UE121 Relations Publiques et Publicité 2023-2024 PDF

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 3 // La communication visuelle 2023-2024 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières I. Concepts importants et supports.........................................................

UE121 RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITÉ Partie 3 // La communication visuelle 2023-2024 CHRISTEL DELCOIGNE Haute Ecole Louvain en Hainaut HELHa Table des matières I. Concepts importants et supports......................................................................................... 2 II. L’image et la communication visuelle................................................................................... 3 A. Identité visuelle ?.............................................................................................................. 4 B. Suite identitaire ?.............................................................................................................. 4 C. Le logo, carte d’identité.................................................................................................... 4 D. Changer de nom ? changer de logo ? une opération risquée ?........................................ 8 Quels sont les bénéfices d’un changement d’image ?........................................................ 12 III. La charte graphique, un outil indispensable................................................................... 13 A. Composantes d’une charte graphique............................................................................ 13 1. Le logo......................................................................................................................... 13 2. La typographie (police d’écriture)............................................................................... 13 3. Les couleurs................................................................................................................. 14 4. Eléments graphiques / icônes..................................................................................... 14 5. Utilisation des images, illustrations, photos............................................................... 14 6. Règles d’insertion de ces éléments sur chaque support............................................ 14 1 UE121 RP 2023 2024 I. CONCEPTS IMPORTANTS ET SUPPORTS Concepts importants et compétences visées Expliquer ce qu’est le capital marque ; Citer et expliquer les outils utilisés pour construire un capital marque ; Citer et expliquer les avantages des marques fortes ; Définir les trois types d’image que peut avoir une entreprise ; Expliquer les risques liés à un changement d’image ; Expliquer la différence entre image, notoriété, réputation ; Expliquer la notion de VALEUR (valeur marque // valeur engagement) en communication ; Déterminer l’importance des valeurs dans la communication de l’entreprise ; Expliquer ce qu’est une politique d’image ; une suite identitaire ; Comprendre et expliquer les bases de la communication visuelle ; Identifier et comprendre les concepts suivants : logo, charte graphique, identité graphique, image, valeurs… ; Expliquer les risques inhérents au changement de logo ? D’image ? Expliquer ce qui fait un bon logo (5 critères) ; Expliquer à quoi sert une charte graphique ; quel est son intérêt ; … Supports visuels L’empire des marques (émission Planète Société) Vidéo SURF de Belgacom 2 UE121 RP 2023 2024 II. L’IMAGE ET LA COMMUNICATION VISUELLE Nous avons abordé les questions liées à l’image de l’entreprise via les valeurs qu’elle véhicule. Les marques aussi soignent leur image, essentiellement afin d’acquérir un capital sympathie et de se démarquer de la concurrence. Ces questions d’image sont liées à ce qu’on appelle la communication visuelle. La communication visuelle est une spécialité liée aux domaines de l'image, du design graphique et de la publicité. Elle désigne l'ensemble des techniques d'information par l'image, l'illustration, le graphisme destinées au public. La communication visuelle est utilisée dans de très nombreux champs du marketing : création et design graphique identité visuelle, charte graphique, logotype supports publicitaires imprimés et on-line design et packaging produit La communication visuelle est souvent conçue par un graphiste et suivie par un directeur artistique au sein d'un studio de création ou agence. Il s’agit d’une filière des arts graphiques enseignée dans les écoles d'arts, les universités et les centres de formation privés au profit des designers graphistes, infographistes, etc. Bien que le métier de communicateur soit bien différent des métiers graphiques, il y est fortement lié, et il est impératif pour un chargé de communication de connaitre les bases, même logistiques, de ce secteur. En effet, la première façon d’appréhender une entreprise, c’est son image. Celle-ci est d’abord perçue via son logotype, sa charte graphique, son nom. Dans une entreprise, tout est média (au sens « moyen de diffusion ») : l’environnement (aménagement des espaces), les hommes et leurs comportements. Téléphoner, écrire, accueillir sont des actes simples par lesquels l’entreprise se manifeste tous les jours. Ils en façonnent incidemment l’image. Au nom de la productivité, de la motivation ou de l’image, l’architecture a une influence sur l’image de l’entreprise mais aussi sur divers aspects : rationalisation du travail, qualité de vie et motivation du personnel, séduction des clients... Même le cadeau d’entreprise est un moyen pour l’entreprise de construire sa propre image, il doit, incidemment, lui permettre de communiquer (pour le lancement d’un produit, une nouvelle identité visuelle, un déménagement, un anniversaire, les vœux...). On choisit donc un cadeau selon la personnalité de son entreprise (son image, le secteur, la position qu’elle y occupe), la cible (le niveau hiérarchique, le degré d’intimité des rapports) et l’événement. 3 UE121 RP 2023 2024  A. IDENTITÉ VISUELLE ? L’identité visuelle se réfère à tous les éléments graphiques qui permettent d’identifier visuellement une marque ou un produit. Une identité visuelle est composée des éléments suivants : Nom de l’entreprise ; Emblème ; Logotype ; Police et taille des caractères ; Couleurs, etc. Chaque élément constitutif de l’identité visuelle d’une entreprise est décrit scrupuleusement dans sa charte graphique. Cela permet de la reproduire à l’identique sur les différents supports: véhicules, goodies publicitaires, tenues professionnelles, etc. Voir ici des exemples intéressants en lien avec l’identité visuelle : https://www.e-marketing.fr/tags/identite-visuelle/10393/1 B. SUITE IDENTITAIRE ? Gage de crédibilité, l'identité visuelle est souvent la première chose que le consommateur voit d'une marque. Il faut donc qu'elle soit réussie. Quelles sont les clés du branding 1 ? Comment construire une image de marque qui incarne l’ADN de son entreprise ? Ce sont des questions primordiales qu’il faut se poser, et qui permettront de bien définir un univers fort, tellement fort que parfois le nom de certaines marques sont devenus des mots courants dans le vocabulaire (bic, etc.). Le concept d'image de marque n’est pas récent mais l’avènement du digital l'a profondément transformé. Il s’agit de créer une identité cohérente que l’on retrouvera absolument partout. C’est ce qu’on appelle parfois la « suite identitaire », c’est-à-dire la manière précise dont le nom de l’entreprise apparaitra sur l’ensemble des supports existants, qu’ils soient ou non linéaires (en ligne). C. LE LOGO, CARTE D’IDENTITÉ 1 Le branding désigne les mesures mises en place pour créer une marque reconnaissable à laquelle le consommateur peut s'identifier. Il inclut l'identité visuelle de la marque, le ton utilisé dans la communication client et les valeurs véhiculées par l'entreprise. 4 UE121 RP 2023 2024 La véritable carte d’identité de l’entreprise, c’est son logo et son nom. C’est aussi la base de toute la communication (interne ou externe). Le logotype est un signe qui symbolise une entreprise (secteur d’activités et ses produits). Avant de créer le logo d’une entreprise, le concepteur mène une enquête : il inscrit les caractéristiques de l’entreprise en tenant compte des produits fabriqués ou des services vendus. Il établit également l’image que se font les salariés de leur entreprise. La forme des lettres donne une image de l’entreprise. Les lettres du logo sont généralement dessinées par un graphiste. La couleur sert à attirer le regard sur le logo. On choisit les couleurs qui contrastent fortement avec le fond sur lequel elles figureront. La symbolique des couleurs est associée à l’image de l’entreprise : bleu (fraîcheur) est symbole de jeunesse, pureté, noblesse vert est symbole d’espérance, évoque force et longévité jaune (lumière, vie) est symbole d’éternité orange symbolise la communication, l’équilibre entre esprit et désir de s’accomplir rouge (couleur de feu) est symbole de colère, entraîne et encourage blanc symbolise la pureté et l’innocence Les symboles : un dessin peut être choisi pour son rapport avec l’activité de l’entreprise. Le trident du Club Med est le sceptre de Neptune, dieu des mers. L’animal : valeur symbolique qui vient se superposer à l’image de l’entreprise. Le génie et l’esprit supérieur de l’aigle se fondent dans la marque de chaussures de caoutchouc L’Aigle. Le lion de la banque ING symbolise la force tranquille. Le végétal : son symbolisme est également associé aux entreprises. Fleurs, feuilles, fruits... Pomme d’Apple, trèfle à quatre feuilles d’Alfa Roméo... Les figures géométriques : ces formes défendent soit les valeurs de l’entreprise, soit ses activités principales. Les chevrons de Citroën représentent le secret découvert par la firme pour la taille des engrenages. 5 UE121 RP 2023 2024  6 UE121 RP 2023 2024  7 UE121 RP 2023 2024 On s’accorde à dire que le logo est le premier signe de reconnaissance d'une marque et de ses produits. Visuellement, c'est un élément fort qui permet de se distinguer de la concurrence mais aussi de transmettre les valeurs de la marque. Quand rafraîchir un logo et de quelle manière ? Il faut être conscient que : le changement de logo souligne un virage stratégique pour l'entreprise (fusion, entrée en bourse, diversification des activités...), un logo coûte aujourd’hui en moyenne entre 60 000 et 100 000 euros (uniquement pour la réflexion stratégique autour de la marque et de sa déclinaison visuelle), en moyenne, les logos changent tous les 15 ans. Un logo n'est PAS directement un outil de la stratégie. C'est un outil de l'IDENTITE. On ne change pas de logo quand on change de stratégie. Un logo est un signe de ralliement, d'adhésion, d'âme. L'identité est le signe de la COHESION autour d'une entité qui a un rôle social, économique, relationnel. La stratégie est une DIRECTION donnée pour atteindre un objectif. D. CHANGER DE NOM ? CHANGER DE LOGO ? UNE OPÉRATION RISQUÉE ? Est-il toujours facile et utile de changer de logo ? de changer de nom ? Pourquoi certaines entreprises changent-elles de nom ? Quels sont les risques encourus ? Que penser du cas Captain Iglo ? (voir article plus loin, Le Soir octobre 2002) Un changement de nom risque-t-il de porter à conséquence sur les chiffres du groupe ? Comment informer la clientèle ? Quel rôle peut jouer la presse à ce niveau ? Et le site internet ? Changer de nom ou de logo est une opération sérieuse qui se prépare à l’avance. Les clients (repris dans les bases de données des entreprises) sont généralement informés personnellement par courrier, et les médias sont également avertis par communiqué de presse. 8 UE121 RP 2023 2024 Intéressons-nous à l’histoire de l’entreprise Proximus Une entreprise qui a évolué… aussi en termes d’image Les deux couleurs originales ont été mélangées dans un « X » quelque peu particulier. Un sigle qui n’est pas sans rappeler la touche communément appelée « Pomme » des claviers Apple. D’autres y verront un dièse sérieusement arrondi. (Voir aussi article dans le syllabus p. 107 sur la polémique avec la marque Optima.) Belgacom souligne que ce choix d’une dénomination unique pour tous les produits résulte d’un constat sur le marché européen où les grands groupes ont également opté pour un nom commercial unique comme, par exemple, Orange. … 9 UE121 RP 2023 2024 Belgacom 2 Belgacom est la première entreprise belge de télécommunication. En Belgique, on l’appelle souvent l’opérateur «historique » : Belgacom découle en effet de l’ancienne Régie des télégraphes et des téléphones (RTT), créée en 1930. Aujourd’hui, la société fait office de véritable fer-de-lance en matière de télécom en Belgique. Belgacom propose non seulement des services de téléphonie fixe, et mobile, mais elle est également fournisseur d’accès à l’Internet haut débit et à la télévision numérique. Belgacom démontre une évolution anticipative scrupuleusement adaptées à l’évolution de la demande sur le marché des télécoms. L’entreprise de télécommunication est parvenue à rebondir alors que ses activités d’origine (le service de téléphonie fixe) n’engrangeait plus énormément de bénéfices. Belgacom vous facilite la vie avec l'offre groupée Comme l’a bien mesuré Belgacom, la tendance aujourd’hui est à l’offre groupée (téléphonie fixe, GSM, Internet et télévision numérique) et le consommateur préfère vraisemblablement avoir affaire à un seul opérateur. Cela lui facilite non seulement la vie (un seul interlocuteur, une seule facture) mais lui permet aussi de bénéficier d’avantageuses offres groupées. Logique : aujourd’hui, la sphère des télécommunications touche aussi bien le téléphone qui trône à la maison que les GSM de tous les membres de la famille, et les différents services Internet. Dans cet environnement de communication, chaque client adopte son propre mode de fonctionnement, et souhaite obtenir des abonnements qui collent au mieux à ses habitudes. C’est dans cette optique que, depuis 2007, Belgacom propose des packs avantageux, offres groupées d'abonnements fixes et mobiles. Dans le futur, il y a fort à parier que la marque au logo turquoise soit à nouveau à l’origine d’innovations en Belgique, que ce soit en matière de téléphonie ou se services proposés via la télévision numérique. Côté chiffres, Belgacom pouvait se targuer de compter plus de 300.000 clients (estimation fin 2007) alors qu’elle employait près de 18.000 collaborateurs à cette date. Aujourd'hui, Belgacom est devenu Proximus Le 29 septembre 2014, la Belgique a vu changer le nom de Belgacom en Proximus. 2 Source : http://www.adsl-telecoms.be/glossaire/belgacom.html. Site consulté le 26 10 2016 10 UE121 RP 2023 2024 Ne dites plus RTT, ne dites plus Belgacom: dites Proximus! 3 Bernard Padoan Le groupe Belgacom a achevé sa mue. Une humeur de Bernard Padoan. C’est vendredi que le groupe Belgacom a achevé sa mue : à la bourse de Bruxelles (oups pardon, je voulais dire Euronext Bruxelles), Dominique Leroy, la patronne de l’opérateur et Stefaan De Clerck, le président du conseil d’administration, ont officiellement renvoyé le « ticker » BELG, qui désignait l’action, aux poubelles de l’histoire économique. Désormais, l’investisseur surveillera le cours du titre PROX, comme Proximus. Le nom qui était auparavant accolé aux seules activités de téléphonie mobile, désigne à compter de ce 19 juin 2015 l’ensemble de la société (Le Soir du 4 juin 2015). Un peu plus tard dans la journée, tout ce petit monde se retrouvait au sommet des tours… ex-Belgacom devenues Proximus pour amener l’ancien drapeau et le remplacer par le nouvel étendard. Reste maintenant au marketing à faire son œuvre pour effacer de la mémoire des clients le souvenir de Belgacom et y graver le nouveau nom. Ce qui ne sera pas une mince affaire. D’autant qu’une partie d’entre eux est encore coincée au temps… de la RTT. C’est que le consommateur est un réfractaire au changement. Combien de Belges vont encore chercher de l’argent au Crédit communal (qui est passé par Dexia pour devenir Belfius), à la CGER ou à la Générale de Banque (Fortis, puis BNP Paribas Fortis) ou à la BBL (ING) ? Et la liste est longue : il y a ceux qui sont assurés à la Smap (Ethias) ou à la Royale Belge (Axa) ; ceux qui regardent la RTB(F), Antenne 2 et FR3 (France 2 et France 3) – et on ne vous parle même pas de « Bruxelles français » et de « Lille » ; ceux qui vont au GB (Carrefour) acheter des raviolis Buitoni (Zapetti), des petits pois Marie Thumas (Bonduelle), des Raider (Twix) ou des Treets et des Bonitos (M&M’s respectivement avec ou sans cacahuète) ; ceux qui commandent un Big Bacon (Bacon Max) chez Quick ; ceux qui écrivent au « ministère » (SPF, pour Service public fédéral) ; ceux qui redoutent de devoir vivre avec le minimex (revenu d’intégration sociale) ; ceux qui vont acheter des timbres à la Poste (bpost). Et ceux qui boivent de la EverydayPils ? Ah non, ceux-là ont gagné leur bataille : Colruyt a bien envisagé de changer son nom (Le Soir du 25 février 2015), mais la CaraPils restera toujours la CaraPils. Le Soir, A cette occasion les hashtags #weareproximus et #noussommesproximus ont connu leur petit succès Octobre 2002 aujourd’hui. 3 Source : http://www.lesoir.be/913228/article/economie/2015-06-19/ne-dites-plus-rtt-ne-dites-plus-belgacom-dites-proximus Site consulté le 26 10 2016 11 UE121 RP 2023 2024 Quels sont les bénéfices d’un changement d’image ? C’est souvent le rajeunissement qui est visé, ou une meilleure adaptation aux produits/services (qui ont tendance à évoluer, par ex. en téléphonie) ou encore une meilleure adaptation aux cibles et aux valeurs de notre société moderne. 12 UE121 RP 2023 2024 III. LA CHARTE GRAPHIQUE, UN OUTIL INDISPENSABLE La charte graphique dont la dénomination correcte est cahier des normes graphiques est un document de travail qui contient l'ensemble des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent l'identité graphique d'une organisation, d'un projet, d'une entreprise. Le terme vient du latin charta qui signifie « papier » et qui en français a pris le sens de « loi, règle fondamentale ». Le but de la charte graphique est de conserver une cohérence graphique dans les réalisations graphiques d'une même organisation, projet ou entreprise quels que soient les différents intervenants de la production (graphiste, directeur artistique…). L'intérêt de réaliser une charte graphique est double : L'identité graphique reste intacte quelles que soient les réalisations graphiques, afin que l'organisation, le projet ou l'entreprise (qui sont une somme d'individualités) parle « d'une seule voix ». Les anglophones parlent de corporate design (littéralement : dessin de l'entreprise). La charte graphique permet au récepteur d'identifier facilement l'émetteur et, par habitude si la cohérence est respectée, de se repérer visuellement dans les différentes réalisations graphiques et au sein même d'un même support graphique (ce qui facilite la lecture). A. COMPOSANTES D’UNE CHARTE GRAPHIQUE Que trouve-t-on exactement dans cette charte graphique ? 1. Le logo Votre logo est la clef de voûte de l’identité graphique ! Vous avez certainement déjà vu des présentations ou des documents où un logo est étiré, déformé, minuscule, limite méconnaissable ou illisible… c’est pour éviter ça que la charte graphique va définir les conditions de son utilisation: ses proportions, sa taille minimum et son positionnement par rapport aux autres éléments (texte, titres, marges, etc.). 2. La typographie (police d’écriture) La charte définit les règles de mise en page et d’utilisation de la typographie dans un document. Le caractère et la personnalité d’une ou plusieurs typographies apportent une signification et peuvent changer la vision et la portée d’un texte en permettant de créer différents niveaux de textes tout en assurant un confort de lecture. En plus bien sûr de participer à la cohérence générale de la communication tant au sein de votre entreprise qu’en dehors. 13 UE121 RP 2023 2024  3. Les couleurs Le choix des couleurs doit être limité pour permettre une meilleure mémorisation et une distinction rapide. Si vous devez imprimer votre logo sur une surface colorée (voiture, farde plastique, etc.), ce qui est permis et ce qui ne l’est pas sera impérativement stipulé dans la charte graphique… certaines couleurs ne sont pas souhaitables avec votre logo. L’utilisation de vos signes graphiques sera également spécifiée pour le noir et blanc (photocopies par exemple). 4. Eléments graphiques / icônes Certaines sociétés possèdent une mascotte ou des éléments graphiques différents de leur logo, par exemple pour créer une identité pour chaque produit. On doit cependant chaque fois y retrouver votre société. 5. Utilisation des images, illustrations, photos Certaines images pourront être sélectionnées dans la charte et le fait de les utiliser régulièrement les associera au bout d’un moment avec votre société de manière systématique. 6. Règles d’insertion de ces éléments sur chaque support Il est important de conserver toujours les mêmes rapports de proportions sous peine de déformer les éléments graphiques. On définira dès lors les règles d’utilisation comme par exemple les marges nécessaires dans un document, les espaces entre le logo et le texte, etc. 14 UE121 RP 2023 2024  15 UE121 RP 2023 2024