ADOC COURS 11 Enjeux de la Fixation du Prix PDF

ADOC COURS 11 Version 2.0 01/2024 Les enjeux de la fixation du prix Pour l’unité commerciale, le prix est un élément déterminant de l’attractivité de l’offre. Fixer le prix d’un produit est une décision complexe qui nécessite d’analyser plusieurs facteurs et de respect...

ADOC COURS 11 Version 2.0 01/2024 Les enjeux de la fixation du prix Pour l’unité commerciale, le prix est un élément déterminant de l’attractivité de l’offre. Fixer le prix d’un produit est une décision complexe qui nécessite d’analyser plusieurs facteurs et de respecter la politique de l’enseigne. I Respecter la politique de prix d’une enseigne La politique de prix est l’ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des produits, qu’ils soient nouveaux ou déjà existants dans l’enseigne. Elle doit respecter les objectifs généraux de l’enseigne (être profitable, être pérenne) et traduire son positionnement, c’est-à-dire la place que l’enseigne veut occuper dans l’esprit de ses clients par rapport à ses concurrents. Les prix de l’enseigne font partie d’un tout, avec ses produits, ses promotions, sa communication et sa distribution. EXEMPLE : l’enseigne The Kooples propose des vêtements de « luxe accessible ». Tout comme le style de ses produits et sa communication, les prix pratiqués doivent être cohérents avec ce positionnement : ils sont élevés mais moins qu’une marque de grand luxe. L’enseigne peut utiliser le prix pour atteindre des objectifs précis. Selon ces objectifs, elle peut modifier ses prix pour jouer sur les éléments suivants : Objectifs possibles But Maximiser ses volumes de vente. Préserver ou augmenter la part de marché en augmentant les ventes. Tenir sa position concurrentielle. Se positionner par rapport à ses concurrents : leader, challenger, suiveur. Maximiser sa rentabilité. Réaliser le maximum de marge par rapport au chiffre d’affaires.  Objectifs possibles But Véhiculer son image de marque. Développer ou renforcer l’image de marque d’un produit en proposant un prix qui la traduit. II Tenir compte de la contrainte économique Quels que soient ses objectifs, toute entreprise doit couvrir ses charges et assurer sa pérennité. Le prix de vente d’un bien ou d’un service doit permettre de couvrir : – soit le coût de revient complet des marchandises si l’entreprise fabrique elle-même ce qu’elle vend ; – soit le coût d’achat si elle revend des marchandises achetées en incluant les frais de transport ; – et tous les frais liés à la commercialisation des biens et/ou des services. L’unité commerciale doit aussi s’assurer une marge qui permettra de payer les salaires de son personnel, ses frais généraux, des imprévus, ses impôts et de garder finalement un bénéfice. Prix de vente = Coût de revient (ou coût d’achat) de la marchandise + Marge III Élaborer sa stratégie de prix 1. Les stratégies de fixation pour la phase de lancement du produit En phase de lancement de produit, l’entreprise choisit sa stratégie de prix en fonction du positionnement souhaité et de l’environnement.  Stratégie Principe Intérêt Dans les cas d’une concurrence très vive ou si les produits sont facilement La stratégie Aligner le prix sur le prix comparables. d’alignement moyen du marché. La concurrence se fait alors sur d’autres terrains : les services, la communication, la qualité. Pour conquérir un marché en proposant un produit peu différencié. La stratégie de Fixer un prix en dessous du pénétration prix moyen. Cette situation peut déclencher une guerre des prix (réaction des concurrents qui baissent leurs prix en chaîne). Pour les produits innovants ou ayant des qualités supérieures justifiées. La stratégie Fixer un prix au-dessus du prix d’écrémage moyen. Dans le cas de produits de luxe, le prix de vente est fonction du positionnement de ses produits et de son image. 2. L’adaptation du prix au cours du cycle de vie du produit Le prix d’un bien ou d’un service doit être adapté en continu, tout au long de son cycle de vie : Phase du Situation Stratégie cycle Le produit commence à se faire connaître. Croissance Légère baisse pour attirer de nouveaux segments de clients. Stabilité des prix.  Phase du Situation Stratégie cycle La concurrence est vive et l’entreprise doit préserver Baisse de prix pour attirer de nouveaux clients ou hausse de Maturité sa marge. Le prix doit être revu. prix pour renforcer l’image de marque. Faible concurrence et peu de clients. L’entreprise doit Déclin Baisse des prix. déstocker. 3. Les autres techniques de fixation des prix Le prix est aussi fonction de l’évolution des attentes des clients, des concurrents, des saisons, de la facilité à se procurer le produit. La grande distribution est née dans les années 1960 et s’est développée en France sur l’argument d’un assortiment large et de prix accessibles. De nos jours, deux pratiques sont souvent adoptées : Des prix bas tous les jours Inspirée des hard discounters, qui sont désormais de solides concurrents, elle donne Les prix cassés dans la Every Day Low une image de meilleure accessibilité. grande distribution Price (EDLP) Des promotions régulières Il s’agit de proposer de fortes promotions de prix ponctuelles sur des produits pour High and Low faire venir les clients, qui achèteront aussi d’autres produits hors promotion. Prices (HILO))  Certaines UC proposent des biens ou services basiques affichés au prix le plus bas et auxquels le client peut Le low cost ajouter des options payantes. Les prix des articles peuvent être ajustés en permanence. Le « pricing EXEMPLE dynamique » dans les Selon une étude Pricing Assistant, qui a étudié 17 jouets chez 5 e-commerçants en période de Noël, Amazon, le pure UC virtuelles player américain, a changé le prix de 75 % de ses articles tous les 3 jours, ce qui lui permet, à cette période, d’être moins cher que ses concurrents dans 80 % des cas. Cela renforce son positionnement d’e-commerçant accessible à tous. IV Respecter les conditions générales de vente aux clients particuliers Selon l’article L111-1 du Code de la consommation, le vendeur professionnel a l’obligation d’informer son client consommateur des conditions commerciales qui les lieront s’ils concluent la vente. Les conditions générales de vente sont affichées en magasin ou obligatoirement proposées à la consultation pour la vente en ligne. On y retrouve obligatoirement : – l’identité du vendeur ; – les coordonnées du vendeur ; – la description du bien ou du service ; – le prix et les éléments de calcul du prix ; – le délai de livraison ; – les garanties légales de conformité et de vices cachés ; – les recours en cas de litige ; – les modalités d’exercice du droit de rétractation (dans le cas de l’e-commerce).