Cours 1 - Plannning Stratégique PDF

**1. Introduction au Planning Stratégique** Le planning stratégique est né dans les années 60 en réponse à l\'évolution des marchés et des attentes des consommateurs. À cette époque, les agences de publicité jouaient un rôle essentiel dans la gestion marketing des marques, mais cela s\'est progress...

**1. Introduction au Planning Stratégique** Le planning stratégique est né dans les années 60 en réponse à l\'évolution des marchés et des attentes des consommateurs. À cette époque, les agences de publicité jouaient un rôle essentiel dans la gestion marketing des marques, mais cela s\'est progressivement déplacé vers une approche centrée sur la marque et le consommateur. - **Origine du concept** : À l\'origine, les agences de publicité se chargeaient du marketing des marques, mais le paysage a évolué avec la montée de la concurrence et la saturation publicitaire. Les consommateurs se sont habitués aux publicités, rendant les messages standardisés moins efficaces. La réponse des agences a été de se tourner vers une stratégie plus pointue, fondée sur une compréhension approfondie du consommateur et de ses attentes. - **Exemple** : L\'exemple du slogan « La lessive plus blanc que blanc » est typique de cette époque, où la différenciation était principalement axée sur des qualités physiques du produit. - **Évolution vers la différenciation des marques** : Avec le temps, les produits sont devenus de plus en plus similaires en termes de fonctionnalité, forçant les marques à se différencier par leur identité et non plus uniquement par leur produit. Cette transition a introduit le concept de **création de valeur pour la marque**, où la préférence des consommateurs pour certaines marques créait une différenciation. - **Exemple** : La montée des marques telles que Coca-Cola, qui se sont distinguées non pas tant par le produit lui-même, mais par les valeurs et l\'expérience qu\'elles représentent. **2. Le Rôle du Planneur Stratégique** Le planneur stratégique joue un rôle clé à l\'interface entre l\'agence, la marque et le consommateur. Il ne se contente pas d\'analyser les données marketing, il cherche à comprendre les **insights consommateurs** (perceptions profondes des besoins et désirs des consommateurs) et à les traduire en actions pour la marque. - **Fonctions principales** : - Analyse des tendances du marché et des comportements des consommateurs. - Développement de stratégies de marque qui résonnent avec le public cible. - Travail avec les équipes créatives pour s\'assurer que les campagnes sont alignées avec la stratégie de marque. - **Exemple** : Le travail de Club Med, qui a compris que les consommateurs ne recherchent pas seulement des vacances, mais une **expérience complète** de détente et de loisirs. Le concept d\'**expérience client** devient alors central. - **Collaborations clés** : Le planneur stratégique travaille en étroite collaboration avec diverses parties prenantes, telles que les équipes créatives, les chefs de projet, et les experts médias pour s\'assurer que la stratégie de marque est cohérente et efficace. **3. Les Étapes de la Recommandation Stratégique** Le cœur du travail d'un planneur est l'élaboration de recommandations stratégiques, qui suivent souvent une structure en trois parties : **3.1 Diagnostic** L\'analyse commence par une **étude du marché**, des concurrents et de l'annonceur. Un outil souvent utilisé ici est la matrice SWOT, qui permet d\'identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces. - **Exemple** : Une marque de cosmétique qui entre sur un marché très concurrentiel devra identifier ses **avantages concurrentiels uniques**, tels qu\'une composition plus naturelle ou une position éthique forte. **3.2 Stratégie de Communication Créative** À partir du diagnostic, le planneur formule une stratégie de communication, en déterminant des **objectifs** et en définissant un **positionnement clair** pour la marque. Cela inclut la formulation d\'une promesse de marque qui doit résonner avec le consommateur. - **Exemple** : Pour une marque comme **Nike**, la promesse « Just Do It » est une promesse non seulement de qualité de produit, mais d\'inspiration personnelle et de dépassement de soi. **3.3 Stratégie des Moyens** C'est ici que l'on décide **quels moyens** de communication seront utilisés (TV, digital, réseaux sociaux, etc.), accompagnés d'un **calendrier** et d'un **budget**. **4. La Stratégie Créative : Promesse, Preuves et Bénéfices** La promesse d\'une marque est cruciale dans la stratégie créative. Elle est fondée sur des **preuves** tangibles et sur des **bénéfices** pour le consommateur. - **Reason Why** : Les preuves sont basées sur des faits solides, tels que la provenance d'un produit, la qualité, ou l'ancienneté d\'une marque. - **Reason to Believe** : La raison de croire se fonde sur une relation de **confiance** entre la marque et le consommateur. - **Exemple** : La promesse de Nespresso de fournir une expérience café supérieure s'appuie sur le **Reason Why** (qualité du café, processus de fabrication) et le **Reason to Believe** (fidélité des clients, confiance dans la marque). **5. Étude Comportementale des Consommateurs : Insights et Cibles** Le planneur doit aller au-delà des données quantitatives pour comprendre les **motivations profondes** des consommateurs. Le terme **insight** désigne une vérité cachée ou une intuition qui peut orienter la stratégie. - **Exemple d'Insight** : Pour une marque de produits bio, l\'insight pourrait être que les consommateurs achètent ces produits non seulement pour des raisons de santé, mais aussi parce qu\'ils veulent se sentir responsables et faire une différence pour l\'environnement. **6. La Plateforme de Marque** Une **plateforme de marque** est un document stratégique qui décrit l'identité profonde d'une marque. Elle rassemble : - La mission - Les valeurs - La personnalité - Le positionnement - Le ton La **plateforme de marque** guide toutes les actions de la marque et permet de garder une cohérence dans la manière dont elle communique. **Conclusion** Le **planning stratégique** est un processus multidimensionnel qui place le consommateur au cœur de la stratégie de marque. En comprenant les besoins, désirs et attentes des consommateurs, le planneur peut formuler des recommandations qui créent une valeur durable pour la marque. En collaborant avec les créatifs et en s'appuyant sur des insights solides, il contribue à construire une stratégie qui résonne profondément avec le public et qui assure le succès commercial de la marque. **TD Planning Stratégique 07/10/24** [Un résumé de l'article] : Le planning stratégique a une définition relative. C\'est un métier au croisement du consommateur, des marques, de l\'agence. Il a pour ambition de dépasser les attentes du Marché pour la marque qu\'il représente. Le planeur doit avoir une vision globale de la communication et travailler de manière rapprochée avec différentes branches. Au-delà des chiffres, le planeur doit se mettre dans la tête du consommateur. Il faut pouvoir mettre son ego de côté et prendre les avis extérieurs. **SYNTHÈSE :** ### ### ### ### Missions principales : Le planneur stratégique est chargé de : - **Analyser et décrypter** les tendances sociétales, économiques et culturelles pour comprendre les évolutions qui influencent les consommateurs et les marchés. - **Élaborer des stratégies de communication** adaptées aux marques et proposer des solutions innovantes pour renforcer leur positionnement, visibilité et impact. - **Mener une veille constante** des évolutions du marché, des nouveaux usages, et des tendances émergentes. - **Réaliser des benchmarks et des études de marché**, rédiger des notes de synthèse et des recommandations stratégiques pour les clients. - **Participer à la création de concepts créatifs** et à la rédaction de briefs pour guider les équipes créatives. - **Collaborer avec les équipes internes** (commerciaux, créatifs, marketing) pour assurer la cohérence entre les recommandations stratégiques et les projets en cours. - Au début il y a un brief annonceur avec le client, puis en agence le brief interne: le planeur et le commercial etc.. Viennent en plus des équipes créatives, et on fait un retour de brief, pour que tout le monde ait les mêmes informations. Une deuxième réunion est faite pour que le planeur présente son plan, pour que les créas aient la stratégie créative. Le planeur fait la stratégie créée avec l'équipe créative. La recommandation est réalisée après ces réunions. Le planeur ne travaille pas seul, cela permet de cadrer le rôle de chacun et rendre les travaux plus efficaces pour chacun. - **Suivre et analyser les performances** des campagnes et ajuster les stratégies si nécessaire. ### 2. Lieu d'exercice et position hiérarchique : - **Lieu** : Principalement en agence de communication ou en entreprise, dans des secteurs variés tels que la beauté, le luxe, les grandes entreprises du CAC 40, ou des agences de création et d\'innovation. - **Hiérarchie** : Le planneur stratégique est souvent rattaché à un **Directeur du Planning Stratégique** ou aux **associés de l'agence**. Il travaille en étroite collaboration avec des équipes pluridisciplinaires : commerciaux, créatifs, social media managers, média planneurs, directeurs de clientèle, etc. - **Collaboration** : Interactions avec des équipes internes (créatives, commerciales) ainsi qu'avec les clients pour apporter une expertise stratégique et créative. ### 3. Soft Skills (Compétences comportementales) : - **Curiosité intellectuelle** : Capacité à rester informé sur les tendances sociétales, économiques et culturelles pour anticiper les évolutions du marché. - **Ouverture d'esprit** : Capacité à écouter et intégrer les avis extérieurs dans l'élaboration des stratégies. - **Créativité et imagination** : Aptitude à générer des idées novatrices et à sortir des sentiers battus pour proposer des solutions stratégiques différenciantes. - **Esprit d'analyse et de synthèse** : Savoir décortiquer des informations complexes et les transformer en recommandations actionnables. - **Capacité à convaincre** : Savoir argumenter et présenter ses idées de manière convaincante devant des clients ou des équipes internes. - **Travail en équipe** : Collaboration avec différentes équipes (créatives, commerciales, etc.) et capacité à impulser des projets transversaux. - **Flexibilité et adaptabilité** : Capacité à s'adapter à des contextes changeants et à répondre à des demandes variées avec agilité. ### 4. Hard Skills (Compétences techniques) : - **Veille et études de marché** : Compétence dans la réalisation d'analyses de marché, de veille concurrentielle, et d'études sur les comportements des consommateurs. - **Rédaction de briefs créatifs** : Savoir rédiger des briefs clairs et précis pour guider les équipes créatives. - **Connaissances en marketing et stratégie** : Maîtrise des concepts de stratégie de marque, de branding, et de communication. - **Compétences rédactionnelles** : Rédaction de présentations et de recommandations stratégiques structurées et convaincantes. - **Maîtrise des outils digitaux et des réseaux sociaux** : Compréhension des leviers digitaux et de l'utilisation des réseaux sociaux dans les stratégies de communication. - **Anglais courant** : Souvent requis pour travailler avec des clients internationaux et rédiger des présentations en anglais. ### 5. Rémunération : - **Junior** : Le salaire d'un planneur stratégique en début de carrière varie entre **26 000 et 30 000 euros bruts annuels**. - **Expérimenté** : Après quelques années d'expérience, la rémunération peut atteindre **50 000 euros bruts annuels** ou plus, en fonction de l'entreprise ou de l'agence. **Le Planning Stratégique et son rôle en Communication** **Origine et rôle du planneur stratégique** Le **planneur stratégique** joue un rôle central dans la stratégie de communication d'une agence. Sa mission principale est d\' appréhender **le marché**, d\'anticiper les tendances et de proposer des **recommandations** qui orienteront les campagnes de communication vers une meilleure efficacité. Contrairement aux simples études de marché qui rapportent des faits, le planneur interprète les données pour **aller au-delà des attentes** et **innover** en réponse aux besoins du client. **Exemple :** Le planneur, en utilisant son expertise et son immersion dans les tendances, peut détecter des opportunités qui échappent aux autres acteurs. Il est souvent celui qui met le client en confiance en écoutant attentivement ses besoins tout en anticipant ses futurs défis. **Origine de la Société de Consommation** La **société de consommation**, telle que décrite par **Jean Baudrillard** dans son ouvrage *La Société de consommation*, repose sur un phénomène où l\'on consomme **des signes plutôt que des produits**. Autrefois, l'achat de biens répondait à des besoins fonctionnels (ex. le moulin à café pour moudre). Aujourd\'hui, ce qui prime, c\'est la **signification culturelle** attachée à l\'objet. **Baudrillard** observe que nous ne consommons plus des objets pour leur utilité, mais pour ce qu\'ils représentent. Le produit devient un **symbole de statut**, renforcé par des cycles rapides d\'obsolescence qui stimulent constamment le désir de nouveauté. **Théorie de l\'Obsolescence et Effet de Mode** La société de consommation entraîne une **obsolescence rapide** des objets. Les premiers acheteurs se distinguent des suiveurs, poussant les marques à **créer de nouveaux modèles** pour raviver l\'intérêt. Cette accélération des cycles, appelée \"fast fashion\", symbolise le besoin constant de changement dans la consommation de masse. C\'est une course où le **désir**, et non le **besoin**, alimente la consommation. **Les Expériences Fondamentales de Psychologie Sociale** **Expérience de Pavlov (Stimulus et Réponse)** Le célèbre conditionnement de Pavlov montre comment un **stimulus** (comme une cloche) peut déclencher une **réaction instinctive** (salivation chez le chien). Cela sert de base au conditionnement du consommateur. La publicité, par exemple, peut utiliser des stimuli répétitifs pour ancrer un message dans l'esprit des consommateurs. **Expérience de Asch (Pression de Groupe)** L\'expérience de **Asch** illustre la **conformité sociale** : face à la pression du groupe, l\'individu tend à **se plier à l'opinion majoritaire**, même si celle-ci est fausse. Ce phénomène est souvent utilisé dans le marketing de masse, où les consommateurs achètent des produits non pas parce qu\'ils en ont besoin, mais parce que tout le monde les achète. **Expérience de Milgram (Obéissance à l\'Autorité)** L\'expérience de **Milgram** sur l\'obéissance à l\'autorité montre que, sous l\'influence d\'une figure autoritaire, les gens sont prêts à **agir contre leur conscience morale**. Ce principe peut être exploité par certaines marques pour renforcer leur autorité et légitimité sur le marché, poussant les consommateurs à acheter sans questionner. **Les Comportements du Consommateur** 1. **Perception Sélective** : Le consommateur ne voit que ce qui correspond à ses attentes et expériences passées. Il est plus réceptif à ce qui confirme ses croyances, ce qui limite sa capacité à découvrir de nouvelles tendances. 2. **Comparaison Sociale** : Le consommateur se compare constamment aux autres. Il veut se distinguer tout en suivant les normes du groupe. C'est ce qui pousse à la consommation d'objets statutaires. 3. **Distinction entre Désir et Besoin** : Le **désir**, contrairement au **besoin**, est **infini**. Il est constamment alimenté par la publicité et la société. C'est ce qui permet aux entreprises de vendre des produits de manière répétée, même si leur utilité est limitée. 4. **Acrasie** : Ce terme philosophique désigne la **faiblesse de la volonté**. Même lorsqu'un consommateur sait qu'un produit n'est pas nécessaire, il est souvent poussé à l'acheter par **pulsion**. **La Consommation comme Processus Social** Pour **Pierre Bourdieu**, la consommation n\'est pas qu\'une activité individuelle, elle est profondément **sociale**. Il introduit la notion de **capital culturel, social et économique** pour expliquer comment les classes sociales se distinguent non seulement par leur richesse, mais aussi par leurs goûts et leur **distinction**. Les consommateurs ne cherchent pas seulement à satisfaire des besoins matériels, mais à **affirmer leur statut social** à travers des signes visibles. **Conclusion : La Consommation, Entre Liberté et Contrôle** Dans une société où la consommation est omniprésente, l\'individu se croit **libre** de ses choix, mais est en réalité guidé par des stimuli culturels et économiques. Les **marques** et **publicités** jouent sur les désirs et les peurs pour modeler le comportement du consommateur, créant ainsi une **dépendance** à la consommation rapide et continue. L\'analyse de Baudrillard et Bourdieu met en lumière la complexité du rôle du consommateur moderne, pris dans un **cycle de désir sans fin**, où l'objet n\'est plus qu'un vecteur de distinction sociale. Ce cours synthétise les notions clés à partir de tes notes et des ressources. Il met en perspective le rôle du planneur stratégique dans le cadre plus large de la société de consommation, tout en intégrant des théories classiques comme celles de **Pavlov, Milgram, Asch**, et la sociologie de **Bourdieu**.