Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas (PDF)

lOMoARcPSD|46626127 Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas (Instituto Superior de Economia e Gestão da Universidade de Lisboa) Verifica para abrir em Studocu A S...

lOMoARcPSD|46626127 Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas (Instituto Superior de Economia e Gestão da Universidade de Lisboa) Verifica para abrir em Studocu A Studocu não é patrocinada ou endossada por alguma faculdade ou universidade Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 1. PERCEÇÃO BLOCO 1 – COMPORTAMENTO DE MERCADOS Obje琀椀vos: ji 1. Perceber porque é que os produtos e as mensagens comerciais muitas vezes apelam aos nossos sen琀椀dos, mas devido à profusão dessas mensagens não nos apercebemos da sua maioria. 2. Perceber que a perceção é um processo de três fases que traduz es琀mulos brutos em signi昀椀cado. Obje琀椀vo 1 1. Perceber porque é que os produtos e as mensagens comerciais muitas vezes apelam aos nossos sen琀椀dos, mas devido à profusão dessas mensagens não nos apercebemos da sua maioria. Sensação: Os es琀mulos de marke琀椀ng têm qualidades Visão sensoriais importantes. Cheiro Nem todas as sensações passam com sucesso Som pelo processo perce琀椀vo. Tato Da maior parte desses es琀mulos não nos Sabor apercebemos ou interpretamos com precisão Sistemas Sensoriais: Sensação refere-se à resposta imediata dos nossos recetores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, pele) a es琀mulos básicos como a luz, a cor, o som, o odor e a textura. Perceção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações. Dados sensoriais do ambiente externo (por exemplo, ouvir uma melodia na rádio) podem gerar experiências sensoriais internas; uma música pode desencadear a memória da primeira vez que dançámos e trazer à mente o cheiro do perfume da pessoa com quem dançamos ou a sensação de tocar no cabelo dessa pessoa. Início do Processo Perce琀椀vo: Ver um outdoor, ouvir um 琀椀lintar, sen琀椀r a maciez de uma camisola de cashmere, saborear um novo sabor de gelado ou sen琀椀r o cheiro de um casaco de couro, são os dados brutos que iniciam o processo perce琀椀vo 1 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Marke琀椀ng Sensorial: As empresas analisam atentamente o impacto das sensações nas nossas experiências com produtos e serviços. As qualidades sensoriais exclusivas de cada produto ajudam-no a destacar-se da concorrência, especialmente se a marca criar uma associação única com a sensação. Slogan com múl琀椀plos sen琀椀dos: “Es琀椀mule os seus sen琀椀dos” Slogan com um único sen琀椀do: “Sabor de longa duração”. Publicidade que apela a múl琀椀plos sen琀椀dos (versus um único sen琀椀do - sabor): O marke琀椀ng sensorial ocorre quando as empresas pensam cuidadosamente sobre o impacto das sensações nas experiências com os seus produtos e serviços. As empresas reconhecem que os nossos sen琀椀dos nos ajudam a decidir que produtos são atraentes para nós. Uso da Visão: Elementos visuais na publicidade, no design da loja e na embalagem. Comunicação de signi昀椀cados através da cor, tamanho e es琀椀lo de um produto. Uso da Visão: As Cores As cores podem in昀氀uenciar diretamente as nossas emoções. Algumas cores (principalmente o vermelho) criam sensações de excitação e es琀椀mulam o ape琀椀te, e outras (como o azul) criam sen琀椀mentos mais relaxantes. Algumas reações às cores são aprendidas. Outros resultados interessantes: Anúncios de produtos apresentados em fundo azul são mais apreciados do que os mesmos anúncios mostrados em fundo vermelho. Inves琀椀gações interculturais indicam uma preferência consistente pelo azul, quer as pessoas morem no Canadá ou em Hong Kong. Atletas olímpicos que usam uniformes vermelhos são mais propensos a derrotar concorrentes com uniformes azuis. Os homens classi昀椀cam as mulheres que vestem vermelho como mais atraentes do que aquelas que vestem de azul. As equipas que usam uniformes pretos tendem a jogar de forma mais agressiva. Há diferenças de género nas preferências de cores. As pessoas associam cores mais escuras com machos e cores mais claras com fêmeas As mulheres são atraídas por tons mais brilhantes e são mais sensíveis a tons e padrões delicados. Existem diferenças de idade nas preferências de cor: À medida que envelhecemos preferimos o branco e outros tons claros. 2 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Consumidores mais maduros são mais propensos a escolher um carro branco p.ex. A escolha das cores é uma questão muito importante no design da embalagem, porque com base nas cores muitas vezes o consumidor cria expecta琀椀vas sobre o que está dentro da embalagem. Algumas combinações de cores passam a ser tão fortemente associadas a uma organização que se tornam conhecidas como a imagem comercial da empresa (designado Trade Dress). A escolha das cores é uma questão fundamental no design da embalagem Tribunais por vezes concedem exclusivo de cores Moda dita preferências de cor Uso do Cheiro: Assim como a cor, o odor e o aroma também podem despertar emoções e memória. O marke琀椀ng de perfumes é uma forma de marke琀椀ng sensorial que podemos ver em lingerie, detergentes, etc. Associar uma fragância há marca contribui para criação de uma maior lembrança dos atributos da marca – e essa. Os retalhistas “bombardeiam” de perfume de “assinatura” as suas lojas. Os aromas quentes como baunilha e canela, em oposição a "aromas frios", como hortelã-pimenta, aumentam as compras de marcas premium pelos clientes. Uso do Tato: Estudos revelaram que quando o consumidor toca em algo tem mais certeza sobre aquilo que perceciona. “Natural user interface”: A 昀椀loso昀椀a de conceção de computadores relacionada com o tato. Esta 昀椀loso昀椀a procura incorporar movimentos humanos habituais que não precisamos de aprender. O efeito de dotação ocorre quando as pessoas imaginam possuir um determinado objeto: incen琀椀var os compradores a tocar num produto encoraja-os a imaginar que são donos dele, e sabemos que as pessoas valorizam mais as coisas se as possuem. Importante papel que o sen琀椀do háp琀椀co (tato) desempenha no comportamento do consumidor: Écrans sensíveis ao tato versus uso do rato – propriedade psicológica. Os clientes tocados pelos empregados dão gorjetas maiores. Num supermercado um vendedor que toque levemente nos clientes aumenta a probabilidade dos clientes experimentarem um novo produto e de resgatarem cupões da marca. No entanto, toque acidental de um estranho (especialmente de um homem) leva a avaliações mais nega琀椀vas dos produtos que um cliente encontra numa loja. 3 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Uso do Sabor: O sabor é um grande impulsionador das indústrias dos alimentos e bebidas e da restauração. Todos os alimentos são uma combinação de cinco sabores básicos: doçura, azedo, amargo, salgado e umami (sabor salgado). Umami é uma sensação de carne ou caldo que temos em diversos alimentos, como cogumelos, tomates e leite materno. Todos os nossos sen琀椀dos interagem uns com os outros para in昀氀uenciar o paladar. Sistemas Sensoriais: Sensações Digitais: Realidade aumentada (Augmented Reality) refere-se aos meios de comunicação que sobrepõe uma ou mais camadas digitais de dados, imagens ou vídeo sobre um objeto 昀sico. Realidade aumentada que combina hologramas com o que se vê no nosso espaço 昀sico para que o u琀椀lizador possa manipular imagens digitais - Tecnologia HoloLens da Microso昀琀. Realidade Virtual - Ao contrário da Realidade Aumentada que oferece uma combinação de ambas as experiências sensoriais (integração entre sensações 昀sicas e informações digitais), a Realidade Virtual oferece uma experiência totalmente imersiva que transporta o u琀椀lizador para um ambiente 3D totalmente separado. 4 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Objec琀椀vo 2 2. Perceber que a perceção é um processo de três fases que traduz es琀mulos brutos em signi昀椀cado. Processo de Perceção: Exposição: Grau em que as pessoas se apercebem de um es琀mulo que está ao alcance dos seus recetores sensoriais. Consumidores: Concentram-se em alguns es琀mulos, Não reparam noutros, Assumidamente ignoram algumas mensagens. Aplicações de marke琀椀ng: localização do produto no linear; anúncio com perfume “raspe-e-cheire”; posição de um anúncio num media. 5 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Limiar sensorial é o ponto em que o es琀mulo é su昀椀cientemente forte para causar um impacto consciente na mente do indivíduo. ─ variabilidade individual (e.g., diminuição dos canais sensoriais devido a de昀椀ciência ou à idade). Quando é que nos apercebemos dos es琀mulos? A mais baixa intensidade de um es琀mulo que os consumidores são capazes de perceber: 1. Limiar Absoluto refere-se ao nível mínimo de es琀椀mulação que pode ser detetado por um canal sensorial. Se a impressão for demasiado pequena, o es琀mulo visual pode 昀椀car abaixo do nosso limiar absoluto. 2. Limiar Diferencial refere-se à capacidade de um sistema sensorial detetar alterações ou diferenças entre dois es琀mulos. (“j.n.d.-Just No琀椀ceable Di昀昀erence” & Lei de Weber). A dupla questão de se e quando os consumidores notarão a diferença entre dois es琀mulos é relevante: para muitas situações de marke琀椀ng: Descontos Aumento do preço Redução do tamanho de um pacote Alterações ao logó琀椀po (compromisso entre modernização e familiaridade). Diferença Apenas Perce琀vel (Just No琀椀ceable Di昀昀erence): A diferença mínima que podemos detetar entre dois es琀mulos designa-se Diferença Apenas Perce琀vel (Just No琀椀ceable Di昀昀erence). A capacidade de um consumidor detetar uma diferença entre dois es琀mulos é rela琀椀va ao contexto (e.g., nível de decibéis do sussurro versus barulho em redor). É a diferença rela琀椀va entre o nível de decibéis da conversa e seus arredores, e não a intensidade absoluta da conversa em si, que determina se o es琀mulo será registado. Lei de Weber: Uma teoria que respeita a diferenciação percebida entre es琀mulos semelhantes de intensidades diferentes: Quanto mais forte for o es琀mulo inicial, maior é a intensidade adicional necessária para que o segundo es琀mulo seja percebido como diferente. Lei de Weber é um desa昀椀o para as marcas. Tenta琀椀vas de camu昀氀ar aumento de preços: Uso de palavras de código, para tamanhos mais reduzidos: - Mais verde - Mais portá琀椀l - Mais saudável. “Tamanho gigante” às vezes é mais caro. Desa昀椀o para marcas ecológicas com as suas versões concentradas: - Truque de perceção: tampa mais larga e lados mais curtos para persuadir os consumidores de que precisam de menos quan琀椀dade. 6 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Publicidade Subliminar: Mito ou Realidade? Perceção subliminar refere-se a um es琀mulo abaixo do nível de consciência do consumidor. Publicidade subliminar, mensagens subliminares enviadas supostamente pelos pro昀椀ssionais de marke琀椀ng através de es琀mulos visuais e audi琀椀vos. Incorporações: pequenas 昀椀guras, geralmente de natureza sexual, que se inserem em anúncios de revistas através de fotogra昀椀a de alta velocidade. Imagens ocultas, geralmente de natureza sexual, exercem supostamente in昀氀uências fortes, mas inconscientes, sobre leitores inocentes (e.g., imagens sexuais subliminares podem alterar o humor dos homens). Uma inves琀椀gação com consumidores americanos descobriu que quase dois terços acreditam na existência de publicidade subliminar e mais da metade está convencida de que essa técnica pode levá-los a comprar coisas que eles realmente não querem. Não há pra琀椀camente nenhuma prova de que o processo das mensagens subliminares tenha algum efeito sobre o comportamento do consumidor A ser verdade precisaria de condições especí昀椀cas impra琀椀cáveis no marke琀椀ng, devido a: - Diferentes limiares - Mudança de atenção do consumidor Pode aumentar a procura do produto concorrente (e.g., mensagem pode aumentar a sede de uma pessoa, mas não necessariamente por uma bebida ou marca especí昀椀cas). Atenção: Grau de A琀椀vidade Mental que um Indivíduo Devota a um Es琀mulo. Sobrecarga/Saturação Sensorial, exposição a muito mais informação do que os consumidores são capazes (ou desejam) processar. Caraterís琀椀cas da Atenção: 1. É sele琀椀va 2. Pode ser dividida 3. É limitada Seleção Percetual: Seleção Percetual signi昀椀ca que as pessoas prestam atenção a apenas uma Pequena Parte dos es琀mulos a que estão expostos. 7 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Como os consumidores escolhem aquilo a que prestar atenção? Experiência Resulta da aquisição de informação ao longo do tempo Experiências passadas in昀氀uenciam o que decidimos processar Filtros Percetuais Vigilância Defesa Adaptação Percetual Percetual Fatores de Seleção de Es琀mulos: Contraste, somos mais propensos a notar es琀mulos que diferem de outros em nosso redor. Contraste através de: Tamanho Cor Posição Novidade Enviesamentos no Processo de Perceção - Filtros Percetuais: Filtros percetuais: Vigilância percetual - temos maior probabilidade de estarmos atentos aos es琀mulos relacionados com as nossas necessidades atuais. Defesa percetual - tendemos a ver o que queremos ver - e a não ver o que não queremos ver. Adaptação - grau em que os consumidores con琀椀nuam a notar um es琀mulo ao longo do tempo. O processo de adaptação ocorre quando os consumidores deixam de prestar atenção a um es琀mulo por este ser muito familiar. 8 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Interpretação: Refere-se ao signi昀椀cado que atribuímos a es琀mulos sensoriais Os Consumidores atribuem signi昀椀cado a es琀mulos baseados no Esquema/Quadro Mental, ou conjunto de crenças, a que o es琀mulo é associado O esquema mental determinará que critério será usado para avaliar: 1. o produto 2. a embalagem 3. a mensagem Iden琀椀昀椀car e evocar o esquema correto é crucial para muitas decisões de marke琀椀ng, porque isso determina que critérios os consumidores usarão para avaliar o produto, a embalagem ou a mensagem Evocar o esquema Mental Certo – Exemplo: A forma como interpretamos um es琀mulo depende da relação: Eventos Sensações Imagens na memória Porque normalmente os es琀mulos que experienciamos são ambíguos: Experiências anteriores Expecta琀椀vas Necessidades. Organização de Es琀mulos: Como São Percebidos os Es琀mulos? A Perspe琀椀va Gestalt (sumariada como “O todo é maior que a soma das suas partes”) tem associados vários princípios relacionados com a forma como os es琀mulos são organizados: Princípio da Conclusão Princípio Figura-Fundo Princípio da Semelhança As pessoas tendem a Uma parte dos es琀mulos (Reagrupamento) perceber uma Imagem dominará (a 昀椀gura) Os consumidores tendem incompleta como enquanto outras partes se a agrupar objetos que completa perdem no pano de fundo par琀椀lham de (o Fundo) caraterís琀椀cas 昀sicas semelhantes. 9 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 2. APRENDIZAGEM E MEMÓRIA Como Aprendemos? Aprendizagem refere-se a uma mudança rela琀椀vamente permanente no comportamento que é causada pela experiência. A aprendizagem é um processo con琀nuo e nós podemos aprender de diversas formas, tais como: indiretamente pela observação de eventos que afetam outros; pela aprendizagem casual/acidental que é não-intencional; de forma deliberada e a琀椀va. Modelos de Aprendizagem: Existem diversas teorias para explicar o processo de aprendizagem. 1. Teorias da Aprendizagem Comportamental: A aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos externos (es琀mulo – resposta). Condicionamento Clássico Condicionamento Instrumental 2. Teorias da Aprendizagem Cogni琀椀va - A aprendizagem ocorre como resultado de processos mentais, de observação do que os outros dizem e falam. Aprendizagem Cogni琀椀va Aprendizagem por observação - Modelização Teorias de Aprendizagem: Três Teorias de Aprendizagem são Aplicáveis ao Comportamento do Consumidor: 1. Condicionamento Clássico - Envolve associar um es琀mulo condicionado e um es琀mulo não condicionado. - Ocorre quando um es琀mulo que desencadeia uma resposta é associado com outro es琀mulo que inicialmente não desencadeia uma resposta por si só. Com o tempo, o segundo es琀mulo causa uma resposta semelhante porque o associamos ao primeiro. 2. Condicionamento Instrumental (ou Operante) - A aprendizagem ocorre devido a consequências posi琀椀vas ou nega琀椀vas do comportamento. 3. Aprendizagem Cogni琀椀va - Vê os homens como sendo orientados para obje琀椀vos, como solucionadores de problemas e como processadores de informação. 10 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Teorias da Aprendizagem Comportamental 1. Condicionamento Clássico Modelo Pavloviano Princípio do Condicionamento Clássico – aplicação ao marke琀椀ng: Emparelhar sílabas sem sen琀椀do (conjuntos de letras sem sen琀椀do) com palavras avalia琀椀vas como beleza ou sucesso, transfere o signi昀椀cado de palavras falsas. Essas associações são importantes para muitas estratégias de marke琀椀ng que dependem da marca e perpetuam o capital da marca, em que uma marca tem pontos fortes de associações posi琀椀vas na memória do consumidor e, como resultado, conquista muita lealdade. 1. Componentes do condicionamento clássico 1. Conceitos importantes - Es琀mulo não condicionado - Repe琀椀ção de es琀mulos - Es琀mulo condicionado - Generalização de es琀mulos - Resposta condicionada - Discriminação de es琀mulos Aplicações de Marke琀椀ng: Repe琀椀ção de Es琀mulos Repe琀椀ção de es琀mulos: frequência de associação de um es琀mulo condicionado e de um es琀mulo não condicionado 2. A repe琀椀ção aumenta a aprendizagem 3. Mais exposições = maior conhecimento da marca 4. Quando a exposição diminui, ocorre a ex琀椀nção 5. No entanto, demasiada exposição pode levar ao “desgaste” da publicidade (adver琀椀sing wearout) Generalização de Es琀mulos Generalização de es琀mulos: tendência para es琀mulos semelhantes a um es琀mulo condicionado evocarem respostas semelhantes, não condicionadas. Marca umbrella (umbrella brand) Extensão de marca (extensão de categoria) Extensão de marca (extensão de linha de produto) Licenciamento Embalagem sósia (Look-alike packaging) Discriminação de Es琀mulos - A discriminação de es琀mulos ocorre quando um es琀mulo incondicionado (UCS) não segue um es琀mulo semelhante a um es琀mulo condicionado (CS). As reações enfraquecem e desaparecem. - O consumidor aprende a discriminar es琀mulos quando reage aos es琀mulos pretendidos, mas não a outros. 11 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 2. Condicionamento Clássico O condicionamento instrumental (ou condicionamento operante) ocorre quando aprendemos a realizar comportamentos que produzem resultados posi琀椀vos e evitamos aqueles que produzem resultados nega琀椀vos. Ao longo do tempo os indivíduos modi昀椀cam ou alteram o seu comportamento com base nos resultados de comportamentos anteriores. É importante determinar o esquema de reforço (posi琀椀vo ou nega琀椀vo) mais e昀椀caz a ser usado (a maior parte das vezes as marcas usam reforço posi琀椀vo): Proporção 昀椀xa – depois de um número especí昀椀co de respostas, aplica-se o reforço (e.g.,programas de passageiro frequente). Intervalo 昀椀xo – depois de um período de tempo especí昀椀co, aplica-se o reforço (e.g., no primeiro dia de cada semana, mês, trimestre; saldos 昀椀xos). Proporção variável – depois de um número desconhecido e muitas vezes variável de resposta, aplica-se o reforço (e.g., social media – como não sabemos quando o nosso feed irá ser alimentado, ou quando iremos receber likes, estamos constantemente mo琀椀vados a ir veri昀椀car). Intervalo variável – depois de um número desconhecido, mas a uma taxa consistente, o reforço é aplicado (e.g., um retalhista que faz saldos privados cada 2 meses, mas em datas desconhecidas). 1. Fidelização a Marcas: Marke琀椀ng de Frequência - Recompensar os consumidores com milhas em programas de passageiro frequente é uma forma e昀椀caz de reforço e de desenvolver 昀椀delização à marca. 2. Gami昀椀cação - A presença ou adição de caraterís琀椀cas semelhantes a jogos em qualquer coisa que não seja tradicionalmente considerada um jogo. A gami昀椀cação transforma ações ro琀椀neiras em experiências adicionando elementos de jogo a tarefas que, de outra forma, seriam maçadoras. Elementos importantes do jogo incluem: Um ambiente digital dinâmico que lembre um vídeo jogo. Múl琀椀plos obje琀椀vos de curto e longo prazos. Feedback rápido e frequente. Uma recompensa pelos esforços na forma de um produto virtual. Compe琀椀ção amigável num ambiente de baixo risco. Um grau de incerteza gerível. Exemplos de a琀椀vidades que par琀椀lham da necessidade de mo琀椀var e recompensar as pessoas: Fidelização a lojas Fidelização a marcas Marke琀椀ng social Desempenho do colaborador 12 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Teorias da Aprendizagem Cogni琀椀va Aprendizagem por Observação: Modelização A aprendizagem observacional ocorre quando observamos as ações dos outros e observamos os reforços que eles recebem pelos seus comportamentos. Nessas situações, a aprendizagem ocorre como resultado da experiência vicária e não direta. Quando estamos preocupados com outras exigências, imitamos o comportamento dos outros como um padrão social. A modelagem é o processo de imitar o comportamento dos outros. Como Aprendemos a Ser Consumidores? Socialização do consumidor In昀氀uência dos pais Tipos de pessoas que tendem a ser imitadas por outras: 1. Pessoas superiores numa hierarquia etária 2. Pessoas superiores em status social 3. Pessoas superiores em inteligência 4. Técnicos superiores em qualquer área (Miller e Dollard) O grau em que uma pessoa rivaliza (procura igualar) com outra depende do nível de atra琀椀vidade social desse modelo. A atra琀椀vidade vem de várias componentes, incluindo aparência 昀sica, experiência ou semelhança com o avaliador. O Processo de Memória: A memória é o processo de adquirir informações e armazená-las ao longo do tempo para que estejam disponíveis quando precisarmos. O processo de memória envolve três etapas: Codi昀椀cação – a informação é colocada na memória Armazenamento – a informação é re琀椀da na memória Recuperação – a informação armazenada na memória é encontrada à medida que é necessária Codi昀椀cação da Informação para Posterior Recuperação: Signi昀椀cado Sensorial Cor ou Forma Signi昀椀cado Semân琀椀co Associações Simbólicas Memórias de episódios Acontecimentos que São Pessoalmente Relevantes Memórias inspiradoras Associações Par琀椀cularmente 13 Fortes Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Sistema de Memória: Memória sensorial – Barreira da Atenção – Memória de curto prazo – Processamento Elaborado – Memória de longo prazo Rede de Associações: As informações recebidas são armazenadas em redes associa琀椀vas que contêm informações relacionadas. 1. Os conceitos de signi昀椀cado são armazenados como nós individuais (ex macho). 2. Quando os nós se combinam transformam-se em crenças (e.g., “Axe é a colónia para homens machos”). 3. As proposições combinadas são conhecidas como esquema (schema) - sequência de eventos que um indivíduo espera que ocorram. 4. Um script é um esquema que orienta o comportamento. Os scripts de serviço orientam o comportamento em ambientes comerciais. O Que Nos Faz Esquecer? O esquecimento pode ocorrer através: Declínio – passagem do tempo. Interferências – novas informações subs琀椀tuindo as an琀椀gas. Fatores que in昀氀uenciam a recuperação de informação: Fatores Fisiológicos (idade) Fatores situacionais (marca pioneira vs seguidor) Fatores ambientais em que a mensagem é vista Recuperação de Informação para Decisões de Compra: 1. Recuperação Dependente do Estado - Somos mais capazes de avaliar as informações se o nosso estado interno for o mesmo no momento da recuperação de quando aprendemos a informação. 2. Familiaridade e Recordação - Quando já estamos familiarizados com um item, é mais provável que nos lembremos de mensagens sobre este. 3. Saliência e Recordação - Qualquer técnica que aumente a novidade/emoções mistas (aquelas com componentes posi琀椀vos e nega琀椀vos). 4. Contexto de Visualização - Pistas Verbais vs. Visuais (Existe alguma evidência quanto à superioridade da memória visual sobre a memória verbal. Os anúncios centrados em imagens podem reforçar o reconhecimento / lembrança, mas não melhoram necessariamente a compreensão.) 14 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Produtos como criadores de memórias: Poder da Nostalgia no Marke琀椀ng: Nostalgia é uma emoção onde o passado é visto com tristeza e saudade. Retro Marke琀椀ng procura trazer de volta publicidade de outros tempos para apelar ao mercado de nostalgia. Preferências de Memória e Esté琀椀cas: As nossas experiências passadas também ajudam a determinar aquilo de que gostamos hoje. Medir a Memória para Es琀mulos de Marke琀椀ng: Existem 2 medidas básicas do impacto que a publicidade provoca nos consumidores que levam ao “Starch Test” – Teste para medir o reconhecimento e a lembrança: Reconhecimento (recogni琀椀on) - exibem-se anúncios aos par琀椀cipantes um de cada vez e pergunta-se-lhes se já os viram antes. – OLA AMIGO! Recordação (recall) – pedimos aos consumidores que pensem de forma independente sobre o que viram. – COMO É QUE ELE SE CHAMA? Problemas com as Medidas de Memória Enviesamento de resposta (as pessoas, tendem a dar respostas “sim” às perguntas, independentemente da pergunta) Lapsos de memória - Omissão de factos; Cálculo da média Telescópio – evocação imprecisa do tempo Memória para factos vs. sen琀椀mentos: Di昀cil re琀椀rar “sen琀椀mentos” das opiniões sobre anúncios 15 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 3. Mo琀椀vação, Envolvimento & Valores Mo琀椀vação: Mo琀椀vação refere-se ao que faz “mexer” as pessoas—a força condutora de todo o comportamento humano. Uma vez despertada uma necessidade, subsiste um estado de tensão que leva o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. O Processo de Mo琀椀vação: Tensão – Força de es琀mulo – Direção de es琀mulo – Desejo – Comportamento – Meta/Obje琀椀vo – Tensão…. Diferenciar as Mo琀椀vações: Tipologias Intrínseca vs. Extrínseca Mo琀椀vação Intrínseca – refere-se a fazer algo porque é inerentemente interessante ou agradável; o foco está na própria a琀椀vidade. Mo琀椀vação Extrínseca – refere-se a fazer algo porque leva a um resultado separável (valor instrumental da a琀椀vidade; vai para além da própria a琀椀vidade). U琀椀litária vs Hedónica U琀椀litária: desejo de alcançar algum bene昀cio funcional ou prá琀椀co. Hedónica: envolvendo respostas emocionais ou fantasias. e.g., Um Fiat Panda vs. um Mercedes. Força/Intensidade Mo琀椀vacional O grau em que uma pessoa deseja despender energia para alcançar um obje琀椀vo Necessidades Biológicas versus Aprendidas Teoria de Impulsos Teoria de Expecta琀椀va Enfa琀椀za as necessidades biológicas que O comportamento é mais fortemente produzem estados desagradáveis de impulsionado pelas expecta琀椀vas de es琀椀mulação, i.e. fome. alcançar os resultados desejados— Homeóstase: comportamento que incen琀椀vos posi琀椀vos—que originado procura reduzir ou eliminar esta de dentro. sensação desagradável e readquirir equilíbrio. Direção da Mo琀椀vação: 16 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 1. Necessidades Vs Desejos A forma especí昀椀ca como uma necessidade é sa琀椀sfeita depende de: história única do indivíduo, experiências de aprendizagem e ambiente cultural. Tipos de Necessidades: Biológica – comida, água, ar, abrigo, sexo. Psicológica – poder, status, a昀椀liação. U琀椀litária – ênfase: atributos tangíveis (kg/litro). Hedónica – Excitação, fantasia. 2. Con昀氀itos Mo琀椀vacionais Situações em que múl琀椀plas necessidades contraditórias atuam simultaneamente sobre um indivíduo. 3 Tipos de Con昀氀ito Mo琀椀vacional (Lewin): SIM-SIM: 2 alterna琀椀vas desejadas SIM-NÃO: consequências nega琀椀vas NÃO-NÃO: 2 consequências nega琀椀vas Hierarquia de Necessidades de Maslow: Fisiológicas < Segurança < Sociais < Es琀椀ma < Auto Realização Maslow sugere que as pessoas devem ter as suas necessidades básicas sa琀椀sfeitas antes de passarem para necessidades mais abstratas. Os marketers usam a hierarquia para o posicionamento. Os marketers podem iden琀椀昀椀car o seu produto com uma das necessidades de Maslow. e.g., Volvo e necessidades de segurança. Muitas marcas estão associadas a sen琀椀mentos de pertença e a aceitação social. Um Trio de Necessidades: 1. Poder - Desejo de um indivíduo controlar o seu ambiente. 2. A昀椀liação - Necessidade de amizade, aceitação e pertença. 3. Realização - Necessidade de sucesso pessoal; Muito próxima das necessidades de status e de auto-realização. 17 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 A Natureza Dinâmica da Mo琀椀vação As necessidades nunca são totalmente sa琀椀sfeitas. Surgem novas necessidades à medida que as velhas necessidades são sa琀椀sfeitas. As pessoas que alcançam os seus obje琀椀vos estabelecem obje琀椀vos novos e mais ambiciosos para si próprios. Envolvimento do Consumidor: Envolvimento - Perceção quanto ao nível de relevância pessoas e/ou interesse suscitado por um es琀mulo Envolvimento – a mo琀椀vação para processar informação Níveis de envolvimento: Processamento Simples VS Complexo Concetualização de Envolvimento 18 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 As Muitas Faces do Envolvimento Produto: Rela琀椀vamente ao nível de interesse de um consumidor num produto especí昀椀co. Envolvimento do Ego: Refere-se à importância de um produto para p autoconceito de um consumidor. Mensagem – Resposta: Refere-se ao interesse de um consumidor em processar comunicação de marke琀椀ng. Medir o Envolvimento Desenvolver Per昀椀s de Envolvimento Interesse pessoal numa categoria de produto – consequências nega琀椀vas de uma má escolha de produto – probabilidade de fazer uma má compra – prazer (valor) da categoria de produto – valor simbólico da categoria de produto. Estratégias para Aumentar o Envolvimento Desenvolver laços fortes com o consumidor Pelo a necessidades hedónicas Usar es琀mulos novos Usar um es琀mulo proeminente Incluir pessoas célebres A Mo琀椀vação para Evitar o Risco: O risco percebido é a perceção global do consumidor quanto ao lado nega琀椀vo de um curso de ação. A perceção do risco envolve dois conceitos principais: as consequências nega琀椀vas de uma decisão e a probabilidade de elas virem a ocorrer. 7 Tipos de Risco do Consumidor Financeiro Desempenho Físico Psicológico Social Tempo Perda de oportunidade 19 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Fatores que In昀氀uenciam a Perceção do Risco: Caracterís琀椀cas da Pessoa. Natureza da Tarefa Riscos voluntários são percecionados como sendo menos arriscados que riscos involuntários associados à tarefa. Caracterís琀椀cas do Produto-Preço. Saliência das Consequências Nega琀椀vas. 6 Estratégias de Redução do Risco 1. Ser leal à marca; comprar consistentemente a mesma marca. 2. Comprar pela imagem de marca e comprar uma marca de produtor com qualidade. 3. Comprar pela imagem da loja de um retalhista em que con昀椀a. 4. Procurar informar-se para tomar uma decisão informada. 5. Comprar a marca mais cara, que provavelmente será de alta qualidade. 6. Comprar a marca mais barata para reduzir o risco 昀椀nanceiro. A Tecnologia Pode Contribuir para Reduzir a Perceção de Risco: Virtual makeovers – são plataformas que permitem ao consumidor sobrepor a sua face ou o seu corpo e, assim, ver de forma rápida e fácil como o produto altera a aparência antes de concre琀椀zar a compra. Valores: Uma crença de que uma condição é preferível à sua oposta. Todas as culturas têm um conjunto de valores que são comunicados aos seus membros designados como Valores Fundamentais. O processo de aprendizagem de crenças e comportamentos que tem a aprovação da própria cultura de cada um é Enculturação. Aculturação é o processo de aprendizagem do sistema de valores e comportamentos de outra cultura. Ser Global E琀椀c: Adotar estratégia estandardizada Emic: Adotar estratégia localizada Estandardização vs. Adaptação 20 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 | Aplicação dos Valores ao Comportamento do Consumidor: A Inves琀椀gação Tem Tendido a Classi昀椀car Valores Como Sendo: Culturais tais como segurança ou felicidade, Especí昀椀cos do Consumo tais como compra conveniente ou serviço rápido, Especí昀椀cos do Produto tais como facilidade de u琀椀lização ou durabilidade. A Inves琀椀gação de Valores de Rokeach iden琀椀昀椀cou: Valores Finais – estados-昀椀nais desejados que se aplicam a muitas culturas (Uma vida confortável; Uma vida excitante; Um mundo em paz; Um mundo de beleza; Igualdade; Segurança da Família; Liberdade; Felicidade; Reconhecimento Social,...) Valores Instrumentais – compostos de ações necessárias para alcançar esses valores 昀椀nais (Ambição; Hones琀椀dade; Jovialidade; Responsabilidade; Autocontrolo; Imaginação,...) Materialismo: Materialismo refere-se à importância que as pessoas atribuem a bens mundanos. Muitas das sociedades desenvolvidas são fortemente materialistas. Os materialistas tendem a valorizar os bens associados com status e aparências. Contudo, há sinais de que mesmo em sociedades fortemente materialistas muitos indivíduos estão a desenvolver sistemas de valores em que contrabalançam trabalho com relacionamentos pessoais. Valores dos Materialistas - Os materialistas valorizam símbolos visíveis do sucesso, tais como relógios caros. 21 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 4. O PRÓPRIO O Próprio: Perspe琀椀vas Sobre o Próprio: O próprio é visto como estando dividido em: O próprio interior/ín琀椀mo, mais privado O próprio exterior, mais público Expressões Considerando o Próprio Independente - são mais frequentes nas culturas ocidentais Interdependente – são mais comuns nas culturas orientais. O “Proprio” (The Self) Somos o que compramos? Muitos de nós (senão a maioria) sen琀椀mos que a nossa aparência 昀sica e as nossas posses afetam o nosso “valor” como pessoa. Escolhemos muitos produtos, desde carros a perfumes, porque queremos destacar ou ocultar algum aspeto do “próprio.” O Próprio (The Self): ”O ser essencial de uma pessoa que a dis琀椀ngue das outras, especialmente considerado como objeto de introspeção ou ação re昀氀exiva.” (Oxford Dic琀椀onary Online) O “Próprio” Real e Ideal Próprio ideal: a nossa conceção de como gostaríamos de ser Próprio real: uma avaliação mais realista das qualidades que temos Os produtos podem: Ajudar-nos a alcançar o próprio ideal Ser consistentes com o próprio real A “gestão de impressão” (impression management) signi昀椀ca que trabalhamos para “gerir” o que os outros pensam de nós. Fantasia - Aproximar os “Sujeitos”: Os Consumidores em que a Discrepância Entre o Próprio Real e Ideal É Grande São Bons Alvos Para Apelos à Fantasia. Distância Entre o Próprio Real e o Próprio Ideal Para alguns consumidores a discrepância entre o próprio real e o próprio ideal é especialmente grande. Estas pessoas são especialmente bons alvos para comunicações de marke琀椀ng que apelam à fantasia. Fantasia (ou daydream) é uma mudança autoinduzida na consciência, de maneira a compensar uma falta de es琀椀mulação externa ou para escapar dos problemas do mundo real. Próprio a Evitar (Avoidance Self): 琀椀po de pessoa que não queremos ser. 22 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Autoconceito: O Autoconceito resume as crenças que uma pessoa tem sobre os seus atributos e de como se avalia a si mesmo com base nessas qualidades. Os componentes do autoconceito incluem: Conteúdo (atra琀椀vidade 昀sica vs Capacidade Mental) Intensidade, Estabilidade no Tempo e Exa琀椀dão Posi琀椀vidade ou Nega琀椀vidade (Autoes琀椀ma) O que é a Autoes琀椀ma? A Autoes琀椀ma refere-se ao grau de posi琀椀vidade do autoconceito de uma pessoa. Pessoas com baixa autoes琀椀ma esperam não ter um bom desempenho e tentam evitar constrangimentos, fracassos e rejeições. Como é que os pro昀椀ssionais de marke琀椀ng procuram in昀氀uenciar a autoes琀椀ma? Comparação Social – processo no qual a pessoa tenta avaliar a sua aparência comparando-a com as pessoas retratadas nas imagens dos anúncios publicitários. Iden琀椀dade: O autoconceito de uma pessoa é um projeto inacabado. Cada elemento que contribui para o nosso autoconceito é uma iden琀椀dade. Iden琀椀dade é qualquer rótulo de uma categoria com o qual um consumidor se auto-associa e que é passível de uma imagem clara de como uma pessoa nessa categoria se parece, pensa, sente e faz. Algumas dessas iden琀椀dades são bastante estáveis (e.g., mãe), enquanto outras iden琀椀dades são mais temporárias e passíveis de mudança (e.g., condutor de um mercedes). “Você É Aquilo que Consome” O Interacionismo Simbólico realça que o relacionamento com outras pessoas tem um grande peso na formação da autoimagem. As pessoas imaginam as reações de outros para consigo. Teoria da Auto complementação Simbólica sustenta que as pessoas caracterizadas por uma autode昀椀nição incompleta tendem a completar essa iden琀椀dade pela aquisição e exibição de símbolos associados. Modelos de Congruência Com a Autoimagem a昀椀rmam que os produtos serão escolhidos quando os seus atributos se ajustem a algum aspeto do “próprio.” O Próprio-Ideal: mais relevante para produtos de forte expressão social. O Próprio-Real: mais relevante para produtos funcionais, do dia-a-dia. Congruência Produto-Consumidor: excitável/calmo; racional/emocional; formal/informal 23 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 O “Próprio” Ampliado (The Extended Self) Aqueles objetos externos que nós consideramos como sendo uma parte de nós cons琀椀tuem o próprio ampliado. Existem 4 níveis de próprio ampliado: 1. Nível individual – propriedade pessoal (carros, joias, vestuário) 2. Nível de família – residência e mobiliário 3. Nível da comunidade – vizinhança ou localidade (sen琀椀mento de pertença) 4. Nível de grupo – grupos sociais (clubes de futebol) O Próprio Digital (The Digital Self) O consumidor pode construir versões do seu “próprio” em contexto online. Avatars O Próprio Digital Ampliado (Extended Digital Self) “You Are What You Post” Que informação o consumidor usa em contexto online para de昀椀nir quem é versus quem não é? Novas formas de iden琀椀dade social: Pegada Social (Social Footprint) – é a marca que o consumidor deixa depois de ocupar um dado espaço digital (e.g., posts no Facebook). Lifestreams – é a con琀椀nuidade dos registos da vida digital do consumidor através de plataformas. Muitos empregadores analisam as páginas de Facebook dos candidatos (parte do “próprio ampliado” destes). Per昀椀s. O Próprio Digital Quan琀椀昀椀cado (Quan琀椀昀椀ed Self) Com as tecnologias digitais que vão estando disponíveis (e.g., Fitbit) as pessoas capturam, acompanham e usam dados sobre elas próprias para gerir melhor a saúde, a qualidade do sono, a pegada de carbono, e outros aspetos importantes da vida. Wearable compu琀椀ng (e.g., Apple Watch) Género: Muitas pessoas evitam falar sobre orientação e iden琀椀dade sexual ou expressão de género por ser tabu ou porque têm medo de dizer algo errado. Atendendo à complexidade e à constante evolução da terminologia associada ao género têm sido criados glossários com termos e signi昀椀cados para ajudar a tornar as conversas sobre o tema mais fáceis. É importante respeitar a terminologia que mais se adequa à forma como cada pessoa de iden琀椀昀椀ca em termos de género. 24 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Papéis Associados ao Sexo do Sujeito Homens: Mulheres: obje琀椀vos autoa昀椀rmação, comunitários (a昀椀liação, domínio relacionamentos) Emoção, liberdade de Dona de casa, carreira escolha, paternidade, pro昀椀ssional, just-a-job, distorção na publicidade objeto sexual 5. O CONSUMIDOR COMO DECISOR Tomada de Decisão de Consumo: 25 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Tipos de níveis de tomada de decisão e Comportamento de Decisão de Compra: Um “Con琀椀nuum”: Tomada de Decisão Tomada de Decisão Tomada de Decisão de Ro琀椀na Limitada Complexa Produtos Baixo-Custo Produtos Mais Caros Compra Frequente Compra Pouco Frequente Reduzido Envolvimento Elevado Envolvimento do do Consumidor Consumidor Classe de Produto e Marcas Classe de Produto e Marcas Familiares Pouco Familiares Pouco Tempo, Procura ou Tempo, Procura e Ponderação Dedicados à Ponderação Consideráveis Compra Dedicados à Compra Fases de tomada de decisão: Reconhecimento do problema – Procura de informação – Avaliação de alterna琀椀vas – Escolha do produto – Resultados 1. Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema ocorre sempre que o consumidor considere exis琀椀r uma diferença signi昀椀ca琀椀va entre o seu estado atual e algum estado ideal ou desejado. Estado ideal: onde queremos estar – o reconhecimento de necessidade ocorre por ter terminado um produto, ser um produto inadequado, a criação de novas necessidades – isto tudo leva ao estado atual Estado atual: onde estamos agora – o reconhecimento de oportunidade ocorre por exposição de produtos diferentes ou de melhor qualidade – isto tudo leva ao esta ideal do consumidor 2. Procura de informação A procura de informação é um processo pelo qual o consumidor procura no seu ambiente informação adequada para tomar uma decisão fundamentada. 26 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Tipos de Procura de Informação: Pré-compra – Uma procura de informação explícita. Procura Con琀nua – “Andar Só a Ver” Forma usada por compradores veteranos p/ informação atualizada. Fontes de Informação: Procura Interna - Pesquisa na memória para associar informação. Procura Externa - Informação ob琀椀da de anúncios, blogs, redes sociais, reviews, amigos, observação de pessoas... Procura de Informação Procura Deliberada - resultado de aprendizagem direta. Procura Acidental - resultado de aprendizagem casual (não-planeada). A procura de informação é maior quando: A compra é importante; é necessário aprender mais sobre a compra; a informação é ob琀椀da facilmente; quando são as mulheres a comprar e não homens; os consumidores são mais jovens, mais instruídos; se valoriza o es琀椀lo e a imagem. Tipos de risco que afetam a procura de info; monetário, funcional, social, psicológico e 昀sico. 3. Avaliação de alterna琀椀vas Todas as Alterna琀椀vas Conjunto Evocado (a琀椀vamente considerado) – Conjunto Recuperado (já na memória) VS Produtos proeminentes no Ambiente Conjunto não inerte (não é considerado) Conjunto inapto (sabe da existência, mas não compraria) Existem 3 níveis de caracterização do produto:. Primeiro nível (englobante) – inclui conceitos abstratos. Níveis básicos – têm muito em comum, mas existe um número de alterna琀椀vas. Níveis subordinados – inclui marcas individuais Implicações estratégicas da caracterização do produto: Posicionamento do Produto Iden琀椀昀椀cação de Concorrentes Produtos Modelo / Padrão Localização dos Produtos 27 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Escolha do Produto: Selecionar Entre Alterna琀椀vas Critérios de Avaliação são as dimensões usadas para julgar os méritos das opções em jogo. Os atributos de facto usados para diferenciar entre opções são Atributos Determinantes. Os “Marketers” podem educar os consumidores rela琀椀vamente a um novo critério de decisão se: Comunicarem que há diferenças signi昀椀ca琀椀vas entre as marcas no atributo. Proporcionarem ao consumidor uma regra para a tomada de decisão. Apresentarem uma regra que possa ser facilmente integrada com a forma como a pessoa tem tomado este 琀椀po de decisão no passado. Tomada de Decisão Online: Cibermediários (cybermediary) – Web site ou app que ajudam a 昀椀ltrar e a organizar informação de mercado que se encontra online para que os consumidores possam iden琀椀昀椀car e avaliar alterna琀椀vas de forma mais e昀椀ciente. Intelligent agents – Programas de so昀琀ware so昀椀s琀椀cados que usam tecnologias de 昀椀ltro colabora琀椀vas que aprendem a par琀椀r do comportamento passado do u琀椀lizador para recomendar novas compras. Motores de busca (search engines) Search engine op琀椀miza琀椀on (SEO) – refere-se a procedimentos que as empresas usam para conceber o conteúdo de sites e posts para maximizar a possibilidade do seu conteúdo vir a aparecer quando alguém pesquisa um termo relevante. Long tail – Através da leitura de avaliações online (reviews) os consumidores aprendem também sobre opções menos populares. Exemplo: 70 a 80 % dos alugueres da Ne琀昀lix veem de catálogos passados e não de lançamentos recentes. Implicações para as empresas: não necessitam de focar apenas em produtos mais recentes e de grande sucesso para terem lucro. Heurís琀椀cas: Heurítas são regras mentais simpli昀椀cadoras que levam a uma decisão rápida. Ex: País de origem; Sinais do produto; Crenças de mercado; Relação preço/qualidade; Nomes de marcas; Estabelecimentos retalhistas; Lealdade à marca 28 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 A Situação de Compra e a Avaliação Pós-Compra: Temas relacionados com a compra e com a琀椀vidades pós-compra Antecedentes: Compra: Pós-compra: Fatores Ambiente da compra Sa琀椀sfação do situacionais Experiência de compra consumidor Contexto de uso Interações de venda O desfazer-se do Pressão de tempo Es琀mulos no ponto de profuto Humor compra Orientação na compra Orientações de Compra: Comprador Económico -Racional, Orientado por Obje琀椀vos, maximiza o valor do seu dinheiro. Comprador Personalizado - Desenvolve laços fortes com o pessoal da Loja. Comprador É琀椀co – Apoia mais estabelecimentos comerciais de comerciantes locais que grandes cadeias Comprador Apá琀椀co – Não gosta de comprar, um afazer necessário, mas desagradável. Comprador Recreacional – Considera fazer compras como uma a琀椀vidade social diver琀椀da. O Ambiente da Compra: O Retalho Como Teatro Os centros comerciais têm-se transformado em centros de entretenimento gigantes que fazem apelo às mo琀椀vações sociais dos consumidores ao mesmo tempo que facultam o acesso aos produtos pretendidos. Ambientes temá琀椀cos para a compra e para a restauração. Imagem da Loja Localização. Sor琀椀do de mercadoria adequado. O saber e a simpa琀椀a do pessoal de vendas. Conceção da atmosfera é o esforço consciente de conceber o espaço nas suas múl琀椀plas dimensões, tais como cores, aromas e sons, para provocar certos efeitos nos compradores. Tomada de Decisão na Loja Muitas compras são in昀氀uenciadas pelo ambiente da loja que contribui para: ▪ Compra não-planeada – resulta de pressões de tempo ou de algo que faça lembrar a necessidade dessa compra. 29 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 ▪ Compra por impulso - desejo forte e repen琀椀no de comprar. Es琀mulo no ponto-de-compra é cada vez mais popular e so昀椀s琀椀cado, incluindo: Expositores-na-loja que disponibilizam produtos e/ou cupões. Media no local-de-compra visando clientes em localizações especí昀椀cas. O Vendedor Um fator importante que procura in昀氀uenciar o comportamento de compra do consumidor através de: ▪ Troca de recursos, “O que recebo deste vendedor?” ▪ Interação de vendas através de negociação de iden琀椀dade. Sa琀椀sfação Pós-Compra: A sa琀椀sfação/insa琀椀sfação do consumidor é determinada pelos sen琀椀mentos globais ou a琀椀tudes que um indivíduo mantém rela琀椀vamente a um produto depois de o ter adquirido. É in昀氀uenciada pelas perceções quanto à qualidade do produto: Preço Marca Publicidade Garan琀椀as Cartas e contactos de acompanhamento Qualidade é o que nós esperamos que seja Modelo de não-con昀椀rmação da expecta琀椀va os consumidores formam crenças quanto ao desempenho do produto com base na experiência anterior com o produto e/ou comunicações acerca do produto que implicam um certo nível de qualidade. se o desempenho excede as expecta琀椀vas, os consumidores sentem-se agradados e sa琀椀sfeitos. se o desempenho 昀椀ca abaixo das expecta琀椀vas, os consumidores sentem-se insa琀椀sfeitos. Isto ilustra a importância de gerir expecta琀椀vas – a insa琀椀sfação do consumidor é geralmente devida ao facto das expecta琀椀vas superarem a capacidade de resposta da empresa. 30 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Atuar Face à Insa琀椀sfação Os “marketers” deverão encorajar os clientes a reclamar dado que as pessoas tendem a divulgar amplamente as suas experiências nega琀椀vas que não tenham sido resolvidas. O que pode fazer um cliente que não esteja sa琀椀sfeito com um produto ou serviço? Atuação baseada na insa琀椀sfação Expressar a Resposta Resposta junto a resposta privada terceiros (pública) Reclamação: Fatores Determinantes do Comportamento de Reclamação Saliência da Insa琀椀sfação Grau de Desfasamento Desempenho-Expecta琀椀vas Importância Produto/Serviço Responsabilização do “Marketer” Falha controlável pelo “marketer” “Marketer” tenderá a repe琀椀r Reparação é provável Traços de Personalidade Agressividade Autocon昀椀ança Escolha Entre Marcas Conhecidas: Fidelização ou Habituação? Muitas pessoas compram sempre a mesma marca devido a Inércia, situação em que uma marca é adquirida por habituação/ro琀椀na simplesmente porque tal compra requer menos esforço. Fidelização Comportamental à Marca - refere-se ao comportamento de compra de repe琀椀ção da mesma marca. Fidelização A琀椀tudinal à Marca - A琀椀tude Forte Favorável à Marca. Fidelização do Consumidor - envolve tanto comportamento como a琀椀tude. Os marketers defrontam-se com o problema da Paridade da Marca, que se refere às crenças dos consumidores de que não existem diferenças signi昀椀ca琀椀vas entre marcas. 31 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Uma Escala para Medir a Fidelização à Marca: A fidelidade à marca representa apenas uma parte do valor dela, que é o poder da sua marca de acordo com perceções, experiências e conhecimentos positivos ou negativos do cliente ao interagir com ela. Definição de fidelidade à marca: quando seus clientes têm a oportunidade e bons motivos para escolher outra marca e, mesmo assim, continuam a escolher a sua, isso se chama fidelidade à marca. Pesquisas podem ser ferramentas úteis para avaliar a fidelidade com base em cinco principais métricas/indicadores: afinidade/satisfação dos clientes, confiança, respeito, segurança e perceção de qualidade e valor. A fidelização requer tanto atitude como comportamento COMPORTAMENTO FORTE FRACO FORTE Fidelizado Fidelização Latente ATITUDE FRACA Falsa Fidelização Não Fidelizado Um Modelo de Fidelização do Consumidor à Marca Mercado Paridade da Marca A琀椀vidade Promocional da Concorrência Consumidor Procura de Variedade Envolvimento com o Produto Sensibilidade ao Preço 32 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Opções do consumidor para se desfazer de produto de que não necessite: 6. GESTÃO DE MARCAS BLOCO 2 – INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS O que é uma MARCA: Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma combinação desses elementos - que visa iden琀椀昀椀car os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá- los dos da concorrência. A marca representa uma promessa feita a clientes, empregados e outros stakeholders. ELEMENTOS DA MARCA: Os componentes que iden琀椀昀椀cam e diferenciam uma marca são elementos da marca, é o que o dis琀椀ngue de outros produtos. A chave para criar uma marca: Escolha de um nome, logó琀椀po, símbolo, design de embalagem ou outra caracterís琀椀ca que iden琀椀昀椀que um produto. 33 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Marcas Versus Produtos: Produto é qualquer coisa que podemos oferecer a um mercado para consideração, aquisição, uso ou consumo para sa琀椀sfazer uma necessidade ou desejo. Um bem 昀sico: cereal, raquete de ténis ou automóvel Um serviço: uma companhia aérea, banco ou seguradora Um ponto de venda: loja de departamentos, loja especializada ou supermercado Uma pessoa: 昀椀gura polí琀椀ca, ar琀椀sta pro昀椀ssional ou atleta Um lugar: cidade ou país Uma ideia ou uma causa social Marca É mais que um produto. Pode ter dimensões que o diferenciam de alguma forma. Podem ser racionais e tangíveis - relacionadas com o desempenho do produto da marca - ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis - relacionadas com o que a marca representa. Níveis de um PRODUTO (Kotler): 1. Bene昀cio essencial - necessidade ou desejo fundamental sa琀椀sfeito 2. Produto Básico - versão com atributos ou caracterís琀椀cas absolutamente necessárias ao seu funcionamento, mas sem caracterís琀椀cas dis琀椀n琀椀vas. 3. Produto Esperado - atributos ou caracterís琀椀cas esperadas, quando os consumidores compram o produto 4. Produto Aumentado - atributos adicionais do produto, bene昀cios ou serviços relacionados que dis琀椀nguem o produto dos concorrentes. 5. Produto Potencial – todas as melhorias e transformações que um produto poderá sofrer no futuro. Resumindo: Uma marca pode ser: um bem 昀sico, serviços, retalhistas, distribuição, marcas digitais, pessoas e organizações, desporto, artes, entretenimento, locais, ideias e causas…etc O branding é universal e abrange diferentes categorias de produto, e é aplicável tanto a ofertas tangíveis como intangíveis de uma organização. Os desenvolvimentos tecnológicos têm impactado na forma como as empresas obtêm informação e como colocam os seus produtos no mercado. Assim as mesmas obtêm bene昀cios 昀椀nanceiros de imagens de marca posi琀椀vas. Desa昀椀os para as Marcas: Neste ambiente di昀cil, os marketers devem ter um conhecimento profundo sobre: clientes marcas relacionamento entre os dois. Necessidade do consumidor de simpli昀椀cação. Necessidade do consumidor de redução do risco (funcional, 昀sico, 昀椀nanceiro, embaraço, psicológico e de tempo). 34 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Marketers Enfrentam Realidades Complexas – Oportunidades e Desa昀椀os A gestão da marca é mais di昀cil que nunca. Acesso sem paralelo a informação e a novas tecnologias Maior poder do consumidor Transformação dos media Desintermediação e reintermediação Fontes alterna琀椀vas de informação sobre a qualidade do produto Concorrência crescente e convergência de indústrias Globalização e crescimento de mercados de países em desenvolvimento Winner-takes-all markets Maiores preocupações ambientais e sociais Par琀椀lha de informação e bens Papéis da Marca na Perspe琀椀va de Consumidores e Empresas: CONSUMIDORES EMPRESAS Iden琀椀昀椀cação da origem Meios de proteção legal de do produto recursos exclusivos Atribuição de responsabilidade Sinal de nível de qualidade para ao produtor clientes sa琀椀sfeitos Redução do risco Meios de dotar produtos com Redução do custo de procura associações únicas Instrumento simbólico Meio de iden琀椀昀椀cação para Sinal de qualidade simpli昀椀car o manuseio ou rastreamento Conceito de Capital da Marca (Brand Equity): O conceito de capital da marca enfa琀椀za a importância da marca nas estratégias de marke琀椀ng. Capital da marca é de昀椀nido em termos dos efeitos de marke琀椀ng atribuíveis unicamente à marca. O capital da marca está associado com o facto de se veri昀椀carem resultados diferentes no marke琀椀ng de um produto ou serviço devido ao seu nome de marca, quando se compara com o mesmo produto ou serviço no caso de não ter esse nome. 35 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Determinantes do Capital da Marca Centrado no Cliente CMCC - É o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem nas respostas do cliente ao marke琀椀ng dessa marca. Conhecimento da marca é função da: 1. NOTORIEDADE - O cliente sabe da existência e tem familiaridade com a marca; capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; 2. IMAGEM - Rela琀椀vamente à marca o cliente formou associações fortes, favoráveis e únicas na memória; perceções e associações face à marca. Notoriedade da Marca Importância: é condição necessária para inclusão da marca nos conjuntos de consideração para compra; em decisões de baixo-envolvimento pode ser condição su昀椀ciente para a escolha; in昀氀uencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca. A notoriedade pode ser reforçada ao: aumentar a exposição do consumidor à marca associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso. Imagem da Marca Re昀氀ete todas as associações que os clientes mantêm em memória. As associações podem referir-se a atributos e a bene昀cios da marca, ou a a琀椀tudes face a ela; A força, favorabilidade e caráter único das associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as a琀椀vidades de marke琀椀ng de suporte; Criar Capital da Marca Centrado no Cliente As estruturas de conhecimento da marca dependem de… Escolhas iniciais para os elementos da marca. O programa de marke琀椀ng associado e a forma como a marca está integrada nele. Associações indiretas transferidas para a marca ao estabelecer a sua ligação a algumas outras en琀椀dades. Desenvolver uma marca forte envolve uma série de passos (“branding ladder”). Uma marca forte também pode ser caracterizada como envolvendo um conjunto de blocos (“building blocks”) encaixados segundo uma lógica. Iden琀椀昀椀ca áreas de forças e de fraquezas Dá orientação para as a琀椀vidades de marke琀椀ng Bene昀cios do Capital da Marca Centrado no Cliente Gera maior u琀椀lização da marca e lealdade e a昀椀nidade para com a marca. Proporciona a liderança em termos de preços “premium” mais elevados. Gera maior apoio e cooperação por parte dos parceiros comerciais. Aumenta a e昀椀cácia da comunicação de marke琀椀ng. Proporciona oportunidades de licenciamento. Sustenta extensões de marca. 36 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 CRIAÇÃO DE CAPITAL DA MARCA CENTRADO NO CLIENTE (CMCC): Fundamentos do Modelo CMCC: Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes. O desa昀椀o é assegurar que os clientes têm o 琀椀po certo de experiência com produtos e serviços e que os seus programas de marke琀椀ng criam as estruturas da marca certas: Pensamentos Sen琀椀mentos Imagens Perceções A琀椀tudes 37 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Pirâmide da Ressonância da Marca (Capital da Marca Centrado no Cliente CMCC / Customer-based brand equity CBBE) 4 3 2 1 38 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Dimensões: 1. Saliência Profundidade da notoriedade da marca Facilidade de reconhecimento & lembrança Força & clareza da pertença à categoria Amplitude da notoriedade da marca Consideração para compra Consideração para consumo 2. Signi昀椀cado da Marca: Desempenho e Imaginário De forma ampla o signi昀椀cado da marca pode envolver: Considerações mais funcionais relacionadas com o desempenho, e Considerações mais abstratas, relacionadas com imagens 3. Ressonância: Passo Final do Modelo Ressonância da marca refere-se à natureza do relacionamento e ao nível de iden琀椀昀椀cação do cliente com a marca. Por outras palavras, é o grau de “sincronia” / congruência do cliente com a marca. Lealdade comportamental - Frequência e montante de compras de repe琀椀ção Lealdade a琀椀tudinal - “Love brand” (bem preferido; “um pequeno prazer”); Orgulhoso da marca Sen琀椀do de comunidade – A昀椀nidade e A昀椀liação Comprome琀椀mento a琀椀vo - Procura informação; Adere a clube; Visita o site na web, chat rooms … 4. Ressonância: Em síntese Em síntese, os relacionamentos com a marca podem ser caracterizados em termos de 2 dimensões: intensidade e a琀椀vidade. Intensidade – a força da ligação a琀椀tudinal e do sen琀椀do de comunidade. A琀椀vidade – frequência com que o cliente compra e usa a marca, assim como o envolvimento em outras a琀椀vidades não relacionadas com a compra e o consumo. 39 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Comunidades de Marca: Podemos definir comunidade de marca como um agrupamento voluntário de pessoas que desenvolvem relações afetivas com determinado produto ou serviço oferecido por uma marca. Em termos simples, uma comunidade de marca mostra a fidelidade dos consumidores à marca. Os membros da comunidade estão emocionalmente envolvidos, o que significa que eles dão preferência por comprar os produtos ou serviços da marca por causa dessa conexão. Além disso, eles absorvem seu conteúdo, recomendam sua empresa a amigos e familiares, geram conversas online e muito mais. No entanto, uma comunidade de marca não é o equivalente ao reconhecimento da marca. Só porque uma pessoa fez uma compra ou conhece sua marca, não significa que ela seja membro de uma comunidade de marca comprometida. E é por isso que a construção da comunidade pode fazer toda a diferença. Conhecimento da Marca: 40 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 7. POSICIONAMENTO DE MARCAS Missão, Visão e Valores: A missão, visão e valores são fundamentais para estabelecer a direção e o propósito de uma organização. Aqui estão algumas razões pelas quais eles são importantes: Orientação estratégica: ajudam a estabelecer a orientação estratégica da empresa, fornecendo uma compreensão clara de porque a organização existe, o que ela deseja alcançar e como ela pretende agir para a琀椀ngir seus obje琀椀vos. Comunicação clara: são ferramentas valiosas para comunicar com clareza a todos os envolvidos na organização sobre os obje琀椀vos, valores e propósitos da empresa. Tomada de decisão: ajudam na tomada de decisão, pois oferecem um conjunto claro de princípios e obje琀椀vos que podem ser usados como referência para avaliar diferentes opções e escolher o caminho certo. Cultura organizacional: ajudam a estabelecer normas e expecta琀椀vas de comportamento, promovendo uma cultura de trabalho saudável e posi琀椀va. Diferenciação: também podem ser usados para diferenciar a empresa das outras no mercado, ajudando a criar uma iden琀椀dade única para a organização. Missão A missão de昀椀ne o que a organização faz, para quem e como. É uma declaração clara e concisa que comunica a 昀椀nalidade e as a琀椀vidades da empresa. Visão A visão, por sua vez, é uma declaração que descreve o futuro que a organização busca alcançar. É uma imagem inspiradora do que a empresa pode se tornar a longo prazo. Valores Por 昀椀m, os valores representam os princípios e crenças fundamentais que orientam o comportamento e a cultura da empresa. São os pilares é琀椀cos e morais que norteiam as decisões e as ações da organização. 41 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Posicionamento: 1. Posicionamento da Marca Posicionamento refere-se ao lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores. Uma boa ar琀椀culação do posicionamento da marca é fundamental para guiar a estratégia de marke琀椀ng, pois clari昀椀ca: o que a marca é; em que medida é semelhante às marcas concorrentes; e a jus琀椀昀椀cação para que os consumidores devam comprar e usar a marca. De昀椀nição do quadro de referência.compe琀椀琀椀vo Iden琀椀昀椀cação do mercado-alvo Natureza da concorrência De昀椀nição das estruturas de conhecimento da marca desejadas Pontos-de-paridade (PDP) Categoria – necessário Concorrência Pontos-de-diferença (PDD) Associações da marca fortes, favoráveis e únicas 2. Posicionamento Pretendido A declaração de posicionamento pretendido descreve como a marca pode compe琀椀r e昀椀cazmente contra um conjunto de concorrentes especí昀椀cos. Ações de posicionamento envolvem iden琀椀昀椀car e estabelecer pontos-deparidade e pontos-de- diferença para estabelecer a iden琀椀dade e criar a imagem de marca adequadas. Pontos-de-Diferença e Pontos de Paridade: Pontos de Diferença: Atributos ou bene昀cios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam posi琀椀vamente e acreditam que não podem ser encontrados na mesma medida numa marca concorrente Considerações relacionadas com o desempenho funcional Considerações relacionadas com imagens abstratas 42 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Pontos de paridade: Atributos par琀椀lhados com outras marcas Três 琀椀pos de associações são: o Pontos de paridade da categoria: condições necessárias para a escolha da marca o Pontos de paridade compe琀椀琀椀vos: associações projetadas para negar os pontos de diferença dos concorrentes o Pontos de paridade correlacionais: potenciais associações nega琀椀vas que surgem da existência de outras associações mais posi琀椀vas para a marca ver Pontos de paridade são mais fáceis de alcançar do que pontos de diferença Implementação do Posicionamento da Marca Estabelecer Pertença à Categoria Iden琀椀昀椀car & Escolher PDP’s & PDD’s Comunicar & Estabelecer PDP’s & PDD’s Manter & Fazer Evoluir os PDD’s & PDP’s Escolher Pontos-de-Diferença Critério: Ser Desejável (perspe琀椀va do consumidor) Pessoalmente relevante Dis琀椀nto & Superior Credível Critério: Ser Implementável (perspe琀椀va da empresa) Realizável Comunicável Sustentável (jogar na antecipação, defensável & di昀cil de atacar) Comunicar & Estabelecer PDP’s & PDD’s Criar PDP’s e PDD’s face aos “trade-o昀昀s” de atributos e bene昀cios: Preço & qualidade Conveniência & qualidade Sabor & baixas calorias E昀椀cácia & suavidade Poder & segurança Onipresença (ubíquo) & pres琀gio Abrangência (variedade) & simplicidade Força & requinte / re昀椀namento 43 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Estratégias para Reconciliar os Trade-O昀昀s de Atributos e Bene昀cios Estabeleça programas de marke琀椀ng separados (E昀椀cácia & Suavidade – Shampoo H&S teve di昀椀culdade inicial, que superou quando fez anúncios separados: uns focando na e昀椀cácia e outros na suavidade para o couro cabeludo) In昀氀uencie associações secundárias (e.g., co-marca) (Sabor & Baixas Calorias – Marca de produtos de baixas calorias pode usar uma co-marca muito conhecida pelo sabor) Re-de昀椀na a relação de nega琀椀va para posi琀椀va (Preço & Qualidade – Ikea explica ao consumidor porque tem produtos com qualidade e design a baixo preço: cliente como co-produtor; transporte em embalagens compactas; etc. Nas lojas tem exemplos do que faz na fábrica para assegurar qualidade – gavetas a abrir e fechar ininterruptamente, …) Manter & Fazer Evoluir os PDP’s & PDD’s Laddering Laddering é um método que ajuda a evocar abstrações de nível superior ou inferior de conceitos que as pessoas usam para organizar seu mundo. O método é implementado usando “probes” (Entrevistador coloca questões em que não dá pistas: Como? Porquê? Pode clari昀椀car?...) Atributos (elementos descri􀆟vos que caraterizam o produto)→ Bene昀cios ou Consequências (os valores pessoais ou signi昀椀cados a atributos do produto) → Valores ou Mo琀椀vações Mais Abstratas (mo琀椀vações pessoais mais estáveis e com maior grau de permanência) Reação a ações compe琀椀琀椀vas (fazer nada; 昀椀car na defensiva; par琀椀r para a ofensiva) 44 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 De昀椀nição e Estabelecimento dos Valores da Marca: Valores centrais da marca Mantra da marca (espírito da marca) Mapa Mental > Valores Centrais da Marca > Mantra da Marca Valores Centrais - Conjunto de conceitos ou frases abstratas que caraterizam as 5-10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Estão relacionados com pontos-de-paridade & pontos-de-diferença Mantra - “Mantra” da marca é uma expressão do “coração e alma” da marca. Mantras da marca são frases curtas de três a cinco palavras que captam a verdadeira essência ou espírito do posicionamento da marca e os valores da marca. Concepção do Mantra da Marca Nike Authen琀椀c Athle琀椀c Performance Disney Fun Family Entertainment Mapa Mental - Os mapas mentais procuram representar, com o máximo de detalhes possíveis, o relacionamento conceitual existente entre informações que normalmente estão fragmentadas, difusas e pulverizadas no ambiente operacional ou corpora琀椀vo. Trata-se de uma ferramenta para ilustrar ideias e conceitos, dar-lhes forma e contexto. Mostram a perceção do cliente em relação à empresa/marca. Posicionamento: Geralmente, grandes alterações no posicionamento são pouco frequentes: o Somente quando as circunstâncias reduzem signi昀椀ca琀椀vamente a e昀椀cácia dos pontos-de paridade e pontos-de-diferença existentes No entanto, o posicionamento deverá evoluir para re昀氀e琀椀r melhor as oportunidades ou desa昀椀os do mercado Os PDD ou PDP podem ser re昀椀nados, adicionados ou descartados conforme as situações exigirem 45 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 8. ELEMENTOS DA MARCA Capital da Marca Centrado no Cliente As estruturas de conhecimento da marca dependem de: Escolhas iniciais para os elementos da marca. Programa de marke琀椀ng de suporte e a forma como a marca está integrada nele. Outras associações transferidas indiretamente para a marca ao conectá-la a algumas outras en琀椀dades Elementos da Marca: Os elementos da marca, às vezes designados de iden琀椀dades de marca, são meios protegidos da marca que servem para iden琀椀昀椀car e diferenciar a marca. Pode ser escolhida uma diversidade de elementos da marca que, pela sua natureza, reforcem a notoriedade da marca ou facilitem a formação de associações fortes, favoráveis e únicas rela琀椀vamente à marca: 1. Nome da Marca 2. URLs 3. Logó琀椀po 4. Símbolo 5. Personagem 6. Embalagem 7. Slogan 8. Jingles 46 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Critérios Gerais de Escolha dos Elementos da Marca Brand Building Mais Defensivos Memorável Adaptável Reconhecido facilmente Flexível & Atualizável Recordado facilmente Passível de Proteção Signi昀椀ca琀椀vo Legal Credível & Suges琀椀vo Concorrencial Apela琀椀vo Transferível Rico Simbolismo Visual & Verbal Dentro & Através de categorias de produto Diver琀椀do & Interessante Através de fronteiras geográ昀椀cas & de Sen琀椀do de Esté琀椀ca culturas Infelizmente, é di昀cil sa琀椀sfazer simultaneamente todos estes critérios. (e.g., nome de marca com signi昀椀cado & nome de marca transferível) 1. Nome da Marca: Independentes - Sony Associa琀椀vos – Visa/LinkedIn Descri琀椀vos – Newsweek/Juicyjuice O nome da marca é crí琀椀co: Frequentemente captura o tema central ou associações-chave de um produto de uma forma compacta e económica Elemento mais di昀cil para os pro昀椀ssionais de marke琀椀ng mudarem: In琀椀mamente ligado ao produto na mente dos consumidores Opções e Tá琀椀cas para Nomes de Marcas Uma marca bem escolhida pode dar uma contribuição apreciável para a criação de valor da marca. O nome da marca pode ser o mais central de todos os elementos da marca. Um nome de marca deve ser: Facilmente lembrado Fortemente suges琀椀vo da classe do produto e dos bene昀cios que serviram de base para o posicionamento Inerentemente diver琀椀do ou interessante Rico com potencial cria琀椀vo Transferível para uma ampla variedade de produtos e de contextos geográ昀椀cos e culturais Duradouro e relevante ao longo do tempo Fortemente protegível tanto legalmente quanto compe琀椀琀椀vamente. 47 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 Nome da Marca: Desenvolver Associações Escolher um nome memorável é necessário, mas geralmente não é su昀椀ciente, sendo necessário que a marca tenha um signi昀椀cado mais amplo para o consumidor que aquele que é transmi琀椀do pela categoria a que pertence. Mais que considerações relacionadas com o desempenho, os nomes de marca podem ser escolhidos para comunicar elementos mais abstratos. Os nomes de marca podem ter base fortemente intangível e emocional para despertar certos sen琀椀mentos (e.g., perfume Hypnôse) Papéis-chave do nome da marca: Iden琀椀昀椀ca o produto ou serviço, permi琀椀ndo ao consumidor rejeitar ou recomendar marcas. Comunica mensagens ao consumidor o Comunicador direto: Sumol o Comunicador Subconsciente: Visa Peça de propriedade legal na qual a empresa pode inves琀椀r, por estar protegida por lei do ataque ou trespasse por parte da concorrência. Procedimentos para Desenvolver Nomes de Marca Processo 琀pico: De昀椀nir obje琀椀vos e considerações de marke琀椀ng Geração do maior número de nomes possível Geração de lista reduzida de nomes o Alguns critérios para eliminar nomes – nomes com duplo signi昀椀cado; nomes claramente di昀ceis de pronunciar, já em uso ou muito próximos de nome existente; nomes que trarão claros problemas legais; nomes que entram em contradição com o posicionamento. Recolha de informação extensa para a lista 昀椀nal de 5-10 nomes. Pesquisa junto do consumidor para con昀椀rmar o grau em que os nomes são memoráveis e têm signi昀椀cado. Gestão escolhe o nome que maximize os obje琀椀vos da marca e de marke琀椀ng de昀椀nidos pela empresa. Finalmente, a empresa regista formalmente o nome. 48 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 2. URLs (Uniform Resource Locators) – Nomes de Domínios: URLs (Uniform Resource Locators) são u琀椀lizados para especi昀椀car localizações de páginas na Web e são designadas frequentemente como nomes de domínios. Na Internet a lembrança (e não só o reconhecimento) é um fator crí琀椀co, pelo menos numa fase inicial, pois os clientes devem recordar o nome de domínio para acederem ao site. Proteção das marcas para uso não-autorizado em nomes de domínio: Processar o proprietário do URL por infração de copyright. Comprar o nome ao atual proprietário do URL. Registar todas as variações concebíveis da sua marca como nomes de domínio com antecipação. Proteção di昀椀cultada com o aparecimento de novos su昀椀xos de domínio: Principais domínios:.com;.net;.org Alguns outros:.biz;.info;.me;.tv; etc. 3. Logó琀椀pos e Símbolos 4. Logó琀椀pos e símbolos são elementos visuais da marca que têm com frequência um papel crí琀椀co no desenvolvimento do capital da marca, especialmente em termos de notoriedade da marca. Os logos podem ter signi昀椀cados e associações que alterem as perceções da empresa/produto. Esses signi昀椀cados e associações podem ser adquiridos devido ao seu signi昀椀cado inerente, bem como através de programas de marke琀椀ng de suporte. 5. Personagens Personagens cons琀椀tuem um 琀椀po especial de símbolo da marca: um que assume a forma humana ou que ganha caraterís琀椀cas em que “tem vida.” Personagens podem ser 昀椀guras/desenhos animados ou 昀椀guras mais reais com ação. Personagens: Alguns pontos de re昀氀exão Há que acautelar possíveis limitações e inconvenientes de usar personagens. Podem chamar tanto a atenção e ser tão apreciados que podem ofuscar outros elementos da marca ou mesmo prejudicar a notoriedade da marca. Os personagens devem ser atualizados ao longo do tempo para que o mercado alvo os con琀椀nue a considerar relevantes. Personagens animados têm um poder de atração mais duradouro e menos marcado pelo tempo que pessoas reais. 49 Descarregado por Rodrigo Miranda ([email protected])  lOMoARcPSD|46626127 6. Embalagem Envolve a琀椀vidades de conceção e produção de recipientes e invólucros para um produto. Obje琀椀vos: Iden琀椀昀椀car a marca Passar informação descri琀椀va e persuasiva Assis琀椀r na armazenagem em casa Facilitar o cons