محاضرة أولى حملات إقناع طلبة 2025 PDF

‫المحاضرة األولى‬ ‫اعداد ‪ :‬مها مختار‬  ‫ مفهوم الحملة اإلعالمية ‪:‬‬ ‫ هي عب ارة عن جه د منظم يه دف إلى إقن اع اآلخ رين بقب ول أو‬ ‫تع ديل أو االبتع اد عن بعض األفك ار أو الس لوك أو اإلتجاه ات ويق وم‬ ‫به ذه الجه د مجموع ة من الجماع ات الموج ودة في المجتم ع...

‫المحاضرة األولى‬ ‫اعداد ‪ :‬مها مختار‬  ‫ مفهوم الحملة اإلعالمية ‪:‬‬ ‫ هي عب ارة عن جه د منظم يه دف إلى إقن اع اآلخ رين بقب ول أو‬ ‫تع ديل أو االبتع اد عن بعض األفك ار أو الس لوك أو اإلتجاه ات ويق وم‬ ‫به ذه الجه د مجموع ة من الجماع ات الموج ودة في المجتم ع أو‬ ‫الجه ة ال تي ت رغب في إح داث الت أثير وغالب ا م ا ته دف إلى تغي ير‬ ‫س لوك األف راد أو الجمه ور المس تهدف وال يح دث ه ذا التغي ير في‬ ‫س لوك األف راد بش كل مف اجئ ‪ ،‬وإنم ا يح دث ع بر العدي د من‬ ‫المراحل الوسيطة التي تشمل ‪:‬‬ ‫ ا‪ -‬تغيير معلومات األفراد‬ ‫ ‪ -2‬تغيير معرفة األفراد‬ ‫ ‪ -3‬تغيير اتجاهات األفراد‬ ‫ ‪ -4‬التغيير في السلوك‬ ‫ وهنا نالحظ أن األفكار والسلوكيات الجديدة هي المنتجات التي سوف يتم تسويقها في‬ ‫مج ال الحمالت اإلعالمي ة‪ ،‬وهن اك ثالث ة أن واع من المنتج ات اإلجتماعي ة وهي‪ :‬األفك ار‬ ‫اإلجتماعية ‪ -‬الممارسة اإلجتماعية ‪ -‬الشئ الملموس ‪.‬‬ ‫ ‪ -‬الفك رة االجتماعي ة تعت بر األفك ار اإلجتماعي ة اح دى أن واع المنتج ات اإلجتماعي ة ال تي‬ ‫تأخذ شكل المعتقدات واإلتجاهات والقيم‪.‬‬ ‫ ‪ -‬الممارس ة االجتماعي ة ربم ا تك ون مج رد تص رف ف ردي مثلم ا يخ رج ف رد من أج ل‬ ‫التطعيم أو يغادر فرد اخر منزله من أجل التصويت في اإلنتخابات ‪ -‬وقد تكون الممارسة‬ ‫سلوك كان يتم تأسيس نموذج لسلوك بديل مثل أن يترك المدخن التدخين‪.‬‬ ‫ الشئ الملموس ويعتبر الشئ الملموس هو ثالث أنواع المنتجات االجتماعية واألشياء‬ ‫الملموس ة مث ل ح زام األم ان ال ذي يتم التس ويق ل ه من أج ل الممارس ات األمن ة أثن اء‬ ‫القيادة‪.‬‬ ‫ و من العرض السابق يتضح لنا أن المسوقين االجتماعيين يروجون أفكارا‬ ‫مثلما يروجون ممارسات حيث أن هدفهم النهائي هو تغيير السلوك‪.‬‬  ‫ األفكار قد تكون ‪:‬‬ ‫ معتق د ‪ /‬موض وع هن اك ص عوبة كب يرة في تغي يره وأحيان ًا تقييم ه‬ ‫ومناقشته مثل المعتقدات الدينية‬ ‫ إتج اه ‪ /‬ه و اإلس تعداد للتص رف بطريق ة معين ة عن د ظه ور منب ه‬ ‫معين‪.‬‬ ‫ القيم ‪ /‬فهي ترتبط بالثواب والخطأ؟ (الصدق واألمانة)‬ ‫ الممارسات االجتماعية ‪:‬‬ ‫ عم ل ‪ /‬يمكن أن يك ون م رة واح دة ال ذهاب إلى اإلنتخاب ات ‪-‬‬ ‫التطعيم ضد شلل األطفال)‪.‬‬ ‫ سلوك ‪ /‬تغيير جذري في أفعال الفرد مثل اإلقالع عن التدخين‪.‬‬ ‫ الشئ الملموس ‪:‬‬ ‫ مث ل وس ائل تنظيم األس رة ‪ -‬ح زام األم ان المص احب لحمالت‬ ‫الوعي المروري‪.‬‬  ‫تعريفات هامة‬ ‫ الحمل ة ‪ :‬نش ر المعلوم ات الخاص ة بفك رة أو خدم ة أو س لعة وذل ك بص ورة‬ ‫مخطط ة ومس تمرة به دف الحص ول على رد فع ل يتالئم م ع أه داف الق ائم‬ ‫باإلتصال‪.‬‬ ‫ التخطي ط‪ :‬ش رط أساس ي لتنفي ذ حمالت ناجح ة وه و النش اط العقلي ال ذي‬ ‫يقوم به مخطط الحملة الختيار أنسب األفكار والوسائل والمداخل اإلقناعية بما‬ ‫يتالئم مع الجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫ اإلعالم ‪ :‬ه دف أساس ي من أه داف الحمل ة حيث تنط وي على تزوي د األف راد‬ ‫بمعلوم ات س واء عن فك رة أو خدم ة أو س لعة وهم ج وهر التس ويق للفك رة أو‬ ‫السلعة أو الخدمة‪.‬‬ ‫ الحمالت اإلعالمي ة‪ :‬يمكن تعريفه ا بأنه ا النش اط اإلتص الي المنظم ال ذي‬ ‫يستهدف إحداث تغييرات إدراكية وسلوكية لدى الجمهور المستهدف خالل فترة‬ ‫زمنية محددة‪.‬‬  ‫ الحمالت اإلعالمية والتسويق االجتماعي‬ ‫ ترتبط الحمالت اإلعالمية بمفهوم التسويق اإلجتماعي ‪ Social Marketing‬وهو‬ ‫مص طلح أو مفه وم يع ني إس تخدام أس اليب ومب ادئ ومه ارات علم‬ ‫التسويق لترويج األفكار والقيم والسلوكيات التي تخدم المجتمع‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ تعريف التسويق اإلجتماعي‪:‬‬ ‫ هن اك أك ثر من تعري ف للتس ويق اإلجتم اعي منه ا أن التس ويق اإلجتم اعي ه و‬ ‫التطبيق المنظم للتسويق التجاري بتكنيكاته أو أساليبه المختلفة لتحقيق أهداف‬ ‫معينة من أجل اإلرتقاء بالمجتمع وتحقيق أهدافه‪.‬‬ ‫ هن اك تعري ف ب ل س ميث بأنه الت أثير المقص ود على س لوك األف راد بإستخدام‬ ‫أس س ومب ادئ التس ويق التج اري من أج ل تحقي ق من افع اجتماعي ة وليس ت‬ ‫بيعية أو مادية‪.‬‬ ‫ ومما سبق يتبين أن‪:‬‬ ‫ ‪ -‬التسويق اإلجتماعي يهدف إلى التأثير في سلوك الفرد‪.‬‬ ‫ ‪-‬التسويق اإلجتماعي يستخدم أسس ومبادئ التسويق التجاري‪.‬‬ ‫ ‪-‬التسويق اإلجتماعي يهدف إلى تحقيق مصالح الفرد والمجتمع‪.‬‬  ‫الفرق بين التسويق‬ ‫االجتماعى و التجارى‬ ‫ ‪-1‬المنتج‪ :‬يك ون المنتج في التس ويق االجتم اعي مادي ا أو غ ير م ادي‬ ‫فمحلول معالجة الجفاف أو التطعيمات هي منتجات مادية ‪ ،‬في حين أن‬ ‫معالجة الجفاف عن طريق الفم‬ ‫يتض من منتج ات أخ رى غ ير المحل ول مث ل النظاف ة الشخص ية والمنزلي ة‬ ‫والرض اعة الطبيعي ة واس تخدام الس وائل‪.‬أم ا المنتج في التس ويق التج اري‪،‬‬ ‫فيك ون ع ادة ش يئا مادي ا‪.‬ويهتم المنتج ون بالدرج ة األولى ب بيع منتج اتهم‪،‬‬ ‫وليس بتعليم الجمهور كيفية استخدام هذه المنتجات‪.‬‬ ‫ ‪-2‬الثمن ‪ :‬يمكن أن يكون الثمن ‪ -‬في التسويق االجتماعي – نقديا غير‬ ‫أن ه في ه ذه الحال ة يك ون بس يطًا ويمكن أن يتحمل ه أف راد الجمه ور‬ ‫المستهلك من البسطاء‪ ،‬وقد يكون غير نقدي مثل المجهود المطلوب ‪-‬‬ ‫على س بيل المث ال ‪ -‬ألخ ذ الطف ل إلى مراك ز الخدم ة الص حية المجاني ة‬ ‫لوزن ه أو تطعيم ه أو الكش ف علي ه أو عالجه‪.‬أم ا الثمن في التس ويق‬ ‫التجاري فيكون نقديا بالدرجة األولى ويهدف التسويق التجاري إلى إقناع‬ ‫الجمه ور المس تهدف بش راء منتج معين على حس اب المنتج ات األخ رى‬ ‫المنافسة له‪.‬‬ ‫ ‪-3‬ال ربح ‪ :‬في التس ويق االجتم اعي ال يمث ل أهمي ة ك برى ولكن‬ ‫بعض البرامج قد تكون مضطرة إلى تحقيق دخ ل يكفي لتغطية‬ ‫تكلفته ا وته دف ب رامج التس ويق االجتم اعي إلى تحقي ق فوائ د‬ ‫مادية و غير مادية للفرد والمجتمع مثل تحسين مستوى الصحة‬ ‫واالرتق اء بخص ائص الس كان أو خفض مع دل الوفي ات‪.‬أم ا ال ربح‬ ‫المادي في التسويق التجاري فيعتبر عنصرا ال غنى عنه‪ ،‬وإذا لم‬ ‫يحقق التسويق التجاري ربحا ماديا مالئما فإنه يعتبر فاشال‪.‬‬ ‫ ‪-4‬المنافس ة ‪ :‬في التس ويق االجتم اعي‪ ،‬نج د أن المنتج ات‬ ‫المتش ابهة ليس ت منافس ة ب ل مكمل ة بعض ها لبعض مث ل‬ ‫التطعيم ات المختلف ة ‪ ،‬وفي معالج ة الجف اف ف إن الرض اعة‬ ‫الطبيعي ة ال تن افس محل ول اإلرواء أو التغذي ة أو عملي ة إعط اء‬ ‫الس وائل‪.‬أم ا في التس ويق التج اري‪ ،‬ف إن المنتج ات التجاري ة‬ ‫المتشابهة متنافسة‪ ،‬فهناك تنافس على سبيل المثال بين أنواع‬ ‫الس جائر أو مستحض رات التجمي ل حيث يح اول ك ل منتج زي ادة‬ ‫زبانت ه ومبيعات ه على حس اب المارك ات أو المنتج ات األخ رى بم ا‬ ‫يقدمه من إغراءات‪.‬‬ ‫ ‪-5‬خل ق الطلب ‪ :‬يق وم التس ويق االجتم اعي بحث‬ ‫الجمه ور على تغي ير أفك ار وأس اليب معين ة لتحس ين‬ ‫ص حتهم أو مس توى أو أس لوب معيش تهم ولمص لحة‬ ‫المجتم ع بوج ه ع ام‪ ،‬ويقتن ع الن اس أك ثر إذا رك زت‬ ‫الرس الة اإلعالمي ة اإلقناعي ة على الفائ دة ال تي س يجنيها‬ ‫الف رد من ه ذا التغي ير أك ثر من الترك يز على الفائ دة‬ ‫التي ستعود على المجتمع بوجه عام‪.‬وقد يلجأ اإلعالن‬ ‫التجاري ‪ -‬من خالل التسويق التجاري ‪ -‬إلى إدعاءات‬ ‫معين ة لخل ق الطلب على المنتج ال ذي يروج ه‬ ‫في دعي أحياًن ا أن الت دخين مثال يجعل ك تب دو إنس اًنا‬ ‫عص ريا دون التط رق إلى مض ار الت دخين‪.‬ويلج أ اإلعالن‬ ‫التجاري أيًض ا إلى خلق الطلب على منتجات قد ال‬ ‫يحت اج إليه ا الف رد ويعم ل على تعوي ده إياه ا‪،‬‬ ‫على س بيل المث ال يق وم اإلعالن التج اري ب ترويج‬ ‫معج ون أس نان خ اص بالم دخنين أو معج ون أس نان أو‬ ‫صابونة بنكهة فاكهة معينة‪.‬‬ ‫ ‪ -6‬نوعي ة الجمه ور المس تهدف‪ :‬يس تهدف‬ ‫التس ويق االجتم اعي جمي ع المس تويات االقتص ادية‬ ‫واالجتماعي ة‪.‬ولكن هن اك اهتم ام خ اص في كث ير من‬ ‫مخرجات ه ورس ائله ل ذوي االحتياج ات الخاص ة واألطف ال‬ ‫وكب ار الس ن ممن يطل ق عليهم الفئ ات المهمش ة أو‬ ‫الفئ ات ال تي تحت اج إلى مزي د من الع ون لتمكينه ا من‬ ‫حقوقه ا؛ ألن ه ذه الفئ ات تع اني أك ثر من غيره ا من‬ ‫المش كالت ال تي يتناوله ا التس ويق االجتم اعي ‪.‬أم ا في‬ ‫التس ويق التج اري‪ ،‬فيالح ظ أن الجمه ور المس تهدف‬ ‫لمعظم حمالت التس ويق التج اري يتك ون من ذوي‬ ‫المس تويات االجتماعي ة واالقتص ادية المرتفع ة نس بًيا‪،‬‬ ‫ممن تتوفر لهم القدرة الشرائية‪ ،‬وفي أحيان نادرة جدا‬ ‫يس تهدف اإلعالن التج اري الوص ول إلى غ يرهم من‬ ‫فئات الجمهور‪.‬‬ ‫اري‬ ‫ويق التج‬ ‫رق بين التس‬ ‫ الف‬ ‫واالجتماعي ‪:‬‬ ‫ التسويق التجاري‪:‬‬ ‫ يروج للسلع والخدمات‪.‬‬ ‫ يهدف إلى تحقيق أهداف بيعية ومادية‪.‬‬ ‫ التسويق اإلجتماعي‪:‬‬ ‫ ‪ -‬يروج لألفكار والقيم والسلوكيات‪.‬‬ ‫ ‪ -‬يهدف إلى تحقيق أهداف إجتماعية‪.‬‬  ‫أنواع التسويق غير الربحي‬ ‫توسع المفهوم التسويقي الحديث ليتعدى تسويق المنتجات إلى تسويق األفراد وتسويق‬ ‫األماكن وتسويق األفكار‪ ،‬وتسويق المنظمات والمؤسسات‪ ،‬ويبين الجدول في‬ ‫‪ :‬أدناه‬ ‫مثال‬ ‫الوصف‬ ‫النوع‬ ‫مرشحو الحمالت الطالبية و‬ ‫تلك الجهود التسويقية‬ ‫تسويق الفرد‬ ‫النيابية و الرئاسية و مكاتب‬ ‫المصممة للسعى للحصول‬ ‫‪Person Marketing‬‬ ‫‪.‬التوظيف و غيرهم‬ ‫على االهتمام أو االنتباه‬ ‫لشخص معين‬ ‫دعوات زيارة األماكن‬ ‫تلك الجهود التسويقية‬ ‫تسويق المكان ‪Place‬‬ ‫السياحية‬ ‫المصممة لجذب الزوار‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫لمنطقة محددة أو تحسين‬ ‫الصورة الذهنية لدى‬ ‫الجماهير بالنسبة لمدينة ما‬ ‫‪.‬أو دولة ما‬ ‫برنامج محو األمية ‪ ،‬تنظيم‬ ‫تلك الجهود التسويقية‬ ‫تسويق الفكرة ‪Idea‬‬ ‫األسرة ‪ ،‬إجراء استبيان‬ ‫المصممة للتسويق لقضية‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫على الجمهور داخل شريحة‬ ‫أو موضوع اجتماعى لقطاع‬ ‫‪.‬معينة‬ ‫‪.‬محدد فى المجتمع‬ ‫هيئة األمم المتحدة ‪ ،‬رعاية‬ ‫تلك الجهود التسويقية‬ ‫تسويق المنظمة‬ ‫الطفولة ‪ ،‬منظمة حقوق‬ ‫لمنظمات ذات مصالح‬ ‫‪Organization‬‬ ‫اإلنسان‬ ‫مشتركة ‪ :‬منظمات خدمية‬ ‫‪Marketing‬‬  ‫المبادئ األساسية التى يجب مراعاتها عند‬ ‫القيام بحمالت التسويق اإلجتماعى‬ ‫ما ال ذي تش تمل علي ه عملي ة التس ويق االجتم اعي باختص ار‪ ،‬عن د‬ ‫ ‬ ‫التخطي ط للقي ام بحمل ة تس ويق اجتم اعي ‪ ،‬س وف يت وجب علي ك‬ ‫القيام بما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬ح دد الس لوك ال ذي تري د تغي يره ‪( :‬على س بيل المث ال زي ادة‬ ‫ ‬ ‫االستش ارات الس ابقة لل والدة بين األمه ات الحوام ل أو دف ع الش باب‬ ‫والم راهقين بعي دا عن اإلدم ان أو حث الم دمنين على زي ارة المراك ز الص حية‬ ‫المتخصصة في معالجة اإلدمان)‪.‬‬ ‫‪ -2‬ح دد جمه ورك ‪ :‬من ال ذي تري د تغي ير س لوكه؟ ق د ت رغب في تغي ير‬ ‫ ‬ ‫س لوك مجموع ات مختلف ة ‪ :‬في ه ذه الحال ة‪.‬ق د ت رغب في الت أثير عليهم‬ ‫بط رق مختلف ة لجعلهم أق رب إلى الس لوك المرغ وب ‪.‬غالب ا م ا يتم فص ل‬ ‫هذه المجموعات أو تقسيمها حسب العمر أوالجنس أو المستوى التعليمي ‪.‬‬ ‫‪-3‬ح دد العقب ات والعوائ ق ال تي تح ول دون التغي ير‪ :‬من خالل‬ ‫ ‬ ‫المقابالت أو االستطالعات أو مجموعات النقاش المركزة أو أي طرق أخرى‬ ‫‪.‬س تحتاج إلى معرف ة م ا ال ذي يجع ل األم ر ص عبا أو غ ير ج ذاب بالنس بة‬ ‫لألش خاص لتب ني ه ذه التغي يرات المنش ودة ‪.‬على س بيل المث ال ‪ :‬ه ل تش عر‬ ‫النساء الحوامل بع دم االرتياح في عيادة المنطقة‪ ،‬أم يشعرن بالغباء عندما‬ ‫‪ -4‬تذليل العقبات والعوائق التي تحول دون التغيير‪ :‬ضع الخطط لجعل‬ ‫ ‬ ‫األم ر أس هل وأك ثر قابلي ة وأك ثر جاذبي ة‪.‬ه ل يمكن للعي ادة أن تبقى مفتوح ة‬ ‫لس اعات أط ول؟ ه ل يمكن ت دريب األطب اء والممرض ات بش كل أفض ل لمناقش ة‬ ‫المش اكل م ع النس اء؟ أو القي ام باتخ اذ خط وة أبع د من ذلك‪.‬فق د ت وفر منظمت ك‬ ‫ح وافز لتب ني ه ذه التغي يرات والمحافظ ة عليه ا‪.‬ق د تتلقى األمه ات الل واتي ي أتين‬ ‫إلى العي ادة بانتظ ام خالل ف ترة حملهن كوبون ات للحص ول على غ ذاء مج اني‬ ‫لألطفال أو مستحضرات طبية للعناية بنظافة أطفالهن على سبيل المثال‪.‬‬ ‫‪ -5‬قم باختيار أفكارك مسبقا على عدد قليل من األشخاص ‪ ،‬ثم عدل‬ ‫ ‬ ‫خطتك وفقا لنتائجك‪.‬فقد تفيدك هذه الخطوة في تغيير طبيعة الرسائل المقدمة‬ ‫أو طرق اإلقناع المستخدمة في صياغتها على سبيل المثال ‪.‬‬ ‫‪-6‬انشر كل من فوائد التغيير‪ ،‬وكذلك جهودك المبذولة لجعل التغيير أسهل‬ ‫ ‬ ‫بطريق ة تج ذب الن اس لالس تفادة من تل ك الجه ود‪.‬دع الن اس يعرف ون م ا تفعلون ه‬ ‫لمس اعدتهم ‪.‬فلن يتم اس تخدام أفض ل برن امج في الع الم إذا لم يكن الن اس‬ ‫يعرفون عنه‪ ،‬وبالطبع يحتاج الناس إلى فهم فوائد تغيير السلوك ربما تريد المرأة‬ ‫الحام ل أن تفع ل م ا ه و أفض ل لطفله ا‪ ،‬ولكنه ا ق د ال تع رف أنه ا بحاج ة إلى حدي د‬ ‫إضافي في أثناء فترة الحمل‪.‬األمر متروك لمنظمتك أو حملتك إلخبارها‪.‬‬ ‫‪-7‬تقييم نتائجك و معرفة ما اذا كانت قد أحدثت التغيير الذى تريده أم ال ؟‬ ‫ ‬  ‫ ‪ -‬أنواع الحمالت اإلعالمية ‪:‬‬ ‫ أوال من حيث الهدف ‪:‬‬ ‫ ‪ -‬حمالت التغيير المعرفي ‪ :‬وتهدف إلى تزويد األفراد بالمعلومات‬ ‫وزيادة وعيهم بقضية معينة أي إحداث التغيير المعرفي مثل حمالت عن‬ ‫مرض معين‪ ،‬حمالت ترشيد استهالك الكهرباء أو المياه‪.‬‬ ‫ ‪ -‬حمالت التغيير في الفعل ( العمل) ‪ :‬وتهدف إلى إقناع أكبر‬ ‫عدد من األفراد للقيام بعمل معين خالل وقت معين مثل حملة شلل‬ ‫األطفال إلقناع األمهات بالذهاب لتطعيم أوالدهم ضد مرض‬ ‫شلل األطفال‪.‬‬ ‫ ‪ -‬حمالت تغيير السلوك تهدف إلى تغيير سلوك األفراد مثل اإلقالع‬ ‫عن التدخين ‪ ،‬اإلمتناع عن تجريف األراضي الزراعية‪.‬‬ ‫ ‪ -‬حمالت تغيير القيم ‪ :‬وتهدف إلى تغيير القيم والمعتقدات وهي‬ ‫أصعب أنواع الحمالت مثل حملة تنظيم األسرة‪ ،‬حمالت التوعية‬ ‫ضد األخذ بالثأر‪.‬‬  ‫ ثانيا‪ :‬الحمالت اإلعالمية من حيث النطاق الجغرافي ‪:‬‬ ‫الحمالت اإلعالمية المحلية ‪:‬‬ ‫ ‬ ‫وهي التي تستهدف منطقة أو مدينة أو محافظة محددة ‪ ،‬يراد منها معالجة موضوعات ومشكالت وقضايا‬ ‫تهم األفراد داخل هذا النطاق ‪.‬مثل الحمالت التي تستهدف نوعية الناس في محافظة ما بأهمية تناول مياه‬ ‫صحية ونظيفة بسبب ارتفاع مستوى اإلصابة باألمراض في هذه المحافظة‪.‬‬ ‫ الحمالت الوطنية أو القومية ‪:‬‬ ‫وهي الحمالت التي تستهدف الجمهور في عموم الدولة‪ ،‬وتتناول معالجة موضوعات وقضايا تهم كل فئات‬ ‫المجتمع داخل هذه الدولة‪.‬مثل الحمالت اإلعالمية عن ظاهرة منتشرة في أنحاء الدولة مثل‪ :‬العنف‬ ‫األسري‪ ،‬أو محو األمية‪ ،‬أو تنظيم األسرة‪ ،‬أو غيرها من الحمالت اإلعالمية التي تستهدف المجتمع بأكمله‪.‬‬ ‫ الحمالت اإلعالمية اإلقليمية ‪:‬‬ ‫وهي التي تهتم بمشكالت وقضايا وموضوعات يهتم بها جمهور مجموعة من الدول التي يجمعها إقليم‬ ‫معين‪ ،‬مثل‪ :‬الدول العربية‪ ،‬أوالدول اإلسالمية أو دول االتحاد األوروبي أو دول أمريكا الالتينية‪ ،‬ومثل هذه‬ ‫الحمالت تستهدف بناء رأي عام أو تشكيل وعي الجماهير في هذه الدول بخصوص قضية أو مشكلة‬ ‫تستحوذ على اهتمام الناس داخل هذه الدول‪.‬‬ ‫ الحمالت اإلعالمية العالمية ‪:‬‬ ‫وتهتم هذه الحمالت بالجمهور العالمي بمختلف دول العالم‪ ،‬وتتسم الرسائل الموجه له بالشمولية أي أنها‬ ‫ال تهتم بفئة أو دولة‪ ،‬بل بمختلف الشعوب مثل الحمالت التي تتبناها المنظمات الدولية كاليونيسيف‬ ‫أواليونسكو أو منظمة الصحة العالمية لمعالجة مشكلة معينة مثل‪ :‬انتشار أمراض معينة أو نبذ واقع‬ ‫اجتماعي معين أو مواجهة مشكالت الفقر في دول العالم‪ ،‬أو التوعية بقضايا الفئات المهمشة داخل‬ ‫المجتمعات ‪.‬‬  ‫ثالثا‪ :‬الحمالت اإلعالمية من حيث‬ ‫ ‬ ‫النطاق الزمني ‪:‬‬ ‫الحملة طويلة األمد وهي التي تستمر لمدة‬ ‫ ‬ ‫سنة أو أكثر‪.‬‬ ‫الحملة متوسطة األمد وهي محددة بزمن‬ ‫ ‬ ‫شهرين أو ثالثة‪.‬‬ ‫الحملة قصيرة األمد وهي حمالت طارئة‬ ‫ ‬ ‫تستغرق مدة شهر أو أقل‪.‬‬  ‫األهداف التي تسعى الحمالت اإلعالمية‬ ‫االجتماعية إلى تحقيقها‬ ‫ ‪ -1‬تزويد الجماهير المستهدفة بالمعلومات والبيانات المتوفرة‬ ‫حول الموضوعات والقضايا ذات الصلة بحياتهم والمطلوب‬ ‫إحداث التعديالت المطلوبة فيها‪).‬الصحة النزالت المعوية ‪100 ،‬‬ ‫مليون صحة األمراض المزمنة ‪ ،‬االكتشاف المبكر لإلعاقة ‪ ،‬ولسرطان‬ ‫الثدى )‬ ‫ ‪ -2‬التأثير على مواقف واتجاهات الجماهير المستهدفة نحو‬ ‫قضايا محددة أو عامة‪.‬‬ ‫مثل ( حمالت انتخابية ‪ ،‬حملة فلسطين ‪ ،‬البيئة ( اتحضر لألخضر)‪ ،‬العنف ضد‬ ‫المرأة )‬ ‫و أطلقت عدة مؤسسات أهلية بالتعاون مع وزارة التموين حمالت توعية تهدف‬ ‫إلى تقليل الهدر الغذائي وتشجيع المواطنين على تخزين المواد الغذائية بشكل‬ ‫فعال و تضمنت هذه الحمالت أيًض ا نصائح حول الشراء بوعي واالستخدام األمثل‬ ‫للموارد الغذائية‪ ،‬خاصة في أوقات األزمات االقتصادية أو ارتفاع األسعار‪.‬‬ ‫ ‪ -3‬إقناع الجماهير المستهدفة بإحداث تعديالت تدريجية في‬ ‫مواقفهم تجاه أهداف سياسية أو اقتصادية أو اجتماعية‪ ،‬وحول‬ ‫قضايا عامة كقضايا البيئة والتسول والبطالة وغيرها وباستخدام‬ ‫‪ -4‬تعديل األنماط السلوكية للجماهير المستهدفة بما‬ ‫ ‬ ‫يحقق وفورات مادية أو بما يقلل من حجم الخسائر‬ ‫في أنماط سلوكية شرائية واستهالكية محددة وخاصة‬ ‫أوقات األزمات أو الكساد االقتصادي ‪.‬‬ ‫( حملة ابدأ بنفسك التي تهدف إلى تشجيع األفراد على تقليل‬ ‫ ‬ ‫استهالك الكهرباء في المنازل والمؤسسات و تضمنت الحملة‬ ‫نصائح حول االستخدام األمثل لألجهزة الكهربائية وتوعية‬ ‫الجمهور بأهمية استخدام مصادر الطاقة المتجددة‪.‬‬ ‫(حملة أخرى ركزت على نشر اللمبات الموفرة والبدائل‬ ‫ ‬ ‫األخرى للتقليل من فاتورة الكهرباء على المستهلكين )‬ ‫(حملة "كل نقطة بتفرق"‪ ،‬التي أطلقتها الحكومة بالتعاون‬ ‫ ‬ ‫مع وسائل اإلعالم‪ ،‬تهدف إلى توعية المواطنين بأهمية الحفاظ‬ ‫على المياه بسبب ندرتها‪ ،‬والتشجيع على استخدام تقنيات الري‬ ‫الحديثة في الزراعة والحد من الهدر في االستخدامات المنزلية‬ ‫)‬  ‫‪ - 5‬تحسيس الرأي العام بقضية معينة في المجتمع لئال تتعرض للنسيان كالقيام بحمالت للتحسيس بقضية‬ ‫ ‬ ‫المعوقين أو فئة المحرومين اجتماعيا ‪..‬والغرض من هذه الحمالت هو تنبيه المجتمع لمثل هذه القضايا‬ ‫بهدف الزيادة في درجة التضامن والتكافل‪.‬‬ ‫‪ -6‬تحسين صورة المهن وذلك لغرض تنمية الحيوية والدافعية إلتقان تلك المهنة ودفع المواطنين لإلقبال‬ ‫ ‬ ‫عليها‪.‬‬ ‫"إيدك أمانة" ‪ :‬واحدة من الحمالت التي أطلقتها الحكومة لتسليط الضوء على أهمية العمالة الحرفية والمهنية مثل النجارة‪،‬‬ ‫ ‬ ‫السباكة‪ ،‬والكهرباء‪.‬هذه الحملة تركز على أن هذه المهن تشكل أساًس ا للبنية التحتية في المجتمع وتساهم في التنمية‬ ‫االقتصادية‪.‬تم التركيز أيًض ا على توفير تدريبات متخصصة لتطوير مهارات العاملين في هذه المجاالت ورفع كفاءتهم ‪.‬‬ ‫حملة "المعلمون أوًال “ ‪ :‬حملة تهدف إلى تحسين صورة مهنة التدريس من خالل تسليط الضوء على الدور الهام للمعلمين‬ ‫ ‬ ‫في بناء األجيال‪.‬تشمل الحملة تحسين بيئة العمل للمعلمين وتقديم برامج تدريبية تهدف إلى رفع كفاءاتهم‪ ،‬باإلضافة إلى‬ ‫حمالت إعالمية إلبراز دورهم المحوري في المجتمع‪.‬‬ ‫حملة "مستقبل الوظائف“ هذه الحملة تهدف إلى تحسين صورة المهن المتعلقة بالتكنولوجيا‪ ،‬مثل البرمجة وهندسة‬ ‫ ‬ ‫البرمجيات‪ ،‬من خالل تشجيع الشباب على اختيار هذه المجاالت كمسار مهني‪.‬الحملة شجعت على التحول إلى االقتصاد‬ ‫الرقمي وأظهرت أهمية هذه المهن في دفع عجلة التنمية‪.‬‬ ‫حملة دعم "التمريض“ حملة موجهة لتحسين صورة مهنة التمريض في مصر‪ ،‬خاصة بعد دورهم الكبير خالل جائحة كورونا و‬ ‫ ‬ ‫ركزت الحملة على تعزيز االحترام لهذه المهنة من خالل إظهار التضحيات الكبيرة التي يقوم بها العاملون في هذا المجال‪،‬‬ ‫وتسليط الضوء على دورهم الحيوي في النظام الصحي‪.‬‬ ‫حمالت “ دعم المشروعات الصغيرة ومتناهية الصغر “ تركز هذه الحمالت على تحسين صورة رواد األعمال الصغار‬ ‫ ‬ ‫والمشروعات الصغيرة التي تساهم في دعم االقتصاد‪.‬حمالت مثل "ابدأ مشروعك" تشجع الشباب على دخول مجال ريادة‬ ‫األعمال وتسليط الضوء على قصص النجاح في هذا المجال‪.‬‬  ‫ ‪ -7‬توضيح الحقائق االجتماعية وتوعية المواطنين بحقوقهم‬ ‫وواجباتهم في المجتمع كالحمالت التي تستهدف توعية‬ ‫المواطنين بقوانين المرور واحترام اإلشارات والتقليل من‬ ‫السرعة ‪.‬‬ ‫ ‪ -8‬تنبه إلى مخاطر اآلفات االجتماعية وتبرز مضارها فهي‬ ‫بمثابة الدعامة القوية والركيزة الهامة للبحث عن أرضية‬ ‫مشتركة لتبادل المفاهيم‪ ،‬كما أنها تعمل على إيقاظ الضمائر‬ ‫فاألمراض الخطيرة وتعاطي الكحول والتدخين وحوادث‬ ‫الطرقات تكلف الدولة عديد المليارات من العملة ‪.‬‬ ‫ وعليه فإن األهداف المنوي تحقيقها من قبل‬ ‫الحمالت اإلعالمية يجب أن تكون واضحة ومقنعة‬ ‫للجماهير المستهدفة باإلضافة إلى ضرورة توفر‬ ‫عنصر الشفافية والوضوح باإلضافة إلى ضرورة‬ ‫توفرالقدرة لدى المطالبين بتعديل أنماط السلوك ‪.‬‬  ‫سمات و خصائص الحمالت ا‬ ‫إلعالمية‬ ‫ ‪ -1‬نشاط اتصالي والمقصود بهذا إن الحملة اإلعالمية هي عملية متكاملة تقوم على أساس‬ ‫التفاعل بين مرسل ورسالة ومتلق في إطار بيئة اجتماعية معينة تمثل السياق االتصالي وتقوم‬ ‫على مشاركة المعلومات والصور الذهنية واآلراء‪.‬‬ ‫ ‪ -2‬مخطط ومنظم وخاضع للمتابعة والتقويم ‪ :‬ويعني إن الحملة تتطلب إدارة من حيث‬ ‫وض ع التص ورات الخاص ة به ا بم ا يتص ل باأله داف والوس ائل والرس ائل والجمه ور المس تهدف‬ ‫وتحقي ق التنس يق بين العوام ل المتاح ة بم ا يكف ل تنفي ذ خط ة الحمل ة بكف اءة وفاعلي ة ‪ ،‬مم ا‬ ‫يتطلب المتابع ة المس تمرة للتأك د من تنفي ذ الخط ط المق ررة ومعالج ة المعوق ات واإلخفاق ات‬ ‫واالنحرافات في خط سير الحملة‪ ،‬وبعد إنجاز الحملة يتطلب إعطاء أحكام بشان جدواها ومدى‬ ‫نجاحها في تحقيق أهدافها األصلية‪.‬‬ ‫ ‪ -3‬تق وم ب ه مؤسس ات أو مجموع ات أو أف راد ‪ :‬ي رى الب احث إن الحمل ة اإلعالمي ة ق د‬ ‫تنظمها مؤسسات كبرى مثل (الحكومات أو المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬أو األحزاب) مثل حملة "مًع ا‬ ‫نبني المستقبل"‪ :‬أطلقتها الحكومة المصرية لتسليط الضوء على المشاريع التنموية الكبرى‬ ‫في البالد‪ ،‬مثل مشروع العاصمة اإلدارية الجديدة ومشاريع البنية التحتية و الحمالت التى تبنتها‬ ‫المؤسس ات اإلعالمي ة مث ل ( حمالت كورون ا خلي ك فى ال بيت ‪ ،‬حمالت ال للعنص رية لمحارب ة‬ ‫التمييز ) ‪.‬‬ ‫أو مجموعات تسعى إلى أهداف محددة مثل (مجموعة تدعو للحفاظ على البيئة) ( حملة ارجع‬ ‫صلى )‪ ،‬حمالت تمكين الشباب و مشاركتهم فى العمل المجتمعى من خالل المبادرات التطوعية ‪.‬‬ ‫أو أف راد مث ل الحمالت اإلعالمي ة ال تي يق وم به ا بعض النج وم للحص ول على تبرع ات الص الح‬ ‫مستش فيات أو للتوعي ة ب أمراض معين ة مث ل كورون ا و حمالت ( مص ر فى قلوبن ا ) ل دعم الوح دة‬ ‫الوطنية و السالم و التسامح قام بها مجموعة من الفنانين ‪ ،‬ولكن في جميع الحاالت تتم االستعانة‬ ‫بوسائل االتصال لهذا الغرض‪.‬‬ ‫‪ -4‬يمت د لف ترة زمني ة‪ :‬أي إن الحمل ة يجب أن تتح دد له ا ف ترة زمني ة تب دأ فيه ا‪ ،‬وتتوق ف‬ ‫ ‬ ‫بع د إنج از أه دافها‪ ،‬والحمل ة ق د تك ون قص يرة األم د أو طويل ة األم د حس ب متطلب ات‬ ‫الموقف‪.‬‬ ‫‪ -5‬به دف تحقي ق أه داف معين ة ‪ :‬والمقص ود هن ا إن لك ل حمل ة غاي ات تس عى إلى‬ ‫ ‬ ‫تحقيقها‪.‬وإن تحديد القائم بالحملة لهدفه له أهمية كبيرة في نجاحها‪.‬‬ ‫‪ -6‬باستخدام وسائل االتصال المختلفة وسلسلة من الرسائل اإلعالمية ونعني‬ ‫ ‬ ‫ب ذلك إن الق ائم بالحمل ة يجب أن يح دد القن وات ال تي سيس تخدمها س واء ك انت (وس ائل‬ ‫االتصال الشخصي أم الجماهيري لنقل نتاج أفكاره إلى الجمهور عن موضوع الحملة‪.‬‬ ‫‪ -7‬اإلعتماد على أساليب استمالة مؤثرة ‪ :‬ويقصد بذلك إن القائم بالحملة يجب أن‬ ‫ ‬ ‫يع د مض امين رس الته بأس لوب يحف ز المتلقي ويج ذب انتباه ه ويدفع ه إلى التفاع ل م ع‬ ‫رسالته واالستجابة لها‪.‬‬ ‫‪ -8‬بش أن موض وع مح دد ‪ :‬لك ل حمل ة إعالمي ة موض وع مح دد تنظم على أساس ه‪ ،‬وتع د‬ ‫ ‬ ‫رسائلها بما يتصل به وكلما كان موضوع الحملة محددا تمكن القائمون بها من تغطيته من‬ ‫مختلف جوانبه‪.‬‬ ‫‪ -9‬يك ون مع ه أو ض ده ونقص د ب ذلك إن الحمل ة اإلعالمي ة ليس ش رطا إن تك ون مؤي دة‬ ‫ ‬ ‫للموض وع ال ذى تتناول ه ‪ ،‬فإنه ا ق د تك ون مؤي دة و مس اندة ل ه وق د تك ون معارض ة له و هى‬ ‫فى كلت ا الح التين تتب نى موقف ا و تس عى إلى دف ع الجمه ور لتأيي ده وتحدي د موقف ه تبع ا لم ا‬ ‫تهدف إليه ‪.‬‬ ‫‪ -10‬ويس تهدف جمه ورا كب يرا نس بيا تتن اول الحمالت اإلعالمي ة موض وعات مهم ة‬ ‫ ‬ ‫وحيوية و تحظى باهتمام أكبر عدد من الجمهور وبذلك فهي على الدوام تكون موجهة إلى‬ ‫جمهوركبير نسبيا‪.‬‬  ‫مقومات نجاح الحملة اإلعالمية‬ ‫لكي تنجح الحمالت اإلعالمية يجب توفير مقومات النجاح الخاصة بكل جزء من‬ ‫ ‬ ‫أجزاءعملية اإلتصال وهي ‪ :‬المصدر ‪ ،‬الرسالة ‪ ،‬الوسيلة ‪ ،‬الجمهور‪ ،‬الهدف‪.‬‬ ‫العوامل الخاصة بالمصدر ‪ :‬يكون اإلتصال أكثر فاعلية عندما يأتي من‬ ‫ ‬ ‫مصدر يتمتع بثقة ومصداقية لدى الجمهور وكذلك تؤثر خبرته في موضوع‬ ‫اإلتصال في زيادة تأثيره خاصة عندما يكون الهدف تعليميا ‪.‬‬ ‫العوامل الخاصة بالرسالة‪ :‬تزداد فاعلية الرسالة عندما تكون سهلة‬ ‫ ‬ ‫وبسيطة ويراعى التنويع في أسلوب تقديمها عند تكرارها مع توظيف عناصر‬ ‫الجذب اإلثارة اهتمام المتلقي بموضوعها‪.‬‬ ‫العوامل الخاصة بالوسيلة ‪ :‬يتأثر اختيار الوسيلة بعدة عوامل منها‪-:‬‬ ‫ ‬ ‫الهدف من اإلتصال‬ ‫ ‬ ‫طبيعة الجمهور المستهدف‬ ‫ ‬ ‫سرعة وعمق التعرض المطلوب ( تعرض كثيف‪ ،‬تعرض متوسط ‪ ،‬تعرض‬ ‫ ‬ ‫ضئيل )‬ ‫حجم التغطية الجغرافية للوسيلة‬ ‫ ‬  ‫ العوامل الخاصة بالجمهور‪:‬‬ ‫ تزداد فاعلية الرسالة اإلتصالية عندما ينسجم مضمونها مع‬ ‫معلومات واتجاهات الجمهور وعندما تجد فكرة الحملة قبوال‬ ‫وتأييدا اجتماعيا‪ ،‬وهذا يستلزم من مخطط الحملة أن يجعل‬ ‫دراسة خصائص الجمهور المستهدف هي الخطوة األولى في‬ ‫التخطيط العلمي السليم للحملة‪:‬‬ ‫‪-‬التعرض اإلنتقائي‪ :‬اختيار الجمهور لما يريد أن يتعرض له‪.‬‬ ‫‪-‬الفهم اإلنتقائي‪ :‬ال يفهم الجمهور إال ما يتسق مع ميوله‪.‬‬ ‫‪-‬اإلنتباه اإلنتقائي‪ :‬ينتبه الجمهور بشكل انتقائي لما يتسق مع ميوله‬ ‫واتجاهاته‪.‬‬ ‫‪-‬التذكر االنتقائي‪ :‬الفرد ال يتذكر إال ما يريد أن يتذكره‪.‬‬ ‫ العوامل الخاصة بالهدف‪ :‬تكون الرسالة أكثر قدرة على‬ ‫التأثير عندما تستهدف زيادة الوعي؛ فزيادة الوعي أسهل من‬ ‫تغيير اإلتجاه أو السلوك ‪.‬‬  ‫المشكالت التي تواجه الحمالت اإلعالمية وتسويق األفكار‬ ‫ ‬ ‫اإلجتماعية‪:‬‬ ‫‪ - 1‬إن التسويق االجتماعي قد يسئ إلى منظمي الحمالت اإلعالمية من منظمات وأفراد في حالة‬ ‫إستخدام أساليب غير سليمة للتأثير على الجماهير‪.‬‬ ‫‪- 2‬ضعف التخطيط العلمي مما يؤدى إلى وضع أهداف غير عملية ال يمكن تنفيذها على الصعيد‬ ‫المجتمعي الميداني ‪.‬‬ ‫‪ - 3‬إن التسويق االجتماعي قد يحدث تأثير عكسي في حالة تسويق أفكار وقضايا التلقى قبوًال‬ ‫إجتماعيًا‪.‬‬ ‫‪- 4‬إن عدم مراعاة القيم واالتجاهات والمعايير السائدة في المجتمع المستهدف من الحمالت‬ ‫االجتماعية سيؤدي إلى رفض كامل لكافة الحمالت االجتماعية‪ ،‬وبالتالي فشلها الصطدامها بحواجز‬ ‫وعوائق اجتماعية ال يمكن تخطيها بسهولة ‪.‬‬ ‫‪- 5‬إن عدم التوازن في األهداف المنشودة للحمالت االجتماعية يؤدي إلى إمكانية االنهيار واالنحالل‬ ‫المادي أو المعنوي نتيجة عدم المعرفة الفعلية أو التوقع الدقيق لنتائج الحمالت قبل وبعد التنفيذ‬ ‫األمر الذي يؤدي إلى إحداث حالة من عدم التوازن بين النتائج المادية واألمور المعنوية المنشودة‬ ‫من الحمالت لذا فإن المنطق العلمي يحتم على القائمين على حمالت التسويق االجتماعي ضرورة‬ ‫مراعاة أهداف ممكنة التنفيذ من جهة ومتدرجة في تحققها الزمني من جهة أخرى‪.‬‬ ‫‪- 6‬يعد الفشل في تحقيق التكامل واالنسجام بين عناصر الحملة االجتماعية من األمور السلبية التي‬ ‫قد تعيق تحقيق أهداف بعض الحمالت ذلك أن التغلب على بعض الظواهر المزمنة والتي تحتاج إلى‬ ‫حمالت اجتماعية ذات فترات زمنية أطول وأهداف متدرجة ومتسلسلة هو الذي يقلل من إمكانيات‬ ‫الفشل‪.‬‬  ‫‪-7‬عدم جدية أو تأهيل الكوادر البشرية المشرفة على التخطيط وتنفيذ‬ ‫الحمالت االجتماعية‪ ،‬األمر الذي يؤدي إلى انحراف الحمالت عن أهدافها‬ ‫الفعلية وتحقيق أهداف أخرى قد تكون غير مطلوبة أو سلبية ‪.‬‬ ‫‪-8‬إن قبول األفكار البد و أن يقترن بتغيير السلوك حتى تؤدي الحمالت‬ ‫اإلعالمية هدفها وهي عملية صعبة‪.‬‬ ‫‪ -9‬إن التسويق اإلجتماعي يحتاج إلى تضافر العديد من الجهات على‬ ‫مدى زمني طويل ‪.‬‬ ‫‪ -10‬إن التسويق اإلجتماعي يحتاج في غالبية األحوال إلى دعم مالي‬ ‫كبير وميزانيات كبيرة مما يمثل عقبة أمام بعض المنظمات‪.‬‬ ‫‪ -11‬إن التسويق اإلجتماعي ينظر له في كثير من األحيان على أنه خدمة‬ ‫للذات‪.‬‬ ‫‪-12‬صعوبة تقييم الحمالت اإلعالمية أو حمالت التسويق اإلجتماعي‪.‬‬ ‫‪-13‬إن غالبية المنظمات التي تهتم بالقضايا اإلجتماعية تعاني من نقص‬ ‫في اإلمكانيات وصغر الحجم واإلعتماد على المتطوعين‪.‬‬