Syllabus UE121 Relations Publiques et Publicité 2022-2023 PDF

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 1 // Les bases de la communication d’entreprise 2022-2023 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières Préalables importants................................................................................................................... 2 Fiche méthodologique pour le cours............................................................................................ 2 Livres à découvrir absolument...................................................................................................... 4 Concepts importants et supports................................................................................................. 5 I. Les notions de base............................................................................................................... 6 A. Information et communication, même combat ?............................................................. 6 B. Définition des concepts élémentaires.............................................................................. 6 1. Qu’est-ce qu’une entreprise ?...................................................................................... 6 2. Que sont les relations publiques ?................................................................................ 8 3. Et la communication d’entreprise, c’est quoi ?............................................................ 9 4. Quelle place pour le marketing ?................................................................................ 11 5. Et la publicité ?............................................................................................................ 13 C. Sur le terrain, la communication d’entreprise, c’est quoi au juste ?.............................. 15 D. Le cadre juridique dans lequel s’exerce le métier.......................................................... 21 1. Code d'Ethique International des Relations Publiques dit "Code d'Athènes" (adopté à Athènes, en mai 1965, par la CERP et par l'IPRA)............................................................... 21 2. Le droit à l’image et les droits d’auteur...................................................................... 23 3. La loi et la propriété intellectuelle, le copyright, le droit d’auteur............................. 29 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 1 PREALABLES IMPORTANTS La fiche ECTS est disponible sur le cours connectED et sur le site www.helha.be. Il s’agit du contrat du cours, document très important, dont il faut prendre connaissance dès le début de l’année. Adresse mail de l’enseignante à utiliser pour toute correspondance : [email protected] Les échanges questions-réponses sur la matière se déroulent prioritairement durant les séances de cours ou via l’équipe TEAMS du cours, à l’endroit indiqué par l’enseignante. FICHE METHODOLOGIQUE POUR LE COURS Voici quelques notions de vocabulaire pour une meilleure compréhension des consignes et questions d’examen. Analyser : examiner, étudier, observer les faits, établir les causes et les conséquences de cette observation. Exemple : « Analysez tel outil de communication dans un contexte précis » suppose d'en dégager les principaux objectifs (à court et/ou long termes) visés par l’entreprise d'après le contexte donné, de cibler les points forts de l’outil en question, mais aussi d’en pointer les éventuels points faibles. Caractériser : spécifier et préciser. Exemple : « Caractérisez telle campagne de communication » nécessite d'en préciser les caractères distinctifs grâce à un repérage des critères les plus courants : public visé, mix communicationnel mis en œuvre (détaillé), efficacité de la campagne… Citer : énumérer d'après des connaissances. Exemple : « Citez les différents outils utilisés en communication interne pour prendre le pouls du personnel » suppose de relever ces différents moyens mis en œuvre par le chargé de com. en les identifiant et en trouvant au besoin un critère de classement (par ex. en termes d’efficacité). Classer : cataloguer, ordonner, placer, trier. Exemple : « Classez les outils du média et du hors-média » implique de regrouper les outils selon leur famille d’appartenance, leur utilisation et/ou leur ordre d'importance. Commenter : donner une explication, faire des remarques, des critiques. Exemple : « Commentez telle publicité ou tel communiqué de presse » implique d'expliquer les objectifs poursuivis par ces documents auprès des cibles visées (qu’il faut donc mentionner clairement), mais aussi d'en rechercher les conséquences (à court ou long terme). PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 2 Comparer : mettre en évidence les similitudes et les différences. Exemple : « Comparez ces deux publicités » nécessite de retrouver dans les exemples fournis les points communs et les différences essentielles. Discuter : apprécier, estimer, juger, au besoin critiquer. Exemple : « Discutez la position prise par le chargé de com. de cette organisation dans le contexte suivant… » impose de présenter cette décision, de l'expliquer, mais aussi d'en montrer l'intérêt et les limites. Expliquer : commenter, éclaircir, interpréter. Exemple : « Expliquer le sens de la phrase suivante : « Le sponsoring est une affaire de logique » exige une définition claire du mot « sponsoring », en se basant sur des éléments de théorie, et une mise en relation avec des exemples concrets (par ex. vus au cours) afin de révéler le sens de la phrase à expliquer. Identifier : reconnaître, désigner. Exemple : « Identifiez la nature de tel outil de com. » nécessite de repérer la famille d’outils à laquelle il appartient (média ou hors-média), de le qualifier en justifiant s’il s’agit de « communication interne ou externe » mais aussi de définir les buts précis de l’outil en précisant la nature du type de communication (commerciale, institutionnelle, environnementale, politique, d’information, etc.) Illustrer : relever des exemples concrets. Exemple : « Illustrez la démarche communicationnelle de telle entreprise lors de la crise XXX » nécessite de relever les outils utilisés dans le contexte de cette crise. Justifier : Montrer avec des arguments que quelque chose est juste, bien fondé ; vérifier, motiver une démarche, une décision. Exemple : « Justifiez le recours à la sous-traitance » implique de connaître les avantages de la sous-traitance pour expliquer la décision prise tout en s'appuyant sur le contexte donné. Montrer : Etablir, prouver, faire une démonstration avec des arguments. Exemple : « Montrez en quoi la communication de crise est différente de la communication d’information » suppose d'énumérer les principes de l’une et de l’autre en les illustrant. Structurer : ordonner, classer les arguments du cours et de la documentation. Exemple : « Structurez les objectifs de la campagne de telle entreprise » implique la recherche de critères de classement pour regrouper les différents objectifs par thèmes semblables. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 3 LIVRES A DECOUVRIR ABSOLUMENT PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 4 CONCEPTS IMPORTANTS ET SUPPORTS Concepts importants à maitriser Faire la différence entre information et communication Comprendre et expliquer les bases de la communication de l’entreprise ; Appréhender le concept général d’entreprise ; Placer la communication d’entreprise dans un contexte économique et d’évolution des marchés ; Comprendre les objectifs de la communication (acte de séduction) ; Distinguer les relations publiques de la publicité ; la communication du marketing ; la publicité incitative de la publicité non incitative Définir ce qu’est la communication d’entreprise ; Situer les relations publiques dans la communication de l’entreprise ; Expliquer le rôle et les missions d’un chargé de relations publiques ; Comprendre et expliquer les liens étroits entre les RP, la publicité et le marketing ; Comprendre et expliquer la déontologie des métiers de la communication (questions de droits « à l’image », droits d’auteur, droits intellectuels, copyrights) … Supports visuels Les métiers de la communication (voir vidéos sur connectED) PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 5 I. LES NOTIONS DE BASE A. INFORMATION ET COMMUNICATION, MÊME COMBAT ? Informer n’est pas communiquer ! Informer se base essentiellement sur un CONTENU (des données, un matériau) à TRANSMETTRE, et sur des FAITS. Communiquer, c’est d’abord ECHANGER, DIALOGUER, être dans une RELATION, et – dans tous les cas – être AU SERVICE DE l’entité pour laquelle on communique : une entreprise, un artiste, un homme politique, etc. Les deux concepts sont souvent confondus, à tort. La communication nécessite une réponse pour être menée, tandis que l’information ne nécessite pas de retour du public. La communication vise à échanger des données, des messages ; les utilisateurs adoptent alternativement la position d’expéditeur et de destinataire. La communication est là pour soutenir une entreprise, un projet, un homme politique, et l’aider à séduire ses cibles. Contrairement à l’information, elle n’est donc pas totalement objective. La confusion entre les deux familles de métiers est souvent liée au fait que les compétences qui les caractérisent sont les mêmes. Lorsqu’une personne écrit un communiqué de presse, prépare un dossier de presse ou organise une conférence de presse, elle le fait pour faire parler de son entreprise (ou autre), et a toujours pour objectif de la présenter sous un jour positif. C’est de la communication. A ne pas confondre avec le travail du journaliste qui va rédiger un article, sortir une vidéo, un sujet radio ou télé ou autre… et qui va y délivrer de l’information, a priori la plus objective possible. Le journaliste ne va pas prendre parti pour l’entreprise… il va se contenter de relayer des faits. Parfois (souvent), il va se baser sur un communiqué de presse qu’aura rédigé le chargé de communication de l’entreprise… B. DÉFINITION DES CONCEPTS ÉLÉMENTAIRES De quoi va-t-on parler dans ce cours ? Tout d’abord, des “entreprises” au sens large du terme. 1. Qu’est-ce qu’une entreprise ? Dans le sens économique du terme, il s’agit d’une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels (service) et financiers, combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole) avec un objectif de rentabilité. Une entreprise est généralement une structure légale : une société - anonyme, par actions, à responsabilité limitée, coopérative, etc. Dans le cadre de ce cours, nous appellerons « ENTREPRISE » tout organisme qui développe une activité pour laquelle une communication peut être créée. Il peut donc s’agir d’institutions publiques ou privées à vocation marchande ou non marchande, d’asbl, d’écoles, de mouvements de jeunesse, de syndicats, de communautés, de pouvoirs publics, de partis politiques, de musées, de centres culturels… PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 6 Car nous partons du constat que TOUT communique. Le marchand et le non-marchand sont concernés. Tous les secteurs d’activités également primaire = exploitation secondaire = transformation tertiaire = commerce, administration, transports, activités financières et immobilières, services aux entreprises et aux particuliers. Dans ce cours, nous allons sans cesse aborder les notions suivantes qu’il est important de pouvoir bien distinguer. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 7 2. Que sont les relations publiques ? Selon le Petit Robert, le terme « relations publiques 1 » désigne l’ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, etc.) pour créer un climat de confiance dans leur personnel et dans le public, en vue de soutenir leurs activités et d’en favoriser le développement. Pour l’Association française des relations publiques (A.F.R.E.P.), les RP sont des activités déployées par un groupe en vue d’établir et de maintenir des relations de confiance entre ses membres (INTERNE) et entre les différents publics qui sont directement ou indirectement concernés par des activités économiques et sociales (EXTERNE). Les RP servent donc à bâtir un capital confiance et sympathie, bâtir et développer l’image de marque d’une entreprise ou d’une association. Les techniques des RP sont donc très variées. Les plus connues sont les voyages ou les conférences de presse réservées aux journalistes, la participation à des foires et salons, ou encore l’organisation d’une journée « portes ouvertes ». D’autres techniques, omniprésentes et souvent considérées à tort comme secondaires – parce que moins spectaculaires – sont le journal d’entreprise, destiné au personnel, le livret d’accueil des nouveaux collaborateurs, le courrier de l’entreprise, l’accueil des visiteurs ou les contacts téléphoniques... Toute entreprise, tout groupement fait toujours des relations publiques, ou plus exactement de la communication. Car TOUT COMMUNIQUE, on l’a déjà dit. Dans le cadre de ce cours, nous allons dépasser le cadre des relations publiques, qui ne sont qu’une partie seulement de la communication d’une entreprise. Nous allons aborder toutes les techniques qui font partie de la communication d’entreprise 2. Les relations publiques doivent être avant tout un état d’esprit. Chaque groupe doit chercher la communication avec les autres groupes (son propre personnel, les fournisseurs, les consommateurs, la presse, etc.) pour les faire participer à son propre objectif. 1 Terme toujours employé au pluriel ! 2 Voir WESTPHALEN (Marie-Hélène), Communicator, le guide de la communication d’entreprise, Paris éditions DUNOD. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 8 Cet état d’esprit est dirigé à la fois vers l’intérieur du groupe et vers l’extérieur. INTERIEUR : pour créer un climat de confiance entre les forces vives du groupe (personnel de l’entreprise) et veiller à ce que chacun comprenne bien les objectifs poursuivis en commun, ainsi que les valeurs prônées. EXTERIEUR : pour établir un climat de confiance entre le groupe et les différents secteurs de l’opinion publique (les publics particuliers du groupe - par exemple les clients – et les amplificateurs de l’opinion que sont les médias, les journalistes) 3. Et la communication d’entreprise, c’est quoi ? On peut commencer par définir cette notion comme ceci : La communication = Par qui? Pourquoi? Le message Vers qui? Quoi? Communiquer Quand? Comment? La finalité La communication, c’est donc un mécanisme par lequel (qui?) une organisation (quoi?) transmet des messages (à qui?) à des cibles (internes ou externes) (pourquoi?) sur base d’objectifs (comment?) conditionnés par des valeurs définies par cette organisation. Toute organisation a besoin de communiquer pour exister. Beaucoup d’entreprises qui échouent ont de bons produits ou de bons services, mais ne communiquent pas suffisamment ou pas assez efficacement. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 9 La communication n’est donc plus un luxe au 21e siècle. C’est devenu une absolue nécessité. Il faut pouvoir VALORISER pour convaincre/séduire les cibles. Souvent, cette réussite passe par une approche marketing, que l’on soit une entreprise marchande ou non marchande. Aujourd’hui, le marketing a sa place dans quasiment toutes les stratégies de communication. La communication d’entreprise se trouve en réalité dans un processus continu qui fait partie de la démarche marketing. Source : Dia extraite du cours de RP B2, Laurence Charon. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 10 4. Quelle place pour le marketing ? Le marketing quant à lui est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il regroupe l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés. Les objectifs du marketing sont donc clairement commerciaux. La communication des entreprises ne visera pas uniquement la fructification de leur chiffre d’affaires. Certaines formes de communication ont des objectifs bien différents : améliorer l’image de marque, informer sur les mesures environnementales, montrer son implication dans des secteurs très éloignés des concepts d’enrichissement, comme par exemple l’aide humanitaire, l’éducation, le développement durable. Les campagnes publicitaires font partie des actions du marketing. Dans ce cours, nous définissons la « publicité » comme un : moyen de communication personnalisé ou non personnalisé, faisant partie intégrante du marketing mix ; elle peut être commerciale ou non commerciale, et vise à influencer le comportement des cibles (souvent les consommateurs…). Selon Philip KOTLER 3, le marketing 4 est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche managériale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip KOTLER est le représentant le plus illustre. Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing 3 Professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, titulaire d’un doctorat honoris causa de HEC. 4 Sources : http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=736 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 11 comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. 5 Le marketing est « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (Mercator, 8e édition, 2006). Le marketing ne vise pas que les entreprises commerciales ! Le marketing est aussi l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel). Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients. On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final. On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative. Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant. « Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent. » 6 5 Selon C.K. Prahalad, théoricien de la mondialisation, auteur de nombreux ouvrages et articles de référence, notamment The fortune at the bottom of the pyramid : eradicating poverty through profits 6 Selon Ted Lewitt, économiste américain, professeur à l’université de Harvard (Business School). Il a écrit, entre autres, Levitt on marketing, 1991, Boston, Mass. : Harvard Business School Press. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 12 Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché. 5. Et la publicité ? Traditionnellement dans l’enseignement du marketing, on définit la publicité comme une démarche « d’achat d’espace » utilisé pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias publicitaires (télé, presse, radio, affichage, internet et cinéma). La publicité se distinguant notamment des actions de marketing direct par son caractère non personnalisé (ou individualisé) et par le fait que les effets recherchés ne sont généralement pas une action immédiate. Le développement d’internet a remis en cause la définition habituelle de la publicité et la distinction qui est faite entre publicité et marketing direct. En effet, un message publicitaire sur internet peut d’une part mélanger des objectifs qualitatifs (image, notoriété, etc.) et des objectifs de réponse immédiate (clic), et d’autre part être totalement individualisé. La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable. Elle vise le plus souvent une stratégie d’incitation à la consommation en ciblant un public particulier. Une directive européenne de 1984 définit la publicité comme "toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations". Par publicité, on désigne tout message à caractère promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience, et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement...). Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens où elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer un produit ou une marque. 7 Le but premier de la pub est d’attirer l’attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur avec ces derniers afin de faire aller de soi l’acte d’achat. En second lieu, elle cherchera à créer un besoin, à persuader que le produit répond au besoin et parfois convaincre qu’il le fait mieux que d’autres produits (c’est le cas de la publicité comparative). La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc. La publicité se distingue aussi totalement des relations publiques. La publicité commerciale se propose d'augmenter les ventes d'un produit, voire l'image de marque d'une société. Elle est organisée moyennant finances par des agences de publicité qui 7 http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4226, consulté le 26 juin 2015. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 13 se chargent d'organiser des campagnes publicitaires dont les principaux constituants sont le logo, le visuel (l'image), la signature, un (ou des) argument(s) de vente... Par des affiches, des tracts distribués dans les lieux publics ou sur les lieux de vente, des prospectus distribués dans les boîtes aux lettres ou envoyés par courrier, des spots publicitaires à la télévision, à la radio ou au cinéma, voire sur internet. De façon générale, la publicité peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple : un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité ; aujourd’hui, le terme est encore parfois utilisé ; une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion (bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat ; nous en reparlerons plus loin avec la promotion des ventes) ; un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.). La publicité commerciale ne constitue qu’une partie seulement de la communication d’entreprise. Il s’agit de l’ensemble des techniques à effet collectif utilisées au profit d’une entreprise ou d’un groupement d’entreprises afin d’acquérir, développer ou maintenir une clientèle. Mais il existe des formes de publicités beaucoup plus subtiles dont les objectifs semblent a priori moins axés sur les ventes que sur les retombées en termes d’image. Cette forme de « publicité » s’est très fortement développée ces dernières années, en raison essentiellement de la forte concurrence des marques sur un même marché. Par exemple, comment l’enseigne L’Oréal essaie-t-elle de distinguer ses produits des autres produits concurrents ? En jouant sur l’image des STARS. Elle base toutes ses campagnes sur le « capital sympathie » des stars – essentiellement des femmes belles, ultra féminines – pour bénéficier en retour d’une image de produit « qui a fait ses preuves puisqu’il a séduit les plus belles femmes du monde ». D’où le slogan « Parce que vous le valez bien… » laissant croire à toutes les femmes du monde qu’elles aussi méritent le meilleur (et qu’en utilisant le produit, elles deviendront si pas des stars, du moins aussi belles qu’elles) ! Dans ce cas précis, la publicité ne vante pas les mérites du produit, ni son prix avantageux. Elle met en avant le fait que des stars ont fait confiance à L’Oréal. Elle vend du rêve (mythe) à la consommatrice qui aura envie de croire que les produits L’Oréal feront d’elle une star. Ce qu’on attend de telles campagnes, c’est bien entendu non seulement l’amélioration de l’image de la marque, mais aussi un arrondissement du chiffre d’affaires ; car l’entreprise PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 14 espère mieux se positionner pour vendre davantage. Au final, c’est le produit ou le service qu’on tente de mettre en avant, via des campagnes publicitaires. Depuis quelques années, et surtout qu’on sait que la planète est menacée par les activités (industrielles) humaines, on assiste à un nouveau phénomène. En effet, beaucoup d’enseignes commerciales surfent sur la « vague VERTE » pour vanter les mérites de leurs produits. On parle de greening ou de greenwashing. Ces deux concepts seront abordés ultérieurement. Les campagnes publicitaires sont donc une partie des actions du marketing. La publicité est un moyen de communication personnalisé ou non faisant partie intégrante du marketing mix. Elle peut être commerciale ou non commerciale. Elle vise à influencer le comportement des cibles. Dans la partie dédiée à la communication publicitaire, nous la développerons plus en détail. C. SUR LE TERRAIN, LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE, C’EST QUOI AU JUSTE ? Les missions d’un chargé de communication peuvent être extrêmement variées. Il est quasi impossible de tout lister, car le métier évolue aussi en fonction des avancées technologiques. Par exemple, l’arrivée d’internet il y a plus de 20 ans a révolutionné le monde de la communication. Aujourd’hui, le web 2.0 et les médias sociaux ont permis de faire éclore toute une série de nouveaux métiers de la communication. Evénements et manifestations Préparation, participation, évaluation: anniversaires inaugurations congrès foires, salons journées Portes ouvertes expositions conférences, colloques, séminaires festivals mécénat culturel et sportif campagnes d'information campagnes institutionnelles Accueil Au sein de l'organisme ou lors de manifestations extérieures: bureau d'accueil, d'information PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 15 réception et orientation des clients, des visiteurs procédure d'accueil des nouveaux arrivants accompagnement de groupes, personnalités animation de visites, réunions présence au stand lors de salons, de foires Rédaction correspondance, invitations, cartons information interne (notes, circulaires, avis) brochures d'accueil messages de circonstances (allocutions) communiqués et dossiers de presse journaux d'entreprise dépliants, brochures dossiers de sponsoring rapports d'activités, rapports annuels Contacts presse élaboration de communiqués de presse, bulletins, dossiers, revues de presse organisation de conférences, déjeuners de presse analyse de presse Techniques graphiques et audiovisuelles Suivi, de la conception à la production: affiches, brochures, dépliants logo, identité visuelle films vidéo, films d'entreprise, etc. Marketing analyse de l'image mix communicationnel sondages, enquêtes, études de marché Sponsoring, mécénat développement de stratégies en fonction des cibles recherche de partenariats création de supports visuels ou autres dans le cadre de telles campagnes Communication on line développement de sites web et mises à jour stratégies web (promotion, information, etc.) Community management PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 16 gestion des réseaux sociaux de l’entreprise ETC. Exemples de missions en communication d’entreprise. 8 8 MICHEL (Jean-Luc), Les Professions de la communication, collection Infocom, éditions Ellipses, Paris, 1999. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 17 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 18 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 19 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 20 D. LE CADRE JURIDIQUE DANS LEQUEL S’EXERCE LE METIER Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les relations publiques, et en particulier les relations presse, ne s’exercent pas dans un no man’s land juridique. Deux documents font référence en la matière : le Code d’Athènes et le Code de Lisbonne. En outre, de nombreuses législations sont à prendre en compte dans l’exercice de la profession d’un chargé de communication : le droit à l’image, le droit d’auteur, les droits de reproduction, la gestion des fichiers détenus, les réglementations commerciales et publicitaires… Le Code d’Ethique international des Relations publiques – aussi connu sous le nom de Code d’Athènes – fut adopté par l’International Public Relations Association lors de son assemblée générale du 12 mai 1965 (modifié à Téhéran le 17 avril 1968). On y découvre entre autres que le professionnel des RP est astreint au secret professionnel. Il s’abstient en particulier de révéler toute information confidentielle qu’il détiendrait du fait de son activité présente ou passée, comme d’en faire usage sans en avoir obtenu explicitement l’autorisation de son employeur. Le professionnel des RP diffuse les informations concernant toutes les formes de l’activité de l’entreprise. Il doit relater des faits exacts et n’apporter que des commentaires honnêtes. Les informations destinées à la presse doivent être fournies gratuitement aux rédacteurs en chef et aux journalistes. Elles ne doivent comporter ni sous-entendre aucune contrepartie pour en obtenir la publication. Lorsqu’il apparaît nécessaire à l’entreprise de conserver l’initiative de la publication d’une information, le professionnel des RP peut procéder à des achats d’espace en se conformant aux règles de la presse et de la publicité en la matière. Le professionnel des RP est responsable de l’exactitude des informations qu’il transmet et doit prendre les dispositions nécessaires pour éviter de diffuser, par inadvertance, des informations mensongères ou trompeuses. Faire des RP, ce n’est donc pas faire de la publicité commerciale, ni de la propagande. 1. Code d'Ethique International des Relations Publiques dit "Code d'Athènes" (adopté à Athènes, en mai 1965, par la CERP et par l'IPRA) 9 Considérant que tous les pays membres de l'Organisation des Nations Unies ont accepté de respecter sa Charte proclamant "sa foi dans les droits fondamentaux de l'homme, dans la dignité et la valeur de la personne humaine..." et que, de ce fait, comme par la nature même de leur profession, les praticiens des RP de ces pays doivent s'engager à connaître et à respecter les principes contenus dans cette Charte ; Considérant que l'homme, à côté de ses "Droits", a des besoins qui ne sont pas seulement d'ordre physique ou matériel mais aussi d'ordre intellectuel, moral ou social et que l'homme 9 http://www.terredinfo.fr/qui-sommes-nous/code-athenes PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 21 peut réellement jouir de ses droits dans la mesure où ces besoins - dans ce qu'ils ont d'essentiel - sont satisfaits ; Considérant que les praticiens des RP peuvent, dans l'exercice de leur profession, suivant la façon dont ils l'exercent, contribuer largement à satisfaire ces besoins intellectuels, moraux et sociaux des hommes ; Considérant enfin que l'utilisation des techniques qui permettent d'entrer simultanément en contact avec des millions d'individus, donne aux praticiens des RP un pouvoir qu'il est nécessaire de limiter par le respect d'une stricte morale ; Pour toutes ces raisons, les Associations de Relations Publiques soussignées déclarent : qu'elles se donnent pour Charte morale les principes du Code d'Ethique ci-après et que toute violation de ce Code, par l'un de ses membres, dans l'exercice de sa profession, dont les preuves pourraient être produites devant le Conseil, serait considérée comme une faute grave entraînant une sanction adéquate. En conséquence, tout membre de ces Associations : > DOIT S'EFFORCER de contribuer à la réalisation de ces conditions morales et culturelles qui permettent à l'homme de s'épanouir et de jouir des droits imprescriptibles qui lui sont reconnus par la "Déclaration Universelle des Droits de l'Homme"; de créer les structures et les canaux de communication qui, en favorisant la libre circulation des informations essentielles, permettront à chaque membre du groupe de se sentir informé, concerné, responsable et solidaire ; de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact ; de tenir compte que, du fait du caractère public de sa profession, son comportement, même privé, aura une répercussion sur les jugements portés sur la profession dans son ensemble ; > DOIT S'ENGAGER à respecter, dans l'exercice de sa profession, les principes et les règles morales de la "Déclaration Universelle des Droits de l'Homme"; à respecter et à sauvegarder la dignité de la personne humaine et à reconnaître à chaque individu le droit de former, lui-même, son propre jugement ; à créer les conditions morales, psychologiques, intellectuelles du vrai dialogue, à reconnaître le droit aux parties en présence d'exposer leur cas et d'exprimer leur point de vue ; à agir, en toutes circonstances, de façon à tenir compte des intérêts respectifs des parties en présence : ceux de l'organisation qui utilise ses services, comme ceux des publics concernés ; PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 22 à respecter ses promesses, ses engagements, qui doivent toujours être formulés dans des termes qui ne prêtent à aucune confusion et à agir honnêtement et loyalement en toutes occasions afin de maintenir la confiance de ses clients ou employeurs, présents ou passés, et de l'ensemble des publics concernés par ses actions ; > DOIT S'INTERDIRE de subordonner la vérité à d'autres impératifs ; de diffuser des informations qui ne reposeraient pas sur des faits contrôlés et contrôlables ; de prêter son concours à toute entreprise ou à toute action qui porterait atteinte à la morale, à l'honnêteté ou à la dignité et à l'intégrité de la personne humaine ; d'utiliser toute méthode, tous moyens, toute technique de manipulation en vue de créer des motivations inconscientes qui, en privant l'individu de son libre arbitre, ne l'obligerait plus à répondre de ses actes. 2. Le droit à l’image et les droits d’auteur Les métiers de la communication sont tenus de respecter un certain nombre de droits liés à l’exercice de leur pratique professionnelle. Outre le code de déontologie qu’il se doit de respecter, le chargé de communication devra s’assurer d’agir dans le respect des lois en vigueur. Ainsi, avant toute publication, il est essentiel de vérifier que le commanditaire de la publication s’est bien acquitté d’un certain nombre de droits (entre autres les droits sur l’image et les droits d’auteur). En effet, si les photos ou illustrations sont les bienvenues par exemple dans un communiqué ou un dossier de presse, le chargé de communication doit pouvoir prouver qu’il est bien en règle avec la législation sur le droit à l’image et sur les droits d’auteur. En Belgique 10, le droit à l’image découle de la législation sur la protection de la vie privée et l’article 10 de la loi du 30 juin 1994 (LDA) relative au droit d'auteur et aux droits voisins. Selon cette législation, l’autorisation d’une personne doit être demandée pour fixer, exposer ou reproduire son image. 11 L’article 10 de la Loi du 30 juin 1994 relative au droit d’auteur et aux droits voisins précise que « ni l’auteur, ni le propriétaire d’un portrait, ni tout autre possesseur ou détenteur d’un portrait n’a le droit de le reproduire ou de le communiquer au public sans l’assentiment de la personne représentée ou celui de ses ayants droit pendant vingt ans à partir de son décès ». Le 27 mai 2005, entrait en vigueur la loi du 22 mai 2005 modifiant la loi belge du 30 juin 1994 sur le droit d’auteur et les droits voisins. 12 10 https://economie.fgov.be/fr/themes/propriete-intellectuelle/droit-dauteur/droit-limage 11 Consulter à ce propos : http://www.ejustice.just.fgov.be/cgi_loi/loi_a.pl?language=fr&caller=list&cn=1994063035&la=f&fromtab=loi&sql=dt=%27loi %27&tri=dd+as+rank&rech=1&numero=1 12 http://www.droitbelge.be/fiches_detail.asp?idcat=20&id=184 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 23 La reproduction de l’image d’une personne sans l’autorisation de celle-ci pourrait donc constituer un quasi-délit qui serait susceptible de donner lieu à réparation. Quant aux droits d’auteur, ils sont loin de se limiter au droit du photographe qui a réalisé la prise de vue. Ainsi, il peut exister bon nombre de droits concomitants sur une même image ; la législation est complexe ! Par exemple, une photographie mettant en scène un bâtiment en arrière-plan, une œuvre d’art (sculpture) et des personnes en train de l’admirer peut impliquer les droits suivants : droit d’auteur du sculpteur ou de ses ayants droit (pendant 70 ans) droits du propriétaire du lieu (ou du gestionnaire) droits d’auteur de l’architecte ou de ses ayants droit (70 ans) droit au respect de la vie privée ; droit patrimonial sur son image (pour les personnes photographiées)… Mieux vaut donc se poser la question de savoir si on a ou non l’autorisation de publier une telle photographie avant de se jeter à l’eau… Heureusement, certaines images sont dites « libres de droits ». « Libre de droit » ne signifie pas exempt de droit ; cela signifie que les droits sont réglementés par une licence d'utilisation. L'image appartient toujours à son auteur et ne confère à l'utilisateur aucun droit d'auteur sur celle-ci. Il faut cependant veiller au contexte dans lequel la photographie est insérée, en effet si une photographie représente une personne alors celle-ci peut révoquer son consentement si la diffusion de l'image peut lui porter préjudice. 13 Notez que vous pouvez paramétrer vos recherches d’images sur Google en utilisant le menu « outils » et « droits d’usage », comme ci-dessous. Enfin, il existe sur le net des banques d’images libres de droit, gratuites dans certains cas. Il suffit de les rechercher via le moteur de recherche. Ci-après vous trouverez une infographie intéressante relative aux autorisations (documents signés qui signifient que les images pour lesquelles vous avez une licence et sur lesquelles figurent des personnes ou des propriétés peuvent être utilisées à des fins commerciales.) 13 Toutes ces notions sont loin d’être anodines. Elles seront davantage abordées en BLOC 2 (déontologie). PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 24 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 25 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 26 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 27 https://www.alamyimages.fr/help/what-is-model-release-property-release.aspx PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 28 3. La loi et la propriété intellectuelle, le copyright, le droit d’auteur 14 La propriété intellectuelle est le premier droit du créateur, créatif, inventeur. Ce droit lié à toute création est généré par la création elle-même. Ce droit appelé aussi copyright, peut se "spécialiser" dans certains cas (marques, brevets d'invention...) ou être le seul droit possible existant sur cette création (texte, projet, chanson, contenu de site web, concept, dessin, photo, logo...). Il est néanmoins toujours nécessaire ou possible de protéger ce droit par le Copyright, auquel il faudra apporter des éléments solides de preuve. Grâce à un dépôt. Droit d'auteur: en bref 15 Le droit d'auteur existe du fait de la création. Ce qui signifie que sans formalisme ou formalités, vous disposez d'un droit, automatiquement, parce que vous êtes l'auteur d'une œuvre, bien entendue originale. Dans la pratique, il faudra bien sûr être capable de prouver ce droit d'auteur, ce copyright, grâce à toute preuve ou moyen de preuve, qui permette d'attester que vous, créateur ou créatif, êtes l'auteur de cette création. Le dépôt a pour mission d'établir un lien absolu et incontestable entre: le créateur (auteur) la création (l'œuvre, le texte, l'image, le site web, le projet....) la date certaine. Sous réserve d'originalité. Antériorité et preuve d'antériorité L'antériorité est l'élément clé du droit d'auteur. Prouver cette antériorité c'est prouver que l'on a, le premier, la preuve que personne avant nous n'a créé une telle œuvre. Cette antériorité est possible grâce à la preuve de date certaine, apportée avec un dépôt dont les éléments de datation ne peuvent être remis en question: un officier ministériel (acte authentique ou constat de dépôt d'un notaire ou d'un huissier). Création + date certaine = preuve d'antériorité. Copyright : validité internationale En ce qui concerne l'aspect "international", voici quelques points importants: la création originale dispose d'un droit automatique, le droit d'auteur, du seul fait de son existence (si le travail est original, naît alors le droit d'auteur de l'auteur sur la création, sans aucune formalité) le droit d'auteur est reconnu par la Convention de Berne dans 164 pays. Si le déposant en dispose de ce droit dans l'un des pays signataires, il en disposera 14 Extrait du site : http://copyright.be/droit_auteur_loi_juridique.html, consulté le 30 09 2013 15 Ces notions seront abordées plus profondément dans le cadre du cours d’Aspects juridiques et déontologiques de B2. PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 29 symétriquement dans un des autres pays, pour faire valoir ce droit. En cas de copie notamment. En conséquence, au-delà de l'aspect théorique du droit d'auteur, il y a la pratique. Le dépôt a pour usage de PROUVER le droit à l'aide d'un enregistrement incontestable qui permet à l'auteur de créer un lien probatoire entre sa création et la date de création. Ce qu'on appelle une preuve d'antériorité, essentielle pour faire valoir le droit d'auteur en particulier. Droit d'auteur et copyright 16 Le terme "copyright" désigne la notion de droit d'auteur dans la loi américaine (dans le Titre 17 de l’United States Code). Contrairement au droit d'auteur en vigueur en France, un dépôt est nécessaire afin de le faire valoir aux Etats-Unis. Les œuvres ayant fait l'objet d'un dépôt de copyright peuvent ainsi afficher le symbole ©, suivi de l'année de publication, puis du nom de l'auteur (ou de la société ayant déposé le copyright). Ce formalisme est autorisé en France dans la mesure où il s'applique à toute œuvre soumise au droit d'auteur. Les mentions "Copyright", © ou "Tous droits réservés" n'ont pas pour autant d'influence sur la protection de l'œuvre et permettent uniquement de jouer un rôle informatif vis-à-vis du public. D'autre part l'absence de sigle ou de mention du droit d'auteur ne signifie pas que l'œuvre n'est pas protégée ! Ainsi tous les éléments présents sur Internet (images, vidéos, extraits sonores, textes) sont soumis de facto au droit d'auteur, même si leur accès est libre et gratuit et qu'aucune mention ne précise qu'ils sont protégés ! 16Lire à ce sujet : http://www.commentcamarche.net/contents/269-le-droit-d-auteur-copyright#droit-d-auteur-et-copyright, site consulté le 30 09 2013 PARTIE 1 UE121 2022-2023 Page | 30 UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 2 // Les grandes familles de communication 2022-2023 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières Concepts importants et supports................................................................................................. 2 I. Les différents types de communication................................................................................ 3 A. La communication interne................................................................................................ 3 1. La communication interne est au service de la stratégie d'entreprise......................... 4 2. La communication interne accompagne le management............................................ 4 3. La communication interne anime le réseau et mutualise............................................ 4 4. La communication interne et ses limites...................................................................... 5 5. Les enjeux de la communication interne...................................................................... 6 6. A quoi sert la communication interne ?........................................................................ 7 7. Qui sont les acteurs de la communication interne ?.................................................... 7 8. Quand faut-il communiquer en interne ?..................................................................... 8 9. A qui s’adresse-t-on en interne ?.................................................................................. 8 10. Quels outils mobiliser en interne ?........................................................................... 8 B. La communication externe............................................................................................. 10 C. La communication B to B (business to business)............................................................ 11 D. Les différents types de communication externe en fonction des objectifs.................... 12 1. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE OU COMMUNICATION PRODUIT/MARQUE..... 12 2. LA COMMUNICATION CORPORATE............................................................................ 14 3. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE.................................................................... 17 4. LA COMMUNICATION RESPONSABLE OU COMMUNICATION RSE............................. 29 5. LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE............................................................. 32 6. LA COMMUNICATION SCIENTIFIQUE ET LA COM DES RISQUES................................. 36 7. LA COMMUNICATION DE CRISE.................................................................................. 42 8. LA COMMUNICATION VISUELLE.................................................................................. 45 9. LA COMMUNICATION FINANCIERE............................................................................. 45 10. LA COMMUNICATION DE RECRUTEMENT.............................................................. 47 11. LA COMMUNICATION INTERACTIVE OU E-COMMUNICATION............................... 51 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 1 CONCEPTS IMPORTANTS ET SUPPORTS Concepts importants et compétences visées Appréhender les différents types de communication utilisés par les entreprises en général : publicitaire commerciale (produit/marque) ; institutionnelle (visuelle, corporate, de recrutement, de crise, événementielle, financière, scientifique, politique…) ; Comprendre les enjeux importants de ces différents types de communication ; Comprendre en quoi ces différents types de communication sont complémentaires ; les cibles auxquelles elles s’adressent… ; Comprendre ce qu’est la communication environnementale (ses outils, ses enjeux, son importance à l'ère de la RSE : responsabilité sociétale des entreprises) Reconnaître/identifier le type de communication qui se cache derrière des documents et être capable d’en donner une définition précise (externe / interne ; institutionnelle / commerciale ; de type média / de type hors-média) ; Identifier et expliquer les objectifs poursuivis par tel ou tel type de communication (sur les court, moyen et long termes) ; Analyser des campagnes de communication (commerciales : produit ou marque ; corporate : institutionnelles ou d’entreprise / financière / environnementale / de crise / scientifique / politique / de recrutement…) et décrypter les retombées attendues ; Comprendre la stratégie derrière la communication de crise : enjeux, limites… Expliquer la notion de Responsabilité sociétale des entreprises ; Distinguer la communication environnementale des entreprises des campagnes publicitaires « vertes » ; comprendre les concepts de greenwashing, greening (lien avec la partie « communication publicitaire) Expliquer ce qu’est une entreprise Seveso ? les différents seuils Seveso ? Expliquer ce qu’est la communication des risques ; la communication scientifique ; Expliquer ce qu’est la D5 dans la planU (planification d’urgence) ; Comprendre ce qu’est la communication événementielle en entreprise : atouts, enjeux, limites… (sponsoring, mécénat…) ; Expliquer la différence entre sponsoring et mécénat ? publicité par l’événement ; Expliquer le lien entre mécénat et fondations ; expliquer les enjeux des « fondations » créées par les entreprises commerciales ; l’impact en terme d’image ; Expliquer ce qu’est le prix Caïus, ce qu’il récompense… Supports visuels Campagne « Arctic Home WWF et Coca Cola » http://www.youtube.com/watch?v=8nkU6g42Eug + vidéo “Coca Cola et la formule secrète ») : http://www.youtube.com/watch?v=I-shcpqsezk Campagnes Fondation Yves Rocher, etc. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 2 I. LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION La première distinction à faire concerne les CIBLES visées : INTERNE = employés, salariés, collaborateurs, partenaires, actionnaires EXTERNE = clientèle, patientèle, prospects, fournisseurs, investisseurs, pouvoirs publics, médias, banques, etc. On distingue également les cibles selon qu’elles sont B2B (business to business) ou B2C (business to customer). En effet, on ne communique pas de la même façon vers une cible « entreprise » (partenaire, fournisseur…) et vers la clientèle. Autre grande différence entre ces deux types de communication, les OBJECTIFS. En INTERNE = on va surtout vouloir informer, valoriser, former (procédures de sécurité, par ex.), favoriser la culture d’entreprise En EXTERNE = on va chercher à séduire, informer, faire réagir… (achat, par ex.) A. LA COMMUNICATION INTERNE Bien que le cours de Communication interne et externe du BLOC 1 se concentre essentiellement sur la communication externe, il est important de baliser les grands enjeux de la communication interne, et se souvenir que l’on communique toujours d’abord vers l’interne ! La communication d’entreprise organise les échanges d’informations à l’intérieur de l’organisation (communication interne) ou entre l’organisation et son environnement (communication externe). La communication interne est donc une déclinaison de la communication d’entreprise. Sa particularité ne tient pas tant aux techniques de communication qu’elle mobilise, qu’à la cible qu’elle vise - soit l’ensemble des salariés d’une entreprise - et les objectifs particuliers qu’elle poursuit. Une chose est certaine : la communication interne n’est pas la « petite sœur » de l’autre. Elle est aussi importante et tient une place de choix dans le management de l’entreprise. On ne peut pas bien communiquer en externe si on communique mal en interne. En d’autres termes, la communication interne peut être considérée comme le terreau sur lequel se développe la culture d’entreprise. En effet, celle-ci définit le climat social, motive les collaborateurs par le biais de bonnes présentations, de notes internes, du journal d'entreprise, de l'Intranet, etc. Pour gérer le changement (souvent indissociable de la vie de l’entreprise), il est indispensable de mettre préalablement en place un positionnement clair et précis qui permettra de développer une stratégie de communication solide et durable. Dans les entreprises qui réussissent, les gens communiquent entre eux. Et au-delà de la communication, ils n'agissent pas seulement en fonction de leurs missions mais aussi en fonction de leur contribution. Ils essaient d'évoluer ensemble car l'entreprise n'est pas un empilement mais un réseau de compétences. La communication interne a ce rôle : développer PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 3 le sens du collectif. Si la communication n'a pas de finalité humaine, elle ne sert à rien. Si le communicant n'a pas d'éthique, il devient un outil de la propagande économique. L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser, à communiquer, des informations pour permettre à l'entreprise et à ses acteurs internes d'exister. Ces informations peuvent avoir pour origine la rumeur. Le besoin d'informations tient compte des différents événements qui se déroulent dans le temps. Il varie selon les lieux et les contextes, tous les services n'ont pas les mêmes demandes. Il est différent en fonction des cibles qui peuvent être nombreuses : l'encéphalogramme d'une entreprise n'est jamais plat. L'offre doit répondre à plusieurs impératifs : être régulière, adaptée et accessible en permanence. Le travail sur la forme est un élément essentiel de la communication interne. Informer tout en communiquant n'est pas forcément chose facile et il s'agit de trouver un juste milieu entre l'information (la transmission brute de données qui concerne l'organisation) et la communication (la mise en situation des données avant leur transport vers les publics de l'organisation). Informer ne suffit pas surtout dans des dynamiques de changement. 1. La communication interne est au service de la stratégie d'entreprise Les salariés sont aujourd'hui des acteurs de l'entreprise. Il n'est plus possible de les mobiliser sans les tenir informés des objectifs économiques, financiers, sociaux, politiques, éthiques et culturels. Les démarches projets qu'ont entamées beaucoup d'entreprises leur permettent de mobiliser tous les partenaires, y compris ceux qui ne travaillaient pas forcément ensemble. Les chargés de communication participent à la mise en place des projets. Et s'ils n'y participent pas, ils doivent tout mettre en œuvre pour connaître les origines de la stratégie, les événements qui la modifient, le contexte socioculturel, etc. Sans cela, le risque est grand de ne communiquer que des finalités alors que la transmission du sens du projet est primordiale. Nous ne pouvons pas nous approprier ce que nous ne comprenons pas. La démarche projet est donc déjà un acte de communication et la communication interne a en charge de fabriquer les supports et de trouver les médias pertinents pour véhiculer la stratégie. 2. La communication interne accompagne le management Savoir informer et savoir communiquer sont des compétences que doivent posséder les managers. Pour cela, ils ont besoin d'être aidés dans leurs rôles de communicants aussi bien d'un point de vue logistique que d'un point de vue organisationnel. Dans les organisations complexes où la ligne hiérarchique est réduite, la communication interne fonctionne aussi comme un centre des ressources communicationnelles, centralise les supports, établit les chartes graphique et rédactionnelle, décloisonne les services et les secteurs d'activités, facilite les transferts d'expérience… 3. La communication interne anime le réseau et mutualise La communication interne met en commun un langage, une culture, les valeurs. La culture d'entreprise est une notion qui apparaît dans les années 80 en France. Importée des Etats- Unis, elle intervient à un moment où le modèle classique de l'entreprise familiale a de moins PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 4 en moins cours. Il s'agit alors de trouver une autre relation d'appartenance à l'entreprise puisque la relation au père/chef d'entreprise est obsolète. Il est très important pour les salariés d'avoir des points de référence en termes d'image. Cette réflexion autour de la création d'une identité propre à l'entreprise peut être poussée encore plus loin et on peut imaginer que chaque service dispose également de sa culture propre. Cette culture d'entreprise est suscitée bien sûr par l'histoire de l'entreprise, par les hommes et les femmes qui font l'entreprise, des salariés aux cadres, par les événements (EDF a intégré dans sa culture son exceptionnelle mobilisation lors de la tempête de 1999)… Quand Jean-Marie Meyssier (PDG du groupe Vivendi) multiplie les passages dans les médias, c'est aussi pour véhiculer une culture d'entreprise auprès des salariés qui, sans cela, pourraient avoir l'impression d'être noyés dans une multinationale sans âme, sans valeurs, sans histoire, qui n'existe que dans les cours de la Bourse, etc. On peut facilement imaginer les remous qui ont dû se produire dans Canal Plus, où la culture d'entreprise semblait très forte, quand Canal Plus est passé dans la galaxie Vivendi. En tout cas, on mesure mieux ici l'importance de la communication interne qui va mettre en scène la culture de l'entreprise qui va s'incarner dans le journal interne, les livres ou les musées d'entreprise. Chaque organisation s'invente un langage (un certain code vestimentaire dans les start up) et entretient des rituels (les pots d'arrivée, les départs à la retraite, les arbres de noël, les repas en commun). 4. La communication interne et ses limites Réceptionner un message et adhérer à un message ne va pas forcément de pair. Dans les entreprises de type pyramidal, on ne se pose guère le problème de l'adhésion. Dans les autres organisations, il faut s'interroger sur la production de messages qui ne s'accompagne pas d'une action. En clair, la communication ce n'est pas du vent, elle doit s'incarner dans des faits, des actions visibles, des situations réelles. La culture d'entreprise ne peut pas être perçue comme une tentation fusionnelle. Il ne s'agit pas par exemple de fabriquer une culture d'entreprise artificielle. C'est pourquoi on doit s'interroger sur le modèle que véhiculent certaines start-up où l'entreprise devient aussi un lieu de vie avec par exemple des lave-linge mis à disposition, des baby foot ou des jeux vidéo dans les salles de repos. Que se passera-t-il dans ces entreprises quand elles seront confrontées à une crise (voir cadrée) interne ? La communication interne n'a pas pour mission d'infantiliser, d'aliéner, de manipuler, de nourrir la propagande, de servir la langue de bois. Elle met en place un langage commun en organisant les relations entre l'individu et l'entreprise… Elle n'écarte pas de son champ d'action les désaccords, les ruptures, les conflits et les crises, sachant qu'il n'y a pas pire crise que la non-crise. Elle n'a pas pour prétention de régler les conflits mais elle contribue à créer un climat où il fait bon travailler. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 5 La communication de crise (voir plus loin) La communication de crise regroupe l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un événement imprévu. Elle nécessite une grande cohésion de l’équipe de direction : soudée et unie, elle doit porter un même message. Dans ces moments, il faut impérativement que les employés restent soudés et fidèles à l’entreprise, c’est pourquoi la communication interne doit être accentuée. L’entreprise doit expliquer aux salariés ce qui se passe, ce que l’entreprise va mettre en œuvre pour régler la situation. Dans ces périodes, les salariés sont aussi des porte-paroles : ils jouent un rôle majeur dans la réputation de l’entreprise. S’ils ont confiance dans leur entreprise et dans son aptitude à gérer la crise ils pourront transmettre cette confiance à l’extérieur (banques, clients, fournisseurs, famille, grand public…) et ainsi contribuer au rayonnement de leur société. 5. Les enjeux de la communication interne 1. Partager l’information et donner du sens Trop souvent encore, la communication interne se limite à la simple diffusion de l’information au sein de l’entreprise, alors qu’il s’agit d’un vecteur indispensable pour donner du sens et responsabiliser les salariés, qui doit s’inscrire dans un processus permanent. Son premier rôle, c’est d’aider les salariés à comprendre la situation générale de l’entreprise pour favoriser la motivation, et par là même, l’atteinte des objectifs globaux, accroître les ventes… C’est d’autant plus vrai que l’environnement de l’entreprise évolue : nouvelles exigences, nouveaux modes d’organisation et de fonctionnement. Jamais les publics auxquels les entreprises s’adressent n’ont été aussi peu étanches : un salarié est un vecteur de l’image de son entreprise, il est aussi un consommateur, un citoyen, un bénévole dans une association… Il convient donc d’insister sur la cohérence des messages formulés auprès des différents publics auxquels s’adresse l’entreprise et de rappeler plus que jamais que l’information, qui est la matière première de la décision, n’est pas une simple donnée. Pour être porté, le projet d’entreprise doit être compris et porté par tous : une grande attention doit donc être apportée à sa diffusion. 2. Créer une identité d’entreprise, entretenir l’esprit d’appartenance Chaque organisation est forte d’une identité qui lui est propre. Elle résulte de son histoire et de la personnalité de ses dirigeants, de son organisation structurelle et de son mode de gouvernance, et des modes de relations qui existent entre les individus qui la composent (rites, langages, symboles). Ce dernier point renvoie à l’attachement de l’individu à l’entreprise. Il lui permet de se situer en son sein et, par là-même, de s’y engager. Il s’agit là d’un des moteurs de la motivation et de l’engagement individuel, dont on sait qu’il est aujourd’hui crucial pour la performance des entreprises. L’identité d’une organisation permet de la distinguer par rapport à d’autres. La communication interne est un outil qui s’impose car elle permet aux différents acteurs internes et externes d’avoir une vision générale de l’entreprise et de la comprendre comme un tout. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 6 3. Expliquer pour rassurer Alors que les entreprises font face à un paysage économique qui ne cesse de se complexifier, la communication interne est un exercice périlleux mais plus que jamais nécessaire pour accompagner le changement, limiter les zones d’ombre et les incertitudes, et maintenir l’engagement des salariés par la transparence. En anticipant les conflits et les situations de crise, elle permet aussi d’assurer la continuité de l’activité en cas de difficultés. 6. A quoi sert la communication interne ? La communication interne sert à transmettre un message commun à l’ensemble des salariés. Bien entendu, des nuances doivent être apportées en fonction de l’information à communiquer et du contexte socio-économique. Pour l’entreprise les grands objectifs sont : - d’informer : des résultats, des nouvelles stratégies de développement, de nouvelles organisations internes. Tout ce qui se passe dans l’entreprise (changements, direction, fonctions, actions) doit être expliqué afin qu’il n’y ait pas de quiproquos ni de rumeurs qui puissent avoir des conséquences néfastes sur le fonctionnement et l’image de l’entreprise. - d’expliquer : informer n’est pas suffisant, il est également indispensable d’expliquer ces évolutions et surtout de communiquer sur l’impact qu’elles vont avoir sur le quotidien des collaborateurs. En toutes circonstances, l’entreprise doit faire preuve de transparence et de pédagogie pour permettre aux salariés de comprendre leurs futures actions. Pour adhérer et avancer avec son employeur, le salarié doit comprendre le projet d’entreprise. - de motiver les collaborateurs. Valorisation du travail fourni, remobilisation des salariés en période difficile, la communication est aussi un outil au service du management. - de fédérer : l’entreprise est un groupe, il faut pouvoir se retrouver autour d’un projet commun, fédérateur. Le but est de créer un esprit de communauté, un sentiment d’appartenance et de fierté. Souvent lorsque la direction d’une entreprise est absente sur le terrain de la communication, les partenaires sociaux sont seuls à relayer l’information. Mettre en place une communication interne, c’est se donner les moyens de maitriser davantage les informations qui circulent dans l’entreprise ou le service. 7. Qui sont les acteurs de la communication interne ? Elle peut être mise en place par différentes personnes : - Le dirigeant : il est le garant de la politique de l’entreprise. Ainsi c’est lui qui décide du contenu et de la diffusion du message à faire passer et comment le faire passer. Il est également le 1 porte-parole de cette communication. er - Le directeur des Ressources Humaines ou le chef du personnel : si l’entreprise considère que la communication interne est totalement liée à la gestion, à l’information, à la cohésion du personnel. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 7 - Le directeur de la Communication : si l’entreprise considère que la communication interne est liée à l’image global de l’entreprise. En tout état de cause, il est primordial que l’ensemble de l’équipe dirigeante travaille de concert et que les managers soient le relai de la communication. Le dirigeant ne peut, à lui seul, établir et mettre en œuvre sa stratégie de communication, il doit s’appuyer sur l’ensemble de son équipe pour une meilleure cohérence et une meilleure diffusion du message. 8. Quand faut-il communiquer en interne ? La communication interne n’est efficace que si elle est réalisée sur la durée : il faut établir une adhésion réelle au projet d’entreprise en créant du lien. C’est un long travail de « tissage » entre l’entreprise et ses collaborateurs qui doit dépasser le seul « plan de communication » Toutes les occasions sont bonnes (surtout à l’oral !) pour communiquer avec ses salariés. Il ne faut pas hésiter à expliquer, à féliciter, à motiver, à informer régulièrement. Il faut se créer des occasions (vœux, anniversaires, annonces de résultats…). 9. A qui s’adresse-t-on en interne ? Les sujets dits « sensibles » ne seront pas communiqués à l’interne de la même façon que des sujets « courants » qui n’ont pas un grand impact sur la vie des collaborateurs. De même, il faudra adapter le message au public visé, même pour communiquer sur les mêmes éléments. Les écueils/erreurs à éviter : mentir, masquer une information « délicate » oublier une cible/une population ne pas respecter l’information légale des salariés et des instances représentatives du personnel (comité d’entreprise,…) informer l’externe avant le personnel 10. Quels outils mobiliser en interne ? Il existe des moyens qui peuvent être mis en place de manière récurrente : via l’oral : Conférences, séminaires Vidéos Chats via le support papier : Magazines d’entreprise, magazines ciblés (aux cadres, à tout le personnel, à destination des commerciaux,…) Affiches, lettres d’information via le support numérique : PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 8 Intranet Newsletters Mails d’information Réseaux sociaux dédiés à l’interne D’après une enquête réalisée en 2000 auprès de 158 entreprises françaises 1, il apparaît que certains outils sont beaucoup plus développés dans les entreprises que d’autres. Ecrits Oraux Audiovisuels Informatiques Exemples journal conférences, films, vidéo- intranet d’entreprise, fax, réunions formations affichage Avantages immédiats, directs, efficaces, bonne immédiats, directs, faciles, bon économiques mémorisation, précis, durables, marché, agréables, archivage, moderne, transportables, démultiplication technologie d’avenir ? durables, démultiplication Inconvénient dangereux, imprécis, onéreux, trop investissement onéreux, s ennuyeux, trop volatiles, techniques, formation requise + nombreux déformables préparation lourde toujours être à la page... Classement général des moyens (en interne) 1. Réunion de service 2. Journal interne (salariés) 3. Réunion conviviale (pots, déjeuners, sorties...) 4. Affichage interne 5. Séminaire interne, réunion générale 6. Entretien d’évaluation 7. Organigramme 8. Flash d’information occasionnel 9. Bilan social 10. Annuaire 11. Revue de presse 12. Intranet 13. Rapport annuel 14. Groupe projet 15. Livret d’accueil 1 Etude INergie « L’âge adulte de la communication interne en France » in La communication interne au service du management, éditions Liaisons, Rueil-Malmaison, 2001.. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 9 16. Présentation de la direction sur le terrain 17. Visite de site 18. Stage d’accueil 19. Réseau de correspondants communication interne 20. Questions à la direction 21. Projet d’entreprise 22. Manifestation sportive 23. Concours interne 24. Groupe d’expression des salariés 25. Présentation interservices 26. Exposition interne 27. Lettre encadrement 28. Groupe de travail permanent 29. Boîte à idées 30. Panneau lumineux 31. Parrainage, tutorat des nouveaux embauchés 32. Kit communication encadrement 33. Utilisation interne du parrainage ou du mécénat 34. Audiovisuel sur l’organisation 35. Vidéotransmission 36. Journal vidéo 37. Journal téléphoné 38. Théâtre d’entreprise 39. Agence d’information interne 40. Espace communication Les outils de communication interne seront abordés plus en profondeur dans le cours de Relations publiques du BLOC 2. B. LA COMMUNICATION EXTERNE La communication externe regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l'entreprise ou à l'organisation considérée. Nous verrons qu’elle poursuit des objectifs différents selon le type de communication choisi. Les publics visés par la communication externe sont en général : - les consommateurs (clients et prospects) - les décideurs - les partenaires - les fournisseurs - les investisseurs potentiels - l'environnement local - la presse PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 10 -.... La majeure partie des actions de communication externe est constituée d'actions de communication commerciale, qui est essentiellement publicitaire. Mais il en existe bien d’autres C. LA COMMUNICATION B TO B (BUSINESS TO BUSINESS) On ne communique pas vraiment de la même manière en B2B qu’en B2C (business to consumer). Une bonne stratégie de communication B2B (entre professionnels) est devenue vitale pour les entreprises qui veulent se pérenniser et se développer sur un marché. Le B2B, c’est la communication des fournisseurs des organisations. Ce vocable couvre la com. marketing (vers le marché), mais aussi la com. financière et la communication sociétale pour influencer l’opinion publique et les pouvoirs publics. Les cibles de la communication B to B Elles sont souvent très diverses. Pour chaque secteur, et souvent même pour chaque entreprise au sein d’un même secteur, la nature des cibles et leurs attentes sont différentes. Il existe un tas d’intervenants externes susceptibles d’exercer une influence sur les cibles de la communication B to B (les consultants, les journalistes, les designers d’emballages, les bureaux d’études, etc.). Leur influence peut être déterminante. Les cibles sont généralement numériquement moins importantes mais très fragmentées, voire individualisées. D’où la difficulté d’élaborer une communication efficace.  le mix de communication à mettre en œuvre sera très complexe. Il ne reposera pas essentiellement sur une dominante publicitaire. La communication d’informations sur les produits (documentation) jouera ici un rôle tout particulier (compte tenu de la technicité des produits et de la spécificité des problèmes de chaque client.) Caractéristiques de la com. B to B L’acheteur qui agit à titre professionnel est moins libre que l’acheteur à titre privé. Les décisions sont souvent collégiales. L’acheteur qui agit à titre professionnel a des comptes à rendre. Les contextes de l’achat en milieu professionnel sont extrêmement diversifiés par rapport à ceux de la grande consommation. Le mix de com. est beaucoup plus complexe qu’en com. B to C. Pour toucher des publics très divers, pour répondre à des besoins d’information très différents, il faut jouer sur une large panoplie de moyens de com. (pas seulement sur de la promotion et du marketing direct). Les produits du B to B sont souvent invisibles ou peu visibles (biens intermédiaires incorporés dans les produits finaux), ce qui rend la communication plus difficile et délicate. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 11 D. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COMMUNICATION EXTERNE EN FONCTION DES OBJECTIFS Dans cette partie, nous allons surtout nous centrer sur les divers types de communication qui existent au sein de la communication globale de l’entreprise lorsqu’elle communique vers des cibles externes (clients, patients, prospects, médias, pouvoir publics, milieux financiers…). Les types de communication qui suivent ne se distinguent pas nécessairement en fonction des cibles, mais plutôt des objectifs. 1. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE OU COMMUNICATION PRODUIT/MARQUE La communication publicitaire consiste à insérer de la publicité dans les médias, à prix coûtant ; on parle d’« insertions d’espaces publicitaires ». Concrètement, l’entreprise achète de l’espace - ou du temps - dans un des grands médias (radio, télévision, presse, web, affichage, cinéma) dans l’optique d’y diffuser une publicité qui va mettre en avant l’entreprise (com corporate) ou ses produits/services/marques (com produit/marque). Toute la communication de l’entreprise positionne l’entreprise en tant que producteur ou distributeur de produits/services/biens particuliers. Elle a un but clairement annoncé : celui de faire vendre des produits, des biens ou des services. La pub a une vocation commerciale et, pour arriver à ses fins, elle utilise de nombreux moyens visant à mettre en avant le produit et le distinguer de ses concurrents. Il s’agit donc d’une dimension du marketing qui vise la vente d’un produit donné sur un marché donné. La forme la plus connue de communication produit est la publicité commerciale (fortement liée aux médias). Traditionnellement, on parle des 4 niveaux de communication publicitaire, schématisés comme ceci : La communication publicitaire que vous connaissez bien, en tant que consommateurs, est celle que l’on appelle « communication produit/marque ». Cette communication publicitaire dite « produit/marque » est bien différente de la communication publicitaire dite « corporate ». PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 12 Dans sa démarche de communication vers ses cibles, l’entreprise peut en effet décider de mettre en avant : soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication produit/marque). soit l'entreprise qui met les produits/services sur le marché (communication institutionnelle ou corporate). A chaque fois, on distingue 2 niveaux de communication : sur les performances (du produit ou de l'entreprise), sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de l'entreprise). La communication produit (ou service) a clairement pour objectif de nous inciter à acheter un produit ou un service, ou à aimer une marque. Elle expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre que ce qui est réel). Elle s’organise comme suit : OBJET Les caractéristiques objectives du produit : Ses performances ses modes d’utilisation ses modes de fabrication DISCOURS Informatif, objectif SUPPORTS Contacts directs (essais, démonstrations, échantillons…) La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence. Elle s’organise comme suit : OBJET Le territoire de marque, la personnalité de la marque Un positionnement sur des valeurs affectives et symboliques (purement imaginaires) DISCOURS Symbolique, imaginaire !!  on vend du rêve ! SUPPORTS Nom de marque, packaging, publicité PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 13 Attention de bien différencier la communication produit de la communication marque. La communication produit met en avant les PERFORMANCES d’un produit. La communication marque met en avant les VALEURS d’une marque (ex. : Benetton). 2. LA COMMUNICATION CORPORATE La communication corporate (voir schéma en page 12) n’a pas pour objet de promouvoir des produits ou des services. Elle met en avant l’entreprise qui les invente, qui les fabrique ou qui les distribue. On fait la distinction entre : - la communication dite « institutionnelle » (quand elle met en avant les valeurs de l’entreprise) et - la communication dite « d’entreprise » lorsque celle-ci met en avant ses performances. La communication corporate s’est fortement développée ces dernières années car les entreprises ont réalisé qu’il ne suffisait plus de faire connaitre leurs produits mais qu’elles devaient construire une image, développer une identité à l’attention de leurs publics internes et externes. Cette prise de conscience a été favorisée par le développement des mouvements écologiques et consuméristes qui mettent en avant la notion de responsabilité sociale ou sociétale des entreprises. Celles-ci se donnent dès lors beaucoup de mal à évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux valeurs citoyennes. On l’a dit, cette communication corporate s’appuie sur les valeurs de l’entreprise et non pas sur les spécificités du produit ou de la marque (même si dans de nombreux cas, la marque et le nom de l’entreprise ne font qu’un). Elle intervient de ce fait tant en interne qu’en externe. Elle traite de sujets très divers puisqu’elle prend en compte toutes les attentes de tous les publics. Elle évoque donc les performances économiques de l’entreprise, son rôle social, ses prouesses techniques, ses résultats commerciaux, son management, son éthique, etc. La variété des sujets engendre les différents types de communication : la communication interne et externe, la communication financière, toutes les informations liées à ces divers domaines constituant les composants de l’image de l’entreprise. La communication corporate permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs réelles (engagements) de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens. Elle s’organise comme suit : OBJET Les valeurs fondamentales (= engagements/commitments) de l’entreprise : Le projet d’entreprise L’identité, la culture de l’entreprise La légitimation des activités DISCOURS PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 14 Symbolique, mythologique SUPPORTS Publicité, mécénat, sponsoring, communication interne La communication corporate a un effet catalyseur sur le personnel de l’entreprise et sur les publics externes proches (actionnaires, fournisseurs, distributeurs). Elle permet de bâtir une meilleure cohésion au sein du groupe lorsqu’il y a des filiales, par exemple. Pour établir une stratégie dans laquelle l’institutionnel occupe une large place, il faut connaître parfaitement l’entreprise dans ses moindres détails, son histoire, sa culture, son marché, son environnement, ses produits (tout ce qui permettra de lui donner son identité et son image). La communication institutionnelle constitue aujourd’hui l’essentiel de la communication d’entreprise. Elle peut compter sur deux grands outils que sont les relations publiques et les relations presse (que l’on considère souvent comme faisant partie des premières). L’objectif des RP est de créer des occasions, des événements auprès des médias, des divers publics pour BÂTIR ou ENTRETENIR une notoriété, une image de marque. (Nous y reviendrons plus loin.) L’illustration en page suivante montre un exemple de ces quatre niveaux de communication publicitaire. Cas Intermarché. Source : Publicitor PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 15 PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 16 3. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE La communication événementielle repose sur la création d’événements ayant pour vocation la captation d’un public choisi. Composée d’une série de techniques « marketing » propres à la création d’événements, la communication événementielle a pour objectif la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit au travers d’une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère d’exception. On verra qu’elle peut être envisagée sous des aspects totalement différents : par ex. le mécénat d’entreprise ou le sponsoring, entre autres. La communication événementielle reste un bon choix pour bon nombre d’entreprises. Elle permet de dépasser les limites d’une communication purement marketing pour offrir à l’entreprise, l’opportunité d’acquérir une image sociale positive plus large et moins agressive. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types : communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet (parrainage de création) ; participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage. Elle peut viser les clients /consommateurs, la presse ou les salariés de l’entreprise (conventions). Le caractère spectaculaire de l’évènement permet théoriquement d’obtenir des effets d’image et éventuellement des retombées presse. La communication évènementielle doit permettre d’attirer l’attention et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication traditionnelle. De façon générale, la communication événementielle a pour objectif de faire parler de soi. On peut organiser de l’événementiel à l’interne, comme à l’externe. Tout dépend des finalités. A travers un événement, l’entreprise réalise une sorte de « publicité » autour d’elle. Elle crée également un moment fédérateur entre ses cibles et elle. La communication événementielle est un moyen de communication dit « hors média ». Elle vise deux cibles essentiellement : Le B2C = organisation d’événements par des professionnels pour des particuliers Le B2B = organisation d’événements par des professionnels pour des professionnels L’essentiel est toujours de bien déterminer sa CIBLE et les OBJECTIFS que l’on poursuit. Un événement demande beaucoup de soin, d’énergie et d’attention ; il doit être longuement anticipé. Un événement raté est plus dommageable pour l’entreprise que pas d’événement du tout. C’est l’image et la notoriété de l’entreprise qui sont en jeu. PARTIE 2 UE121 2022-2023 Page | 17 Dans le cours du BLOC 2, vous irez plus en profondeur dans cette matière. Pour l’heure, nous allons surtout nous centrer sur le parrainage d’événements (sponsoring, mécénat), sur la publicité par l’événement et sur la participation aux foires et salons. Sponsoring et communication événementielle La communication événementielle est relativement récente. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Comme on l’a déjà dit, elle peut être de deux types : sponsoring et mécénat. LE SPONSORING Le sponsoring consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif... dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image. Créer une notoriété Le sport est le domaine de prédilection du sponsoring. Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un évènement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement. L’annonceur sponsor recherche la visibilité offerte sur l’événement, mais également des transferts d’image positifs en fonction du type d’événement et des valeurs qui lui sont associées. Le sponsoring donne lieu à une multitude d’actions publicitaires. On fait la distinction entre deux types de sponsoring : - communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet (sponsoring de création)  tournoi de tennis « Proximus Diamond Games » ; tournoi de golf « Les bulles Laurent Perrier » ; tournoi de foot « Jupiler Pro League » - participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage (sponsoring de participation)  une enseigne commerciale qui soutient un festival de cinéma, par exemple. Le parrainage est une technique de communication dans laquelle l'entreprise utilise le podium (que lui offre la manifestation) pour délivrer un message, face à un auditoire bien disposé. Une entreprise peut y recourir pour plusieurs motifs : démontrer son dynamisme, construire une image de marque, ou nouveau positionnement de la marque, se démarquer des concurrents (surtout dans les marchés saturés), créer un mouvement de sympathie, rajeunir sa réputation, valoriser les produits (la différence sera fait par l’image, pas par les

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