Brand Activation - Hoofdstuk 11 - Student

DEEL 4 FLOW MARKETING STRATEGIE Copyright Philip De Cleen  FLOW MARKETING STRATEGIEËN Strategie versus Discipline ? marketingbeleid dat niet elke dag verandert (disciplines aanpasbaar per consumentencontact , strategieën minder flexibel van aard) duidelijk concurrentieel onderscheid m...

DEEL 4 FLOW MARKETING STRATEGIE Copyright Philip De Cleen  FLOW MARKETING STRATEGIEËN Strategie versus Discipline ? marketingbeleid dat niet elke dag verandert (disciplines aanpasbaar per consumentencontact , strategieën minder flexibel van aard) duidelijk concurrentieel onderscheid maken Beslissingen met grotere impact op omzet & winst 2 Copyright Philip De Cleen HOOFDSTUK 11 BRAND ACTIVATIO N Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Ken je het belang van ‘call to action’ voor merkcommunicatie en welke vormen dit kan aannemen Kan je het brand activation-model gebruiken om elke vorm van communicatie te evalueren Weet je hoe waarde gecommuniceerd kan worden Ben je op de hoogte van digitale plaatsen waar top creativiteit gezien kan worden, om er zelf beter over na te kunnen denken en voelen Raak je wegwijs in het ruime aanbod van media dat beschikbaar is en ken je voor een aantal media de voor- en nadelen Heb je notie van growth hacking, het ‘new kid on the block’ op vlak van brand activation 5 Copyright Philip De Cleen INHOUD 6 Copyright Philip De Cleen  = public relations Copyright Philip De Cleen BRAND ACTIVATION Doelgroep? Communicatiedoelgroep Copyright Philip De Cleen INLEIDING Reclame : betaalde vorm van communicatie (niet eigen website, wel TV of banners bv.) Reclamerevolutie : sterke opkomst van digitale media (desktop ! Mobiel !) 2016 in USA - 37% betaalde media digitaal en groter dan TV Relativering reclamerevolutie : Unilever & P&G reduceren bannering 2017 Unilever & P&G : frontrunners in reclame innovatie sterke reductie in online bannering/display reden : gebrek aan transparantie van websites en succes van adblockers Winnaars reclamerevolutie : Google & Facebook, 80% mondiale digitale investeringen 9 Copyright Philip De Cleen Wat is brand activation ? Actie ! 10 Copyright Philip De Cleen  nd re i ve e n ct et a o. ” o u m en z e n m t ie nt rne i ca e e n m d u nsu on m co t e o m e i e k c , d c t r e ijn m a e m z o l k en n t “E oe ett e m nz aa 11 Copyright Philip De Cleen  “A ls co j e ns al um de en a a t, n n d iet ach vo t w t k i j u or fele nt h ac n e tiv als bbe at i m n e.” er va ke ne n g en aa n 12 Copyright Philip De Cleen WAT IS BRAND ACTIVATION ? ACTIE ! een sterk creatief idee/platform dat gecommuniceerd wordt via diverse communicatiekanalen met als doel een grote doelgroep aan te zetten tot actie/gedrag. Indien dit gedrag vertoond wordt, is de kans groter dat daaruit een aankoop voortvloeit. ‘campagne modus’ Split ‘above-the-line’ en ‘below-the-line’ communicatie niet meer relevant 13 Copyright Philip De Cleen WAT IS BRAND ACTIVATION ? ACTIE ! 14 Copyright Philip De Cleen BRAND ACTIVATION VS. CONTENT KLEINE OVERLAP Content : consument per consument, Customer Flow touch point per toutchpoint, volledige klantenreis (Oriënteren, Beslissen, Kopen, Gebruiken), vier bronnen (CGC, UGC, 3rd party, IGC) Brand Activation : grote groepen consumenten tegelijk aanspreken, vooral Oriënteren en Beslissen Copyright Philip De Cleen BRAND ACTIVATION VS. CONTENT Copyright Philip De Cleen BRAND ACTIVATION VS. CONTENT Copyright Philip De Cleen BRAND ACTIVATION MODEL Copyright Philip De Cleen IMPACT BRAND ACTIVATION ‘ BRAND BUILDING ’ HIERONDER Copyright Philip De Cleen Brand Activation Strategie Copyright Philip De Cleen 20 WAARDE COMMUNICEREN Inhoud : – Focus op deel van waardeaanbod EN/OF – Focus op het merk Unique Selling Proposition/Point – USP – Inhoudelijke hoofdboodschap : kan gelinkt zijn aan waardeaanbod of aan het merk – Het merk kan de USP zijn… Nood aan USP ? – Lage betrokkenheid consumenten – Veel communicatie-impulsen voor consumenten – Weinig onderscheid tussen concurrenten 21 Copyright Philip De Cleen Brand Activation Strategie Creatie 22 Copyright Philip De Cleen SPELREGELS VOOR UITSTEKENDE RECLAME Stopping power ! 1. Link creatie en merk 2. Boodschap die blijft ‘plakken’ (zie Chip & Dan Heath) 3. Opvallen binnen medium zelf (niet louter binnen categorie) 23 Copyright Philip De Cleen CHIP HEATH DAN HEATH 24 Copyright Philip De Cleen  25 Copyright Philip De Cleen Brand Activation Strategie Media 26 Copyright Philip De Cleen MEDIUM “Een medium is een informatiedrager die ervoor zorgt dat de zender (een merk) informatie (bv. reclame voor een product) kan overbrengen via een drager (bv. een radiospot) aan het doelpubliek/de consument.” 27 Copyright Philip De Cleen CFR. HOOFDSTUK 2 VERTROUWEN TABEL 3 VERTROUWEN IN MERKCOMMUNICATIE 28 Copyright Philip De Cleen COMMUNICATIEDOELST ELLINGEN Informeren Merkbekendheid opbouwen Aankoop Trouwe klanten belonen 29 Copyright Philip De Cleen COMMUNICATIEDOELST ELLINGEN Niet besproken in handboek Fijnmazige communicatiedoelstellingen, van creëren van categoriebehoefte tot merktrouw 30 Copyright Philip De Cleen MEDIADOELSTELLINGE N (CAMPAGNE) 1. Bereik aantal te bereiken (CIM; NOK Facebook/Google) 2. Frequentie hoe vaak bereikt binnen campagne 3. Selectiviteit mediumgebruikers die tot communicatiedoelgroep behore 4. Impact impact medium in functie van activatie 5. Activatie wat doelpubliek dient te doen Media-agentschappen 31 Copyright Philip De Cleen  32 Copyright Philip De Cleen OVERZICHT 4 BRAND ACTIVATION - OVERZICHT MEDIA EN CAMPAGNETYPES 33 Copyright Philip De Cleen BRAND ACTIVATION - MEDIA Copyright Philip De Cleen BRAND ACTIVATION BELGIË – ATYPISCH MEDIA LANDSCHAP Copyright Philip De Cleen Brand Activation Strategie Activatie Copyright Philip De Cleen 36  37 Copyright Philip De Cleen Brand Activation Strategie Growth Hacking 38 Copyright Philip De Cleen GROWTH HACKING Brand Activation voor web-service/software “je consumentengroep/klantenbestand snel laat groeien door slim gebruik te maken van grote klantenbestanden van andere partijen. Maar deze klantenbestanden moet je niet zelf aanspreken, dat gebeurt op een indirecte manier voor jou door gebruik te maken van bestaande connecties tussen klantengroepen en partijen/websites/merken.” 39 Copyright Philip De Cleen Brand Activation Strategie Impact meten 40 Copyright Philip De Cleen GOOGLE ANALYTICS 41 Copyright Philip De Cleen ADOBE ANALYTICS 42 Copyright Philip De Cleen mpact van A.I. op Brand Activation 43 Copyright Philip De Cleen IMPACT VAN AI OP BRAND ACTIVATION Impact op waarde : bepalen relevante topics in maatschappij Impact op creatie : responsive display Ads Google (user intent & context) Impact op media : – Bannering & video advertising AI-driven (keyword-based) – Contextuele targeting : campagnemanagement social media Copyright Philip De Cleen  SAMENGEVAT Merkcommunicatie dient te activeren : consumenten aantrekken en doorheen de Customer Flow loodsen. Effectieve communicatie laat consumenten ‘iets doen’. De Brand Activation Strategie steunt op – Communicatie van waarde – Creatie en mediakeuze – Slimme activatie 45 Copyright Philip De Cleen VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Reclamerevolutie Activatie Native advertising; Product placement; Affiliate advertising; Virtual Reality; Augmented reality Communicatie die ‘plakt’ Bereik; selectiviteit USP Growth hacking Brand Activation Strategie ZigZag model Les Binet 46 Copyright Philip De Cleen