UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ 2022-2023 PDF

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 1 // Les bases de la communication d’entreprise 2022-2023 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières Préalables importants.................................................

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 1 // Les bases de la communication d’entreprise 2022-2023 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières Préalables importants................................................................................................................... 2 Fiche méthodologique pour le cours............................................................................................ 2 Livres à découvrir absolument...................................................................................................... 4 Concepts importants et supports................................................................................................. 5 I. Les notions de base............................................................................................................... 6 A. Information et communication, même combat ?............................................................. 6 B. Définition des concepts élémentaires.............................................................................. 6 1. Qu’est-ce qu’une entreprise ?...................................................................................... 6 2. Que sont les relations publiques ?................................................................................ 8 3. Et la communication d’entreprise, c’est quoi ?............................................................ 9 4. Quelle place pour le marketing ?................................................................................ 11 5. Et la publicité ?............................................................................................................ 13 C. Sur le terrain, la communication d’entreprise, c’est quoi au juste ?.............................. 15 D. Le cadre juridique dans lequel s’exerce le métier.......................................................... 21 1. Code d'Ethique International des Relations Publiques dit "Code d'Athènes" (adopté à Athènes, en mai 1965, par la CERP et par l'IPRA)............................................................... 21 2. Le droit à l’image et les droits d’auteur...................................................................... 23 3. La loi et la propriété intellectuelle, le copyright, le droit d’auteur............................. 29 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 1 PREALABLES IMPORTANTS La fiche ECTS est disponible sur le cours connectED et sur le site www.helha.be. Il s’agit du contrat du cours, document très important, dont il faut prendre connaissance dès le début de l’année. Adresse mail de l’enseignante à utiliser pour toute correspondance : [email protected] Les échanges questions-réponses sur la matière se déroulent prioritairement durant les séances de cours ou via l’équipe TEAMS du cours, à l’endroit indiqué par l’enseignante. FICHE METHODOLOGIQUE POUR LE COURS Voici quelques notions de vocabulaire pour une meilleure compréhension des consignes et questions d’examen. Analyser : examiner, étudier, observer les faits, établir les causes et les conséquences de cette observation. Exemple : « Analysez tel outil de communication dans un contexte précis » suppose d'en dégager les principaux objectifs (à court et/ou long termes) visés par l’entreprise d'après le contexte donné, de cibler les points forts de l’outil en question, mais aussi d’en pointer les éventuels points faibles. Caractériser : spécifier et préciser. Exemple : « Caractérisez telle campagne de communication » nécessite d'en préciser les caractères distinctifs grâce à un repérage des critères les plus courants : public visé, mix communicationnel mis en œuvre (détaillé), efficacité de la campagne… Citer : énumérer d'après des connaissances. Exemple : « Citez les différents outils utilisés en communication interne pour prendre le pouls du personnel » suppose de relever ces différents moyens mis en œuvre par le chargé de com. en les identifiant et en trouvant au besoin un critère de classement (par ex. en termes d’efficacité). Classer : cataloguer, ordonner, placer, trier. Exemple : « Classez les outils du média et du hors-média » implique de regrouper les outils selon leur famille d’appartenance, leur utilisation et/ou leur ordre d'importance. Commenter : donner une explication, faire des remarques, des critiques. Exemple : « Commentez telle publicité ou tel communiqué de presse » implique d'expliquer les objectifs poursuivis par ces documents auprès des cibles visées (qu’il faut donc mentionner clairement), mais aussi d'en rechercher les conséquences (à court ou long terme). PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 2 Comparer : mettre en évidence les similitudes et les différences. Exemple : « Comparez ces deux publicités » nécessite de retrouver dans les exemples fournis les points communs et les différences essentielles. Discuter : apprécier, estimer, juger, au besoin critiquer. Exemple : « Discutez la position prise par le chargé de com. de cette organisation dans le contexte suivant… » impose de présenter cette décision, de l'expliquer, mais aussi d'en montrer l'intérêt et les limites. Expliquer : commenter, éclaircir, interpréter. Exemple : « Expliquer le sens de la phrase suivante : « Le sponsoring est une affaire de logique » exige une définition claire du mot « sponsoring », en se basant sur des éléments de théorie, et une mise en relation avec des exemples concrets (par ex. vus au cours) afin de révéler le sens de la phrase à expliquer. Identifier : reconnaître, désigner. Exemple : « Identifiez la nature de tel outil de com. » nécessite de repérer la famille d’outils à laquelle il appartient (média ou hors-média), de le qualifier en justifiant s’il s’agit de « communication interne ou externe » mais aussi de définir les buts précis de l’outil en précisant la nature du type de communication (commerciale, institutionnelle, environnementale, politique, d’information, etc.) Illustrer : relever des exemples concrets. Exemple : « Illustrez la démarche communicationnelle de telle entreprise lors de la crise XXX » nécessite de relever les outils utilisés dans le contexte de cette crise. Justifier : Montrer avec des arguments que quelque chose est juste, bien fondé ; vérifier, motiver une démarche, une décision. Exemple : « Justifiez le recours à la sous-traitance » implique de connaître les avantages de la sous-traitance pour expliquer la décision prise tout en s'appuyant sur le contexte donné. Montrer : Etablir, prouver, faire une démonstration avec des arguments. Exemple : « Montrez en quoi la communication de crise est différente de la communication d’information » suppose d'énumérer les principes de l’une et de l’autre en les illustrant. Structurer : ordonner, classer les arguments du cours et de la documentation. Exemple : « Structurez les objectifs de la campagne de telle entreprise » implique la recherche de critères de classement pour regrouper les différents objectifs par thèmes semblables. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 3 LIVRES A DECOUVRIR ABSOLUMENT PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 4 CONCEPTS IMPORTANTS ET SUPPORTS Concepts importants à maitriser Faire la différence entre information et communication Comprendre et expliquer les bases de la communication de l’entreprise ; Appréhender le concept général d’entreprise ; Placer la communication d’entreprise dans un contexte économique et d’évolution des marchés ; Comprendre les objectifs de la communication (acte de séduction) ; Distinguer les relations publiques de la publicité ; la communication du marketing ; la publicité incitative de la publicité non incitative Définir ce qu’est la communication d’entreprise ; Situer les relations publiques dans la communication de l’entreprise ; Expliquer le rôle et les missions d’un chargé de relations publiques ; Comprendre et expliquer les liens étroits entre les RP, la publicité et le marketing ; Comprendre et expliquer la déontologie des métiers de la communication (questions de droits « à l’image », droits d’auteur, droits intellectuels, copyrights) … Supports visuels Les métiers de la communication (voir vidéos sur connectED) PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 5 I. LES NOTIONS DE BASE A. INFORMATION ET COMMUNICATION, MÊME COMBAT ? Informer n’est pas communiquer ! Informer se base essentiellement sur un CONTENU (des données, un matériau) à TRANSMETTRE, et sur des FAITS. Communiquer, c’est d’abord ECHANGER, DIALOGUER, être dans une RELATION, et – dans tous les cas – être AU SERVICE DE l’entité pour laquelle on communique : une entreprise, un artiste, un homme politique, etc. Les deux concepts sont souvent confondus, à tort. La communication nécessite une réponse pour être menée, tandis que l’information ne nécessite pas de retour du public. La communication vise à échanger des données, des messages ; les utilisateurs adoptent alternativement la position d’expéditeur et de destinataire. La communication est là pour soutenir une entreprise, un projet, un homme politique, et l’aider à séduire ses cibles. Contrairement à l’information, elle n’est donc pas totalement objective. La confusion entre les deux familles de métiers est souvent liée au fait que les compétences qui les caractérisent sont les mêmes. Lorsqu’une personne écrit un communiqué de presse, prépare un dossier de presse ou organise une conférence de presse, elle le fait pour faire parler de son entreprise (ou autre), et a toujours pour objectif de la présenter sous un jour positif. C’est de la communication. A ne pas confondre avec le travail du journaliste qui va rédiger un article, sortir une vidéo, un sujet radio ou télé ou autre… et qui va y délivrer de l’information, a priori la plus objective possible. Le journaliste ne va pas prendre parti pour l’entreprise… il va se contenter de relayer des faits. Parfois (souvent), il va se baser sur un communiqué de presse qu’aura rédigé le chargé de communication de l’entreprise… B. DÉFINITION DES CONCEPTS ÉLÉMENTAIRES De quoi va-t-on parler dans ce cours ? Tout d’abord, des “entreprises” au sens large du terme. 1. Qu’est-ce qu’une entreprise ? Dans le sens économique du terme, il s’agit d’une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels (service) et financiers, combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole) avec un objectif de rentabilité. Une entreprise est généralement une structure légale : une société - anonyme, par actions, à responsabilité limitée, coopérative, etc. Dans le cadre de ce cours, nous appellerons « ENTREPRISE » tout organisme qui développe une activité pour laquelle une communication peut être créée. Il peut donc s’agir d’institutions publiques ou privées à vocation marchande ou non marchande, d’asbl, d’écoles, de mouvements de jeunesse, de syndicats, de communautés, de pouvoirs publics, de partis politiques, de musées, de centres culturels… PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 6 Car nous partons du constat que TOUT communique. Le marchand et le non-marchand sont concernés. Tous les secteurs d’activités également primaire = exploitation secondaire = transformation tertiaire = commerce, administration, transports, activités financières et immobilières, services aux entreprises et aux particuliers. Dans ce cours, nous allons sans cesse aborder les notions suivantes qu’il est important de pouvoir bien distinguer. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 7  2. Que sont les relations publiques ? Selon le Petit Robert, le terme « relations publiques 1 » désigne l’ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, etc.) pour créer un climat de confiance dans leur personnel et dans le public, en vue de soutenir leurs activités et d’en favoriser le développement. Pour l’Association française des relations publiques (A.F.R.E.P.), les RP sont des activités déployées par un groupe en vue d’établir et de maintenir des relations de confiance entre ses membres (INTERNE) et entre les différents publics qui sont directement ou indirectement concernés par des activités économiques et sociales (EXTERNE). Les RP servent donc à bâtir un capital confiance et sympathie, bâtir et développer l’image de marque d’une entreprise ou d’une association. Les techniques des RP sont donc très variées. Les plus connues sont les voyages ou les conférences de presse réservées aux journalistes, la participation à des foires et salons, ou encore l’organisation d’une journée « portes ouvertes ». D’autres techniques, omniprésentes et souvent considérées à tort comme secondaires – parce que moins spectaculaires – sont le journal d’entreprise, destiné au personnel, le livret d’accueil des nouveaux collaborateurs, le courrier de l’entreprise, l’accueil des visiteurs ou les contacts téléphoniques... Toute entreprise, tout groupement fait toujours des relations publiques, ou plus exactement de la communication. Car TOUT COMMUNIQUE, on l’a déjà dit. Dans le cadre de ce cours, nous allons dépasser le cadre des relations publiques, qui ne sont qu’une partie seulement de la communication d’une entreprise. Nous allons aborder toutes les techniques qui font partie de la communication d’entreprise 2. Les relations publiques doivent être avant tout un état d’esprit. Chaque groupe doit chercher la communication avec les autres groupes (son propre personnel, les fournisseurs, les consommateurs, la presse, etc.) pour les faire participer à son propre objectif. 1 Terme toujours employé au pluriel ! 2 Voir WESTPHALEN (Marie-Hélène), Communicator, le guide de la communication d’entreprise, Paris éditions DUNOD. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 8 Cet état d’esprit est dirigé à la fois vers l’intérieur du groupe et vers l’extérieur. INTERIEUR : pour créer un climat de confiance entre les forces vives du groupe (personnel de l’entreprise) et veiller à ce que chacun comprenne bien les objectifs poursuivis en commun, ainsi que les valeurs prônées. EXTERIEUR : pour établir un climat de confiance entre le groupe et les différents secteurs de l’opinion publique (les publics particuliers du groupe - par exemple les clients – et les amplificateurs de l’opinion que sont les médias, les journalistes) 3. Et la communication d’entreprise, c’est quoi ? On peut commencer par définir cette notion comme ceci : La communication = Par qui? Pourquoi? Le message Vers qui? Quoi? Communiquer Quand? Comment? La finalité La communication, c’est donc un mécanisme par lequel (qui?) une organisation (quoi?) transmet des messages (à qui?) à des cibles (internes ou externes) (pourquoi?) sur base d’objectifs (comment?) conditionnés par des valeurs définies par cette organisation. Toute organisation a besoin de communiquer pour exister. Beaucoup d’entreprises qui échouent ont de bons produits ou de bons services, mais ne communiquent pas suffisamment ou pas assez efficacement. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 9 La communication n’est donc plus un luxe au 21e siècle. C’est devenu une absolue nécessité. Il faut pouvoir VALORISER pour convaincre/séduire les cibles. Souvent, cette réussite passe par une approche marketing, que l’on soit une entreprise marchande ou non marchande. Aujourd’hui, le marketing a sa place dans quasiment toutes les stratégies de communication. La communication d’entreprise se trouve en réalité dans un processus continu qui fait partie de la démarche marketing. Source : Dia extraite du cours de RP B2, Laurence Charon. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 10  4. Quelle place pour le marketing ? Le marketing quant à lui est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il regroupe l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés. Les objectifs du marketing sont donc clairement commerciaux. La communication des entreprises ne visera pas uniquement la fructification de leur chiffre d’affaires. Certaines formes de communication ont des objectifs bien différents : améliorer l’image de marque, informer sur les mesures environnementales, montrer son implication dans des secteurs très éloignés des concepts d’enrichissement, comme par exemple l’aide humanitaire, l’éducation, le développement durable. Les campagnes publicitaires font partie des actions du marketing. Dans ce cours, nous définissons la « publicité » comme un : moyen de communication personnalisé ou non personnalisé, faisant partie intégrante du marketing mix ; elle peut être commerciale ou non commerciale, et vise à influencer le comportement des cibles (souvent les consommateurs…). Selon Philip KOTLER 3, le marketing 4 est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche managériale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip KOTLER est le représentant le plus illustre. Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing 3 Professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, titulaire d’un doctorat honoris causa de HEC. 4 Sources : http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=736 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 11 comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. 5 Le marketing est « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (Mercator, 8e édition, 2006). Le marketing ne vise pas que les entreprises commerciales ! Le marketing est aussi l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel). Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients. On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final. On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative. Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant. « Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent. » 6 5 Selon C.K. Prahalad, théoricien de la mondialisation, auteur de nombreux ouvrages et articles de référence, notamment The fortune at the bottom of the pyramid : eradicating poverty through profits 6 Selon Ted Lewitt, économiste américain, professeur à l’université de Harvard (Business School). Il a écrit, entre autres, Levitt on marketing, 1991, Boston, Mass. : Harvard Business School Press. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 12 Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché. 5. Et la publicité ? Traditionnellement dans l’enseignement du marketing, on définit la publicité comme une démarche « d’achat d’espace » utilisé pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias publicitaires (télé, presse, radio, affichage, internet et cinéma). La publicité se distinguant notamment des actions de marketing direct par son caractère non personnalisé (ou individualisé) et par le fait que les effets recherchés ne sont généralement pas une action immédiate. Le développement d’internet a remis en cause la définition habituelle de la publicité et la distinction qui est faite entre publicité et marketing direct. En effet, un message publicitaire sur internet peut d’une part mélanger des objectifs qualitatifs (image, notoriété, etc.) et des objectifs de réponse immédiate (clic), et d’autre part être totalement individualisé. La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable. Elle vise le plus souvent une stratégie d’incitation à la consommation en ciblant un public particulier. Une directive européenne de 1984 définit la publicité comme "toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations". Par publicité, on désigne tout message à caractère promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience, et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement...). Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens où elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer un produit ou une marque. 7 Le but premier de la pub est d’attirer l’attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur avec ces derniers afin de faire aller de soi l’acte d’achat. En second lieu, elle cherchera à créer un besoin, à persuader que le produit répond au besoin et parfois convaincre qu’il le fait mieux que d’autres produits (c’est le cas de la publicité comparative). La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc. La publicité se distingue aussi totalement des relations publiques. La publicité commerciale se propose d'augmenter les ventes d'un produit, voire l'image de marque d'une société. Elle est organisée moyennant finances par des agences de publicité qui 7 http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4226, consulté le 26 juin 2015. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 13 se chargent d'organiser des campagnes publicitaires dont les principaux constituants sont le logo, le visuel (l'image), la signature, un (ou des) argument(s) de vente... Par des affiches, des tracts distribués dans les lieux publics ou sur les lieux de vente, des prospectus distribués dans les boîtes aux lettres ou envoyés par courrier, des spots publicitaires à la télévision, à la radio ou au cinéma, voire sur internet. De façon générale, la publicité peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple : un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité ; aujourd’hui, le terme est encore parfois utilisé ; une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion (bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat ; nous en reparlerons plus loin avec la promotion des ventes) ; un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.). La publicité commerciale ne constitue qu’une partie seulement de la communication d’entreprise. Il s’agit de l’ensemble des techniques à effet collectif utilisées au profit d’une entreprise ou d’un groupement d’entreprises afin d’acquérir, développer ou maintenir une clientèle. Mais il existe des formes de publicités beaucoup plus subtiles dont les objectifs semblent a priori moins axés sur les ventes que sur les retombées en termes d’image. Cette forme de « publicité » s’est très fortement développée ces dernières années, en raison essentiellement de la forte concurrence des marques sur un même marché. Par exemple, comment l’enseigne L’Oréal essaie-t-elle de distinguer ses produits des autres produits concurrents ? En jouant sur l’image des STARS. Elle base toutes ses campagnes sur le « capital sympathie » des stars – essentiellement des femmes belles, ultra féminines – pour bénéficier en retour d’une image de produit « qui a fait ses preuves puisqu’il a séduit les plus belles femmes du monde ». D’où le slogan « Parce que vous le valez bien… » laissant croire à toutes les femmes du monde qu’elles aussi méritent le meilleur (et qu’en utilisant le produit, elles deviendront si pas des stars, du moins aussi belles qu’elles) ! Dans ce cas précis, la publicité ne vante pas les mérites du produit, ni son prix avantageux. Elle met en avant le fait que des stars ont fait confiance à L’Oréal. Elle vend du rêve (mythe) à la consommatrice qui aura envie de croire que les produits L’Oréal feront d’elle une star. Ce qu’on attend de telles campagnes, c’est bien entendu non seulement l’amélioration de l’image de la marque, mais aussi un arrondissement du chiffre d’affaires ; car l’entreprise PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 14 espère mieux se positionner pour vendre davantage. Au final, c’est le produit ou le service qu’on tente de mettre en avant, via des campagnes publicitaires. Depuis quelques années, et surtout qu’on sait que la planète est menacée par les activités (industrielles) humaines, on assiste à un nouveau phénomène. En effet, beaucoup d’enseignes commerciales surfent sur la « vague VERTE » pour vanter les mérites de leurs produits. On parle de greening ou de greenwashing. Ces deux concepts seront abordés ultérieurement. Les campagnes publicitaires sont donc une partie des actions du marketing. La publicité est un moyen de communication personnalisé ou non faisant partie intégrante du marketing mix. Elle peut être commerciale ou non commerciale. Elle vise à influencer le comportement des cibles. Dans la partie dédiée à la communication publicitaire, nous la développerons plus en détail. C. SUR LE TERRAIN, LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE, C’EST QUOI AU JUSTE ? Les missions d’un chargé de communication peuvent être extrêmement variées. Il est quasi impossible de tout lister, car le métier évolue aussi en fonction des avancées technologiques. Par exemple, l’arrivée d’internet il y a plus de 20 ans a révolutionné le monde de la communication. Aujourd’hui, le web 2.0 et les médias sociaux ont permis de faire éclore toute une série de nouveaux métiers de la communication. Evénements et manifestations Préparation, participation, évaluation: anniversaires inaugurations congrès foires, salons journées Portes ouvertes expositions conférences, colloques, séminaires festivals mécénat culturel et sportif campagnes d'information campagnes institutionnelles Accueil Au sein de l'organisme ou lors de manifestations extérieures: bureau d'accueil, d'information PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 15  réception et orientation des clients, des visiteurs procédure d'accueil des nouveaux arrivants accompagnement de groupes, personnalités animation de visites, réunions présence au stand lors de salons, de foires Rédaction correspondance, invitations, cartons information interne (notes, circulaires, avis) brochures d'accueil messages de circonstances (allocutions) communiqués et dossiers de presse journaux d'entreprise dépliants, brochures dossiers de sponsoring rapports d'activités, rapports annuels Contacts presse élaboration de communiqués de presse, bulletins, dossiers, revues de presse organisation de conférences, déjeuners de presse analyse de presse Techniques graphiques et audiovisuelles Suivi, de la conception à la production: affiches, brochures, dépliants logo, identité visuelle films vidéo, films d'entreprise, etc. Marketing analyse de l'image mix communicationnel sondages, enquêtes, études de marché Sponsoring, mécénat développement de stratégies en fonction des cibles recherche de partenariats création de supports visuels ou autres dans le cadre de telles campagnes Communication on line développement de sites web et mises à jour stratégies web (promotion, information, etc.) Community management PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 16  gestion des réseaux sociaux de l’entreprise ETC. Exemples de missions en communication d’entreprise. 8 8 MICHEL (Jean-Luc), Les Professions de la communication, collection Infocom, éditions Ellipses, Paris, 1999. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 17 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 18 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 19 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 20  D. LE CADRE JURIDIQUE DANS LEQUEL S’EXERCE LE METIER Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les relations publiques, et en particulier les relations presse, ne s’exercent pas dans un no man’s land juridique. Deux documents font référence en la matière : le Code d’Athènes et le Code de Lisbonne. En outre, de nombreuses législations sont à prendre en compte dans l’exercice de la profession d’un chargé de communication : le droit à l’image, le droit d’auteur, les droits de reproduction, la gestion des fichiers détenus, les réglementations commerciales et publicitaires… Le Code d’Ethique international des Relations publiques – aussi connu sous le nom de Code d’Athènes – fut adopté par l’International Public Relations Association lors de son assemblée générale du 12 mai 1965 (modifié à Téhéran le 17 avril 1968). On y découvre entre autres que le professionnel des RP est astreint au secret professionnel. Il s’abstient en particulier de révéler toute information confidentielle qu’il détiendrait du fait de son activité présente ou passée, comme d’en faire usage sans en avoir obtenu explicitement l’autorisation de son employeur. Le professionnel des RP diffuse les informations concernant toutes les formes de l’activité de l’entreprise. Il doit relater des faits exacts et n’apporter que des commentaires honnêtes. Les informations destinées à la presse doivent être fournies gratuitement aux rédacteurs en chef et aux journalistes. Elles ne doivent comporter ni sous-entendre aucune contrepartie pour en obtenir la publication. Lorsqu’il apparaît nécessaire à l’entreprise de conserver l’initiative de la publication d’une information, le professionnel des RP peut procéder à des achats d’espace en se conformant aux règles de la presse et de la publicité en la matière. Le professionnel des RP est responsable de l’exactitude des informations qu’il transmet et doit prendre les dispositions nécessaires pour éviter de diffuser, par inadvertance, des informations mensongères ou trompeuses. Faire des RP, ce n’est donc pas faire de la publicité commerciale, ni de la propagande. 1. Code d'Ethique International des Relations Publiques dit "Code d'Athènes" (adopté à Athènes, en mai 1965, par la CERP et par l'IPRA) 9 Considérant que tous les pays membres de l'Organisation des Nations Unies ont accepté de respecter sa Charte proclamant "sa foi dans les droits fondamentaux de l'homme, dans la dignité et la valeur de la personne humaine..." et que, de ce fait, comme par la nature même de leur profession, les praticiens des RP de ces pays doivent s'engager à connaître et à respecter les principes contenus dans cette Charte ; Considérant que l'homme, à côté de ses "Droits", a des besoins qui ne sont pas seulement d'ordre physique ou matériel mais aussi d'ordre intellectuel, moral ou social et que l'homme 9 http://www.terredinfo.fr/qui-sommes-nous/code-athenes PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 21 peut réellement jouir de ses droits dans la mesure où ces besoins - dans ce qu'ils ont d'essentiel - sont satisfaits ; Considérant que les praticiens des RP peuvent, dans l'exercice de leur profession, suivant la façon dont ils l'exercent, contribuer largement à satisfaire ces besoins intellectuels, moraux et sociaux des hommes ; Considérant enfin que l'utilisation des techniques qui permettent d'entrer simultanément en contact avec des millions d'individus, donne aux praticiens des RP un pouvoir qu'il est nécessaire de limiter par le respect d'une stricte morale ; Pour toutes ces raisons, les Associations de Relations Publiques soussignées déclarent : qu'elles se donnent pour Charte morale les principes du Code d'Ethique ci-après et que toute violation de ce Code, par l'un de ses membres, dans l'exercice de sa profession, dont les preuves pourraient être produites devant le Conseil, serait considérée comme une faute grave entraînant une sanction adéquate. En conséquence, tout membre de ces Associations : > DOIT S'EFFORCER de contribuer à la réalisation de ces conditions morales et culturelles qui permettent à l'homme de s'épanouir et de jouir des droits imprescriptibles qui lui sont reconnus par la "Déclaration Universelle des Droits de l'Homme"; de créer les structures et les canaux de communication qui, en favorisant la libre circulation des informations essentielles, permettront à chaque membre du groupe de se sentir informé, concerné, responsable et solidaire ; de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact ; de tenir compte que, du fait du caractère public de sa profession, son comportement, même privé, aura une répercussion sur les jugements portés sur la profession dans son ensemble ; > DOIT S'ENGAGER à respecter, dans l'exercice de sa profession, les principes et les règles morales de la "Déclaration Universelle des Droits de l'Homme"; à respecter et à sauvegarder la dignité de la personne humaine et à reconnaître à chaque individu le droit de former, lui-même, son propre jugement ; à créer les conditions morales, psychologiques, intellectuelles du vrai dialogue, à reconnaître le droit aux parties en présence d'exposer leur cas et d'exprimer leur point de vue ; à agir, en toutes circonstances, de façon à tenir compte des intérêts respectifs des parties en présence : ceux de l'organisation qui utilise ses services, comme ceux des publics concernés ; PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 22  à respecter ses promesses, ses engagements, qui doivent toujours être formulés dans des termes qui ne prêtent à aucune confusion et à agir honnêtement et loyalement en toutes occasions afin de maintenir la confiance de ses clients ou employeurs, présents ou passés, et de l'ensemble des publics concernés par ses actions ; > DOIT S'INTERDIRE de subordonner la vérité à d'autres impératifs ; de diffuser des informations qui ne reposeraient pas sur des faits contrôlés et contrôlables ; de prêter son concours à toute entreprise ou à toute action qui porterait atteinte à la morale, à l'honnêteté ou à la dignité et à l'intégrité de la personne humaine ; d'utiliser toute méthode, tous moyens, toute technique de manipulation en vue de créer des motivations inconscientes qui, en privant l'individu de son libre arbitre, ne l'obligerait plus à répondre de ses actes. 2. Le droit à l’image et les droits d’auteur Les métiers de la communication sont tenus de respecter un certain nombre de droits liés à l’exercice de leur pratique professionnelle. Outre le code de déontologie qu’il se doit de respecter, le chargé de communication devra s’assurer d’agir dans le respect des lois en vigueur. Ainsi, avant toute publication, il est essentiel de vérifier que le commanditaire de la publication s’est bien acquitté d’un certain nombre de droits (entre autres les droits sur l’image et les droits d’auteur). En effet, si les photos ou illustrations sont les bienvenues par exemple dans un communiqué ou un dossier de presse, le chargé de communication doit pouvoir prouver qu’il est bien en règle avec la législation sur le droit à l’image et sur les droits d’auteur. En Belgique 10, le droit à l’image découle de la législation sur la protection de la vie privée et l’article 10 de la loi du 30 juin 1994 (LDA) relative au droit d'auteur et aux droits voisins. Selon cette législation, l’autorisation d’une personne doit être demandée pour fixer, exposer ou reproduire son image. 11 L’article 10 de la Loi du 30 juin 1994 relative au droit d’auteur et aux droits voisins précise que « ni l’auteur, ni le propriétaire d’un portrait, ni tout autre possesseur ou détenteur d’un portrait n’a le droit de le reproduire ou de le communiquer au public sans l’assentiment de la personne représentée ou celui de ses ayants droit pendant vingt ans à partir de son décès ». Le 27 mai 2005, entrait en vigueur la loi du 22 mai 2005 modifiant la loi belge du 30 juin 1994 sur le droit d’auteur et les droits voisins. 12 10 https://economie.fgov.be/fr/themes/propriete-intellectuelle/droit-dauteur/droit-limage 11 Consulter à ce propos : http://www.ejustice.just.fgov.be/cgi_loi/loi_a.pl?language=fr&caller=list&cn=1994063035&la=f&fromtab=loi&sql=dt=%27loi %27&tri=dd+as+rank&rech=1&numero=1 12 http://www.droitbelge.be/fiches_detail.asp?idcat=20&id=184 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 23 La reproduction de l’image d’une personne sans l’autorisation de celle-ci pourrait donc constituer un quasi-délit qui serait susceptible de donner lieu à réparation. Quant aux droits d’auteur, ils sont loin de se limiter au droit du photographe qui a réalisé la prise de vue. Ainsi, il peut exister bon nombre de droits concomitants sur une même image ; la législation est complexe ! Par exemple, une photographie mettant en scène un bâtiment en arrière-plan, une œuvre d’art (sculpture) et des personnes en train de l’admirer peut impliquer les droits suivants : droit d’auteur du sculpteur ou de ses ayants droit (pendant 70 ans) droits du propriétaire du lieu (ou du gestionnaire) droits d’auteur de l’architecte ou de ses ayants droit (70 ans) droit au respect de la vie privée ; droit patrimonial sur son image (pour les personnes photographiées)… Mieux vaut donc se poser la question de savoir si on a ou non l’autorisation de publier une telle photographie avant de se jeter à l’eau… Heureusement, certaines images sont dites « libres de droits ». « Libre de droit » ne signifie pas exempt de droit ; cela signifie que les droits sont réglementés par une licence d'utilisation. L'image appartient toujours à son auteur et ne confère à l'utilisateur aucun droit d'auteur sur celle-ci. Il faut cependant veiller au contexte dans lequel la photographie est insérée, en effet si une photographie représente une personne alors celle-ci peut révoquer son consentement si la diffusion de l'image peut lui porter préjudice. 13 Notez que vous pouvez paramétrer vos recherches d’images sur Google en utilisant le menu « outils » et « droits d’usage », comme ci-dessous. Enfin, il existe sur le net des banques d’images libres de droit, gratuites dans certains cas. Il suffit de les rechercher via le moteur de recherche. Ci-après vous trouverez une infographie intéressante relative aux autorisations (documents signés qui signifient que les images pour lesquelles vous avez une licence et sur lesquelles figurent des personnes ou des propriétés peuvent être utilisées à des fins commerciales.) 13 Toutes ces notions sont loin d’être anodines. Elles seront davantage abordées en BLOC 2 (déontologie). PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 24 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 25 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 26 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 27 https://www.alamyimages.fr/help/what-is-model-release-property-release.aspx PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 28  3. La loi et la propriété intellectuelle, le copyright, le droit d’auteur 14 La propriété intellectuelle est le premier droit du créateur, créatif, inventeur. Ce droit lié à toute création est généré par la création elle-même. Ce droit appelé aussi copyright, peut se "spécialiser" dans certains cas (marques, brevets d'invention...) ou être le seul droit possible existant sur cette création (texte, projet, chanson, contenu de site web, concept, dessin, photo, logo...). Il est néanmoins toujours nécessaire ou possible de protéger ce droit par le Copyright, auquel il faudra apporter des éléments solides de preuve. Grâce à un dépôt. Droit d'auteur: en bref 15 Le droit d'auteur existe du fait de la création. Ce qui signifie que sans formalisme ou formalités, vous disposez d'un droit, automatiquement, parce que vous êtes l'auteur d'une œuvre, bien entendue originale. Dans la pratique, il faudra bien sûr être capable de prouver ce droit d'auteur, ce copyright, grâce à toute preuve ou moyen de preuve, qui permette d'attester que vous, créateur ou créatif, êtes l'auteur de cette création. Le dépôt a pour mission d'établir un lien absolu et incontestable entre: le créateur (auteur) la création (l'œuvre, le texte, l'image, le site web, le projet....) la date certaine. Sous réserve d'originalité. Antériorité et preuve d'antériorité L'antériorité est l'élément clé du droit d'auteur. Prouver cette antériorité c'est prouver que l'on a, le premier, la preuve que personne avant nous n'a créé une telle œuvre. Cette antériorité est possible grâce à la preuve de date certaine, apportée avec un dépôt dont les éléments de datation ne peuvent être remis en question: un officier ministériel (acte authentique ou constat de dépôt d'un notaire ou d'un huissier). Création + date certaine = preuve d'antériorité. Copyright : validité internationale En ce qui concerne l'aspect "international", voici quelques points importants: la création originale dispose d'un droit automatique, le droit d'auteur, du seul fait de son existence (si le travail est original, naît alors le droit d'auteur de l'auteur sur la création, sans aucune formalité) le droit d'auteur est reconnu par la Convention de Berne dans 164 pays. Si le déposant en dispose de ce droit dans l'un des pays signataires, il en disposera 14 Extrait du site : http://copyright.be/droit_auteur_loi_juridique.html, consulté le 30 09 2013 15 Ces notions seront abordées plus profondément dans le cadre du cours d’Aspects juridiques et déontologiques de B2. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 29  symétriquement dans un des autres pays, pour faire valoir ce droit. En cas de copie notamment. En conséquence, au-delà de l'aspect théorique du droit d'auteur, il y a la pratique. Le dépôt a pour usage de PROUVER le droit à l'aide d'un enregistrement incontestable qui permet à l'auteur de créer un lien probatoire entre sa création et la date de création. Ce qu'on appelle une preuve d'antériorité, essentielle pour faire valoir le droit d'auteur en particulier. Droit d'auteur et copyright 16 Le terme "copyright" désigne la notion de droit d'auteur dans la loi américaine (dans le Titre 17 de l’United States Code). Contrairement au droit d'auteur en vigueur en France, un dépôt est nécessaire afin de le faire valoir aux Etats-Unis. Les œuvres ayant fait l'objet d'un dépôt de copyright peuvent ainsi afficher le symbole ©, suivi de l'année de publication, puis du nom de l'auteur (ou de la société ayant déposé le copyright). Ce formalisme est autorisé en France dans la mesure où il s'applique à toute œuvre soumise au droit d'auteur. Les mentions "Copyright", © ou "Tous droits réservés" n'ont pas pour autant d'influence sur la protection de l'œuvre et permettent uniquement de jouer un rôle informatif vis-à-vis du public. D'autre part l'absence de sigle ou de mention du droit d'auteur ne signifie pas que l'œuvre n'est pas protégée ! Ainsi tous les éléments présents sur Internet (images, vidéos, extraits sonores, textes) sont soumis de facto au droit d'auteur, même si leur accès est libre et gratuit et qu'aucune mention ne précise qu'ils sont protégés ! 16Lire à ce sujet : http://www.commentcamarche.net/contents/269-le-droit-d-auteur-copyright#droit-d-auteur-et-copyright, site consulté le 30 09 2013 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 30