Partie 2 UE121 Relations Publiques et Publicité 2022-2023 PDF

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 2 // Les grandes familles de communication 2022-2023 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières Concepts importants et supports................................................................................................. 2 I. Les différents types de communication................................................................................ 3 A. La communication interne................................................................................................ 3 1. La communication interne est au service de la stratégie d'entreprise......................... 4 2. La communication interne accompagne le management............................................ 4 3. La communication interne anime le réseau et mutualise............................................ 4 4. La communication interne et ses limites...................................................................... 5 5. Les enjeux de la communication interne...................................................................... 6 6. A quoi sert la communication interne ?........................................................................ 7 7. Qui sont les acteurs de la communication interne ?.................................................... 7 8. Quand faut-il communiquer en interne ?..................................................................... 8 9. A qui s’adresse-t-on en interne ?.................................................................................. 8 10. Quels outils mobiliser en interne ?........................................................................... 8 B. La communication externe............................................................................................. 10 C. La communication B to B (business to business)............................................................ 11 D. Les différents types de communication externe en fonction des objectifs.................... 12 1. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE OU COMMUNICATION PRODUIT/MARQUE..... 12 2. LA COMMUNICATION CORPORATE............................................................................ 14 3. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE.................................................................... 17 4. LA COMMUNICATION RESPONSABLE OU COMMUNICATION RSE............................. 29 5. LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE............................................................. 32 6. LA COMMUNICATION SCIENTIFIQUE ET LA COM DES RISQUES................................. 36 7. LA COMMUNICATION DE CRISE.................................................................................. 42 8. LA COMMUNICATION VISUELLE.................................................................................. 45 9. LA COMMUNICATION FINANCIERE............................................................................. 45 10. LA COMMUNICATION DE RECRUTEMENT.............................................................. 47 11. LA COMMUNICATION INTERACTIVE OU E-COMMUNICATION............................... 51 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 1 CONCEPTS IMPORTANTS ET SUPPORTS Concepts importants et compétences visées Appréhender les différents types de communication utilisés par les entreprises en général : publicitaire commerciale (produit/marque) ; institutionnelle (visuelle, corporate, de recrutement, de crise, événementielle, financière, scientifique, politique…) ; Comprendre les enjeux importants de ces différents types de communication ; Comprendre en quoi ces différents types de communication sont complémentaires ; les cibles auxquelles elles s’adressent… ; Comprendre ce qu’est la communication environnementale (ses outils, ses enjeux, son importance à l'ère de la RSE : responsabilité sociétale des entreprises) Reconnaître/identifier le type de communication qui se cache derrière des documents et être capable d’en donner une définition précise (externe / interne ; institutionnelle / commerciale ; de type média / de type hors-média) ; Identifier et expliquer les objectifs poursuivis par tel ou tel type de communication (sur les court, moyen et long termes) ; Analyser des campagnes de communication (commerciales : produit ou marque ; corporate : institutionnelles ou d’entreprise / financière / environnementale / de crise / scientifique / politique / de recrutement…) et décrypter les retombées attendues ; Comprendre la stratégie derrière la communication de crise : enjeux, limites… Expliquer la notion de Responsabilité sociétale des entreprises ; Distinguer la communication environnementale des entreprises des campagnes publicitaires « vertes » ; comprendre les concepts de greenwashing, greening (lien avec la partie « communication publicitaire) Expliquer ce qu’est une entreprise Seveso ? les différents seuils Seveso ? Expliquer ce qu’est la communication des risques ; la communication scientifique ; Expliquer ce qu’est la D5 dans la planU (planification d’urgence) ; Comprendre ce qu’est la communication événementielle en entreprise : atouts, enjeux, limites… (sponsoring, mécénat…) ; Expliquer la différence entre sponsoring et mécénat ? publicité par l’événement ; Expliquer le lien entre mécénat et fondations ; expliquer les enjeux des « fondations » créées par les entreprises commerciales ; l’impact en terme d’image ; Expliquer ce qu’est le prix Caïus, ce qu’il récompense… Supports visuels Campagne « Arctic Home WWF et Coca Cola » http://www.youtube.com/watch?v=8nkU6g42Eug + vidéo “Coca Cola et la formule secrète ») : http://www.youtube.com/watch?v=I-shcpqsezk Campagnes Fondation Yves Rocher, etc. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 2 I. LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION La première distinction à faire concerne les CIBLES visées : INTERNE = employés, salariés, collaborateurs, partenaires, actionnaires EXTERNE = clientèle, patientèle, prospects, fournisseurs, investisseurs, pouvoirs publics, médias, banques, etc. On distingue également les cibles selon qu’elles sont B2B (business to business) ou B2C (business to customer). En effet, on ne communique pas de la même façon vers une cible « entreprise » (partenaire, fournisseur…) et vers la clientèle. Autre grande différence entre ces deux types de communication, les OBJECTIFS. En INTERNE = on va surtout vouloir informer, valoriser, former (procédures de sécurité, par ex.), favoriser la culture d’entreprise En EXTERNE = on va chercher à séduire, informer, faire réagir… (achat, par ex.) A. LA COMMUNICATION INTERNE Bien que le cours de Communication interne et externe du BLOC 1 se concentre essentiellement sur la communication externe, il est important de baliser les grands enjeux de la communication interne, et se souvenir que l’on communique toujours d’abord vers l’interne ! La communication d’entreprise organise les échanges d’informations à l’intérieur de l’organisation (communication interne) ou entre l’organisation et son environnement (communication externe). La communication interne est donc une déclinaison de la communication d’entreprise. Sa particularité ne tient pas tant aux techniques de communication qu’elle mobilise, qu’à la cible qu’elle vise - soit l’ensemble des salariés d’une entreprise - et les objectifs particuliers qu’elle poursuit. Une chose est certaine : la communication interne n’est pas la « petite sœur » de l’autre. Elle est aussi importante et tient une place de choix dans le management de l’entreprise. On ne peut pas bien communiquer en externe si on communique mal en interne. En d’autres termes, la communication interne peut être considérée comme le terreau sur lequel se développe la culture d’entreprise. En effet, celle-ci définit le climat social, motive les collaborateurs par le biais de bonnes présentations, de notes internes, du journal d'entreprise, de l'Intranet, etc. Pour gérer le changement (souvent indissociable de la vie de l’entreprise), il est indispensable de mettre préalablement en place un positionnement clair et précis qui permettra de développer une stratégie de communication solide et durable. Dans les entreprises qui réussissent, les gens communiquent entre eux. Et au-delà de la communication, ils n'agissent pas seulement en fonction de leurs missions mais aussi en fonction de leur contribution. Ils essaient d'évoluer ensemble car l'entreprise n'est pas un empilement mais un réseau de compétences. La communication interne a ce rôle : développer PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 3 le sens du collectif. Si la communication n'a pas de finalité humaine, elle ne sert à rien. Si le communicant n'a pas d'éthique, il devient un outil de la propagande économique. L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser, à communiquer, des informations pour permettre à l'entreprise et à ses acteurs internes d'exister. Ces informations peuvent avoir pour origine la rumeur. Le besoin d'informations tient compte des différents événements qui se déroulent dans le temps. Il varie selon les lieux et les contextes, tous les services n'ont pas les mêmes demandes. Il est différent en fonction des cibles qui peuvent être nombreuses : l'encéphalogramme d'une entreprise n'est jamais plat. L'offre doit répondre à plusieurs impératifs : être régulière, adaptée et accessible en permanence. Le travail sur la forme est un élément essentiel de la communication interne. Informer tout en communiquant n'est pas forcément chose facile et il s'agit de trouver un juste milieu entre l'information (la transmission brute de données qui concerne l'organisation) et la communication (la mise en situation des données avant leur transport vers les publics de l'organisation). Informer ne suffit pas surtout dans des dynamiques de changement. 1. La communication interne est au service de la stratégie d'entreprise Les salariés sont aujourd'hui des acteurs de l'entreprise. Il n'est plus possible de les mobiliser sans les tenir informés des objectifs économiques, financiers, sociaux, politiques, éthiques et culturels. Les démarches projets qu'ont entamées beaucoup d'entreprises leur permettent de mobiliser tous les partenaires, y compris ceux qui ne travaillaient pas forcément ensemble. Les chargés de communication participent à la mise en place des projets. Et s'ils n'y participent pas, ils doivent tout mettre en œuvre pour connaître les origines de la stratégie, les événements qui la modifient, le contexte socioculturel, etc. Sans cela, le risque est grand de ne communiquer que des finalités alors que la transmission du sens du projet est primordiale. Nous ne pouvons pas nous approprier ce que nous ne comprenons pas. La démarche projet est donc déjà un acte de communication et la communication interne a en charge de fabriquer les supports et de trouver les médias pertinents pour véhiculer la stratégie. 2. La communication interne accompagne le management Savoir informer et savoir communiquer sont des compétences que doivent posséder les managers. Pour cela, ils ont besoin d'être aidés dans leurs rôles de communicants aussi bien d'un point de vue logistique que d'un point de vue organisationnel. Dans les organisations complexes où la ligne hiérarchique est réduite, la communication interne fonctionne aussi comme un centre des ressources communicationnelles, centralise les supports, établit les chartes graphique et rédactionnelle, décloisonne les services et les secteurs d'activités, facilite les transferts d'expérience… 3. La communication interne anime le réseau et mutualise La communication interne met en commun un langage, une culture, les valeurs. La culture d'entreprise est une notion qui apparaît dans les années 80 en France. Importée des Etats- Unis, elle intervient à un moment où le modèle classique de l'entreprise familiale a de moins PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 4 en moins cours. Il s'agit alors de trouver une autre relation d'appartenance à l'entreprise puisque la relation au père/chef d'entreprise est obsolète. Il est très important pour les salariés d'avoir des points de référence en termes d'image. Cette réflexion autour de la création d'une identité propre à l'entreprise peut être poussée encore plus loin et on peut imaginer que chaque service dispose également de sa culture propre. Cette culture d'entreprise est suscitée bien sûr par l'histoire de l'entreprise, par les hommes et les femmes qui font l'entreprise, des salariés aux cadres, par les événements (EDF a intégré dans sa culture son exceptionnelle mobilisation lors de la tempête de 1999)… Quand Jean-Marie Meyssier (PDG du groupe Vivendi) multiplie les passages dans les médias, c'est aussi pour véhiculer une culture d'entreprise auprès des salariés qui, sans cela, pourraient avoir l'impression d'être noyés dans une multinationale sans âme, sans valeurs, sans histoire, qui n'existe que dans les cours de la Bourse, etc. On peut facilement imaginer les remous qui ont dû se produire dans Canal Plus, où la culture d'entreprise semblait très forte, quand Canal Plus est passé dans la galaxie Vivendi. En tout cas, on mesure mieux ici l'importance de la communication interne qui va mettre en scène la culture de l'entreprise qui va s'incarner dans le journal interne, les livres ou les musées d'entreprise. Chaque organisation s'invente un langage (un certain code vestimentaire dans les start up) et entretient des rituels (les pots d'arrivée, les départs à la retraite, les arbres de noël, les repas en commun). 4. La communication interne et ses limites Réceptionner un message et adhérer à un message ne va pas forcément de pair. Dans les entreprises de type pyramidal, on ne se pose guère le problème de l'adhésion. Dans les autres organisations, il faut s'interroger sur la production de messages qui ne s'accompagne pas d'une action. En clair, la communication ce n'est pas du vent, elle doit s'incarner dans des faits, des actions visibles, des situations réelles. La culture d'entreprise ne peut pas être perçue comme une tentation fusionnelle. Il ne s'agit pas par exemple de fabriquer une culture d'entreprise artificielle. C'est pourquoi on doit s'interroger sur le modèle que véhiculent certaines start-up où l'entreprise devient aussi un lieu de vie avec par exemple des lave-linge mis à disposition, des baby foot ou des jeux vidéo dans les salles de repos. Que se passera-t-il dans ces entreprises quand elles seront confrontées à une crise (voir cadrée) interne ? La communication interne n'a pas pour mission d'infantiliser, d'aliéner, de manipuler, de nourrir la propagande, de servir la langue de bois. Elle met en place un langage commun en organisant les relations entre l'individu et l'entreprise… Elle n'écarte pas de son champ d'action les désaccords, les ruptures, les conflits et les crises, sachant qu'il n'y a pas pire crise que la non-crise. Elle n'a pas pour prétention de régler les conflits mais elle contribue à créer un climat où il fait bon travailler. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 5 La communication de crise (voir plus loin) La communication de crise regroupe l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un événement imprévu. Elle nécessite une grande cohésion de l’équipe de direction : soudée et unie, elle doit porter un même message. Dans ces moments, il faut impérativement que les employés restent soudés et fidèles à l’entreprise, c’est pourquoi la communication interne doit être accentuée. L’entreprise doit expliquer aux salariés ce qui se passe, ce que l’entreprise va mettre en œuvre pour régler la situation. Dans ces périodes, les salariés sont aussi des porte-paroles : ils jouent un rôle majeur dans la réputation de l’entreprise. S’ils ont confiance dans leur entreprise et dans son aptitude à gérer la crise ils pourront transmettre cette confiance à l’extérieur (banques, clients, fournisseurs, famille, grand public…) et ainsi contribuer au rayonnement de leur société. 5. Les enjeux de la communication interne 1. Partager l’information et donner du sens Trop souvent encore, la communication interne se limite à la simple diffusion de l’information au sein de l’entreprise, alors qu’il s’agit d’un vecteur indispensable pour donner du sens et responsabiliser les salariés, qui doit s’inscrire dans un processus permanent. Son premier rôle, c’est d’aider les salariés à comprendre la situation générale de l’entreprise pour favoriser la motivation, et par là même, l’atteinte des objectifs globaux, accroître les ventes… C’est d’autant plus vrai que l’environnement de l’entreprise évolue : nouvelles exigences, nouveaux modes d’organisation et de fonctionnement. Jamais les publics auxquels les entreprises s’adressent n’ont été aussi peu étanches : un salarié est un vecteur de l’image de son entreprise, il est aussi un consommateur, un citoyen, un bénévole dans une association… Il convient donc d’insister sur la cohérence des messages formulés auprès des différents publics auxquels s’adresse l’entreprise et de rappeler plus que jamais que l’information, qui est la matière première de la décision, n’est pas une simple donnée. Pour être porté, le projet d’entreprise doit être compris et porté par tous : une grande attention doit donc être apportée à sa diffusion. 2. Créer une identité d’entreprise, entretenir l’esprit d’appartenance Chaque organisation est forte d’une identité qui lui est propre. Elle résulte de son histoire et de la personnalité de ses dirigeants, de son organisation structurelle et de son mode de gouvernance, et des modes de relations qui existent entre les individus qui la composent (rites, langages, symboles). Ce dernier point renvoie à l’attachement de l’individu à l’entreprise. Il lui permet de se situer en son sein et, par là-même, de s’y engager. Il s’agit là d’un des moteurs de la motivation et de l’engagement individuel, dont on sait qu’il est aujourd’hui crucial pour la performance des entreprises. L’identité d’une organisation permet de la distinguer par rapport à d’autres. La communication interne est un outil qui s’impose car elle permet aux différents acteurs internes et externes d’avoir une vision générale de l’entreprise et de la comprendre comme un tout. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 6 3. Expliquer pour rassurer Alors que les entreprises font face à un paysage économique qui ne cesse de se complexifier, la communication interne est un exercice périlleux mais plus que jamais nécessaire pour accompagner le changement, limiter les zones d’ombre et les incertitudes, et maintenir l’engagement des salariés par la transparence. En anticipant les conflits et les situations de crise, elle permet aussi d’assurer la continuité de l’activité en cas de difficultés. 6. A quoi sert la communication interne ? La communication interne sert à transmettre un message commun à l’ensemble des salariés. Bien entendu, des nuances doivent être apportées en fonction de l’information à communiquer et du contexte socio-économique. Pour l’entreprise les grands objectifs sont : - d’informer : des résultats, des nouvelles stratégies de développement, de nouvelles organisations internes. Tout ce qui se passe dans l’entreprise (changements, direction, fonctions, actions) doit être expliqué afin qu’il n’y ait pas de quiproquos ni de rumeurs qui puissent avoir des conséquences néfastes sur le fonctionnement et l’image de l’entreprise. - d’expliquer : informer n’est pas suffisant, il est également indispensable d’expliquer ces évolutions et surtout de communiquer sur l’impact qu’elles vont avoir sur le quotidien des collaborateurs. En toutes circonstances, l’entreprise doit faire preuve de transparence et de pédagogie pour permettre aux salariés de comprendre leurs futures actions. Pour adhérer et avancer avec son employeur, le salarié doit comprendre le projet d’entreprise. - de motiver les collaborateurs. Valorisation du travail fourni, remobilisation des salariés en période difficile, la communication est aussi un outil au service du management. - de fédérer : l’entreprise est un groupe, il faut pouvoir se retrouver autour d’un projet commun, fédérateur. Le but est de créer un esprit de communauté, un sentiment d’appartenance et de fierté. Souvent lorsque la direction d’une entreprise est absente sur le terrain de la communication, les partenaires sociaux sont seuls à relayer l’information. Mettre en place une communication interne, c’est se donner les moyens de maitriser davantage les informations qui circulent dans l’entreprise ou le service. 7. Qui sont les acteurs de la communication interne ? Elle peut être mise en place par différentes personnes : - Le dirigeant : il est le garant de la politique de l’entreprise. Ainsi c’est lui qui décide du contenu et de la diffusion du message à faire passer et comment le faire passer. Il est également le 1 porte-parole de cette communication. er - Le directeur des Ressources Humaines ou le chef du personnel : si l’entreprise considère que la communication interne est totalement liée à la gestion, à l’information, à la cohésion du personnel. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 7 - Le directeur de la Communication : si l’entreprise considère que la communication interne est liée à l’image global de l’entreprise. En tout état de cause, il est primordial que l’ensemble de l’équipe dirigeante travaille de concert et que les managers soient le relai de la communication. Le dirigeant ne peut, à lui seul, établir et mettre en œuvre sa stratégie de communication, il doit s’appuyer sur l’ensemble de son équipe pour une meilleure cohérence et une meilleure diffusion du message. 8. Quand faut-il communiquer en interne ? La communication interne n’est efficace que si elle est réalisée sur la durée : il faut établir une adhésion réelle au projet d’entreprise en créant du lien. C’est un long travail de « tissage » entre l’entreprise et ses collaborateurs qui doit dépasser le seul « plan de communication » Toutes les occasions sont bonnes (surtout à l’oral !) pour communiquer avec ses salariés. Il ne faut pas hésiter à expliquer, à féliciter, à motiver, à informer régulièrement. Il faut se créer des occasions (vœux, anniversaires, annonces de résultats…). 9. A qui s’adresse-t-on en interne ? Les sujets dits « sensibles » ne seront pas communiqués à l’interne de la même façon que des sujets « courants » qui n’ont pas un grand impact sur la vie des collaborateurs. De même, il faudra adapter le message au public visé, même pour communiquer sur les mêmes éléments. Les écueils/erreurs à éviter : mentir, masquer une information « délicate » oublier une cible/une population ne pas respecter l’information légale des salariés et des instances représentatives du personnel (comité d’entreprise,…) informer l’externe avant le personnel 10. Quels outils mobiliser en interne ? Il existe des moyens qui peuvent être mis en place de manière récurrente : via l’oral : Conférences, séminaires Vidéos Chats via le support papier : Magazines d’entreprise, magazines ciblés (aux cadres, à tout le personnel, à destination des commerciaux,…) Affiches, lettres d’information via le support numérique : PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 8 Intranet Newsletters Mails d’information Réseaux sociaux dédiés à l’interne D’après une enquête réalisée en 2000 auprès de 158 entreprises françaises 1, il apparaît que certains outils sont beaucoup plus développés dans les entreprises que d’autres. Ecrits Oraux Audiovisuels Informatiques Exemples journal conférences, films, vidéo- intranet d’entreprise, fax, réunions formations affichage Avantages immédiats, directs, efficaces, bonne immédiats, directs, faciles, bon économiques mémorisation, précis, durables, marché, agréables, archivage, moderne, transportables, démultiplication technologie d’avenir ? durables, démultiplication Inconvénient dangereux, imprécis, onéreux, trop investissement onéreux, s ennuyeux, trop volatiles, techniques, formation requise + nombreux déformables préparation lourde toujours être à la page... Classement général des moyens (en interne) 1. Réunion de service 2. Journal interne (salariés) 3. Réunion conviviale (pots, déjeuners, sorties...) 4. Affichage interne 5. Séminaire interne, réunion générale 6. Entretien d’évaluation 7. Organigramme 8. Flash d’information occasionnel 9. Bilan social 10. Annuaire 11. Revue de presse 12. Intranet 13. Rapport annuel 14. Groupe projet 15. Livret d’accueil 1 Etude INergie « L’âge adulte de la communication interne en France » in La communication interne au service du management, éditions Liaisons, Rueil-Malmaison, 2001.. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 9 16. Présentation de la direction sur le terrain 17. Visite de site 18. Stage d’accueil 19. Réseau de correspondants communication interne 20. Questions à la direction 21. Projet d’entreprise 22. Manifestation sportive 23. Concours interne 24. Groupe d’expression des salariés 25. Présentation interservices 26. Exposition interne 27. Lettre encadrement 28. Groupe de travail permanent 29. Boîte à idées 30. Panneau lumineux 31. Parrainage, tutorat des nouveaux embauchés 32. Kit communication encadrement 33. Utilisation interne du parrainage ou du mécénat 34. Audiovisuel sur l’organisation 35. Vidéotransmission 36. Journal vidéo 37. Journal téléphoné 38. Théâtre d’entreprise 39. Agence d’information interne 40. Espace communication Les outils de communication interne seront abordés plus en profondeur dans le cours de Relations publiques du BLOC 2. B. LA COMMUNICATION EXTERNE La communication externe regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l'entreprise ou à l'organisation considérée. Nous verrons qu’elle poursuit des objectifs différents selon le type de communication choisi. Les publics visés par la communication externe sont en général : - les consommateurs (clients et prospects) - les décideurs - les partenaires - les fournisseurs - les investisseurs potentiels - l'environnement local - la presse PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 10 -.... La majeure partie des actions de communication externe est constituée d'actions de communication commerciale, qui est essentiellement publicitaire. Mais il en existe bien d’autres C. LA COMMUNICATION B TO B (BUSINESS TO BUSINESS) On ne communique pas vraiment de la même manière en B2B qu’en B2C (business to consumer). Une bonne stratégie de communication B2B (entre professionnels) est devenue vitale pour les entreprises qui veulent se pérenniser et se développer sur un marché. Le B2B, c’est la communication des fournisseurs des organisations. Ce vocable couvre la com. marketing (vers le marché), mais aussi la com. financière et la communication sociétale pour influencer l’opinion publique et les pouvoirs publics. Les cibles de la communication B to B Elles sont souvent très diverses. Pour chaque secteur, et souvent même pour chaque entreprise au sein d’un même secteur, la nature des cibles et leurs attentes sont différentes. Il existe un tas d’intervenants externes susceptibles d’exercer une influence sur les cibles de la communication B to B (les consultants, les journalistes, les designers d’emballages, les bureaux d’études, etc.). Leur influence peut être déterminante. Les cibles sont généralement numériquement moins importantes mais très fragmentées, voire individualisées. D’où la difficulté d’élaborer une communication efficace.  le mix de communication à mettre en œuvre sera très complexe. Il ne reposera pas essentiellement sur une dominante publicitaire. La communication d’informations sur les produits (documentation) jouera ici un rôle tout particulier (compte tenu de la technicité des produits et de la spécificité des problèmes de chaque client.) Caractéristiques de la com. B to B L’acheteur qui agit à titre professionnel est moins libre que l’acheteur à titre privé. Les décisions sont souvent collégiales. L’acheteur qui agit à titre professionnel a des comptes à rendre. Les contextes de l’achat en milieu professionnel sont extrêmement diversifiés par rapport à ceux de la grande consommation. Le mix de com. est beaucoup plus complexe qu’en com. B to C. Pour toucher des publics très divers, pour répondre à des besoins d’information très différents, il faut jouer sur une large panoplie de moyens de com. (pas seulement sur de la promotion et du marketing direct). Les produits du B to B sont souvent invisibles ou peu visibles (biens intermédiaires incorporés dans les produits finaux), ce qui rend la communication plus difficile et délicate. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 11 D. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COMMUNICATION EXTERNE EN FONCTION DES OBJECTIFS Dans cette partie, nous allons surtout nous centrer sur les divers types de communication qui existent au sein de la communication globale de l’entreprise lorsqu’elle communique vers des cibles externes (clients, patients, prospects, médias, pouvoir publics, milieux financiers…). Les types de communication qui suivent ne se distinguent pas nécessairement en fonction des cibles, mais plutôt des objectifs. 1. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE OU COMMUNICATION PRODUIT/MARQUE La communication publicitaire consiste à insérer de la publicité dans les médias, à prix coûtant ; on parle d’« insertions d’espaces publicitaires ». Concrètement, l’entreprise achète de l’espace - ou du temps - dans un des grands médias (radio, télévision, presse, web, affichage, cinéma) dans l’optique d’y diffuser une publicité qui va mettre en avant l’entreprise (com corporate) ou ses produits/services/marques (com produit/marque). Toute la communication de l’entreprise positionne l’entreprise en tant que producteur ou distributeur de produits/services/biens particuliers. Elle a un but clairement annoncé : celui de faire vendre des produits, des biens ou des services. La pub a une vocation commerciale et, pour arriver à ses fins, elle utilise de nombreux moyens visant à mettre en avant le produit et le distinguer de ses concurrents. Il s’agit donc d’une dimension du marketing qui vise la vente d’un produit donné sur un marché donné. La forme la plus connue de communication produit est la publicité commerciale (fortement liée aux médias). Traditionnellement, on parle des 4 niveaux de communication publicitaire, schématisés comme ceci : La communication publicitaire que vous connaissez bien, en tant que consommateurs, est celle que l’on appelle « communication produit/marque ». Cette communication publicitaire dite « produit/marque » est bien différente de la communication publicitaire dite « corporate ». PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 12 Dans sa démarche de communication vers ses cibles, l’entreprise peut en effet décider de mettre en avant : soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication produit/marque). soit l'entreprise qui met les produits/services sur le marché (communication institutionnelle ou corporate). A chaque fois, on distingue 2 niveaux de communication : sur les performances (du produit ou de l'entreprise), sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de l'entreprise). La communication produit (ou service) a clairement pour objectif de nous inciter à acheter un produit ou un service, ou à aimer une marque. Elle expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre que ce qui est réel). Elle s’organise comme suit : OBJET Les caractéristiques objectives du produit : Ses performances ses modes d’utilisation ses modes de fabrication DISCOURS Informatif, objectif SUPPORTS Contacts directs (essais, démonstrations, échantillons…) La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence. Elle s’organise comme suit : OBJET Le territoire de marque, la personnalité de la marque Un positionnement sur des valeurs affectives et symboliques (purement imaginaires) DISCOURS Symbolique, imaginaire !!  on vend du rêve ! SUPPORTS Nom de marque, packaging, publicité PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 13 Attention de bien différencier la communication produit de la communication marque. La communication produit met en avant les PERFORMANCES d’un produit. La communication marque met en avant les VALEURS d’une marque (ex. : Benetton). 2. LA COMMUNICATION CORPORATE La communication corporate (voir schéma en page 12) n’a pas pour objet de promouvoir des produits ou des services. Elle met en avant l’entreprise qui les invente, qui les fabrique ou qui les distribue. On fait la distinction entre : - la communication dite « institutionnelle » (quand elle met en avant les valeurs de l’entreprise) et - la communication dite « d’entreprise » lorsque celle-ci met en avant ses performances. La communication corporate s’est fortement développée ces dernières années car les entreprises ont réalisé qu’il ne suffisait plus de faire connaitre leurs produits mais qu’elles devaient construire une image, développer une identité à l’attention de leurs publics internes et externes. Cette prise de conscience a été favorisée par le développement des mouvements écologiques et consuméristes qui mettent en avant la notion de responsabilité sociale ou sociétale des entreprises. Celles-ci se donnent dès lors beaucoup de mal à évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux valeurs citoyennes. On l’a dit, cette communication corporate s’appuie sur les valeurs de l’entreprise et non pas sur les spécificités du produit ou de la marque (même si dans de nombreux cas, la marque et le nom de l’entreprise ne font qu’un). Elle intervient de ce fait tant en interne qu’en externe. Elle traite de sujets très divers puisqu’elle prend en compte toutes les attentes de tous les publics. Elle évoque donc les performances économiques de l’entreprise, son rôle social, ses prouesses techniques, ses résultats commerciaux, son management, son éthique, etc. La variété des sujets engendre les différents types de communication : la communication interne et externe, la communication financière, toutes les informations liées à ces divers domaines constituant les composants de l’image de l’entreprise. La communication corporate permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs réelles (engagements) de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens. Elle s’organise comme suit : OBJET Les valeurs fondamentales (= engagements/commitments) de l’entreprise : Le projet d’entreprise L’identité, la culture de l’entreprise La légitimation des activités DISCOURS PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 14 Symbolique, mythologique SUPPORTS Publicité, mécénat, sponsoring, communication interne La communication corporate a un effet catalyseur sur le personnel de l’entreprise et sur les publics externes proches (actionnaires, fournisseurs, distributeurs). Elle permet de bâtir une meilleure cohésion au sein du groupe lorsqu’il y a des filiales, par exemple. Pour établir une stratégie dans laquelle l’institutionnel occupe une large place, il faut connaître parfaitement l’entreprise dans ses moindres détails, son histoire, sa culture, son marché, son environnement, ses produits (tout ce qui permettra de lui donner son identité et son image). La communication institutionnelle constitue aujourd’hui l’essentiel de la communication d’entreprise. Elle peut compter sur deux grands outils que sont les relations publiques et les relations presse (que l’on considère souvent comme faisant partie des premières). L’objectif des RP est de créer des occasions, des événements auprès des médias, des divers publics pour BÂTIR ou ENTRETENIR une notoriété, une image de marque. (Nous y reviendrons plus loin.) L’illustration en page suivante montre un exemple de ces quatre niveaux de communication publicitaire. Cas Intermarché. Source : Publicitor PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 15 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 16 3. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE La communication événementielle repose sur la création d’événements ayant pour vocation la captation d’un public choisi. Composée d’une série de techniques « marketing » propres à la création d’événements, la communication événementielle a pour objectif la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit au travers d’une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère d’exception. On verra qu’elle peut être envisagée sous des aspects totalement différents : par ex. le mécénat d’entreprise ou le sponsoring, entre autres. La communication événementielle reste un bon choix pour bon nombre d’entreprises. Elle permet de dépasser les limites d’une communication purement marketing pour offrir à l’entreprise, l’opportunité d’acquérir une image sociale positive plus large et moins agressive. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types : communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet (parrainage de création) ; participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage. Elle peut viser les clients /consommateurs, la presse ou les salariés de l’entreprise (conventions). Le caractère spectaculaire de l’évènement permet théoriquement d’obtenir des effets d’image et éventuellement des retombées presse. La communication évènementielle doit permettre d’attirer l’attention et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication traditionnelle. De façon générale, la communication événementielle a pour objectif de faire parler de soi. On peut organiser de l’événementiel à l’interne, comme à l’externe. Tout dépend des finalités. A travers un événement, l’entreprise réalise une sorte de « publicité » autour d’elle. Elle crée également un moment fédérateur entre ses cibles et elle. La communication événementielle est un moyen de communication dit « hors média ». Elle vise deux cibles essentiellement : Le B2C = organisation d’événements par des professionnels pour des particuliers Le B2B = organisation d’événements par des professionnels pour des professionnels L’essentiel est toujours de bien déterminer sa CIBLE et les OBJECTIFS que l’on poursuit. Un événement demande beaucoup de soin, d’énergie et d’attention ; il doit être longuement anticipé. Un événement raté est plus dommageable pour l’entreprise que pas d’événement du tout. C’est l’image et la notoriété de l’entreprise qui sont en jeu. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 17 Dans le cours du BLOC 2, vous irez plus en profondeur dans cette matière. Pour l’heure, nous allons surtout nous centrer sur le parrainage d’événements (sponsoring, mécénat), sur la publicité par l’événement et sur la participation aux foires et salons. Sponsoring et communication événementielle La communication événementielle est relativement récente. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Comme on l’a déjà dit, elle peut être de deux types : sponsoring et mécénat. LE SPONSORING Le sponsoring consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif... dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image. Créer une notoriété Le sport est le domaine de prédilection du sponsoring. Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un évènement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement. L’annonceur sponsor recherche la visibilité offerte sur l’événement, mais également des transferts d’image positifs en fonction du type d’événement et des valeurs qui lui sont associées. Le sponsoring donne lieu à une multitude d’actions publicitaires. On fait la distinction entre deux types de sponsoring : - communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet (sponsoring de création)  tournoi de tennis « Proximus Diamond Games » ; tournoi de golf « Les bulles Laurent Perrier » ; tournoi de foot « Jupiler Pro League » - participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage (sponsoring de participation)  une enseigne commerciale qui soutient un festival de cinéma, par exemple. Le parrainage est une technique de communication dans laquelle l'entreprise utilise le podium (que lui offre la manifestation) pour délivrer un message, face à un auditoire bien disposé. Une entreprise peut y recourir pour plusieurs motifs : démontrer son dynamisme, construire une image de marque, ou nouveau positionnement de la marque, se démarquer des concurrents (surtout dans les marchés saturés), créer un mouvement de sympathie, rajeunir sa réputation, valoriser les produits (la différence sera fait par l’image, pas par les produits), PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 18 motiver ses employés, fédérer son personnel, stimuler sa force de vente... animer un réseau de vente. C'est un investissement dont on attend des bénéfices. En termes de notoriété : l'événement est prétexte pour évoquer l'entreprise. En termes d'image : il doit susciter des associations valorisantes pour celle-ci. En termes de légitimité : en œuvrant ainsi pour la collectivité, le parrain démontre son ouverture d'esprit. Qu'il s'agisse de sponsoring ou de mécénat, les objectifs ne sont pas tout à fait du même ordre: commerciaux dans le premier cas, plus institutionnels dans le second. LE MÉCÉNAT Sur le site de l’asbl belge Prométhéa (http://www.promethea.be/) 2, on rappelle que : « Le terme mécène provient du latin Mæcenas, du nom d'un ministre d'Auguste, Caius Cilnius Mæcenas, qui consacra sa fortune et son influence à la promotion et à la protection des lettres et des arts et dont le nom par extension a pris la signification de : « Personne fortunée qui, par goût des arts, aide les écrivains, les artistes ». On parle également de bienfaiteur ou de protecteur. « Si à l’origine, le mécénat se concevait comme une aide financière « limitée » au seul domaine des arts, des lettres et au soutien des artistes, il a aujourd’hui une acceptation bien plus large pouvant s’appliquer à de nombreux domaines tels le sport, la recherche, l’humanitaire, le patrimoine, les arts de la rue, … « Ce qu’on entend par mécénat d’entreprise couvre une réalité vaste et variée dépassant largement cette définition du mécène. Le mécénat d’entreprise est un phénomène récent importé en Europe et en Belgique dans les années 1970 par certaines multinationales anglo- saxonnes et américaines telles que Coca-Cola ou Philip Moris, qui s’adonnaient déjà depuis quelques années à cette activité dans leur pays d’origine. « Ceci nous amène à une définition actualisée du mécénat : « le fait pour une personne ou un groupe (par ex. une entreprise) de choisir librement de financer une action qui lui est extérieure et dont il peut tirer bénéfice ». « Les pays anglo-saxons, en particulier le Royaume-Uni, ont été plus marqués par une tradition de mécénat privé initiés tant par des particuliers que par des entreprises. Cette habitude fut largement favorisée par des incitants fiscaux. Aussi, la définition que donne l’ABSA (association britannique pour le mécénat d’entreprise) reflète cette pratique. Elle définit le mécénat comme étant le soutien, financier ou autre, d’une entreprise à un projet culturel aux fins 2 Fondée en 1985, l’asbl Prométhéa a pour mission le développement du mécénat d'entreprise dans le domaine des Arts et du Patrimoine. Principale référence en Belgique, en matière de mécénat, Prométhéa favorise les échanges entre les différents acteurs du mécénat issus des mondes politique, économique et culturel et accompagne les entreprises dans leur stratégie de mécénat. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 19 explicites ou implicites de faire connaître son nom, ses produits, ses services… Avec cette définition, nous touchons cette différentiation subtile entre mécénat et sponsoring. » Mécénat ou sponsoring ? Certaines entreprises ont tendance à pratiquer un mécénat parfois assez proche du sponsoring. À vrai dire, la limite entre les deux (du moins sur la forme) est parfois difficile à placer. Plus l’entreprise communique sur son action de soutien (nombre d’outils développés et multiplicité des messages), plus elle se rapproche du concept de sponsoring. Comme le dit très bien Alexandra Van Hemeldonck, secrétaire générale à la Fondation Belfius : Plus on communique, plus on se rapproche d’une communication de type sponsoring. On peut dire que sur une échelle, les entreprises qui communiquent un peu, ou moyennement, sont au milieu de l’échelle. Les entreprises qui font du mécénat ‘pur et dur’ et qui ne communiquent en rien, sont au début de cette échelle. Donc, plus l’entreprise communique sur son mécénat, plus elle se rapproche du sponsoring. 3 La notion de mécénat n’est pas à ce jour définie en droit belge. Elle recouvre en fait différents usages qui, dans certains cas, ne relèvent pas réellement du mécénat pur. Ainsi entre mécénat pur et sponsoring pur se situent des pratiques dont certaines pourraient être à la croisée du mécénat et du sponsoring dans la mesure où elles supposent des retours importants en termes de visibilité pour l’entreprise. En effet, si ces termes désignent tous deux un seul et même concept, les grandes différences se situent au niveau des retombées recherchées par l’entreprise dans le soutien d’un projet et au niveau du risque que l’entreprise prend en soutenant telle ou telle opération, … Un sponsor soutient a priori une action « sûre », offrant un maximum de visibilité à l’entreprise et/ou à ses produits, lui apportant des possibilités en matière de relations publiques. Le mécène quant à lui, soutient des actions plus risquées offrant des retombées plus discrètes. 0% retours 100% retours Mécénat Partenariat Sponsoring Humanitaire Education/recherche Environnement/sociétal Culture Sport Dans le graphique ci-dessus sont répartis les types de mécénat principaux et leur rapport de proximité au mécénat et au sponsoring étant entendu que le mécénat pur ne permet aucun retour et que le sponsoring pur permet un retour de minimum 100% chiffrable pour l’entreprise. Au vu de ce graphique, il est clair que l’on se trouve la plupart du temps dans des opérations qui se situent entre le mécénat et le sponsoring tendant vers l’un ou l’autre suivant les thèmes soutenus et l’ampleur ceux-ci. 3 VAN HEMELDONCK (Alexandra), secrétaire générale à la Fondation Belfius, extrait d’un entretien réalisé par Gauthier COUSIN le 24 mars 2015 dans le cadre de son travail de fin d’études « Dans quelles mesures le mécénat opéré par une entreprise permet-il de modifier notre perception de celle-ci ?, publié en juin 2015. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 20 Pour faire l’impasse sur la polémique entre ces deux termes, on parle plus volontiers à l’heure actuelle de partenariat voire de parrainage faisant référence à l’association qui se crée entre le mécène et le projet ou le porteur du projet. Cette association ou partenariat inclut un soutien financier, un échange d’expériences, une prise en compte des intérêts réciproques. Le mécénat aujourd’hui se veut être une démarche d’insertion de l’entreprise dans la communauté. Une telle philosophie s’intègre d’ailleurs dans le courant de pensée de plus en plus présent relatif à la responsabilité sociale de l’entreprise. On le voit : le mécénat est un vecteur de communication institutionnelle. C’est une contribution financière (et/ou technique) discrète à une action culturelle, scientifique, sociale ou d'intérêt général, qui permet d'entretenir ou d'améliorer à moyen/long terme l'image de l'entreprise mécène. Il doit être distingué du sponsoring, en raison de ses connotations originelles officiellement philanthropiques. Il représente un service rendu à la communauté. Mécénat = action à fonds perdus Le mécénat œuvre dans le domaine social, culturel ou éducatif. La limite entre sponsoring et mécénat se marque généralement bien quand on considère le message de fond qui est véhiculé. Le mécénat reste attaché à des sujets en phase avec la société. Il s’intègre dans les politiques RSE axées sur le développement durable, le bien-être de la collectivité, la culture, l’art, le patrimoine. Comme le confirme Catherine Guisset, chargée de projets au service culture et patrimoine à l’asbl Prométhéa, « depuis quelques années, une nouvelle notion a fait son apparition dans le monde de l’entreprise, c’est la RSE, la responsabilité sociétale des entreprises. Et le mécénat peut être introduit dans cette notion de RSE. » 4 Les différents types de mécénat le mécénat de produit 5 : l’entreprise apporte un soutien matériel et/ou offre généreusement ses produits ou services ; 4 GUISSET Catherine, chargée de projets Culture et Patrimoine à l’asbl Prométhéa, extrait d’un entretien réalisé par Gauthier COUSIN le 09 mars 2015 dans le cadre de son travail de fin d’études « Dans quelles mesures le mécénat opéré par une entreprise permet-il de modifier notre perception de celle-ci ?, publié en juin 2015. 5 Voir par exemple le mécénat de produit pratiqué par P&G, http://www.pg.com/fr_FR/news-views/Inside_PG- Quarterly_Newsletter/issue3/mecenat-produits.html, site consulté le 06 07 2015 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 21 le mécénat de compétences 6 : l’entreprise met à disposition des salariés volontaires pendant leur temps de travail ; le mécénat financier : l’entreprise verse une somme importante ; le mécénat associé : l’entreprise apporte une contribution financière, ajoutée aux sommes versées par ses salariés ; le bénévolat : l’entreprise organise un événement (spontané ou lié à un partenaire bénéficiaire) où les salariés de l’entreprise sont volontaires pour s’impliquer dans cette initiative en dehors du temps de travail (contrairement au mécénat de compétences). Le choix d’un événement ? C’est en réalité la détermination de la cible qui conditionne la nature du parrainage, le choix de l’événement et de ses modalités, la détermination du message. Un parrainage pertinent : « Le parrainage est une affaire de logique ! » Association crédible (ex. « Les Bulles Laurent-Perrier » créent un tournoi de golf. PAS UN TOURNOI DE FOOT !) L’entreprise choisit un secteur proche de ses activités. Parrainage de preuve : firme démontre son savoir-faire (Michelin dès 1891 fait connaître ses pneus par un ancien champion cycliste Charles Terront). Le parrainage se fait alors banc d’essai, faire-valoir (Ex. JO d’Albertville : Yoplait fournisseur officiel des produits laitiers, avec le slogan « Bien manger, c’est gagner ! ». Parrainage d’image : firme affirme sa personnalité (on se démarque des autres) Le parrainage dépend de la concordance entre la nature de l’opération et la personnalité de l’entreprise (question de logique). Investissement efficace Le parrainage doit permettre de toucher et surprendre son public-cible. Les techniques sont nombreuses : s’imposer, se concentrer, surprendre, provoquer et s’adresser directement à son public-cible. Intervention déterminante Le parrain doit être le plus visible possible. Idéal : lier son nom à un événement. 6 Voir par exemple le mécénat de compétences pratiqué par la SNCF, http://www.fondation- sncf.org/index.php?option=com_content&view=article&id=237&Itemid=90, site consulté le 06 07 2015 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 22 Un événement de qualité : Limiter les risques Attention à la bonne organisation de l’événement. Evaluer les chances de son succès. Adapter son budget LE MÉCÉNAT EN BELGIQUE : LE PRIX CAÏUS 7 L’asbl belge Prométhéa organise, chaque année depuis 1989, le Concours des Caïus 8. Ce concours met en exergue les plus belles réalisations de mécénat culturel en Belgique et récompense des entreprises mécènes qui se distinguent par leur créativité, leur dynamisme, leur persévérance et leur contribution au développement culturel et patrimonial. Les entreprises lauréates reçoivent un prix symbolique appelé « Caïus » qui est une œuvre d’art originale commandée par Prométhéa à un artiste belge plasticien. Depuis 1989, de nombreux artistes ont été sollicités. Quatre prix Caïus sont décernés chaque année : Le Caïus Culture Grande Entreprise Le Caïus Culture PME Le Caïus Patrimoine Région de Bruxelles-Capitale Le Caïus Patrimoine Région wallonne CARACTERISTIQUES DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE AVANTAGES INCONVÉNIENTS Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé Effet difficilement mesurable sur la marque qui sponsorise Actions trop souvent ponctuelles, pas assez Prétexte aux contacts personnels avec la de vision à long terme distribution et les partenaires divers 7 Plus de renseignements sur http://www.promethea.be/Evenements-et-activites/concours-des-caius/concours- dentreprises/Presentation 8 La dénomination « Caïus » fait référence à l'inspirateur du mécénat, le romain Caius Cilnius Maecenas, qui encouragea les lettres et les arts au 1er siècle avant JC. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 23 Cadre légal ? Cette notion n’est pas définie actuellement en Belgique dans un cadre législatif précis. La définition que mécénat d’entreprise.be défend est la suivante. Le mécénat est un soutien matériel ou intellectuel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une personne physique ou morale pour l'exercice d'activités non lucratives présentant un intérêt général. Par soutien matériel, il est entendu un apport financier ou en nature (produits, services, main- d’œuvre). Par la mention sans contrepartie directe, il est entendu que la réalisation de bénéfices directs (vente de produits ou services) lors de l’opération de mécénat est interdite. Seule la contrepartie indirecte d’image est autorisée. L’association du nom de l’entreprise versante aux opérations réalisées par l’organisme relève du mécénat si elle se limite à la simple mention du nom du donateur, quels que soient le support et la forme, à l’exception de tout message publicitaire. Le gouvernement belge, en place à partir du 20 mars 2008, a inscrit le mécénat d'entreprise dans son accord gouvernemental du 18 mars 2008. Au sein du chapitre concernant le développement de l'activité économique et la stimulation de l'entreprenariat, nous pouvons lire: Encourager le mécénat d'entreprises Le Gouvernement soutiendra les initiatives parlementaires pour l'instauration d'un statut fiscal pour les droits d'auteurs et les droits voisins, et pour la mise sur pied d'un cadre fiscal adapté pour le mécénat d'entreprises Cette insertion constitue une première étape importante dans l'obtention d'un cadre légal pour le mécénat d'entreprise. LES AVANTAGES FISCAUX LIES AU MECENAT EN BELGIQUE Contrairement à la France ou certains autres pays européens, en Belgique, le mécénat d’entreprise n’est pas reconnu sur le plan fiscal. Catherine Guisset, de l’asbl Prométhéa, nous le confirme : « Le mécénat n’est pas reconnu sur le plan de la fiscalité. C’est pourquoi nous (Prométhéa) travaillons à la proposition d’un projet de loi qui pourrait légiférer de manière claire les différents types de mécénat, ses différentes applications. Ainsi, on créera un système où les règles seront assouplies et cela donnera davantage envie aux entreprises de faire du mécénat […] Aujourd’hui, c’est même devenu un problème à régler parce que les entreprises sont taxées par rapport à des actions qui ne représentent pas la réalité des choses. » 9 Sur ce point de vue, on peut donc dire que, contrairement à nos pays voisins, le mécénat opéré par les entreprises belges se veut davantage désintéressé vu l’inexistence d’avantages fiscaux. Mais, bien évidemment, cela peut probablement constituer également un frein. Les 9GUISSET Catherine, chargée de projets Culture et Patrimoine à l’asbl Prométhéa, extrait d’un entretien réalisé par Gauthier COUSIN le 09 mars 2015 dans le cadre de son travail de fin d’études « Dans quelles mesures le mécénat opéré par une entreprise permet-il de modifier notre perception de celle-ci ?, publié en juin 2015. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 24 entreprises belges seraient-elles plus philanthropes si elles pouvaient bénéficier de cet incitant? Un mot sur les fondations Dans les 50 dernières années, on a assisté à un changement radical dans la communication des entreprises. Alors que jusque dans les années 1980, la publicité média concentrait 70% des investissements en communication, depuis les années 1990, ce chiffre s’inverse et aujourd’hui c’est surtout le « hors média » (dans lequel agit la « communication institutionnelle ») qui en absorbe 70%. On a vu qu’un des moyens utilisés par les entreprises pour faire parler d’elles autrement était la communication événementielle, avec notamment le mécénat : soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif. Ces derniers concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques. Aujourd’hui, bon nombre d’enseignes commerciales ont compris l’intérêt de créer leur propre fondation. Certains parlent d’ailleurs de « marketing caritatif ». Je parle plutôt de prise de conscience de certains patrons, qui veulent développer la « RSE » au sein de leur business. Mais il est vrai que, dans certains cas, les actions peuvent s’apparenter à une nouvelle forme de marketing. Diverses études ont montré que la majorité des Français font confiance aux associations et fondations. Ce niveau de confiance place leur crédibilité au-dessus des entreprises, des syndicats, des médias et des partis politiques, mais en dessous des collectivités territoriales et des associations de consommateurs, qui tiennent le haut du classement (81 % des répondants déclarent leur faire confiance). Les leviers de confiance les plus importants sont les suivants : Le fait que les associations soient contrôlées La gestion rigoureuse des dons Un affichage clair et cohérent de leur vocation Une affectation claire et orientée des dons vers des projets précis La transparence financière Le professionnalisme de l’équipe dirigeante La communication entretenue avec les donateurs Bon nombre d’enseignes célèbres ont aujourd’hui leur propre fondation : Benetton  UNHate Foundation Dove  Fondation pour l’Estime de soi Yves Rocher  Fondation Yves Rocher… N’hésitez pas à vous informer sur ces fondations via internet. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 25 Fondation DOVE pour l’Estime de soi Dove mène un combat quotidien contre les stéréotypes qui figent la beauté. L'objectif de la marque est de révéler la beauté naturelle de chaque femme et que chacune se sente bien dans sa peau. Son engagement = Redonner confiance aux femmes L'Association : Recouvrir une bonne image de soi, faire disparaître les complexes et s'accepter telle que l'on est, voilà le défi du Fonds de l'Estime de Soi Dove depuis 2006. Ses actions : Depuis le printemps 2009, le Fonds de l'Estime de Soi Dove a mis en place des rencontres mère/fille durant lesquels des ateliers permettent de croiser les regards et les visions de chacune sur le thème de la beauté. Il existe également un kit pédagogique "Au-delà des apparences", proposé lors de débats organisés auprès des classes de 4e dans le but d'aider les adolescentes à comprendre et gérer leur apparence physique. L'association lancera la première journée de l'estime de soi le 23 septembre prochain. Lu sur : http://www.journaldesfemmes.com/beaute/magazine/des-marques-de- beaute-engagees/dove-et-le-fonds-de-l-estime-de-soi.shtml PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 26 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 27 Toutes ces fondations sont l’occasion pour ces enseignes commerciales de mener de réelles actions, par du concret, pour œuvrer au service d’une cause. Yves Rocher n’a pas choisi au hasard son action « Plantons la planète ». Le végétal est son fonds de commerce ! Il y a toujours une histoire de logique dans les choix stratégiques opérés. Cette nouvelle approche de la communication rejoint les objectifs de la RSE : Responsabilité sociétale des entreprises. Il s’agit réellement d’engagements de la part de la fondation, qui est née de la volonté d’un patron, d’un chef d’entreprise. Ici, on s’éloigne donc quelque peu du marketing caritatif. https://www.iscal.be/rse/ LA COMMUNICATION PAR LES FOIRES ET SALONS Dans le cadre de la publicité par l’événement, il faut souligner l’apport tout particulier des foires et des salons. Une étude de 2002 montrait déjà que les entreprises consacraient en moyenne 7 % de leur budget communication à la publicité par l’événement. Les dépenses de communication des annonceurs sont réparties en deux grandes rubriques pour la publicité par l’événement : les salons et foires (pour la plus grande part) le mécénat et le parrainage Il ressort de cette étude que la communication événementielle s’inscrit dans la stratégie de communication des entreprises. La communication événementielle est utilisée soit comme une communication de contact proche de la relation commerciale, soit comme une communication d’image. Dans tous les cas, elle apparaît risquée (car elle demande beaucoup d’énergie et de travail, et une forte mobilisation des « troupes ») mais complémentaire aux autres instruments de communication. La participation aux foires et salons fait partie intégrante des relations publiques, puisque l’entreprise s’adresse directement et de manière formelle et interactive avec ses différents publics. Les salons et foires sont le point de convergence des actions publipromotionnelles : Campagnes de publicité dans les cinq grands médias Promotion des ventes pour stimuler vendeurs et distributeurs Relations presse avec conférences et déjeuners presse C’est le cinquième poste des dépenses en communication après le marketing direct, la promotion des ventes, la télévision et la presse. L’événementiel est un vecteur très puissant pour mobiliser des invités à sa cause, qu’il soit organisé en interne ou en externe. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 28 Les salons et les foires sont des occasions de se montrer, de montrer de nouveaux produits, de rencontrer les cibles. 4. LA COMMUNICATION RESPONSABLE OU COMMUNICATION RSE Les enjeux du développement durable (enjeux environnementaux et sociaux) sont des éléments dont toutes les entreprises doivent essayer de tenir compte au 21e siècle, plus que jamais. Leur déclinaison en entreprise (ce qu’on appelle la « Responsabilité sociétale des entreprises » ou RSE) est par ailleurs devenue quasi incontournable aujourd’hui dans le monde de la communication. Beaucoup d’entreprises entament une « démarche RSE » ; nous allons essayer de comprendre pourquoi. Qu’on se le dise : il ne peut y avoir de communication qui soit responsable sans qu’il n’y ait en amont une volonté et une démarche entamée de responsabilisation de l’entreprise sur ses activités. De même, toute démarche de communication visant à crédibiliser l’entreprise sur un des aspects relatifs à sa responsabilité se doit d’être absolument incontestable (Th. Libaert) et se baser sur des données vérifiables, pour éviter que cette communication puisse se retourner violemment contre son émetteur (A. Audouin). Qu’est-ce que la communication responsable ? Elle est généralement définie comme une communication qui respecte les principes du développement durable, la communication responsable est avant tout une communication d’organisation car elle concerne principalement, les entreprises (services communication, agences de communication), les collectivités et les associations. La définition de la communication responsable établie par le collectif ADWISER nous semble intéressante : « La communication responsable est une communication qui évalue et pilote de façon responsable les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore. Elle privilégie les moyens éco-conçus, n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie et refuse la promotion de comportements qui impacteront négativement sur la qualité de notre environnement et de nos relations sociales. » « Vers une communication responsable », rapport du collectif ADWISER, décembre 2007 Dans cette définition, apparaissent les piliers environnementaux et sociétaux soutenant la notion de développement durable, ainsi qu’un engagement à ne pas promouvoir de pratiques qui auraient un impact néfaste sur les sphères environnementales ou sociales. On peut néanmoins reprocher à cette définition de ne pas mettre l’accent sur le rôle de promoteur de pratiques responsables de la communication responsable, car elle utilise plutôt la double négation « […] refuse la promotion de comportement qui impacteront négativement […]» au lieu de la forme affirmative et « d’encourager la promotion de comportement éco- citoyens par l’exemple ». Il nous semble important de compléter cette définition par le fait que la communication responsable se doit de ne véhiculer que des données véridiques (Libaert) lorsqu’elle traite de thèmes environnementaux ou sociétaux. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 29 Une agence de communication, Éconovateur, a établi 7 principes qui apportent un éclairage supplémentaire sur les éléments que nous avons abordés. Il nous semble utile de relever les plus pertinents, comme par exemple, savoir dire non, lorsqu’il est proposé aux communicants de travailler sur des campagnes de produits nuisibles à long terme pour la société (produits dits incommunicables) comme les pesticides ou les 4×4 de ville. De même, Éconovateur conseille de communiquer sur les véritables usages du produit pour éviter l’effet poudre aux yeux. Le septième principe nous semble tout à fait important. S’intitulant éducation, sensibilisation, formation aux enjeux de société, il souligne le rôle de la communication environnementale, de la sensibilisation et de la nécessité de développer la réflexion critique chez le public. Un public, et c’est là une distinction de taille, qui ne doit pas être vu simplement comme une cible potentielle. Ainsi, à la lumière de plusieurs ouvrages, il apparait que le terme communication responsable regroupe davantage des règles de conduites, des règles éthiques, de bonnes pratiques et propose plus de recommandations qu’elle n’apporte d’outils théoriques. Quelle plus-value pour les entreprises ? 10 La RSE est avant tout une opération « win-win » pour les entreprises ET pour la société. Pour les entreprises, elle permet entre autres : de mieux gérer et anticiper les changements et les risques globaux ; d’assurer une meilleure maitrise des risques sociaux et environnementaux ; d’obtenir un impact positif sur la qualité du poste de travail ; d’agir sur la qualité des compétences, sur la cohésion avec le lieu d’implantation, sur la qualité des fournisseurs et des sous-traitants ; de bénéficier d’une meilleure réputation et d’une meilleure image auprès des consommateurs et des investisseurs ; de développer une synergie nouvelle entre toutes les composantes de l’entreprise en ce compris employeur et employé. RSE et PME Les petites et moyennes entreprises sont la colonne vertébrale des économies des États européens. Il en existe environ 23 millions dans l’UE, et elles représentent près de 73 millions d’emplois et 99% du tissu entrepreneurial européen. Ensemble, les PME sont d’importants moteurs de la croissance économique, de la cohésion sociale et du développement rural et régional au sein de l’UE. De plus, elles ont un impact significatif sur l’environnement par le biais de leurs activités, produits et services. Par conséquent, pour atteindre les objectifs sociaux, environnementaux et économiques associés à la RSE, une participation active des PME est indispensable. La plupart d’entre elles ont toujours été bien ancrées dans leurs communautés et ont contribué au développement socio-économique de leur environnement local. C’est dans ce contexte que les PME ont développé des pratiques naturellement 10 Extrait de « La responsabilité sociale ou sociétale » de l’entreprise, poudre aux yeux ou engagement réel ? par Jacques Vandenschrik, Banque Alimentaire du Hainaut occidental et de Mons-Borinage ASBL (19/09/2014) PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 30 responsables, même si elles n’ont pas toujours entendu parler de RSE ou n’utilisent pas ce terme. Les pratiques commerciales responsables des PME sont considérées comme étant moins formalisées que celles des compagnies de plus grande taille. Le rapport RSE ou rapport sociétal comme mode de communication 11 Terme qui désigne les rapports extra-financiers, le rapport RSE est également connu sous le nom de rapport environnemental, de rapport développement durable ou de rapport sociétal. Initialement orienté sur l’environnement, ce type de rapport a commencé à être produit à partir des années 1990 par des entreprises industrielles impactant fortement l’environnement, puis suivis par d’autres. Ce rapport apparait comme un instrument stratégique, de valorisation de l’entreprise et à la fois comme un instrument d’amélioration continue et comme un instrument de communication. 3 types de rapports RSE Il est largement accepté qu’il existe trois grandes familles de rapports RSE : des rapports volontaires, à l’initiative de l’entreprise impulsé par une volonté d’information de ses parties prenantes, des rapports incités par des tiers et des rapports obligatoires (comme pour les sociétés cotées en bourse). Plusieurs recommandations relatives à ces rapports coexistent, notons en particulier la recommandation de l’Union Européenne visant à améliorer la qualité, la transparence et la comparabilité des donnée environnementales ou encore le rapport intitulé ‘Comment élaborer un rapport de développement’ édité par l’ORSE. Ce dernier confère en outre plusieurs qualités au rapport, comme la capacité d’améliorer la compréhension de l’entreprise par rapport à son environnement lui offrant ainsi la possibilité d’organiser sa vision stratégique. Le document de l’ORSE lui prête aussi une certaine disposition à appréhender les risques sociétaux auxquels l’entreprise serait susceptible d’être confrontée ainsi que les opportunités représentées par la démarche. Sans s’arrêter là, il admet que le rapport environnemental permet d’optimiser la performance sociétale de l’entreprise car il permet de faire connaitre et d’identifier les pratiques internes. D’un point de vue de la concurrence, le rapport peut être comparé à la concurrence et offrir à l’entreprise un avantage non négligeable, car il montre une volonté de transparence et des données quantifiables dans le meilleur des cas. Enfin, il permet à la fois de sensibiliser les salariés en interne, ainsi que le public externe sur la question de développement durable, mais il permet, en outre, la mise en route ou la prolongation d’un dialogue avec les parties prenantes tout en améliorant la réputation et la crédibilité de l’entreprise. La dimension environnementale est souvent prépondérante sur une dimension sociale largement sous-représentée à l’intérieur des rapports de RSE. 11Extrait du site : http://www.communication-environnement.fr/le-rapport-rse-ou-rapport-societale-comme-mode-de- communication.html, consulté le 24 09 2013 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 31 5. LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE Les pratiques de communication environnementale sont affectées par l’aspect politique des préoccupations environnementales. En effet, les élus concernés par la question en jeu sont seuls habilités à prendre les décisions concernant la vie locale. De ce fait, les dispositifs de communication environnementale comportent nécessairement la construction d’une relation avec ce type d’acteurs. Cette relation se traduit par : une difficulté à présenter des contenus rationnels ; le fait que le temps d’une campagne de communication se mesure en temps de mandat électoral ; la nécessité d’élaborer des messages correspondant à des thèmes porteurs sur le plan de la politique locale ; la prise en compte du calendrier électoral dans le choix des dates des événements de communication élaborés ou de publication des documents de communication, communiqués dossier de presse, brochures. Les préoccupations environnementales conduisent à concevoir que les activités d’une organisation appartiennent à un ensemble d’activités locales, où le politique apparaît comme un coordonnateur. Il se trouve également que les questions d’environnement touchent au service public, à travers la plupart de leurs thèmes, qu’il s’agisse de pollutions, de nouvelles énergies ou de moyens de transport propres. La réalisation des projets environnementaux entraîne régulièrement la mise en place de gestion déléguée conjointe entre services publics et entreprise privées spécialisés, de façon quasiment systématique dans le domaine du déchet. Cela signifie que les questions d’environnement touchent à la façon de gérer la vie locale, elles revêtent donc un aspect politique. Il est important de noter que la communication environnementale est encadrée à la fois par des lois et par des normes. Un certain nombre de textes sont parus ces trente dernières années, tant en France qu’à l’étranger. On parle de « réglementations » (voir infra). DEFINITION : La communication environnementale correspond aux pratiques de communication réalisées par les médias, les organisations, les partis politiques, ou tout autre intervenant sur la scène publique, portant sur le thème de l’environnement. Ce thème est entendu comme articulant différents niveaux de réalités : des réalités physiques (air, eau, faune, flore, etc.) et des réalités sociales (développement durable, écocitoyenneté, cadre de vie, etc...). Pour les différents acteurs concernés, on distingue : 1. l’obligation de communiquer 2. et le libre choix de dire son engagement pour l’environnement. Les obligations concernent : les entreprises cotées en bourse, à travers la publication d’information sur les impacts environnement de leurs activités, PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 32 les institutions spécialisées en environnement, chargées de mener des campagnes sur tel ou tel sujet suite à l’élaboration d’un Plan au niveau national (comme pour le Plan Climat) et les associations environnementales reconnues d’utilité publique, tenues d’établir un rapport d’activité. Ces informations sont exigées par le droit, c’est-à-dire par des lois et des décrets (réglementations, voir exemple infra). Le libre choix de communiquer sur l’environnement renvoie à toutes les organisations qui publient des informations sur l’environnement sans y être tenues par le cadre de la loi. Il s’agit par exemple d’entreprises non cotées en bourse publiant des rapports environnement, d’institutions organisant un salon de l’environnement, de médias réalisant un reportage animalier ou d’associations environnementales publiant des ouvrages sur tel ou tel sujet. Mais concernant les entreprises, cette communication volontaire est à nuancer. En effet, les exigences environnementales appliquées à un grand groupe influencent les standards de ses filiales ainsi que de ses sous-traitants. L’univers de concurrence fait aussi que l’environnement devient parfois un critère de distinction sur certains marchés. En outre, l’évolution de certains secteurs d’activités conduit l’ensemble des entreprises qui s’y reconnaissent à communiquer sur l’environnement ; cela est illustré par le secteur de la chimie, premier secteur en France à diffuser des rapports environnement dès le début des années 1990. Par ailleurs, les exigences des médias, mais aussi la demande d’information croissante de la part du public, créent une autre forme de contrainte que la loi. L’engagement pour la cause environnementale est ainsi fonction de contraintes propres pour l’entreprise, contraintes internes, mais aussi contraintes du marché, contraintes du secteur d’activité d’appartenance, et contraintes sociétales. Exemples de réglementations La réglementation en France Le droit à l’information et les mesures visant à une concertation avec le public apparaissent en premier lieu dans un texte concernant la gestion des déchets. Il s’agit de la loi du 15 juillet 1975 sur les déchets : "toute personne a droit à une information sur les nuisances générées par l’activité des déchets et sur les mesures prises pour les prévenir ou les compenser" (loi du 15 juillet 1975, article 3.1). Cet article de la loi de 1975 est ensuite repris dans la loi du 30 décembre 1988 qui stipule que : "toute personne a le droit d’être informée sur les effets prévisibles pour la santé de l’homme et l’environnement, du ramassage, du transport, du traitement, du stockage, et du dépôt des déchets ainsi que les mesures prise pour prévenir ou compenser ces effets" (loi du 30 décembre 1988). PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 33 Ces deux lois concernent à la fois les collectivités chargées de traiter les déchets de leurs administrés, et les entreprises exploitantes de sites de traitement des déchets. La loi du 13 juillet 1992 complète cela en indiquant qu’il s’agit : "(d’)assurer l’information du public sur les effets pour l’environnement et la santé publique des opérations de production et d’élimination des déchets, sous réserve des règles de confidentialité prévues par la loi, ainsi que sur les mesures destinées à en prévenir ou à en compenser les effets préjudiciables" (loi du 13 juillet 1992). Elle précise les devoirs d’information concernant l’exploitant. Le traitement des déchets doit s’accompagner de : "la communication par l’exploitant d’une installation d’élimination de déchets des documents établis dans le cadre de la loi no 76-663 du 19 juillet 1976 précitée permettant de mesurer les effets de son activité sur la santé publique et sur l’environnement et exposant les mesures prises pour supprimer ou réduire les effets nocifs des déchets" (loi du 13 juillet 1992). Le droit à l’information trouve un prolongement important dans l’obligation de la création d’organes de concertation, au sein de deux textes, la loi du 13 juillet 1992, et le décret du 30 décembre 1993. Cette réglementation concerne la plupart des installations classées spécialisées dans le traitement de déchet. En ce qui concerne les entreprises de tout type, c’est-à-dire non spécialisées dans le domaine de l’environnement, on constate que différentes réglementations sont en vigueur à l’échelle internationale. Même si la publication de données environnementales par les entreprises peut être d’origine volontaire, elle correspond le plus souvent à l’entrée en bourse des multinationales. Cette caractéristique financière se traduit en effet par l’obligation de ce type de publication. Suez en constitue d’ailleurs l’exemple parfait : Suez est entrée en Bourse en septembre 2001 et a publié son Rapport environnement 2001 en 2002. La réglementation à l’étranger Au niveau européen, on constate que depuis 1998, aux Pays-Bas, une nouvelle loi a instauré l’obligation de publier un rapport annuel environnemental destiné à la fois aux autorités et au grand public. D’autres pays imposent uniquement un rapport destiné à l’administration comme le Danemark pour les sociétés cotées en bourse qui présentent un risque environnemental. En Belgique, dans les Flandres, les coordinateurs environnementaux des grandes entreprises doivent rédiger un rapport annuel interne, destiné à la direction et au conseil d’entreprise. En Norvège, pour toutes les entreprises, quelles que soient leur taille et leur activité, il y a obligation de publier ce type de document. Et dans ce contexte les entreprises n’hésitent pas à faire part de leurs progrès, mais aussi des difficultés qu’elles ont rencontrées, voire de leurs échecs. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 34 Les normes On distingue essentiellement deux normes environnementales proposant des dispositifs communicationnels : la norme EMAS et la série de normes Iso 14 000. Ces normes concernent principalement le monde de l’entreprise. La norme EMAS. Cette norme existe depuis 1993 et ne concerne que les pays d’Europe. Elle oblige à la publication d’une déclaration environnementale. Il s’agit d’une déclaration exprimant la politique environnementale de l’organisation. Ce document doit être validé par une entité extérieure à l’organisation. La norme EMAS met l’accent sur l’information des tierces parties par l’entreprise. La série de norme ISO 14000. En 1996 apparaissent les normes internationales de la série ISO 14000. Elles portent sur différents aspects des préoccupations environnementales : les systèmes de management environnemental, le rapportage des performances environnementales de l’entreprise (ISO 14001, 14004, 14031). La norme ISO 14063 est plus spécifiquement dédiée à la communication environnementale. À la différence de la norme EMAS, les normes ISO 14000 mettent l’accent sur la publication de données chiffrées, à diffuser dans un rapport spécifique. Le point commun de ces deux types de normes est qu’elles visent chacune une amélioration constante des performances environnementales des organisations certifiées. Elles peuvent aussi être considérées comme la première ébauche d’une stratégie intégrée de durabilité écologique (selon l’expression consacrée par la Commission à l’environnement et au développement durable de l’OCDE). La norme ISO 18 000, conduisant à l’élaboration d’un système de management intégré (SMI), finalise cette approche. Pour mieux connaître les situations particulières de chaque pays européen, mais aussi le contexte d’élaboration de ces normes, merci de vous en référer à l’ouvrage d’Aurore Moroncini 12. La communication environnementale revêt plusieurs formes qui l’apparentent à des types de communication déjà existants. Elle se confond essentiellement avec la communication politique, la communication scientifique, la communication de crise et la communication des risques. Par ses différentes formes, la communication environnementale se présente comme un objet particulièrement complexe. Certains vont plus loin et considèrent que la communication environnementale consiste en un regard particulier sur les relations homme nature. D’objet de communication, l’environnement devient ainsi cadre de communication. 12MORONCINI Aurore, Stratégie environnementale des entreprises. Contexte, typologie, et mise en œuvre, Presses polytechniques et universitaires romandes, coll. Gérer l’environnement, Lausanne, 1998. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 35 6. LA COMMUNICATION SCIENTIFIQUE ET LA COM DES RISQUES La communication environnementale comporte régulièrement des données issues de travaux scientifiques. C’est en cela qu’elle s’apparente à une communication technico-scientifique. Cela est repérable dans les pratiques de communication environnementale à travers principalement : Les efforts de pédagogie déployés dans les messages produits par l’organisation : observation de glossaires et de lexiques dans les rapports environnement, visites guidées avec maquette de démonstration, opérations à destination des publics scolaires. Ces efforts sont rendus nécessaires par l’existence du "jargon" des spécialistes (il est par exemple normal d’ignorer ce qu’est une UIOM, une Usine d’Incinération d’Ordures Ménagères, même quand on en est riverain). Les efforts de transparence réalisés par les acteurs de la communication : la volonté de ne rien cacher aux différentes parties prenantes, afin d’établir un climat de confiance, suppose la divulgation de données techniques précises. On observe ainsi de nombreuses données chiffrées dans les rapports environnement des entreprises, mais aussi dans les réunions de concertation rassemblant de multiples acteurs. La transparence entraîne la mise à disposition de la possibilité de comparaison (volumes et pourcentages) et d’interprétation des données. Par ailleurs, si la communication environnementale revêt un aspect scientifique, c’est aussi parce que les discours rationnels produisent un effet rassurant par rapport aux aspects angoissants caractérisant les thématiques environnementales. La communication environnementale élaborée par le groupe Yves Rocher illustre particulièrement bien ce point. En effet, concernant les pratiques élaborées au début de 2002, on peut observer un mixage des arguments science et nature autrefois opposés, ce qui forme un discours composite 13. Julie Girod constate que le laborantin chargé d’élaborer de nouveaux produits cosmétiques est présenté comme travaillant sur les dons de la nature pour en extraire le maximum de bienfaits pour les clients. La nature est alors sublimée par la science, elle est même « retechnicisée ». On peut ainsi considérer que la communication environnementale énoncée par le groupe Yves Rocher consiste à présenter conjointement, en les juxtaposant, des éléments de discours rationnels renvoyant à la science, et des éléments pris dans la nature renvoyant aux mythes de la pureté et de la beauté. LA COMMUNICATION DES RISQUES La communication environnementale, en constituant une préparation à la communication de crise, s’apparente également à une communication sur le risque. Pour un établissement industriel, la communication environnementale se traduit en effet par la prise en compte des éléments de risques. Cela suppose que l’organisation accepte de 13 GIROD (Julie), Le concept de naturalité en cosmétiques, d’un paradoxe supposé à un nouveau mythe de la nature, mémoire de DESS, Université Paris IV Sorbonne, CELSA, 2002 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 36 reconnaître publiquement la dangerosité de certaines de ses activités. Cela concerne la plupart des entreprises, à partir du moment où les risques d’incendie sont présents partout. Un certain nombre de facteurs accroissent cependant ces risques : présence de matériaux inflammables ou explosifs. D’autres risques sont aussi présents pour certains établissements : pollution des sols, empoisonnement progressif des salariés ou des populations voisines, émanation de gaz, radioactivité présente dans certains déchets hospitaliers, etc. L’organisation qui communique sur le risque travaille également sur des aspects "subjectifs" liés à la perception des risques par les populations comme les odeurs (cf. opération "Dis-moi ce que tu sens" menée par Air Normand à Rouen), la confiance dans les acteurs, le sentiment de "vérité" dite, etc. Les différentes perceptions des risques entre les acteurs (on oppose souvent les scientifiques aux profanes) engendre des difficultés de compréhension ente les différents interlocuteurs concernés, ce qui peut aboutir à des conflits. C’est aussi une notion juridique, la loi définissant des niveaux de dangerosité, comme les lois dites Seveso sur les installations classées. Ces textes donnent aussi obligation de divulguer un certain nombre d’informations. La communication environnementale, par ses aspects de communication sur le risque, pose ainsi la question difficile de ses effets sur la perception même du risque (le simple fait de communiquer sur le risque peut nourrir l’anxiété ou au contraire rassurer la population...). Lois SEVESO 14 = 1 directive européenne et 1 loi fédérale L'accident de SEVESO, survenu en Italie en 1976, a donné son nom à une Directive européenne relative aux risques d'accidents industriels. Celle-ci impose des exigences en matière de sécurité et met l'accent, entre autres, sur les mesures de prévention, les programmes d'inspection des entreprises et l'urbanisation autour des usines à haut risque. La Directive européenne a été transposée en législation belge par une loi fédérale portant assentiment à l'accord de coopération du 21 juin 1999 entre l'État fédéral, les Régions wallonne, flamande et de Bruxelles-Capitale, relatif à la maîtrise d

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