Brand Activation - Summary and Key Concepts (PDF)

Brand activation Hoorcollege 1, Opstart Wat is brand activation? Het merk activeren bij de consument met relevante content, op het juiste moment en met een integratie van communicatiemiddelen om zo awareness, interest, trial en loyalty te creëren Het merk wordt geactiveerd vanuit h...

Brand activation Hoorcollege 1, Opstart Wat is brand activation? Het merk activeren bij de consument met relevante content, op het juiste moment en met een integratie van communicatiemiddelen om zo awareness, interest, trial en loyalty te creëren Het merk wordt geactiveerd vanuit het DNA en de doelstelling van het merk Merk moet zich afvragen hoe het merk zich wilt positioneren in het brein van de consument, door de volgende vragen: Wat moet de doelgroep van je merk weten? Wat moet de doelgroep van je merk vinden? Wat moet de doelgroep doen? Als men de breinpositionering van de consument heeft bepaald kan het merk inspelen met relevante content. Waarbij het merk zich de volgende vragen moet beantwoorden voor zichzelf. Wat houdt de doelgroep bezig? Hiervoor is de consumer insight van belang? Wat kan het merk betekenen voor de doelgroep? Wat is de relevante boodschap? Men moet ook de vraag stellen wanneer de content wordt ingezet, anders gezegd op welk moment is het merk relevant voor de consument. Customer journey: Klantreis van de consument, van begin tot eind. Bedrijf probeert het merk te activeren in het hoofd, in de handen en hart van de consument Bedrijf doet dit door communicatiemiddelen in te zetten die de doelgroep gebruikt Zero moment of truth: ZMOT Shoppers moet je op het ZMOT al bereiken en het liefst winnen. Bevindt zich in de awareness fase Marketingcommunicatie: Is het promoten van jouw merk, bedrijf, dienst of product. Je probeert mensen te overtuigen en aan te sporen tot actie Vb. door middel van tv-reclames, advertenties, billboards, etc. Functie marketingcommunicatie: Om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of psychosociale waarde te geven Het toevoegen van een psychosociale waarde een basis verschaft voor een betere marge voor zowel de producent als voor de handel 1 Hoofdstuk 1, Marketingcommunicatie Merken Merknaam: Wel of geen merknaam uiterst belangrijke beslissing Kan productmerk, maar ook een huismerk van een supermarkt zijn Vb. Heineken en mars produceren uitsluitend producentenmerken en geen eigenmerk artikelen voor supermarkten, maar Unilever en Heinz wel. Het is een misverstand dat het producentenmerk altijd hetzelfde is als eigen huismerk, vaak verschillen in receptuur. Huismerk: Draagt dezelfde naam als de winkel Vb. AH, Hema, etc. Eigen merk: Wordt alleen in een bepaalde winkel verkocht, maar draagt niet dezelfde naam als de winkel Vb. Aro – Makro Er zijn twee hoofdstrategieën om een eigen merk te lanceren: Gescheiden merk o Elk product een nieuwe merknaam o Vb. Procter & Gambler, Head & shoulders voor shampoo, dreft voor afwasmiddel o Elk merk wordt met een eigen marketingcommunicatie ondersteund o Voordeel = er kan voor elk merk een aparte breinpositie bij de consument worden gecreëerd en alle marktsegmenten kunnen anders worden bewerkt o Vb. Unilever, Ben & Jerry’s, Unox, Lipton Paraplu-merk o Hanteert dezelfde merknaam voor verschilllende producten o Vb. Philips, stofzuigers, tandenborstels, spaarlampen en andere producten o Voor producten die tot eenzelfde productcategorie behoren, kan heirdoor soms een campagne gemaakt worden o Voordeel= dalende marketingkosten o Nadeel= merkbeeld bij de consument kan onduidelijk worden Belangrijk bij het kiezen van een merknaam: Onderscheidend van andere merknamen Gemakkelijk te herkennen en te herrineren Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden Merknaam moet bij de sfeer van het product passen Merknaam moet gewenste associaties oproepen Moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen o Vb. coca cola sherry 2 Een merk is: Antwoord of oplossing voor verschillende behoeften Merkartikel is niet alleen fysiek, maar ook een psychologisch product. Het heeft voor de consument een psychologische waarde Kracht van een merk: samenstel van 7 factoren Bezit van marktleiderschap Stabiliteit van het merk Aard van de markt Mate van internationalisatie van het merk Lange termijn trend van het merk Wijze waarop het merk wordt ondersteund Wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd Verpakkingen Verpakking: Functie: tijdens opslag en transport beschermen om de kwaliteit in stand te houden en moet de verpakking iets zeggen over het product en merk Geeft de consument productinformatie, zoals bij voorverpakte levensmiddelen staat de productsamenstelling, inhoud, versheidsdatum en gebruiksaanwijzing op Prijzen Prijselastisch: Wanneer er een prijsverandering is, geeft het een grote reactie op de markt. Prijs: Heeft een communicatiefunctie Wordt gebruikt als een indicator voor de kwaliteit Vb. psychologische prijsstelling = gebruik van prestige prijzen. Bij merken die de consument als statusoverweging koopt, hoort een hoge prijs. Er is dan sprake van een positieve prijselasticiteit Hoge prijs maakt het merk exclusief. Prijsoorlog: Ontstaat wel eens tussen de producenten en retailers Producenten willen een uniforme prijs en zien liever niet dat er tussen winkelbedrijven prijsverschillen zijn voor hun merk Prijsoorlogen kunnen afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat ze via hun marketingcommunicatie opbouwen Door adviesprijzen te vermelden of afspraken te maken over minimum verkoopprijzen tracht men deze spanning te verminderen, maar in de praktijk houden weinig retailers zich aan deze adviesprijzen 3 Soorten distributie Intensieve distributie: Meestal convenience producten, eten, drinken en andere levensmiddelen Selectieve distributie: Merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels en wordt meestal toegepast door dure kledingmerken, zoals Burberry Exclusieve distributie: Nieuwe producten die een markt betreden of hele dure producten Zijn beperkt te koop Deze distributie zorgt voor schaarste, waardoor consumenten geneigd zijn het product eerder te kopen Vb. Suspicious Antwerp Samenwerkingen Door samenwerkingen met producenten probeert de detailhandel de kosten te verlagen. Gebeurt door bijvoorbeeld door de producent te vragen een bijdrage te leveren aan de marketingcommunicatiekosten of de het logistieke traject te verbeteren. Als tegenprestatie neemt de retailer het merk van de producent in zijn commercial, advertentie of folder op. (Extra aandacht) Elke producent kan met een dergelijke samenwerking een tweeledige doelstelling hebben Stimuleren van de omzet Bevorderen goede relaties met de detailhandel Producenten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van hun merk. In welke winkel de consument hun merk koopt, is voor hen minder van belang. Retailers willen juist graag wel dat de consument producten bij hun koopt. Dit verschil kan tot problemen leiden bij gezamenlijke communicatieactiviteiten. Er kan gebruik worden gemaakt van verschillende benadering om verwarring te voorkomen, namelijk push en pull. Push & Pull Bij benadering van de consument en de handel kan een producent een push- of pull strategie volgen of een combinatie van beide. Push: Richt de producent zijn marketingcommunicatie vooral op de tussenhandel. Retailers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt 4 Pull: Verwacht de consument dat de retail zijn merken of producten niet hoeven te pushen, maar dat de consumenten erom zullen vragen. Richt zich niet of slechts beperkt op het bewerken van de retailers, maar juist rechtstreeks op de consument. Hoofdstuk 2, Communicatiemix van een onderneming Communicatie Afhankelijk van een onderwerp van de communicatie kan een onderscheid worden gemaakt tussen corporate en marketingcommunicatie. Corporate communicatie: Gaat het om de onderneming of organisatie als geheel. Doel= vertrouwen te kweken voor de onderneming, een vertrouwen zowel bij interne als externe doelgroepen zal moeten worden verworven (relatiebeheer) Vertrekpunt = de missie van de onderneming Reclame, PR, sponsoring, evenementen en interne communicatie Duidelijke huisstijl kan een belangrijk instrument zijn Marketingcommunicatie: Gaat het om merken, producten en diensten van de onderneming Marketingcommunicatie-instrumenten Marketingcommunicatie-mix: Alle marketinginstrumenten waarmee een onderneming het keuzegedrag van (potentiële afnemers) probeert te beïnvloeden. Marketingcommunicatie: Gericht op beïnvloeden van het koopgedrag van de consument Bij het keuzegedrag gaat het om een proces, waarbij de consument een aantal fasen doorloopt. Thematische marketingcommunicatie: Gericht op beïnvloeden van kennis en/of attitude van de consument Actie-marketingcommunicatiestrategie: Doel= het koopgedrag of gewoontegedrag te beïnvloeden Definities Marketingcommunicatie: In contact treden met de doelgroep om opvallendheid, emoties, kennis en gedrag te beïnvloeden in een voor marketingbeleid gunstige richting 5 Reclame: Niet persoonlijke vorm van communicatie om de doelgroep sneller en/of anders en positiever over een merk of onderwerp te laten denken of gedragsveranderingen tot stand te brengen Wordt soms verward met propoganda Propoganda: Hierbij gaat het om het overbrengen van ideeën, met name op politiek en cultureel gebied. Heeft geen commerciële maar ideële doelstelling. Public relations: Bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen Organisatie kan een commercieel bedrijf zijn, maar ook een vakvereniging, uni of ziekenhuis Promotie: En reclame worden als synoniemen gebruikt. Promotie = tijdelijke verbetering van de prijs-waarde verhouding van een product met als doel extra verkoop Marketingcommunicatie-instrumenten worden zo op elkaar afgestemd dat het totale effect groter is dan het effect van alle inspanningen afzonderlijk. Er moet sprake zijn van synergie tussen alle marketingcommunicatie activiteiten. Synergie: Wanneer het resultaat van samenwerkende partijen groter is dan de optelsom van ieders bijdrage Hoofdstuk 2, Communicatieplan Merk Definitie merk: Een set van associaties (ideeën, herinneringen en gevoelens) in de gedachten van de consument -> imago Een merk is een netwerk waaruit associaties worden opgebouwd: Wat ik als consument vanuit het merk hoor Wat ik als consument over het merk hoor Wanneer ik het gebruik Of op een andere manier er mee in aanraking kom Doel brand activation Doel brand: Bouwen van de juiste associaties in het brein van de consument die ervoor zorgend at de consument ziet waarom het merk voldoet aan de behoeften en wat het uniek maakt 6 Om associaties op te bouwen moet er gewerkt worden aan: Aandacht -> de consument moet het merk opmerken Interesse -> de consument moet het merk relevant vinden Verlangen/voorkeur -> de consument moet het merk uniek vinden Actie -> de consument moet tot actie overgaan Dit betekent dat op de juiste plek er een betekenisvolle, maar ook onderscheidende oplossing moet worden gecommuniceerd. Impact hebben wordt steeds moelijker, doordat we gemiddeld 300-3000 communicatie boodschappen per dag ontvangen. Bewust en onbewust. Denk hierbij aan social-media kanalen die je bewust opent, of onbewust langs een abri loop, waar reclame voor yoghurt wordt gemaakt. Communicatieplan 1. Verdiepen in identiteit & probleemstelling a. Briefing b. Winkelvloer c. Website d. Social media e. Debriefing 2. Vergaren consumer insights bij de doelgroep (onderzoek) a. Onderzoek doen b. Consumenten inzich 3. Create a Big Idea a. Is een onderbouwend creatief concept, wat aansluit op de consumer insight en past bij het merk b. Is de grondgedachte van de hele campagne, is het centrale thema van waaruit alle middelen worden ontwikkeld en is raak, compact en activerend. Maar moet wel passend en relevant zijn voor de doelgroep. c. Vb. pepijnenburg 4. Customer journey + touchpoints in kaart brengen a. Een klantreis waarin stap voor stap te zien is welke fasen de doelgroep in het overtuigingsproces van oriëntatie tot na de aankoop doorloopt en welke middelen daar volgend de touchpoint- analyse het beste bij passen 7 5. Onderbouwende keuze marketingcommunicatie-instrument + geïntegreerde mediamix 6. Doorvertaling van Big Idea naar communicatie-uitingen a. Voorbeeld Optimel 8  7. Planning & budget Hoofdstuk 5, Onderdelen van het marketingcommunicatieplan In een strategisch marketingcommunicatieplan kan richting worden gegeven aan de toekomstige communicatieactiviteiten van het bedrijf. Op basis van planningstermijn van de marketingcommunicatie wordt er meestal een onderscheid gemaakt tussen korte termijnplanning (periode van een jaar) , middellangetermijnplanning (periode van twee tot vijf jaar) en langetermijnplanning (periode langer dan vijf jaar). Strategische planning voordelen Vroegtijdig inspelen op veranderingen Identificeren van winstmogelijkheden Betere marktbewerking Gefundeerde investeringsbeslissingen Coördinatie en controle Marketingcommunicatieplan Het marketingplan kan pas worden opgesteld als het ondernemingsplan en het marketingplan bekend zijn. Ondernemingsplan: Formuleer het management de doelstellingen voor de hele organisatie Kunnen kwantitatief en kwalitatief zijn Kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen: Winst, concurrentie, efficiëntie- en flexibiliteitsdoelstellingen Kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen: Markt- en klantgericht Maatschappelijk verantwoord voor mens en dier Reputatie en prestige Scheppen en in stand houden van werkgelegenheid Creëren van een fijne arbeidssfeer Aanbieden van kwalitatief goede producten Continuïteit van de onderneming 9  Weerstandsvermogen van de onderneming De doelstellingen kunnen abstract en concreet geformuleerd worden. Abstracte Doelstellingen hebben betrekking op de missie van de onderneming. Concreet Heeft betrekken op de winst, rendement op geïnvesteerd vermogen, continuïteit en werkgelegenheid Marketingplan In het marketingplan staan de marketingdoelstellingen en de strategie om deze doelstellingen te realiseren. Marketingdoelstellingen: Hierbij gaat het om omzet, marktaandelen en concurrentie Indeling marketingplan: 1. Externe analyse 2. Interne analyse 3. Marketingdoelstellingen 4. Marketingdoelgroep 5. Marketingstrategie 6. Marketingbudget 7. Opbrengsten en kosten, controle Marketingcommunicatieplan bestaat uit 8 stappen: 1. Marketingcommunicatie doelstellingen 2. Merkanalyse 3. Marketingcommunicatiedoelgroep 4. Marketingcommunicatiestrategie 5. Mediakeuze 6. Creatieve ontwikkeling 7. Marketingcommunicatiebudget 8. Evaluatie In de praktijk worden marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen vaak verward. Marketingcommunicatie is slecht 1 van de marketinginstrumenten om een aankoop tot stand te brengen. Hoofdstuk 6, Stap 1 - marketingcommunicatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie. Goede communicatiedoelstellingen zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie. 10 Er zijn 3 verschillende doelstellingen: Bereik doelstellingen o Heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia Procesdoelstellingen o Heeft betrekking op het proces van communicatiewerking o Zoals waardering en begrijpelijkheid van de communicatie-uiting onder de doelgroep of consumenten Effectdoelstellingen o Heeft betrekking op het effect dat we met de communicatiecampagne willen bereiken Globaal kunnen de effectdoelstellingen in 4 hoofdgroepen worden ingedeeld: Dominantie Merkbekendheid: actieve of passieve kennis van de merknaam onder de consument Relevantie Categoriebehoefte: de primaire vraag en behoefte bij de consument aan een productcategorie en (nog) niet noodzakelijk aan een bepaald merk Merkkennis: producteigenschappen en benefits worden gekoppeld aan de merknaam door adverteerders Merkattitude: de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk Binding Tevredenheid: behouden van binding van klanten Gedrag Gedragsintentie: concrete voornemen of plan van de consument om een bepaald gedrag uit te voeren Gedragsfacilitatie: verschaffen van informatie over, waar, wanneer en hoe het product gekocht kan worden Gedrag: koop- en gebruikersgedrag van de consument Keuze communicatiedoelstelling: Wordt bepaald door de marketingdoelstellingen en de taak die de marketingcommunicatie hierbij toebedeeld heeft gekregen Wat is een communicatiedoelstelling: Beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix en beschrijft het effect dat met communicatie moet worden bereikt Hoofdstuk 7, stap 2 - Merkanalyse Onderscheiden merk Twee componenten: Interne focus 11  o Kijkend naar de binnenkant van de organisatie, zoals missie van de onderneming, de medewerkers en processen Het imago o Externe focus, kijkend naar de doelgroepen en consumenteninzichten en baseert daar de merkbeschrijving op Merkbelofte Wat is een merkbelofte: Commercieel interessant als het antwoord geeft op de behoefte van de doelgroep. Er is dan animo bij de doelgroep om het merk te kopen Deze behoeften kunnen al bestaan voordat het merk op de markt komt, maar het kan ook zijn dat het merk de behoeften creëert, zoals Apple vaak doet De missie van de organisatie die uitmondt in de merkbelofte, moet inspireren tot het ontwikkelen van producten en diensten waar voldoende vraag naar is (om het verdienmodel draaiende te houden). Organization branding: Samenspel tussen merk, organisatie en het verdienmodel Merkeigenschappen Kunnen overzichtelijk in kaart worden gebracht m.b.v.: De brandkey D.m.v. het gouden Cirkels Model van Simon Sinek Het nieuwe merkmodel Bij alle modellen komt het erop neer dat eigenschappen als merkwaarden, merkpersoonlijkheid, de belangrijkste concurrenten, het onderscheidend vermogen en merkessentie in kaart worden gebracht. De wereld wordt steeds transparanter en mensen worden kritischer. Organisaties kunnen zich niet meer verschuilen achter marketingpraatjes. Wat je als organisatie belooft, moet kloppen. “practise what you preach” en “walk the talk”. Met behulp van het ashridge model kan de missie van de organisatie in kaart worden gebracht. 12 Hoofdstuk 8, stap 3 – marketingcommunicatiedoelgroep Doelgroep Bij marketingcommunicatie is het belangrijk om de doelgroep goed te duiden. Hiermee vergroot je de kans dat de communicatieboodschap goed terecht komt. De totale markt met potentiële kopers voor een product, kunnen we opdelen in segmenten. (Segmenteren). Wat is een segment: Een groep (potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken overeenkomsten vertonen. Segmenteren van de markt 3 niveaus: 1. Algemene niveau (persoonsgebonden). Onderscheiden we de volgende kenmerken: Geografische kenmerken Socio-economische kenmerken Psychografische kenmerken Productbezit 2. Domein specifieke niveau (productgebonden). Tot dit niveau behoren variabelen die betrekking hebben op het productgebruik, zoals: Koop-en gebruikersgedrag/ gebruiksfrequentie Gewenste producteigenschappen Productervaring en betrokkenheid Aard en functie product 3. Merk specifieke niveau (merk gebonden) Op dit niveau kunnen consumenten worden gesegmenteerd o.b.v. kennis, attitude en gedrag t.o.v. een bepaald merk of bepaalde merken. Kennis en attitude o.b.v. product en merk op het merk specifieke niveau liggen in het verlengde van het koop- en gebruiksgedrag op het domein specifieke niveau, ze omvatten merkbekendheid, attitudes, koop-intensies en op- en gebruiksgedrag Als een marketeer zijn merk wilt laten groeien, heeft hij meestal een bredere doelgroep nodig. En dan is het belangrijk om te segmenteren op juist de licht en nieuwe gebruikers van het merk. Lichte gebruikers: Zijn verantwoordelijk voor de helft van de omzet en zij zullen eerder geneigd zijn het merk te kopen Vanwege de lage betrokkenheid van lichte en nieuwe gebruikers bij het merk is dan massacommunicatie nodig. 13 Consumenteninzichten Definitie consumenteninzicht: Is een diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt herkend, maar toch verrast en die even relevant is voor het merk in kwestie als voor de doelgroep. Merkpositionering: Wordt relevanter/makkelijker als zij gebaseerd zijn op een consumenteninzicht Wat zijn consumenteninzichten: Inzichten over de consument en wat hun beweegt en welke behoeften zij heeft Meestal benadrukt het consumenteninzicht iets wat er al was, maar waar men nooit bij stil heeft gestaan. Bij onderzoek worden er vragen gesteld over het dagelijks leven rond het gebruik van het merk of waarin om bijzondere of juist alledaagse voorbeelden gevraagd Hoofdstuk 9, stap 4 – Marketingcommunicatiestrategie Bouwen van een merk Twee componenten belangrijk bij het bouwen van een merk: Relevantie Dominantie Relevantie: Merk moet een antwoord zijn op de relevante behoeften van de doelgroep Een productbehoefte, functionele of emotionele behoefte Antwoord = voordeel (benefits): onderscheidende eigenschap waar de doelgroep iets aan heeft Er zijn 4 mogelijkheden om de belofte te ondersteunen, elk van deze vorm leidt tot een vorm van positionering. De vormen zijn: Informationele positionering: voordelen -> eigenschapen Transformationele positionering: voordelen -> eigenschappen Tweezijdige positionering: eigenschappen waarden Uitvoeringspositionering: -> communicatiemerk Dominantie: Merk moet opvallend aanwezig zijn fysiek (offline als online) als mentaal (in het brein van de doelgroep). Fysieke dominantie: o Je loopt in de wereld tegen het merk aan o Het ligt voor het grijpen, dat je het bijna gedachteloos pakt o Merken met een groot marktaandeel hebben bij deze soort dominantie altijd een voorsprong, zij zijn zichtbaarder voor de consument 14  Mentale dominantie: o Is het merk in kwestie het eerste waar je aan denkt o Manier om te verbeteren = consistent gebruik te maken van onvervreemde merktekens, dus als het uniek is. (Het roept alleen het merk op en niet de concurrent Belang van een goede strategie: Is dat de strategie de consument duidelijk moet maken wat het merk voor hen kan betekenen, welke waarden het merk voor hen vertegenwoordigt en waarom ze het merk zouden kopen Productlevenscyclus De keuze van de marketingcommunicatiestrategie hangt af van de doelstellingen en waarin het product/dienst zich bevindt in de productlevenscyclus. De strategie moet uitmonden in een propositie en een plan om het meer dominant te maken. (Vb. door onvervreemdbare merktekens) Bij introductie van een volledig nieuw merk of product op de markt: Moet je duidelijk makend dat het product/merk er is Duidelijk maken wat het is en welke voordeel het biedt Ervoor zorgen dat het gekocht wordt Groeifase: Moet je je focussen op het verdedigen van de eigen positie tegen aanvallen van de concurrenten 4 strategieën voor deze groeifase: o Nieuw of extra voordeel benadrukken o Toevoegen van psychosociale betekenis o Sturen op saillantie o Gewoontegedrag creëren Volwassenheidsfase: Hierin heeft het merk de keuze uit een flink aantal communicatiestrategieën Zoals, penetratie verhogen Nieuwe eigenschap aan het merk toevoegen Sturen op saillantie Eindfase: Hierbij is het merk aan het aftakelen Hierbij kan je twee dingen doen: o Het merk uitmelken: kosten zo laag mogelijk houden zolang het nog duurt o Handelspromoties inzetten, zolang het merk in het assortiment van de retailers zit o Andere optie is om de PLC van het merk te verlengen 15 Strategie voor merken die anders durven te zijn is de strategie: Omkering o Precies het tegenovergestelde doen van de andere merken in dezelfde categorie o Vb. google die de pagina helemaal wit maakte t.o.v. Yahoo en planten Internet die vol staat met info Afsplitsing o Eerste toetreder zijn van een categorie o Vb. Swatch horloges Vijandigheid o Vertellen aan de consument wat het nadeel is van je merk o Vb. Mini cooper Hoe drukker bedrijven bezig zijn met concurrentiestrijd, des te minder ze zich van elkaar onderscheiden. Hoofdstuk 10, stap 5 - Mediakeuze Bepalen van de mediakeuze Een zestrapsraket: 1. Beschrijf de marketingdoelstellingen 2. Keuze maken uit beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten 3. Mediadoelgroep beschrijven 4. De basisstrategie bepalen voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media. 5. Mediamodel invullen met concrete media 6. Samenspel beschrijven tussen de gekozen media en middelen (touch-Tell- Sell) Marketingcommunicatie-instrumenten: Zijn manieren op de doelgroep te bereiken en met de doelgroep in contact te treden Kan thematisch, actiematig, direct of indirect De keuze wordt bepaald door de marketingdoelstellingen, de doelgroep en het budget Keuze marketingcommunicatie-instrumenten Reclame: Niet persoonlijke vorm van communicatie om de doelgroep (consumenten/handel) sneller en anders over een merk of onderwerp te laten denken en gedragsverandering in stand te brengen Voordeel: grote groep bereiken Nadeel: reclame kan in het algemeen niet verdergaan dan het vergroten van de koopintentie 16 Marketing-PR: Als een merk een nieuwswaarde heeft, kan men gebruik maken van marketing-pr Via de pers kan het merk gratis publiciteit krijgen Voordeel: heeft een grote geloofwaardigheid dan betaalde vormen van communicatie, zoals reclame Nadeel: producent heeft geen invloed op de boodschap Sponsoring: Vergroten van de naamsbekendheid, door sponsoring activiteiten Vb. Red Bull en formule 1 Voordeel: merkbekendheid en attitude worden op deze manier beïnvloed Nadeel: sponsoring heeft bijna nooit rechtstreeks invloed op het koopgedrag van de consument Promoties: Doel = omzet een extra stimulans te geven Vb. sampling, hierbij kan de consument kennis maken met het nieuwe product Voordeel: aantrekkingskracht van het merk wordt tijdelijk vergroot Nadeel: klassieke promoties hebben weinig invloed op attitude, met thematische promoties lukt dit vaak wel Raadzaam is om een combi van klassieke en thematische promotie te hanteren Direct marketing: Met deze manier kan er een specifieke doelgroep benaderd worden Voordeel: directe beïnvloeding van het koopgedrag of een langdurige relatie met de doelgroep opbouwen Wordt regelmatig ondersteund met reclame of promoties en ter ondersteuning van PR en evenementen Vb. Red Bull/Formule 1 fandag, en dan wordt er direct marketing, zoals uitnodigingen verstuurd aan merken die in aanmerking komen Winkelcommunicatie: Op de plaats van verkoop wordt de consument geconfronteerd met displays, artikelpresentaties en verpakkingen. Voordeel: deze manier kan veel invloed uitoefenen op koopbeslissingen, omdat deze in de winkel worden besloten Een goede verpakking kan hierbij sterke koopimpulsen beïnvloeden Persoonlijke verkoop: Voordeel: rechtstreeks contact met de potentiële klant en hierbij kan er ingespeeld worden op de wensen en behoeften Kennis van een product kan hierbij worden vergroot Folders, broadsheets of audivisuele media kan worden gebruikt of achtergelaten worden 17 Evenementen: Meest multi-media instrument waar het voordeel is dat vrijwel alle media en vaak ook andere marketingcommunicatie-instrumenten kunnen worden gebruikt Nadeel: bereik, op sommige evenementen komen veel mensen af en soms wordt het bereik vergroot door filmpjes of berichten over het evenement te posten op social mediakanalen Bereik = altijd lager dan het bereik van bv een tv-commercial Mediadoelgroep Na het bepalen van de mediamix is de omschrijving van de mediadoelgroep. Er kan onderscheid worden gemaakt in: Marketingdoelgroep o Mensen die nodig zijn om commerciële doelstellingen te realiseren Communicatiedoelgroep o Mensen op wie de reclamemaker de communicatieboodschap richt Media doelgroep o De groep mensen waar media op worden ingekocht o Door te bepalen wie de Mediadoelgroep behoort, kan verspilling/waste (mensen die niet tot de doelgroep behoren) worden voorkomen Betaalde, eigen verdiende media Betaalde media: Media waar de adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap te plaatsen (paid media) Vb. Knorr die adverteert in de allerhande en hiervoor een bepaald bedrag betaald Eigen media: Media die van de adverteerder zelf zijn, zoals winkel, website, sociale kanalen, folder, app, nieuwsbrief en magazine Vb. AH, Allerhande Verdiende media: Media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer mensen uit de doelgroep spontaan en gratis een boodschap over zijn merk of communicatie met andere mensen delen (earned media) Vb. mensen die massaal een communicatie uiting over Oatly delen, omdat mensen het zo’n goede en leuke communicatie uiting vinden 18 Mediatypen Televisie Televisie en online: Ondanks de opmars van de video on demand sinds 1996, wordt er nog steeds veel lineair televisiegekeken. Goed nieuws voor de marketingcommunicatie via dit medium Voordeel: grote communicatievermogen van bewegend beeld en geluid Nadelen: erg duur, minder geschikt voor een complexe boodschap, en kijkers besteden weinig aandacht aan de meeste tv-commercials en online video’s Tv-uitingen: Tv-spot = uiting in het reclameblok Non-spot = uitingen buiten het reclameblok (laten zien van een merk in bijv. serie (Optimel = GTST) o Nadeel = veel wetgeving Televisiesponsoring: Is ook mogelijk om het merk buiten de reclameblokken onder de aandacht te brengen. Dit heet non-spot advertising of brand content genoemd. Mogelijkheden: o Billboarding: waarbij via een korte vermelding aan het begin of eind van een programma wordt gemeld “mede mogelijk gemaakt door” o Product placement “hierbij wordt het merk van de sponsor in het programma in beeld gebracht § Vb. Bij de Voice of Holland o Inscript sponsoring § Hierbij maakt het merk deel uit van het script o Prijssponsoring § De sponsor stelt prijzen voor een spelprogramma of quiz beschikbaar en komen bij de uitreiking duidelijk naar voren o Programma participatie § Hier is nauwelijks overleg over het maken van een programma met de sponsor, omdat productiekosten van een programma deels gefinancierd wordt door een sponsor Radio Radio: Het is lastig om mensen te bereiken via de radio, omdat ook hierbij internet meer toegang heeft gegeven voor concurrenten, zoals Spotify Youtube en Podcasts Voordelen: = selectiviteit, via verschillende zenders kan een merk specifiek inzetten op bepaalde doelgroepen, kan ook werken als ondersteunend media, zo kan er gemakkelijk een visual transfer worden opgebouwd. Combi van een radiocommercial die aansluit bij een eerder uitgezonden tv-commercieel Nadelen: weinig indringend, er is geen beeld bij en minder geschikt voor complexe boodschappen 19 Mogelijke radio-uitingen: Radio spot = uitingen in het reclameblok Non spot = uitingen buiten het reclameblok Uitingen print= dagbladen + tijdschriften Nationaal onderzoek multimedia (NOM) doet onderzoek naar het bereik van print Dagbladen: Hebben het moeilijk door internet Hebben tegenwoordig digitale toepassingen Voordelen: medium kan snel worden ingeschakeld mogelijkheid tot het segmenteren van doelgroepen Nadeel: relatie duur is en scoort zwak in bepaalde doelgroepen Tijdschriftenmarkt: Staat erg onder druk, maar adverteren via deze weg heeft veel voordelen dat het kan helpen om de doelgroep aan te spreken op emotionele behoefte of om merkessentie geloofwaardig over te brengen. Voordeel: Tijdschrift wordt wel vaak door meerdere mensen gelezen Nadeel: heeft een teruglopend bereik Online media: Veel veranderingen Voordelen: groot bereik, lage kosten, mobiel gebruik, viraal effect Buitenreclame Buitenmedia: Verzamelnaam voor een groot aantal verschillende media, zoals abri’s, billboards, luchtballonnen, station reclame (mupi’s worden vanaf binnenuit verlicht), stadionborden, Driehoek borden, reclamezuilen en vervoersreclame (zoals op een bus of taxi) Zijn vanaf de openbare weg zichtbaar Bioscoop: Commercial in de bioscoop kan met veel emotie over worden gebracht Voordeel: door combi geluid en beeld een hoog vermogen Nadeel: niet mogelijk om een brede doelgroep te bereiken en is erg duur Specialty media: Reclameartikelen, zoals agenda’s, asbakken, aanstekers, balpenne, bekers Soms wordt deze merchandise gratis gegeven, ter promotie van het merk of product of wordt ervoor betaald door de consument, omdat het een expressieve waarde heeft Brievenbus- en mailboxreclame: Voordeel: selectiviteit, met name mailboxreclame kan de adverteerder vrij nauwkeurig aangeven wie de reclame moet ontvangen (zoals members) Mogelijkheid om de breedte van het assortiment te laten zien Nadeel: erg duur en vooral aan bestaande klanten, niet per se nieuwe of potentiële klanten 20 Instore activatie = activatie op de winkelvloer Point of salecommunicatie: Op de plek van verkoop Pint of sale materiaal: Wobblers, vloerstickers, displays Brand activatie = op straat, events, high traffic locaties met doelgroep Ook vaak in de vorm van sampling activatie Ook optioneel is on pack promotie, zie hieronder voorbeeld auto drop (win een jaar gratis naar de film) Criteria voor mediakeuze 10 keuzecriteria: Doelgroep Bereik Contactfrequentie Timing Marktgebied Snelheid Budget Communicatievermogen Creatief idee Activiteiten van de concurrentie Hoofdstuk 11, stap 6, Creatieve ontwikkeling Nadat de communicatiestrategie en de propositie zijn vastgesteld, moet een communicatieconcept worden ontwikkeld. Stap 1: briefing vanuit opdrachtgever Definitie briefing: Een document voor informatieoverdracht tussen opdrachtgever en een creatief bureau Opdrachtgever kan: Een brand manager, een communicatiemanager, een marketing manager of marketing directeur van een A-fabrikant zijn 21 Een creatief bureau bestaat uit: Accountmanager, verantwoordelijk voor communicatie tussen de opdrachtgever en het creatieve bureau Strateeg, de strateeg reikt strategische inzichten aan Creatief team, dit team is verantwoordelijk voor het creatieve concept Wat staat er in een briefing: 1. Het concept a. Bestaat uit achtergrond van bedrijf, de portfolio, een marktoverzicht, de concurrenten b. Maar ook de 4 P’s i. Product (USP’s, functionele en emotionele benefits) ii. Plaats (distributieontwikkeling) iii. De prijs positionering iv. Promotionele activiteiten in verleden en heden 2. Het merk a. Er zijn verschillende manieren om het merk te beschrijven, bijvoorbeeld door een brandkey en moodboard b. Ook kan er een archetypen worden bepaald voor karakter of merkpiramide of dresscode 3. Het probleem a. Wat is het probleem? i. Betreft vaak een gat tussen wat de consument weet, vindt en doet m.b.t. het merk -> imago ii. Wat het merk wil -> Identiteit b. Iets nieuws, dient een plek te krijgen in het brein van de consument 4. Het doel (communicatiedoelstelling) a. Welke communicatiedoelgroep je wilt bereiken b. Welk effect je wilt bereiken in termen van weten, vinden, doen c. Binnen welke tijd (SMART) i. Vb. eind 2024 is de geholpen bekendheid van Alpro Soya Fresh binnen de doelgroep bewuste vrouwen 18-35 gestegen naar 50% 5. De communicatiedoelgroep a. Beschrijven van een persona, omdat een persona een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type gebruiker is. Daarvoor moet je de volgende onderdelen begrijpen 22  i. Begrijpen wensen en behoeften doelgroep (insights) ii. Begrijpen wat hun drijft (gains) en wat hun tegenhoudt (pains) iii. Begrijpen op welke manier je in contact met de doelgroep kunt komen (touchpoints) 6. Consumer insight a. Kunnen worden verkregen door de een breed, hoog aangevlogen onderzoek af te nemen 7. Propositie/belofte a. Vanuit het inzicht ontwikkel je de belofte b. = een belofte voor de consument c. Er moet terug te lezen zijn, wat het product/merk oplevert voor de consument d. Vanuit de benefits kan dit worden geformuleerd (brandkey) 8. Drempels en randvoorwaarden a. Hierbij wordt aangegeven wat het succes van de campagne in de weg kan staan i. Vb. naamsbekendheid, al ingenomen breinpositie b. Randvoorwaarden: zaken waaraan de creatieve uiting moet voldoen, zoals huisstijl, lopende thema, lessen uit verleden 9. Budget a. Weet wat het beschikbare budget is 10. Planning a. Een overzichtelijke planning maken, waarin alle stappen zijn te zien en wat er is ondernomen. Functies Informatie, inspiratie, controle Debriefing: Voor goede communicatie, verwachtingen tussen opdrachtgever en opdrachtnemer op elkaar af te stemmen = een document op basis van de briefing, maar dan met de keuzen die nodig zijn om een goede communicatie te ontwikkelen = dus een reactie van het communicatiebureau op de briefing van de opdrachtgever In de praktijk werken de opdrachtgever en communicatiebureau steeds intensiever met elkaar samen Stap 2: Bedenken Big Idea Heeft de volgende eigenschappen: Gebaseerd op inzichten van de doelgroep Het is eenvoudig te begrijpen Emotioneel: het raakt een emotionele snaar Impact: heeft potentie om door enorme hoeveelheid communicatieboodschappen te breken Lenig: kan doorvertaald worden naar alle denkbare middelen Lange termijn: kan 3 tot 5 jaar ongeveer mee 23 Reclame idee Reclame-idee: Beschrijving van de executie Vb. voor Dove zou het reclame-idee, behorend bij eerder omschreven grote idee, kunnen zijn dat vrouwen vanuit een situatie van onzekerheid ontdekken hoe mooi ze eigenlijk zijn. = concreter dan een big idea Doorvertalingen Wanneer het grote idee is goedgekeurd door de opdrachtgever, kan er aan doorvertalingen worden gewerkt. Vormen: Tv-commercials Activatie Po-materialen Social media-campagne Drie manieren om de propositie over te brengen: Zenden: vertel de propositie Doen: geen woorden maar daden Het merk doet iets waar de propositie uit blijkt of geven: geef de doelgroep iets De creativiteit Belangrijkste factor in de meeste gevallen belangrijk Het is moeilijk om creativiteit te sturen of te plannen Wel kunnen we de volgende aspecten onderscheiden: o Creatieve persoon o Creatieve proces o Creatieve klimaat o Creatieve resultaat Presentatie opdrachtgever Komt aanbod nadat alles goedgekeurd is. Grote idee wordt meestal vormgegeven in een schets en voorlopig beeldmateriaal en eerste gedachten om potentie te laten zien. Goedkeuring opdrachtgever Alles moet goedgekeurd worden. Deze uitvoering kan betrekken hebben op alle denkbare uitingen in alle denkbare media. Hoofdstuk 12, Stap 7, Marketingcommunicatiebudget 24 Voor elk merk is maar een communicatiebudget het juiste. Elke uitgave boven of onder dit niveau is een verkeerde uitgave. In de praktijk is het juiste bedrag vaststellen bijna onmogelijk. Belangrijkste factoren die van invloed zijn op het budget: Wat wordt aan het budget toegerekend Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces Omvang van het marktgebied De levenscyclus van het product Producteigenschappen en productdifferentiatie De winstmarge en omzetvolume Activiteiten van de concurrenten 4 budgetteringsmethodes: Omzetpercentagemethode o Men uit van een % van de omzet Sluitpost methode o Wat blijft erover aan budget na andere kosten Pariteitenmethode o O.b.v. de concurrentie en hun communicatie-uitgaven Taakstellende methode (Beste optie, door duidelijke doelstelling) o Communicatiebudget is hierbij niet het gevolg van de omzet, maar juist een instrument om de omzet te realiseren Anticyclisch budgetteren: Tijdens recessie (wanneer de economie daalt) meer en tijdens een hoogconjuctuur minder te adverteren. Dit leidt tot vergroting van het marktaandeel na de recessie Gebeurt zelden Hoofdstuk 13, stap 8, Evaluatie Communicatieonderzoek kent veel varianten. Je hebt ontwikkelingsonderzoek (vooraf) en evaluatieonderzoek (achteraf). Soorten ontwikkelingsonderzoek: Communicatiestrategie onderzoek o Achtergrond onderzoek, kwantitatief, kwalitatief Conceptontwikkeling onderzoek o Concepten genereren, selecteren, toetsen Pretest o Vaststellen of de communicatie-uitingen aan hun doel gaan voldoen. o Wordt uitgevoerd als de communicatiecampagne in een ruwe schets of uitgewerkte versie wordt vormgegeven Communicatie-evaluatie onderzoek kan op 2 manieren Allereerst door voor en na een campagneperiode te meten hoe het merk scoort op belangrijke doelstellingen (bekendheid, kennis, attitude, gedragsintentie) en veranderingen registreren Of tijdens de campagne door continue te meten kan inzichtelijk gemaakt worden of en hoe andere factoren invloed hebben op de effecten 25 Campagne-evaluatie: Dat over een lange periode plaatsvindt wordt monitor of tracking onderzoek genoemd. Monitor of tracking wordt gebruikt om de effecten van de inzet van communicatie-instrumenten in de loop van de tijd te toetsen In het kader van communicatie-evaluatie kunnen de volgende effecten worden gemeten: Veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en koopintentie Verkoop en marktaandeel Hoorcollege 4, Reclamewerking Reclame om de volgende redenen: Mensen zeggen wat ze denken, maar doen wat ze voelen Mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen Ons brein maar voor 95% onbewuste beslissingen De beïnvloeding van reclame vindt meestal onbewust plaats Onbewust kunnen onze hersenen: invullen, patronen herkennen, interpreteren en associëren, het onbewuste kent meerdere gebieden: zie hiernaast Begrippen rondom reclamewerking Reclamewerkingsmodel 26 Dissonantie-attributie hiërarchie (ATR-model) Dit model houdt in dat consumenten onbewust een bepaald patroon doorlopen bij een aankoop. Consumenten rechtvaardigen voor zichzelf of anderen waarom ze het product/merk hebben gekocht, of zijn ze op zoek naar positieve kennis/attitude Vb. iemand die een volvo koopt bij de Volvo dealer, maar dan na de aankoop zichzelf afvraagt of hij/zij er goed aan heeft gedaan om de aankoop bij deze dealer te maken i.p.v. een andere dealer Cognitieve dissonantie Betekenis: Wanneer bepaalde keuzes in strijd gaan met je gevoel/overtuiging Hoe? Mensen houden er niet van om verkeerde kezues te maken Het dissonante gevoel willen ze verbeteren Mensen streven naar het verkleinen van dissonantie o Handelingen worden net zo lang veranderd tot ze bij elkaar aansluiten o De mens is gemotiveerd om het onplezierige gevoel zoveel mogelijk te voorkomen vb. ik weet dat vlees slecht is voor het milieu, maar toch blijf ik het eten en kopen Communicatie uitingen kunnen op cognitieve dissonantie inspelen omdat: Wanneer consumenten een goed gevoel hebben over de aankoop van producten, de kans kleiner is dat dissonantie optreedt Men d.m.v. communicatie kan vertellen waarom dit product beter is dan andere producten Er met communicatie reviews getoond kunnen worden aan de consument Er een follow-up e-mail met de bevestiging gestuurd kan worden, dat het een goede aankoop is Er een geweldige bedankpagina kan worden getoond aan de consument na de aankoop Principe laddering Als 95% onbewuste beslissing volgens intuïties systeem gaat, dan kan de laddering/middel-doelketen worden toegepast. Vb. Bonne Maman jam, vorig jaar: Functionele eigenschappen: Eigenschappen: Grove stukken fruit Gevolgen of benefits: intense smaak en mondgevoel 27 Emotionele eigenschappen: Merkpersoonlijkheid: authentiek, ambachtelijk Eindwaarden van merk: puur genieten (alsof je oma het heeft gemaakt) De verleidingsprincipes van Cialdini Dit zijn basistechnieken om ideeën of producten te verkopen. 1. Sociale bewijskracht a. Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn b. Vb. beoordeling en reviews van internet, zoals bol.com 2. Autoriteit/expert a. Geloofwaardigheid van de specialist b. Vb. tandarts die elmex aanbeveelt c. Vb. poster van Becel 3. Schaarste a. Op=op, of nog 4 beschikbaar b. Vb. suspicious Antwerp of bol.com (zoveel mensen zijn aan het kijken) 4. Commitment/consistentie a. Als je A zegt, zeg je ook B b. Vb. de secret deals van bol.com zijn gratis 5. Sympathie a. Mensen kopen liever bij mensen die ze kennen en gunnen het hen ook meer b. Vb. iemand koopt liever zijn brood bij een bakkerij (vriend) dan bij de supermarkt 6. Wederkerigheid a. Als je iets krijgt, ben je eerder bereid om iets terug te doen Hoofdstuk 4, Werking van marketingcommunicatie Klassieke reclamewerkingsmodellen Beroemdste AIDA-model Voordeel modellen: Zorgen voor orde en overzicht Nadeel modellen: Alle modellen zijn geen goede beschrijving van de werkelijkheid 28 AIDA-model Attention, interest, desire, action Klassieke AIDA-model: Bedoeld voor producten met een hoge betrokkenheid, zoals aanschaffen van een auto Bedenkers: o Gingen ervanuit dat mensen in zo’n situatie heel systematisch te werk gaan o In de praktijk wordt deze volgorde niet altijd doorlopen o Vb. bij het kopen van een dure auto, komt desire en interest voor op de rest. DAGMAR-model Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: Dit model heft bijgedragen aan dat concrete, haalbare en meetbare reclame doelen werden gesteld Er werd nagegaan of deze doelen bereikt kon worden en achteraf of deze doelen bereikt zijn. DAGMAR gaat uit van de fasering ACCA: o Awareness -> aandacht wordt getrokken o Comprehension -> consumenten begrijpen de producteigenschappen o Convicton -> raken overtuig o Action -> gaan over tot koop Inmiddels is dit model ook verouderd. Touch-Tell-Sell Dit is een hulpmiddel om te bepalen of een campagne alle belangrijke aspecten bevat om effectief te zijn. Deze bestaat uit 3 lagen: Touch-laag: een brede doelgroep wordt bereikt en een emotionele connectie wordt gemaakt Tell-laag: informatie over het merk of product wordt verdiept en wordt de doelgroep bij het merk betrokken d.m.v. evenement of actie Sell-laag: er wordt geprobeerd om een conversie tot stand te brengen, de doelgroep over laten gaan tot aankoop of ander concreet gedrag Het touch-Tell-Sell is geen hiërarchisch model, maar wel zinvol om verschillende lagen te onderscheiden. Dual processing Twee manieren om informatie te verwerken: Met veel aandacht Of erg onbewust Theorieën die twee manieren van informatieverwerking beschrijven worden Dual Processing Theorieën genoemd. ‘Processing’ staat hierbij voor informatieverwerking. 29 Bekendste model: (ELM) Elaboration likelihood model, dit model beschrijft hoe mensen hun attitudes vormen, deze kunnen op twee manieren tot stand komen: Via de centrale route o De persoon heeft in kwestie alle info goed en met veel aandacht verwerkt en afgewogen, gevolg is dat de attitudes voor lange tijd vastliggen Via indirecte of perifere route o Komen tot stand door onbewustzijn en worden gevormd door simpel basisregels o Vb. tandpastareclames, “meest aanbevolen merk door tandartsen” Consistentie: o Als er meer is nagedacht, is de mening minder inconsistent en minder dissonant Persistentie: o Als er meer aandacht is, is de mening stabieler Resistentie: o Als er meer nagedacht is, is de mening beter bestand tegen overreding door anderen ELM-model werd ong gelijktijdig met het HSM-model ontwikkeld HSM staat voor: Heuristic Systematic Model en veronderstelt net zoals het ELM model dat er 2 manieren zijn om informatie te verwerken via heuristieken (heuristic) of juist heel systematisch (systematic). Interessant is aan het HSM-model is dat ontwikkelaars van dit model hebben aangetoond dat mensen geneigd zijn om hun cognitieve inspanningen zoveel mogelijk te beperken. Mensen willen behouden wat ze al hebben en nemen op basis daarvan soms irrationele beslissingen. Vb. mensen die blijven bij hun energieleverancier ondanks de lagere tarieven elders, maar zien op tegen veranderingen. Prototypen en de wet van ‘de eerste de beste’ Prototypetheorie: Een theorie die ons veel leert over de werking van marketingcommunicatie Deze theorie stelt dat mensen van alles een prototype in hun hoofd hebben: het ideale voorbeeld van een concept dat een categorie vertegenwoordigd Vb. Blue Band, is het prototype van margarine en daarmee typerend voor wat margarine is Uit marktonderzoek is gebleken dat merken die een rol van het prototype veroveren, een enorme voorsprong hebben en houden op alle concurrenten (dit heet first movers advantage). Vb. denk hierbij aan pindakaas, dan denk je aan Calvé, dit komt doordat mensen vasthouden aan de status-quo in hun brein 30 Bij de introductie van nieuwe producten is het belangrijk om rekening te houden met het Prototypetheorie. Het is belangrijk voor marketeers om prototypesignalen af te geven. Vb. een Tony’s Chocolony koos precies voor het omgekeerd: blauwe wikkel staat voor pure choco en rood voor melk. Tweerichtingsverkeer Tegenwoordig zijn consumenten als ontvangers van de communicatieboodschap ook makers of zenders van een boodschap. Zij bepalen en sturen mee aan het imago van merken. Door technische mogelijkheden zoals social media zijn consumenten steeds beter in staat om hun mening te geven over merken en hier een groot publiek mee te bereiken (influencers). 2 manieren waarop marketeers en ontwikkelaars van de marketingcommunicatie op dit verkeer kunnen inspelen: Faciliterend o Marketeers creëren bewust een plek waarop consumenten hun mening of gedachten over een merk kwijt kunnen Inhoudelijk o Bewust aansturen op conversaties tussen consumenten onderling. Dit heet creatie van conversatiewaarde. De gedachte: het is belangrijker wat mensen in het echte leven vinden van een merk, dan wat een merk over zichzelf vindt Gewoontegedraq Waarom vertonen mensen gewoontegedrag? Mensen willen graag hun kennis en voorkeuren in hun hersenen in stand houden De hersenen bestaan uit een enorme hoeveelheid hersencellen (neuronen), wanneer 2 neuronen een connectie met elkaar aan gaan, vormen ze een synaptische verbinding Vb. neuron Volvo en de neuron veiligheid, in marketingcommunicatieboodschappen vanuit Volvo komt steeds veiligheid naar voren. Slaap winkelen Synaps: Is het punt waarop 2 neuronen met elkaar kunnen communiceren Houdt in: Dat mensen gedachteloos door een winkel en bijna gedachteloos spullen uit het schap halen De synaptische verbindingen die dit automatische aankoopgedrag veroorzaken, zijn heel sterk Als POS materiaal goed wordt ingezet, kan slaap winkelen doorbroken worden Belang van heuristieken – zorgen voor het maken van snelle beslissingen 31 Wat is een heuristiek: Is een mentale vuistregel of snelkoppeling die ervoor zorgt dat mensen op een efficiënte manier beslissingen kunnen nemen. De hoofdindeling: o Representativiteitsheuristiek, mensen nemen beslissingen op basis van vraag of een nieuw object of concept gelijkenis vertoont met een prototype dat zij in hun hoofd hebben o Beschikbaarheidsheuristiek, mensen baseren de waarschijnlijkheid van een bepaalde gebeurtenis op basis van de snelheid en mate waarin hen informatie hierover te binnen schiet. Als de info snel en gemakkelijk binnenschiet, wordt de gebeurtenis die men probeert te voorspellen meer waarschijnlijk geacht. De belangrijkste heuristieken in reclameboodschappen: De expert o Zorgt voor geloofwaardigheid en zorgt dat een reclameboodschap sneller wordt geaccepteerd o Vb. tandarts -> Elmex Een aantrekkelijk hoofdpersoon o De ontvanger willen net zo zijn als de hoofdpersoon en geloven onbewust dat het product daartoe bijdraagt, denk aan cosmeticareclame Hoeveelheid argumenten o Veel argumenten kunnen ervoor zorgen dat de consument de belofte gelooft Implicaties van merktrouw Merktrouw = een gewoonte Er wordt vaak geswitcht tussen merken, vaak op basis van promoties. Vb. trouwe gebruikers van Red Band zijn ook trouwe gebruikers van Haribo. Het vergroten van de klantgroep is altijd de weg naar groei, vergroten van de aankoopfrequentie niet of nauwlijks Het draait om saillantie Wat is hoge fysieke aanwezigheid: Dit betekent dat merken gemakkelijk te verkrijgen zijn en te vinden in winkels/webshops Wat is een hoge mentale aanwezigheid: Betekend dat merken snel aan een bepaald merk denken als zij de behoefte hebben aan bepaald product of gevoel. Deze mentale aanwezigheid gaat verder dan top-of-mind en wordt bepaald door de kracht (kwalitatief of kwantitatief) van de netwerkstructuur rond een merk in het geheugen van kopers De saillantie = de relatieve opvallendheid van een merk in zijn omgeving De fysieke en mentale aanwezigheid vormen samen de ‘merksaillantie’: Interne saillantie 32  o Sterkte aanwezigheid van een merk in het geheugen Externe saillantie o Pregante aanwezigheid van een merk in de fysieke en sociale omgeving Hoe wordt een merk saillant? 1. Bouw een krachtig, maar eenvoudig associatienetwerk op 2. Zorg dat het merk herkenbaar is door het merk onvervreemdbare merktekens te geven 3. Zorg dat het merk goed verkrijgbaar is (intensieve distributie) 4. Creëer impact 5. Zorg dat mensen het leuk vinden Begrippen social media Organisch bereik: Het bereik dat een bericht heeft, zonder dat er social Advertising is toegepast Content shock: Het moment waarop er meer content gecreëerd en gedeeld wordt dan dat het menselijke vermogen kan consumeren SEO: Search engine optimization, oftewel zoekmachine optimalisatie SEA: Search engine advertising, oftwel betaalde advertisement Online video: Een video die online is geplaatst en voor iedereen beschikbaar is Blog: Persoonlijke website met verhalen over het leven van de schrijver (online openbaar dagboek) Influencer: Internet marketing, is een persoon die andere mensen kan beïnvloeden om een product te kopen, een dienst af te nemen of merkbekendheid te stimuleren. Deze personen zijn zeer actief op social media Online advertisement: Internet reclame, vorm van marketing en adverteren Retargeting advertising: Vorm van online adverteren waarbij je advertenties laat zien aan mensen die je website al een keer hebben bezocht 33 Viral marketingcommunicatie: Marketingtechniek die probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten E-mail marketing Direct marketing, waarbij een bericht direct naar de ontvanger wordt gestuurd Affliaties: Vorm van marketing waarbij er betaald wordt voor een geleverde prestatie Soort aandeel ( je verkoopt spullen namens een bedrijf en krijgt hiervoor een bedrag) Websites: Verzameling samenhangende webpagina’s met gegevens Social media: Verzamelnaam voor online platforms die interactie tussen de gebruikers mogelijk maken. Selecteren van relevante social media en toepassen voor zijn/haar communicatiedoel Sleutel tot succes = relevante content op het juiste moment voor de juiste doelgroep Belangrijk uitgangspunt: is organisch bereik. o Het bereik dat het bericht heeft, zonder social advertising Social media is niet gratis, je zal moeten investeren: Paid content Earned content Owned media Verschil SEO en SEA: SEO: is het optimaliseren van de website en wordt beheerd door de desbetreffende website beheerder SEA: betaald online adverteren SEA kent 3 doelstellingen: 1. Zoveel mogelijk vertoningen generen (bereik) 2. Zoveel mogelijk clicks realiseren 3. Zoveel mogelijk conversies krijgen (% bezoekers dat over gaat tot aankoop) Sales funnel: 34 Integrated contact strategy = bereiken van bekende en onbekende consumenten, online en offline Bekende consumenten: Vaak users Consumenten waarvan je deels NAW-gegevens hebt Onbekende consumenten: Users en non users die je niet kent Consumenten waarvan je geen gegevens hebt Eerste stappen naar een contact strategie 1. Denk per fase (reach, engage, convert) en hoe je de consument het beste kan bereiken 2. Bedenk dat bestaande consumenten mogelijk anders moeten worden bereikt 3. Kies per fase 1 tot max 3 touchpoints die je wilt inzetten Hoorcollege 6, Offline communicatiemiddelen Toelichting van de keuzecriteria voor een communicatiemiddel (offline en online) Vorm, beeld, woord, technologie, tactiek, oftewel middelen zijn pijlers voor een succesvol concept. Een onderneming kiest een middel op basis van: 1. Mediaconsumptie a. Afvragen welke media je doelgroep gebruikt en wanneer staan ze open voor je aanbod. Dit kan je in kaart brengen door middel van customer jouney -> touchpoints 2. Merkwaarden: a. Merk met puur rationele/intrinsieke waarden zal in vergelijking met een emotioneel geladen merk minder tv-commercials en bijvoorbeeld meer website inzetten 3. Umfeld a. De omgeving (Umfeld) waarin een uiting wordt geplaatst, bepaald mede het effect ervan. Bijvoorbeeld WE Fashion, die een luxer gepositioneerd imago wil verkrijgen, door nu samen te werken met Linda magazine 35  4. Communicatievermogen a. De mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen b. Vb. de nieuwe verpakkingsdesign van Honig Wereldgerechten. Nieuwe introductie binnen Honig => visueel aspect belangrijk 5. Propositie (boodschap) a. De omvang, inhoud en de toon van je boodschap bepalen je middelen keuze. 6. Effectdoelstellingen a. Welk doel nagestreefd? Kennis? HOUDING? GEDRAG? b. Vb. streeft je kennis na? Dan eerder TV/radio commercial. Streef je gedrag na? Dan eerder online platform of e-mail 7. Bereik, dekking en contactfrequentie a. Bereik: aantal personen dan met het middel wordt geconfronteerd b. Dekking: bereik onder de doelgroep c. Contactfrequentie: aantal malen dat een persoon gedurende een bepaalde periode via het middel met de boodschap wordt bereikt 8. Technische mogelijkheden a. Vb. iets actueels plaatsen of middelen waarmee je snel kunt schakelen. 9. Budget a. Offline vaak duurder dan online. Inzet van social media kan goedkoper zijn, maar dit kan ook grotere investeringen vragen b. Vb. inzet betaald bereik, influencers vragen ook een tarief of experts: content managers, digital marketeers Verschillende meetbegrippen Bereik: Het aantal mensen dat met jouw uiting wordt geconfronteerd Interessant voor je gaat adverteren => belangrijk voor keuze en inkoop media-middelen Interessant na je gaat adverteren => hoeveel bereik heeft mijn adverteren gehad? Televisie bereik en kijkcijfers: 3 belangrijkste resultaten die uit een kijkonderzoek naar voren komen Kijkdichtheid (=bereik): aantal personen dan naar een zeker/programma heeft gekeken Marktaandeel: het % kijkers naar een programma of de zender, gepercenteerd op het totale kijkerspubliek. Het gaat om tijdstip van uitzenden 36  Kijkdichtheid/bereik: % mensen in een doelgroep dat de reclame, programma, zender tijdens een bepaalde periode onder ogen krijgt Uitleg over bereik kwaliteit Bereik kwaliteit: De mate waarin lezers bereikt en beïnvloed worden Hangt af van: o Stemming en beleving van de consument o Opvattingen over product/merk o Gebruik van medium o Opvattingen over de uiting. Vb haribo reclame Dus mensen kunnen wel blootgesteld worden aan een uiting (exposure), maar het gaat dus ook om: Reclamewerking o De onmiddellijke reactie op bijv. een advertentie Reclameverwerking o Wat consumenten uiteindelijk weten, voelen en doen Onderzoek reclamewerking: Kwalitatief onderzoek naar reclame werking: Reclame-aandacht o Is de reclame verrassend en opvallend genoeg? Reclame bekendheid o In hoeverre herkend en herinnert men de reclame (recall & recognition) Reclame waardering (likability) o Past bij de doelgroep? Kwalitatief onderzoek naar reclame verwerking: Merkbekendheid (spontaan/geholpen) Emotionele respons (associaties) Koopgedrag (intentie, aankoop) Bereik + bereik kwaliteit = bepalen samen succes van reclame concept Kwantitatief onderzoek naar reclame werking: Afzet, rotatie, marktaandeel 37 Hoorcollege 7, Planning-budget/bereik & bereik kwaliteit Planning – marketingplanning, doelen stellen Voorbeelden doelstellingen Marketingplan (1-3 jaar), “ de omzet uit de doelgroep mannen tussen de 20 en 35 jaar vergroten met 10 procent voor eind 2019” Communicatieplan (1 jaar) “binnen 2 jaar moet 5% van de doelgroep bekend zijn met het product” Kennis-houding-gedrag Mediaplan (per campagne, per dag) “60% van de doelgroep X moet vanaf 1 maart tot en met 15 april 5 keer in aanraking komen met de boodschap” Vooraf gebudgetteerd bedrag ten behoeve van inzet/ontwikkeling marketingactiviteiten. Princes 300K Type kosten: Mediumtypen (“uitzendkosten”) Productiekosten Bureaukosten Mediastrategie en mediaselectie: Hoe ga je communicatiedoelstellingen bereiken – welke keuze maak je uit de verschillende soorten media Vaak multimediale aanpak – wanneer zet je welk medium in (AIDA/customer journey), passend binnen het budget > wat is je mediamix? Welke mediadruk pas je toe- verspreiding van tijd Mediadruk Aantal scenario’s: Burststrategie, goed bij de introductie campagnes Constante mediadruk, goed bij producten die het hele jaar gekocht worden Regelmatige mediadruk, minder budget, maar wel constante aanwezigheid 38 Verschil tussen bereik en bereik kwaliteit Bereik: Aantal mensen dat met een medium of reclame boodschap wordt geconfronteerd Brutobereik: De som van het aantal personen in de doelgroep dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keer dat een individu wordt bereikt Aantal contacten/totale doelgroep x 100% Nettobereik: Aantal personen van een doelgroep dat wordt geconfronteerd met 1 contactuiting Bereikte doelgroep personen/totale doelgroep x 100% Gemiddelde contactfrequentie: Bruto bereik %/ netto bereik % Je koopt als adverteerder 70 GRP in op tv. Dit kan verschillende dingen betekenen: Nettobereik 35%- (35% van de doelgroep bereik je 2x) Nettobereik 70% (70% van de doelgroep bereik je 1x) Nettobereik 10% (10% van de doelgroep bereik je 7x) Bereik kwaliteit: Feitelijke bereik zegt niets over de kwaliteit van het bereik Hangt af van: o Stemming en beleving o Opvattingen over de uiting o Opvattingen over product/merk o Gebruik van medium Bereik kwaliteit onderzoek: Social monitoring d.m.v. o Google analytics o Coosto o Buzzcapture o Hootsuite o Sprout social Diverse begrippen Dekking: Aantal personen in een doelgroep die de reclame boodschap heeft gezien Communicatievermogen: De mate van geschiktheid van een medium om een specifieke communicatie-uiting bij de doelgroep over te brengen 39 Gemiddelde contactfrequentie: Gemiddelde aantal contacten dat de bereikte personen heeft gehad met de uiting Gross-rating point (GRP): Een uiting om het bereik van een reclame-uiting of reclamecampagne uit te drukken. Hierin wordt zowel het bereik als de frequentie van de uiting meegewogen Hoorcollege 8- Wetgeving, regelgeving & ethiek Ethiek Wat is ethiek: Nadenken over goed handelen Wetgeving en regelgeving Waarom? Er is een wet-en regelgeving rondom reclame ter bescherming van de burger en concurrenten om misleidende en kwetsende informatie tegen te gaan. De bescherming komt vanuit wetgever, rechters en zelfregulering Wetgevende instanties: Commissariaat voor de media en mediawet = toezicht op naleving van de mediawet en de wet op de vaste boekenprijs Wetbescherming persoonsgegevens (WBP) = per 25 mei 2018 is de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) van toepassing Uitvoerende instantie: Reclamecodecommissie (RCC) o Zelfregulering o Bevordert verantwoord reclame => betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en transparantie o Adverterend bedrijfsleven + consumentenbond Meerdere reclamecodes voor: Alcoholhoudende dranken Voedingsmiddelen o Juist en volledig o Etikettering o Voedingsclaims o Gezondheidclaims Kinder en jeugd-reclame o Geen foodreclame gericht op kinderen tot 13 jaar o Geen bekende karakters op kinderproducten Voor social media o Reclamecode Social Media & influencer marketing Voor geneesmiddelen En meer…. 40 Voorbeelden voeding en gezondheidsclaims: Voedingsclaims: Bananen zijn een goede bron van vitamine C Bananen zijn een goede bron van kalium Gezondheidsclaims: Bananen verlagen de bloeddruk Bananen zijn een goede bron van kalium, wat helpt bij het behoud van een goede bloeddruk Zelfregulering in reclamecode: Reclame mag niet in strijd zijn met: o Wet, waarheid, fatsoen, algemeen belang en openbare orde o Niet kwetsend, misleidend of angst oproepen Wetgeving Misleidende reclame mag niet. De consument mag niet op het verkeerde been gezet worden over: Kenmerken van goederen of diensten: product, herkomst, technische aspecten Prijs Rectificatie: In de journalistiek wordt de aanduiding gebruikt voor een tekstsoort waarin een redactie of auteur openlijk terugkomt op berichtgevingsfouten en deze verbetert Vergelijkende reclame is toegestaan mits: Deze niet misleidend is Gelijksoortige goederen Objectieve vergelijking Niet tot verwarring leiden Niet de goede naam schaden van de concurrent Verschil tussen rechter en RCC: Bijnde rechter wordt alleen getoetst op strijd met wet of zorgvuldigheid Bij de rechter moet je een redelijk belang hebben Bij rechter duurt het langer Bij rechter is het duurder Bij rechter kun je meer eisen Handvaten bij reclame: Maak duidelijk dat je reclame maakt Houd je aan de wet en waarheid Misleid niet Ga uit van algemeen belang Kwets niet en beledig niemand Zorgvuldig met jonge kinderen Geen misbruik gevoelige onderwerpen Zet afzender op reclame-uiting 41 Display advertenties: De persoon die wordt getarget, is niet perse op zoek naar een bedrijf als dat van jou of geïnteresseerd in de producten of diensten die jij aanbiedt. Bieden bedrijven dus de mogelijkheid om relevante doelgroepen over het hele internet te bereiken. Ook een goede manier om verkeer naar jou website te krijgen, betrokkenheid onder je bezoekers te stimuleren en nieuwe klanten te werven Veel meer creatieve opties, zeer specifieke doelgroep SEM (search engine marketing): Wordt getarget op mensen die actief op zoek zijn naar iets, naar jouw product of dienst Wat zijn webanalyses: Tools om gegevens van je website te verzamelen en om inzicht te krijgen in je bedrijf Statistieken: Meetbare numerieke gegevens, zoals de tijd die wordt doorgebracht op je site Conversies: Gegevens over het aantal bezoekers dat een gewenste actie op de site heeft uitgevoerd, zoals aankopen etc. Dimensies: Groepen gebruikersgegevens die kunnen worden gebruikt om een rapport te generen, zoals type apparaat of locatie KPI’s (key performance indicators): Meetinstrumenten om je bedrijfsdoelen te behalen Hiermee krijg je inzicht in de manier waarop de voortgang wordt bijgehouden en gemeten Moeten SMART zijn Vb. realiseer een verkoopstijging van 25% t.o.v. het afgelopen jaar 42