Comunicarea în Publicitate

Structura și funcționarea agenției de publicitate

• Agenția de publicitate este un proces complex de comunicare, descris prin schema lui Harold Lasswell.
• Schema Lasswell este aplicabilă fără dificultate în agentia de publicitate.
• Elementele cheie ale schemei: Cine spune? (clientul), Cui spune? (consumatorul țintă), Ce spune? (mesajul campaniei), Cu ce efect? (impactul reclamei), Prin ce canal? (mediile de comunicare).
• Clientul este emițătorul primar al mesajului, având responsabilitatea de a dezvolta cerințele campaniei (brieful) și a defini bugetul.
• Agenția de publicitate este receptorul mesajului clientului și este responsabilă pentru transmiterea mesajului.
• Acceptarea comenzii clientului este consecința transmiterii mesajului.
• După ce mesajul este aprobat de către agentie, grila de comunicare se reface, consumatorul având un rol activ.
• Produsele publicitare, precum și suportul publicitar (TV, radio, materialele indoor, outdoor) sunt elemente componente.
• Efectul campaniei publicitare se măsoară prin codul persuasiv, aptitudinile mesajului (mecanicist, integrativ, sugestiv, rațional).
• Mesajul reclamei este compus din: produs publicitar-beneficiul oferit; produsul; suportul media; codul = mesajul reclamei.
• Actul de comunicare la nivelul agenției implică agenți diferiți, în funcție de etapele campaniei: preluarea campaniei, crearea reclamei, difuzarea reclamei.

Spirala publicității

• Relatia dintre promovarea unui brand și activitatea publicitară este crucială.
• Un brand parcurge mai multe stadii de evoluție, în funcție de poziționarea în piață (de la debut până la declin), având impact diferit asupra consumatorului.
• Etapele vieții unui produs sunt: pionieratul, concurența, reținerea.
• Spirala reflectă ciclul de viață al produsului.
• Un punct de referință pentru determinarea etapei unui produs pe o anumită piață este sensul mesajului publicitar.

Etapa de pionierat

• Reprezintă etapa publicitară în care nevoia pentru un produs nu este recunoscută și trebuie identificată ori nevoia este identificată însă succesul produsului este dependent de succesul satisfacției clientului.
• Rolul publicității este de a prezenta produsul, a concepe mesajele publicitare diferențiate.
• Obiectivele etapei: familiarizarea consumatorului cu un nou produs/serviciu, punerea în evidență a unei nevoi necunoscute consumatorului, prezentarea produsului ca soluție.
• Produsul nu este încă profitabil, dar consumatorii îl achiziționează accidental/ spontan.

Etapa concurențială

• Utilitatea unui produs este recunoscută, dar trebuie stabilită superioritatea unui produs.
• Produsul a fost acceptat și cerut de consumatori.
• Accentul este pe produs şi pe consumator.
• Produsul intră în concurență cu alte produse din aceeași categorie și trebuie să își păstreze publicul obținut anterior.
• Obiectivul acestei faze este poziționarea produsului într-o ierarhie și diferențierea de competitorii săi direct.

Etapa de reținere sau de maturitate

• Utilitatea produsului este larg cunoscută, calitățile sale individuare sunt apreciate, firma este mulțumită să păstreze cumpărătorii.
• Evitarea unui pericol: acela de a uita imaginea mărcii/produsului.
• Scopul este amintirea calităților produsului consumatorului, indiferent de poziția actuală în piață.
• Obiectivul firmei este păstrarea cotei de piață.

Relația dintre etapele parcurse de un produs

• Etapele pot fi parcurse paralel, în special când un produs are mai multe sortimente.
• Produsele tind spre concurență pentru că perioada de pionierat este scurtă.
• Un produs aflat în concurență poate recurge la etapa anterioară, dacă se modifică publicul ţintă.
• Campanile de repoziționare/rebranding sunt necesare când produsul se află în declin, pentru a reveni în etapa de concurență.
• Spirala publicității este un proces continuu de oscilare între noutate, stabilizare și declin.

Relația publicității cu alte discipline de comunicare

• Publicitatea este un domeniu hibrid, cu o plajă profesională largă.
• Abordarea unei campanii este analizată din trei unghiuri: obiectivele de comunicare, obiectivele de marketing, insightul consumatorului.
• Relatiile publicității sunt cu: marketing, relatiile publice (RP), semiotica, retorica, sociologie și psihologie.

Publicitate si marketing

• Marketingul este un proces social și managerial care vizează satisfacerea nevoilor şi dorințelor prin crearea și schimbul de produse.
• Mixul de marketing se compune din: produs, preț, plasare, promovare.
• Mixul de marketing vizează efortul conjugat de a concepe, poziționa, promova și distribui idei, bunuri sau servicii.

Mixul de marketing

• Politici de produs: dezvoltarea unor categorii, sortimente, consolidarea mărcii.
• Politici de distribuție: alegerea distribuitorilor, a locului de amplasare, magazinelor de desfacere.
• Politici de preț: calcularea și modificarea prețurilor, după diferite criterii.
• Politici de comunicare/ promovare: modalități de a face cunoscut un produs publicului țintă, prezentare atractivă.

Implicarea publicităţii în activități de marketing

• Segmentarea pieței este împărțirea pieței în subpiețe omogene.
• Diferențierea produselor este o caracteristică importantă a activității de marketing.
• Poziționarea mărcilor.
• Rolul publicității este de a atrage cât mai mulți clienți.
• Publicitatea stabileşte o legătură între produs, consumator și satisfacția dorințelor acestuia, influențând procesul de cumpărărit (factori: informare, influență, motivație, economici).

Publicitate-RP

• Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului: PR-ul reușește să promoveze branduri în absența mijloacelor de advertising.
• Publicitate și RP colaborează la nivel extern (clienți, colaboratori) și intern (angajați).
• Advertisingul este identificat de către public prin mijloace de popularizare (presă, reclame).

Companii PR-advertising

• Mecanismul publicității este spațial/exploziv (medii multiple).
• Mecanismul PR este liniar, constant, verbal.
• Publicitatea este costisitoare, orientată spre sine.
• Publicitatea favorizează extinderea de linii (procese) într-o categorie/segment nou.
• Publicitatea este amuzantă, cuvinte plictisesc.
• PR-ul este orientat spre alții, nu costă
• PR-ul favorizează brandurile noi pentru că le oferă credibilitate.
• PR-ul este serios, de aici rezultă credibilitatea.
• PR-ul preferă numele noi.

Relația publicitate-PR-marketing

• Integrated marketing communication (IMC) este practica utilizării tuturor mesajelor de comunicare de marketing, pentru a oferi un mesaj coerent.
• Americanii consideră PR ca element IMC, prin perspectivele asupra brandului. IMC sustine convergența valorilor diferite ale brandului.
• Exemple de campanii reuşite de comunicare.

Publicitate-semiotica, lingvistică si retorica

• Semiotica în publicitate: model pe trei niveluri al reclamei (Barthes)
• Niveluri: mesajul lingvistic (nume, text, titlu); mesajul iconic denotativ (imagine); mesajul iconic conotativ (asocieri).
• Retorica şi publicitate: sunt complementare, discursuri publicitare deliberative.
• Modele funcționale specifice tipurilor discursive, cu exemple ilustrative.

Publicitate-sociologie şi psihologie

• Factori de influențare a comportamentului de consum (culturali, sociali și psihologici, situaționali).
• Factori psihologici principali: motivație, percepție, învățare, convingeri.
• Psihografie pentru determinarea atitudinilor, intereselor și opiniilor.
• Profiluri motivaționali ale consumatorilor.

Acest quiz explorează conceptele fundamentale ale comunicării în agențiile de publicitate, inclusiv schema comunicării, etapele vieții unui produs și mixul de marketing. Întrebările acoperă teoria publicității, influența semnelor culturale și strategiile de piață. Testează-ți cunoștințele despre rolul emitatorului și obiectivele campaniilor publicitare!