Marketing et Publicité Présentation PDF

Marketing et Publicité Communiquer et persuader Vincenzo Iacoviello-Frederic 1 novembre 2024 1  Plan de la séance 1. Introduction 2. Motivations identitaires et distinctivité 3. La distinctivité: Stratégie marketing 4. La distinctivité:...

Marketing et Publicité Communiquer et persuader Vincenzo Iacoviello-Frederic 1 novembre 2024 1  Plan de la séance 1. Introduction 2. Motivations identitaires et distinctivité 3. La distinctivité: Stratégie marketing 4. La distinctivité: Besoin universelle ou norme culturelle? 5. La distinctivité: Une norme de groupe 2 1. INTRODUCTION 3 MARKETING - DÉFINITION Lorsque les participantes sont motivées à se conformer à leur groupe de Marketinggenreis theet que leur groupe process ofdeplanning genre est saillant: the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational objectives American Marketing Association (1985) Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur Kotler et al. (2009) 4 MARKETING ET PSYCHOLOGIE Lorsque les participantes sont motivées à se conformer à leur groupe de genre et que leur groupe de genre est saillant: 2014 Cours 74168 Clara Kulich 5 MARKETING ET PSYCHOLOGIE En tant que futurs professionnels dans le domaine de la communication, de la prévention ou de la vente – La psychologie sociale fournit les connaissances théoriques pour mettre en place des stratégies marketing, mais également les instruments méthodologiques pour tester l’efficacité de ces stratégies En tant que consommateurs – Être conscients des facteurs qui influencent nos choix, nos préférences 6 PUBLICITÉ Lorsque les participantes sont motivées à se conformer à leur groupe de genre et que leur groupe de genre est saillant: Apple’s decision to stop sharing how much it spends on ads comes a year after the company’s advertising expenses rose 50% to a record $1.8 billion last year. 7 https://www.iphoneincanada.ca/news/how-much-apple-spends-on-ad DES BESOINS HUMAINS FONDAMENTAUX - MASLOW (1954) 8 2. MOTIVATIONS IDENTITAIRES ET DISTINCTIVITÉ 9 DES MOTIVATIONS IDENTITAIRES Breakwell (1993) : Estime de soi Continuité Efficacité Distinctivité 10 DES MOTIVATIONS IDENTITAIRES Estime de soi 11 DES MOTIVATIONS IDENTITAIRES Continuité 12 DES MOTIVATIONS IDENTITAIRES Efficacité 13 DES MOTIVATIONS IDENTITAIRES Distinctivité 14 LA DISTINCTIVITÉ, UN ÉTAT AFFECTIF NÉGATIF? Jusque dans les années 1960-70, on part du principe que la déviance provoque un état affectif désagréable, qui active une crainte du rejet et, dans certains cas, qui engendre des tentatives de recoller aux normes du groupe. 15 LA DISTINCTIVITÉ, UN ÉTAT AFFECTIF NÉGATIF? Asch (1951) 16 UNICITÉ ET STATUT SOCIO- ÉCONOMIQUE Zweigenhaft (1977) Sélection aléatoire de 2000 noms d’adultes hommes dans le Social Register (upper class) – 218 (10.9%) sont jugés non-communs (n’apparaissent qu’une seule fois) Mesure: Apparition du nom (ou pas) dans le Who’s Who (the best known men and women in all lines of useful and reputable achievement) Résultats: 77% des noms apparaissant dans le Who’s Who sont non-communs. 17 UNE THÉORIE DU BESOIN D’UNICITÉ 18  UNE THÉORIE DU BESOIN D’UNICITÉ Snyder & Fromkin (1980) 19 UNE THÉORIE DU BESOIN D’UNICITÉ Fromkin (1972) Les participant.e.s effectuent un test (personnalité, opinions, intérêts, etc.) et reçoivent un faux feedback: – Condition unicité faible: Profil très commun, similaire à la plupart des gens – Condition unicité modérée: Profil modérément unique – Condition unicité élevée: Profil très unique Iels indiquent ensuite leur désir de participer à quatre expériences sensorielles (qui se déroulent dans une salle spéciale) – 2/4 sont très peu disponibles: Ces deux salles ne peuvent être occupées qu’une heure durant la semaine, et seules 15 personnes pourront les utiliser. – 2/4 sont très disponibles: Ces deux salles peuvent être occupées à n’importe quel moment, plus de 200 personnes pourront les utiliser. 20 UNE THÉORIE DU BESOIN D’UNICITÉ Fromkin (1972) 21 UNE THÉORIE DE LA DISTINCTIVITÉ OPTIMALE Brewer (1991): Théorie de la distinctivité optimale Les individus recherchent un niveau modéré d’unicité, car c’est un compromis entre deux besoins antagonistes: – Le besoin de distinctivité – Le besoin d’assimilation 22 LA DISTINCTIVITÉ 23 LA DISTINCTIVITÉ – VARIATIONS INTER-INDIVIDUELLES NFU Scale CNFU Scale (32 items; Snyder & Fromkin, 1977) (31 items; Tian et al., 2001) It is better to break rules I collect unusual products as than always conform with a way of telling people I’m an impersonal society. different  Creative choice counterconformity If I must die, let it be an unusual death rather than I often dress Exempl an ordinary death in bed. unconventionally even when it’s likely to offend others es I do not like to go my own  Unpopular choice d’items way. counterconformity I like wearing an uniform As a rule, I dislike products because it makes me proud or brands that are to be a member of the customarily purchased by organization it represents. everyone  (inversé) Avoidance of similarity Lien négatif avec: anxiété Lien positif avec: tattoo, Validat Lien positif avec: taille de la piercings, voitures 2015 Cours Communiquer et ion signature, différence perçue persuader customisées, 24 3. STRATÉGIES MARKETING 25 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING 3 stratégies marketing qui font appel au besoin de distinctivité des consommateurs : Produit qui sort du lot « Customisation » du produit Disponibilité du produit 26 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Produit qui sort du lot 2014 Cours 74168 Clara Kulich 27 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Produit qui sort du lot 28 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Produit qui sort du lot 29 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Produit qui sort du lot 30 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Produit qui sort du lot Un cercle vicieux (Snyder, 1992) 2015 Cours Communiquer et 31 persuader  LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Le cycle de vie d’un produit peut notamment être expliqué par des effets de mode. https://www.wesharebonds.com/westudy/unite/cycle-de-vie-produit- service LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING 33  LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES «MARKETING Customisation » du produit 2014 Cours 74168 Clara Kulich 34  LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES «MARKETING Customisation » du produit Franke et Schreier (2008) – Les participants peuvent personnaliser la coque de leur téléphone portable – Mesures: Esthétisme et fonctionnalité du produit – E.g., My cellphone cover is much better than the standard. Perception d’unicité du produit – E.g., This cellphone cover is one of a kind. Préférence pour la personnalisation du produit – L’offre aux enchères pour la coque personnalisée (M = 9,43 €) vs. coque standard (M = 3,07 €) Attrait pour les produits uniques – E.g., I am generally more likely to buy a product if it is rare. 35  LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES «MARKETING Customisation » du produit Franke et Schreier (2008) 36  LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES «MARKETING Customisation » du produit Franke et Schreier (2008) 2015 Cours Communiquer et 37 persuader LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Lynn & Harris (1997) – Self-Attributed Need for uniqueness (SANU) P. ex.: Being distinctive is important to me. – Attrait pour des produits rares P. ex.: When I learn that a product is scarce, I want it more. – Préférence pour les magasins inconventionnelles P. ex.: I prefer little-known stores to well-known stores. – Attrait pour des produits customisés P. ex.: I would prefer to have things custom made than to have them ready made. – Susceptibilité à la conformité normative P. ex.: When buying products, I generally purchase those brands that I think others will approve of. – Consumer innovativeness ??? 38  LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Lynn & Harris (1997) The failure to support Hypothesis 3 suggests that the desire for unique products and the desire for commonly owned products are not opposite ends of a continuum. People own many products at the same time, and consumers who desire distinctive products may simultaneously desire other products that are 39 more common. (p. 1872) LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Disponibilité du produit Worchel et al. (1975) – Participants sont dans une salle. Sur la table, une boîte avec 2 vs 10 cookies – Un deuxième expérimentateur entre et échange la boîte avec une autre. La raison de cet échange est liée à : La forte (ou faible) demande Un accident Condition contrôle (pas de changement) – VD : Attraction des cookies 40 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Disponibilité du produit Worchel et al. (1975) 41 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Disponibilité du produit Peut dépendre de : – La popularité d’un produit  Double tranchant Gage de qualité… Mais, si l’offre globale n’est pas limitée, ne satisfait pas le sentiment d’unicité – Contraintes quantitative et temporelle délibérées Principe de l’édition limitée 42 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Edition limitée 43 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Edition limitée 44 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Disponibilité du produit – Edition limitée Lee et al. (2013) – Mesure de narcissisme: “I really like to be the center of attention”; “I am an extraordinary person.” – Manipulation de la disponibilité du produit (montre): “Exclusive limited edition: Hurry, stocks limited!” vs. “New addition: Many items in stock!” – VD: intention d’achat (1-9) 45 LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Disponibilité du produit – Edition limitée Lee et al. (2013) 2015 Cours Communiquer et 46 persuader LA DISTINCTIVITÉ: STRATÉGIES MARKETING Disponibilité du produit - Apple Scarcity is a heuristic (a mental “rule-of- thumb”) where greater value is ascribed to things which are in limited supply. Apple used scarcity very shrewdly with its iPhone 3G. They made sure that demand exceeded supply, even producing pre-printed “out-of-stock” posters to put in iPhone retailers’ shop windows! Making the product scarce in this way increased its value and sent customers to stores in droves. http://lizurbic.blogspot.ch/2011/10/how-apple-successfully-fuses-psychology.html 47 4. LA DISTINCTIVITÉ: UN BESOIN UNIVERSEL OU UNE NORME CULTURELLE? 48 LA DISTINCTIVITÉ: BESOIN UNIVERSEL OU NORME CULTURELLE ? Les valeurs sont socialement définies. Les valeurs dépendent donc de la culture dont les individus font partie. Plusieurs dimensions ont été répertoriées pour rendre compte des différences culturelles au niveau des valeurs. Parmi celles-ci, une des plus fréquemment étudiées est la dimension d’individualisme-collectivisme (Hofstede, 2001 ; Triandis, 1989). 49 LA DISTINCTIVITÉ: BESOIN UNIVERSEL OU NORME CULTURELLE ? La dimension d’individualisme- collectivisme Les sociétés individualistes valorisent l’indépendance et l’autonomie. – Occident: Amérique du nord, Europe (de l’ouest), Australie Les sociétés collectivistes valorisent la solidarité et l’interdépendance avec les autres – Asie du sud-est, Amérique latine, Afrique 50 LA DISTINCTIVITÉ: BESOIN UNIVERSEL OU NORME CULTURELLE ? Markus et Kitayama (1991) : La différence culturelle en termes d’individualisme-collectivisme se répercute sur : la cognition – Twenty Statement Test (Qui-suis-je) : Les américains mentionnent plus de caractéristiques idiosyncrasiques que les japonais l’affect – Sociétés I : Plus de ego-focused emotions (colère, fierté,…) – Sociétés C : Plus de other-focused emotions (sympathie, honte, …) l’image de soi et les comportements – Sociétés I : L’estime de soi découle de leur unicité, leur supériorité – Sociétés C : L’estime de soi découle de l’harmonie dans le groupe 51 LA DISTINCTIVITÉ: BESOIN UNIVERSEL OU NORME CULTURELLE ? Publicité : Etude de Han et Shavitt (1994) Participants : Américains vs Coréens Mesure : Evaluation du caractère persuasif de publicités au contenu: – Individualiste: E.g., Treat yourself to a breath freshening experience. – Collectiviste: E.g., Share the Freedent breath freshening experience. Résultats : – Américains : I > C – Coréens : C > I 52 LA DISTINCTIVITÉ: BESOIN UNIVERSEL OU NORME CULTURELLE ? Publicité : Etude de Zhang et Gelb (1996) Participants : Américains vs Chinois 2014 Cours 74168 Clara Kulich 53 LA DISTINCTIVITÉ: BESOIN UNIVERSEL OU NORME CULTURELLE ? Cette tendance culturelle s’observe-t-elle dans le contenu des publicités des différentes sociétés ? – Han et Shavitt (1994) Corée : C > I Etats-Unis : I > C – Meta-analyse de Morling et Lamoreaux (2008) Cet effet est présent dans différents médias : – Pubs dans les magazines – Pubs à la TV – Presse – Internet – … 54 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? 1. Une 2e norme culturelle: Egalité vs. Hiérarchie (Triandis & Gelfand, 1998) Type de Égalitaire Hiérarchique société (horizontale) (verticale) Individualiste Pays USA, Grande- Scandinaves Bretagne Collectiviste Kibboutz Asie de l’est d’Israël 55 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? Chan et al. (2015) Participants ayant fait un achat de luxe dans un centre commercial de Hong-Kong – CNFU – Matérialisme P. ex.: My life could be better if I owned certain things I do not have. – Consommation de statut P. ex.: I am interested in new products with status. – Réponse affective à un achat de luxe P. ex.: Luxury fashion brand is one that I would enjoy. – Intention de rachat du produit de luxe P. ex.: My intention to repurchase this luxury brand would be high. 56 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? 57 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? Thorstein Veblen et la consommation ostentatoire (1899) 58 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? 2. Sources de la distinctivité (Vignoles et al., 2000) – Différence Se réfère aux caractéristiques intrinsèques d’un individu, comme les opinions, les traits psychologiques et physiques, les compétences, etc. – Séparation Se réfère à la distance physique ou symbolique (i.e., codes vestimentaires) avec autrui. Evoque un sentiment d’indépendance et d’isolation. – Position Se réfère à la place particulière que l’on occupe au sein d’une entité sociale. 59 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? Becker et al. (2012) 60 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? Becker et al. (2012) – Version modifiée du TST: Who are you? (10 aspects) Génération d’aspects liés à des caractéristiques idiosyncratiques (sociable, intelligent.e), à des rôles sociaux (ami.e, fils) et à des catégories sociales (fille, Britannique) – Pour chacun des aspects listés, iels évaluent la mesure dans laquelle: L’aspect est central pour le soi L’aspect procure un affect positif L’aspect procure un sentiment de distinctivité L’aspect procure une position particulière dans un réseau social L’aspect fait de la personne qqun de différent des autres L’aspect engendre une forme de distance avec autrui 61 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? Becker et al. (2012) – Deux mesures indicatives de la dimension individualisme-collectivisme (proxys) Ouverture vs. Conservatisme – Rechercher l’aventure et prendre des risques – Eviter de se comporter de manière à susciter la désapprobation d’autrui (R) Contextualisme – Pour bien connaître qqun, il est essentiel de connaître sa famille – Il est possible de connaître qqun sans savoir d’où iel vient (R) 62 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? Becker et al. (2012) Coll Ind Ind Coll 63 NORMES I-C: EST-CE VRAIMENT SI SIMPLE? Becker et al. (2012) Coll Ind Ind Coll 64 5. LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME DE GROUPE 65 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE Certaines catégories sociales ont une certaine résonnance sociale: Genre Appartenance ethnique Classe sociale 66 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE - GENRE Eagly (1987) : Théorie des rôles sociaux – Femmes : rôles qui mettent en exergue leurs compétences relationnelles – Hommes : rôles qui mettent en exergue leurs compétences agentiques Concept de soi différent selon le rapport à autrui (Cross & Madson, 1997) – Femmes : Concept de soi interdépendant – Hommes : Concept de soi indépendant 67 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE - GENRE Josephs et al. (1992) 68 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE - GENRE Etude 1 de Walsh et Smith (2007) – Participantes : Femmes – Manipulations: Saillance de genre (vs. de soi) Saillance de la mort (vs. contrôle) – Mesure : Recherche d’unicité personnelle (choix d’un stylo) 69 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE - GENRE Résultats étude 1 de Walsh et Smith (2007) – En condition de saillance de la mort: Saillance de genre – Choix du stylo minoritaire: 37.0% Saillance de soi – Choix du stylo minoritaire: 73.1% 70 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE - GENRE Etude 2 de Walsh et Smith (2007) – Participants : Femmes et Hommes – Manipulations: Saillance de genre (vs. de soi vs. étudiant.e) Saillance de la mort (vs. contrôle) – Mesures : Besoin d’affiliation Besoin d’unicité Recherche d’unicité 71 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE - GENRE Etude 2 de Walsh et Smith (2007) – Recherche d’unicité : choix d’un magazine à évaluer Choisi par la plupart Choisi par une minorité des participant.es des participant.es 72 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME Lorsque les participantes sont motivées à se conformer à leur groupe de genre et que leur groupe de genre est saillant: GROUPALE - GENRE 73 Walsh & Smith (200 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE - GENRE 74 LA DISTINCTIVITÉ: Lorsque UNE les participantes sont NORME motivées GROUPALE à se conformer – de à leur groupe genre et que leur groupe de genre est saillant: APPARTENANCE ETHNIQUE McGuire (1984): Saillance de l’identité ethnique 75 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – APPARTENANCE ETHNIQUE Grier et Deshpandé (2001) Etude menée dans deux villes en Afrique du Sud – Johannesbourg: 63% noirs; 30% blancs – Cape Town: 24% blancs; 18% noirs Mesure du statut social: Social status ladder – Consensuellement, les blancs ont un statut plus élevé (7.70) que les noirs (5,60) Mesure de l’importance de l’ethnie: – unimportant - important 76 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – APPARTENANCE ETHNIQUE Grier et Deshpandé (2001) 77 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – APPARTENANCE ETHNIQUE Grier et Deshpandé (2001) 78 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Bourdieu (1984) : Plus de capital économique et culturel en haut de la hiérarchie – La distinction est plus accessible pour les plus privilégiés 79 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Kusserow (1999) : Styles éducatifs de parents provenant de milieux favorisés ou défavorisés – Dans les milieux favorisés, les parents ont recours à un style éducatif prônant l’individualisme « doux ». L’enfant est encouragé à développer sa propre personnalité. Il n’est pas enfermé dans une catégorie sociale. – Dans les milieux défavorisés, les aspects socio- centriques ont plus d’importance. L’enfant est conscient de l’environnement social dans lequel il évolue (en termes de hiérarchie, par exemple). Il doit apprendre à coopérer, mais également à ne compter que sur lui- même (individualisme « dur »). 80 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Kusserow (1999) I hate when they bicker. I hate it when they don't stand up for themselves. That bothers me. I have one child who whines. She'll keep coming to me as opposed to defending herself. I don't want her to come running. I'm like, defend yourself and fight it out, get over it. It happens, this is going to happen and you don't need to turn to me every My daughter is Attila the Hun, very charming, impulsive, single time something bad happens. creative, [she laughs] - it'll work well for her... she is not an amenable child, she's wonderful, empathetic, yet stubborn as can be, strong willed, then again that's what we sort of wanted. 81 LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Recherches de Kraus et collaborateurs – Cette différence au niveau de l’individualisme selon la classe sociale s’observe à différents niveaux Concept de soi (vigilance sociale, perception de contrôle, « agentisme ») Perception sociale (empathie, explications contextuelles vs dispositionnelles) Domaines interpersonnelles (comportements prosociaux, stratégies relationnelles communales vs échange) 82  LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Etude de Snibbe et Markus (2005) – Participants de classe sociale haute (CSH - HS) vs basse (CSB - BA) – Ils choisissent un stylo qu’ils vont tester Condition Free choice: Ils gardent le stylo et l’évaluent Condition Usurped choice: On leur prend le stylo et on le remplace par un autre qu’ils évaluent par la suite 83 2015 Cours Communiquer et  LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Etude de Stephens et al. (2007) – Etude 4a – Participants de classe sociale haute (CSH) vs. basse (CSB) – Ils imaginent une situation dans laquelle ils ont acheté une voiture et découvrent le lendemain qu’un de leurs amis a acheté la même – Résultats : Plus de réactions négatives chez les CSH que chez les CSB 84  LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Etude de Stephens et al. (2007) – Etude 4b – Exploration des publicités dans les magazines destinés à des classe sociale haute (CSH) vs basse (CSB) – Résultats : Publicités dans les magazines destinés aux CSH expriment davantage d’unicité et celles pour les CSB davantage de connexion avec les autres. 85  LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Iacoviello et Lorenzi-Cioldi (2015) Slogans individualistes Slogans collectivistes Deviens ce que tu es Le plaisir de la convivialité Pour une collaboration Vivez la différence harmonieuse Être moi, exactement C'est bon de partager Mon style bien à moi Toute la famille en profite 86  LA DISTINCTIVITÉ: UNE NORME GROUPALE – CLASSE SOCIALE Iacoviello et Lorenzi-Cioldi (Etude non- publiée) – Participants de classe sociale haute (CSH) vs. basse (CSB) – Mesure 4.5 : Evaluation du caractère persuasif de slogans individualistes et collectivistes Caractère persuasif des Slogans 4 indidualistes Slogans slogans collectivistes 3.5 3 2.5 Bas Elevé Niveau d'éducation 87 UNE NORME GROUPALE: IMPACT DE L’IDENTIFICATION AU GROUPE Jetten et al. (2002) Participants: étudiants américains Scenario: Employés dans une entreprise nommée Horizon Industries Manipulation de la norme: – Individualisme: … Individuality and independence undoubtedly have contributed to this success. – Collectivisme: … Collectivism and cooperation undoubtedly have contributed to this success. Mesure de l’identification à l’entreprise – P. ex.: Being an employee at Horizon Industries is important to me. VD: Description de soi sur un continumm indivisualiste- collectiviste (1-9) 88 UNE NORME GROUPALE: IMPACT DE L’IDENTIFICATION AU GROUPE Jetten et al. (2002) * ns 89 LA DISTINCTIVITÉ: AU-DELÀ DE LA SOCIALISATION… LES ENJEUX IDENTITAIRES Les différences en termes de recherche de distinctivité dans les catégories de genre, d’appartenance ethnique et de classe sociale peuvent être expliquées par des normes transmises par la socialisation. Au delà-de ces processus de socialisation (ou même en amont de ceux-ci), on peut penser qu’il existe des enjeux identitaires qui rendent compte de cet asymétrie statutaire. « Mere status hypothesis » (Iacoviello et Lorenzi- Cioldi (2015) – La socialisation est suffisante mais pas nécessaire pour expliquer l’effet – L’effet de statut peut être le résultat d’un processus identitaire (lié à la motivation à rechercher une identité sociale positive) 90 LA DISTINCTIVITÉ: AU-DELÀ DE LA SOCIALISATION… LES ENJEUX IDENTITAIRES Iacoviello et Lorenzi-Cioldi (2015; Etude 1): Manipulation de la saillance de la hiérarchie – Condition de saillance: … Il en ressort d’importantes différences entre les étudiants des deux groupes. D’abord, les étudiants de Master ont un niveau plus élevé d’assurance en eux-mêmes que les étudiants de Bachelor. Cela se traduit par exemple par une plus forte propension à prendre la parole en public et à défendre de manière plus soutenue leurs propres opinions. L’enquête met ensuite en évidence que les étudiants de Bachelor travaillent moins efficacement que ceux de Master, car ils n’ont pas encore acquis les connaissances suffisantes à l’utilisation de certains outils de travail, tels que les logiciels Word, Excel et PowerPoint. – Condition de non-saillance: … Ils les ont suivis et observés pendant quatre mois et ont dégagé le portrait typique de l’étudiant universitaire. Il en ressort d’abord qu’au niveau de l’assurance en soi, le constat est mitigé. En effet, si les étudiants ont une faible propension à prendre la parole en public, on remarque néanmoins que lorsqu’ils ont l’occasion de s’exprimer, ils défendent leurs propres opinions de manière soutenue. L’enquête met ensuite en évidence que les étudiants ont un rapport ambigu avec les outils de travail, tels que les logiciels Word, Excel et PowerPoint. Ils estiment généralement que ces logiciels représentent une aide nécessaire, mais qu’ils sont parfois également difficiles à employer. 91 LA DISTINCTIVITÉ: AU-DELÀ DE LA SOCIALISATION… LES ENJEUX IDENTITAIRES Iacoviello et Lorenzi-Cioldi (2015; Etude 1) 92  LA DISTINCTIVITÉ: AU-DELÀ DE LA SOCIALISATION… LES ENJEUX IDENTITAIRES Iacoviello et Lorenzi-Cioldi (2015; Etude 2): Manipulation du statut du groupe 93 LA DISTINCTIVITÉ: AU-DELÀ DE LA SOCIALISATION… LES ENJEUX IDENTITAIRES Iacoviello et Lorenzi-Cioldi (2015; Etude 2) 94 LA DISTINCTIVITÉ: AU-DELÀ DE LA SOCIALISATION… LES ENJEUX IDENTITAIRES Iacoviello et Lorenzi- Cioldi (2015; Etude 3) 95 LA DISTINCTIVITÉ: AU-DELÀ DE LA SOCIALISATION… LES ENJEUX IDENTITAIRES Iacoviello et Lorenzi-Cioldi (2015; Etude 3) 96 EN RÉSUMÉ… Les stratégies marketing ciblent les motivations «fondamentales» des consommateurs (et notamment la distinctivité) Mais la motivation à la distinctivité personnelle dépend notamment : – Des valeurs culturelles – Des normes propres aux groupes sociaux (p.ex.: genre, classe sociale) – D’enjeux liés à l’identité sociale 97