarea procesului ulterior de creație de către planeri și account manageri.
• Răspunde la întrebări precum: necesitatea campaniei, scopul campaniei, targetul vizat. profilul consumatorului, ideea mesajului.

Intrebările Brief-ului

• Se aplice la sediul clientului.
• Ajută la exprimarea coerentă a strategiei, traducând cerințele clientului.
• Strategiile de succes sunt exprimate simplu.

Faza Dezvoltării Conceptelor Creative

• Testează ideile de creație înainte de implementare.
• Interpretează rezultatele pentru a organiza procesul creativ.
• Selectează ideile publicitare care se potrivesc cel mai bine strategiei.

Faza de Aprobare a Strategiei

• Se realizează un proiect care susține strategia cea mai bună.
• Include susținerea strategiei și comunicarea acesteia către departamentele de creație și producție.

Faza strategică Postcampanie

• Analizează modul cum au fost atinse obiectivele publicitare.
• Instrumentele includ cercetarea calitativă a produsului publicitar și relației cu consumatorul.

Diverse Abordări Strategice

• Abordările sunt influențate de bugetul existent și de tipul de mesaj.
• Strategii relevante pentru bugetele mici: "Ecranul de fum" - maximizare eficientă a bugetului limitat.
• Creativitatea compensă frecvența redusă a mesajelor publicitare a oferit un impact maxim cu un buget limitat.
• Alte exemple de abordări: "Capturarea stupului" și "Strategia de rezonanță," având ca scop influențarea publicului tinta.

Mijlocul Fluviului

• Fructificarea tendințelor actuale ("curentul").
• Anticiparea schimbărilor în comportamentul consumatorilor.
• Lansarea produselor noi înaintea concurenței.
• Dezvoltarea unui concept de comunicare care să diferențieze de concurență.

Multiplicatorul

• Asocierea cu evenimente pentru avantaj mediatic.
• Exemple: sponsorizări și campanii asociate cu evenimente.

Strategia de Rezonanță

• Atragerea liderilor de opinie.
• Mesajul special conceput pentru a influența liderii de opinie.
• Promovarea mesajului prin liderii influenți.

Tunelul

• Importanța felului în care este prezentată marca, nu a notorietății.
• Folosirea mediilor care motivează consumatorul către cumpărare.
• Mesajul unic și nelansată repetate.
• Incitare clientul potențial să intre în procesul de comunicare.
• Aplicabil pentru produse noi și necunoscute, cu credibilitate și rentabilitate.

Mijlocul Fluviului

• Fructificarea tendințelor actuale
• Anticiparea schimbărilor în comportamentul consumatorilor
• Lansarea produselor noi înaintea concurenței
• Dezvoltarea unui concept de comunicare care să diferențieze de concurență

Acest quiz explorează conceptele fundamentale din cursul de Planificare și Strategie pentru specializarea Publicitate în anul II. Vei învăța despre relația dintre creație și servicii clienți, precum și despre strategiile de marketing utilizate în agențiile de publicitate. Examinați modul în care cercetările de marketing influențează planificarea campaniilor publicitare.