Wat is merkactivatie?

Brand Activation

• Brand activation is het activeren van een merk bij de consument met relevante content op het juiste moment, via geïntegreerde communicatiemiddelen, om zo awareness, interest, trial en loyalty te creëren.
• De activatie van een merk komt voort uit het DNA en de doelstelling ervan.
• Merken positioneren zich in het brein van de consument door vragen te beantwoorden zoals: wat de doelgroep moet weten, vinden en doen.
• Relevante content speelt in op de breinpositionering als de consument bereikt is.
• Belangrijk voor merken is om vragen te beantwoorden zoals: wat houdt de doelgroep bezig (consumer insight), wat kan het merk betekenen, en wat is de relevante boodschap.
• Cruciaal is de vraag wanneer de content ingezet wordt, om de relevantie voor de consument te maximaliseren.
• Customer journey omvat de klantreis van begin tot eind.
• Het activeren van het merk in hoofd, handen en hart van de consument staat centraal.
• Marketingcommunicatie middelen worden ingezet om de doelgroep te bereiken.
• Het Zero Moment of Truth (ZMOT) omvat shoppers vroegtijdig bereiken.
• Het ZMOT bevindt zich idealiter in de awareness fase.
• Marketingcommunicatie is het promoten van een merk, bedrijf, dienst of product, met als doel mensen overtuigen en tot actie aanzetten, bijvoorbeeld via tv-reclames en billboards.
• Een functie van marketingcommunicatie is het differentiëren van een merk en het creëren van een 'eigen gezicht' of psychosociale waarde.
• Het toevoegen van een psychosociale waarde geeft een basis voor een betere marge voor producent en handel.

Merken

• Een merknaam is een uiterst belangrijke beslissing.
• Het kan een productmerk of een huismerk van een supermarkt zijn.
• Heineken en Mars produceren uitsluitend producentenmerken, terwijl Unilever en Heinz ook eigenmerk artikelen voor supermarkten maken.
• Er bestaan verschillen in receptuur tussen producentenmerken en eigen huismerken.
• Huismerken dragen dezelfde naam als de winkel,
• Een eigen merk wordt alleen in een bepaalde winkel verkocht, maar draagt niet dezelfde naam als de winkel.
• Twee hoofdstrategieën voor het lanceren van een eigen merk: gescheiden merk en paraplu-merk.
• Bij een gescheiden merk krijgt elk product een nieuwe merknaam en eigen marketingcommunicatie.
• Gescheiden merken creëren voor elk merk een aparte breinpositie en bewerking van marktsegmenten.
• Voorbeelden van gescheiden merken omvatten Procter & Gambler met Head & Shoulders en Dreft, en Unilever met Ben & Jerry's, Unox, Lipton.
• Een paraplu-merk hanteert dezelfde merknaam voor verschillende producten, zoals Philips met stofzuigers en spaarlampen.
• Voordeel van een paraplu-merk: dalende marketingkosten.
• Nadeel van een paraplu-merk: onduidelijk merkbeeld bij de consument.
• Belangrijke aspecten bij het kiezen van een merknaam zijn onder meer onderscheidend vermogen, herkenbaarheid, leesbaarheid, uitspreekbaarheid, passende sfeer, gewenste associaties en relevante producteigenschappen.
• Een merk is een antwoord of oplossing voor verschillende behoeften.
• Een merkartikel is meer dan alleen een fysiek product; het heeft ook een psychologische waarde voor de consument.

Kracht, Verpakkingen en Prijzen

• De kracht van een merk is een samenstel van marktleiderschap, stabiliteit, aard van de markt, internationalisatie, lange termijn trend, ondersteuning en juridische bescherming.
• De functie van verpakkingen is het beschermen van de kwaliteit tijdens opslag en transport.
• Verpakkingen moeten iets zeggen over het product en merk.
• Verpakkingen geven productinformatie, zoals de samenstelling, inhoud, versheidsdatum en gebruiksaanwijzing.
• Prijselastisch is wanneer een prijsverandering een grote reactie op de markt veroorzaakt.
• Prijs heeft een communicatiefunctie en wordt gebruikt als een indicator van de kwaliteit.
• Psychologische prijsstelling is het gebruik van prestige prijzen voor statusoverwegingen, leidt tot positieve prijselasticiteit.
• Een hoge prijs maakt het merk exclusief.
• Prijsoorlogen ontstaan tussen producenten en retailers.
• Producenten prefereren uniforme prijzen en zijn tegen prijsverschillen tussen winkelbedrijven.
• Prijsoorlogen schaden het kwaliteitsimago dat men via marketingcommunicatie opbouwt.
• Adviesprijzen of afspraken over minimum verkoopprijzen zijn pogingen om spanning te verminderen, hoewel retailers zich hier vaak niet aan houden.

Soorten Distributie, Samenwerkingen en Push & Pull

• Intensieve distributie richt zich vooral op convenience producten, levensmiddelen en dranken.
• Selectieve distributie is wanneer een merk enkel bij een beperkt aantal winkels beschikbaar is, vaak gebruikt bij dure kledingmerken.
• Exclusieve distributie is van toepassing bij nieuwe of dure producten, met beperkte beschikbaarheid.
• Exclusieve distributie creëert schaarste, waardoor consumenten het product eerder geneigd zijn te kopen.
• Door samenwerking probeert een detailhandel de kosten te verlagen.
• Producenten wordt een financiële bijdrage gevraagd aan de marketingcommunicatie of logistiek.
• Als tegenprestatie neemt de retailer het merk van de producent op in marketinguitingen.
• Producenten willen vooral de eigen verkoop stimuleren, ongeacht de winkel.
• Retailers hechten meer waarde waar de consument het product aanschaft.
• Verschillen in doelstelling kan leiden tot problemen in communicatieactiviteiten.
• Benaderings strategieën zoals push en pull kunnen verwarring helpen voorkomen.
• Producenten volgen een push- of pull strategie (of een combinatie) bij de benadering van consumenten en handelaren.
• Push richt zich op de tussenhandel, retailers worden bewerkt door accountmanagers en vertegenwoordigers.
• Pull verwacht dat consumenten zelf naar de producten vragen in de retail.
• Pull richt zich direct op de consument en niet op de retailers.

Communicatiemix

• Corporate communicatie richt zicht op het bedrijf of de organisatie als geheel, vertrouwenwekkend voor interne en externe doelgroepen.
• Vertrouwen wordt gewonnen door relatiebeheer, uitgaande van de missie en via reclame, PR, sponsoring, evenementen en interne communicatie.
• Een duidelijke huisstijl is een belangrijk instrument.
• Marketingcommunicatie richt zich op merken, producten en diensten van de onderneming.
• De marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten om het keuzegedrag van potentiële afnemers te beïnvloeden.
• Marketingcommunicatie beïnvloedt het koopgedrag in verschillende fasen.
• Thematische marketingcommunicatie beïnvloedt kennis en/of attitude van de consument.
• Actie-marketingcommunicatiestrategie beoogt koopgedrag of gewoontegedrag te beïnvloeden.
• Het doel van marketingcommunicatie is contact maken met de doelgroep om opvallendheid, emoties, kennis en gedrag te beïnvloeden in een gunstige richting voor het marketingbeleid.
• Reclame is een massamediale vorm van communicatie die beoogt de doelgroep anders en positiever over een merk te laten denken of gedragsveranderingen tot stand te brengen.
• Reclame moet niet verward worden met propaganda.
• Propaganda tracht opinies te verspreiden, niet noodzakelijk commercieel van aard.
• Public relations bevordert wederzijds begrip tussen een organisatie en publieksgroepen.
• Public relations kan gebruikt worden door commerciële instellingen, maar ook door andere instellingen.
• Reclame en promotie worden soms als synoniemen gebruikt.
• Promotie is een tijdelijke verbetering van de prijs-waarde verhouding, wat extra verkoop beoogt.
• Marketingcommunicatie-instrumenten moeten op elkaar worden afgestemd, zodat er synergie tussen de instrumenten ontstaat.
• Synergie is wanneer het resultaat van de samenwerking groter is dan de som van de individuele bijdragen.

Communicatieplan en Merk

• Een merk is een verzameling van associaties (ideeën, herinneringen, gevoelens) in de gedachten van de consument die het imago vormen.
• Een merk is een netwerk van associaties gevormd door wat de consument hoort over en ervaart met het merk.
• Het doel van brand activation is het bouwen van de juiste associaties in het brein van de consument.
• Dit zorgt ervoor dat de consument ziet waarom het merk voldoet aan de behoeften en uniek is.
• Om associaties op te bouwen, moet er gewerkt worden aan aandacht, interesse, verlangen/voorkeur en actie.
• Essentieel is dat op de juiste plek een betekenisvolle en onderscheidende oplossing wordt gecommuniceerd.
• Impact maken wordt lastiger door de vele communicatieboodschappen, die bewuste en onbewust ervaren worden.
• Het communicatieplan omvat verdieping in identiteit en probleemstelling, onderzoek naar consumer insights, creatie van een "Big Idea," en het in kaart brengen van de customer journey en touchpoints.
• Het omvat ook de keuze van marketingcommunicatie-instrumenten en een geïntegreerde mediamix, en de doorvertaling van het "Big Idea" naar concrete communicatie-uitingen.

Onderdelen Mkt Communicatieplan

• Strategische planning speelt vroegtijdig in op veranderingen, identificeert winstmogelijkheden, verbetert marktbewerking, fundeert investeringsbeslissingen, en coördineert en controleert.
• Een marketingcommunicatieplan volgt op het ondernemingsplan en het marketingplan.
• Het ondernemingsplan formuleert kwantitatieve (winst, concurrentie, efficiëntie, flexibiliteit) en kwalitatieve (klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid, reputatie, werkgelegenheid, werksfeer, productkwaliteit, continuïteit) doelstellingen.
• De doelstellingen zijn abstract (missie) en concreet (winst, rendement, continuïteit, werkgelegenheid).
• Marketingdoelstellingen betreffen omzet, marktaandelen en concurrentie.
• Indeling van het marketingplan: externe analyse, interne analyse, marketingdoelstellingen, marketingdoelgroep, marketingstrategie, marketingbudget, opbrengsten en kosten controle.
• Het marketingcommunicatieplan bestaat uit 8 stappen: marketingcommunicatie doelstellingen, merkanalyse, marketingcommunicatie doelgroep, marketingcommunicatiestrategie, mediakeuze, creatieve ontwikkeling, marketingcommunicatiebudget en evaluatie.

Mkt Communicatiedoelstelling

• Communicatiedoelstellingen zijn de basis voor de marketingcommunicatiestrategie.
• Goede communicatiedoelstellingen zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie.
• Er zijn drie soorten doelstellingen: bereikdoelstellingen (doelgroep bereiken), procesdoelstellingen (waardering en begrijpelijkheid), en effectdoelstellingen (gewenst effect).
• De effectdoelstellingen worden ingedeeld in dominantie (merkbekendheid), relevantie (categoriebehoefte, merkkennis, merkattitude), binding (tevredenheid), en gedrag (gedragsintentie, gedragsfacilitatie, gedrag).
• De keuze van communicatiedoelstellingen wordt bepaald door de marketingdoelstellingen en de taak van de marketingcommunicatie.
• Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak en het effect dat marketingcommunicatie beoogt.
• Het onderscheiden merk wordt intern bekeken (missie, medewerkers, processen) en extern is er het imago (doelgroepen, consumenten inzichten).
• Merkbelofte is commercieel interessant als het antwoord geeft op de behoefte van de doelgroep. Die moeten al bestaan of het merk moet ze creëen, zoals Apple vaak doet.
• Merkeigenschappen kunnen overzichtelijk in kaart worden gebracht m.b.v. de brandkey, het gouden Cirkels Model van Simon Sinek en het nieuwe merkmodel.
• Eigenschappen als merkwaarden, merkpersoonlijkheid, concurrenten, onderscheidend vermogen en merkessentie moeten in kaart worden gebracht.

Doelgroep, Consumentinzichten en Strategie

• Het is belangrijk om de doelgroep van marketingcommunicatie goed te duiden, en vergroot de kans dat de communicatieboodschap goed terecht komt.
• De totale markt kan opgedeeld worden in segmenten.
• Een segment is een groep (potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken overeenkomsten vertonen.
• Marktsegmentatie kan op algemeen (persoonsgebonden), domein specifieke (productgebonden) en merk specifieke niveaus.
• Algemene segmentatiecriteria zijn geografische kenmerken, socio-economische kenmerken, psychografische kenmerken en productbezit.
• Domein specifieke criteria omvatten productgebruik/frequentie, gewenste producteigenschappen, ervaring en betrokkenheid, en aard en functie van het product.
• Merk specifieke criteria omvatten kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een merk.
• Als een marketeer zijn merk wilt laten groeien, heeft hij meestal een bredere doelgroep nodig. Segmentatie op lichte en nieuwe gebruikers van het merk werkt dan.
• Vanwege de lage betrokkenheid van lichte en nieuwe gebruikers bij het merk is dan massacommunicatie nodig.
• Een consumenteninzicht is een diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt herkend, maar toch verrast en relevant is voor merk en doelgroep.
• Merkpositionering wordt relevanter/makkelijker gebaseerd op een consumenteninzicht.
• Consumenteninzichten benadrukken vaak iets wat er al was, maar waar men nooit bij stil heeft gestaan.

Merkontwikkeling, Strategie, Media

• Merkontwikkeling vereist relevantie (antwoord op de behoeften) en dominantie (opvallend aanwezig zijn).
• Relevantie moet een antwoord zijn op een functionele of emotionele behoefte, in de vorm van een voordeel.
• Manieren om de belofte te ondersteunen zijn: informationele, transformationele, tweezijdige en uitvoeringspositionering.
• Dominantie vereist fysieke (offline en online) en mentale (in het brein) aanwezigheid.
• Een strategie moet consumenten duidelijk maken wat het merk kan betekenen, welke waarden het vertegenwoordigt en waarom ze het zouden moeten kopen.
• De marketingcommunicatiestrategie hangt af vande doelstellingen en de productlevenscyclus.
• Een solide strategie resulteert in een propositie en een plan om het merk dominant te maken.
• Bij een nieuw merk of product is het belangrijk duidelijk te maken wat het is en welke voordelen het biedt.
• In de groeifase moet je je focussen op het verdedigen van de eigen positie tegen aanvallen van de concurrenten. Strategieën voor de groeifase zijn onder meer het toevoegen van psychosociale betekenis, het benadrukken van nieuwe voordelen, het sturen op saillantie en het creëren van gewoontegedrag.
• In de volwassenheidsfase kan er gekozen worden uit verschillende communicatiestrategieën, zoals penetratie verhogen, nieuwe eigenschappen toevoegen en sturen op saillantie.
• De eindfase kan bestaan uit het uitmelken van het merk of het verlengen van de PLC.
• Een strategie voor merken die anders durven te zijn, kan omkering (het tegenovergestelde doen) of vijandigheid inhouden.
• Hoe drukker bedrijven bezig zijn met concurrentiestrijd, des te minder ze zich van elkaar onderscheiden.
• Bij het bepalen van de mediakeuze volgt men een zestrapsraket beginnend met de beschrijving van de marketingdoelstellingen en eindigend met het samenspel in de gekozen media en middelen.
• Reclame is een vorm van communicatie om de doelgroep anders over een merk te laten denken, met als voordeel dat een grote groep bereikt wordt.
• Een nadeel hiervan is dat dat reclame in het algemeen niet verder kan gaan dan het vergroten van de koopintentie
• Als laatste kunnen er marketingcommunicatie-instrumenten gekozen worden, wat manieren zijn op de doelgroep te bereiken en kan thematisch, actiematig, direct of indirect ingezet worden.
• Het budget bepaalt verder de instrumentkeuze.

Reclame, Marketing-PR en Sponsoring

• Met marketing-PR kan gratis publiciteit verkregen worden, als een merk nieuwswaardig is.
• Voordeel hiervan is de grote geloofwaardigheid, nadeel is dat de producent geen invloed heeft.
• Sponsoring vergroot naamsbekendheid en beïnvloedt de merkbekendheid en attitude.
• Echter, sponsoring heeft bijna nooit rechtstreeks invloed op het koopgedrag van de consument
• Promoties zijn bedoeld om de omzet een extra stimulans te geven.
• Het voordeel is dat de aantrekkingskracht van het merk tijdelijk vergroot wordt, maar er kan weinig invloed worden uitgeoefent op attitude.
• Raadaam is een combi van Klassiek en thematisch.
• Direct Marketing maakt het mogelijk om een specifieke doelgroep te benaderd.
• Voordeel hiervan is het direct beïnvloeden van koopgedrag, nadeel is dat het ondersteund moet worden met andere marketingmixelementen.
• Winkelcommunicatie is erop gericht de consument met displays en presentaties te confronteren.
• Het voordeel is dat het koopgedrag sterk kan beïnvloeden, nadeel is dat het pas geldt als ze in de winkel zijn.
• Een ander instrument is persoonlijke verkoop, wat rechtstreeks contact geeft en kennis van producten kan vergroten.
• Evenementen vereisen de inzet van vrijwel alle media, maar hebben een kleiner bereik dan een TV reclame

Media

• De mediadoelgroep is de basis voor de mediamix.
• Relevante doelgroepen zijn Marketingdoelgroep, Communicatiedoelgroep en Mediadoelgroep met elk een eigen kenmerk.
• Betaalde media vereisen advertenties.
• Eigen media zijn merkeigen, zoals een winkel, social media, folders etc.
• Verdiende media is wanneer er spontane en gratis berichten over een merk gedeeld worden.
• Lineaire TV wordt nog steeds veel gekeken en is goed nieuws voor de marketingcommunicatie. Maar commercials krijgen steeds minder aandacht.
• Radiocommercials zijn moeilijk in te zetten, door de concurrentie van spotify Youtube en Podcasts. Goedkoper is het om te targeten via verschillende zenders of te combineren met tv-commercial.
• Dagbladen hebben het moeilijk, maar de digitale toepassingen bieden nog wel voordelen.
• Online media is goedkoop en biedt veel bereik, maar biedt ook risico op data misbruik.
• De Buitenmedia verzamelnaam (abri’s, billboards of bus reclames), vallen meer op.

Bioscoop en Overige Media

• Bioscoop commercials kunnen emotie goed overdragen, maar zijn duur.
• Speciality Media zijn bijvoorbeeld reisartikelen. Dit kan of gratis weggegeven worden ter promotie, of verkocht voor een expressieve waarde.
• Brievenbus- en mailboxreclame kent een groot bereik en naamsbekendheid maar is prijzig.
• Instore activatie is = activatie op de winkelvloer.
• Brand activatie daarentegen, is op straat, events, high traffic locaties met doelgroep.
• Criteria voor Mediakeuze zijn onder andere Doelgroep, bereik, budget, activiteiten concurrent de de media inzet.
• De Big Idea, communicatiestrategie en creatieve ontwikkeling zijn vereist voor de communicatiestrategie.
• Opdrachtgever moet alles duidelijk kunnen aantonen aan accountmanagers, strategen en het creatief team.
• De 4 P's, het merkbeeld en een persona staan centraal bij het begrijpen .
• De planning, interne waarden en kpi's vereist om tot een strategisch plan te komen

Strategieen

• Het marketing plan kent 3 fases , Reach ,engage, Convert gevolgd de 3 touchpoints.
• Offline communicatie middelen zijn beeld, woord, technologie, tactiek.
• Welke Media de doelgroep consumeert en wanneer staat centraal.
• De Umfeld, waarin de Uitingen geplaatst worden, het effect en de marketing.
• Bereik, dekking en de contactfrequentie vereist voor technische mogelijkhedenzijn belangrijk.
• Offline ads zijn duurder dan online en influencers vragen ook veel geld.
• TV bereik zijn kijkcijfers en bereik dat gebruikt van reclames.
• Bereik kwaliteit relateert aan hoe lezers bereikt en beïnvloed worden.
• Reclamewerking is de onmiddelijke reactie op een advertentie.
• De kwalitatief / kwantitatief mix is belangrijk.

Budget Plan

• Er zijn duurdere kwalitatieve en budget verwerking.
• Mediadruk relateert aan de contactfrequentie.
• De verspreiding via het NOM onderzoek, hangt af van de strategie en het budget af.
• Wetgeving hang erg samen met de reclamecode. Niet kwetsend of misleidend, of angst oproepen
• Reclames mogen de waarheid evenmin schaden, of zomaar gevoelige onderwerpen te misbruiken. Tevens, dient altijd een afzender op de reclame te vermelden