Tema 4: Decisiones y Estrategias de Precio PDF

 Tema 4: Decisiones y estrategias de precio 1. El precio como variable de marketing El precio, susceptible de sufrir modificaciones en el corto plazo, por ello es considerada una variable táctica 1.1. Definici...

 Tema 4: Decisiones y estrategias de precio 1. El precio como variable de marketing El precio, susceptible de sufrir modificaciones en el corto plazo, por ello es considerada una variable táctica 1.1. Definición Es un conjunto de esfuerzos y sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador debe realizar como contrapartida de un determinado nivel de utilidad. Hay distintas formas que pueden emplear una empresa para modificar el precio: Cambiar la cantidad de dinero productos a pagar por el comprador; cambiar la cantidad de productos proporcionados por el vendedor; cambiar la calidad de productos proporcionados por el vendedor; cambiar el momento en lugar de transferencia de la propiedad; modificar el momento y lugar de pago y; modificar los premios. 1.2. Razones que muestran la importancia del precio. volumen de ventas: la elasticidad de la curva de demanda nos indica cómo se ve alterado, el volumen de ventas ante cambios en los precios. Así, en mercados muy sensibles al precio, un leve aumento en el mismo puede desencadenar una fuerte disminución en las ventas. Rentabilidad: el beneficio de la empresa es una función del precio de la cantidad vendida Diferenciación.: el precio puede llegar a ser un elemento de diferenciación frente a las empresas competidoras en algunas categorías de productos. Percepción: Percepción de valor por parte de los consumidores. Un ejemplo sería los consumidores que utilizan el precio como indicador de calidad, las más baratas son las de menos calidad y las más caras de mayor calidad. 1.3. Factores que influyen en la sensibilidad del precio 1. La singularidad del producto: cuanto más exclusivo sea un producto, menos sensible se muestra el comprador al precio del mismo. 2. El conocimiento de productos sustitutos: la sensibilidad del comprador frente al precio aumenta con el número de productos sustitutos que conoce. 3. La facilidad de comprar los productos: cuanto más se puedan comparar los productos, más sensible es el consumidor al precio. 4. La importancia del precio del producto en el gasto total: el comprador es más sensible al precio del producto cuando éste represente una parte importante de su renta o ingresos totales. 5. Las compras amortizadas: los consumidores son menos sensibles al precio cuando el producto es utilizado como complemento de otros comprados previamente. 6. El coste compartido: Los consumidores son menos sensibles al precio cuando parte del coste se comparta con otras personas. 7. La calidad percibida: cuanto mayor sea la calidad percibida del producto, o su carácter exclusivo, menor es la sensibilidad que el comprador muestra frente al precio. 8. El almacenamiento: el comprador es menos sensible al precio en aquellos productos que no puede almacenar. 2. Condicionantes internos en la fijación del precio En la tarea de fijar el precio correcto, la empresa debe tener en cuenta los siguientes elementos internos y externos: EXTERNOS Tipo de mercado al que se encuentra Características de su demanda Características de su competencia Aspectos legales de las decisiones de sus precios 2.1 Selección de objetivos. El primer paso es la selección del mercado objetivo al cual nos vamos a dirigir y del posicionamiento idóneo para ello. Es fundamental que la empresa tenga muy claros los objetivos para el producto que va a comercializar ya que los objetivos a corto plazo suelen estar supeditados a los objetivos a medio o largo plazo. Por ello, hay que establecer un orden de prioridades. 1. Objetivos centrados en el beneficio. Maximización de beneficios: El objetivo perseguido según esta opción es lograr alcanzar la mayor ganancia posible, es decir, obtener el máximo beneficio a través de la venta de los productos. Tasa de rentabilidad suficiente: la empresa calcula un precio tal que, para un nivel dado de actividad, le asegure un rendimiento suficiente o razonable sobre la inversión realizada. 2. Objetivos centrados en las ventas. Persigue alcanzar un determinado volumen de ventas, dejando al margen el beneficio. Maximización del volumen de ventas: El objetivo es maximizar la cuota de mercado fijando el precio más bajo posible. El mercado debe ser sensible al mismo. Maximización de la cifra de ventas: El objetivo es la maximización de la cifra de ventas, para lo cual la empresa fijará un precio elevado. El requisito es que el mercado donde fijamos el precio elevado debe ser sensible. Explotar al máximo el mercado: consiste en fijar en un primer momento, el precio más elevado posible, para posteriormente ir reduciéndolo y atraer también a otros consumidores más sensibles al mismo. 3. Objetivos centrados en la competencia. Supervivencia: Su objetivo es sobrevivir. Objetivo dirigido para aquellas empresas que temporalmente estén atravesando una situación crítica. Se puede rebajar el precio sacrificando el beneficio. Estabilización de los precios: Este es un objetivo común en un mercado donde las empresas lideres fijan unos precios y las seguidoras toman como referencia los precios establecidos tratando de mantenerlos. Alineación con los competidores: El objetivo es conseguir una igualdad de precios entre todas las empresas competidoras, donde el producto es muy homogéneo y la competencia muy fuerte. 2.2 Estrategias de marketing. Las cuatro variables de marketing están interrelacionadas por lo que se deben coordinar para crear un programa de marketing coherente y efectivo. Del mismo modo, las decisiones sobre los precios afectan al resto de variables de marketing, y viceversa. Por tanto, hay que diferenciar si el posicionamiento se basa en el precio u otros factores: Posicionamiento basado exclusivamente en el precio: El precio es el que determina el mercado del producto, así como su competencia y características. Las empresas suelen apoyar a esta estrategia bajo la técnica de “coste máximo”, por la cual, si una empresa se plantea crear un nuevo producto, primero fijará el coste máximo de su producción y después procederá a su diseño. Posicionamiento basado en factores distintos al precio: Hay que diferenciar la oferta en el mercado para poder así justificar y apoyar la existencia de precios elevados.  2.3 Consideraciones sobre los costes. El análisis de los costes permite detectar si la venta de los productos está o no reportando beneficios, pero no suministran información acerca de cómo se comportarán los consumidores ante estas alteraciones de precios. En general, toda empresa que consiga reducir sus costes obtendrá una ventaja competitiva que le permitirá comercializar sus productos a un precio inferior al de sus competidores inmediatos. 1. Sensibilidad al volumen vs sensibilidad al precio. Empresas sensibles al volumen: cuando los costes fijos suponen un alto porcentaje de los costes totales. Empresas sensibles al precio: cuando los costes variables constituyen la proporción más elevada de los costes totales. 2. La evolución de los costes respecto al volumen de producción (economía de escala). La curva de costes fijos unitarios se reduce al aumentar la producción, debido a que el total de los Costes fijos se distribuye entre un mayor número de unidades. La curva de costes variables unitarios toma forma de “U”. Cuando el nivel de producción es bajo, los costes variables unitarios son altos. A medida que se alcanza eficiencias en la producción, los costes variables descienden. La curva de costes totales unitarios presenta la misma forma de U. 3. La evolución de los costes respecto al volumen de producción acumulada (efecto experiencia). La ley de Experiencia estipula que a medida que incrementa la experiencia de la empresa en la fabricación de un producto (producción acumulada), el coste unitario de dicho producto se reduce porque se adquiere más habilidad, el flujo de materiales mejora.... Producción acumulada → C ̄ oste unitario 3 Condiciones externos en la fijación del precio Se ha de tener en cuenta dos condicionantes externos: el mercado (demanda y competencia) y los aspectos legales. 3.1 Características del mercado: demanda y competencia. Hay cuatro tipos de mercados: El mercado de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que comercializan un producto homogéneo hacen que sea imposible cualquier variación en el precio sin que se resienta la cuota de mercado o se incentive la aparición de nuevos competidores. El mercado de competencia monopolista: Muchos compradores y vendedores comercializan sus productos a precios distintos. Esto es posible al ofrecer productos de características distintas. Mercado de competencia oligopolista: Unos pocos vendedores que conocen las estrategias de mercado y el precio del resto, se imponen fuertes barreras que impiden la entrada de nuevos competidores. En cuanto al producto comercializado este puede ser uniforme o no. Mercado de monopolio duro: Formado por un único vencedor. 3.1.1 Consideraciones sobre la demanda. La función de demanda constituye el nivel máximo para la fijación del precio. La Elasticidad hace referencia al grado en que los consumidores son sensibles a los cambios en los precios; es decir, como afectan estos últimos al volumen de ventas y a los ingresos. La demanda es rígida si la /EP/1, entonces la subida del precio genera una disminución de la cantidad demandada relativamente mayor y viceversa. La demanda es unitaria si la /EP/=1, entonces la subida del precio provoca una caída de la demanda en la misma proporción. Razones para conocer la elasticidad-precio de la demanda: Permite decidir en que sentido modificar los precios, para estimular la demanda y aumentar las ventas. Permite comparar la elasticidad de marcas competidoras, para averiguar cual de ellas resiste mejor una subida de precios. Permite comparar la elasticidad de los productos que pertenecen a la misma línea, para decidir cuales admiten mejor una subida de precio. Por otro lado, el concepto de elasticidad cruzada entre dos productos A y B permite prever los desplazamientos de la demanda entre dichos productos. Nos permite cuantificar cual es el cambio relativo que experimenta la demanda del producto A ante variaciones relativa en el precio de un producto B. Productos complementarios, si su elasticidad cruzada es negativa; productos sustitutivos, si su elasticidad cruzada es positiva; productos independientes, si su elasticidad cruzada es nula o muy próxima a cero. En cuanto a la estimación, cuanto más se aproximen a las estimaciones más eficientes serán las empresas en la fijación y modificación de sus precios. 3.1.2 Consideraciones sobre la competencia. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor; adquirir listas de precios y productos de los competidores (información objetiva); preguntar a los consumidores como perciben el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Una vez que la empresa tiene esos datos, esta en mejores condiciones para fijar sus precios. Si el producto es similar: se fijará un precio parecido si no quiere ver disminuidas sus ventas. Si el producto es inferior: no se fijará un precio más alto que el competidor. Si el producto es superior se podrá fijar un precio mas alto que el de su competidor. En todo caso sea la medida que se adopte siempre hay que ver la respuesta de la competencia. Los niveles de competencia son: a) La competencia general, que opone las necesidades entre si en la mente de los consumidores. b) La competencia entre productos que se enfrenta a los productos que satisfacen la misma necesidad. c) La competencia entre marcas, que se enfrenta a las empresas que ofrecen productos similares. d) La competencia entre productos de una misma empresa. Los comportamientos competitivos son: a) Comportamiento independiente: Cuando la empresa no tiene en cuenta a la competencia. b) Comportamiento acomodativo, la empresa busca de algún modo el acuerdo con la competencia al tomar sus decisiones. c) Comportamiento adaptativo: Cuando la empresa tiene en cuenta las acciones de la competencia. d) Comportamiento anticipativo: Busca anticiparse a las acciones de la competencia. 4 Estrategias De Fijación De Precio Para Productos Individuales. 4.1 Estrategias de discriminación de precios. La discriminación de precios se produce cuando la empresa vende un mismo producto a precios distintos. Es necesario que se cumplan una serie de requisitos para poder llevar a cabo tal discriminación y que estudiamos a continuación. 1. Que este permitida por ley 2. Que el mercado sea fácilmente divisible; es decir, que se puedan identificar segmentos distintos con características propias. 3. Que los mercados presenten elasticidades-precios distintas. 4. Que el coste asociado a la segmentación del mercado no supere los ingresos derivados de la misma. 5. Que las empresas competidoras del mercado en el que se fija el precio más bajo no reaccionen de forma agresiva ante dicha actuación. 6. Que los revendedores del mercado donde se fija el precio más bajo no puedan actuar en los mercados donde el precio es más elevado. Los principales motivos que justifican la discriminación son: 1. El cliente. La discriminación se puede enfocar hacia dos tipos distintos de clientes Las diferentes entidades que participan en la distribución del producto Los consumidores finales dependiendo de las características de los mismos. Renta, sexo, edad, situación familiar, etc.. 2. El producto: Es posible cuando se presentan variantes de un mismo producto que se diferencian en detalles. 3. El lugar: Si el lugar de disfrute o consumo del producto objeto de discriminación es diferente. 4. El tiempo: El momento en que se consume o disfruta un producto puede constituir un elemento de decisión para fijar un precio diferente.  Las estrategias de discriminación de precios más comunes son las siguientes: 1) Descuentos aleatorios. Reducciones de precio normal de los productos, en un momento y lugar determinados. Su fin último es atraer a nuevos clientes. Las ofertas pueden consistir en: Descuentos directos sobre el precio (ofertas); Suministro de mayor cantidad al mismo precio; Entrega de una o más unidades adicionales al mismo precio; Entrega de productos complementarios junto a la unidad adquirida. 2) Descuentos periódicos (rebajas). Conocidos como rebajas del precio normal del producto. Su finalidad atraer a clientes con distinta elasticidad demanda-precio: Por un lado, aquellos consumidores dispuestos a pagar un precio mayor lo adquieren ante (demanda inelástica) Por otro lado, el producto lo compran aquellos consumidores más sensibles al precio y con una demanda más (elástica) los compraran más tarde en dichos periodos. 3) Descuentos por pronto pago (descuentos en caja). Consigue aumentar la liquidez de la empresa y reducir el riesgo de impagos. 4) Descuentos por volumen. Como un incentivo para la adquisición de grandes cantidades de producto. Descuentos por volumen acumulativo: sobre el volumen total adquirido por un cliente durante un periodo de tiempo determinado. Su objetivo aumentar las ventas a medio-largo plazo y fidelizar a la clientela. Descuentos por volumen no acumulativos: sobre la cantidad total que adquiere un cliente en un único acto de compra. Aumentar las ventas a corto-plazo. 5) Descuentos funcionales (comerciales). Reducciones de precio aplicadas por la empresa a los intermediarios, en base a las distintas funciones que desempeñan a lo largo del canal de distribución y que deben ser debidamente compensadas. Su finalidad es incentivar y motivar a los mismos a que se dediquen un mayor esfuerzo en la comercialización del producto de la empresa. 6) Precios poéticos. Determinadas empresas aplican a sus productos en función del fin social del mismo. 4.2 Estrategias competitivas. La empresa se ve obligada a aplicar precios distintos a similares a los dos de sus competidores, bien por iniciativa propia (acción proactiva), bien como respuesta a la actuación de los mismos (acción reactiva). Las opciones estratégicas que en materia de precios tiene una empresa para actuar frente a sus competidores son: Mantener el mismo precio que los competidores Subir el precio por encima del de la competencia Reducir el precio por debajo de los competidores. La empresa debe considerar las posibles respuestas que tendrán sus clientes y competidores. 1) Fijación de precios similares (precio de mercado, precio de referencia). Esta opción será elegida por la empresa cuando se den las siguientes condiciones: cuando el producto no esté muy diferenciado y cuando existe un nivel de precios tradicional o acostumbrado para ese tipo de producto. Aquí será imposible plantearse la fijación de un precio superior 2) Fijación de precios mas altos (precios primados). Consiste en fijar un precio superior al de los competidores. Este diferencial de precio debe de justificarse con: Mayores servicios conexos al producto y; una mayor calidad percibida por los consumidores. 3) Fijación de precios mas bajo (precios descontados). Esta estrategia debe ser utilizada cuando: Los servicios conexos al producto son inferiores a los de la competencia; cuando los consumidores perciben que el producto es de menor calidad o cuando la empresa presenta un liderazgo en costes. También conviene mencionar la estrategia de precios de venta a perdidas, que consiste en vender el producto por debajo de su coste, esto está prohibido por la ley de Ordenación del Comercio Minorista. Prohíbe: ofertar o realizar ventas al público con pérdida y limitar la cantidad de artículos que pueden ser adquiridos por cada comprador. Permite, bajo determinadas condiciones: la venta de saldos; la venta en liquidación; la venta que tenga por objeto alcanzar precios de uno o varios competidores; la venta que tenga por objeto artículos perecederos en las fechas próximas a su inutilización. En el artículo de la ley de competencia desleal: Salvo disposición contraria de las leyes de los reglamentos, la fijación de precios es libre. La venta realizada bajo coste, o bajo precio de adquisición, se reputará desleal en los siguientes casos: o Cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento. o Cuando tenga por defecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajeno. o Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado 4) Licitación (concurso, propuesta sellada). Consiste en ofertar de forma pública la realización de un producto a las empresas que están interesadas en suministrarlo. Las características y condiciones que debe reunir el producto se hacen públicas, pero la oferta planteada es desconocida por el resto de competidores por eso decimos que es sellada. 4.3 Estrategias de precios psicológicos. Resultan especialmente atractivos para los consumidores. 1) Precio Acostumbrado (Habitual). Es el que se han acostumbrado a pagar por determinado tipo de producto, y no están dispuestas a aceptar un cambio en el mismo. 2) Precio De Prestigio (Simbólico). Precio como indicador de calidad, los individuos, ante la falta de información determinan que los productos de mayor precio ofrecen la mayor calidad. 3) Precio Redondeado, Par o Impar. La base de esta estrategia es la terminación numérica del precio. El empleo de precios que terminan en cero o redondeados se suelen asociar con productos de categoría o calidad superior y disminuyen el tiempo promedio empleado por la empresa a la hora de cobrar, y devolver el cambio resultante. Por otro lado, los precios que terminan en número impar 9 o 5, suelen asociarse con productos de categoría inferior o con acciones de comunicación. 4) Precio Según El Valor Percibido. La empresa fija el precio del producto en función del valor que el consumidor asigna al mismo. El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio marcado es mayor que el valor percibido, deberá reducir precio o la calidad del producto, y si el precio es menor dejara escapar una oportunidad de incrementar sus beneficios ya que los consumidores están dispuestos a pagar un mayor precio por el producto. 4.4 Estrategias de precios para nuevos productos. Se utiliza cuando el producto se halla en las primeras fases de su clico de vida 1) Precios de instrucción (precio de penetración). Es una estrategia a largo plazo. Fijar precios bajos desde el primer momento para conseguir una alta cuota de mercado. El objetivo es que ese elevado volumen de ventas se traduzca en ventajas en costes derivadas de escala. Esta estrategia es recomendable cuando: o El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser imitado rápidamente por la competencia o La demanda es muy sensible al precio, es decir, una reducción de precio debe estimular un incremento significativo de las ventas. o Es posible encontrar ventajas al operar a un gran volumen, es decir, economías de escala y efecto experiencia. 2) Precio de descremación (tamizado gradual, desnatado del mercado). Estrategia a largo plazo. Inicialmente precio más alto posible capaz de atraer al segmento de consumidores menos sensible a los precios (crema de mercado) e ir reduciéndolo para captar nuevos consumidores. Una vía abierta al reajuste progresivo en el precio, según la evolución del mercado y la competencia. o se trate de un producto realmente nuevo que suponga una verdadera innovación para el consumidor o lademandaseainicialmenterígida o elmercadoestésegmentado Cuando una empresa decide mantener el precio elevado que inicialmente fijo, recibe el nombre de precio selección. 3) Precioderelanzamiento: Estrategia a corto plazo. Reducción temporal en el precio del producto al introducirlo en el mercado, el precio volverá a aumentar y recuperar el nivel que la empresa considere oportuno. 5. Estrategias de fijación de precios para grupo de productos. La empresa, a la hora de fijar los precios, debe considerar atentamente las relaciones que se pueden dar entre las demandas de los distintos productos. Se deber de ser especialmente cuidadosa con la posible aparición del llamado efecto canibalización. Si la empresa se enfrenta a un escenario de canibalización entre dos marcas A y B, la solución óptima no tiene necesariamente que ser la elección entre la marca A o la B; deberá analizar el escenario específico en el cual se encuentre y comparar el beneficio conjunto del mantenimiento de ambas marcas, frente al beneficio individual. Ya que algunas veces no se puede evitar y siendo más rentable cuanto mayor sea la cuota de mercado que consiga quitar a la competencia. 5.1 Líder en pérdidas.minorista Esta estrategia persigue la atracción de clientes al punto de venta con la intención de que, una vez en el establecimiento, adquieran simultáneamente a estos productos, también conocidos como ‘productos gancho’ o ‘productos reclamo’, otros productos a precios normales. (precios bajos) los inconvenientes de esta estrategia son la actuación de compradores profesionales y el posible agotamiento del producto reclamo. Los productos que suelen actuar como ganchos son: o Productos comercializados bajo marcas prestigiosas, marcas líderes en el mercado, con lo que se refuerza la atracción. o Productos de compra habitual o que los consumidores utilizan para comparar los beneficios de los distintos establecimientos. 5.2 Precio de lote (precio paquete). Fijar un precio único a un conjunto de productos distintos pero complementarios, de forma que dicho precio sea sustancialmente menor que la suma de precios individuales. El objetivo es incentivar la compra de varios productos al mismo tiempo. 5.3 Precio para productos cautivos. Productos complementarios cuyo uso es absolutamente necesario para garantizar el funcionamiento correcto del producto principal, consiste en fijar un precio relativamente bajo a este último para estimular su compra, y establecer un precio comparativamente más elevado a los productos complementarios. Esta estrategia requiere altas barreras de entrada a los competidores. La respuesta a que estrategia emplear dependerá del nivel de ventas individual de cada producto. si el volumen de ventas unitario de uno de los productos es sustancialmente mayor que el del otro, debe usarse la estrategia de precios para productos cautivos, ya que existe un líder claro. si el volumen de ventas de ambos productos es similar, la estrategia apropiada es precio de lote. para la estrategia de precios de productos cautivos, la demanda del producto líder debe ser inelástica al precio. para la estrategia de precio del lote, ambos productos deben de tener una demanda-precio elástica. 5.4 Precio en dos partes. Se basa en dividir el precio del servicio en dos partes: Una parte fija, que constituye la cuota de abono al servicio y, Otra parte variable, dependiendo del uso que se hace del servicio. La parte fija debe de ser lo suficientemente baja como para estimular el abono al servicio, y la parte variable elevada para generar beneficiosBaratoparaestimularlacompra 5.5 Precio único Suele estar asociado a productos estandarizados y de precio bajo. El principal inconveniente surge cuando aumentan los costes de uno de los productos, la empresa debe decidir si: disminuir el margen; eliminarlo de la cartera o incorporarlo en otro grupo de productos con un precio superior