UE121 Relations Publiques et Publicité 2023-2024 PDF

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 4 // La communication publicitaire et ses différentes formes 2023-2024 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières I. Concepts importants...

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 4 // La communication publicitaire et ses différentes formes 2023-2024 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières I. Concepts importants et supports......................................................................................... 2 II. La communication publicitaire.............................................................................................. 3 A. Efficacité publicitaire....................................................................................................... 10 B. Toutes sortes de campagnes publicitaires...................................................................... 11 1. Public awareness campaigns (sensibilisation)............................................................ 15 2. Une technique pub efficace : le shockvertising.......................................................... 21 3. Choquer : une démarche artistique? ou autre chose ?.............................................. 23 4. Une forme de publicité liée aux media : les top topicals............................................ 25 5. Les publicités vertes.................................................................................................... 27 6. Quand la pub devient trop invasive… il faut s’adapter : le publireportage et le native advertising........................................................................................................................... 33 C. Qui sont les acteurs de la pub ?...................................................................................... 36 D. Sur quels SUPPORTS les campagnes publicitaires sont-elles véhiculées ?..................... 36 E. Les limites de la publicité................................................................................................ 37 1. La publicité trompeuse............................................................................................... 37 2. La publicité comparative............................................................................................. 40 3. Comment le consommateur peut-il s’y retrouver ?................................................... 42 4. Le respect de la personne humaine dans la publicité................................................. 43 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 1 I. CONCEPTS IMPORTANTS ET SUPPORTS Concepts importants et compétences visées Développer un regard critique par rapport aux campagnes publicitaires (en fonction de l’évolution des mœurs, des valeurs de la société…). Expliquer les techniques de greening et de greenwashing utilisées par certaines enseignes (péchés capitaux de la publicité greenwashing) ; Comprendre les trucs et astuces des publicités vertes ; Repérer et comprendre les objectifs d’une « publicité » ; Faire la différence entre des publicités « commerciales » et « institutionnelles » et « les campagnes de sensibilisation » (public awareness campaigns) ; Différencier les 4 différents niveaux de communication ; Expliquer ce qui fait l’efficacité d’une publicité ; Analyser des campagnes (publicitaires, commerciales, de sensibilisation, d’information) ; Expliquer la notion de « top topical » ; Reconnaitre et expliquer les techniques de « native advertising », « shockadvertising » ; Comprendre et expliquer les limites de la publicité (réglementations européennes ; notions de publicité trompeuse, mensongère ; éthique publicitaire…) Connaitre le nom des organismes BELGES liés au contrôle de la publicité ; Connaitre le nom des différents acteurs de la pub ; Pouvoir citer les supports sur lesquels la pub apparait ; Etc. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 2 II. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE Rappelons que la publicité est un message à caractère promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui délivrent en contrepartie une audience. La publicité est présente dans les 6 grands médias suivants : - télévision - presse - affichage urbain - internet - radio - cinéma La présentation du message publicitaire doit se démarquer clairement du contenu rédactionnel du média. La publicité n’est ni un art, ni une science. Il s’agit avant tout d’une technique empirique qui emprunte à l’économie, à la sociologie et à la psychologie. Elle teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le cœur. La gratuité et l’objectivité lui font cruellement défaut. Aujourd’hui on note une forte poussée de la publicité vers le mobile (téléphonie, net) et le marché de la publicité en ligne explose littéralement. Le web inspire d’ailleurs fortement les annonceurs (grâce au format vidéo, et également à la géolocalisation qui permet de cibler physiquement le client). Les réseaux sociaux sont aussi le nouveau terrain de jeu des annonceurs. La pub est une forme de communication de masse. Son but reste avant tout de fixer l’attention d’une cible visée pour l’inciter à adopter un comportement souhaité : acheter un produit, élire une personnalité politique, inciter aux économies d’énergie, changer les comportements, etc. On parle de 4 niveaux de communication publicitaire. Certains auteurs font une distinction entre deux types de communication corporate. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 3 1. la communication dite « institutionnelle » qui met l’accent sur les VALEURS de l’entreprise 2. la communication dite « d’entreprise » qui met l’accent sur les PERFORMANCES (techniques, économiques…) de l’entreprise Insistons sur le fait qu’en communication corporate, les valeurs de l’entreprise correspondent non pas à des valeurs fictives, purement irréelles, mais bien au contraire à des valeurs profondes, qui font partie de l’ADN de l’entreprise. Ces valeurs sont souvent liées à la personnalité du chef d’entreprise, elles constituent une sorte de credo qui sera la base de la philosophie de l’entreprise. Par exemple, une entreprise dont le grand patron a une fibre écologique veillera à implémenter cette valeur au sein même des processus de fabrication, ce qui permettra de garantir des produits respectueux de l’environnement à tous les niveaux (extraction, transformation, emballage…). Il est fondamental de faire la distinction entre les différents niveaux de communication des entreprises. On vient d’évoquer les techniques de marketing, on a vu le rôle que peut jouer la publicité dans la communication. Il est maintenant temps de faire la distinction entre : la communication produit/marque la communication dite « corporate » Dans sa démarche de communication vers ses cibles, l’entreprise peut en effet décider de mettre en avant : soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication produit/marque). soit l'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle ou corporate). Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication : sur les performances (du produit ou de l'entreprise), sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de l'entreprise). La communication produit/marque est celle que nous connaissons le mieux car elle s’adresse toujours aux consommateurs que nous sommes. Elle a clairement pour objectif de nous inciter à acheter un produit ou un service, ou à aimer une marque. La communication corporate n’a pas pour objet de promouvoir des produits ou des services. Elle met en avant l’entreprise qui les invente, qui les fabrique ou qui les distribue. Dès lors la publicité qu’elle organise devient « institutionnelle » (quand elle met en avant les valeurs de l’entreprise) ou « d’entreprise » lorsqu’elle met en avant ses performances. Cette communication s’est fortement développée ces dernières années car les entreprises ont réalisé qu’il ne suffisait plus de faire connaitre leurs produits mais qu’elles devaient construire une image, développer une identité à l’attention de leurs publics internes et externes. Cette prise de conscience a été favorisée par le développement des mouvements écologiques et PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 4 consuméristes qui mettent en avant la notion de responsabilité sociale ou sociétale des entreprises. Celles-ci se donnent dès lors beaucoup de mal à évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux valeurs citoyennes. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 5 La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre que ce qui est réel). Elle s’organise comme suit : OBJET Les caractéristiques objectives du produit : Ses performances ses modes d’utilisation ses modes de fabrication DISCOURS Informatif, objectif SUPPORTS Contacts directs (essais, démonstrations, échantillons…) La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence. Elle s’organise comme suit : OBJET Le territoire de marque, la personnalité de la marque Un positionnement sur des valeurs affectives et symboliques (purement imaginaires) DISCOURS Symbolique, imaginaire !!  on vend du rêve ! SUPPORTS Nom de marque, packaging, publicité La communication corporate permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs réelles (engagements) de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens. Elle s’organise comme suit : OBJET Les valeurs fondamentales (= engagements) de l’entreprise : Le projet d’entreprise L’identité, la culture de l’entreprise La légitimation des activités DISCOURS Symbolique, mythologique SUPPORTS Publicité, mécénat, sponsoring, communication interne PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 6 Publicité produit (met en avant les performances d’un produit, ou d’un service) Publicité marque (met en avant la valeur imaginaire de la marque) Voir film publicitaire The One that I Want (avec Gisele Bündchen) https://www.youtube.com/watch?t=12&v=8asRWe5XNw8 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 7 Dans les publicités de marque, on voit ces dernières années l’avènement du storytelling. C’est- à-dire l’art de raconter une histoire en communication, marketing… C’est utiliser le récit dans la communication publicitaire. On utilise le storytelling pour convaincre ou persuader, ou séduire ou manipuler. L’histoire doit capter l’attention et susciter de l’émotion. Elle élève la marque au rang de mythe. Elle se base parfois sur une histoire réelle (mythe du fondateur) ou peut utiliser l’imaginaire pour en créer. Publicité corporate dite « d’entreprise » : met en avant les performances de l’entreprise. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 8 Publicité corporate dite « institutionnelle » : met en avant les valeurs ou les engagemetns de l’entreprise. Souvent, l’argumentaire est en lien avec l’éthique de l’entreprise. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 9  A. EFFICACITÉ PUBLICITAIRE Il existe 3 modèles d'efficacité publicitaire : Le modèle d'apprentissage : on postule que le consommateur s'intéresse aux caractéristiques du produit. On connait aujourd’hui les limites de ces campagnes axées sur les produits eux- mêmes et ce qu’ils peuvent nous apporter. Ce modèle n’est plus universel aujourd’hui. Le modèle de la personnalité de la marque : il s'agit de faire en sorte que le consommateur s'intéresse d'abord à la marque. L’idée est de faire aimer la marque. Ce modèle est encore très présent de nos jours. Il faut d’abord rendre la marque séduisante. Ensuite seulement, le consommateur s’intéressera aux caractéristiques des produits qui se cachent derrière la marque. Cela fonctionne très bien pour les secteurs où il y a peu de différences entre les produits et où les marques peuvent avoir un poids très fort. Le modèle comportemental : l'action directe sur le comportement est le point focal de la consommation. Il s’agit de promotions, de fidélisation des clients. Le nom, le design et le packaging sont alors des éléments cruciaux, et la publicité vient renforcer l’achat. Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes : c'est un investissement de moyen ou long terme pour consolider la position d'une marque sur un marché. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes de celui des campagnes de promotion, des actions des concurrents, des fluctuations constantes des marchés, etc. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 10 L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la marque, de la publicité et des indicateurs d'image. L'impact publicitaire est mesuré : soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous d'avoir vu, entendu une campagne pour des yaourts ? » « si oui, de quelles marques s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous avez vu, entendu ? ») ; soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on décrit la campagne sans la marque, on demande aux répondants s'ils ont vu la campagne, dans quels médias et pour quelle marque). B. TOUTES SORTES DE CAMPAGNES PUBLICITAIRES On retrouve des campagnes publicitaires sur toutes sortes de supports. Supports médiatiques : télévision, radio, presse écrite, affichage, internet. Supports non-médiatiques : publipostage, distribution de prospectus, catalogues, échantillons et cadeaux promotionnels, annonces sonores dans les magasins, caravanes publicitaires, stades, salles de sport, maillots sportifs… Pour rappel, on distingue : les campagnes axées sur la vente ou la promotion de produits ou services ; les campagnes axées sur la valorisation des marques ; celles axées sur les entreprises elles-mêmes. Exemples de campagnes Essayez de caractériser les affiches suivantes. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 11 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 12 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 13 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 14  1. Public awareness campaigns (sensibilisation) En français, on les appelle « campagnes de sensibilisation ». Elles sont souvent le fait d’organisations, d’ONG, qui souhaitent non pas vendre ou promouvoir mais bien SENSIBILISER les citoyens à une cause, à une problématique. L’objectif ici n’est donc absolument pas de vendre, mais bien d’informer pour rendre les cibles sensibles à quelque chose, et par-là, les inciter à modifier leurs comportements. Bel exemple : cette campagne très parlante du WWF. On notera que ces campagnes sont souvent très visuelles, très créatives. Elles passent très souvent par de l’affichage urbain, des insertions dans la presse magazine. L’image est souvent plus importante (impactante) que le texte. Autres exemples de ces campagnes de sensibilisation : en perspective de la journée mondiale de lutte contre le sida, Sensao a lancé sa campagne générale visant à combattre la discrimination vis-à-vis des personnes séropositives. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 15 L’exemple de C&A (enseigne commcerciale) En Belgique, la chaîne de vêtements C&A a mis en place dans ses magasins une campagne de guérilla marketing pour supporter Unicef. Réalisée par ‘Publicis Belgique’, cette campagne a pour but de récolter des fonds pour les victimes du tremblement de terre au Pakistan dont les médias ont vite cessé de nous parler. Comme on peut le voir sur l'image, afin de sensibiliser davantage les gens, des vêtements faits de journaux pakistanais sont disposés dans tout le magasin avec un message très clair : "Is this the only thing homeless Pakistani children will wear this winter? Help them with a gift at the pay desk". "Est-ce la seule chose que porteront les enfants pakistanais sans abri cet hiver ? Aidez-les en faisant un don aux caisses du magasin." PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 16 L’exemple de CAP 48 (association) PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 17 Cette publicité était une parodie de la célèbre publicité pour Wonderbra. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 18 La communication humanitaire est évidemment largement associée à ce type de communication de sensibilisation. Les organisations ont développé des partenariats avec des agences spécialisées dans ce type de communication. Comme par exemple UNICEF Belgique avec son spot des Schtroumpfs 1. Le spot qu’UNICEF Belgique utilise dans le cadre de la campagne « Laissez les enfants en paix» 2 et qui met en scène les Schtroumpfs a fait le tour du monde dans l’actualité. Certaines personnes ont été choquées par ce spot. UNICEF Belgique n’a pas pour habitude de vouloir choquer le public. Toutefois, confronté aux conséquences terribles de la guerre sur les enfants, nous n’avons pas hésité à toucher le public adulte dans ses souvenirs d’enfance. Pour illustrer ce que nous voulons dire avec le slogan « Ne laissez pas la guerre détruire l’univers des enfants », nous avons décidé de nous en prendre à certains symboles de notre enfance tels que les Schtroumpfs. Cette campagne étonnera et interpellera sans aucun doute. Mais, elle contribuera aussi, nous l’espérons, à mieux comprendre cette problématique et à réaliser que tous les enfants ont le droit d’être vraiment des enfants. UNICEF Belgique a décidé d’utiliser ce spot vers un public exclusivement adulte ; le spot n’entre donc pas dans notre communication vers les enfants ou les écoles. Il existe une affiche avec une photo positive du Burundi (enfants souriants, heureux parce que la paix est en vue) qui est réservée pour les écoles. Nous avons également placé un petit mot d’explication sur le site www.unicefkids.be à l’intention des enfants pour leur expliquer le visuel des Schtroumpfs. Offrir un environnement protégé et respectueux des droits de l’enfant aux petites victimes de la guerre demande un effort de la part de tout le monde. Néanmoins une condition sine qua non pour y parvenir est de briser l’indifférence dans laquelle tombent souvent les campagnes humanitaires aujourd’hui. 3 Les associations se montrent souvent très créatives, même là où on ne les attend pas forcément. Ainsi GAIA (Voice of the Voiceless) lutte depuis des années contre la maltraitance animale. Il y a quelques années, GAIA a décidé de se battre contre la castration des porcelets mâles. Chaque année 5 millions de porcelets mâles sont castrés à vif en Belgique pour prévenir le risque d'apparition d'une odeur désagréable lors de la cuisson de la viande. En pratique, cette « odeur de verrat » issue du développement hormonal normal des cochons, n'apparaît que dans une minorité des cas, et seule une part des consommateurs y est sensible. Ainsi, pour parer à un risque minime de léger désagrément pour le consommateur, la totalité des porcelets mâles subit une ablation à vif des testicules quelques jours après leur naissance. 1 http://www.unicef.be/nieuws/nieuws_detail.cfm?newsitemgroup_id=364, site consulté en novembre 2005 2 Pour en savoir plus : lire http://www.actuabd.com/Les-Schtroumpfs-utilises-par-l-Unicef-dans-une-campagne- choc (site consulté le 30 09 2013) 3 Cette campagne a valu de l’or pour l’agence de publicité qui l’a créée : Publicis. Unicef et Publicis ont en effet remporté un Top Topical Awards (le palmarès des Top Topical Awards récompense les campagnes qui font référence à l'actualité). PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 19 L'intervention est douloureuse, et traumatisante tant pour les porcelets que pour les truies, qui assistent impuissantes aux cris et à la souffrance de leurs petits. 4 Résultats 2010 Colruyt abandonne la castration des porcs. 2008 CenterParcs décide de ne plus utiliser que de la viande de porc issue de porcs non castrés, dès 2009 en Belgique et aux Pays-Bas. Dans le cadre de cette campagne de sensibilisation, GAIA a bien évidemment sollicité les médias en leur envoyant un communiqué de presse5. 4 http://gaia.be/fr/campagnes/elevage-de-cochons-stop-a-la-castration , site consulté le 09/09/2011 5 Les communiqués de presse – et tous les outils de communication – seront étudiés plus en profondeur plus loin dans ce cours. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 20  2. Une technique pub efficace : le shockvertising À l'aube du troisième millénaire apparaît une nouvelle forme de publicité, le shockvertising, basé sur l'aspect choquant des images et/ou des sons de la publicité, comme par exemple les campagnes de sécurité routière, les campagnes anti-tabac ou anti-drogues L'affiche "collée" disparait peu à peu du paysage urbain au profit de l'affiche "déroulante" intégrée dans des supports électroniques qui défilent sur 1 à 5 affiches selon des créneaux de temps d'exposition du message. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 21 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 22  3. Choquer : une démarche artistique? ou autre chose ? Il arrive souvent que la publicité aille trop loin. Le cas Benetton est intéressant à analyser car il nous permet de nous rendre compte des limites de la publicité et de l’adaptation nécessaire des annonceurs à des phénomènes qui apparaissent, comme par exemple la lassitude du consommateur. Comme on va le découvrir dans ce passage repris d’un site web dédié à l’affichage, les campagnes de l’enseigne Benetton vont occuper une place très particulière dans l’histoire de la publicité. « (…) 6 Suite à la crise pétrolière de 1973, la publicité va devoir s'adapter à un nouvel état d'esprit, dès lors qu’il faut mettre l'accent sur de nouvelles valeurs : le bien-être social, l'environnement et la durabilité des produits. La publicité revoit toutes ses stratégies. C'est d'ailleurs dans les années 70 que l'on voit naître quelques-unes des plus grandes campagnes du siècle, telles que Carrefour, la nouvelle Renault 5, la campagne du club Méditerranée et le label Woolmark. Autant de publicités créatives, drôles, belles et innovantes. C'est aussi le début des agences publicitaires, les publicités étant auparavant créées, le plus souvent, par une seule personne, un artiste renommé de l'époque. Dès les années 1980, la photographie prend une place importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques), artistique (principalement pour les publicités de parfumerie), ou au service de l'idée (principalement humoristiques). L'un des évènements les plus marquants de l'époque a été la campagne des affiches Myriam, présentant une femme qui se dénude un peu plus chaque jour. L’objectif était de démontrer que l'agence "Avenir" était en capable de changer toutes les affiches de Paris en une seule nuit. La campagne de cet afficheur provocateur, innovant et créatif a marqué les esprits, a gagné les faveurs du public, et est rentrée dans l’histoire de la pub. C’était la première fois qu’une affiche était autant appréciée. Dans les années 1990 apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. En même temps, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (âge, origine ethnique). De plus en plus souvent, la publicité s'associe 6Extrait de l’article retraçant l’évolution des affiches publicitaires, sur http://histoire-d-afficher.vefblog.net/, site consulté le 01/09/2011 (le lien n’est malheureusement plus actif) PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 23 avec une émission ou un évènement, il s'agit alors de sponsoring. Parfois même les marques s'affichent politiquement ou socialement (Benetton dans son combat anti-racisme). Les pubs Benetton ont inspiré plusieurs sortes de sentiments au public : dégoût, colère, âme militante, admiration, envie de défendre ses valeurs. D'un point de vue éthique, d'autres trouvent incorrect d'utiliser des images de personnes mourantes, malades, miséreuses ou religieuses, afin de vendre un produit. Souvenons-nous entre autres de ces campagnes… Ces publicités font partie des rares campagnes qui ne présentent pas le produit qu'elles doivent vendre. Il est vrai que Benetton a toujours travaillé sur la consolidation de son image institutionnelle en militant en faveur de plusieurs causes, ce qui fait que les avis sont partagés. On voit également ressurgir dans les années 90 un mouvement anti-pub, avec l'exemple le plus courant: le groupe Casseurs de Pub. Ce mouvement anti-pub dénonce l'impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation de l'espace public au profit des marques et le gaspillage publicitaire… Si vous désirez en apprendre davantage sur Benetton et sa démarche critiquée et critiquable, vous pouvez lire l’article référencé ici. 7 Pour en savoir plus sur l’histoire des affiches publicitaires, consultez https://madparis.fr/francais/musees/musee-des-arts-decoratifs/dossiers-thematiques/petite- s-histoire-s-de-la-publicite/petite-histoire-de-l-affichage/ 7 http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/marques-et- personnages/benetton/histoire-de-la-publicite-1884 Site consulté le 01/09/2011 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 24  4. Une forme de publicité liée aux media : les top topicals Il s’agit d’un message publicitaire lié à l’actualité prévisible (par ex. les dimanches sans voiture) ou non (les attaques terroristes, par ex.). Ce type de formule publicitaire a été initié par la presse elle-même. Elle est assortie de réductions tarifaires conséquentes, afin d’inciter les annonceurs à surinvestir là où on ne les attend pas forcément. De nombreux médias ont repris cette formule, mais c’est souvent la presse quotidienne qui a l’apanage de la technique. Quels sont les événements susceptibles d’être détournés au profit d’un top topical ? Les événements totalement imprévisibles (décès, faillite, résultats sportifs inattendus…) Les événements à caractère rare et unique (avènement au trône, naissance royale, match de l’équipe nationale de foot, etc.) Les événements prévisibles et récurrents (Noël, Pâques…) Top topical paru dans le journal « De Standaard » après l’annonce de l’abdication du roi Albert II de Belgique Voici ci-dessous un exemple de top topical qui a permis au journal belge Le Soir d’être récompensé d’être récompensé d’un prix Top Topical : « Le 22 décembre 2007 que cette publicité était publiée dans Le Soir. Une « top topical » comme on dit dans le jargon, c’est-à-dire une pub qui rebondit sur l’actualité. Ce jour-là avait été décrété « Journée mondiale de l’orgasme ». Le Soir a voulu surfer, si on ose dire, sur cette journée de plaisir pour zoomer sur le cas horrible de celles qui ne peuvent y accéder. Le texte dit : « Aujourd’hui, des milliers de femmes vont hurler. Lorsque leur clitoris sera coupé avec des ciseaux. » En plus petit : « La formule est choc et la journée inattendue pour parler de l’excision ? Tant mieux. Ce n’est pas par plaisir que Le Soir rappelle aujourd’hui que les droits humains des femmes sont trop souvent violés dans le monde. » Et la pub rappelait : « Pour les libertés individuelles, Le Soir se lève. » Cette pub de l’agence Mortierbrigade pour Le Soir a PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 25 remporté jeudi soir le Premier prix des Top Topicals Award 2007 dans la catégorie « selfpromotion », les deux autres catégories étant « prévisible » et « imprévisible ». (J.-C. V.) » 8 Avec la campagne reprise ci-après, le journal belge Le Soir a également remporté un prix Top Topical. Cette campagne a été déclinée aussi bien pour la presse quotidienne que pour la presse magazine et la télévision. Ci-après, divers visuels de cette campagne. Visuels provenant de la campagne menée par Le Soir en télévision 8 http://archives.lesoir.be/-motcle-publicite-motcle-le-soir-remporte-un-prix-top-t_t-20080920-00J168.html, site consulté le 30 09 2013 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 26  5. Les publicités vertes Depuis plusieurs années maintenant, nous voyons partout des publicités dites « vertes » c’est- à-dire vantant les mérites écologiques de certains produits, ou de certaines marques. Il est dès lors important de comprendre la différence entre deux phénomènes liés à ces campagnes : le greening et le greenwashing. Marc Vandercammen, directeur du Centre de recherches et d’informations des organisations de consommateurs (CRIOC), définit le greening comme étant « la tendance à rendre des produits plus verts, plus écologiques, plus respectueux de l’environnement» 9. Ce terme évoquerait donc une volonté des entreprises à faire évoluer leurs produits dans un souci de préservation de l’environnement. « Par exemple, aujourd’hui une voiture a un filtre à particules, il y a vingt ans ça n’existait pas. Il y a donc une évolution,» poursuit Marc Vandercammen. Le greening peut être assimilé à l’engagement d’entreprises qui, selon leurs valeurs mais aussi l’envie du consommateur, utilisent la technologie au service de la nature. Contrairement à cette démarche il y a le greenwashing (voir article de Test-Achats, Publicité verte, elle ne dit pas tout, janvier 2011). Communément traduit comme « l’éco-blanchiment » ou « le verdissement d’image », le greenwashing est le « fait de tromper les consommateurs à propos des pratiques environnementales d’une entreprise ou des avantages environnementaux d’un produit ou service » 10. Suite à une enquête faite en 2007 par TerraChoice Environmental Marketing Inc., il est ressorti que pour un échantillon de 1018 produits « verts » examinés, un seul ne comportait pas de prétention environnementale. C’est ainsi qu’ont été définies six façons de tromper le consommateur, appelées les « Six péchés de Lavage Vert » 11 : 1. Péché du compromis caché Péché qui apparaît le plus fréquemment, le péché du compromis caché est une façon de faire croire que le produit ou service est « vert » sur base d’un seul ou de plusieurs critères environnementaux restreints en laissant sous silence des questions environnementales bien plus importantes. Ex : Faire la promotion de l’efficacité énergétique d’une machine à laver sans tenir compte de la quantité d’eau qu’elle nécessite. 2. Péché d’absence de preuve Prétention environnementale qui ne peut être confirmée par une information facilement accessible ou l’agrément d’une tierce personne. Dans la pratique on pourrait dire que ce péché 9 Interview de Marc Vandercammen réalisée le 7 mai 2010 par Fiona D’ANTONIO dans le cadre de son mémoire Labellisation des produits bio. Comment communiquer efficacement ? 10 TerraChoice Environmental Marketing Inc., Les Six péchés de LavageVert, (site consulté le 11 mai 2O1O). Adresse URL : http://observatoiredelapublicite.fr/wp- content/uploads/2009/02/thesixsinsofgreenwashing_french.pdf 11 Le développement des « Six péchés de Lavage vert » est adapté du document de TerraChoice Environmental Marketing Inc. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 27 est la difficulté d’atteindre l’information sur le site internet du produit/service ou dans le point de vente. Ex : Des produits cosmétiques prétendant n’avoir engendré aucun test sur des animaux sans en apporter une preuve ou un agrément pour le vérifier. 3. Péché d’imprécision Le péché d’imprécision est commis lorsqu’une prétention est mal définie ou de manière trop vague et peut prêter à confusion pour le consommateur. Ex : Mettre en avant un produit comme résultant du recyclage sans pour autant en dévoiler le pourcentage équivalent. 4. Péché de non-pertinence Ce péché est commis lorsque la prétention, bien qu’elle soit vraie, n’est pas pertinente d’un point de vue environnemental. Ex : Informer le consommateur que son produit est libre d’un composé toxique alors que ce dernier est interdit depuis un certain nombre d’années. Le produit n’est donc pas dans une démarche écologique puisqu’il ne fait donc que suivre les règlements et lois en vigueur. 5. Péché du moindre de deux maux Le péché du moindre de deux maux est une prétention qui peut détourner le consommateur de l’impact réel du produit ou service. Ex : faire la promotion d’aérosols insecticides à base de citronnelle naturelle alors que ça n’en reste pas moins un produit à volatiles toxiques. 6. Péché d’affabulation Ce péché est commis lorsque la prétention est entièrement fausse. C’est donc un mensonge volontaire émis dans le but de tromper le consommateur. Ex : Prétendre qu’un produit répond aux normes d’un label ou d’un agrément alors que ce n’est visiblement pas le cas ou qu’il est impossible de prouver cet agrément. Ces six péchés sont donc des indicateurs permettant de repérer s’il y a eu « lavage vert » ou non. Il suffit qu’un seul de ces péchés soit commis pour que l’entreprise soit accusée de greenwashing. La commercialisation de produits verts connait un essor important ces dernières années et, malgré une volonté d’engagement écologique des consommateurs, il est compréhensible que ceux-ci se sentent facilement trompés. Le greenwashing peut être épinglé comme une des causes de l’incompréhension du consommateur face aux produits écologiques. Cependant, les « six péchés de lavage vert » sont des outils afin de rendre le consommateur plus vigilant, lui permettant d’éviter les pièges lors de ses achats. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 28 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 29 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 30 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 31 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 32  6. Quand la pub devient trop invasive… il faut s’adapter : le publireportage et le native advertising. La publicité a certainement encore de beaux jours devant elle, mais les marques vont devoir trouver de nouveaux moyens de toucher leurs cibles. La publicité classique est remplacée par d’autres formes toujours plus innovantes, comme par exemple le native advertising. Cette nouvelle technique devient tout doucement la nouvelle arme publicitaire des annonceurs. On connait par ailleurs déjà la tehchnique du publireportage ou du publirédactionnel, c’est-à- dire 12 : un achat d’espace publicitaire un peu différent dans la mesure où la pub est présentée sous forme rédactionnelle. Généralement il est indiqué « communiqué » ou « publireportage » sur le document, afin de ne pas tromper le lecteur. Mais cette mention peut être assez discrète. En général, c’est un « faux ami », un « faux frère » car il trompe souvent le lecteur. Le publireportage est donc bel et bien une méthode de promotion commerciale qui vise la publication, dans la presse écrite, à la télévision, sur internet ou tout autre média, d'une information, prônant l'usage d'une marque ou d'un produit vendu par la personne ou l'organisme qui finance cette information. Un publireportage n'est pas une information indépendante, c'est une forme de publicité qui présente en détail les caractéristiques d'une offre ou d'un produit, son contenu étant rédigé sous le contrôle de l'entreprise qui le finance. À l'inverse, la publicité traditionnelle travaille surtout sur l'image des produits et de l'entreprise. Certains secteurs ont particulièrement recours à cette technique de communication : l'industrie agro-alimentaire, le domaine de la Mode (habillement), les produits amaigrissants, les appareils de culture physique, les produits ménagers, mais également les collectivités locales et l'industrie pétrolière, dont les problématiques complexes nécessitent souvent plus qu'un simple travail sur l'image. La très grande majorité des médias écrits suivent la déontologie du journalisme en précisant de manière explicite que ce qu'ils diffusent est à caractère publicitaire en ajoutant la mention « publireportage », « publicommuniqué » ou « communiqué ». La pratique est beaucoup plus rare à la télévision, sur Internet ou à la radio. Le publireportage commence là où la publicité s’arrête : expliquer le mode d’action des huiles essentielles ou le rôle du collagène dans le processus de rajeunissement de la peau ne peut ni se faire en quelques lignes dans une annonce publicitaire ni en quelques secondes sur un écran de télévision. C’est pourquoi les marques ont désormais souvent recours au publireportage pour expliquer et promouvoir leurs produits ou services. Une enquête réalisée en 1996 par PubliStory/Ipsos auprès de lectrices régulières de magazines féminins a montré que les « interviewées accordent une vraie crédibilité aux publireportages, (…) ils ne poursuivent pas 12 Christine MALLERET, PDF de l’agence CMC PubliStory (Boulogne-Billancourt) PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 33 les mêmes objectifs que la publicité : ils expliquent, informent avant de séduire ou de chercher à influencer. » L’outil a plusieurs avantages : possibilité d’inscrire le produit dans une dimension pragmatique, d’aider la marque à se forger une bonne image auprès des consommateurs en prodiguant les derniers vrais conseils, renforcer la légitimité de l’entreprise sur son marché par le biais d’un discours généraliste, constituer un outil d’aide à la vente en l’enrichissant par ex. d’un bon de réduction, construire une campagne dont les effets sont concrètement évalués à l’aide de post-tests, etc. Un des avantages non négligeables du publirédactionnel est son coût. A la différence des campagnes télévisées ou des publicités visibles dans la presse magazine, le publireportage n’a pas besoin d’être inséré de manière répétitive pour être efficace. Cet outil possède un des meilleurs taux de qualité contact publicité-annonceurs de tout l’éventail des moyens de communication. Par ex., là où il est nécessaire d’investir 7 millions dans une campagne télévision pour qu’elle soit efficace, le publireportage ne nécessitera « que » 1,5 millions. « Aujourd’hui la publicité ne doit pas seulement donner envie d’acheter, mais aussi et surtout de vraies raisons d’acheter. D’où le succès du publireportage dont le principal objectif est d’informer avant de séduire ; en cela, cette forme de communication répond aux nouvelles attentes des consommateurs. » Exemple de publirédactionnel : PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 34 Le native advertising est une forme de publicité en ligne qui a pour but de s’assurer l’attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l’expérience utilisateur. Ce format de pub s’adapte autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l’utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage mais cette nouvelle forme de pub est plus claire dans ses intentions que le publireportage. Le but est de rendre la pub moins intrusive et donc d’augmenter les chances que l’utilisateur clique dessus. Qu'est-ce que c’est le native advertising ? 13 Le native advertising est une forme de publicité payante basée sur l'utilisation d'informations intéressantes, utiles et fortement ciblées des lecteurs. La caractéristique la plus importante de cette stratégie est qu’elle cherche à atteindre de façon optimale l'utilisateur sans le gêner dans son expérience en ligne. A travers de l’intégration de contenu dans un flux éditorial, les annonces publicitaires sont créées selon les caractéristiques du site web, permettant à l'utilisateur d'avoir une expérience complètement naturelle. Le contenu de ces annonces publicitaires est moins intrusif et plus engageant. Types de native advertising Ce type de publicité peut prendre une grande variété de formes selon les objectifs et raisons pour lesquelles une entreprise veut publier une annonce. Les formats les plus connus sont : 1. L’in-feed units : articles qui sont promus dans la section « feed » de la publication et écrits dans un style éditorial standard. 2. Paid Search Units : résultats de recherche qui sont situés dans la colonne de droite du site web ou dans un autre style d'écriture. Ils sont conçus pour attirer l’attention de l’utilisateur. 3. Recommendation Widgets : Annonces sponsorisées qui sont trouvées dans la colonne d’articles recommandés ou de contenus sponsorisés. 4. Promoted listing : ils sont utilisés par les sites de e-commerce pour présenter d'abord les produits sponsorisés, généralement sur une page de catégorie. 13 http://marketing-digital.audencia.com/native-advertising-strategie-efficace-atteindre- public-cible/ PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 35  C. QUI SONT LES ACTEURS DE LA PUB ? Il y a naturellement : 1. Les annonceurs (les entreprises elles-mêmes, les marques) 2. Les agences de publicité (similaires aux agences de com, mais spécialisées dans ce secteur, ce sont des sociétés de services qui élaborent, conseillent ou aident à la stratégie de communication, de promotion ou de marketing d’une entreprise) 3. Les agences média (ce sont des intermédiaires entre l’agence de com d’un annonceur et la régie publicitaire d’un média ou d’un support) 4. Les régies publicitaires (entreprises mettant en relation des annonceurs souhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à disposition des espaces publicitaires, valorisant ainsi leur audience) Exemples : RMR régie des média régionaux https://www.regiedesmediasregionaux.be/ RMB régie média belge // grosse régie publicitaire https://rmb.be/fr/qui-sommes- nous/introduction/ M6 régie pub RTL // https://m6pub.fr/marque/rtl/ D. SUR QUELS SUPPORTS LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES SONT-ELLES VÉHICULÉES ?  Les supports MÉDIATIQUES (linéaires ou non linéaires) télévision, radio, presse écrite, affichage, internet.  Les supports NON-MÉDIATIQUES publipostage, distribution de prospectus, catalogues, échantillons et cadeaux promotionnels, annonces sonores, dans les magasins, caravanes publicitaires, stades, salles de sport, maillots sportifs… PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 36  E. LES LIMITES DE LA PUBLICITÉ On peut avoir l’impression que les publicités, c’est souvent tout et n’importe quoi. Pour preuve, lire l’intéressant site consacré à la publicité. Vous y lirez que des publicités ont fait l’éloge de la cigarette « recommandée par les médecins ». 14 Entre les produits lessiviels qui lavent « plus blanc que blanc » et les voitures soi-disant non polluantes… comment le consommateur peut-il s’y retrouver ? Le législateur n’a-t-il rien prévu pour protéger le consommateur ? Tout d’abord, il faut savoir que les annonceurs et les agences doivent vérifier que leurs publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes mœurs. Des réglementations visent à protéger le consommateur de la publicité mensongère et à respecter une saine concurrence en interdisant toute forme de diffamation. Dans nos pays, le droit à l’exagération reste permis. Par contre, une campagne de publicité ne doit pas choquer outrageusement (on se souvient des publicités choquantes de Benetton ; la marque a été condamnée à verser 20 000 euros aux associations de lutte antisida pour avoir utilisé ce thème dans certaines de ses campagnes). Publicité trompeuse et publicité comparative 15 La législation européenne réglemente la publicité comparative et protège les consommateurs et les personnes qui exercent une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale ainsi que les intérêts du public en général contre la publicité trompeuse et ses conséquences déloyales. 1. La publicité trompeuse Une publicité trompeuse est une publicité qui, potentiellement ou de fait, induit en erreur ou 14 http://www.vivelapub.fr/fumez-cest-bon-pour-votre-sante-selon-la-pub/ , site consulté le 04 07 2015 15 http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/consumer_information/l32010_fr.htm PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 37 affecte le jugement du consommateur ou qui, pour ces raisons, porte préjudice à un concurrent. Afin de déterminer le caractère trompeur d'une publicité, sont pris en compte: les caractéristiques des biens ou services; le prix; les conditions de fourniture du bien ou de prestation de service; la nature, les qualités et les droits de l'annonceur. La publicité de L’Oréal 16 (page précédente) est un bel exemple qui montre que les marques sont rappelées à l’ordre. Le Réseau Sortir du nucléaire, Alsace Nature, le CSFR, Stop Fessenheim et Stop Transports - Halte au Nucléaire portent plainte contre EDF devant le jury de déontologie publicitaire pour s’être vantée de produire en Alsace une électricité 100 pourcent sans CO2. Des lois existent ! Depuis 2008, la désignation légale de la pub mensongère est celle de « pratique commerciale trompeuse ». 16 Cadrée extraite du magazine Test Santé, de Test Achats, octobre/novembre 2014 (bimestriel). PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 38 La publicité mensongère est interdite, car le consommateur est induit en erreur. Voici ce qui caractérise ce type de pratiques trompeuses : 1. Elle crée une confusion avec : -une marque ; - un autre service ou bien ; - un nom commercial. 2. Elle repose sur des allégations fausses ou de nature à induire le public en erreur : - caractère promotionnel du produit, prix, conditions de livraison ou vente - service après-vente, nécessité d’une réparation et d’un service - caractéristiques du service ou du bien - existence et disponibilité du service ou produit - identité, aptitude ou qualité du professionnel - traitement des réclamations du professionnel - engagements de l’annonceur, motif de la vente 3. La publicité présente de manière ambiguë des infos, les omet ou les dissimule 4. Le destinataire du message publicitaire n’est pas clairement identifiable 5. Formes de la publicité image de nature à tromper caractères illisibles Observez cette pub pour l’hôtel Hyatt… « proche du Capitale »… La réalité et la publicité PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 39  2. La publicité comparative La publicité comparative se définit comme toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. Il est nécessaire d'établir des critères afin de terminer si une publicité comparative est licite ou non. En effet, la publicité comparative, lorsqu'elle n'est pas trompeuse, peut être un moyen légitime d'informer les consommateurs de leur intérêt. La publicité comparative est licite dès lors qu'elle respecte les conditions suivantes : elle n'est pas trompeuse; elle compare des biens ou services répondant à des besoins identiques ou ayant le même objectif; elle compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie; elle n'engendre pas de confusion sur le marché entre l'annonceur et un concurrent; elle n'entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux ou autre signe distinctif d'un concurrent; lorsqu'elle concerne des produits ayant une appellation d'origine, elle se rapporte à des produits ayant la même appellation; elle ne tire pas profit indûment de la notoriété attachée à une marque ou à un autre signe distinctif d'un concurrent; elle ne présente pas un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service portant une marque ou un nom commercial protégé. Recours Afin de lutter contre la publicité trompeuse et la publicité comparative illicite, les États membres veillent à ce que les personnes ou organisations ayant un intérêt légitime puissent : intenter une action en justice contre ce type de publicités; porter de telles publicités devant un organe administratif compétent pour statuer sur les plaintes ou engager les poursuites judiciaires appropriées. Dans ce cadre, les États membres confèrent aux tribunaux ou organes administratifs des compétences les autorisant à : ordonner la cessation d'une publicité trompeuse ou d'une publicité comparative illicite ou engager les poursuites appropriées dans ce but; interdire une publicité trompeuse ou une publicité comparative illicite dont la publication est imminente ou engager les poursuites appropriées dans ce but, même en l'absence de preuve d'une perte ou d'un préjudice réel, ou d'une intention de négligence de la part de l'annonceur. Ces mesures peuvent faire l'objet d'une procédure accélérée avec effet provisoire ou définitif. Les États membres peuvent habiliter leurs tribunaux ou organes administratifs à exiger la publication de : PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 40 - la décision de cessation de la publicité trompeuse ou de la publicité comparative; - un communiqué rectificatif. Lorsque ces compétences sont exercées uniquement par un organe administratif, des voies de recours juridictionnel doivent être prévues contre tout exercice impropre ou injustifié des pouvoirs de l'organe administratif concerné. La directive n'exclut pas le contrôle volontaire de la publicité trompeuse ou comparative par des organismes autonomes dès lors que de tels recours sont prévus en sus des procédures juridictionnelles ou administratives. Les États membres confèrent aux tribunaux ou organes administratifs des compétences les habilitant, lors d'une procédure administrative ou civile : à exiger, si nécessaire, que l'annonceur apporte des preuves concernant l'exactitude matérielle des données de fait contenues dans la publicité; à considérer des données de fait comme inexactes si les preuves exigées font défaut ou sont insuffisantes. En ce début de 21e siècle, heureusement, le public est devenu plus exigeant et moins crédule, comme l’annonce Piet Jaspaert, président du Jury d’éthique publicitaire 17 : « La sensibilité du public a augmenté dans tous les domaines, surtout en ce qui concerne les enfants, les jeunes et les femmes. Il y a, globalement, une évolution très nette de la représentation de la personne humaine. On ne fait plus ce qu’on faisait il y a dix ans. La femme “déco” qui fait vendre des voitures, ça ne se voit plus. Notamment parce que le Conseil de la publicité existe et que ceux qui le composent, annonceurs, agences et médias, ont signé une charte qui respecte tous les hommes et les femmes et refuse toute discrimination sur base de sexe, de croyances, etc. Le JEP en est l’organe de contrôle. » Le Jury d’éthique publicitaire – qui surveille les médias audiovisuels, les sites web, les mails, l’affichage, les journaux, toutes-boîtes et magazines – a reçu 238 plaintes en 2009. Quelque 629 en 2010. Une augmentation de 164 %, un tsunami de plaintes visant les publicités auto et la mention (incorrecte ou illisible) de la consommation et des émissions de CO2 dans les messages publicitaires concernés. 17 Extrait du dossier du Soir « C’est l’été. Pages de Pub » (paru entre le 16 et le 19 août 2011) PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 41  3. Comment le consommateur peut-il s’y retrouver ? Pas toujours facile de savoir à quoi on a affaire au juste quand on découvre une campagne publicitaire. Dans la publicité de la page suivante, Yves Rocher a beau clamer qu’aucun animal n’entre dans la composition de ses produits, la polémique reste vive quand on sait que la firme teste ses produits sur des animaux. Comment le consommateur peut-il s’informer ? Sachez qu’il existe des labels comme ONE VOICE (pour une éthique animale et planétaire) 18. Les médias se font aussi les relais des pratiques publicitaires et de production des entreprises. Les associations font également un travail remarquable de traque des mauvaises pratiques, comme on peut le lire sur le site de GAIA 19 (Voice of the Voiceless) : « Jusqu'il y a peu, Yves Rocher, L'Occitane et Mary Kay étaient repris sur la liste des marques de produits cosmétiques ayant signé le label Humane Cosmetics Standard. Ces trois marques avaient ainsi confirmé que ni leurs produits finis, ni les ingrédients utilisés ne sont testés sur des animaux, et qu'elles avaient été soumises à un audit externe. Malheureusement, nous avons dû enlever ces trois marques de notre liste HCS. La raison de cette décision est leur présence sur le marché chinois. Il est possible dans pratiquement tous les pays de commercialiser des produits cosmétiques non testés sur animaux... mais pas en Chine, où la loi impose une expérimentation animale avant la mise sur le marché de nombreux produits. (…) » C’est pourquoi un important de travail de fond est entrepris par les firmes pour faire parler d’elles autrement (voir « communication corporate »…). 18 Lire à ce sujet http://www.one-voice.fr/label/label-one-voice-deja-2-000-references/#, site consulté le 30 09 2013 19 http://www.gaia.be/fr/actualite/yves-rocher-l-occitane-et-mary-kay-supprimes-de-la-liste-hcs, consulté le 30 09 2013 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 42  4. Le respect de la personne humaine dans la publicité En Belgique, quels sont les principes généraux que doit obligatoirement respecter toute communication commerciale ? 20 En matière de contenu, qu'elle soit diffusée sur des services linéaires ou non linéaires, la communication commerciale ne peut pas : porter atteinte au respect de la dignité humaine; comporter ou promouvoir de discrimination en raison de la prétendue race, de l'origine ethnique, du sexe, de l'orientation sexuelle, de la nationalité, d'un handicap ou de l'âge; attenter à des convictions religieuses, philosophiques ou politiques; encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité, notamment par la mise en valeur de comportements violents; encourager des comportements gravement préjudiciables à la protection de l'environnement; contrevenir aux règles relatives à la propriété littéraire, artistique et industrielle et aux droits de la personne sur son image; contenir des références à une personne ou une institution déterminée, de déclarations ou attestations émanant d'elles, sans leur autorisation ou celle de leurs ayants droit. La communication commerciale ne peut avoir pour objet ni les partis politiques, ni les organisations représentatives des employeurs ou des travailleurs. Elle ne peut porter sur l'adhésion à une croyance religieuse ou philosophique. En outre, la communication commerciale ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs. Sur la forme, la communication commerciale doit être aisément identifiable comme telle et, sauf pour le parrainage, la publicité virtuelle et le placement de produit, distincte des autres programmes grâce à des moyens optiques ou acoustiques clairement identifiables. Le volume sonore des spots ne doit pas faire intentionnellement l'objet d'une variation par rapport au reste des programmes. Toute référence directe ou indirecte dans la communication commerciale à un programme ou à une séquence de programme de nature à créer la confusion quant au caractère commercial de la communication est interdite, sauf dans les cas de parrainage ou d'autopromotion. En Belgique, la communication commerciale est également régie par un ensemble de codes de déontologie professionnels (consultables sur le site du Jury d’éthique publicitaire, http://www.jep.be/fr/codes-regles) ou par la Recommandation du CSA relative à la communication publicitaire du 24 octobre 2007, qui ne sont cependant pas des textes légalement contraignants. 20 http://www.csa.be/faqs/1#question_94, site consulté le 30 08 2016 PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 43 En Belgique, qui contrôle le respect des règles en matière de communication commerciale ? Le CSA (Conseil supérieur de l’Audiovisuel) est l'organe qui contrôle le respect des dispositions légales et réglementaires par les éditeurs de services de médias audiovisuels déclarés en Fédération Wallonie-Bruxelles. Le CSA remplit sa mission de régulation du secteur audiovisuel sans entraver les principes de la liberté d'expression et de la responsabilité éditoriale des éditeurs de services qu'il autorise. C'est pourquoi il intervient a posteriori, soit d'initiative, soit sur base de plaintes. Il rédige également à l'attention des éditeurs de services des recommandations telles que le Code d'éthique de la publicité audiovisuelle à destination des enfants et la Recommandation relative à la communication publicitaire, textes non contraignants, excepté pour la RTBF. En décembre 2007, le magazine Publicité et Société (Actualité et débats de l’autorégulation publicitaire) publiait dans ses pages une réflexion sur l’image de la personne humaine et le respect qui devrait lui être dû dans les publicités. Lire aussi les recommandations de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité 21) sur le site de l’Union des annonceurs. 22 Fin septembre 2011, une publication des résultats de l’étude annuelle Publicité et Société montrait une vraie rupture entre les Français et la publicité : un rejet du discours publicitaire, et plus largement une défiance vis-à-vis des marques. Comment les responsables communication des marques vont-ils s’adapter ? Deux exemples de campagnes censurées. Pour TG4 : sado masochisme trop visible. Et que Pourpenser des Versace campagnes : image suivantes d'un rapport ? à plusieurs bien trop forte. sexuel 21 http://www.lapublicite.fr/publicite-audiovisuelle/lautorite-de-regulation-professionnelle-de-la-publicite-arpp.html 22 http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/arpp/regles-deontologiques-arpp/image-de-la-personne-humaine/ PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 44 Publicités pour la marque de glaces italienne Antonio Federici. Elles ont ont été censurées et le fabricant a été sommé d’« arrêter de se moquer de l’Eglise ». Sa défense : « Nos pubs ne se moquent pas mais reflètent les troubles graves qui ont affecté l’église catholique ». Cette affiche montre David Kirby, un américain séropositif sur son lit de mort. Elle relève de la « reality pub » car cet homme existe réellement. Pour Toscani, c’est de l’art : I called the picture of David Kirby and his family “La Pieta” because it is a Pieta which is real. The Michelangelo’s Pieta during the Renaissance might be fake, Jesus Christ may never have existed. But we know this death happened. This is the real thing. PARTIE 4 UE121 2023-2024 Page | 45